“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”
MONICA ANDREA ACERO LEON CAROLINA CONTRERAS CANO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.”
MONICA ANDREA ACERO LEON CAROLINA CONTRERAS CANO
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para
optar al titulo de
Administrador de Empresas.
Tutor: Luz Omaira Martín Martín
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÒN RESUMEN
PARTE I
1. TITULO.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 3. JUSTIFICACIÓN.
4. OBJETIVO:
4.1 Objetivo General. 4.2 Objetivos Específicos. 5. ALCANCE.
6. METODOLOGIA 7. RECURSOS
PARTE II
8. MARCO HISTORICO: 8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising 9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Teórico. 9.1.1 Merchandising.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising. 9.1.1.2 Tipos de Merchandising.
9.1.1.3 Merchandising Visual.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual. 9.1.1.4.1 Diseño del producto.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior. 9.1.1.4.3 Arquitectura interior.
9.1.1.4.4 Número adecuado de facings.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal.
9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta.
9.1.1.5 Merchandising – Ventas. 9.1.1.6 Superetes.
9.1.1.7 Grupo Diforma.
9.1.2 Comportamiento del consumidor. 9.1.2.1 Consumidor.
9.1.2.4 Comportamiento de Compra. 10. MARCO CONCEPTUAL.
PARTE III
11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÒN 11.1 Planos del Superete Marión.
11.1.1 Plano Interno del Superete Marión.
11.1.2 Plano interno con divisiones productivas.
11.2 Posición del Superete Marión frente a la Competencia (enfoque general).
11.2.1 Cuadro competitivo
11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Análisis. 11.3 Análisis del Consumidor.
11.4 Análisis del Proveedor. 11.5 Análisis del Tendero. 11.6 Modelo de la Encuesta.
11.7 Ubicación del sector de Villa del Prado. 11.7.1 Determinación del tamaño de la muestra. 11.8 Desarrollo y Análisis de la encuesta.
11.8.1 Resultados y Graficas. 11.9 Análisis DOFA.
PARTE IV
12. PROPUESTA.
12.1 Arquitectura Exterior. 12.1.1 Rótulo o aviso. 12.1.2 Fachada.
12.1.3 Escaparate o vitrina. 12.1.4 Entrada.
12.2 Arquitectura Interna.
12.2.1 Canalización del tráfico. 12.2.2 Determinación de zonas. 12.2.3 Ubicación de los productos. 12.2.4 Ubicación publicitaria.
12.2.5 Niveles de exposición en la góndola. 12.2.6 Ubicación de Productos.
12.2.7Publicidad.
12.3.1 Iluminación.
12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta. 12.3.3 Música.
12.3.4 Decoración. 12.3.5 Aroma.
12.4 Imagen Corporativa. 13. CONCLUSIONES.
14. BIBLIOGRAFÍA. 14.1. Libros.
14.2. Artículos – Revistas. 14.3. Paginas Web.
INTRODUCCIÒN
Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de merchandising al superete Marión, este superete presenta falencias en cuanto a la falta de conocimiento y aplicación de estas herramientas, además se busca que a través de estas, se incremente el potencial de ventas.
En la mayoría de los casos estos son negocios familiares o de personas con poca preparación para manejar las variables del negocio, de ahí la gran importancia de exponer las ventajas que genera la aplicación del merchandising como herramienta facilitadora para la toma de decisiones por parte del cliente; ya que el objetivo principal del merchandising es la gestión de la comunicación visual de los productos, de los elementos que la realzan y del espacio en donde el cliente se encuentra en el momento de la compra, para que los productos sean mas atractivos en el momento de la decisión.
RESUMEN
La primera parte de este trabajo de grado traza los parámetros que indica una guía para orientar al superete Marión en la propuesta de herramientas de merchandising para su beneficio y el de la comunidad.
La segunda parte se realiza teniendo en cuenta los conceptos básicos del merchandising, los cuales serán utilizados para contextualizar a los lectores dentro del ambiente del superete Marión y señalar la situación actual en la que se encuentra el superete; para esto fue necesario investigar y analizar cada uno de sus elementos y la importancia que tiene en un punto de venta.
Posteriormente, el trabajo de grado enfatiza en la percepción que tiene el consumidor a cerca del Superete Marión; esta percepción se mide a través de encuestas que se aplicaron a diferentes consumidores, entrevistas al tendero del superete Marión y a uno de los proveedores; permitiendo de esta manera obtener información de primera mano y así mismo saber cuales son las fortalezas y debilidades con las que cuenta el superete Marión.
Como parte final del trabajo de grado se presentan las propuestas y conclusiones a las que se llegaron, después de haber investigado y haber realizado un estudio completo sobre las herramientas de merchandising que puede utilizar e implementar el superete Marión.
PARTE I
1. TITULO:
Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marión ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas productoras del sector real y servicios, aprovechan establecimientos como los superetes y tiendas de barrio como medio para dar a conocer sus productos; la técnica de mercadeo que utilizan algunos superetes para presentar dichos productos de forma adecuada a los consumidores es a través del merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para cautivar al cliente en las compras y así generar un valor diferencial entre un producto y otro, ya sea con material POP, a través de su diseño, características, ubicación, iluminación, etc. Llegando a generar una diferenciación entre unos superetes y otros.
De allí, la necesidad de analizar a través de esta investigación al Superete Marión del sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. ya que cuenta con algunas variables del merchandising visual; sin embargo, no están potencializadas debido a que no tiene un conocimiento profundo, limitando las ventajas que trae su aplicación.
