1. Introducción Objetivos y metodología
1.2. Metodología
1.2.9. Resumen
El capítulo expone la justificación para el uso de un enfoque de métodos mixtos, empleando una encuesta de bibliotecas universitarias con escuela de negocios y con representación en cuatro continentes soportada por el estudio de un caso colectivo. El método elegido para la investigación consiste en una revisión de la literatura, dos cuestionarios en línea y una posible entrevista.
Se indica el proceso metodológico seguido para construir el conjunto, indicando las etapas clásicas del proceso de investigación, y que pueden enumerarse desde la reflexión sobre la investigación.
Hay múltiples maneras de considerar y categorizar la amplia diversidad de métodos vigentes para diseñar, llevar a cabo y analizar los resultados de una investigación. Después de analizar y recopilar información sobre todos ellos, como se ha señalado, se han utilizado distintas técnicas para la recopilación de datos.
Toda investigación implica la recolección de datos, el análisis de los mismos y es a través de la lectura, la observación, la medición y las preguntas cuando se logran los primeros resultados. En la investigación se ha utilizado una combinación de todas esas estrategias, pero hay que añadir que sus características varían considerablemente. Por ejemplo:
Los datos han sido verbales y por escrito. Se debe tener en cuenta que se ha tenido que seleccionar un número de universidades por lo que hay algo también de datos numéricos.
Son originales, en el sentido de que nadie reunió antes esta información. Los datos han consistido en respuestas a dos cuestionarios, realización de preguntas dirigidas a los directores de bibliotecas o a sus homólogos,
notas u otros registros de observación, documentos y materiales.
Respecto a los procesos que comporta la recolección de datos se ha organizado en torno al acceso a los datos y respecto a los problemas éticos se ha logrado la cooperación de los sujetos e instituciones que se investigan.
Esta tesis se enfrenta a dos cuestiones clave: el acceso a la población o universo que interesan para la investigación y la ética referida a la manera de obtener los datos y a utilizarlos. Se accede a los documentos pertenecientes a las bibliotecas o instituciones, a las personas y sus lugares de trabajo y a las instituciones.
Para ello se responde a las preguntas: qué población, individuos claves que permiten el acceso, el grado de compromiso que exige la investigación a los individuos sometidos a estudio, si es razonable y la identificación de problemas respecto al acceso. Es decir, se abordan los individuos o contactos clave y se progresa en el proyecto en gran medida gracias a la colaboración de los sujetos implicados. Las instituciones y sin vaguedad las personas a las que se acude han dicho que sí, lo que significa estar en el camino. Los individuos han participado de buen grado en los cuestionarios, han respondido rápido y con la documentación requerida, incluso nos han remitido a otras personas que son las encargadas de dar una respuesta fiable al cuestionario planteado.
Respecto a la ética, se ha tenido en cuenta ya que involucra directamente a las personas y en pruebas documentales en su caso. Por lo que se toma conciencia desde el principio sobre este aspecto, como investigadores se debe tener en cuenta lo mencionado ante los colegas y ante los sujetos investigados y ante el público que leerá este trabajo, para actuar con responsabilidad durante el proceso de recolección, análisis y difusión de los datos.
La ética de la investigación incumbe a la índole del acuerdo al que se ha llegado con los sujetos sometidos a estudio o los contactos. Implica obtener
el consentimiento informado de las personas investigadas lo que significa llegar a un consenso en cuanto al uso de los datos y a la comunicación y difusión del análisis de esos datos y, una vez se alcanza el acuerdo, basarse en él.
Las cuestiones éticas comunes como el profesionalismo y el anonimato se tienen muy en cuenta. En cuanto al profesionalismo, el hecho de ser miembro de un grupo de profesionales, exige atenerse a ciertos patrones de conducta, sobre todo cuando se está realizando una investigación cuyos sujetos son los colegas. Por lo tanto, es preciso reflexionar de antemano.
El anonimato se asocia a la confidencialidad y hay que tener en cuenta también esta cuestión ya que la población seleccionada son universidades con escuela de negocios y las personas pertenecen a instituciones con renombre. La identidad de los sujetos debe protegerse a fin de que la información recolectada no les ponga en situaciones no deseadas ni les perjudique en ningún sentido, es decir, trate a los sujetos con respeto y busque su colaboración. Por eso al enviar los cuestionarios se indica el permiso para el estudio aclarando cuáles son los términos del acuerdo y el sometimiento al mismo.
En cuanto a ¿cuáles son los métodos más convenientes? Señalar que los métodos principales para obtener los datos son la consulta de páginas web, de los documentos, observaciones, cuestionarios, y en su caso las entrevistas. La investigación se basa en los datos preexistentes y en los que se han podido recoger de manera experimental desde la institución en la que trabaja el investigador.
