Facultad de Comunicación y Lenguaje Departamento de Comunicación
Transversal 4 No. 42-00 Piso 6º. Edificio José Rafael Arboleda S.J.Teléfono: 320 83 20 ext.4563
LA TRANSFORMACIÓN DE LA GRÁFICA HACIA UNA VIGENCIA UNIVERSAL: UN
ANÁLISIS SOBRE LA HISTORIA DE LA GRÁFICA PUBLICITARIA Y SUS
RELEVANTES TRANSFORMACIONES.
ALBERTO TRIANA WANNONI
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR (A)
SOCIAL
PUBLICIDAD
DIRECTOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
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TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN ... 3
1. PRIMER CAPÍTULO: Una transformación inducida por un afán propagandístico. ... 5
1.1 La publicidad como propaganda cartelista ... 6
3.2 Una tendencia dada por el contexto político ...12
1.3 La evolución de modo y forma ...15
1.4 La publicidad como propaganda cartelista ...20
2. SEGUNDO CAPÍTULO: El nacimiento e impulso de las herramientas tecnológicas. ...22
2.1El origen de la concepción moderna de la vida ...23
2.2 La Era de la computación ...29
2.3 La gráfica tecnológicamente transformada ...32
2.4 La percepción visual de la imagen ...33
2.5 La percepción visual de la imagen ...35
3. TERCER CAPÍTULO: Hacia la universalidad ...39
3.1 La influencia de una nueva tecnología ...40
3.2 Internet como transformador ...42
3.3 Un camino universal (la gráfica) ...46
3.4 Otro elemento, mismo camino universal (el Logo) ...69
3.5 En busca de tendencias, transformación universal ...76
4. CUARTO CAPÍTULO: El lenguaje universal y la transformación actual ...81
4.1 Un medio auto-sostenible, la prueba del reconocimiento ...82
4.2 La efectividad de la gráfica...89
4.3 El camino actual de la gráfica publicitaria ...92
5. QUINTO CAPÍTULO: Una propuesta universal ...101
5.1 La mirada del color ...101
5.2 El antecedente ...103
5.3 Una transformación real hacia la universalidad ...106
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INTRODUCCIÓN:Es bastante lo que se ha hablado de publicidad, marketing, comunicación social y diseño gráfico, entre otras profesiones afines. Probablemente se han elaborado escritos interesantes sobre la historia de cada uno y cómo a través de sus ejercicios particulares se han alcanzado resultados sobresalientes, donde a su vez diferentes referencias o marcas se han visto destacadas, e incluso, varias compañías de ellas se han vuelto materia de estudio para analizar otros casos. Ejemplos perfectos de cómo el manejo de la publicidad, marketing y todo el funcionamiento comunicativo en beneficio de las marcas, no sólo han mantenido a distintas empresas en lo más alto, sino que las han ayudado a superar las más grandes dificultades. Muchos casos se ven en diferentes materiales de estudio, especialmente en textos sobre marketing, comunicación y temas de negocios empresariales especializados. No obstante, trabajos dedicados a medios de comunicación específicos han sido privilegios de tan sólo la televisión por su alcance, la radio por su repercusión en la música y últimamente la Web por su rápido protagonismo en la publicidad y la comunicación en general. La gráfica publicitaria, en mi concepto, no ha tenido el nivel de estudio que requiere, o tal vez la atención que merece, no únicamente frente a lo que ha sido o significado en tiempos pasados, sino por lo que viene siendo y lo que busca llegar a ser. Éste medio en particular, como lo es print, ha sido algo descuidado, y tal vez subestimado por quienes se dedican a estudiar los medios, puesto que se ha prestado mucha atención a las tecnologías digitales abandonando así un medio que sigue dando de qué hablar. Se afirma en algunas ocasiones que el rol de la gráfica viene decayendo y que el medio como tal ha perdido importancia; sin embargo en las encuestas con respecto a la efectividad de los medios, e incluso tabulaciones sobre la influencia de los medios en la gente a la hora de interesarse por un producto hasta tal punto de ir a comprarlo, la gráfica sigue levando el liderato. Entonces, ¿Por qué la gráfica ha perdido la atención?
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comunicación con los nuevos medios-, Vega dice que: “…yo creo que es significativo considerando el diseño y considerando las ideas. Creo que hasta este punto el medio está siendo manipulado hacia un camino más integrado. La búsqueda es para todos. Para el futuro, imagino una acertada fusión entre print y el medio online. Ya lo podemos ver en los iPad y en otras aplicaciones online o versiones de dicho medio.”1En contraposición, los escritos que abordan ésta temática son escasos, y el material de estudio sobre las transformaciones y modificaciones de los medios tradicionales no se han elaborado con la dedicación pertinente, causando entre otras, que los estudiantes de carreras afines a la publicidad y las comunicaciones se vean afectados en la medida que obtienen una noción del negocio muchas veces errónea o basada en argumentos que ya han perdido vigencia. Por lo anterior, y teniendo en cuenta la importancia de la gráfica como medio de comunicación, en éste trabajo encontrará un poco de historia sobre el medio, enfocada en los desarrollos y cambios a los cuales se encausó debido a las mismas transformaciones de la humanidad y los contextos que iba enfrentando la sociedad en el ambiguo y dramático Siglo XX.
Así pues, el llamado aviso publicitario resucita en éste trabajo para evidenciar los cambios a los que se vio expuesto para llegar a ser el medio universal que es. Un trabajo de consulta que puede llegar a ser de gran ayuda si se tienen los siguientes interrogantes: ¿cuáles han sido las transformaciones de la gráfica para llegar a ser lo que es hoy día? ¿Cuáles son las cualidades de la gráfica universal? ¿Realmente la gráfica sigue estando vigente?
Son notorias las relevantes transformaciones de la gráfica a través de la historia, y aún más evidente la que viene desarrollándose en la actualidad. Claramente para entender la última se debe pasar por las anteriores. Éste trabajo hace dicho ejercicio, busca evidenciar esas importantes transformaciones de la gráfica para entenderla, contextualizarla y sobretodo asumirla como un medio que ha vivido en constante cambio buscando acomodarse siempre a las adversidades del mundo de las comunicaciones, siempre estando vigente y renovándose para continuar siendo uno de los medios más efectivos que hay en la industria de la publicidad. En ese orden de ideas, éste trabajo se divide en cinco capítulos que asumen épocas continuas sobre dichas transformaciones en busca de la vigencia universal, desde mediados del Siglo XX con la llegada de la II Guerra Mundial, hasta la actualidad con la fuerza que
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adquiere la Web día tras día.PRIMER CAPÍTULO: Una transformación inducida por un afán propagandístico.
El siglo XX es conocido como uno de los siglos con mayor avance en términos tecnológicos, en cantidad de descubrimientos científicos y probablemente mayor variedad de acontecimientos: fin de la esclavitud en los llamados países desarrollados, liberación de la mujer a nivel mundial, llegada del hombre a la luna y entre otros muchos. Pero también es conocido por crisis y despotismos humanos, que causaron efectos tales como las Guerras Mundiales, el genocidio y el etnocidio, las políticas de exclusión social y el desarrollo de las comunicaciones como una herramienta de persuasión, información y control de masificaciones. En general, dicho siglo, a pesar de los desafortunados sucesos de degeneración humana, es recordado como el Siglo de Oro, más por los notorios y grandes procesos que por lo negativo que podemos recordar de él. Walter Isaacson, director gerente de la revista declaró: “Ha sido uno de los siglos más sorprendentes: inspirador, espantoso a veces, fascinante
siempre”.2 Según la ex primera ministra de
le debe denominar como “siglo de los niveles abismales”.3
El avance de las comunicaciones surgido en este siglo, permitió que viéramos grandes transformaciones de los diferentes medios masivos de comunicación, en especial a mediados del centenario, durante la Segunda Guerra Mundial, donde la gráfica cobraba, junto con otros medios, como la radio y el cine, una relevancia importante para el contexto del momento. La llamada propaganda descubría en los medios y en este caso la gráfica, la posibilidad de llevar esos mensajes persuasivos a un nivel impensable.