Por esta razón la importancia de proponer herramientas de merchandising visual al Superete Marion ubicado en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogota D.C.
3. JUSTIFICACIÒN:
Situación que se evidencia en los superetes del sector de Villa del Prado ubicado al costado noroccidente de la calle 170 entre las carreras 45-51; de los cuales seleccionamos el Superete Marion, en donde el merchandising visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le suministran, en algunas ocasiones.
De allí que surge el interés de cómo por medio de este canal de distribución que llega al cliente, se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas con el merchandising visual acerca de la situación actual de los superetes, a través de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un valor agregado hacia el consumidor y los tenderos.
4. OBEJTIVOS:
4.1 Objetivo General:
Proponer herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la experiencia de compra en el Superete Marión ubicado en el sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogota D.C.
4.2. Objetivos Específicos:
• Realizar un análisis de los superetes seleccionados ubicados en el sector de Villa del Prado; en cuanto a su posición competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual.
• Realizar un análisis general del Superete Marion incluyendo análisis de proveedores y tenderos; a través de entrevistas, en donde se identifique sus herramientas actuales de merchandising visual.
• Medir la percepción que tiene el cliente frente a las herramientas del merchandising visual del Superete Marión; mediante una investigación de mercados, basada en encuestas y observación de los momentos de compra en el Superete Marión en un periodo establecido.
• Realizar una matriz DOFA del Superete Marión que permita visualizar su posición competitiva dentro del sector de Villa del Prado; para aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas que se pueden presentar.
5. ALCANCE:
En el proceso se encontrara diferentes restricciones y limitaciones. En primer lugar, la dificultad de la resistencia al cambio; la mayoría de superetes han surgido como negocios familiares, donde los dueños consideran que si el superete ha funcionado de esa manera por mucho tiempo, no tendrá porque ahora cambiar su metodología. Por lo tanto, el trabajo se limitará a sugerir la aplicación de herramientas de merchandising visual para que el Superete Marión decida si quiere aplicarlas o no.
En segundo lugar, el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que sólo permite llegar hasta cierto punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en el tema. Es por esto, que el proyecto se limita a formular y proponer las
herramientas de merchandising visual, más no implementarlas y evaluarlas. Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de información precisa y concreta. Generalmente, a las personas no les gusta diligenciar encuestas; muchas veces lo hacen sin ponerle atención y otras, simplemente se niegan a realizarlas por falta de tiempo, de actitud, o de cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante porque el superete Marión y los clientes son los principales proveedores de información.
Así mismo, se indagara a una empresa especializada en merchandising como Grupo Diforma, con el fin de definir la importancia de esta herramienta dentro del área de mercadeo en los superetes; sin embargo, se tendrá en cuenta las limitantes de confidencialidad de información.
En síntesis, el alcance llega sólo hasta la propuesta de las herramientas del
merchandising visual, pero no a las fases de implementación, evaluación y control.
6. METODOLOGIA:
La investigación es tipo exploratoria y descriptiva, razón por la cual se utilizarán; datos primarios, que se obtienen de encuestas, entrevistas y observación directa del comportamiento del consumidor en el momento de realizar las compras; y datos secundarios obtenidos de manera cuantitativa como información del Grupo Diforma, además de la información que se adquiere de los superetes ubicados en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C., específicamente “El Superete Marión”.
7. RECURSOS:
Para esto se cuenta con la ayuda de fuentes de información que permiten alcanzar los objetivos de la investigación, tales como:
1. Fuentes primarias:
• Entrevistas al tendero y un proveedor especifico del Superete Marión, para conocer la perspectiva acerca del manejo del merchandising visual.
• Visitas a los superetes.
• Visitar empresas afines al merchandising como Grupo Diforma, con el fin de conocer sus trabajos de merchandising relacionados con los superetes.
• Encuestas de una muestra representativa de clientes que frecuentan los superetes seleccionados.
2. Fuentes secundarias:
• Libros.
• Artículos – Revistas.
• Paginas Web.
PARTE II
8. MARCO HISTORICO:
8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising
Desde que se inicio el comercio en el mundo de una u otra manera se origino y evoluciono lo que hoy es conocido como merchandising, haciendo una retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o trueques de animales, alimento y mercancías; el hombre de ese entonces colocaba o distribuía su mercancía en el suelo, en pequeñas tiendas de tela o al aire libre de acuerdo a la época, este inicio se dio gracias a los antiguos mercados persas y fueron expandiéndose a través de las fronteras por los mercaderes fenicios, los cuales adquirían y vendían toda clase de artículos por cada rincón en donde se desplazaban.
Un punto que favoreció la evolución del merchandising fue cuando los mercaderes de la época comenzaron a evidenciar la necesidad de distribuir adecuadamente su mercancía; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que se dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados prehispánicos.
La técnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de los supermercados; en donde, se pretendía darle al consumidor la oportunidad de adquirir fácilmente el producto de los mostradores a la mano, que a diferencia de un tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de un mostrador y con un vendedor; ejemplo de esto fue ¨el surgimiento del primer almacén en Francia hacia 1858 "Almacenes Bon Marché", seguido de los almacenes populares en Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento del los supermercados en la Unión Americana1¨.
