Trabajar con formatos.

“No todo tiene que ser transmedia. Pero no se puede empezar a pensar sin tener estas posibilidades abiertas.” Marcela Campos.46

El formato puede entenderse como un conjunto de modelos invariables dentro de una producción, a partir de los cuales se producen los elementos variables de la cadena de emisión. Es aquel esqueleto o matriz a través del cual se puede reproducir un contenido dentro de una misma serie o en otro contexto.

Pero el formato es además un producto de venta. Es una receta para reproducir un programa de TV o un proyecto transmedia exitoso en otro territorio, como un programa local. Esta receta reúne

diversos elementos y saberes que permiten producir dicho programa.

El formato facilita el ahorro de tiempo en investigación y desarrollo y disminuye el elevado riesgo

económico de las industrias creativas, basada en la producción de prototipos y con un elevado

número de fracasos. Por tanto, la adaptación de formatos internacionales se ha convertido en una fórmula muy atractiva que, aunque no garantiza el éxito, reduce de modo considerable el nivel de incertidumbre intrínseco a este negocio.

Esto apunta a una característica central del formato, si pretende tener una expansión internacional: la

cualidad de ser global y local. Los formatos no tienen nacionalidad. Además, permite aplicar

procesos de producción más eficientes, gracias a las experiencias previas en la realización de programas basados en dicho formato.

Como contrapartida, también presenta inconvenientes como el reducido margen de creatividad del que disponen los equipos de producción locales. Y la menor inversión en el desarrollo de formatos originales, con la consiguiente pérdida de valor intelectual y comercial.

5.4.1. Formato clásico y biblia de producción.

La idea de los formatos no es nueva. Copiar contenidos, formal o informalmente, con permiso o sin éste, es una práctica muy antigua. Si bien siempre se ha copiado contenido, la idea de sistematizar dicho contenido y facilitar la copia abrió en su oportunidad la posibilidad de un negocio distinto. Para que el formato sea de verdad un formato, hay que empezar por tener un producto que se pueda vender. A veces se está vendiendo una idea, que puede ser excelente, pero que no es más que una idea. Otras veces es un desarrollo o un programa enlatado.

El camino entre la idea original y el formato es muy largo. Una vez que se tiene la idea, hay que desarrollarla yendo más allá del simple trabajo de escritorio. Por ejemplo, si se va a desarrollar un

game show, hay que probarlo, poner al público a jugar. Actualmente hay tecnologías al alcance de la

mano para hacer registros, se pueden hacer pilotos y prototipos, que son herramientas de presentación que permiten ir desarrollando un proyecto.

La idea original que ya atravesó la primera etapa de diseño, debería arrojar como resultado un formato de papel y un pitch o presentación (Ver capítulo 4). De ese primer desarrollo hay que tener una presentación lo más completa posible, con todos los elementos que después se van a desarrollar. El formato de papel es el primer producto de la producción: en el mundo del transmedia se

corresponde con la biblia transmedia.

Con el proyecto en el papel, se puede abordar la posibilidad de un programa de TV, largometraje, juegos, aplicaciones para dispositivos móviles. Y eventualmente una oportunidad de formato al final del camino. El formato de papel entrará a una etapa de desarrollo, donde se redefine el concepto y se empieza a trabajar. Al final de esta segunda etapa de desarrollo, se debe tener como resultado un programa, ya sea bajo la modalidad de un piloto o en forma de primera biblia. Cuando el proyecto tiene una primera serie al aire y empieza a tener una trayectoria frente a la audiencia podemos hablar de formato. Solo después de esa primera exhibición estamos frente a un formato y una biblia del mismo.

Para construir la biblia de un formato es necesario llevar una anotación pormenorizada de lo que se ha ido haciendo y de cómo se hace. Un registro tipo ensayo y error. Hay que incorporar como hábito el registro del proceso creativo y del proceso de producción. La biblia de un formato es el resultado de una contabilidad sistemática y exhaustiva de todos los elementos que componen una producción, procesos de realización, promoción y explotación comercial.

La biblia termina siendo parte del paquete de venta, es un elemento más de éste. Y es al mismo tiempo el producto final. Una buena biblia debe tener una descripción muy exhaustiva de toda la producción, lo que se quiere contar y por qué, cada uno de los elementos desarrollados, por qué y para qué están en cada lugar. En general, las biblias son un proceso en permanente construcción, no se cierran en un momento determinado. El formato puede variar en función de la respuesta del

Cuando se vende una biblia, al mismo tiempo se vende el compromiso de que lo que se entrega estará siendo monitoreado de manera constante. En la biblia se tiene cada elemento de por qué funciona, de la historia, de las funciones que ha tenido. Esta contempla elementos como la estructura de medios, los guiones, las escaletas, las bajadas de los programas, un paquete gráfico. También todo lo que tenga que ver con implementación tecnológica si se utilizará un software.