Así mismo, terminando este periodo surgió uno de los fenómenos más importantes para determinar mucho de lo que sería o es el nuevo milenio: la globalización. Este fenómeno, permitió una mundialización de la información y una libre transmisión y publicación de las comunicaciones, que rompieron las fronteras y permitieron, con la ayuda de la Internet, un nuevo mundo, más fácil y más rápido.
Este capítulo pretende hablar de lo anterior, demostrando la incidencia de la propaganda en la primera transformación relevante de la gráfica, contextualizar ésta desde mediados del siglo XX y evidenciar su importante transformación en la II Guerra Mundial y años posteriores.
2 CASTILLO, Liester. (2009, noviembre) Siglo XX… 100 años de grandeza. Disponible en:
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Para empezar, creo pertinente aclarar conceptos, o mejor, centrarnos en la diferenciación entre “publicidad” y “propaganda” ya que comúnmente se confunden estos dos conceptos. Y lo creo pertinente no sólo porque el término “propaganda” será utilizado en este capítulo, sino porque, adicionalmente, es una confusión que sigue vigente en el imaginario de las personas. En este sentido, actualmente escuchamos frases como “qué buena propaganda la que vi en la televisión” o “esa revista tiene unas propagandas muy malas”. Por supuesto, estas definiciones son completamente erróneas, pero persisten en la mente de los consumidores actuales.1.1 La publicidad como propaganda cartelista
En primera instancia, existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad: para como finalidad realizar anuncios; para un estudioso de transmisión diferencial-, por ponerle un nombre, ya que es uno de lo que se utiliza con fines comerciales. El diccionario de la Real Academia Española señala que el término publicidad así: “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”4
Ahora, para un publicitario es una profesión, una
actividad profesional cuya finalidad es optimizar la
otro lado, para el medio de difusión, es una fuente de fuente de emisión de mensajes para el publicidad es una actividad en la que intervienen activa, pasiva y receptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, una forma de desarrollar en un público objetivo un interés de consumo. David Ogilvy, creador de una de las agencias de publicidad más legendarias Ogilvy & Mather, afirma que la publicidad más que un medio de entretenimiento o de arte, es un medio de información. “I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative’. I want you to find it so interesting that you buy the product.” 5
En segunda instancia, el término de la propaganda, que por cierto está extinto, eso fue sencillamente la
difusión de idea
o de
4 Real Academia Española. (Edición 22) Disponible en:
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conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la la gente, aquélla se diferencia de ésta por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas políticas de mediados del Siglo XX (ver ejemplos abajo), o propagandas de educación vial, de la prevención contra por publicidad política, publicidad institucional y/o gubernamental, entre otros.12
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decir que si bien se habla de que el inicio de la publicidad y el marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial, este panorama mundial fue clave en la transformación de las comunicaciones, en particular la publicidad que por medio de su término extinguido, mencionado anteriormente, (“la propaganda”), logró dar cuenta de la fuerza y eficacia que tenía la propagación masiva de mensajes persuasivos.Evidentemente, “la propaganda” era el que resumía perfectamente el proceso comunicativo que tanto marcó la política de la época, y sus medios masivos daban cuenta de eso. La construcción del partido nazi en Alemania y la mismísima imagen de Hitler como líder político, héroe e ídolo son los más claros ejemplos de una propaganda clara, eficaz y exitosa desarrollada en este periodo del siglo XX (ver ejemplos abajo). A través de medios como la prensa, la radio y la correspondencia principalmente, se produjo una gran difusión de ideas políticas que iban desenvolviendo y formando el partido nazi con tal éxito que éste gran movimiento político reclutó millones y millones de seguidores no sólo en Alemania sino también en otras partes del mundo; incluso, aún lo sigue haciendo. Hoy en día existen jóvenes, adolescentes, adultos y viejos que apoyan estos ideales; no los siguen “oficialmente” puesto que estos pensamientos están muy reprimidos y discriminados, pero si están de acuerdo con el ideal político (nacionalsocialismo) que planteó y practicó Adolf Hitler en vida. Así mismo, gracias a los avances de los medios de comunicación que se desarrollaban en aquel entonces, se divulgaron ideas filosóficas, morales, sociales y religiosas además de valores culturales, económicos y políticos, que de una u otra forma incidieron para que la Segunda Guerra Mundial se desencadenara. Es por eso que, “Las naciones implicadas en la guerra aumentaron a gran velocidad su producción de noticieros, muy marcados por interpretaciones patrióticas de los asuntos internacionales”.6 Cada país en particular
difundía su relato patriota para así lograr una unión nacional y combatir las guerra como país y nación, más no como individuos independientes en una lucha de idealismos divididos, y tanto los que conformaban el Eje como los Aliados manejaron esta dinámica. “Los de Gran Bretaña, realizados bajo el férreo control del Gobierno, fueron los más descaradamente patrioteros”7, por ejemplo.
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Por otro lado, la producción cinematográfica, que se encontraba en mayor furor y desarrollo en Alemania, ayudó a transmitir dichos ideales y pensamientos desde un punto de vista realista. Es decir, se estaban manejando diversas técnicas para llegarle a una masificación importante, que con la mezcla de inconformismos y diferencias, causó sentimientos patrióticos que fueron usados en esta gran guerra.“Las técnicas desarrolladas por los regímenes unipartidistas del Tercer Reich, la Italia fascista y la Unión Soviética, cuyos proyectos de ingeniería social habían pasado a formar parte de la vida cotidiana, fueron rápidamente copiados por los propagandistas de las naciones democráticas. La
insistencia en la entrega total y el sacrificio de los individuos a la causa nacional introdujo temporalmente en su política una forma de retórica que recordaba la de las ideologías de masas
del consumismo y el fascismo. El cine sonoro y la radio resultaron instrumentos vitales para transmitir este mensaje.”8
A pesar de todo, la propaganda no llegaba a su avance máximo, en efecto, cada vez más se iban descubriendo cualidades básicas e importantes de ésta, por lo que se prestó para diversas
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investigaciones y estudios. Es entonces cuando se dan cuenta que la propaganda no sólo podía ser un arma muy importante de persuasión, sino que podía ser un relato político muy crédulo y eficaz.“Además, las agencias de propaganda se fijaron en la experiencia de la publicidad, que había evolucionado en el periodo de entreguerras aplicando teorías de la psicología del comportamiento y de las ciencias sociales. Los
gobiernos aliados se acostumbraron a comprobar cuidadosamente los efectos de la propaganda sirviéndose de los nuevos métodos de investigación de mercado. Estas técnicas serían adaptadas progresivamente por los políticos en las campañas electorales, y marcarían un cambio definitivo hacia la política de imagen de la era de
la televisión.”9
1.2 Una tendencia dada por el contexto político
Claramente, la II Guerra Mundial y por supuesto el contexto mundial acorde a semejante acontecimiento, fue el detonante para que todo diera un giro en torno a la política. Diferentes medios cobraban importancia y evolucionaban por dicho furor, sin embargo tal vez el medio que marcó un cambio más notorio y que dio pie a lo que sucedió posteriormente con la publicidad de productos y servicios fue el medio impreso. La gráfica publicitaria, en este caso con toda la intención persuasiva de la propaganda, empezó a marcar un estilo que a medida que iba funcionando se consolidaba aún más en los diferentes países del mundo. Es curioso, cuando uno analiza esto en particular, darse cuenta que el proceso y el estilo como tal de la gráfica con mensajes políticos no son muy diferentes entre los diversos países protagonistas de la época (ejemplos arriba). Pero claro, todo tiene una explicación. Las técnicas de impresión tuvieron una evolución fundamental a mediados del siglo XX, y para la II Guerra esto fue perfecto pues la estrategia del cartel ya había mostrado su efectividad en la Unión Soviética alrededor de los años 20. La gráfica entonces, más conocida en ese momento como “cartel”, asumió un papel fundamental gracias al resplandor del cartel litográfico ocurrido en Suiza, cuyo gobierno promovió la industria de la impresión y la perfección de dicho medio.
