La Responsabilidad Social Empresarial, una corriente basada en la ética

En la historia de la actuación de las empresas se ha observado el tránsito de un modelo narcisista, donde los fines correspondían únicamente a la generación de ganancias para los accionistas de la corporación a un paradigma socialmente responsable, a partir del cual la

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empresa no se reduce a criterios económicos ni filantrópicos sino que establece compromisos más amplios con la sociedad y con el medio ambiente (Kliksberg, 2006). En el último decenio este ha sido un tema fundamental en el ámbito empresarial; de manera que para algunas empresas (cada vez más) se ha convertido en parte de la gestión de negocios desde la década de los noventa (Correa et al., 2004).

La Responsabilidad Social Empresarial en ocasiones ha sido adoptada de manera superficial por el interés de algunas empresas por obtener reputación a través de una certificación de empresa socialmente responsable (Porter y Kramer, 2006). No obstante, el Programa de Formación de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial (PFFRSE) (2010) opina que cada vez son más las organizaciones que tratan de comprender los fundamentos de la RSE para hacerlos operativos a su máxima capacidad.

Las cuestiones éticas tienen una fuerte carga estratégica para el éxito de una empresa. El PFFRSE (2010) apunta la estimación de que el 40% del éxito de una empresa depende de su reputación, y el 34% de esta última, depende de la conducta ética y social de la organización. Ejemplifica esta aseveración con los casos de grandes empresas como Enron, Parmalat o WorldCom, cuyos derrumbes correspondieron más a cuestiones de carácter ético que a asuntos de índole financiera, tecnológica o gerencial.

El documento antes mencionado, describe que la RSE comprende cuatro planos: las razones, los propósitos, el origen y las finalidades. En los párrafos anteriores se abordó el tema de los orígenes, a continuación veremos los otros tres.

En cuanto a las razones (el por qué) de la responsabilidad social empresarial, se plantean tres ideas fundamentales: retribución, contribución y corresponsabilidad. En cuanto a la retribución, la idea es que las empresas deben retribuir de alguna forma a la comunidad las facilidades y oportunidades que ésta les ha brindado para desarrollarse. También deben contribuir en reparar los desequilibrios en sus áreas de vecindad, así como atender los efectos de sus operaciones. Por último, la corresponsabilidad se refiere a la suma de esfuerzos con otros grupos y entidades (incluyendo al estado) para el mejor desarrollo social.

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entendiendo a los propósitos como el "para qué" y a la finalidad, como el "para qué del para qué". Así, se explican los propósitos en relación a los beneficios para la empresa y a las finalidades como aspectos de bienestar más genéricos, es decir, que favorecen a la sociedad, (y con ello también a la empresa).

Las iniciativas de las compañías en el plano social responden básicamente a dos propósitos: identidad e imagen. La identidad corresponde al “espíritu” de la corporación, a su historia, a lo que ha sido a lo largo del tiempo, además de sus servicios y su manera de actuar. La imagen es la manera en la que el público percibe a la empresa. En la imagen hay dos elementos fuertemente relacionados: el posicionamiento y la reputación, el primero revela la preferencia por los productos y servicios de la organización y la reputación es la valoración y admiración por la empresa. Éste último concepto está determinado por el comportamiento ético y social de la corporación.

Por su parte, la finalidad (el para qué del para qué) de la responsabilidad social está asociada a tres conceptos: respeto a los derechos humanos, compromiso con la sustentabilidad y fomento del capital social. El primero de éstos se vincula a la evolución de la ética, que empezó con un enfoque prohibitivo (lo que no debe hacerse), pasando por la idea de hacer el bien, para llegar a la concepción actual de ser mejores ayudando a los demás también a serlo. En la sustentabilidad se encuentra el equilibrio de las dimensiones social, económica y ambiental; y la solidaridad intergeneracional, el deber de heredar un planeta sano a las futuras generaciones. En cuanto al capital social, su materia prima son bienes socio-afectivos, estos ayudan a que mejore la convivencia, la solidaridad, la confianza y la conducta ética. Para concluir, el documento expone la importancia de diferenciar entre la función y la finalidad de las empresas. Su función es la generación de riqueza pero su finalidad es hacerlo sobre las bases de los derechos humanos, la sustentabilidad y la generación de capital social.

Por su parte, para Porter y Kramer (2006), la RSE es un asunto que se ha hecho más visible y de mayor interés para las corporaciones por sucesos que han sido expuestos públicamente y que ejercieron presión por parte de la opinión pública y los consumidores. Un caso emblemático es el de la conocida multinacional de artículos deportivos, Nike. Dicha empresa tuvo una importante caída en sus ventas a principios de la década de los noventa,

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por el boicot que le aplicaron los consumidores después de conocer a través de un artículo de The New York Times y de otros medios de comunicación las prácticas laborales poco éticas que llevaban a cabo los proveedores de la compañía en Indonesia. Este tipo de respuestas por parte de los consumidores ponen en riesgo financiero potencial a cualquier empresa y manifiestan que las exigencias actuales provenientes de los diversos actores sociales relacionados con las empresas son una presión que las corporaciones no pueden pasar de largo.

Las empresas se han percatado de ese riesgo y de que las presiones públicas e institucionales para que rindan cuentas ambientales y sociales cada vez son mayores. No obstante, en muchos casos, la respuesta corporativa ha sido cosmética en lugar de operativa o estratégica. Responden con campañas en los medios y reportes anuales de sustentabilidad donde exponen un anecdotario de buenas obras que no corresponde a una iniciativa coordinada donde se muestre el impacto de las mismas, ni la proyección de sus compromisos para lograr objetivos específicos de desempeño.

Porter y Kramer (2006) mantienen una postura crítica ante los manejos alrededor de la RSE. Cuestionan las metodologías de la multitud de empresas evaluadoras que han visto la oportunidad de hacer negocio con la elaboración de rankings de corporaciones en cuanto a su desempeño social y ambiental. Y aunque reconocen que muchas organizaciones se han esforzado por mejorar su trabajo en estas áreas, estos esfuerzos no son suficientemente productivos porque confrontan a las empresas con la sociedad, en lugar de verlos como interdependientes, así como porque presionan a los corporativos a pensar de una manera genérica en RSE, en vez de que se busque una estrategia específica para cada una.

Por ello proponen que las empresas observen la RSE bajo la misma perspectiva con la que observan sus estrategias de negocio. De esta manera, la RSE podría representar una fuente de oportunidades y de ventaja competitiva en lugar de una limitación o un acto de beneficencia. En su trabajo, Porter y Kramer (2006) presentan una perspectiva estratégica para la RSE, de manera que ésta se convierta en un impulso al desarrollo social.

Los autores antes mencionados consideran que en general la RSE ha mostrado la debilidad de enfocarse en las relaciones de tensión entre las empresas y la sociedad, en lugar de

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basarse en su interdependencia. Al fomentar una lógica genérica, desligada de las operaciones específicas y del lugar donde está instalada, impide a la empresa la identificación y abordaje de los principales problemas sociales a los que podría hacer frente. Es por ello que la actividad de RSE de la empresa se diluye en prácticas sin verdadero impacto y con el objetivo de satisfacer las demandas de una multiplicidad de actores.

3.3.2 La RSE estratégica y su principio de valor compartido, un punto de