PRESENTE.-Por medio de la presente hago constar que soy autor y titular de la obra denominada
los sucesivo LA OBRA, en virtud de lo cual autorizo a el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (EL INSTITUTO) para que efectúe la divulgación, publicación, comunicación pública, distribución, distribución pública y reproducción, así como la digitalización de la misma, con fines académicos o propios al objeto de EL INSTITUTO, dentro del círculo de la comunidad del Tecnológico de Monterrey.
El Instituto se compromete a respetar en todo momento mi autoría y a otorgarme el crédito correspondiente en todas las actividades mencionadas anteriormente de la obra.
De la misma manera, manifiesto que el contenido académico, literario, la edición y en general cualquier parte de LA OBRA son de mi entera responsabilidad, por lo que deslindo a EL INSTITUTO por cualquier violación a los derechos de autor y/o propiedad intelectual y/o cualquier responsabilidad relacionada con la OBRA que cometa el suscrito frente a terceros.
Temas, Encuadres y Función Discursiva en los Debates
Electorales de México, España y Estados Unidos -Edición Única
Title Temas, Encuadres y Función Discursiva en los Debates Electorales de México, España y Estados Unidos -Edición Única
Authors Nilsa Marlen Téllez Morales
Affiliation Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey Issue Date 2009-12-01
Item type Tesis
Rights Open Access
Downloaded 18-Jan-2017 23:39:51
ELECTORALES DE MÉXICO, ESPAÑA Y ESTADOS UNIDOS
TESIS
MAESTRÍA EN CIENCIAS
CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
POR
NILSA MARLEN TÉLLEZ MORALES
DE MÉXICO, ESPAÑA Y ESTADOS UNIDOS
POR
NILSA MARLEN TÉLLEZ MORALES TESIS
PRESENTADA A LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES
ESTE TRABAJO ES REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE MAESTRA EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN COMUNICACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS DE LA DIVISIÓN DE HUMANIDADES Y CIENCIAS
SOCIALES
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis, realizada por
Xilsa Marlen Téllez Morales, sea aceptada
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcomo
requisito parcial para obtener el grado
académico de Maestra en Ciencias en Comunicación con Especialidad en Comunicación.
Dedicatoria
Quiero agradecer a quienes que acompañaran a lo largo de este tiempo en el que viví esta aventura y reto, que fue estudiar la Maestría en Ciencias en Comunicación y la
elaboración del presente proyecto de investigación, por lo que este logro les pertenece también a ellos.
Doy gracias a mis padres, que me apoyaron incondicionalmente cuando decidí continuar con mis estudios. Por sus consejos, por creer en mí y en lo que puedo lograr, por darme ánimos en los momentos difíciles, gracias.
A mis asesores de tesis: el Doctor Carlos Muñiz y el Doctor Jacobo Ramírez por compartir sus conocimientos y experiencia conmigo. Por invertir gran parte de su tiempo en mi formación guiando, explicando, aconsejando, sugiriendo y corrigiendo. Muchas gracias por su dedicación y paciencia.
A la Cátedra de Estudios Europeos por todo el apoyo que me brindaron durante mis estudios de posgrado. Un agradecimiento especial para cada uno de sus integrantes que enriquecieron con sus comentarios el desarrollo de esta tesis.
Al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT), que a través de sus becas apoya a jóvenes como yo para seguir superándose y contribuir al desarrollo de nuestro país.
Al Tecnológico de Monterrey por su apoyo financiero para estudiar la Maestría en Ciencias en Comunicación y por acogerme en sus aulas a lo largo de este tiempo.
Agradezco al Doctor José Carlos Lozano, cuya retroalimentación contribuyó a la mejora de la presente tesis.
Agradecimientos………. 5
Resumen………. 13
Capítulo 1. Introducción………. 14
1.1 Objetivo de la investigación……….. 16
1.2 Limitaciones y delimitaciones……… 18
Capítulo 2. Contexto institucional de los debates políticos televisados………. 20
2.1. El papel de las instituciones en las prácticas de comunicación política…… 20
2.2. Sistemas políticos, electorales y de partidos……… 23
2.3. El rol de la cultura política……… 28
2.4. Modelos de debates políticos televisados e implicaciones culturales……... 32
2.5. Los debates de Estados Unidos, España y México……….. 36
Capítulo 3. Teoría del Establecimiento de la Agenda……….. 40
3.1. Orígenes de la teoría……… 40
3.2. Conceptualización de la teoría……….. 43
3.3. Niveles del establecimiento de la agenda……….. 46
3.4 La construcción de la agenda temática (Agenda Building)……… 50
3.5 Análisis de los aspectos temáticos en los debates electorales……… 56
Capítulo 4. Teoría del Encuadre………. 60
4.1. Orígenes de la teoría……….. 60
4.2. Conceptualización y análisis de los encuadres……….. 62
4.3. Propuestas para el estudio del proceso del framing………. 65
4.3.1. Encuadres mediáticos……… 68
4.5. El Framing en las campañas electorales………... 73
Capítulo 5. Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política………... 76
5.1. Orígenes de la teoría………. 76
5.2. Planteamiento de la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política… 80 5.2.1. Funciones del discurso político……… 81
5.2.2. Temas que puede abordar el discurso de campaña política………….. 85
5.3. Investigación de la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política…. 88 Capítulo 6. Metodología………. 95
6.1. Relación entre la Teoría de la Agenda Setting, la Teoría del Framing y la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política………. 95
6.2. Preguntas de investigación e hipótesis………. 97
6.3. Muestra………... 102
6.4. Unidad de análisis………. 103
6.5. Libro de códigos……… 103
6.6. Codificación y fiabilidad del estudio………. 106
Capítulo 7. Resultados……… 108
7.1. Análisis de las agendas temáticas presentes en los debates………. 108
7.2. Tratamiento ofrecido a los temas en los debates……….. 113
7.3. Estudio de las estrategias discursivas usadas para desarrollar los debates… 120 7.3.1. Relaciones entre la agenda política y las estrategias discursivas empleadas……… 126
7.3.2. Estudio sobre la orientación temporal de los debates electorales……. 130
7.3.3. Orientación temática en los debates electorales……… 134
8.1. Temas prioritarios en los debates……….. 142
8.2. Enfoques presentes en lo debates políticos……… 144
8.3. El uso de las estrategias discursivas en los debates………... 146
8.4. Comportamiento estratégico del candidato ganador frente a sus competidores………. 148
8.5. Orientación temporal del discurso………. 150
8.6. Discusión tópicos política y carácter………. 151
8.7.Candidato incumbentfrente a candidatos retadores……… 153
8.8. Conclusiones generales………. 154
8. 9. Limitaciones de la investigación………. 159
8.10. Sugerencias para futuras investigaciones………. 159
Referencias……….. 161
Anexo Manual y hoja de codificación……….. 180
Vita………. 186
Índice de tablas Tabla Página Tabla 1.1 Audiencias de los debates presidenciales de las últimas elecciones de México, España y Estados Unidos………... 16
Tabla 3.1 Orígenes intelectuales de la Teoría de la Agenda Setting…………. 42
8.1. Temas prioritarios en los debates……….. 142
8.2. Enfoques presentes en lo debates políticos……… 144
8.3. El uso de las estrategias discursivas en los debates………... 146
8.4. Comportamiento estratégico del candidato ganador frente a sus competidores………. 148
8.5. Orientación temporal del discurso………. 150
8.6. Discusión tópicos política y carácter………. 151
8.7.Candidato incumbentfrente a candidatos retadores……… 153
8.8. Conclusiones generales………. 154
8. 9. Limitaciones de la investigación………. 159
8.10. Sugerencias para futuras investigaciones………. 159
Referencias……….. 161
Anexo Manual y hoja de codificación……….. 180
Vita………. 186
Índice de tablas Tabla Página Tabla 1.1 Audiencias de los debates presidenciales de las últimas elecciones de México, España y Estados Unidos………... 16
Tabla 3.1 Orígenes intelectuales de la Teoría de la Agenda Setting…………. 42
