Capítulo II. Conceptos iniciales para la gestión
4. Preparación de los instrumentos de comunicación
Manual de Gestión de comunicación de crisis
El Manual de Comunicación para la Gestión de Crisis debe ser la recopilación de la documentación fundamental y de los pasos que es preciso seguir ante el estallido de una situación de gravedad para la imagen o la estabilidad interna una organi- zación. Este Manual se constituye en el protocolo de actua- ción para que la organización responda de una forma rápida, sistemática y efectiva ante cualquier situación de crisis.Las normas que incluyen este Manual deben ser de obliga- do cumplimiento para el conjunto de la organización, en to-
dos los niveles territoriales y de negocio que, de este modo, po- drán reaccionar ante los hechos críticos de forma sistemática y controlada.
Las normas de este Manual de comunicación deben inter- pretarse como una fórmula segura, eficaz y profesional de ges- tionar las crisis, especialmente en las primeras horas, el momen- to más importante, en el que es determinante una actitud decidida y proactiva de la organización para no generar nervio- sismo, dudas, rumores negativos o, simplemente, la pérdida de la iniciativa en la comunicación de nuestros mensajes.
La meta de fondo de este Manual es proteger, en la medida de lo posible, la imagen de la institución para que la comuni- cación que generemos sobre los hechos no empeore la percep- ción creada sobre la organización, sino que contribuya a trans- mitir un mensaje de responsabilidad, compromiso y transparencia.
Filosofía, objetivos y principios básicos del manual
La filosofía del Manual de Comunicación para situaciones de crisis es responder a dos principios muy claros: la transpa-
rencia y la veracidad. Es decir, la comunicación de la organi-
zación afectada por la crisis debe planificarse a partir de estas dos premisas invariables que obligan a la institución a expre- sarse abiertamente a sus públicos internos y externos sin ocul- tar información y aportando la información veraz y pertinen- te que sea precisa en todos los casos.
A partir de este doble punto de partida, la filosofía de este Manual de Comunicación de Crisis descansa en la necesidad de que la comunicación ejerza una importante labor en la re- solución de crisis que puedan afectar a la institución. Y lo hará de tres formas diferentes y compatibles:
1. Contribuyendo a que las propias acciones de comunica-
ción de la institución o de sus públicos internos no con- tribuya a generar situaciones de crisis.
2. Favoreciendo el uso de la comunicación para minimizar
el alcance y las consecuencias de las crisis inevitables.
3. Tratando de aprovechar las crisis para favorecer a largo
plazo la visibilidad pública y mediática de la institución. A partir de estas premisas podemos definir las partes funda- mentales que deben guiar la elaboración de un Manual de Comunicación de Crisis:
a) Crisis potenciales a los que está expuesta la organización
Como hemos comentado en páginas anteriores, toda orga- nización se enfrenta a un tipo de riesgos muy concretos, defi- nidos por su propia naturaleza y por las características del ne- gocio en el que desarrollan su actividad. Por ello, la práctica totalidad de las crisis que pueden llegar a una organización son, en gran medida, previsibles por parte de la compañía y, por lo tanto, atajables desde el mismo instante desde el que es- talla la crisis. Todas estas situaciones de riesgo deben ser des- critas honestamente para su correcta preparación.
b) Protocolo de actuación ante la crisis
La reacción ante una situación de estas características viene definida por la aplicación sistemática de los siguientes pasos:
1. Investigación. 2. Públicos afectados. 3. Portavoces.
4. Acciones recomendadas.
5. Información que hay que transmitir. 6. Medios que hay que utilizar.
Investigación. Además de la fase inicial de todo el proceso,
es la fase más importante. En ella, ha de reunirse toda la infor- mación acerca de los hechos sucedidos y las previsiones para el futuro inmediato. Sobre la base de la documentación recogida, es posible una reacción adecuada y, sobre todo, rápida, con lo que resulta decisivo recoger la información de forma inmedia- ta y gestionarla con la máxima honestidad posible, sin pasar por algo ningún detalle que pudiera ser relevante en el futuro.
El cuadro siguiente recoge la información principal acerca de qué debemos localizar en la primera fase, durante la inves- tigación de los hechos:
Modelo de Investigación ante una situación de crisis
Tipo deCrisis Se cataloga la situación de crisis en función del grupo de situaciones previstas con anterioridad, lo que nos ayudará a adoptar soluciones de inmediato. Hechos Descripción objetiva y sincera de los hechos que han
desencadenado la situación de emergencia.
Consecuencias Repercusiones directas e indirectas de la emergencia y Alcance para los públicos afectados y para la institución. Conocimiento por Constancia de la difusión en algún medio los medios de de comunicación o previsión del tiempo en comunicación el que sucederá.
