Proyecto Estratégico 9: Desarrollo Del Producto

Desarrollar un programa de desarrollo de productos.

Justificación

Con los rápidos cambios que se presentan en la tecnología y en los mercados la mezcla de producto debe ser dinámica. Los nuevos productos presentan un rol importante en la estrategia corporativa y de marketing y el desarrollo de estos productos debería comprometer a todos los componentes de la empresa. Debido a la alta tasa de fracaso de los nuevos productos es importante que las ladrilleras elaboren objetivos apropiados de desarrollo de productos para guiar el proceso de desarrollo de producto. Además los costos de este desarrollo puede ser alto incluso para nuevos productos que no llegan al mercado. Por consiguiente, es imperativo que las empresas desarrollen procedimientos sistemáticos para identificar y seleccionar nuevas ideas de productos, para someter a prueba de concepto y prototipos y para analizar la rentabilidad.

Descripción

Al evaluar cualquier idea de un nuevo producto la gerencia debe tener algún juicio a cerca de la forma como el mercado responderá ante ésta. Específicamente, los gerentes deberán determinar las necesidades y preferencias de compra, el tamaño y las posibilidades del mercado y las percepciones del producto en relación con los competidores. Sin embargo la incertidumbre a cerca de la respuesta del mercado podría ser mayor cuando un producto todavía tiene que llegar al mercado. El grado de incertidumbre dependerá del grado de novedad del producto desde el punto de vista del comprador.

Existen cuatro niveles de novedad que reflejan el grado de innovación de la idea del nuevo producto.57

- Innovaciones discontinuas, este representan productos que crean clases completas de nuevos productos, generalmente como resultado de un avance tecnológico.

- Innovaciones dinámicamente continuas, son nuevos productos que ofrecen mejoramientos importantes pero evolutivos en los beneficios disponibles dentro de una clase de producto. En efecto, éstas son formas

- 57 _{THOMAS Robertson Los procesos de innovación y difusión de la Innovación.} México. Prentice Hall. 1.993, p.80.

de nuevos productos que ofrecen beneficios incrementados o diferentes de las existentes.

- Innovaciones continuas, son incrementos modestos en el desempeño dentro de una forma de producto. La mayor parte de las extensiones de línea del producto y las modificaciones de producto estarán dentro de esta categoría.

- Imitaciones, jamás son innovaciones, sino intentos de aprovechar el éxito de una marca competidora ofreciendo una versión simple, degradada y a un menor precio. Actividades58 - - 58 _{GUILTINAN. Op.cit.,p. 247.} Dirección Estratégica - Generación del concepto

Prueba del Concepto Evaluación Factibilidad Técnica

Prueba de uso del producto Prueba de Mercado Plan de Marketing Plan de Producción Evaluación Financiera Lanzamiento

Figura 31. Proceso De Desarrollo Secuencial De Un Nuevo Producto.

- Dirección Estratégica, se debe señalar una meta amplia hacia la cual pueda dirigirse el pensamiento y el trabajo de marketing y de investigación y desarrollo.

- Generación del concepto, definir fuentes de ideas sobre nuevos productos; las ideas útiles son generadas por distribuidores, competidores, vendedores y otros empleados. Pero para la mayor parte de las empresas, los clientes siguen siendo la mejor fuente de ideas sobre nuevos productos o de modificaciones de productos existentes. Utilizar métodos como, análisis de los usuarios líderes, análisis del problema o el método del grupo piloto.

- Prueba del concepto o prototipo, el propósito de la prueba de concepto es desarrollar un estimativo más preciso sobre la aceptación del concepto que el nuevo producto tendrá en el mercado. Si ya se dispone de un prototipo del producto puede omitirse la prueba del concepto.

- La evaluación, consiste en seleccionar y eliminar más ideas y conceptos sobre nuevos productos que cualquier otro paso dentro del proceso, en ésta se deben considerar los factores más importantes para el éxito del producto a largo plazo.

- Factibilidad técnica, determinar los requisitos técnicos para diseñar y producir el producto. Se evalúan las opciones de diseño con respecto a la confiabilidad, la posibilidad de manufactura y vida útil. Se debe estimar la inversión que se requiere para el desarrollo y la producción al igual que el costo unitario de producción. Evaluar las opciones de tecnología y métodos eligiendo el equipo específico y el flujo del proceso.

- Prueba de uso del producto, una vez desarrollado el prototipo del producto debe evaluarse el desempeño desde la perspectiva del comprador; esta prueba establece el grado hasta el cual el nuevo producto probablemente captaría nuevos clientes y permite una revisión de si se debe implementar o no el concepto.

- Prueba de mercado, las pruebas de mercado son pronósticos de ventas donde los gerentes tratan de proyectar las ventas o los patrones de crecimiento de la participación de mercado durante un periodo.

- Plan de marketing, en el cual se establecen las estrategias a utilizar para el nuevo producto, en cuanto a sus las cuatro P.

- Plan de producción, programar la producción del nuevo producto De acuerdo con la capacidad, a los materiales, mano de obra, etc.

- Evaluación financiera, debe evaluarse la rentabilidad de los nuevos productos mediante los pronósticos de venta, precios unitarios, ingresos y costos totales de producción; con este análisis se permite encontrar el retorno de la inversión proyectado para un periodo.

- Lanzamiento, evaluar cuidadosamente el momento del lanzamiento.

Requerimientos

Humanos, asesoría técnica, gerentes de las ladrilleras, ingenieros.

Técnicos, Internet, maquinaria, equipo adecuados para el nuevo producto, definir los procesos de producción y sus instalaciones. Técnicas variadas para el análisis del mercado.

Materiales, todos los insumos necesarios para los prototipos.

Indicadores

Los procesos que desarrollan las ladrilleras deben estar orientados al cumplimiento de sus objetivos, las actividades como el diseño del producto, la producción y el marketing aportan valor al cliente de diversas formas, ya sea de forma explícita o tácita, es posible afirmar que un cliente encontrará valor en que un producto o servicio satisfaga sus necesidades superando incluso sus expectativas. Por ello, es necesario, verificar el desarrollo de nuevos productos a través de los siguientes índices.

Cuadro 20. Indicadores y metas del proyecto de desarrollo del producto.

Indicador Meta

Innovación de productos = número de prototipos

Tres prototipos por ladrillera en el año.

Productos nuevos = número de productos nuevos en el mercado por ladrillera

Un producto nuevo por ladrillera en el año.

7.6.10 Proyecto Estratégico 10: Fortalecimiento Administrativo