Tabla 5.1 Estrategias de Reparación de Imagen………. 78 Tabla 5.2 Formas de los temas de discurso de campaña política………….. 85 Tabla 5.3 Naturaleza de los ataques en los spots negativos televisivos de la
campaña presidencial argentina del 2003………. 87
Tabla 5.4 Funciones de las principales formas de discurso de campaña
política………. 90
Tabla 5.5 Funciones del discurso en debates políticos no estadounidenses... 92 Tabla 7.1 Selección (porcentaje) y saliencia (correlación de Pearson con la
duración de la intervención) de cada asunto abordado en los debates
electorales de cada país………... 110
Tabla 7.2 Selección (porcentaje) y saliencia (correlación de Pearson con el
tamaño de la intervención) de cada asunto abordado por los
candidatos ganadores de cada país……….. 112
Tabla 7.3 Análisis factorial de componentes principales (con rotación
ortogonal) de los ítems constitutivos de los encuadres…………... 115 Tabla 7.4 Encuadres presentes en los debates políticos de México, España y
Estados Unidos………. 116
Tabla 7.5 Presencia de encuadres en los debates por países………... 117 Tabla 7.6 Presencia de encuadres por candidato ganador de la elección…… 118 Tabla 7.7 Promedio del uso de estrategias discursivas por país analizado…. 121 Tabla 7.8 Promedio del uso de estrategias por candidato ganador…………. 123 Tabla 7.9 Estrategias del discurso empleadas por cada candidato político
(promedio)……… 125
[image:12.595.73.523.45.776.2]países……….. 128
Tabla 7.11 Correlaciones de Pearson entre el uso de cada estrategia discursiva y la presencia de los temas en las intervenciones de los debates, por
candidato ganador………. 129
Tabla 7.12 Promedio de la orientación temporal en el uso de las estrategias por
país………. 130
Tabla 7.13 Promedio de la orientación temporal en el uso de las estrategias por
candidato ganador………... 131
Tabla 7.14 Correlación de Pearson entre la orientación temporal del discurso y
la estrategia discursiva, por país………. 133
Tabla 7.15 Correlación de Pearson entre la orientación temporal del discurso y la estrategia discursiva, por candidato ganador de la
elección……….. 134
Tabla 7.16 Promedio del uso de consideraciones de política y carácter por
país……… 135
Tabla 7.17 Promedio del uso de consideraciones política y carácter por
candidato ganador……… 136
Tabla 7.18 Correlación de Pearson entre consideraciones temáticas y estrategias
del discurso por país………. 137
Tabla 7.19 Correlación de Pearson entre consideraciones temáticas y estrategias
del discurso por candidato ganador……… 138 Tabla 7.20 Subtemas abordados en los debates por país (promedio)……….... 140 Tabla 7.21 Subtemas abordados por candidato ganador de la elección
Figura Página Figura 2.1 Culturas de bajo y alto contexto………. 35 Figura 4.1 Modelo de proceso de la investigación de framing……… 68
Figura 6.1 Categorías propuestas por Benoit (2007) para el análisis del
discurso de campaña política………. 106
La investigación tuvo por objetivo describir y comparar la agenda temática, encuadres y estrategias discursivas utilizadas en los debates televisados seleccionados de México, España y Estados Unidos así como las de los candidatos ganadores de cada elección. Para lo anterior, se realizó un análisis de contenido de seis debates electorales, correspondientes a las elecciones presidenciales de México de 2006 y Estados Unidos de 2008 y la elección general de España de 2008. Se encontró que los temas de economía, política institucional, asuntos sociales y seguridad eran prioritarios en las agendas de los debates de los países
Capítulo 1: Introducción
El votante se asemeja a un inversionista y el voto a una inversión de bienes colectivos, hecha con información imperfecta y bajo condiciones inciertas (Popkin, 1991). Bajo estas circunstancias la principal función de las campañas electorales es informar a los ciudadanos sobre cada una de las opciones de voto que tienen. Actualmente los medios de comunicación son pieza fundamental en dicha tarea, ya que permiten propagar los mensajes de campaña masivamente. Particularmente, el formato de debates políticos televisados permite presentar un mayor peso cuantitativo y cualitativo de información; ya que por lo general suelen tener una duración mínima de 90 minutos, que facilita una discusión amplia y diversificada de los temas políticos. Con respecto a esto último existe evidencia de que en los debates, a
diferencia del resto de la publicidad política, se discuten en mayor proporción temas políticos que de imagen (Benoit, 2007). El debate entre candidatos televisado ha mostrado ser capaz de generar cierto aprendizaje político en la audiencia, aunque esto no implique necesariamente un cambio en las actitudes políticas (Holbrook, 1999), además de fortalecer a corto plazo actitudes democráticas en jóvenes (McKinney y Chattopadhyay, 2004).
En el presente capítulo se expondrá por qué los debates son relevantes en una campaña política. Además, se orientará al lector sobre cuál ha sido en general la tendencia de los estudios sobre debates en los países seleccionados para este estudio. Se presentará también el objetivo central de la investigación y los motivos que la originaron. Por último, se
mencionarán cuáles fueron las limitaciones y delimitaciones del estudio.
El debate televisado se ha posicionado como uno de los eventos más atractivos de campaña política en las elecciones generales tanto para los ciudadanos como para los medios informativos y los candidatos políticos. El interés de los ciudadanos por los debates se
programación habitual. Asimismo, los debates facilitan a los ciudadanos el ejercicio de comparar y confrontar cada uno de los candidatos, con sus respectivas propuestas políticas, así como la posibilidad de evaluar por ellos mismos el carácter de cada uno de los candidatos en una situación más espontánea que los spots de radio y televisión o los mítines. Por otro
lado, se ha observado que los debates televisados ayudan a establecer la agenda de los votantes (Swanson y Swanson, 1978, citados en Trent y Friedenberg, 2004).
Para los medios informativos el debate entre candidatos es noticiable incluso antes y después de su celebración. De esta manera, el debate puede convertirse en el centro de notas informativas, artículos de opinión, análisis, entrevistas y crónicas. Ejemplos de cobertura previa al debate podría ser la dedicada a las negociaciones de los términos en que se
realizarán el debate o bien la aceptación o negación de los candidatos para participar. Una vez realizado el evento es común que los medios realicen análisis del desempeño de cada uno de los candidatos, además de buscar determinar cuál de ellos resultó vencedor del encuentro, realizando encuestas de opinión pública o bien entrevistas con especialistas.
Tabla 1.1
Audiencias de los debates presidenciales de las últimas elecciones de México, España y
Estados Unidos.
Debates
Elecciones presidenciales o generales
México 2006 España 2008 Estados Unidos 2008
1º Debate 8.1 millones 13 millones 52.4 millones
2ºDebate 13.9 millones 11.9 millones 63.2 millones
3º Debate ---- ---- 56.5 millones
Nota.: Con información de Gómezturja (2006), Barlovento Comunicación (2008, citado en Servimedia, 2008 y
Fernández, 2008), Nielsen Media Research (2008, citado en Comission on Presidential Debates, 2008).
En cambio, para los candidatos políticos el debate representa una oportunidad única para exponer sus propuestas políticas así como su imagen. Lo anterior debido a la gran audiencia que este evento atrae (véase la Tabla 1.1). El debate ofrece a los candidatos la posibilidad de refutar directamente ataques previos de los contrincantes y de esta manera restablecer su imagen. Sin embargo, los debates representan también una situación de riesgo para ellos puesto que aunque pueden prepararse para el debate, es imposible prever con exactitud el comportamiento de los demás candidatos.