El establecimiento de unas medidas estándar hicieron del cartel un medio efectivo, de rápida propagación y que gracias a los avances de la impresión industrializada lograba inundar rápidamente las calles de mensajes persuasivos. De ese modo, y aprovechando el sentido suizo de la precisión, el cartel no sólo jugó nuevamente un papel importante en la comunicación de la época sino que a su vez, marcó un estilo único en lo que hoy entendemos como publicidad y anuncios gráficos. Estos mencionados carteles empezaron a desarrollarse con imagen-texto, donde se veían mensajes amplios y persuasivos sobre ideales políticos y, por supuesto, sobre el patriotismo y el deber de luchar por la
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nación y su bienestar.“El formato del cartel se emplearía en muchos países, a veces con una figura alegórica en lugar de un soldado o un político”10
10 Ibíd. Pp. 106
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1.3 La evolución de modo y forma
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Por otro lado, la gráfica siguió su ascenso de la Era de la Información en la postguerra. La dominación del campo del cartel continuó creciendo en los últimos años ’50 junto con el desarrollo de un nuevo estilo gráfico que tenía raíces en el Bauhaus. Debido a la exploración con el blanco y negro y a su vez a la confianza fuerte en elementos tipográficos, la evolución se dio hacia una exploración más profunda de las fuentes tipográficas. Podemos afirmar que el estilo o la tendencia de la época buscaban internacionalizar el estilo tipográfico, es decir que pretendía universalizar por primera vez la gráfica publicitaria por medio del estilo, unificando conceptos que pudieran ser entendidos en todas partes del mundo. Dicho estilo vino a ser conocido como el estilo tipográfico internacional (International Typographic Style), refinado en las escuelas de diseño de Basilea y Zurich en Suiza.El estilo encontraba que el hecho de mantener un equilibrio en la imagen no sólo ayudaba visualmente a refrescar el ojo, sino que a su vez, y de manera tal vez inconsciente, ayudaba a llamar la atención, descubrimientos y/o avances conocidos hoy como principios básicos del diseño. Se utilizaban entonces rejillas matemáticas, reglas gráficas determinantes y una fotografía negra y blanca que proporcionaba una estructura clara y lógica. Estas premisas se convirtieron posteriormente en el estilo predominante de la gráfica en los diferentes países europeos alrededor de los años ’70, y continuó ejerciendo su influencia años posteriores, llegando hasta el día de hoy.
El nuevo estilo encajó perfectamente en el mercado de la postguerra cada vez más global. La condición multilinguística de Suiza (tres idiomas importantes en un país pequeño) permitió, que la exploración de la gráfica en aquella época en busca de la universalidad, fuera todo un éxito. Esa condición le daba a Suiza la suficiente experiencia para lograr universalidad en el mensaje publicitario y, al menos, lograrlo difundir por todo Europa occidental con toda su variación lingüística y cultural. No siendo suficiente, el problema de variación de lenguas se convertía en un problema mundial, y allí era una necesidad global el hecho de clarificar en palabra y símbolo los mensajes y las imágenes de la gráfica. Todo se iba dando a medida que surgían las necesidades de las grandes empresas en busca de internacionalizarse y así comunicarse con sus consumidores. Las corporaciones necesitaron la identificación internacional, y acontecimientos mundiales tales como las Olimpiadas, requerían soluciones universales que el estilo tipográfico podría proporcionar.
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famoso era el relleno de registro 1967 del álbum de Bob Dylan de Milton Glaser quien cristalizó el mensaje contracultural del músico retratando su pelo largo como un arco iris, mostrando así colores que se agitan en suaves trazos curvos. El cartel de Glaser anticiparía una moda psicodélica, breve pero espectacular, del cartel en los Estados Unidos, que recordaron los excesos florales del Art Nouveau, las imágenes diferidas que pulsaban el Op-Art, y las yuxtaposiciones extrañas de Surrealismo. Otras personalidades que hicieron destacados aportes a la gráfica en busca de su universalidad se incluyen a Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza. (Ver algunos ejemplos abajo).
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Bob Dylan de Milton Glaser
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Nicolas TroxlerEn los años siguientes, entrando los años setentas, la gráfica siguió renovando su estructura, replanteándose y haciéndose vigente a las tendencias, pensamientos y gustos de los consumidores. El mercado global sea hacía más exigente y se sentía una necesidad de cambio constante, impulsado en mi opinión por la introducción de las nuevas tecnologías que generaban cambios de toda índole sobre el mercado. Entonces, el Estilo Tipográfico Internacional comenzó a perder su energía en la década de los 70 y, empezando los años 80, muchos lo criticaron por ser frío, formal y dogmático.
1.4 Gráfica Post-Moderna, una nueva exploración publicitaria
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predominante de hoy conocido libremente como diseño Post-Moderno. Weingart experimentó con la impresión offset para producir gráficas que aparecían complejas y caóticas, juguetonas y espontáneas, todas generando contrastes y saturaciones que predominaban en la época y nuevamente marcaban una tendencia de diseño en el mercado.La liberación de Weingart de la tipografía era una fundación importante para varios nuevos estilos como Memphis y Retro, por ejemplo. Una búsqueda de simplificar el mensaje, inclusive mostrando únicamente la imagen y comunicando desde lo netamente visual, se estaba dando por varios motivos: en primer lugar, por los avances tecnológicos con la entrada del computador y las grandes posibilidades que éste proporcionaba a la hora de diseñar, simplificando y agilizando los procesos de realización y elaboración de las distintas piezas publicitarias y, en segundo lugar, por la dedicación y la conglomeración de símbolos que un estilo como el Retro podía comunicar sin necesidad de texto en ellos.
Es entonces, desde mediados del siglo XX que podemos empezar a hablar de una gráfica publicitaria, propagandística sí, pero publicitaria al fin y al cabo. Una época que empezó con un acontecimiento mundial que hizo que dicho medio se transformara y cobrara una vida relevante para la comunicación, no sólo por la importancia que cobró, sino por la magnífica renovación constante en los años de la postguerra en busca de esa universalidad que este trabajo pretende demostrar. Fueron cambios que muchos podrían tildar de predecibles por el contexto mismo en que se fueron dando, pero que en realidad fueron renovaciones o evoluciones sobre una transformación dada a mediados de siglo, que se fueron acomodando a las diversidades y a los movimientos que allí surgían. El lenguaje, la culturalidad, las tendencias artísticas de la época, así como las nuevas tecnologías fueron conceptos claros que determinaron ese cambio.