Por su parte, Colombia en torno a la evolución de los supermercados y la adecuación de estos para entregar al consumidor los productos de una forma más placentera y eficaz; comienza a tomar forma posterior a 1936 con almacenes LEY en Barranquilla, más exactamente en 19222 y después de esto
con almacenes Éxito, fundación de Codenalco y Carulla & Cía, por lo que este ultimo para ese entonces estaba ampliando su empresa al punto de llegar a
1
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. Pág. 28 2
importar a países como Francia, Italia e Inglaterra; pero con el comienzo de la segunda guerra mundial, el negocio de importación fue decayendo por las restricciones que la guerra implicaba, por esta razón Carulla & Cía, decidió abrir “en el barrio Teusaquillo, en la carrera 13 con calle 33, un nuevo almacén en donde se inicia el expendio de granos, verduras, carnes frescas y algunos licores3”; comenzando a explorar el fabuloso mundo del sistema de autoservicio, situación que marco mucho la vida de los colombianos al darle una mirada diferente a la tradicional compra en frente de un mostrador y atendido constantemente por un tendero.
Para 1953, tras la guerra de Corea el señor José Carulla Soler al seguir presenciando los problemas de importación debido a las alteraciones mundiales de la época; al llegar de sus viajes por norte América trae consigo nuevas ideas y oportunidades para Colombia, estando allá conoce los grandes sistemas de supermercados que mueven la economía de una forma radical. Por lo que para “29 de julio de 1953 abre el primer supermercado de autoservicio en Colombia y funda Industrias San Jorge, luego Carulla & Cía. Inaugura su almacén de " El Campín", en la calle 57 No 21 - 34, e implanta definitivamente el novedoso sistema en el país. El 4 de junio de 1954 muere en Santa fe de Bogotá don José Carulla, fundador de la compañía. El 20 de diciembre de 1955 ingresa como subgerente don Enrique Luque Carulla. En 1956 es inaugurado el supermercado del "Country" en la calle 85 con carrera 154” y así sucesivamente el negocio de los supermercados se expande por
Colombia.
La utilización en Colombia del merchandising llegó a tal punto que en 1997, “el 66% de la venta de productos de tocador en los supermercados se vendieron utilizando exhibiciones especiales y en 1999 esta proporción aumentó hasta el 77%, al mismo tiempo que los productos de aseo subieron de 67% a 76%5” según las cifras de AC Nielsen, seguido de más inversión en
merchandising que en medios masivos, como por ejemplo para 1998 Alpina “invertía solo un 10% para esto, pero para el año de 1999 ya invertía un 50% en merchandising6”. Con lo anterior se puede evidenciar la evolución que ha
tenido esta técnica circunscrita en los límites del marketing en los mercados Colombianos.
El éxito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo al desarrollo y mejoramiento del merchandising en los negocios alrededor del mundo; es debido al cambio de estilo de vida en el consumidor, ya que por la crisis económica los consumidores ahora son más racionales al comprar, son personas más exigentes que constantemente están demandando creatividad en el punto de venta; así mismo, las amas de casa y en general la familia no disponen de tiempo y necesitan sus productos al alcance, rápido e incluso en horarios extendidos; otras razones son el intercambio cultural y la necesidad de motivar la vista del consumidor para la adquisición de un producto y más ahora que en el entorno actual en donde es comprobado que la visión es el 3 http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm 4 http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm 5
DINERO, Agosto 27 de 1999. Pág. 66. 6
órgano que juega un porcentaje relevante a la hora de comprar a motivado a la adecuación del merchandising a través de los años.
9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Teórico. 9.1.1 Merchandising:
Según la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de merchandising de Bort Muñoz, es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, entre otros.
“Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.7”
Así mismo, es considerado como el proceso de planificación, desarrollo, y presentación de una línea de productos para el mercado objetivo identificado.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising8:
Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo simultánea o independientemente por parte del distribuidor o proveedor.
1. Funciones realizadas por parte del fabricante:
a) Diseño del packaging de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos físicos y el diseño del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina su éxito o fracaso.
b) Diseño de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen corporativa,
7
Instituto de merchandising de Chicago, PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000 Pág. 56.
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ayudando al consumidor a tener más información; se mejora la presentación y hay mayor identificación del producto en el punto de venta.
c) Supervisar la optima exhibición de los productos en el punto de venta: a pesar de que la gestión de los productos es función del detallista, es muy importante que el fabricante se interese por la ubicación de sus productos en las góndolas; negociando cabeceras, influyendo en la presentación, evitando rupturas de stocks, vigilando la frescura y el estado de los productos, analizando si en realidad las promociones están teniendo una repercusión en el cliente, si la publicidad es adecuada, si los precios son los correctos, si el número de facings es correcto, etc. Todo lo anterior para poder influir en la presentación del producto, diferenciarse de la competencia en el punto de venta, promover su producto y hacerlo más atractivo y comercializable. Así mismo, todo esto depende del dominio y poder de influencia en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el producto.
2. Funciones conjunta entre fabricante y distribuidor:
Se conoce con el nombre de “Trade Marketing”, es un término acuñado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración del trabajo entre el fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del fabricante para generar negocio ya que trata de que el canal se ponga de su lado y se colaboran mutuamente. Para gestionarlo implica la integración de la comunicación, promoción en el punto de venta, merchandising y cualquier actividad que tenga influencia en la decisión de compra.9”
a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante– distribuidor y viceversa: es necesario mantener una relación duradera y armoniosa, a través de diferentes actividades; tales como diseño de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas, completar gamas, reforzar stocks, determinar niveles de surtido adecuado, etc. y todo esto de acuerdo a las políticas de marketing de la empresa implicada.
