En los estudios culturológicos actuales se ha reafirmado la tesis de que cultura y comunicación son procesos inseparables porque cualquier fenómeno cultural requiere alguna
mediación comunicativa. En este sentido, el estudio de este vínculo, desde la perspectiva de la sociedad de la información, ofrece –a través de las TICs– la posibilidad de desarrollar en la cultura aspectos vinculados a la relación armónica con el ambiente.
Los medios de difusión masiva son de gran importancia para las organizaciones, por cuanto pueden significar un elemento de coherencia para movilizar y sensibilizar las visiones sobre el impacto de la vida cotidiana en el ambiente.
A través de los Medios de Difusión Masiva y las TICs se establece una relación íntima entre comunicación y cultura. Por cuanto las TICs son soportes comunicativos generadores de espacios que complementan el proceso de formación y reformación de entramados culturales. Con apoyo en lo anterior se pueden construir productos comunicativos propiciadores de cambios sociales relativos a lo ambiental.
En cuanto a la concepción de las TICs para Gilbert y otros (1992, p.1), se entienden como el "conjunto de herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la información". Para Castells y otros (1986) las TICs "comprenden una serie de aplicaciones de descubrimiento científico cuyo núcleo central consiste en una capacidad cada vez mayor de tratamiento de la información".
De forma general se pueden entender como soportes tecnológicos o canales para registrar, almacenar y difundir informaciones.
Entre sus características más distintivas aparecen según diversos autores: la inmaterialidad, interactividad, instantaneidad, innovación, calidad de imagen y sonido, digitalización, automatización, interconexión y diversidad. (Castells y otros, 1986; Gilbert y otros, 1992; Cebrián H., 1992),
Nos detenemos en la más significativa para nuestro estudio: la interactividad. Estapermite el tratamiento contenidos en un sentido constructivo del contexto virtual, permiten la interacción del sujeto mediante la máquina con características culturales de otros usuarios acortando las barrearas de espacio y tiempo culturales.
Facilita al usuario la elaboración de mensajes y decidir la secuencia de información a seguir, establecer el ritmo, cantidad y profundización de la información que se desea, y elegir el tipo de código o informaciones con las que se quiera relacionar.
Entre la variedad de soportes tecnológicos que forman parte de este entramado se tienen los videos interactivos, videotextos y teletextos, televisión por satélite y cable, hiperdocumentos, CD-ROM en diferentes formatos, sistemas multimedia, tele y videoconferencia, los sistemas de expertos, correo electrónico, telemática, y realidad virtual en sentido general.
En el análisis de las TICs desde el prisma de la comunicación, las funciones de estos recursos tecnológicos modifican los espacios tradicionales de comunicación, creando nuevas posibilidades de expresión y generando nuevos espacios comunicativos.
Luego de este análisis, nuestro estudio se centra en dos aspectos fundamentales: en sus posibilidades y potencialidades para la transmisión de información, y en sus resultados interactivos culturales. Tendiendo a relegar a planos secundarios, su aspecto tecnológico para ponderar los componentes interactivo e informativo que justifican el producto comunicativo. Hoy en día existen tecnologías y conocimientos para poner en práctica productos comunicativos efectivos de cambio social. Originar el cambio social que mejore la vida es el desafío y el objetivo del marketing social. El marketing social surge entre personas que están enfocadas a dirigir, conformar y controlar el cambio.
El marketing social se define como “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que le interesa persuadir a otros (los adoptantes objetivos) de que acepten, modifiquen, o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. (Philip, K. y Eduardo, R., (1992, p. 7).
“El objetivo del marketing social es el cambio de una idea o conducta adversas a la adopción de nuevas ideas y conductas, las ideas y las conductas son los productos sociales que ha de promoverse”. (Philip, K. y Eduardo, R., (1992, p. 30). Las herramientas de marketing social varían en su grado de adaptabilidad.
En el diseño de una estrategia de comunicación de marketing social pueden ser utilizados uno o varios medios. Esto dependerá de la eficacia de la cobertura que tengan sobre el público de la estrategia y por supuesto del presupuesto con que se cuenta.
Las herramientas del marketing social que la organización utilizará para alcanzar sus objetivos en el segmento de adoptantes objetivo (sus públicos meta) son las herramientas conocidas por las cuatro (pes) del marketing: producto, precio portador y promoción, donde la promoción trata de aquellos medios por los que el producto social se promueve entre los adoptantes objetivo (incluyendo la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad).
Thompson, Iván, (2005) define la promoción como el “conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad, de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza”.
La promoción Web es una modalidad de la promoción, como una de las cuatro principales
herramientas del marketing social que las organizaciones utilizan hoy día para dirigir comunicaciones persuasivas al público objetivo.
Los sitios Web constituyen instrumentos poderosos como herramienta de promoción del marketing social, esta plataforma de promoción consiste básicamente en atraer a los visitantes correctos hacia el sitio Web ya sea para difundir una determinada información, ofrecer productos y/o servicios, etc., mediante la implementación de un conjunto de actividades, técnicas y métodos que Thompson, Iván, (2005) sintetiza en cinco pasos:
El primer paso consiste en determinar con exactitud lo que se quiere lograr al implementar una campaña de promoción Web, por ejemplo: Atraer visitantes correctos al sitio Web para: 1) venderles algún producto y/o servicio, 2) lograr que se informen acerca de algún tópico, 3) incentivarles para que sean parte de una comunidad virtual, etc...