El proyecto de investigación entraña el análisis y uso de documentos. La recolección de datos se centra en documentos en este caso como los basados en la biblioteca, con el objeto de resumir críticamente el área de investigación ya estudiada y registrada por escrito tanto en papel como en los distintos soportes digitales. Encontrar la información publicada en las páginas web de las universidades analizadas en cuanto a la existencia de
planes de marketing en los distintos canales existentes en Internet fue otra tarea destacable.
Además se utilizan datos secundarios, es decir de los datos ya recolectados y analizados por otros, por ejemplo informes anuales de las universidades, documentos institucionales, libros y revistas, periódicos, bases de datos.
Las razones para utilizar datos secundarios son que no se puede emprender una investigación al margen de lo que se ha hecho en el área, porque permiten centrar la atención en el análisis y en la interpretación, porque tal vez confirmen, modifiquen o contradigan los nuevos hallazgos, porque pueden arrojar luz sobre los datos primarios, o bien completarlos y porque es lógico usarlos, si los datos necesarios ya existen en algún lugar.
Gráfico 1
Muestra universidades.
Universidades encuestadas en la investigación.
Fuente: Elaboración propia.
En las diversas reuniones de directores de bibliotecas universitarias tanto mundiales como nacionales se observa el tratamiento del tema de los planes de marketing y su aplicación en las bibliotecas universitarias pero
0 50 100 Muestra Univ. Participantes Univ. No Participantes 86 50 36 100 58,14 41,86
Muestra Participantes Univ. Participantes Univ. No
Series2 100 58,14 41,86
siempre se analiza, documenta y se ponen en marcha acciones de forma puntual; por eso, esta observación en esta investigación no es suficiente y por eso necesita usar otros medios de recopilación de datos.
Respecto a los cuestionarios son una técnica de investigación social más ampliamente usada. La idea de formular por escrito preguntas puntuales a los individuos cuyas opiniones o experiencias interesan a esta investigación parece una práctica demasiado obvia para hallar las respuestas a los interrogantes de este análisis pero exige una especial atención su confección y la interpretación de sus resultados.
Se tienen muy en cuenta aspectos como la simplicidad con tipo de pregunta de información y final abierto, ser conciso y tiempo suficiente para responder y evitar dudas a la hora de contestar, se envían por correo electrónico. Se baraja la necesidad de otro cuestionario más elaborado si el nivel de respuesta es alto y finalmente ha sido necesario para completar la investigación.
Gráfico 2
Universidades participantes con plan de marketing.
Fuente: Elaboración propia.
Los objetivos aplicados exigen, junto a la fase de obtención y análisis
0 50 100
Univ. Participantes Univ. con plan de
marketing
50 7
100 14
Univ. Participantes Univ. con plan de marketing
Series2 100 14
de El registro de los progresos se aplica tanto en la fase de recolección de datos como en la lectura, tomando nota de los progresos y persistiendo en la búsqueda. Se cuenta con programas informáticos que han ayudado a elaborar, organizar y clasificar los materiales encontrados como procesadores de texto, Excel y gestores bibliográficos.
Se insiste en la búsqueda del propio progreso y en indagar las respuestas de los otros. No se necesita el ciento por ciento de las respuestas, se incrementa el porcentaje de respuestas observando los progresos con atención y siguiendo el envío de correos electrónicos en varias etapas y ocasiones y mantener el contacto con las personas clave para esta investigación.
Se pone término a la recolección de datos según el cronograma donde se determina el tiempo destinado al proceso de obtención de datos.
Gráfico 3
Universidades participantes sin plan de marketing.
Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, este elemental camino de todo trabajo científico se concreta de modo diferente según la naturaleza de la información que se pretenda
0 50 100
Univ. Participantes Univ. sin plan de marketing
50 43
100 86
Univ. Participantes Univ. sin plan de marketing
Series2 100 86
obtener en cada caso, de los procedimientos para analizarla, etc. En nuestro caso, se señala un poco más arriba, que para conseguir el objetivo general de esta tesis se debe sumar o abarcar una serie de objetivos específicos, de los cuales unos son teóricos, y otros aplicados.
Los objetivos aplicados exigen, junto a la fase de obtención y análisis de información documental, otra fase en la que se usan métodos propios de las Ciencias Sociales. En este caso se necesita una información factual, de campo, que se obtiene a través de la estadística, la entrevista, los cuestionarios, el análisis de datos, el estudio de casos y la observación planificada. El logro correcto de esta información supone diseñar unos modelos para obtener los datos y extraerlos de la realidad de acuerdo a un plan. A partir de lo conseguido se llega a la compresión de la situación y a la elaboración de unas conclusiones mediante un trabajo de reflexión, comparación y síntesis.