1.1.Objetivo de la Investigación
El objetivo general del presente estudio es describir y comparar la agenda temática, encuadres y estrategias presentes en el discurso de los debates electorales seleccionados de México, España y Estados Unidos, así como en el de los candidatos ganadores de las correspondientes elecciones.
en qué grado. La Teoría del Encuadre servirá como apoyo al momento de determinar bajo qué enfoque se presentan los mensajes en los debates. Por último, la Teoría Funcional del Discurso de Campaña Política permitirá ahondar en las estrategias utilizadas para presentar los mensajes políticos.
La presente investigación surge de la inquietud por contribuir al estudio de los debates electorales televisados, sobre todo haciéndolo de manera comparativa, ya que permitirá conocer cómo este evento de campaña, es llevado a cabo en tres diferentes países. En México pese a que los debates entre candidatos han estado presentes desde la elección presidencial de 1994, la investigación de los mismos ha sido escasa, ya que aparentemente se ha limitado a un estudio de Agenda Setting (Mercado, Hellweg, Dozier y Hofstetter, 2003), al análisis
cualitativo de marcos o encuadres (Chihu, 2008) o bien a su estudio desde una perspectiva retórica (Valbuena, 2007).
Por otro lado, se consideró Estados Unidos debido a que tiene una larga trayectoria en la organización de debates electorales, por lo que representa una referencia importante. Debido a esta tradición no es de extrañarse que la investigación sobre los mismos sea abundante y diversificada. Por ejemplo, se han realizado estudios de Agenda Setting (e.g. Jackson-Beeck y
Se decidió incluir a España por la riqueza que significa para este estudio poder contrastar los resultados con un país europeo, además que en este país, al igual que en México,
aparentemente se cuentan con pocos estudios relacionados con los debates. En España el estudio de los debates televisados se ha centrado en el uso de estrategias para mitigar la agresión (Blas-Arroyo, 2003). Además, se ha abordado cómo los debates, junto a otros medios, han contribuido a generar una polarización bipartidista (Sampedro y Seoane, 2008).
La investigación tiene un aporte teórico,ya que permitirá profundizar en el conocimiento de los debates electorales además de introducir la aplicación de la Teoría Funcional del Discurso a México. Tiene una aportación metodológica, porqueintroduce un procedimiento
mixto, al incluir Agenda Setting, Framing y Teoría FuncionalDiscurso de Campaña Política,
ademásdeexplorar una cuarta función discursiva: la concordancia.
1.2. Limitaciones y delimitaciones
El estudio se delimita a los debates de la elección presidencial mexicana de 2006, la elección general española de 2008 y la presidencial de 2008 en Estados Unidos. Se considera una primera limitación el no poder haber contado con debates electorales de procesos
anteriores para los tres países. Por otro lado, otra limitación fue que la mayoría de las fuentes consultadas para la revisión bibliográfica provinieron de investigaciones realizadas en
Estados Unidos, debido a los escasos estudios sobre debates televisados en México y España. Por lo anterior, el trabajo tuvo un carácter exploratorio para los debates de estos dos últimos países.
tres teorías que sirven de base para el estudio. El Capítulo 3 aborda la Teoría del
Establecimiento de la Agenda, importante para la investigación ya que permite analizar los temas abordados en los debates. En el Capítulo 4 se expone la Teoría del Encuadre, que sirve como marco de referencia al momento de analizar los enfoques con los que se presentan los temas en los debates. El siguiente capítulo aborda la Teoría del Discurso de Campaña Política, la cual permite evaluar qué tan propositivos o negativos resultan los mensajes políticos conforme el uso de las estrategias de aclamación, ataque y defensa. El
Capítulo 2: Contexto institucional de los debates políticos televisados
El presente capítulo busca proporcionar una aproximación a las instituciones relevantes para los debates televisados de México, España y Estados Unidos, para ello se abordarán instituciones formales como el sistema político, sistema electoral y sistema de partidos, considerados importantes para el entendimiento de las campañas electorales (Plasser y Plasser, 2002). Posteriormente, se ahondará en las reglas específicas que rigen cada uno de los debates concernientes a este estudio, además de modelos de debates televisados
identificados en la comunicación política que sirven de referencia. Por otro lado, las
instituciones informales serán abordadas al incluir cultura política los países analizados, así como las implicaciones culturales de los modelos de debates. Es importante aclarar que se consideró como instituciones informales estas dos últimas debido a que implican códigos de conducta para los actores (en este caso candidatos políticos) que se aprenden a través de la educación o socialización.
2.1. El papel de las instituciones en las prácticas de comunicación política
El debate televisado entre candidatos es un evento fácilmente identificable en las campañas electorales presidenciales o generales que se ha vuelto frecuente debido a la creciente importancia de los medios de comunicación en las contiendas. Sin embargo, esta forma de comunicación política adquiere características particulares dependiendo el contexto institucional en el que se desarrolla. El presente estudio considera como contexto
institucional lo que March y Olsen (1997) señalan como marco institucional, el cual comprende las reglas, tradiciones, y costumbres que existen en determinado sistema y que delimitan el comportamiento de los actores.
pueden ser formales o informales. Las instituciones formales corresponden a aquellas cuyas reglas pueden imponerse por coerción directa, mediante la autoridad, mientras que las informales forman parte de un código de conducta que se aprende a través de la educación o la interiorización (March y Olsen, 1997). Un ejemplo de instituciones formales, alineadas a este estudio son las leyes electorales que promueven el comportamiento estratégico tanto en las élites políticas, como en los votantes, causando que apoyen a candidatos viables y se organicen en torno a ellos (Boix, 1999). Por su parte, las instituciones informales abarcan
“los códigos de conducta, las normas de comportamiento y las convenciones, y derivan
históricamente de la cultura” (Bertranou, 1995, p. 236); un ejemplo de este tipo de
instituciones es la cultura política, que se abordará más adelante en el presente capítulo. En general las instituciones proporcionan una estructura estable que reduce la incertidumbre ante el comportamiento de los actores (Hoskisson, Eden, Lau y Wright, 2000; citados en Ramírez, Blasco, Dávila y Zapata, 2009).
El debate televisado es señalado como un elemento típico del estilo de campaña política americana (Rospir, 1999). La americanización de la política, se caracteriza principalmente
por el protagonismo de los medios de comunicación, sobre todo el de la televisión,
ocasionando que el tiempo político esté limitado a los ritmos y tiempos televisivos (Rospir, 1999). La americanización es entendida por Rospir (2003)como un “proceso recíproco de
influencia y de imitación de un estilo de hacer y de entender a la política y el periodismo
nacidos y desarrollados en Estados Unidos” (p. 47). Para el autor este estilo se ha expandido
en el mundo, potenciándose como un modelo global. Sin embargo, Rospir (1999) reconoce que su propagación no implica necesariamente la adopción de valores democráticos
los mismos resultados, puesto que los últimos están condicionados por la situación particular de cada país con respecto a las instituciones formales e informales.
En línea con la visión de americanización política Swanson y Mancini (1996; citados en Norris, 2004) identificaron algunas prácticas de campaña originadas en los Estados Unidos que comenzaban a ser exportadas a otros países. Sin embargo, para autores como Negrine y Papathanassopoulos (1996, citados en Plasser, 2000) la americanización de las campañas se
debe más bien a cambios estructurales en la política, la sociedad y el sistema de medios de comunicación, es decir es abordado como consecuencia de cambios endógenos, más que de la exportación de un modelo de campaña. Desde la perspectiva de la teoría de la modernización la americanización es más bien una transición general de las prácticas de comunicación
política en las democracias centradas en los medios (Norris, 2000; citado en Plasser y Plasser, 2002).
