Nuevas tendencias de la demanda

Varios han sido los autores que han analizado las nuevas características del mercado turístico internacional (Poon, 1993; Silderberg, 1995; Richards, 1996). De manera genérica, puede decirse que algunos de los rasgos más relevantes son el abandono de un consumo turístico fundamentado exclusivamente en el producto sol y playa, de escasa actividad y comercialización rígida a través de paquetes, hacia otro tipo de consumo más flexible, con una organización más individual y segmentada, que viaja en periodos vacacionales más cortos y frecuentes, en busca de una mayor diversidad de productos que complementen al factor climático y litoral, sea a través del turismo activo o a partir de la incorporación de recursos naturales o culturales.

Evidentemente, todo ello ofrece una clara oportunidad para el uso recreativo de los recursos patrimoniales próximos a áreas turísticas consolidadas, relacionadas con los destinos tradicionales del sol y playa. Así pues, puede hablarse de un cambio notable en cuanto a los hábitos de consumo turístico (Goytia, 1997); el alojamiento y la restauración ya nos son los únicos elementos de consumo y se requiere la dotación de oferta complementaria diversa, así como la activación de recursos variados de los destinos turísticos para definir la satisfacción del usuario. En términos generales, se define una tendencia hacia una mayor actividad del turista y hacia la búsqueda de lugares con mayor nivel de equipamientos que permitan combinar el sol y playa con otras ofertas lúdico-culturales.

Pero, también el consumidor turista está

cambiando hacia una mayor valoración de la autenticidad, de la conservación medioambiental y del patrimonio (en sentido amplio), y de la posibilidad de realizar un turismo no contemplativo. Son nuevas oportunidades para la puesta en valor y utilización de los recursos patrimoniales del territorio, así como para la generación de nuevos productos que complementen al producto estrella litoral, posibilitando nuevas estancias más activas y enriquecedoras.

Ha de reconocerse que la demanda presenta también un comportamiento heterogéneo, como cita Chías (1996) para identificar un problema que es preciso asumir como debilidad en el actual panorama del turismo cultural. Tras el estudio del caso España, distingue tres segmentos de turistas culturales:

Los coleccionistas de conocimientos, más del 60% de turistas culturales, que prefieren visitar un mayor número de recursos antes que profundizar en ellos, por lo que tendrán una experiencia turística más superficial y menos relevante respecto a las implicaciones en la gestión del propio recurso.

Los denominados aficionados culturales, en torno al 15% del total, que representan una etapa de transición hacia el tercer nivel

Apasionados culturales, próximos al 25%, son el grupo de mayor motivación; buscan una experiencia más profunda y completa de los bienes patrimoniales, no se conforman con conocer sino que desean comprender el lugar, lo que les lleva a repetir y a realizar estancias más largas en destino.

Cuadro 1. “Seis características de los nuevos turistas”, elaboración propia a partir de Poon, 1993, 114.

1. MÁS EXPERIMENTADOS -Más experiencias de viaje

-Conscientes de la calidad -Mayor nivel educativo -Facilidad para aprender

-Desean más diversión y aventura -Buscan más variedad

2. VALORES VARIABLES -Pasan de “Tener” a “Ser”

-Acciones sólo por diversión

-Interesado por el medio ambiente y la cultura -Valoran lo diferente

-Valoran el toque personal -Búsqueda de lo real y natural

3. ESTILOS DE VIDA VARIABLES -Horario de trabajo flexible

-Mayores ingresos -Más tiempo libre

-Vacaciones más cortas y frecuentes -Vida sana

-Viajar es un estilo de vida

4. CAMBIOS DEMOGRÁFICOS -Envejecimiento de la población

-Jubilados en aumento -Familias más reducidas -Más parejas solas y solteros -Ahorros

-DINKS, YUPPIES, MILKIES (*)

5. MÁS FLEXIBLES -Cambios en las formas de reserva y compra

-Planean menos sus vacaciones -Espontáneos

-Consumidores híbridos -Impredecibles

6. MÁS INDEPENDIENTES -Consumidores que desean estar atareados en su tiempo libre

-Corren riesgos

-Quieren ser diferentes al resto

(*) DINKS: Dos sueldos sin hijos, YUPPIES: Jóvenes profesionales, urbanitas en ascenso, MILKIES: Modernos, introvertidos, apasionados del lujo.