Gráfico 4
Universidades participantes con y sin plan de marketing.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos muestran que la orientación del mercado se ve
0 50 100
Univ. Participantes Univ. con plan de
marketing Univ. sin plan de
marketing 50 7 43 100 14 86 Univ.
Participantes Univ. con plan de marketing Univ. sin plan de marketing
Series2 100 14 86
como una aproximación muy útil para bibliotecas, el tema es relativamente familiar para los bibliotecarios. La responsabilidad para una planificación de marketing varía según las bibliotecas universitarias de la muestra, aunque algunas utilizan grupos para dotar de experiencia a las diferentes áreas de la biblioteca universitaria.
Se ha encuestado a un total de 86 bibliotecas universitarias pertenecientes a cuatro continentes y con escuela de negocios. De las 86 bibliotecas encuestadas, 50 de ellas han contestado a la encuesta y otras 36 de las bibliotecas encuestadas no han contestado al cuestionario.
Esto quiere decir que de la muestra de bibliotecas encuestadas un 58,14% han contestado al cuestionario enviado y por este motivo se les considera bibliotecas participantes. Y un 41,86% de las bibliotecas encuestadas no han contestado al cuestionario enviado por lo que se les considera bibliotecas no participantes en la investigación.
Gráfico 5
Herramientas marketing digital: RSS Marketing.
Fuente: Elaboración propia.
En base a los datos recogidos se observa que casi un 60% de las universidades de la muestra demuestran interés por el estudio del análisis de este tesis ya que han contestado al cuestionario y un poco más de un 40% de
0% 50% 100%
Univ. Participantes (50
univ.) 100%
Univ. Participantes (50 univ.)
las universidades de la muestra no han respondido a la encuesta por lo que se deduce que no es de relevancia para su gestión y administración el plan de marketing por no haber contestado.
Por lo tanto se obtiene un 16,28 más de respuestas al cuestionario de bibliotecas que quieren participar en un estudio de este tipo que de bibliotecas que no están interesadas en participar en un análisis de la situación del plan de marketing en su unidad de negocio.
Según los datos recopilados y el tanto por ciento de respuesta recibido de las bibliotecas encuestadas se cree conveniente seguir con el tema de análisis y con la investigación y se hace necesario enviar un segundo cuestionario a las bibliotecas participantes para recabar datos y poder analizar más en profundidad la aplicación del plan de marketing en las bibliotecas participantes.
Gráfico 6
Herramientas marketing digital: Catálogo electrónico.
Fuente: Elaboración propia.
Los datos indican que de las 50 bibliotecas participantes 43 no tienen plan de marketing en su biblioteca y otras 7 de las bibliotecas participantes lo tienen.
De las 50 bibliotecas participantes en el análisis y según los datos
0% 50% 100%
Univ. Participantes (50
univ.) 100%
Univ. Participantes (50 univ.)
recopilados se puede decir que de las bibliotecas participantes un 86% no tienen plan de marketing y un 14% si lo tienen.
En los cuestionarios completados por las 50 bibliotecas participantes destaca la alusión a que de las bibliotecas que no tiene plan que son 43, un tanto por ciento destacado, en concreto un 20,93% realiza alguna actividad relacionada con el marketing, por lo que se puede decir que 9 de estas 43 bibliotecas participantes sin plan de marketing tienen actividades relacionas con el marketing. Es decir, 9 de las 43 bibliotecas participantes sin plan están comprometidas en las actividades de gestión en la relación con el cliente aunque no sea evidente el establecimiento de procedimientos formales mediante un plan de marketing y la implicación en un servicio planificado.
Gráfico 7
Herramientas de marketing digital: Mensajes electrónicos.
Fuente: Elaboración propia.
Otra situación detectada en el análisis y según la recogida de datos es señalar que de estas bibliotecas participantes sin plan casi un 50% (48,83) indican que desean tener un plan por saber de su importancia pero por atender las tareas diarias finalmente no dedican tiempo a la elaboración de dicho plan. Esto quiere decir que 21 de las 43 bibliotecas participantes sin plan de marketing han indicado la importancia de tener un plan de
0% 50% 100%
Univ. Participantes (50
univ.) 100%
Univ. Participantes (50 univ.)
marketing en su unidad de negocio.
Como conclusión y según las cifras anteriormente señaladas de las bibliotecas participantes que han contestado no tener un plan de marketing en el cuestionario afirman que les sería de mucha utilidad disponer de una metodología para la elaboración de su plan de marketing, es decir, según las respuestas obtenidas de las 43 de la bibliotecas universitarias con escuela de negocios que no disponen de plan de marketing casi la mitad les gustaría disponer de una metodología para la elaboración de dicho plan ya que esto les ayudaría en su diseño y puesta en marcha y un ahorro en su realización en costes y tiempo.