Por su parte Mendé (2003) sostiene que el sentido y las formas de comunicación política están estrechamente vinculados con los ámbitos nacionales. Por lo que la mundialización (entendida como confluencia) de los problemas y los medios, no asegura la mundialización de la comunicación política, ya que el sistema en el que se ubica y desarrolla está
debates seleccionados para este estudio podrá permitir un mayor entendimiento de las posibles diferencias que podrían encontrarse al compararlos.
2.2. Sistemas políticos, electorales y de partidos
La situación de competencia política en la mayoría de los países democráticos es
diferente a la estadounidense, principalmente en términos del contexto institucional (Plasser y Plasser, 2002). Con respecto a lo anterior México, Estados Unidos y España, presentan ambientes distintos de campaña producto de sus diferentes estructuras políticas. Este sentido conocer la lógica general de los sistemas políticos, electorales y de partidos de cada uno de estos países permitirá una primer acercamiento para la comprensión de los respectivos contextos de campaña.
El sistema político alude al “conjunto de instituciones, organizaciones y procesos
políticos que, caracterizados por un cierto grado de interdependencia, rigen y conforman la
vida política de una determinada comunidad” (Aguirre, 1999a, p. 11). Tanto México como
Estados Unidos son gobiernos presidencialistas. En un sistema presidencialista el Presidente es Jefe de Estado y de Gobierno. Éste es designado para cierto período a través de la elección popular directa o indirecta. Entre las facultades del Presidente está el elegir quiénes
su vez, en algunos países, el ejecutivo está facultado para vetar propuestas del legislativo. En este sentido tanto el ejecutivo como el legislativo tienen la habilidad de frenar al otro.
La situación de España diverge de entrada de México y de Estados Unidos debido a que se rige por un sistema político parlamentario. Esto implica que la jefatura de Estado y la jefatura de Gobierno se encuentran separadas. La primera recae sobre el Rey y la segunda sobre el denominado Presidente de Gobierno. Generalmente el Jefe de Estado llega a su puesto por sucesión, mientras que el Presidente es elegido por el Parlamento. El Rey, como Jefe de Estado tiene la facultad de proponer previamente candidatos al Parlamento, el cual se integra a través del voto de los ciudadanos. Lo anterior lleva a que el gobierno se integre por los jefes de partido con mayor apoyo electoral, o bien de partidos que unidos en coalición forman una mayoría. De esta manera el Presidente frecuentemente es el líder de la formación política más votada (Hurtado, 2001). Por otro lado, el Artículo 100 de la Constitución
Española (1978/1986) menciona que corresponde al Rey nombrar a los demás miembros del Gobierno, a propuesta del Presidente. El período del Presidente no es fijo, ya que depende del voto de confianza o censura del Parlamento, o bien si el mandatario decide dimitir o llega a fallecer (Sánchez, 1989).
De acuerdo a Plasser y Plasser (2002) el sistema político puede estar relacionado con la manera en que se desenvuelven las campañas. De tal manera que en regímenes
parlamentarios, donde los ciudadanos no eligen directamente al Jefe de Estado y Gobierno, la campaña tiende a centrarse en los partidos. Mientras tanto, en los países con sistemas
Al referirnos a sistemas electorales nos remitimos a “las reglas y regulaciones que
estructuran el proceso de votación” (Jackson, Mahler, Teeters- Reynolds y Hodge, 2004, p. 119). Pese a ser regímenes presidencialistas, el sistema electoral mexicano y el
estadounidense difieren en ciertos aspectos. En México el Presidente de la República cumple un período de seis años, sin posibilidades de reelección y accede a su cargo bajo el principio de mayoría relativa, es decir, el candidato que obtiene el mayor número de votos populares accede de forma directa al puesto político (Konrad Adenauer Stiftung, 2006). En las elecciones presidenciales mexicanas está permitido que los partidos establezcan alianzas electorales para presentar un candidato común, como sucedió en las elecciones del 2006 cuando el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo y Convergencia integraron la Coalición por el Bien de Todos, cuyo candidato fue Andrés Manuel López Obrador.
Por otro lado, en los Estados Unidos, las elecciones presidenciales se realizan cada cuatro años y es posible reelegirse por sólo un período. Lo anterior da lugar a que en ciertas elecciones se tenga a un titular (incumbent) de la presidencia y a un candidato retador
(challenger) (Polsby y Wildavsky, 1991). El primero goza de la ventaja de ser conocido entre
el electorado, ya que como presidente sus actos son frecuentemente cubiertos por los medios. Otro beneficio es que por lo general lo que es relevante para el mandatario suele convertirse en tema de interés nacional (Polsby y Wildavsky, 1991).
electorales de cada estado son otorgados a quienes hayan obtenido la mayoría de los votos populares dentro del mismo (Aguirre, 1999b; Polsby y Wildavsky, 1991). Lo anterior se conoce como la regla de la unidad o bien como el criterio de “todo para el vencedor”. Los únicos estados que no la aplican son Nebraska y Maine, donde el ganador del voto popular de todo el estado obtiene dos votos electorales y al ganador de cada distrito del Congreso se le otorga un voto electoral (Olson, 2008). La lógica del sistema del Colegio Electoral tiene como objetivo blindar la elección de la irracionalidad de las masas y de la corrupción por parte del Congreso, sin embargo uno de los inconvenientes es que existe la posibilidad de que el ganador de la elección no necesariamente tenga la mayoría de los votos populares
(Aguirre, 1999b; Polsby y Wildavsky, 1991).
En España el proceso de elección de Presidente de Gobierno, viene especificado en el Artículo 99 de la Constitución Española (1978/1986). De acuerdo a este artículo el Rey después de consultar con los representantes de los partidos políticos, propone al Congreso de Diputados un candidato que tendrá que defender su programa de gobierno y solicitar la confianza de la Cámara. Si el candidato logra que la mayoría absoluta lo apoye, es nombrado Presidente de Gobierno por el Rey. De no conseguirlo se realiza una nueva votación 48 horas después de la primera, en la cual basta con obtener la mayoría simple de la Cámara. En dado caso que el candidato no la consiguiera, el Rey debe realizar una nueva propuesta y repetir el procedimiento. Si al cabo de dos meses de la primera votación ningún candidato obtuviere el apoyo del Congreso, el Rey disuelve las dos cámaras y convoca a nuevas elecciones con el refrendo del Presidente del Congreso.
El sistema de partidos hace referencia a la manera en que los partidos interactúan entre sí, o a la forma en la que un solo partido actúa en un régimen representativo (Aguirre, 1999a). México se había caracterizado por tener un sistema de partido hegemónico (Jackson et al.,
ininterrumpidamente en el poder por 71 años, hasta la elección presidencial del 2000, cuando Vicente Fox, del Partido Acción Nacional (PAN), ganó las elecciones. La contienda electoral del 2006, se distinguió por la reñida competencia entre los candidatos presidenciales del PAN y del Partido de la Revolución Democrática (PRD), donde el primero fue el vencedor. De acuerdo a Moreno (1999; citado en Moreno, 2003) en México existe una fuerte relación entre las preferencias partidistas y las orientaciones ideológicas de los individuos. Para García (2002) la alineación hacia la izquierda, derecha o centro se produce en función a los valores o principios que los ciudadanos adjudican a estas posturas; de esta manera la ideología opera como un sistema estructurado de creencias útil al momento de tomar decisiones políticas (García, 2003).
El sistema de partidos estadounidense es claramente bipartidista. Por un lado de encuentra el Partido Republicano, de carácter conservador y por otro el Partido Demócrata, considerado más liberal. De acuerdo a Aguirre (1999b) los partidos estadounidenses, más que representantes de ideologías parecen coaliciones de intereses diversos, que se unen para buscar asegurar el acceso a órganos de elección popular.