Medidas adoptadas Conjunto de actuaciones que la institución ha comenzado a llevar a cabo para solucionar la emergencia.
Evolución previsible Explicación técnica del escenario que encontraremos de los hechos y peor ante la previsible evolución de los acontecimientos situación posible en el peor de los casos.
Responsabilidad de Confesión honesta de la sincera responsabilidad la institución directa de la organización, la previsión de los hechos en o indirecta o de el pasado, la activación de las medidas de seguridad su personal y control adecuadas en el pasado o la actividad directa
e indirecta de personas de dentro o de fuera de la organización en los hechos
Con la recopilación de toda esta información y su análisis es posible establecer ya unos pasos para la reacción estratégi- ca ante los hechos. A partir de ahí, se activan las siguientes variables:
Públicos afectados. Se trata de analizar y catalogar el con-
junto diferenciado de públicos afectados directa e indirectamen- te por los hechos, con el fin de priorizar el contacto con cada uno de ellos en las primeras fases de comunicación.
Portavoces. Busca identificar a la persona que, teniendo
en cuenta la amplitud, gravedad y consecuencias de la crisis, se ocupará de gestionar mediáticamente la crisis, es decir, de- terminar quién será el rostro visible de la organización.
Acciones recomendadas. Conjunto de medidas que de-
ben ser adoptadas desde el mismo inicio de la reacción.
Información que hay que transmitir. Mensajes funda-
mentales que hay que transmitir a nuestros públicos priorita- rios dentro y fuera de la organización
Medios que hay que utilizar. Selección de los instrumen-
tos de comunicación aconsejables ante la naturaleza y carac- terísticas de la crisis y, sobre todo, ante las posibilidades de al- canzar con ellos a los públicos considerados como prioritarios en cada caso.
c) Comité de Crisis
En todas las situaciones catalogadas como Crisis es necesa- rio constituir un Comité de Crisis, es decir, la reunión de un grupo seleccionado de personas que centralicen las decisiones y la comunicación desde el estallido de la crisis, así como la com- pleta gestión de la misma (según lo visto en el capítulo III).
d) Públicos
este mismo Manual conviene tener en cuenta a los grupos de personas que hay que considerar en particular ante cualquier situación de crisis. Serían, al menos, los siguientes:
– Los afectados. – El público interno.
– Los medios de comunicación.
e) Instrucciones para enviar los mensajes escritos
Normas para la elaboración de los mensajes en los distin- tos formatos e instrumentos que hemos optado por utilizar: no- tas de prensa, ruedas de prensa, correo electrónico, Darksite, co- municado oficial, etc.
f) Listado de recomendaciones genéricas que deben considerarse en toda situación delicada o de crisis
En este punto, el Manual puede incluir todo tipo de reco- mendaciones genéricas que el gestor deba conocer para esta- blecer los cauces o las prioridades de la comunicación en todo momento, en función de las peculiaridades propias del sector o de la organización afectada, instrucciones que tienen que ver con las prioridades, los consejos prácticos y otro tipo de con- sideraciones. Por ejemplo, el Instituto Novartis incluye 10 re- comendaciones genéricas bajo el título “Cómo actuar ante una crisis”, entre las que se encuentra “Designar a los porta- voces”, “Poner en marcha un sistema de seguimiento de me- dios de comunicación” o “Adaptar los mensajes a la evolución de la crisis”.
g) Argumentarios
Los argumentarios, un instrumento muy útil en un buen nú- mero de contextos comunicativos (especialmente en el mun- do de la política y en el mundo comercial), son explicaciones
argumentadas de la posición de la organización respecto a los temas de los que derivan los hechos que le afectan (hechos que habrían sido recogidos dentro de los riesgos previsibles de la organización en el momento de la confección del Manual). Son especialmente útiles en las organizaciones cuyos riesgos sean foco frecuente de polémica social o mediática y que, por lo tanto, sean la base de los mensajes permanentes generados por la organización (centrales nucleares, empresas contami- nantes, organizaciones políticas, clínicas privadas, etc.).
h) Lista de Contactos
Es frecuente que el Manual incluya también un listado ac- tualizado de contacto para localizar en poco tiempo a un con- junto de públicos siempre importantes, como bufetes de abo- gados, directivos, medios de comunicación, autoridades sanitarias o de seguridad, etc.
En los siguientes ejemplos, se analizan, por una parte, la materia prima necesaria para la confección de un argumenta- rio por parte de la empresa en una situación de crisis perfecta- mente delimitada (en dos situaciones distintas) y, por lo otro lado, se muestra el índice de contenidos de un Manual de Comunicación real.