3. Funciones realizadas por el distribuidor:
a) Gestionar estratégicamente la superficie de ventas: se aplican técnicas de merchandising estratégico en el punto de venta en función de los niveles o zonas de exposición, los tiempos, la rotación, los tipos de compra, etc.
b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso: requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad,
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simpatía y actitud positiva hacia la atmósfera del punto de venta, utilizando diferentes técnicas de animación.
c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes clave: es un factor importante porque afecta directamente la percepción del cliente, de ahí que la representación del surtido debe identificar el prestigio de la tienda y del cliente que pretende satisfacer.
d) Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la rotación de los productos como del margen de los mismos; para esto se debe valer del merchandising estratégico en la rentabilización de las salas de ventas. e) Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento: el
principal objetivo del merchandising es atraer a los clientes al establecimiento, por eso utiliza técnicas como el escaparatismo, es decir la belleza y atractivo de los escaparates y técnicas de adecuación de la arquitectura exterior (logotipos, rótulos, fachada, etc.).
9.1.1.2 Tipos de Merchandising10:
El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos divisiones de este:
• Merchandising visual: encierra toda la adecuación e implantación para exhibir correctamente un producto en un espacio o góndola; de tal forma que el proceso de compra sea cómodo y atractivo para impulsar la compra; teniendo en cuenta un diseño lógico dentro del establecimiento para que todo el desarrollo de la compra sea óptimo, este merchandising se enfoca en:
• Disposición exterior del punto de venta: (escaparate, toldo, rótulo, fachada, entrada, etc.)
• Ambientación: visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, conservación, etc.)
• Trazado interior: (ordenación interna, ubicación de secciones, reparto del espacio, puntos calientes y fríos, etc.)
• Organización y disposición de la mercancía: (elección y ubicación del mobiliario, tipos de implantación, niveles o zonas de exposición, etc.) • Merchandising de gestión: lo que se pretende es identificar el punto óptimo del lineal de la góndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta, lo que incluye desglosar las familias, enmarcar un número de referencias, marcas y caras expositoras que resulten óptimas para la ubicación y categoría de productos. Este tipo de merchandising se enfoca en:
• Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer.
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Así mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma política de surtido y servicios. También se analiza la competencia para poder diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado.
• Gestión del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo de la mejor manera; se colocan los productos en las góndolas de tal manera que genere una mayor rentabilidad.
• Gestión del surtido: se selecciona el surtido más adecuado para la categoría del cliente; organizándolo en familias, secciones, subfamilias y de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia. • Comunicación: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa; se dirige un plan de comunicación, esto se puede realizar a través de material POP, vendedores, bolsas, folletos, etc.
9.1.1.3 Merchandising Visual11:
“El visual merchandising” son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la atención de los clientes hacia los productos exhibidos, y así motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a través de un diseño: ordenado, limpio, cómodo, etc.
Para esto, La estrategia manejada por visual merchandising para impactar a sus clientes, son las siguientes:
1. Fachada impecable:
El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas de pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente. 2. Contraste en los productos exhibidos:
Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes de tamaños y de diseños.
3. Mesas de exhibición en vitrina:
Las mesas ayudan a mejorar la exhibición, ya que ayuda a resaltar los productos. También, en vez de mesas, puede tener cubos de madera, cajas bien forradas en papeles de colores, etc.
4. Exhibición de productos en perfecto estado:
Revisar cada uno de los productos que se exhiben, para no tener detalles que puedan afectar la vitrina y su diseño.
5. Accesorios de vitrina: 11
Estos accesorios pueden ser display, muebles exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas, etc.
6. Iluminación:
Revisar que toda la iluminación de la vitrina esté en perfecto estado; de tal forma que atraiga al cliente.
7. Imagen corporativa:
Ubicar más de cinco veces el logotipo del local; a través de los display, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseños para las vitrinas etc. De tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordación de imagen.
8. Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos:
En la vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; así el cliente podrá saber que hay una variedad interesante de productos y de precios.
9. Vitrinas para diferentes épocas del año:
Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: día de la madre, padre, de amor amistad, de los niños y Navidad.
10. Vitrina que genere ambiente de frescura y movimiento:
Para esto es necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes; ya que todas estas refrescan y oxigenan las vitrinas; dan imagen de movimiento y actualidad.
11. Tener siempre una persona exigente que evalúe la vitrina.
Lo anterior representa, una guía que nos permite dirigir nuestros esfuerzos de manera correcta a la hora de implementar herramientas de mercadeo. Dejando ver que son muchos los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual12: 9.1.1.4.1 Diseño del producto
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Esta función es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables del mercado, el producto, las tendencias, etc. por tal razón no se hará énfasis en ella.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior
Los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la información, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinión, etc.:
1. Rótulo o aviso: representa la identidad del superete a través del nombre, término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en el consumidor un efecto positivo.
Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseño, calidad, sofisticación, etc. tipos de escaparates13, cada uno representa una función especifica:
a. Escaparates de prestigio: son aquellos donde la belleza del artículo expuesto supone un impacto visual, que ante todo, vende el prestigio de la tienda.
b. Escaparates de temporada: son los que exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.
c. Escaparates informativos: su misión es dar a conocer los artículos nuevos o desconocidos.
d. Escaparates estaciónales: son los que contiene productos sometidos a gran estacionalidad, motivado principalmente por la moda.
e. Escaparates promociónales o de oferta: son los que exponen productos promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad de compra.
f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran énfasis el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.
g. Escaparates comerciales: son los que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta.