El segundo paso consiste en la identificación del público objetivo consistente en identificar el segmento de personas que se pretende atraer al sitio Web, por ejemplo: Personas de negocios, empresarios que participan en una determinada industria, clientes actuales para que reciban un servicio adicional, posibles compradores, lectores de la información que se proporciona, posibles miembros de la comunidad virtual que se piensa organizar, etc...
El tercer paso, diseño del mensaje toma en cuenta los objetivos propuestos y el público al que se pretende atraer al sitio Web, se debe elaborar un mensaje que responda las siguientes preguntas: ¿Qué se le va a decir al público objetivo para atraerlo al sitio Web?, ¿Cómo se lo va a decir de una forma lógica?, ¿Cómo se lo va a decir de una manera simbólica? ¿Quién debe decirlo?
El cuarto paso corresponde a decisión sobre la mezcla de promoción Web. Así como la promoción tradicional (aquella que es parte de la mezcla o mix de mercadotecnia) tiene su propia mezcla de herramientas (la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el mercadeo directo), de igual manera, la promoción Web incluye un conjunto de al menos cinco herramientas:
La Publicidad en Internet: Esta herramienta sirve para dar a conocer un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad en internet utiliza, por lo general, uno o más de los siguientes medios: Buscadores, Directorios, Programas de anuncios, Bloques de píxeles, Sitios de intercambio de banners, Boletines electrónicos, Espacios en páginas Web, Anuncios clasificado.
Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve para captar la atención porque incorpora alguna concesión, incentivo o contribución que se ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio Web, por ejemplo: Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI. La promoción de ventas incluye una serie de elementos como: Cupones, Concursos, Premios, Obsequios.
Relaciones Públicas Virtuales: Esta herramienta sirve para promover o y/o proteger la imagen del sitio Web. Incluye una variedad de herramientas como: Paquetes de prensa, Patrocinios, Publicaciones, Relaciones con la comunidad virtual, Eventos off-line.
E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta poderosa herramienta que provee el Internet para llegar al público objetivo de forma personalizada mediante el envío de correos electrónicos que contengan algo de valor, por ejemplo: información.
Actividades Off-Line: Son todas aquellas actividades y herramientas "fuera de Internet" que se utilizan para atraer visitantes hacia el sitio Web que se pretende promover. Algunas de éstas
herramientas son: Papelería como las tarjetas personales, sobre y hojas rotuladas, etc..., Difusión masiva: Televisión, radio, periódicos y revistas.
El quinto paso es la cuantificación de los resultados de la promoción Web, se refiere a comparar los resultados obtenidos en un determinado periodo de tiempo versus lo que se planificó conseguir con la implementación de la campaña de promoción Web.
Estos resultados tienen relación con: 1) la cantidad de visitantes que se obtuvo, 2) la cantidad de visitantes que recomendaron a otras personas para que visiten el sitio Web, 3) la relación porcentual por países o regiones.
Como se puede constatar los soportes tecnológicos de promoción Web constituyen un aprovechamiento de las TICs a través del conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para inducir al público objetivo a que ingrese, navegue o visite el sitio Web que se pretende promover.
Díaz-Guzmán, K. (2008) ilustra una serie de características que destacan las ventajas de la promoción en internet. Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas Web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico, son de fácil acceso y edición.
Ventajas:
• La promoción Web consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis como Acrobat Reader.
• Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de promoción sino de imagen corporativa. Son los accesos a estas páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdad publicidad.
• Los anuncios en Internet pueden ser interactivos.
• Uno de los mejores aspectos de publicitar un producto o servicio por Internet es que es posible acceder a los públicos objetivos potenciales a un ritmo sin precedentes.
• Se puede tener acceso a un mayor número de públicos, alcanzándose una audiencia global, lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas publicitarias tradicionales.
• Permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa, esto se hace colocando cintillos en páginas de temas relacionados con lo que usted anuncia.
Desventajas:
• Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad on line, y por eso la evitan constantemente.
• Internet está plagado de anuncios publicitarios, al punto de que muchos servicios supuestamente gratis (e-mails, motores de búsquedas, redes de información, comunidades virtuales, etc.) son pagados por los anunciantes, a cambio de que los usuarios vean constantemente banners, pantallas en miniatura, reciban newsletters (boletines informativos), etcétera. En respuesta a esta situación, los usuarios tratan de bloquear dichas herramientas publicitarias.
• La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet. No todas las personas tienen acceso a la red de redes.
• Las costumbres de los usuarios de Internet cuando están conectados a la red cambian frecuentemente, es decir, los sitios que acostumbran a visitar pueden ser reemplazados fácilmente por otros en sólo semanas.
Los fines de la promoción de bien público no difieren de los fines de la promoción comercial.
Informar: los beneficios que conlleva un cambio o modificación de una conducta o hábito.
Persuadir: proporcionar una nueva perspectiva del cambio, estabilidad social, calidad de vida,
futuro.
Recordar: la importancia de la participación activa de cada uno de los miembros de la
La eficacia de una promoción de bien público estará en el carácter movilizador que conduzca a un cambio favorable de comportamientos y en los niveles de contenido y estética que garanticen el recuerdo espontáneo por parte del público objetivo de estos mensajes.
1.4 Las TICs como soportes tecnológicos generadores de espacios comunicativos