Información para la confección del Argumentario en el Caso del Accidente de Barajas de 2008
En este ejemplo se muestran los datos y la información imprescin- dible que el equipo de comunicación de la compañía aérea Spanair necesitaba conocer y manejar para confeccionar sus argumenta- rios y, con ellos, el contenido del conjunto de instrumentos que se activaran tras la crisis por el accidente del vuelo que causó la muerte de más de cien personas en el aeropuerto de Barajas en agos- to de 2008. En concreto:
rificación de su experiencia probada (Porque una de las prime- ras opciones va a ser el fallo humano)
2. Datos sobre las revisiones de los aviones y que todo esté en re- gla (Porque el fallo tecnológico es otra de las brechas que se abri- rán desde distintos frentes).
3. Estudio sobre la vida útil de los aviones y relación de sus na- ves, especificando modelos y años de antigüedad (Porque se acu- sará a la compañía de querer ahorrar costes con la no renova- ción de flotas). Habrá que justificar convenientemente el año de construcción del avión, su trayectoria útil y si entra dentro de la normalidad.
4. Estadísticas sobre averías en los aviones de la compañía en los últimos diez años, motivos de la avería, y comparativas de ac- cidentabilidad. Comparativa del contexto de la aviación civil internacional (porque los datos ayudan a contextualizar las si- tuaciones y pueden llegar a hacer que un hecho tan grave en- tre dentro de las estadísticas).
5. Explicar por qué se volvió a poner en pista el avión cuando ya había tenido un fallo. Comprobar con la mayor rapidez posi- ble si se revisó todo lo que está estipulado en los protocolos y ofrecer los datos que se conozcan de antemano, de tal modo que se eviten especulaciones y se dé información oficial.
6. Mensaje donde la compañía asegure que sus aviones están en perfecto estado de conservación y totalmente operativos para asegurar la seguridad de los pasajeros, puesto que los vuelos continúan realizándose y hay que apaciguar el miedo de los usuarios. Ofrecer las garantías de seguridad para los usuarios y que se trabaja por eliminar cualquier resquicio de posibilidad de que vuelva a ocurrir un accidente como éste (lo debe hacer si realmente tiene la certeza de que todo está en el orden sufi- ciente como para garantizar esa seguridad).
Argumentación para colegios colegios privados por las crí- ticas de discriminación en el ingreso de la población in- migrante
Los colegios privados escolarizan a un porcentaje de inmigrantes muy cercano al que le corresponde: aproximadamente el 17% de inmigrante que es más o menos el número de alumnos de la en- señanza concertada.
Según datos del Ministerio de Educación, los centros privados es- colarizan en la enseñanza obligatoria al 17,45% de los alumnos in- migrantes. Aunque el Ministerio no aporta datos desglosados de la enseñanza privada y de la privada concertada, la lógica indica que la gran mayoría de esos alumnos, con escasas posibilidades eco- nómicas, irán a la concertada. Teniendo en cuenta que el porcen- taje de centros del colegio es del 17% sobre el total de centros educativos, y que éstos son centros concertados en los niveles de enseñanza obligatoria, en su mayoría, se observa que, efectiva- mente, las estadísticas avalan que escolarizamos a un porcentaje de inmigrantes muy cercano al que nos corresponde.
Todo, pese a las dificultades objetivas para la escolarización de este sector de la población, dificultades como la ubicación histó- rica de los centros en zonas con menor índice de inmigrantes, o como el hecho de que el concierto no garantice la gratuidad to- tal del puesto escolar.
En cualquier caso, y más allá de las cifras, nuestros centros traba- jan con espíritu de integración de acuerdo con su misión y valo- res para mejorar no sólo cuantitativa, sino cualitativamente, la escolarización de inmigrantes.
Elaboración Propia
Estructura del Manual de Crisis de Unión Fenosa 1. Introducción
2. Actuación en Caso de Emergencia 3. Cómo hacer frente a una incidencia
II. Cómo recoger información de una incidencia III. Cómo actuar en caso de incidencia
IV. Empleados
V. Consejos para responder a las primeras llamadas VI. Actuación una vez superada la incidencia 4. Análisis de las diferentes opciones de comunicación 5. Normas básicas de comunicación en caso de incidencia 6. Agentes que intervienen
I. El papel del portavoz
II. El trabajo del personal subalterno 7. Gabinete de Crisis:
I. Objetivo y función del Gabinete de Crisis II. Composición del Gabinete de Crisis III. Infraestructura básica
IV. Procedimientos de actuación del gabinete de crisis V. Constitución del Gabinete de Crisis
8. Supuestos de incidencias/casos prácticos I. Generación/Producción
II. Distribución y Comercial III. Incidencias medioambientales