A partir de aquí se analizan los datos recopilados en esta tesis sobre la utilización de cada una de las herramientas del marketing digital en las bibliotecas participantes de la muestra seleccionada.
Gráfico 8
Herramientas marketing digital: Web 2.0.
Fuente: Elaboración propia.
En primer lugar destacar que según los datos recogidos se observa que las 50 bibliotecas participantes han respondido a la pregunta sobre herramientas de marketing digital. Esto significa que un 100% de las universidades de la muestra participantes, tanto las que disponen de plan en
0% 10% 20% 30% 40%
Univ. Participantes (50
univ.) 40%
Univ. Participantes (50 univ.)
su biblioteca como las que no lo tienen, han contestado a la pregunta planteada en la encuesta referida a la aplicación de las herramientas de marketing digital en la unidad de negocio que dirigen, por lo que se deduce que tienen interés por el estudio del análisis de dichas herramientas y su aplicación en todos los casos independientemente de si cuentan con un plan de marketing o no y además todas ellas tienen al menos tres herramientas de las indicadas en el cuestionario implantadas en la biblioteca que gestionan. Estos resultados indican que los bibliotecarios hacen un esfuerzo por estar al día y poner en marcha en su unidad las herramientas sobradamente conocidas.
De todas las herramientas propuestas en uno de los cuestionarios enviados a las bibliotecas participantes, las señaladas como utilizadas por las bibliotecas participantes son RSS, catálogo electrónico, los mensajes electrónicos, la Web 2.0, los blogs, podcasting, chat online, la intermediación, SEM y SEO.
Gráfico 9
Herramientas marketing digital: Blogs.
Fuente: Elaboración propia.
Las otras herramientas propuestas en el cuestionario enviado al efecto no han sido señaladas en sus respuestas por no utilizarlas y por
0% 10% 20% 30%
Univ. Participantes (50
univ.) 30%
Univ. Participantes (50 univ.)
desconocerlas según las respuestas recibidas.
En cuanto a RSS (Really Simple Syndication) Marketing, o sindicación de contenidos, surge a partir de los blogs para que los navegantes que los frecuentan puedan estar al tanto de sus últimas novedades sin tener que visitarlos. De esta forma, el cliente o potencial se suscribe al RSS feed de una marca47 como la Biblioteca IE y recibe de forma anónima información relacionada con un determinado tema a la que puede acceder mediante un lector RSS que se puede descargar de forma gratuita de entre los varios existentes. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente, pues al proceder de los blogs, se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo textual.
Gráfico 10
Herramientas marketing digital: Podcasting.
Fuente: Elaboración propia.
47 RAE define marca como señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de
otra, o denotar calidad o pertenencia.Samuel Martín-Barbero afirma: “En un mundo en que los productos son en su mayoría “commodities”, el consumidor se decanta por unos u otros en función de la percepción que tenga de la marca. La comunicación es la que dota de valores y crea la percepción que produce en el consumidor la llamada a la acción de compra” (acción de uso en el caso de la biblioteca universitaria).El término se engloba dentro del marketing pero no se trata es esta investigación en detalle por ser extensa su aplicación y existen múltiples investigaciones al respecto.
0% 10% 20% 30%
Univ. Participantes (50
univ.) 25%
Univ. Participantes (50 univ.)
Según los datos recopilados todas las bibliotecas participantes disponen de esta herramienta de marketing digital ya que de las 50 bibliotecas participantes un 100% ha indicado utilizar la herramienta en su unidad de negocio.
Gráfico 11
Herramientas marketing digital: Chat online.
Fuente: Elaboración propia.
Referido al configurador de producto en línea es un software especial que se embebe dentro de un site y que permite al potencial usuario personalizar su producto en función de todas las opciones disponibles para el mismo. Un verificador de producto es un sistema (software + hardware) similar pero no tan enfocado a la elección de opciones como a mostrar el producto desde todos los puntos de vista posibles para que el navegante pueda tener una experiencia lo más aproximada posible a la de una “prueba física” del producto.
Esta herramienta es especialmente útil en el caso de productos como el catálogo de la biblioteca con las portadas, los índices de contenido, algunos capítulos de las obras en texto completo de las revistas suscritas de forma
0% 10% 20% 30%
Univ. Participantes (50
univ.) 23%
Univ. Participantes (50 univ.)
individual o en paquetes y que no están publicadas en soporte electrónico. Si el material es físico el usuario puede saber hoy en día si interesa ir a consultarlo en sala, solicitar a la unidad una parte del documetno o tomarlo prestado.
La tecnología ha hecho evolucionar este concepto hasta convertirlo en una herramienta de e-branding: no siempre es necesario ni aconsejable usar