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Los elementos del escaparate o vitrina son14:
a. La mercancía: es la base de la atracción visual, por lo cual se seleccionan los que tiene mayor fuerza visual; es decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura atraen la atracción del viandante. Se debe evitar recargar la vitrina, renovar la mercancía una vez al mes por lo menos y colocar productos de los cuales se este haciendo publicidad en ese momento, para aprovechar la inversión publicitaria del fabricante.
b. La sencillez: entre mas sencilla mas fácil se percibe el mensaje.
c. Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la sociedad actual, en consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc.
d. Psicología: referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el interés y el deseo, etc.; por parte del cliente.
e. Composición: debe haber armonía, gusto, buena adecuación de espacio, etc.
f. Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual influye en el ánimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo los colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los calidos se identifican con lo vivo, lo calido, como se ve a continuación:
Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, interés, inquietud y vitalidad. Rojo Fuego, pasión, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y
violencia.
Verde Vegetación, frescura, reposo, paz y naturaleza. Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frío. Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.
Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueños y utopías. Blanco Pureza, bondad y limpieza.
Negro Duelo, afición y vacío.
Naranja Juventud y alegría, tiene un poder estimulante. Púrpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad.
Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexión.
Gris Dulzura, resignación, distancia, indiferencia y tedio. Oro Opulencia.
Plata Distinción.
g. Línea: en el montaje del escaparate puede haber líneas verticales, horizontales, diagonales y curvas en la
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ubicación de los productos, despertando diferentes sensaciones.
h. Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede generar efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los focos de luz no deslumbren al a las personas que observan la vitrina.
3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil acceso y llamar la atención. Lo que se pretende es que no sea una barrera sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.
9.1.1.4.3 Arquitectura interior
En este aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los elementos son15:
1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas:
Este es un aspecto vital en el diseño del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la entrada del establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de marketing, se debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta dirección.
Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los establecimientos, ya que según Henrik salen, “los clientes cuando acceden a un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj”.
2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:
• Zona caliente: extensión localizada dentro del canal de circulación natural, es decir es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia, independientemente del producto que busquen.
• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, es decir donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al consumidor a las zonas menos concurridas.
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PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cómo vender más en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestión 2000.Pág. 91.
Zona caliente Zona fría
3. Ubicación de las secciones:
Este es un factor importante para maximizar la rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que resulte adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos; familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas.
4. Disposición del mobiliario:
Se diseña según la topología del establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones existentes, dividiéndose en:
• La disposición libre:
• La disposición en parrilla.
5. Diseño de los pasillos:
Es el lugar donde circula los clientes dentro del establecimiento, estos deben estar diseñados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulación y orientación en la búsqueda de un producto.
Por lo tanto la dimensión de los pasillos influyen en el éxito o fracaso de un punto de venta, ejerciendo una influencia psicológica en el consumidor.
• Pasillo de aspiración: suele ser el más largo y se ubica entre el punto de acceso hasta el fondo del establecimiento en línea recta. Su misión es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto mas profundo de la tienda.
• Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser más de uno y gozan de mayores dimensiones, después del pasillo de aspiración, pueden ser más largos que estos pero no más anchos.
• Pasillo de acceso: son los pasillos mas estrechos y generalmente los menos profundos del establecimiento, su misión consiste en otorgar espacio para hacer las compras.
• Medidas de los pasillos:
Tipo de superficie/tipo de
pasillo
Pasillo de
aspiración Pasillo principal Pasillo de acceso
Grande superficie (de 401 a 1000 mts2)
5,4 a 4,5 mts. 3,6 a 2,7 mts. 1,8 mts.
Mediana superficie
(de 101 a 400 mts2) 2,7 mts. 1,8 mts.
Pequeña superficie (hasta 100 mts2)
2,7 mts. 1,8 mts.
9.1.1.4.4 Número adecuado de facings.
Es el nombre dado al número de caras o frentes que debe tener un producto en exhibición; es decir, cuánto hay que exponer en la góndola, en donde dependiendo del nivel de exposición el consumidor tiene una percepción mayor o menor, como se vera a continuación con la delimitación de las zonas de exposición.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposición lineal.
Cabeceras de góndola:
está a la altura de los ojos y está en una posición cómoda al alcance de las manos, razón por la cual los proveedores de productos o los negocios tienen determinadas unas zonas en las góndolas como se vera a continuación:
ZONAS FUERTES ZONAS DEBILES
•Muros frontales.
•Lugares de mucho tráfico, como las cajas.
•Productos localizados en las góndolas a la vista de consumidor. •Cabezas de las góndolas y cruce de pasillos.
•Estantes situados a la derecha del consumidor.
•Estantería ubicada en los pasillos centrales.
•"Zonas de Disparo" son las localizadas en las entradas.
•Estantes situados a la izquierda del consumidor.
•Productos ubicados por encima de la cabeza o muy bajo.
•Exhibidores ubicados en Angulo.
Fuente: Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001).
NIVELES DE
EXPOSICIÒN NIVELES DE CAPTACIÓN NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD • Nivel del suelo e
inferior:
Esta ubicado a una distancia de 50cm. del nivel del suelo de los cuales 20cm. son la base de la góndola, para no dar una sensación de suciedad del producto y por la adaptabilidad de la góndola.