En España, el modelo de pluralismo bipolarizado que había dominado parece haber cambiado a uno simplemente bipolarizado, ya que a partir de las elecciones del 2008 se incrementó la representación de los dos grandes partidos. El Partido Socialista Obrero
2.3. El rol de la cultura política
Como se mencionó anteriormente la cultura política es considerada para este estudio como una institución informal ya que es un código de conducta compartido que no emana de reglas formales. Herrera y Jaime (2004) confieren a la cultura política una influencia
determinante en el funcionamiento del sistema político, incluso mayor de la que ejercen las propias instituciones formales y estructuras políticas. Por las particularidades de la cultura política de los países, es impensable esperar que al importar algún modelo organizativo o institucional se obtengan los mismos resultados. Nohlen (2007) entiende por cultura política una red de relaciones, concretadas en ideas, valores, símbolos y normas compartidas por una sociedad. En general, toda una mentalidad que guía y condiciona actos y pensamientos de los actores políticos. Los cambios en la cultura política podrían tener como resultado la
modificación de los estilos de campaña aunque las regulaciones e instituciones políticas se mantengan constantes (Swanson y Mancini, 1996; citado en Plasser y Plasser, 2002).
Un aspecto importante de la cultura política son los mecanismos a través de los cuales los ciudadanos se informan de los asuntos políticos. En México, España y Estados Unidos, la televisión representa la principal fuente de noticias (Plasser y Plasser, 2002), por lo que era de esperarse que ésta se haya convertido en el escenario principal de las campañas políticas. Otros medios de comunicación como la radio, los periódicos y el correo tradicional han sido desplazados por la televisión. De esta manera, el contacto directo experimentado en las campañas tradicionales basada en el mítin es sustituido por el conocimiento televisado o mediado (Berrocal, 2003a).
(13%), pero por debajo de los periódicos (28 %) y la televisión (77 %). En México una encuesta realizada por Parametría Investigación Estratégica (2006) durante la elección presidencial de 2006 encontró que el 92 % de los ciudadanos se enteraban de la campaña a través de la televisión, mientras que sólo un 19% lo hacía por Internet. En España, encuestas previas a la elección de 1996 (ASEP, 1996; citado en Díez y Semetko, 1999) señalaron a la televisión fue señalada como el principal medio de información (88%), seguida de la radio (63 %). Para el 2008 Internet ya había ganado terreno, ya que un estudio realizado por la Fundación BBVA (2008) encontró que un 23.2 % de los ciudadanos encuestados habían buscado algún tipo de información política por Internet en los últimos tres meses. Sin
embargo, de acuerdo a KPMG (2007) las cifras son superiores para individuos menores de 25 años, ya que se calcula que un 70% de ellos utiliza Internet como principal fuente de
información.
Aunque el Internet ofrece cada vez más posibilidades para la comunicación política, los individuos por comodidad y ahorro de tiempo, siguen prefiriendo a la televisión como medio de información (Berrocal, 2003b). Otra razón podría ser que la penetración del internet está lejos de igualar la de la televisión: en México el Internet tiene una penetración de 24 %, en España de 66 % y Estados Unidos de 73 % (Internet World Stats, 2009), frente a una penetración televisiva próxima al 100 % para Estados Unidos y España, y de 85% para México (Fox, 1998; citado en Plasser y Plasser, 2002). Pese a estas estadísticas, no se debe menospreciar el poder de Internet dentro de las campañas electorales, pruebas de ello son las campañas de Howard Dean, en las elecciones primarias demócratas de 2004, que aunque no ganó le ayudó considerablemente en la recaudación de fondos y la campaña presidencial de Barack Obama en 2008, que gracias a Internet logró ser una auténtica campaña de open
source, lo cual implicó una participación genuina de los ciudadanos en la organización de la
Room, donde los ciudadanos sólo eran receptores. Sin embargo, la historia ha comprobado
que sin televisión aún no es posible ganar una elección.
Dentro de la cultura política un aspecto importante es el grado de confianza que tienen los ciudadanos en las instituciones formales en general. Nohlen (2007) menciona cuatro condiciones propicias para la cultura democrática: la confianza, la lucha contra prácticas que disminuyen la confianza, la tolerancia y la capacidad para la construcción de consensos y compromisos. Para la democracia es necesaria la confianza en reglas, instituciones, líderes y los miembros de la sociedad (Nohlen, 2007). Actualmente uno de los retos que enfrentan los países latinoamericanos es incrementar la confianza en sus instituciones formales, tales como el gobierno, la policía, los mercados financieros, la ley y la rendición de cuentas (Ramírez et
al., 2009). Capella y Jamieson (1997, citados en Bergaza, 2008) sostienen que la cobertura de
los medios de información con un enfoque estratégico, es decir centrándose en ganadores y perdedores, puede generar cierta desconfianza hacia la política en general. Dicha hipótesis es
conocida como la “espiral del cinismo”.
Aparentemente a raíz de la alternancia política del 2000, en México se había renovado la confianza en las instituciones formales. Ya que a un mes de la histórica elección encuestas nacionales reflejaron que los mexicanos incrementaron su confianza en el ejército, los medios de comunicación, el gobierno de la república, en el Tratado de Libre Comercio, en las
grandes empresas del sector privado y en el Congreso (Moreno, 2002; citado en Moreno 2003). Sin embargo esto fue sólo un efecto temporal de la alternancia del poder.
De acuerdo al Eurobarómetro (2008), sondeo de opinión pública promovido por la Comisión Europea, la institución percibida como más confiable por los españoles es el ejército, en cambio cuando se habla de partidos políticos el panorama es negativo, ya que un 52 % dijo no confiar en ellos. En 2007, una encuesta realizada por Gallup (citado por
English, 2008) mostró que los ciudadanos confiaban más en el gobierno nacional (48 %) que en las organizaciones religiosas (34 %).
La corrupción es el fenómeno principal que daña la confianza (Nohlen, 2007). Al recabar las percepciones de individuos de 60 países, el Barómetro Global de la Corrupción (Transparency International, 2007) encontró que en general los encuestados consideraron a los partidos políticos y los parlamentos como las instituciones más corruptas, sin embargo cuando se habla de experiencia directa con sobornos, la lista es encabezada por la policía y el sistema judicial. No obstante, la percepción de la corrupción entre España, Estados Unidos y México es muy diferente. De los tres, México es el que presenta un mayor problema con respecto a este tema. Conforme al índice de percepción de la corrupción, que sigue una escala del uno al diez, donde uno es corrupto y diez es libre de corrupción, México obtuvo 3.6, mientras que España 6.5 y Estados Unidos 7.3 (Transparency International, 2008).
Esto último implica que la desconfianza hacia el gobierno, puede perjudicar también al partido de oposición principal, restándole votos potenciales y favorecer a un tercer partido.
2.4. Modelos de debates políticos televisados e implicaciones culturales
Los estudios comparativos culturales de los formatos y estilos de prácticas campaña han sido escasos (Plasser y Plasser, 2002). Sin embargo, con respecto al formato de los debates televisados Marín (2003) reconoce modelos de debates identificados con Estados Unidos, Francia y Alemania, aceptados también por autores como Rospir (1999); proporcionando además una aproximación a la definición del modelo de debate español. El modelo estadounidense se caracteriza por la presencia de público en el estudio, por un panel de periodistas que generan las preguntas y la medición de los tiempos de intervención. El formato de este modelo propicia que los candidatos se enfoquen más en responder a los periodistas, que en confrontar directamente al oponente (Rospir, 1999). Estos debates tienen una duración de 90 minutos y por lo general se hacen con los candidatos de pie frente a un atril, aunque recientemente se han presentando también a los contendientes sentados en taburetes o delante a una mesa. La introducción en estos debates está ausente por lo general, de tal manera que se pasa directamente a las preguntas de los periodistas.