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SEGUNDO CAPÍTULO: El nacimiento e impulso de las herramientas tecnológicas.Así como muchos afirman que la humanidad no necesita la tecnología, que hace más daño de lo bueno que puede darnos, y que la humanidad vivió sin tecnología por muchos tiempo sin necesidad de todo este boom digital, otros tantos, la mayoría diría yo, consideran que los avances tecnológicos han sido de suma importancia para el desarrollo de la humanidad. Han proporcionado facilidades que varios años atrás eran impensables, desarrollos indiscutibles de pensamiento y obra, y una evolución de la raza humana que nos ha permitido generar un mundo conectado entre sí, donde el tiempo ya no es un factor de dificultad u obstrucción. La tecnología así mismo, ha sido un factor central y fundamental para la realidad de lo que llamamos globalización. Sin los avances en la tecnología de la comunicación dicho proceso económico, social y cultural jamás se hubiera dado, y por supuesto mucho menos la interdependencia entre los distintos países del mundo para unificar sus mercados, sociedades y culturas. Incluso, podemos llegar a decir que la globalización como tal es un proceso tecnológico que generó transformaciones de todo estilo a nivel mundial (global). “La globalización es a menudo identificada como un política, en su ordenamiento jurídico y económico nacional, y en sus relaciones internacionales”.11
Claramente son muchos los avances tecnológicos y bastante lo que les debemos, no obstante existe tal vez un invento, desarrollo, avance o como quiera llamarse, que ha cambiado sin discusión la historia de la humanidad y que marcó el camino y el destino que hoy vivimos: el computador. No sólo fue protagonista e impulsador de la globalización cuando ésta tuvo su mayor emprendimiento con la caída del comunismo y el fin de la Guerra Fría, sino que transformó para siempre la gráfica publicitaria proporcionando herramientas que cambiaron por completo la forma de diseñar en el mundo de las comunicaciones en general.
De lo anterior es de lo que éste capítulo pretende hablar, teniendo en cuenta cómo la introducción del computador al mundo cambió para siempre no sólo la tecnología e integración del mundo, sino el proceso de crear una gráfica publicitaria, causando lo que considero una de las transformaciones más evidentes y relevantes del medio.
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2.1 El origen de la concepción moderna de la vidaAhora bien, para dar inicio a éste capítulo debemos hacer un recuento histórico sobre cómo inició la computación, y para ello debemos remontarnos algunos años atrás.
Pues bien, ¿cuál es el origen de la computación? ¿De dónde nace lo que hoy los niños conocen tan campantemente como el computador, the computer, el ordenador, etc., en todo el mundo? Muchos escritos coinciden en que el origen de la computación es un fenómeno que estaba escrito. La historia muchas veces nos demuestra que un invento lleva a otro y éste a otro, y el último a uno más grande, y así sucesivamente. Tal vez todos los inventos tecnológicos dan muestra de esta evolución natural, de una mejoría insaciable del ser humano por darle a la humanidad algo más extraordinario, que supla las necesidades y resuelva los problemas o las falencias de las tecnologías anteriores. De este modo, si bien los discursos son distintos, podríamos remontarnos a 1642 con la primera máquina para calcular de tipo mecánico, para referirnos a los primeros aportes al destino de la era de la computación. El matemático francés Blaise Pascal inventó un dispositivo que utilizaba una serie de ruedas de diez dientes en las que uno de los dientes representaba un dígito del 0 al 9 (ver imagen abajo). Conectadas entre sí, las ruedas podían generar sumatorias haciéndolas avanzar coincidiendo con el número de dientes correcto12. Éste invento, que con seguridad generó una revolución en los artefactos contables
para dar luz a objetos tan valiosos como el reloj, probablemente no pretendía convertirse, siglos más tarde, en el gran precursor de la computadora digital. El principio del pensamiento mecánico y de cómo el ser humano podía generar electrónicamente cálculos matemáticos que generaban una lógica digital, cambió la forma de pensar; una vez más la inteligencia humana demostraba su inmensa capacidad.
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Más adelante, en 1670 el filósofo y matemático alemán Gottfried Wilhelm Leibniz perfeccionó esta máquina e inventó una que también podía multiplicar. Creo que con cada invento, pasado o reciente, afirmamos con cierto asombro que no puede inventarse algo mejor de lo que acabamos de ver. Pero nuestra inteligencia demuestra que no es así, que la frase típica de “todo está inventado” es tan falsa o subjetiva como determinar el fin de la existencia de la humanidad. Por ejemplo, algunas teorías hablan de que la raza humana tendrá el mismo fin de los dinosaurios, que meteoritos entrarán en la superficie terrestre y acabarán con todo; pero la humanidad está preparada y tiene la capacidad para contrarrestar y anticipar un acontecimiento natural de ésta magnitud, lo que pondría a esa teoría en cuestionamiento. Lo mismo ocurre con frases como “ya no hay nada más por inventar”, todo es relativo; una vez más un invento lleva a otro, pues siempre habrá algo que mejorar.29
información posible de manera digital que se pudiera mantener en el tiempo por término indefinido. Hollerith no sólo buscaba lograr un sistema estadístico y cuántico de información, sino que esperaba generar un sistema que hiciera perdurar información valiosa en un solo lugar, que facilitara su búsqueda y que permitiera arrojar datos de investigación relevantes e indispensables para la sociedad. Su aporte fue una base fundamental de la computación y la era digital.30
Muchos historiadores consideran a Babbage y a su socia, Augusta Ada Byron, como los verdaderos inventores de la computadora digital moderna13Hay que tener en cuenta que la tecnología de la época aún era escasa y trasladar a la práctica diferentes funcionalidades complejas no era una tarea fácil. Sin embargo, la máquina analítica tenía mucho de lo que las primeras computadoras poseían; una corriente o flujo de entrada en forma de paquete de tarjetas perforadas, una memoria para guardar los datos, un procesador para las operaciones matemáticas y una impresora para hacer permanente el registro.
, no directamente, pero sin duda como el aporte sin el cual la computadora no habría aparecido de la misma manera, o tal vez se hubiera demorado un poco más en hacerlo.
Con la entrada del siglo XX y la aparición de la Primera Guerra Mundial, surgieron nuevas necesidades y nuevos problemas por resolver. Las necesidades de la guerra requerían de maquinarias
13 CASTILLO, Jorge. Revista Sólo Ciencia. “Historia del Computador”. (en línea) Disponible en:
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que pudieran actuar de una manera más rápida, precisa y que fueran capaces de resolver problemas de mayor complejidad. De ahí nace lo que podríamos denominar la computadora analógica, una máquina que realizaba los cálculos mediante ejes y engranajes giratorios. Con ésta se evaluaban las aproximaciones numéricas de ecuaciones demasiado difíciles como para poder ser resueltas mediante otros métodos. Durante la Primera y posteriormente, la Segunda Guerra Mundial, se utilizaron sistemas informáticos analógicos, inicialmente mecánicos y después eléctricos, con el fin de predecir la trayectoria de los torpedos en los submarinos y el manejo a distancia de las bombas en la aviación. “Las computadoras analógicas representan los números mediante una cantidad física, es decir, asignan valores numéricos por medio de la medición física de una propiedad real, como la longitud de un objeto, el ángulo entre dos líneas o la cantidad de voltaje que pasa a través de un punto en un circuito eléctrico. Las computadoras analógicas obtienen todos sus datos a partir de alguna forma de medición.” 14Estas computadoras lograban arrojar datos precisos para lo que eran usadas pero se quedaban cortas cuando se requerían aplicaciones o métodos para representar los datos que suministraban. “Aún cuando es eficaz en algunas aplicaciones, este método de representar los datos es una limitación de las computadoras analógicas. La precisión de los datos usados en una computadora analógica está íntimamente ligada a la precisión con que pueden medirse”. 15 No obstante, la computadora analógica
fue un gran inicio para precisar aún más la información y representar los datos que en ella se utilizaban; en pocas palabras, la humanidad estaba en la búsqueda de generar una máquina tal que pudiera pensar por sí sola, que pudiera descifrar y resolver problemas pero que a la vez tuviera la capacidad de analizar la información que obtuviera. Una gran aproximación a lo que hoy en día tenemos en nuestras casas, oficinas e instituciones educativas en todo el mundo.