• Esta es una ubicación mala, ya que es muy difícil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ahí que sean productos de poco movimiento y para un público joven; ya que, para un anciano seria muy difícil de adquirir.
• Aportación a las ventas:13%
• Nivel de las manos o nivel medio:
Esta situado entre una altura 50cm a 110cm.
• Es una ubicación cómoda, ya que el consumidor no requiere de gran esfuerzo físico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su
adquisición.
• Aportación a las ventas: 26%
• Nivel de los ojos o nivel superior: Esta situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo.
• Es el nivel más bueno ya que los ojos son los que tienen la mayor percepción en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atención y después despliega su
mirada al resto, razón por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la góndola.
• Nivel de la cabeza o techo:
Esta situado entre los 170cm y los 220cm del nivel del suelo.
• Es la parte superior de la góndola, pero es un nivel que no se
especializa en vender ya que no esta al alcance del consumidor. Este nivel se especializa en publicitar los productos de la góndola. Por otro lado esta publicidad puede generar efectos positivos como
aumentar el impulso de compra, es más
económico que otros medios masivos, e informa sobre nuevos productos. Pero también se puede dar una
saturación de publicidad, lo que disminuye su fin y requiere de un diseño atractivo, para influir en medio de las demás.
• Aportación a las ventas: 9%, este
porcentaje puede variar si se tiene en cuenta la intensidad publicitaria del producto; ya que, muchas veces esa publicidad sumada a otros factores
incrementan su venta.
Fuente: Adaptado de Promoción de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort
Muñoz (2004).
9.1.1.4.6 Tipos de implantación y publicidad en el punto de venta.
1) Punto de Venta:
Como lo expresa el articulo: “Balance y consistencia” de Rodney Fitch, experto en visual merchandising, quien dice:
“La conectividad y la participación son los factores claves para transformar las marcas en experiencias de compra, ya que considera que gracias al diseño, una marca se puede acercar al corazón de sus clientes y, por ende, hace que la marca esté en el top of mind”16
Por lo anterior; se puede decir que el éxito se logra balanceando todas las partes que se contemplan o se involucran en el proceso, desde la creatividad, innovación, diseño del producto; hasta que llega al consumidor; en donde cumple sus expectativas y posteriormente la imagen que le queda al cliente, como una experiencia.
Por otra parte, añadiendo información a este tema se puede mencionar el articulo: “El vendedor silencioso17”; el cual hace referencia a como una experiencia de compra puede llegar hacer decisiva a la hora de adquirir un producto.
En los últimos años esto se ve reflejado en el alto nivel de competencia que se ha creado en el mercado; generando poca diferenciación en los productos; por lo que el consumidor se guía más por la experiencia que por otra cosa.
Y haciendo referencia a Rodney Fitch, quien dice:
"Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para convertir esta información en un viaje que, como retorno, sea una experiencia de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseño"18
Es por esto, que las empresas últimamente centran sus esfuerzos más en el punto de venta que en el producto en si; para esto, buscan establecer una estrategia de mercadeo (comunicación) que les permita generar una diferenciación; en pocas palabras generar una ventaja frente a la competencia, en donde se presenta una interacción con el cliente.
Un claro ejemplo de esta situación es el caso de Chevignon, quién replanteó sus herramientas de comunicación; ya que la única interacción que existía entre el punto de venta y el cliente era cuando el cliente se media los productos ofrecidos. Cuando se dieron cuenta de esto, buscaron que la experiencia del cliente con el punto de venta fuera totalmente distinta; para ello fijaron varias herramientas de seducción como lo explica el artículo:
“A través de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el oído. ¿Cómo? Con pantallas planas que muestran desfiles, las últimas tendencias y comerciales
16
Revista Dinero: “Balance y consistencia”; 02/01/2008 -http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922 17
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008 - http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 18
de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon (olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compañía (gusto), poniendo música lounge (oído), y armonizando el ambiente para que el cliente; no solo genere recordación por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la marca no solo cuando el cliente la tenga puesta es nuestro objetivo", comenta Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia”19. Dejando ver la importancia que tiene el merchandising visual cuando se maneja como una estrategia clara y se tiene fijados los objetivos a donde se pretende llegar. Así mismo, haciendo referencia a este tema Fitch comenta: "La plataforma de comunicación es la tienda misma, es el punto de compra y donde la marca es medida frente a su competencia y la percepción de sus clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicación de la marca es necesario hoy en día"20
Casos como este dejan ver, lo importante que es saber transmitir el mensaje que se le quiere llegar a dar al consumidor; ¿por que mi producto?, que lo hace diferente a los demás; en pocas palabras mostrar al cliente el valor agregado que tiene mi producto frente a otros.
Ahora, haciendo énfasis en el punto de venta de el depende en gran parte si el cliente adquiere el producto o no, es una herramienta esencial de publicidad; por medio de la cual se puede posicionar una marca, o lograr una diferenciación. Hacemos alusión al artículo “En el punto de venta”; en donde se expresa la importancia que tiene el punto de venta; partiendo desde la ubicación del establecimiento; ya que determina en gran medida el énfasis que se haga del surtido y la expresión en el punto de venta; allí es donde se tiene en cuenta que no es igual abrir un local en el norte de la ciudad que en el sur, por su ubicación, por el poder adquisitivo que tiene, etc. Posteriormente, la ubicación de los productos de la forma más adecuada para provocar la compra; como una de las estrategias básicas del merchandising; puesto que, en el recorrido del punto de venta, hay sectores de carácter más 'activo', donde el paso de las personas es superior al promedio y otros de carácter 'pasivo', donde el tráfico de clientes es menor al promedio.