Otro modelo al que se alude es el alemán, donde los debates se realizan sin público en el estudio, con el fin de no distraer a los políticos. En este aspecto y en la ausencia de la
espectacularización se parece al francés. Sin embargo, coincide con el estadounidense en el hecho de que los candidatos debaten de pie frente a un atril, y que más que un cara a cara, es una presentación conjunta de candidatos. En Alemania cuando se realizan debates entre varios candidatos se cuenta con un panel de periodistas que formula preguntas y con audiencia en el estudio. En cambio, cuando es con los dos representantes de los partidos mayoritarios, se celebran arbitrados por uno o dos moderadores y sin público presente (Marín 2003, Cantavella et al., 2008).
Marín (citado en Cantavella et al., 2008) describe el modelo del debate español como
ecléctico ya que presenta características de los modelos estadounidense, francés y alemán. La espectacularización en torno a los debates viene de los Estados Unidos. Con respecto al desarrollo del encuentro, está más cercano al modelo francés, ya que se facilita la
confrontación directa entre los contendientes. El moderador propone temas, más no preguntas concretas como sucede en los debates estadounidenses. Por último, del modelo alemán, al igual que el francés, se coincide en la ausencia de público durante en encuentro, con la finalidad de no distraer a los candidatos.
Los debates presidenciales mexicanos de 2006 se encontraron cercanos al modelo francés, por estructurarse en base a temas generales y por contar con moderador, que se limitó solamente a regular los tiempos. Pero también experimentaron el despliegue mediático, característico de los debates estadounidenses. Sin embargo, un sello distintivo de estos
encuentros en México, probablemente producto de su sistema de partidos, es que simularon un panel de candidatos, ya que buscaron contar con la presencia de todos los candidatos, a diferencia de los estadounidenses y españoles, que sólo estuvieron abiertos a los
Sin embargo, independientemente de los modelos de referencia que existan para los debates políticos, no se debe dejar de lado que éstos últimos implican una forma de discurso que depende en gran medida de la cultura. Por lo que a pesar de que se hable de una
transferencia o imitación de algún modelo, lo cierto es que ni los estilos de discurso político ni la semántica son transferibles. Como se mencionó anteriormente estas condiciones o limitaciones culturales, cabrían dentro de la concepción de instituciones informales, debido a que marcan pautas de comportamiento para los actores, sin ser coercitivas. Tanto el lenguaje como la semiótica están estrechamente vinculadas con la cultura, y las interpretaciones se basan en compartir un código cultural común (Plasser y Plasser, 2002). Esté código se transmite de una generación a la siguiente, por enseñanza e imitación de conocimientos, valores y diversos factores que influyen en la conducta (Boyd y Richerson, 1985, citados en North, 1990).
La adopción, adaptación o simple coincidencia con algunos de los modelos de formato de debates televisados, puede toparse con las instituciones informales de cada uno de los países, generando resultados diferentes. Blum (1996) menciona que las instituciones
informales sólo pueden ser descritas a partir de la conducta observada de los individuos. Por ejemplo, en México el discurso político se caracteriza por su formalidad y por evitar el lenguaje directo, lo que representa un arma de autodefensa. Mediante palabras que
La cultura de España es considerada de alto contexto, pero ligeramente menos que la mexicana (véase la Figura 2.1). De acuerdo a Mooij (1998, citado en Plasser y Plasser, 2002),
en España la publicidad también tiene implicaciones culturales, ya que “representa valores
centrales de una cultura colectivista donde la belleza, los sentimientos de calidez y las reuniones sociales son una expresión de una fuerte evitación a la incertidumbre” (p. 115).
Concretamente en debates generales televisados, respecto al uso del lenguaje se ha observado la recurrencia a las metáforas y de eufemismos (Cantavella et al. 2008); además se ha
[image:37.595.242.354.372.653.2]evidenciado la importancia del contexto para la interpretación de las expresiones verbales, ya que un significado literal, puede contradecir la intención real de las palabras (Blas-Arroyo, 2003).
Figura 2.1.
Estados Unidos es identificado con las culturas de bajo contexto, caracterizadas por el individualismo, la orientación a la resolución de conflictos y el no temor a la confrontación directa. A su vez, la comunicación entre las personas suele ser más explícita y menos personal (Hall, 1976; citado en Kim, et al. ,1998). Mooij (1998, citado en Plasser y Plasser,
2002) menciona que el estilo de publicidad estadounidense, en general, refleja la asertividad de su cultura, ya que se caracteriza por ser directa y competitiva. De esta manera la publicidad televisiva es verbal, con apelaciones directas y personalizadas. Además enfatiza el enfoque en el vendedor y resalta el patriotismo y valores tradicionales.
2.5. Los debates de Estados Unidos, España y México.
Para North (1990) las limitaciones institucionales incluyen no sólo aquello que se prohíbe a los individuos u organizaciones hacer, sino que también puede incluir las condiciones bajo las cuales los actores pueden hacerse cargo de ciertas actividades. Por lo anterior, es también importante conocer cuáles son las instituciones formales para la organización de los debates televisados en México, España y Estados Unidos; así como las normas que éstas establecieron para los cara a cara.
En México, España y Estados Unidos los candidatos deciden participar o no en los debates, ya que ninguna ley los obliga. En los Estados Unidos existe una institución
Durante la elección presidencial de 2008, se realizaron tres debates de noventa minutos entre John McCain y Barack Obama. El primero, realizado el 26 de septiembre en Oxford, Estados Unidos se dividió en ocho segmentos de diez minutos. Los temas fueron política exterior y seguridad nacional. El segundo debate (celebrado el 7 de octubre en Nashville, Tennessee) tuvo un estilo town hall, que se caracteriza por admitir la interacción del público,
al permitirles formular preguntas a los candidatos. El debate incluyó tanto preguntas de la audiencia del estudio como de ciudadanos a través de Internet. Gallup seleccionó a votantes indecisos para que asistieran como audiencia, mientras que Youtube, sirvió como plataforma
para los seguidores virtuales. Cabe mencionar que la campaña presidencial de 2008, fue la
primera que Estados Unidos experimenta el potencial de Youtube, no sólo como apoyo para
los debates, sino como medio de circulación de spots políticos. El último cara a cara, con
sede en Hempstead, Nueva York (realizado el 15 de octubre), tuvo como temas centrales asuntos domésticos y políticas económicas. El formato fue similar al primer debate, con la diferencia que en esta ocasión se les permitió a cada uno de los candidatos cerrar sus intervenciones con un mensaje de minuto y medio. En los tres debates, se contó con la presencia de moderadores, sin embargo sólo en dos de ellos estos formularon las preguntas.
sociales, política exterior y seguridad, política institucional y retos a futuro. Se otorgaron además espacios de apertura y cierre de debate para cada uno de los candidatos. En ambos encuentros éstos debatieron en un escenario con una mesa al centro y sentados frente a frente. En México, el Instituto Federal Electoral (IFE) y la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT) fueron los responsables de la organización de los dos debates entre candidatos realizados durante la elección presidencial del 2006. La preparación de los mismos implicó una serie de negociaciones entre los representantes de cada uno de los candidatos, por lo que se organizaron mesas de trabajo; incluso el orden de las intervenciones de los candidatos fue producto de un sorteo, un día previo a los encuentros (Notimex, 2006).
Los debates mexicanos del 2006 se estructuraron en bloques, el primer encuentro giró en torno a los temas de economía y desarrollo, mientras que el segundo abordó los de política y gobierno. Se asignaron tiempos especiales para que cada uno de los contendientes diera un mensaje de apertura y de cierre de debate. Además se contó con la presencia de un
moderador, que se limitó a administrar y hacer cumplir los tiempos del debate. Los dos debates tuvieron la misma escenografía, compuesta de atriles dispuestos en hilera.