Durante la II Guerra Mundial (1939-1945), un equipo de científicos y matemáticos que trabajaban en Bletchley Park, al norte de Londres, crearon lo que se consideró la primera computadora digital totalmente electrónica: el Colossus. Hacia diciembre de 1943 el Colossus, que incorporaba 1.500 válvulas o tubos de vacío, era ya operativo. Fue utilizado por el equipo dirigido por Alan Turing para descodificar los mensajes de radio cifrados de los alemanes. En 1939 y con independencia de este proyecto, John Atanasoff y Clifford Berry ya habían construido un prototipo de máquina electrónica en
14 “Tipos de Computadoras” (2006) (en línea). Disponible en
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el Iowa State College (EEUU). 16 Este prototipo y las investigaciones posteriores se realizaron en elanonimato, y más tarde quedaron eclipsadas por el desarrollo del Calculador e integrador numérico digital electrónico (ENIAC) en 1945. El ENIAC, que según mostró la evidencia se basaba en gran medida en la ‘computadora’ Atanasoff-Berry (ABC, acrónimo de Electronic Numerical Integrator and Computer), obtuvo una patente que caducó en 1973, varias décadas más tarde. 17 El ENIAC contenía
18.000 válvulas de vacío y tenía una velocidad de varios cientos de multiplicaciones por minuto, pero su programa estaba conectado al procesador y debía ser modificado manualmente. Se construyó un sucesor del ENIAC con un almacenamiento de programa que estaba basado en los conceptos del matemático húngaro-estadounidense John von Neumann. Las instrucciones se almacenaban dentro de una llamada memoria, lo que liberaba la computadora de las limitaciones de velocidad del lector de cinta de papel durante la ejecución y permitía resolver problemas sin necesidad de volver a conectarse a la computadora. 18
16 Óp. Cit. “Tipos de Computadoras” (2006) 17 “ENIAC” (en línea). Disponible en:
18 “Primeras computadoras”. (2007, noviembre) Disponible en:
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Eniac2.2 La Era de la computación
Finalizando los años 50´s, el uso del transistor en las computadoras marcó la llegada de elementos lógicos más pequeños, rápidos y versátiles de lo que permitían las máquinas con válvulas. Dado que los transistores utilizan mucha menos energía y tienen una vida útil más prolongada, fue posible el nacimiento de máquinas más perfeccionadas. El computador moderno empezaba a aparecer, los descubrimientos de elementos más eficaces y más exequibles hacían posible el desarrollo de una máquina poderosa, con componentes más pequeños, menos espacios entre ellos y más barata.
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algo de lo que cualquiera se asombraba, empezando por la velocidad del progreso y los avances, el mundo estaba viendo hasta ahora el principio de una era que sin lugar a dudas marcaba una gran diferencia frente a cualquier otro periodo histórico. Los circuitos integrados, por ejemplo, eran uno de los componentes que vendrían a explorarse poco después y, que tal vez, serían los responsables de que la computadora digital moderna emprendiera vuelo y cambiara por completo la historia de la humanidad. A finales de la década de los 60´s apareció dicho componente, conocido por su abreviatura CI, el cual posibilitó la fabricación de varios transistores en un único sustrato de silicio en el que cables de interconexión iban soldados19
. Este artefacto lo podemos encontrar en aparatos electrónicos modernos de fácil acceso como automóviles, televisores, reproductores de CD, MP3, teléfonos, etc. Este Circuito Integrado (CI), también conocido comúnmente como chip, “es una pastilla pequeña de
material
electrónicos generalmente mediante plástico o cerámica. El encapsulado posee conductores metálicos apropiados para hacer conexión entre la pastilla y un circuito impreso” 20. De ésta manera el CI ayudó a generar una posterior reducción del
precio, tamaño y una considerable reducción del porcentaje de error. El microprocesador llegó entrado los años 70´s, con la introducción del circuito integrado a gran escala, denominado LSI21 y más
adelante con el circuito de integración a mayor escala VLSI22. Por supuesto, con el transcurso de los
años, los llamados CI han evolucionado constantemente, reduciendo sus tamaños y mejorando sus características para cada vez comprimirse más en los conocidos chips, que pocos entienden pero que todos reconocen23. Dichas evoluciones, no sólo mejoran costos sino que además ayudan a disminuir el
consumo de energía.
19Wikipedia. Disponible en:
20 Ibídem.
21 “Historia de los Ordenadores”. (1998). Universidad de Castilla la Mancha. España. (en línea). Disponible en:
22 Ibídem.
23 FERNANDEZ-FONT, Rafael Pérez. Moore y la Ley De Moore.(en línea). Disponible en:
35
Circuito Integrado LSICircuito IntegradoVLSI
He aquí entonces, lo que hoy conocemos como computador, la famosa máquina de la que muchos no se despegan, y la que se ha vuelto parte esencial de la vida interactiva del ser humano del siglo XXI. Un elemento que impulsó la digitalización de archivos y bases de datos que permiten y facilitan muchos procesos que ponen a la sociedad en un nivel de mayor importancia y eficiencia, más controlado. Pero, ¿qué es en teoría la computadora digital? Las computadoras digitales representan datos o unidades separadas, razón por la cual son tan diferentes de las pasadas computadoras analógicas. La manera más sencilla de ejemplificar la función teórica de la computadora digital es contar con los dedos puesto que representan unidades contables, a diferencia de las analógicas que simplemente miden.
“Cada dedo representa una unidad del artículo que se está contando. A diferencia de la computadora analógica, limitada por la precisión de las mediciones que pueden realizarse, la computadora digital
36
sumadoras y las calculadoras de bolsillo son ejemplos comunes de dispositivos construidos según los principios de la Computadora Digital. Para obtener resultados, las computadoras analógicas miden,mientras que las computadoras digitales cuentan.” 24
Muchos e importantes avances se han hecho los últimos años. La dedicación de la empresa IBM en la ingeniería, comercialización y mercadotecnia de sus equipos, ayudó a propagar la importancia de la computadora para la sociedad. La incorporación del sistema INTEL sin duda fortaleció el sistema operativo, volviéndolo más ágil, veloz y con mayor porcentaje de confiabilidad. Las computadoras poco a poco iban fueron saliendo de los laboratorios de las grandes universidades para incorporarse en la vida cotidiana de la sociedad. En 1993, Intel lanza al mercado el procesador 80586, mejor conocido como Pentium, que tal vez ha sido de los últimos grandes aportes que ha tenido esta Era. Desde entonces hasta hoy en día, los avances han estado enfocados en mejorar la velocidad, la comodidad del usuario, la confiabilidad de los equipos con sistemas de mayor seguridad y la capacidad de los mismos. Son evidentes las facilidades que un invento como éste le ha proporcionado a la humanidad; grandes cosas se han logrado hasta ahora gracias a los computadores y a su sofisticada tecnología, sin duda, la herramienta más importante para facilitado el trabajo de muchos, sino de todos.