Si se completa esta información con un perfil de éstos últimos que refleja un mayor nivel educativo, más intensa preparación del viaje y tendencia a la realización de viajes más largos e intensos en cuanto a la actividad y el consumo cultural, estaríamos hablando de un segmento de mercado ciertamente interesante. No obstante, ya se ha citado que el porcentaje es relativamente reducido, por lo que interesa incrementar esta cifra, cuestión que sólo puede lograrse con la provisión de servicios, infraestructuras y acciones capaces de generar una mayor satisfacción en los niveles de menor intensidad motivacional, con el fin de llegar a despertar en ellos el interés y la pasión con el patrimonio y el turismo cultural. De este modo, podría afirmarse que la planificación y gestión de servicios adecuados puede reforzar e incluso generar el atractivo de los grupos de demanda más interesante para el propio destino turístico.

Del mismo modo la conversión de un turista cultural fortuito, que no desea más que una experiencia cultural superficial, y para el que la existencia de recursos patrimoniales o la existencia de una oferta cultural no es relevante, podría llegar a convertirse en un turista cultural deliberado, para el que es necesaria la provisión de servicios adecuados que propicien una experiencia recreativa cultural profunda, pues ésta forma parte sustancial de la motivación turística que le llevó a determinado destino.

Sea cual fuere el perfil del turista cultural, parece evidente que es posible que se produzcan trasvases de las cohortes menos atractivas desde el punto de vista de la rentabilidad social y económica del hecho turístico

hacia las realmente estimulantes para el destino turístico, pues pueden suponer mayores ingresos, al tiempo que generarían menores impactos negativos en el patrimonio y las infraestructuras asociadas.

Figura 2. Gradación de la intensidad de la motivación cultural en los desplazamientos turísticos. Elab. prop. a

partir de Chías (2002)

A partir del escenario descrito y de la previsible incorporación de nuevos activos a la demanda de turismo cultural, aun en sus diferentes niveles de motivación, puede hablarse de un horizonte esperanzador que ofrece una posible vía de desarrollo local y socioeconómico a determinados espacios consolidados o emergentes. De este modo, entendemos que el patrimonio cultural, tangible e intangible, actual o histórico, sea por su representatividad, por su calidad o

por su excepcionalidad, ofrece un evidente potencial para la diversificación del turismo, tanto en áreas emergentes como consolidadas, permitiendo la diferenciación de la oferta turística a partir de los bienes patrimoniales existentes que deberían ser entendidos como una oportunidad clave para potenciar una nueva imagen turística exterior.

Por otra parte, en los espacios de interior del traspaís turístico, en ocasiones situados en la zona de influencia de las marcas consolidadas, existen con frecuencia espacios con una estructura económica compuesta fundamentalmente por sectores productivos agrícolas o industriales, posiblemente dinámicos o en situación de recesión, que podrían aportar a esta naciente oferta recreativa los activos etnográficos y del patrimonio industrial como potenciales ejes de diferenciación turística. En este sentido, no ha de olvidarse, que a pesar del interés económico de muchas de estas actividades, el hecho de que puedan tratarse de sectores sometidos a los avatares y desequilibrios de los mercados internacionales y, por tanto, a las periódicas coyunturas desfavorables, hace que el desarrollo de la actividad turística para muchos de estos entornos, a partir de sus elementos patrimoniales, pueda entenderse como una posibilidad de diversificación de la estructura económica, capaz de generar rentas complementarias y puestos de trabajo vinculados directa o indirectamente al sector servicios.

4. LA OPORTUNIDAD DE RECUPERACIÓN DEL