En general los debates de candidatos, al igual que otras formas de comunicación política, están sujetos a la influencia de la interacción de instituciones formales con las instituciones informales. Las primeras son reflejadas en leyes o reglas específicas, como el sistema
Capítulo 3: Teoría del Establecimiento de la Agenda
3.1. Orígenes de la teoría
Durante los años cincuenta y sesenta existió un paradigma sobre los efectos limitados de los medios de comunicación, el cual sostenía que las comunicaciones de masas no
representaban una causa suficiente y necesaria de los efectos que produce en el público, sino que actúan dentro y a través de otros factores (Kappler, 1960, citado en Severin y Tankard, 2001). Este paradigma termina en 1970 con el planteamiento de teorías como la Agenda
Setting. Por mucho tiempo los estudios sobre los efectos de los medios se enfocaron al
cambio de actitudes en las audiencias, lo cual había llevado a la conclusión de que los efectos de los medios de comunicación eran mínimos. En este contexto, algunos académicos se cuestionaron si estaban buscando en el lugar correcto (Severin y Tankard, 2001). Un caso concreto es el de la Teoría de la Agenda Setting, que se plantea la búsqueda de efectos de los
medios ya no en los cambios de actitudes, si no más bien en las percepciones que los individuos tienen del mundo.
La Teoría de Agenda Setting, como exponente del nuevo paradigma de los efectos
poderosos bajo condiciones determinadas contradice el planteamiento de la existencia de efectos mediáticos limitados, otorgando a los medios un papel central en la creación de la agenda pública (McCombs, 2006). Sus autores, McCombs y Shaw (1972), utilizan por primera vez el término Agenda Setting para referirse a este planteamiento teórico y realizan
los primeros estudios sistemáticos de su hipótesis. Un trabajo que comienza con el estudio desarrollado en Chapel Hill, realizado en 1968 y que se continuó con el de Charlotte en 1972 (Severing y Tankard, 2001; Casermeiro, 2004).
Shaw, 1972), fue desarrollado durante la campaña presidencial estadounidense de 1968 y analizó a votantes indecisos, periódicos, revistas y noticieros. Su hipótesis principal partía de la existencia de la relación entre la agenda mediática y la relevancia de temas de la agenda pública, la cual terminó de comprobarse. La correlación entre el énfasis de los temas
generales en los medios y la percepción de importancia que le daban los votantes fue de .967, mientras que para los subtemas la correlación fue de .979 (Severing y Tankard, 2001).
Sin embargo, la correlación observada por McCombs y Shaw (1972), dejaba una gran interrogante: la causalidad. Es decir, no conseguía dar respuesta a quién era la causa de la relación. ¿Afectaban los medios en la agenda de las personas? O, ¿Las personas influían en la agenda de los medios? Este objetivo centró el estudio desarrollado por los autores de
Charlotte, durante la campaña de 1972, y que trajo como resultado el planteamiento de la dirección del efecto: la agenda de los medios determinaba la agenda pública (Severin y Tankard, 2001).
El planteamiento de la teoría de la Agenda Setting ha sido nutrido desde diferentes áreas
del conocimiento, como por ejemplo de la Teoría de la Persuasión, que brinda el enfoque psicológico, desde los estudios sobre la Teoría Funcionalista, desde un enfoque sociológico (Casermeiro, 2004). Sin embargo, McCombs (2006) considera a Walter Lippmann como el padre intelectual de la Agenda Setting, pues ya en su libro Public Opinion, publicado en
1922, señalaba cómo los medios son los responsables de las imágenes que los individuos tienen en la cabeza; proponiendo a los medios como inmensas ventanas hacia el mundo que queda más allá del alcance de la experiencia directa, determinando los mapas cognitivos que se hacen de él.
McQuail y Trenamann o Bernard Cohen, si bien cada uno de ellos con un aporte diferente (Casermeiro, 2005); (veáse la Tabla 3.1).
Tabla 3.1
Orígenes intelectuales de la Teoría de Agenda Setting
Autor Contribución Descripción de la contribución
Walter Lippman Imágenes mentales Influencia de los medios sobre las imágenes que las personas tienen del mundo.
Robert Park Función indicadora de la noticia
Influencia de los medios sobre
discriminación en los temas del público. Lazarsfeld y
Berelson
Efectos de los medios
Los posibles efecto de los medios son: reforzamiento de actitudes, activación y en pocos casos conversión.
Kurt Lang y Gladys Lang
Efecto acumulativo de los medios
Poder de los medios para influir en la opinión pública
Trenaman y McQuail
Aprendizaje de votantes a través de los medios
Audiencias aprenden cuáles son los temas importantes, pero no necesariamente los valoran.
Bernard Cohen Emergencia de temas
Los medios no precisamente marcan cómo pensar, pero sí en qué pensar.
Nota: Elaboración propia con información de Casermeiro (2004).
La Teoría de la Agenda Setting ha sido una de las más fructíferas dentro de los estudios
sobre comunicación. Ésta ha evolucionado de la siguiente manera: en su segunda etapa los estudios se dedicaron a replicar los de Chapell Hill y de Charlotte, posteriormente se centraron en la búsqueda de las condiciones contingentes de los efectos de Agenda Setting
y por último surgen aquellos enfocados a los efectos de segundo nivel, referentes a los atributos (McCombs y Shaw, 1993).
La tipología de Acapulco (McCombs, 2006) describe cuatro perspectivas para la
exploración de los efectos de establecimiento de agenda. La primera perspectiva aborda todos los objetos de una agenda y establece la relevancia de los temas utilizando mediciones
agregadas, es decir que describen aun grupo entero de la población. Este tipo de estudios son conocidos como competición ya que examinan un conjunto de temas que compiten por una
posición privilegiada en la agenda. Al igual que la anterior, la segunda perspectiva, conocida como autómata, aborda a la agenda en su totalidad, con la diferencia que ésta se centra en las
mediciones que describen las respuestas individuales. La tercera perspectiva se enfoca a un sólo objeto de la agenda y emplea mediciones agregadas para establecer su relevancia. Es conocida como historia natural por centrarse en la historia de un único tema, en las agendas
mediática y pública. Por último, la perspectiva de retrato cognitivo se orienta también en un
solo tema, estableciendo su importancia a nivel individual. En esta categoría se incluyen estudios experimentales en los cuales se mide la relevancia de un tema para un individuo antes y después de exponerlo a programas informativos.
3.2. Conceptualización de la teoría
La idea central de la Teoría de la Agenda Setting es que los medios tienen la capacidad
de influir en la jerarquización que hace el público de ciertos temas asuntos, ya que son pocas las personas que pueden tener contacto directo con los asuntos públicos. Es decir, “el modo en que la gente ve el mundo – la prioridad que dan a ciertos temas y cualidades a costa de otros – está influida de una manera directa y mensurable por los medios de difusión”
de la Agenda Settting se refiere a la influencia de la agenda mediática sobre la agenda
pública, representada por los individuos.
Hablar de una agenda, implica hablar de una lista de elementos ordenados según su importancia. En el contexto de la Teoría de la Agenda Setting, estos elementos vienen
constituidos por los asuntos públicos. El objeto o issue es la unidad de análisis para cada
agenda, que puede ser tanto un tema de preocupación pública como incluso personas, como por ejemplo los candidatos políticos. En general todo aquello a lo que dirigimos nuestra atención o sobre lo que tenemos una actitud u opinión (McCombs, 2006). Otra definición es la proporcionada por Dearing y Rogers (1996) que lo describen como “un problema social, a menudo conflictivo, que ha recibido cobertura de los medios masivos” (p. 3).