2.3 La gráfica tecnológicamente transformada
Entremos entonces en el tema específico que a este trabajo le compete. Después de recorrer de manera sustancial la historia de la computación, vemos el relevante cambio que significó para la ejecución de la gráfica publicitaria un invento como el anteriormente mencionado. La forma de hacer gráfica claramente se transformó debido a la implementación de diferentes herramientas que el computador proporcionaba, herramientas que no sólo facilitaban de manera magnífica la elaboración misma y esencial del trabajo, sino que permitían minimizar significativamente el tiempo de elaboración de cada cosa. Antes del computador, un aviso publicitario podía demorarse fácilmente varias semanas en ejecutarse. Muchos directores de arte, y artistas en general afirman que para la elaboración de gráficas antes de poseer herramientas tecnológicas, se llevaba tan sólo una semana en la elaboración del fondo que iba a ser utilizado para el aviso. Es decir, el director de arte se demoraba explorando, escogiendo los colores, mirando tendencias y pintando, una semana. Una eternidad, si se tiene en cuenta que hoy en día, un cliente pide la totalidad de una campaña publicitaria en menos de una semana (una campaña
24 “Tipos de Computadoras” (2006) (en línea). Disponible en
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publicitaria no sólo puede tener varias gráficas, sino a su vez varias piezas en diferentes medios de comunicación). Si tomamos entonces una semana tan sólo para hacer el fondo, podríamos calcular dos semanas más para la elaboración del resto, que en teoría llevaría más tiempo que lo demás, pues es el grueso del aviso. Adicionalmente, y refiriéndome explícitamente a las herramientas que ofrece el computador, la licencia del error se volvió rápidamente un factor que podía tomarse el artista. Una mala pincelada, una mala mezcla hacía que el trabajo se viera deshecho, y por lo tanto, había que volver a empezar. Sin embargo, la tecnología permite corregir errores haciendo clic en Undo y devolviéndose al último movimiento ejecutado, o cambiando colores frente a un fondo ya elaborado; sin gastar papel y sin gastar tiempo adicional.Otro factor fundamental en la transformación de la gráfica, y que considero importante mencionar, es el hecho que la diagramación misma de cada aviso, aparte de su mayor facilidad, era su extremada exactitud. Desde el computador existen herramientas que permiten incorporarle a cada gráfica o elemento alguno una simetría perfecta y equivalente, algo poco probable para un artista de mano alzada. Incluso, muchos pensamos que las imperfecciones que notamos en diferentes pinturas no son hechas con una intencionalidad artística pero si con una imperfección natural del pulso y el ojo humano, sin decir que no se pudieran hacer figuras simétrica con elementos que posibilitaban dicha elaboración. En la naturaleza por ejemplo, existen figuras con una simetría completamente perfecta. Pues bien, estas figuras ahora pueden hacerse sin tanto rigor, y lo más importante, sin tener que hacer una cantidad asombrosa de ensayos fallidos, para conseguir un resultado favorable. El arte y la gráfica publicitaria, en este caso, tenían una herramienta como el computador que les posibilitaba la -perfección y exactitud-; dos factores que no se veían en la gráfica anteriormente y que lograban generar técnicas que marcarían una tendencia. Así el computador demostraba unos resultados en la gráfica y en los diseños en general nunca antes vistos; empezando por los estudios que se hacían paralelamente sobre el comportamiento del ojo humano hacia elementos geométricos de color y contrastes.
2.4 La percepción visual de la imagen
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volteo a observar una valla publicitaria, entre otros. Todo esto es lo que podríamos definir como percepción visual.“La percepción visual es el complejo proceso de recepción e interpretación significativa de cualquier información recibida. Ojo y cerebro tienden a comprender y organizar lo que vemos imponiéndole un sentido
racional aunque particularizado por la experiencia de cada individuo. Tras esa primera función de reconocimiento, nuestro sentido de la percepción entra en una fase analítica que comprende la interpretación y
organización del estímulo percibido, mediante la cual se estructuran los elementos de esa información, distinguiendo entre fondo y figura, contornos, tamaños, contrastes, colores, grupos, etc. Igualmente por la percepción tendemos a complementar aquellos elementos que puedan dar definición, simetría, continuidad,
unificación y "buena forma" a la información visual.” 25
Ahora, por supuesto que hay un factor adicional, y que tal vez no se menciona arriba: el sujeto mismo. La decodificación del significado o relevancia de la información captada va a depender directamente de una influencia inevitable de la experiencia personal e intelectual de cada individuo, lo que en resumen podríamos tildar de un aspecto necesariamente subjetivo. Sin embargo, hay elementos que pueden no remontarnos a un pasado o de la que tengamos alguna influencia, como podría ocurrir con algunos logotipos, símbolos, escudos y demás que vemos. Muchos le adjudican el éxito de la política nacionalsocialista (Nazi) al discurso persuasivo y oportuno de Hitler, pero pocos hacen un análisis sobre la influencia visual que tuvo la cruz esvástica en la sociedad alemana de aquella época. “Los nazis adoptaron la esvástica en 1920 pero ésta ya estaba en pleno uso como símbolo entre los movimientos nacionalistas alemanes volkisch, los cuales poseían ciertas veleidades místico-esotéricas. Por eso, lo vieron apropiado para adoptarlo como símbolo de la raza aria”. 26 Por su parte Hitler en su conocido libro Mein Kampf (Mi Lucha), denominó el símbolo, adoptado por otras culturas antepasadas en especial por culturas de la India, como la cruz de la lucha por la victoria del hombre ario.27 “Los
teóricos nazis asociaron el uso de la esvástica con sus tesis que afirmaban la ascendencia cultural del pueblo alemán de la llamada raza aria. Los nazis creían que los primeros arios de la India, de cuyas tradiciones védicas surge la esvástica, fueron el prototipo de invasores de raza blanca, cooptando así el símbolo como un emblema de la supremacía blanca”. 28
25 “Códigos Relacionados con la Percepción”. Percepción Visual. (en línea). Disponible en:
Pero, independientemente de su significado adoptado y modificado por los Nazis hacía un contexto que ya todos conocemos, dicho símbolo posee
de mayo de 2011
26 “La Esvástica: ¿Tan maldita como nos cuentan?”. (2007, noviembre). Disponible en:
http://familiaff.wordpress.com/2007/11/12/la-esvastica-¿tan-maldita-como-nos-cuentan/ Recuperado: 18 de mayo de 2011
27 Ibídem.
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una fuerza natural, y no por lo que nos pueda representar o por lo que significó en la historia. Si nos desprendemos por un momento del contexto histórico y la observamos como un símbolo simétrico, vemos que tiene una energía particular; percibimos su movimiento, su equidad en las partes y su contraste: inevitablemente llama la atención de inmediato. Es un ejemplo difícil teniendo en cuenta la fuerza de su influencia, pero las herramientas que nos daba la tecnología con la llegada del computador a la larga posibilitaban y facilitaban la elaboración de símbolos tan poderosos como el mencionado. Desde ahí empezaron a elaborarse logotipos y a mejorarse otros que hoy día reconocemos de inmediato.2.5 Las herramientas que posibilitan la elaboración
El uso de programas que iban evolucionando y perfeccionándose como los hoy conocidos Photoshop, Illustrator, InDesign, etc., ofrecen una variedad infinita de herramientas que han ampliado el espectro del diseño, diría yo, al infinito. Creo que es poco lo que no se puede hacer con estos programas de Adobe hoy día. Para conocerlos un poco más y entender brevemente su magnitud e importancia para la gráfica publicitaria y para ésta transformación en particular, debemos profundizar en cada uno.
Adobe Photoshop es un programa de tratamiento de imagen con diferentes aplicaciones para la creación, edición y retoque de imágenes. El programa fue lanzado inicialmente para las computadoras Apple por la compañía Adobe Systems, pero su acogida y su buen desempeño hizo que se incorporara también en la plataforma Windows. Comúnmente oímos la palabra “photoshop” para hacer referencia a una foto que ha sido retocada digitalmente. De hecho, ésta palabra se emplea en ocasiones para denominar la acción como photoshopear (photoshopping en inglés). Los formatos de Photoshop son “.psd” y “.pdd”, los cuales guardan los archivos que han sido modificados, creados o retocados por capas, canales, guías y en todas las anteriores de color, que pueden ser alterados en cualquier momento si así se desea. Así mismo, Photoshop, al igual que Illustrator e Indesign por ejemplo, soporta otros formatos como GIF, JPEG, PNG y entre otros muchos más, para menor peso de los archivos y facilidad a la hora de poder ver la imagen desde cualquier equipo, tenga o no el programa del que aquí hablamos.