Como lo señala Juan David Betancourt, director de concepto de Almacenes Éxito:
“Hay que tener en cuenta que el éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Estas acciones deben ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la impulsadora como por el futuro cliente-comprador”21
19
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008; http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 20
Revista Dinero: “ El vendedor silencioso”; 02/01/2008; http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43921 21
Por lo anterior, se puede decir que el punto de venta es fundamental, ya que es el sitio donde se materializa todo el esfuerzo; para ello se trabajan herramientas de innovación, creatividad, etc.
2) Promociones y Animación en el punto de venta22:
Estás buscan una reacción inmediata en el consumidor y se pueden clasificar así:
• Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisición y genera un interés por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos que son lanzados al mercado para que el consumidor lo conozca, pero es una actividad que genera grandes gastos y control para la compañía, por lo tanto requiere de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo.
• Acciones basadas en el producto: pueden llegar a influir en el consumidor, es un medio para animar de cierta manera el punto de venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y también cambiar el producto actual por el nuevo.
• Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado Colombiano por lo general la gente tiende a escoger los productos más grandes; lo cual incrementaría el uso de este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la elección basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto.
• Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor puede tener más de un cupón que puede utilizar después, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su poder y recodara el producto en todo el momento que lo tenga para que la técnica sea más económica se puede entregar incluyéndolo en el producto. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con facilidad.
• Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el producto, porque sabe que tendrá un beneficio adicional al producto generando un interés por esa marca, pero requiere de gran inversión para dar a conocer al consumidor los premios que se están otorgando. • Obsequios: esto ayuda a posicionar la marca en el consumidor, dependiendo del grado de utilidad del obsequio; ya que al consumidor usarlo tendrá una recordación del producto diferenciándolo de otros. Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del
22
producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar una mala imagen de la compañía.
• Promoción por Internet: es de gran utilidad ya que es un medio que esta disponible las 24 horas del día y tiene gran capacidad de atención, logrando satisfacer a un mayor número de personas rápidamente, el problema es que hay que determinar bien quien es el consumidor, ya que si es un producto tradicional para un publico que no acostumbra a utilizar los medios electrónicos, pues no tendrá efecto la inversión.
• Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de ventas, cumplen una función muy importante a la hora de comercializar el producto, ya que representan un contacto físico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer características del mismo de una manera mas amplia hacia el consumidor generando en muchos casos un impulso de compra.
3) Tipos de anuncios23: los mencionados a continuación son los que se encargan de transmitir un mensaje específico sobre un producto para impulsar el conocimiento y la compra de estos.
1. Banderolas.
2. Anuncios en las paredes.
3. Transparencias con iluminación de fondo. 4. Combinación de anuncios y exhibidores. 5. Anuncios en cornisa.
6. Anuncios en vidrio.
7. Anuncios con mensajes en movimiento. 8. Anuncios en riel.
9. Anuncios de neón.
4) Otros tipos de anuncios son24:
1. Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el techo, en la fachada, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a la superficie del edificio.
2. Los anuncios con soporte propio en el negocio son generalmente sostenidos por una estructura montada en una base o moldeada en la misma. La estructura y lo que se fije a la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa. Además, los anuncios con soporte propio se pueden mejorar con jardinería ornamental.
3. Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrónicos de mensajes aumentan la efectividad de un
23
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. México 1999. Prentice Hall. 186-190 24
anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar electrónicamente (centros electrónicos de mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables).
9.1.1.5 Merchandising – Ventas:
El artículo “El Merchandising incrementa las ventas25” hace referencia como en muchas ocasiones la intención de compra por parte del consumidor se ve influenciada tanto por la imagen de la tienda, hasta el trato recibido por el vendedor o la forma de distribuir los productos en el establecimiento. De allí, que las grandes superficies manejen el merchandising como una estrategia para que los impulsos del consumidor se dirijan a donde ellos quieren.
Por lo tanto, es muy importante que las empresas adopten la estrategia de merchandising como una técnica de ventas, que permite influir en la toma de decisiones; y así captar la mayor atención del cliente. Lo anterior, porque muchas compras que el cliente realiza son por impulso y no porque lo tiene pensado; esto se debe a la influencia que genera una estantería.
Para lograr lo anterior dentro del establecimiento se manejan herramientas como: productos por categoría, carros de mercado, elementos que llamen la atención del cliente, los mejores lugares en la estantería y los olores.
Estas herramientas permiten que de alguna u otra forma el consumidor se vea influenciado a adquirir más el producto.
9.1.1.6 Superetes:
Los superetes según el diccionario Metodológico de Mercadotecnia son establecimientos comerciales con una superficie de ventas de 120mts2 a 400mts2, los cuales se presentan en forma de autoservicio y con varios departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.
Por otro lado, según FENALCO son los mini mercados independientes o pequeños autoservicios de barrio, los cuales han tenido gran fuerza en Colombia, “Conservando el 45% de las ventas totales, contra el 18% en Argentina, el 13% en Brasil, el 47% en México y el 27% en Chile26”, situación
que representa las ventajas que se pueden explotar en este canal de distribución, porque están más al alcance de los consumidores, hay más lazos de confianza y amistad, hay un mayor conocimiento de los gustos y preferencias.