Para Weaver, Graber, McCombs y Eyal (1981) la fijación de la agenda involucra un proceso de aprendizaje, ya que las personas van familiarizándose y aprendiendo de la
importancia de ciertos aspectos del mundo político gracias a las imágenes presentadas por los medios. Sin embargo la teoría no sólo involucra la transmisión de relevancia de temas
públicos, sino también ciertas características de los mismos. En este sentido, McCombs y Evatt (1995) señalan que:
la agenda setting no se refiere sólo a los temas, sino que incluye las imágenes y
las perspectivas. Tiene que ver con cómo se produce la transferencia de la
prominencia, y no sólo la prominencia de los asuntos sino también la prominencia de los aspectos de esos temas. (p. 8).
La teoría gira alrededor de dos premisas principales: la selección y la saliencia (McCombs y Evatt, 1995).
a) Selección: Los objetos compiten entre sí por un lugar privilegiado dentro de la
agenda mediática, debido a que son pocos los temas que puede atender los medios de
mantener la atención sobre los mismos temas durante mucho tiempo. Miller (1956, citado en McCombs, 2006) señala que generalmente son sólo cinco temas, a lo sumo siete. Estas limitaciones se deben a los recursos temporales y de capacidad psicológica de las personas, en el caso de los medios de comunicación son aún más evidentes las restricciones
(McCombs, 2006). La problemática sobre el número limitado de objetos en la agenda
temática ha sido abordada por Zhu (1992, citado en Casermeiro, 2005), quien lo define como un juego de suma cero. Así el autor, se refiere al de hecho de que para poder imponer un tema en la cobertura de los medios es necesario abandonar otro tema. Por tanto, la selección
implica necesariamente que los medios de centren sobre ciertos asuntos, dejando fuera de su cobertura a otros temas debido a circunstancias variadas (Lozano, 2007).
b) Saliencia (Salience). De acuerdo a Dearing y Rogers (1996) “la saliencia es el grado
de importancia a través del cual un tema de la agenda es percibido como relativamente
importante” (p.8). Por lo anterior no es raro que el concepto sea traducido como prominencia
o relevancia, haciendo referencia a la misma idea. En los contenidos informativos, ya McCombs y Shaw (1972) detectaron dos variables explicativas de la importancia. En este sentido mencionaron que tanto el tamaño de la noticia como la posición de la misma podían mejorar la saliencia dada a un asunto.
En el caso de las campañas electorales, los directores de campaña tienen entre sus
objetivos incrementar la relevancia del candidato entre los votantes a través del aumento de la cobertura informativa y el diseño de propaganda electoral. Esta prominencia del candidato, es
paralela al concepto de “name recognition” utilizado en la mercadotecnia comercial y política
(Swanson, David y P. Mancini, 1996 citados en McCombs, López-Escobar y Llamas, 2000). La saliencia de ciertos temas relacionado con la campaña electoral del candidato, puede traer
rasgos sugiere que los medios al prestarle más atención a ciertos temas, influyen en la manera en que la opinión pública califica a sus gobernantes (Kiusis y McCombs 2004). De esta manera los medios transfieren al público la saliencia de temas que son en atributos para
evaluar a las figuras políticas.
El término priming se refiere a la habilidad de los programas de noticias para afectar el criterio bajo los cuales los líderes políticos son juzgados. Priming es una extensión de la agenda-setting y aborda el impacto de la cobertura noticiosa en peso asignado a temas específicos al hacer juicios políticos. En general, cuanto más prominente sea un tema en la corriente de información local, mayor será su peso en juicios políticos (Yyengar y Simon, p. 366).
3.3. Niveles del establecimiento de la agenda
Los investigadores han establecido la existencia de dos niveles de actuación de la
Agenda Setting. El primer nivel, conocido como “agenda de temas” corresponde a la
transferencia de la relevancia de ciertos objetos; mientras que el segundo nivel se centra en la agenda de atributos, donde se plantea la transferencia de la prominencia a de los atributos de los objetos (McCombs y Evatt, 1995).
a) Primer Nivel de la Agenda. Los estudios iniciales de Agenda Setting se centraron en
los efectos de primer nivel, es decir de la transmisión de la prominencia de los objetos, desde los medios de comunicación a la agenda pública. Entendiendo el concepto de “objeto” en un sentido amplio ya que éstos no sólo reflejan los temas, sino también a personas o hechos en los que se presta atención pública. Un ejemplo de estudio de efectos dentro del primer nivel de la agenda fue realizado por Kiusis y McCombs (2004) sobre políticos en la elección
Sheafer y Weimann (2005) observaron también esta relación al analizar la cobertura televisiva israelí de los temas de “seguridad”, proceso de pacificación”, “economía” y
“asuntos domésticos”. Mediante la aplicación de cuestionarios al público en los que se
preguntaba cuáles eran los temas más importantes para el país, pudieron detectar que la agenda pública sobre los asuntos, se correlacionaba positivamente con la de los medios de comunicación. Funkhouser (1973) realizó un estudio sobre los temas de preocupación de los años sesentas. Los resultados del mismo sugirieron también que la cantidad de atención mediática que recibían los temas influía considerablemente en visibilidad de los mismos para el público. Weaver et al. (1981) monitorearon la agenda de los medios en la campaña
presidencial estadounidense de 1976. Los resultados de la investigación evidenciaron que la influencia de los periódicos y la televisión para establecer los temas de la agenda pública era mayor durante el período previo a las primarias y al inicio de las mismas.
Los efectos de Agenda Setting no operan de la misma manera para todos los temas.
Zucker (1978, citado en Severin y Tankard, 2001) sugirió que la obstrusividad, es decir la
experiencia que los individuos tenían sobre los temas, determinaba en gran medida la influencia de los medios sobre el público para el establecimiento de la agenda. Entre menos experiencia directa tienen los individuos sobre un tema, mayor es su dependencia a los medios masivos para obtener información, y por lo tanto son más propensos a los efectos de los medios. El autor identifica como objetos obstrusivos a los temas o hechos que las
personas tienen un contacto directo, como por ejemplo el desempleo. Por otro lado, denomina como objetos inobstrusivos a aquellos que el público experimenta de manera indirecta. Para
Yagade y Dozier (1990, citados en Severing y Tankard, 2001) mencionan que la abstracción del objeto, es decir el grado de dificultad que puede tener un tema para poder conceptualizarse, podría determinar si ocurrían los efectos de establecimiento de agenda. Estos efectos de acuerdo a los autores serían más frecuentes para temas concretos que para los abstractos.
b) Segundo Nivel de la Agenda. Esta dimensión de estudio se centra en la agenda de
atributos. Los atributos son características o rasgos que pueden describir a los objetos. Por
ejemplo en el sentido amplio un candidato político puede ejercer como objeto, los medios pueden dar una importancia diferente a cada uno de ellos ya sea resaltándolos,
mencionándolos o bien ignorándolos. Con ello se genera una imagen mediática de los candidatos que es transmitida a las personas. McCombs y Evatt (1995) señalan que los
objetos de la agenda no se encuentran vacíos o sin modelar, los mensajes de los medios le dan forma y significado. Cada asunto o acontecimiento tiene un cierto conjunto de aspectos, que están definidos por el proceso de exclusión e inclusión que aplica para los temas. Ghanem (1997, citado en Kiusis, 2005) identificó cuatro tipos de atributos: los subtemas, los mecanismos de encuadre, los elementos afectivos y los elementos cognitivos.
En los estudios de campañas políticas, la agenda de atributos ha sido ampliamente explorada tomando como objetos a los candidatos políticos, con el fin de encontrar cuál es la imagen que se presenta de cada uno de ellos. Por ejemplo; Mercado et al. (2003) realizaron
un estudio analizando no sólo los temas, sino también explorando el segundo nivel de la agenda al abordar los atributos de los candidatos “competencia”, “honestidad” y“empatía”
presentados en noticias previas y posteriores a los dos debates presidenciales de las