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enfoque definitivo que tendría el programa, un foco direccionado exclusivamente a la imagen. ImagePro, como lo denominaron entonces, se vendió rápidamente y después de un acuerdo que hizo Thomas Knoll con los fabricantes de escáneres Barneyscan para que distribuyera el programa con sus dispositivos, fue renombrado como lo conocemos hoy: Photoshop.La llegada del computador y con éste, las herramientas tecnológicas, generó en la gráfica una transformación sin precedentes, una transformación tan relevante e importante como la que está sufriendo en la actualidad, tema que éste trabajo de grado pretenderá demostrar más adelante. Aunque inicialmente se hicieron tan sólo 200 copias para ser distribuidas, el programa despertó rápidamente en muchos un gran interés. John mostró posteriormente el programa a ingenieros de Apple Computer y a Russell Brown, director de arte de Adobe, los cuales despertaron interés y compraron la licencia para distribuirlo en septiembre de 1988. Los dos hermanos Knoll siguieron trabajando cada uno por su parte en pro de la mejoría del programa para finalmente lanzar Photoshop 1.0 en 1990 para Macintosh. Desde esa primera hasta la última versión Photoshop CS5 (Creative Suites 5), el programa ha sido el mismo en esencia, pero su mejoría ha sido notoria en estos 20 años, y hoy se le reconoce como uno de los programas más importantes e indispensables para la elaboración de gráficas publicitarias, fotografía y muchas otras piezas de comunicación.29
Illustrator por su parte es un programa de vectores, entendiéndose vector como “una matriz o vector (llamados en inglés arrays) es una zona de almacenamiento contiguo, que contiene una serie de elementos del mismo tipo, los elementos de la matriz”.30
29 Adobe. (en línea). Disponible en:
Su principal uso es para hacer ilustraciones, caricaturas, diagramas, gráficos y logotipos. A diferencia de las fotografías o imágenes de mapa de bits que se forman mediante pixeles (forma en la que trabaja Photoshop), Illustrator usa ecuaciones matemáticas para hacer cualquier forma. Esto hace que los gráficos vectoriales sean escalables sin pérdida de resolución. Adicionalmente, las líneas que se elaboran en el programa son nítidas en cualquier tamaño, los archivos tienen mayor facilidad de impresión en términos de resolución y debido a que los elementos pueden escalarse, el archivo puede disminuirse en tamaño y peso. Éste programa fue lanzado paralelo a Photoshop, sin embargo aunque demoró en tener acogida por su complejo manejo, suplió una necesidad de los diseñadores por tener un programa de dibujo y diagrama que no se viera afectado por los pixeles manejados en la imágenes. Así, este programa es más reconocido por la
mayo de 2011
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calidad y nivel artístico de las ilustraciones que pueden ser creadas en él, que por cualquier otra cosa.“Adobe Illustrator fue uno de los primeros en hacer uso de la tecnologí lenguaje
en el impresora Adobe PostScript de Adobe Systems que permite que lo que se vea en la pantalla sea una pre
visualización del resultado tal cual cómo se va a imprimir.”31
Una de las tantas ventajas que del hoy ponderado Adobe Illutsrator podemos mencionar es que las tipografías se mantienen simétricas y no pierden su forma inicial, como de pronto ocurre al pasarlas a mapa de bits. Para la elaboración de ilustraciones y dibujos es el programa con mayor reconocimiento y uso en el mundo, pues facilita la composición perfecta de proporciones y diagramaciones de cualquier elemento que se elabore. Su amplitud a la hora de manipular vectores es igualmente infinita, de ahí a que después de 20 años de existencia y alrededor de 14 versiones en su historia, es el programa de edición vectorial más amado y utilizado en el mundo del diseño, y cualquiera nota y da fe del avance que éste ha tenido desde su estreno en 1987 hasta la última y más reciente de sus versiones, el Illustrator CS5. De esta forma Adobe Illustrator ha demostrado que es único, y probablemente una de las herramientas que siguen cambiando y transformando la gráfica publicitaria.
Adobe InDesign es tan parecido a Illustrator como diferente. Me explico: maneja los mismos códigos y varias de las variables que utiliza Adobe Illustrator en su software, pero su finalidad y enfoque cambian en su propósito inicial y final. Si bien Illustrator está más enfocado a la creación de ilustraciones vectoriales, InDesign, aunque maneja igualmente elementos de vector, trabaja sobre un doblez de páginas conocido como “Pliego” o sobre un sola página, que a la larga simula una compaginación que facilita y proporciona herramientas para la diagramación y estructuración de artes que así lo ameriten, como libros, revistas, periódicos, brochures, plegables, etc. Éste programa, desarrollado también por Adobe Systems, está destinado a la maquetación de textos para propósitos impresos como los anteriormente mencionados. In Design, programa destinado y utilizado por diseñadores gráficos, publicistas y comunicadores en su mayoría, fue presentado por primera vez en 1999, y su objetivo principal era posicionarse como el mejor programa en la composición de páginas a nivel profesional. Para InDesign era primordial “constituirse en la alternativa a
dede facto en la composición
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profesional de páginas.” 32 Después de una ardua batalla entre diferentes compañías por el liderato deun programa aplicativo para la creación de páginas, muchos se inquietaban por el hecho de que Adobe, impulsor de la tipografía digital, líder ponderado de los programas de creación gráfica como Photoshop e Illustrator y creador del Post Script33
“Tras una intensa campaña de marketing, en 1999 Adobe presentó al mundo de las
, no pudiera ofrecer una solución adicional de diseño gráfico al no tener en su paquete de productos un programa que fuera capaz de elaborar composiciones de páginas de manera profesional.
flamante producto InDesign, «el nuevo estándar de la maquetación profesional para el próximo milenio». Y efectivamente, un primer análisis descubría innovaciones espectaculares, como la arquitectura modular extensible, transparencias, sombras paralelas o un nuevo modo de composición multilínea; además disponía
frente a su rival de un comando Deshacer ilimitado, una utilidad fundamental en la fase creativa.”34
Después de dificultades para generar ventas, Adobe decide lanzar el programa en el paquete Creative Suites (CS). Su acogida dio frutos y hoy ocupa escritorios de agencias de comunicación, diseñadores y diferentes editoriales de todo el mundo, volviéndose finalmente el programa profesional de composición de páginas más importante y vendido hasta hoy.
En definitiva, todas las herramientas brindadas y lanzadas por compañías como Adobe en su momento, debido a la importantísima aparición del computador, cambiaron la forma de hacer avisos, transformaron la gráfica publicitaria y la encarrilaron en un mundo digital que hoy muchos alaban, un mundo con mayores facilidades para crear, diseñar y ejecutar las diferentes ideas que hoy vemos en todas las revistas, en todos los periódicos, en los murales de las calles y en todos los medios impresos de la actualidad, adicionando toda la parte web. La llegada del computador y con éste, de las nuevas herramientas tecnológicas, causaron sin duda una de las más grandes transformaciones que ha tenido la gráfica en toda su historia, incluyendo la importante transformación que está atravesando en la actualidad y de la cual este trabajo se ocupará más adelante.