Además incluye el ¿cómo se vende el programa? y el modelo de negocio que se utilizará. Sin embargo, las piezas promocionales son la parte que más se adapta dentro de cada territorio. Porque es distinto cómo se promocionará en unos medios que en otros, en una cultura que en otra. Pero sí se debe tener una idea de cómo se presenta. Se debe explicar cómo ha sido la franquicia y describir el desarrollo comercial del producto: cómo fue la presencia, cuáles fueron los sponsors, entre otros.

Es importante para los productores independientes, que tienen menor margen de maniobra al no disponer del respaldo financiero, tener cuidado sobre lo que se está comprando. Si se está adquiriendo una idea, un desarrollo, un piloto o un formato establecido.

Hoy en día es cada vez más difícil para los productores acceder a formatos fuertes. Los productores independientes seguramente no podrán comprar un formato muy consolidado, porque su valor será muy alto. Por ejemplo, si se compra un formato de papel, es importante negociar el valor de los elementos que se van a agregar, puesto que los contratos suelen llevar una cláusula en la que se estipula que “todos los agregados que se le pongan al formato pertenecen al dueño del formato”. En general, nunca se accede a la biblia hasta que ha sido comprada. Pero hay que negociar todas las condiciones, advertir que al ser independiente quizás no se tenga acceso a las mismas condiciones de producción.

Así la biblia de producción se convierte en una de las más importantes herramientas en el

desarrollo, producción y comercialización de los formatos. Según Enrique Guerrero,47 _{la biblia de}

producción cumple principalmente tres funciones:

Sirve para proteger los derechos de autor sobre el formato, puesto que la biblia recoge con detalle toda la información sobre su desarrollo y destaca la singularidad del proyecto. Se emplea como cuaderno comercial del formato para venderlo en los mercados

internacionales y para presentarlo a las cadenas.

Sirve de manual o guía para producir el formato, tanto desde el punto de vista de la producción (plazos, necesidades de personal, técnicas, presupuesto, etc.), como desde una perspectiva creativa (estilo del guión, mecánica, partes del programa, premios, perfil de presentador y participantes, etc.).

Como se señaló, la biblia supone un primer paso en el proceso de estandarización para la producción de programas de entretenimiento, con la consiguiente mejora de la eficiencia y garantiza la unidad de

Según este experto, la biblia de producción se incluye de modo habitual entre los materiales que se entregan tras la firma de la opción de compra sobre el formato determinado. Todas las

especificaciones del option agreement (opción de acuerdo) quedan recogidas en el deal memo

(memorándum de acuerdo), en el que también se especifican las condiciones bajo las que se ejercerá dicha opción.

5.4.2. El formato en la era transmedia.

Pero no solo existen los formatos para TV. Los nuevos medios (Internet y la telefonía móvil) están empezando a jugar un papel muy importante en la comercialización de proyectos transmedia. A pesar de que no hay disponibles aún cifras globales sobre la magnitud de los recursos invertidos en este

nuevo mercado, existen algunos antecedentes alentadores. En el Reino Unido, por primera vez el

2011 la inversión publicitaria en nuevos medios superó a la realizada en TV. Llegó al 23,5% frente al 21,9% de la televisión.48

Hace veinte años, cuando se compraba un formato ni siquiera se trataba el tema de los medios online. Pero a fines de los noventa se comenzó a negociar y los diversos actores convinieron que los usos online o para móvil serían sólo comerciales. Esto es, no se podría vender publicidad sin dar revenue

share (participación en las ganancias) al dueño del formato y sólo se pueden utilizar ambos medios

para promocionar el formato que se compró. Por eso hoy en día es importante delimitar la frontera, difusa en ocasiones, entre lo que es publicidad de lo que es estar generando un contenido nuevo. Y donde comienza y termina cada plataforma.

Hay que concebir la biblia como un documento maestro que entrega el marco lógico para

desarrollar una idea, un concepto. Es una guía para un equipo multidisciplinario. Y el punto de

partida para quienes van a generar otros contenidos dentro del paraguas de una marca y de una franquicia determinada.

Por eso resulta tan necesario delimitar las nuevas propiedades intelectuales: ¿qué participación va a tener el usuario?, ¿cómo va a funcionar?, ¿qué márgenes se tiene para el usuario que colabora?, ¿cuán cerrada o abierta va a ser la franquicia en relación a la participación? Y tiene que ser una biblia que indique cuál es la construcción de la marca: ¿qué estoy vendiendo?, ¿cuál es la franquicia?

Cuando se está dando forma a una idea, hay que pensar con las mismas categorías de cuando se construye una marca internacional. Y responderse cómo conseguir una marca con arraigo local. Por lo mismo, el contenido debe tener un sistema de creencias, un arquetipo, un estilo, una manera y una voz.

Si se tiene una marca, una franquicia, se tiene una propiedad construida: existe un bien tangible que no se puede plagiar.