Niveles del establecimiento de la agenda

Los investigadores han establecido la existencia de dos niveles de actuación de la

Agenda Setting. El primer nivel, conocido como “agenda de temas” corresponde a la

transferencia de la relevancia de ciertos objetos; mientras que el segundo nivel se centra en la agenda de atributos, donde se plantea la transferencia de la prominencia a de los atributos de los objetos (McCombs y Evatt, 1995).

a) Primer Nivel de la Agenda. Los estudios iniciales de Agenda Setting se centraron en

los efectos de primer nivel, es decir de la transmisión de la prominencia de los objetos, desde los medios de comunicación a la agenda pública. Entendiendo el concepto de “objeto” en un sentido amplio ya que éstos no sólo reflejan los temas, sino también a personas o hechos en los que se presta atención pública. Un ejemplo de estudio de efectos dentro del primer nivel de la agenda fue realizado por Kiusis y McCombs (2004) sobre políticos en la elección

presidencial estadounidense de 1996. En el estudio, los autores encontraron que el incremento de la atención de los medios a las figuras políticas se correlacionaba significativamente con niveles más altos en la saliencia del público hacia esos mismos candidatos. Por su parte,

Sheafer y Weimann (2005) observaron también esta relación al analizar la cobertura televisiva israelí de los temas de “seguridad”, proceso de pacificación”, “economía” y

“asuntos domésticos”. Mediante la aplicación de cuestionarios al público en los que se preguntaba cuáles eran los temas más importantes para el país, pudieron detectar que la agenda pública sobre los asuntos, se correlacionaba positivamente con la de los medios de comunicación. Funkhouser (1973) realizó un estudio sobre los temas de preocupación de los años sesentas. Los resultados del mismo sugirieron también que la cantidad de atención mediática que recibían los temas influía considerablemente en visibilidad de los mismos para el público. Weaver et al. (1981) monitorearon la agenda de los medios en la campaña

presidencial estadounidense de 1976. Los resultados de la investigación evidenciaron que la influencia de los periódicos y la televisión para establecer los temas de la agenda pública era mayor durante el período previo a las primarias y al inicio de las mismas.

Los efectos de Agenda Setting no operan de la misma manera para todos los temas.

Zucker (1978, citado en Severin y Tankard, 2001) sugirió que la obstrusividad, es decir la

experiencia que los individuos tenían sobre los temas, determinaba en gran medida la influencia de los medios sobre el público para el establecimiento de la agenda. Entre menos experiencia directa tienen los individuos sobre un tema, mayor es su dependencia a los medios masivos para obtener información, y por lo tanto son más propensos a los efectos de los medios. El autor identifica como objetos obstrusivos a los temas o hechos que las

personas tienen un contacto directo, como por ejemplo el desempleo. Por otro lado, denomina como objetos inobstrusivos a aquellos que el público experimenta de manera indirecta. Para

estos últimos objetos o temas, Weaver (1976, citado en Rodríguez, 2004) señala que las personas tienen una mayor necesidad psicológica de orientación, por lo que se encuentran más receptivos y con menos filtros para asumir como fiable lo proporcionado por los medios.

Yagade y Dozier (1990, citados en Severing y Tankard, 2001) mencionan que la abstracción del objeto, es decir el grado de dificultad que puede tener un tema para poder conceptualizarse, podría determinar si ocurrían los efectos de establecimiento de agenda. Estos efectos de acuerdo a los autores serían más frecuentes para temas concretos que para los abstractos.

b) Segundo Nivel de la Agenda. Esta dimensión de estudio se centra en la agenda de

atributos. Los atributos son características o rasgos que pueden describir a los objetos. Por

ejemplo en el sentido amplio un candidato político puede ejercer como objeto, los medios pueden dar una importancia diferente a cada uno de ellos ya sea resaltándolos,

mencionándolos o bien ignorándolos. Con ello se genera una imagen mediática de los candidatos que es transmitida a las personas. McCombs y Evatt (1995) señalan que los

objetos de la agenda no se encuentran vacíos o sin modelar, los mensajes de los medios le dan forma y significado. Cada asunto o acontecimiento tiene un cierto conjunto de aspectos, que están definidos por el proceso de exclusión e inclusión que aplica para los temas. Ghanem (1997, citado en Kiusis, 2005) identificó cuatro tipos de atributos: los subtemas, los mecanismos de encuadre, los elementos afectivos y los elementos cognitivos.

En los estudios de campañas políticas, la agenda de atributos ha sido ampliamente explorada tomando como objetos a los candidatos políticos, con el fin de encontrar cuál es la imagen que se presenta de cada uno de ellos. Por ejemplo; Mercado et al. (2003) realizaron

un estudio analizando no sólo los temas, sino también explorando el segundo nivel de la agenda al abordar los atributos de los candidatos “competencia”, “honestidad” y“empatía”

presentados en noticias previas y posteriores a los dos debates presidenciales de las

elecciones de México en 2000. Los autores encontraron que generalmente se establecía una relación entre el énfasis que hacían los medios tanto en temas como en atributos de los candidatos, con el énfasis presentado en los debates de esos mismos temas y atributos.

McCombs et al. (2000) encontraron también efectos de segundo nivel de la agenda en

las elecciones generales españolas de 1996, al descubrir una correspondencia entre los valores que les asignaban los medios a los atributos de los candidatos (referentes a ideología y posiciones políticas, biografía, integridad, personalidad e imagen) y el valor que les daba la audiencia en las descripciones de los candidatos. Por su parte Kiusis, Bantimaroudis y Ban (1999) analizaron el establecimiento de la agenda de atributos a través de dos experimentos. Manipularon dos atributos de candidatos ficticios-corruptibilidad (baja o alta) y nivel

educativo (bajo o alto)-, para encontrar si existía una relación entre el énfasis de estos atributos con el énfasis en la percepción de las personas. Los autores detectaron una clara influencia cuando se trataba de corruptibilidad, sin embargo no sucedió lo mismo para el nivel educativo.

Valenzuela y McCombs (2007) exploraron los dos niveles de la Agenda Setting en la

campaña presidencial mexicana del 2006. Los autores analizaron las saliencias (inmediata y acumulada) de los candidatos y de sus atributos, con el fin de determinar si éstas podrían predecir cambios significativos en la decisión de voto del público. Para lo anterior analizaron el contenido de dos noticieros televisivos nocturnos (Hechos de la Noche, de Televisión

Azteca y Noticiero con Joaquín López Dóriga de Televisa) durante seis meses y compararon

las intenciones de voto con seis encuestas realizadas por el periódico Reforma y los resultados electorales publicados por el Instituto Federal Electoral. Las seis encuestas se aplicaron con un intervalo promedio de 21 días y manejaron la misma pregunta: Si hoy fueran las elecciones para Presidente de la República, ¿por quién votaría usted? Los resultados

demostraron que la saliencia acumulada de los candidatos y de sus atributos, explicaban un

aumento significativo en su nivel de apoyo público. El caso de las saliencias inmediatas fue