32Wikipedia. Disponible en:
33Wikipedia. Disponible en:
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TERCER CAPÍTULO: Hacia la universalidad.La Real Academia Española define la palabra universal como “Perteneciente o relativo al universo. Que comprende o es común a todos en su especie, sin excepción de ninguno. Que lo comprende todo en la especie de que se habla. Que pertenece o se extiende a todo el mundo, a todos los países, a todos los tiempos (…)”35. Un concepto bastante claro de lo que la universalidad comprende frente al punto
central de éste trabajo. No obstante, el camino hacia la universalidad no es nada fácil, incluso, creo yo,
que sólo podía engendrarse en este periodo de la historia, donde la globalización, los aportes tecnológicos como el computador y la Internet enfrentaban al mundo a un cambio de mentalidad y de vida. Desde entonces los países están más cercanos, las culturas más unidas, las ideas fluyen libremente y la información es para todos; estos ingredientes hacen que todos entendamos todo, o que al menos lo que se elabore o desarrolle esté pensado para ser entendido por todos. Es por eso que afirmo que esta nueva transformación de la gráfica únicamente podía darse bajo éstas circunstancias. ¿Es entonces la universalidad lo suficientemente poderosa para transformar el modo en que hacemos las cosas en la actualidad? Universal es connotación de universo, el todo, y de ese modo proporciona el movimiento global de las cosas. Para dar un ejemplo sobre el alcance del significado y si nos detenemos por un momento a pensar, podemos darnos cuenta que la palabra misma es usada en varios momentos y dentro de muchos nombres; hablamos de códigos universales, signos, señales, lenguajes, costumbres, pero también tenemos una productora de cine, un sello disquero, un canal de televisión, un parque de diversiones, un periódico en México, una emisora de radio en Montevideo e infinidades de cosas más que tienen la palabra universal. Una palabra que sólo posee un significado y una connotación. Curioso es que la misma palabra universal es universal, la entendemos en todas partes y su significado no cambia. Y es aún más curioso que en la mayoría de idiomas la palabra no cambie ni en su escritura ni en su fonética. Universal se dice y se escribe en español, portugués e inglés y tiene sutiles variaciones en italiano (universale) y en francés (universel).
Ahora bien, para la gráfica en particular una transformación hacia la universalidad era algo que tenía que ocurrir teniendo en cuenta el contexto histórico y lo que estaba ocurriendo con los medios de comunicación. A diferencia de otros como la radio y la televisión, pienso que la gráfica publicitaria tuvo transformaciones más evidentes y más relevantes para la permanencia misma del medio. Éste capítulo dará cuenta precisamente de eso, cómo la gráfica nuevamente se enfrenta a cambios de
35 Real Academia Española. (en línea). Disponible en:
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percepción y cambios de vida con otro aporte tecnológico y de esa manera se ve obligada a transformarse para buscar ser más efectiva y no desfallecer bajo el mundo digital y tecnológico al que nos vemos enfrentados hoy día.3.1 La influencia de una nueva tecnología
Para empezar, considero importante en primera medida hablar sobre la importancia de Internet en este fragmento del trabajo, y lo considero así, entre otras cosas, porque un gran impulso a la universalidad de la gráfica se dio gracias a la Internet y las facilidades que nos da y que todos conocemos. La relevante transformación de la gráfica demostrada en el capítulo anterior conducía al mundo del diseño hacia una facilidad única e histórica, una facilidad que sólo el computador podía generar. No obstante, el mundo digital al cual la gráfica se exponía en ese entonces requería de un impulso aún más poderoso, un empujón que la llevaría hacia una universalidad que hoy conocemos e identificamos con una peculiar naturalidad, pero que en ese entonces sería otra importante transformación.
Tras la innovación tecnológica de la computación y el desarrollo de las telecomunicaciones, venía surgiendo de manera paralela un modo de comunicación que de la misma forma renovaría y cambiaría por completo la forma de comunicación humana: La Internet. La facilidad y la rapidez eran factores que predominaban en las investigaciones tecnológicas, se buscaba optimizar tiempo para las personas a la hora de comunicarse con alguien que no se encontrara en su mismo país, e incluso continente. Las comunicaciones telefónicas de manera directa de ese entonces hacen apenas dos décadas, y aún ahora- tardaban y costaban mucho dinero, por lo que se necesitaba una tecnología que viajara más rápido y sobre todo costara menos. Es entonces cuando se empieza a hablar de la Internet, que más que un complejo proceso que toma tan sólo algunos segundos en la actualidad, fue un desarrollo que tomó varios años.
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primeros desarrollos prácticos finalizando los 80´s y a lo largo de los años 90. Increíblemente, y lo digo de esa manera pues la idea aunque tenía bases tecnológicas no dejaba de ser algo bastante ambicioso para la época, tuvo una gran acogida y la base de la moderna Internet empezaría entonces a expandirse rápidamente por todo el mundo. Así pues, y como consecuencia de esta indiscutible globalización, se introduce en los noventa la World Wide Web, o como todos la conocemos antes de digitar una página web, WWW, que se hizo común fácilmente. Seguidamente, y con la misma rapidez, la infraestructura de Internet viaja por el mundo y se desarrolla mejorando en su plataforma para crear la moderna red mundial de computadoras que hoy conocemos. Los avances que alcanzaba esta nueva tecnología en los países de occidente y la exitosa penetración en los países en desarrollo crearon un acceso mundial sin precedentes a la información y la comunicación. El concepto digital se hacía más fuerte y se posicionaba en esta nueva infraestructura.Como si fuera poco, Internet alteró la economía mundial, el mundo tecnológico se desarrollaba velozmente y con pocos años de diferencia el mundo ya conocía la computadora y el Internet, dos inventos que partieron la historia de las comunicaciones en dos. Ni las generaciones pasadas con la introducción de la televisión habían visto un cambio tan importante y tan relevante para la humanidad, un cambio que establecería y transformaría medios tan importantes como la gráfica. Jesús Martín Barbero en Culturas / Tecnicidades / Comunicación hace referencia a los procesos económicos, políticos y culturales que se fueron redefiniendo. “Lo que la trama comunicativa de la revolución tecnológica introduce en nuestras sociedades no es tanto una cantidad inusitada de nuevas máquinas sino un nuevo modo de relación entre los procesos simbólicos -que constituyen lo cultural- y las formas de producción y distribución de los bienes y servicios. El nuevo modo de producir asociada a un nuevo modo de comunicar, convierte al conocimiento en una fuerza productiva directa...” 36
36 BARBERO, Jesús Martín. Culturas/Tecnicidades/Comunicación.
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construcción de la dicha red mundial refiriéndose a ella como “…una red de muchos [ordenadores], conectados mediante líneas de comunicación de banda ancha las cuales proporcionan las funciones hoy existentes de las bibliotecas junto con anticipados avances en el guardado y adquisición de información y [otras] funciones simbióticas”. Claramente a través de los avances frente a las eficiencias de la Internet surgían nuevos problemas y con ellos nuevas soluciones. Debía generarse una sola terminal que unificara todas las terminales, lo que hoy conocemos como el “ciberespacio”, y no varias terminales que conectaran de a uno en uno con cada uno de los usuarios.El resto de historia creo que es conocida por todos, los desarrollos y avances más recientes han fundamentalizado lo que desde esos años se desarrolló, mejorando sustancialmente los procesos de velocidad, efectividad y cerrando cada vez más los llamados “ruidos” en esos canales de difusión, donde viajan los mensajes entre el emisor y el receptor, principio básico de comunicación que por razones obvias se efectúa en esta operación de la red. Así mismo, la tecnología con la misma proyección que siempre y por supuesto la Internet, han permitido y se han encargado de que toda la información mundial sea archivada en ese mundo digital, donde todos tenemos acceso libre y gratuito. De ahí a que las bibliotecas son cada vez menos habitadas, y no en un sentido negativo, sino que la información puede ser consultada sin necesidad de salir de la casa, sin mencionar la efectividad, rapidez y sencillez del proceso de estudio, recopilación de información, consulta o cualquiera que sea el caso.
3.2 Internet como transformador
Por otra parte, y teniendo en cuenta la importancia de lo anterior frente a lo que nos compete en este trabajo, la gráfica, y centrando como protagonista a la Internet en éste capítulo por su papel fundamental hacia una nueva transformación del medio estudiado, es igualmente necesario concentrarnos en cómo tuvo lugar esa evolución. El diseño mismo plasmado en la gráfica debía o debe asumirse como una estructura comunicativa, más que una expresión artística, en el sentido global de un medio que, en mi opinión personal, buscaba expandirse y viajar por el mundo entero. Así, se emprendía un camino universal, uno que pronto se evidenciaría con la evolución misma de la red y la Internet.