25 http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_las_ventas.html; jueves, 13 de marzo de 2008.
26
También debido a que venden en cantidades proporcionadas para las necesidades del consumidor y su implantación resulta más económico que los grandes supermercados, ya que los empelados por lo general son los mismos dueños y los costos locativos son más bajos; siendo considerado una ventaja. Entre tanto, FENALCO se encarga en desarrollar cada año la Convención Nacional de Mini mercados, Autoservicios, Distribuidores-Proveedores y
superetes 2008. Esto con el fin de realizar un intercambio comercial y
tecnológico que le permitirá maximizar esfuerzos y convertirse en aliados en el desarrollo del sector.
A partir de esto FENALCO presento este año el superete ideal, el cual
comprende unas medidas entre 180mts2 - 200 mts2 aproximadamente de área de venta incluido cajas registradoras; organizado por categorías de productos y servicios siendo algunas de las categorías agrupadas por solución de negocios.
• Superete Ideal:
1. Inventario de un superete ideal27 :
CANTIDAD
15 Estanterías sencillas a pared
18 Estanterías Dobles
12 Puntas de Góndola
3 Neveras de refrigeración
2 Neveras de refrigeración
1 Horno de panadería tipo superete
4 Puntos de pago
3 Vitrinas
1 Muebles para frutas y verduras de canastillas
1 Exhibidor de pan
3 Vitrinas posteriores de alta filtración
1 Exhibidor de concesionario
7 Mts. lineales de bebidas refrigeradas
2. Categorías de un superete ideal28:
28http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=57&It
3. Plano de un superete ideal29:
29http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=56&Ite
9.1.1.7 Grupo Diforma30:
Grupo Diforma S.A. es una empresa que esta encaminada a brindar soluciones integrales de comunicación para el punto de venta, que se ajusta y anticipa a las necesidades de los clientes, esta empresa en general trabaja para grandes distribuidores, lo cuales le brindan algunas herramientas del merchandising a los tenderos, superetes y grandes superficies de venta. Es de gran importancia el planteamiento de esta empresa en el proceso de elaboración de las propuestas, ya que contextualiza las herramientas del merchandising como estrategia de ventas.
Es la única empresa de material P.O.P. en Colombia con certificación de calidad "ISO 9001:200031” para los procesos de Diseño, producción comercial y
servicio post venta. Lo que le genera una ventaja competitiva frente a las otras empresas.
Las principales estrategias son32:
• Su estrategia principal es vender ideas, es decir proporciona soluciones de diseño y producción en merchandising.
• Define el concepto de marca y producto.
• Manejo de programas de diseño especializados
• Creatividad
• Innovación
Siendo considerada una de las compañías líderes de merchandising en Colombia; junto a empresas como Solution y Marca; acaparando el 60% del mercado.
El otro 40% restante del mercado es manejado por empresas como:
• Mareas Limitada.
• Omiplas: Empresa con mayor capacidad de display en Latinoamérica.
• Global Marketing.
• Nercia.
• Imagen Virtual.
Grupo Diforma ha manejado el merchandising de empresas como:
• Quala S.A.
• Alianza Team.
• Pepeganga.
• Boehringer Ingelheim. 30
www.grupodiforma.com 31
Información anexa en el catalogo de Grupo Diforma.
• 3M, Puerto Rico.
Actualmente los países con mayor conocimiento del tema; son Colombia, México y Brasil, razón por la cual se puede potencializar su uso en los superetes, ya que son establecimientos con gran acogida y crecimiento en Colombia.
Por otra parte, el consumo masivo ha ido aumentando los últimos años; lo que ha permitido que las empresas de merchandising no solo se centran en el mercado local (Colombia) sino se dirijan a mercados como Puerto Rico, Costa Rica, Guatemala, República Dominicana.
9.1.2 Comportamiento del consumidor33
9.1.2.1 Consumidor:
El término “Consumidor” se emplea para describir dos tipos de entidades de consumo:
• Consumidores Personales: aquellas personas que compran bienes y servicios para su propio uso o el de su familia. También es llamado consumidor último o usuario final.
• Consumidores Organizacionales: son las compañías, entidades que compra los bienes, servicios o equipos necesarios para el funcionamiento de la organización.
9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor:
Los niveles específicos para el proceso de toma de decisiones del consumidor son34:
• Resolución extensiva de problemas:
Los consumidores no cuentan con los criterios necesarios o establecidos para evaluar una categoría de productos, o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría. En este nivel el consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios que le permitan juzgar las
33
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Séptima Edición, Editorial: Pearson Educación, México, 2001.
34
marcas específicas y cierta información acerca de cada una de las marcas que va a considerar.
• Resolución limitada de problemas:
Los consumidores ya han establecido los criterios básicos bajo los cuales evaluaran la categoría de productos en cuestión y las diferentes marcas incluidas en ella; sin embargo, no define por completo sus preferencias en cuanto a un grupo específico de marcas.
• Comportamiento de respuesta rutinario:
Los consumidores cuentan con cierta experiencia en la categoría de productos de su interés y cuentan con un conjunto de criterios viene establecidos para evaluar las marcas de cuestión; es decir, implica poca necesidad de buscar información adicional a la hora de tomar una decisión.
9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor35:
• Etapa de Entrada: influye en el consumidor para que reconozca que tiene una necesidad de un producto.
• Etapa de Proceso: forma en la que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) y la experiencia; influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, trate de obtener información antes de la compra y evalué diferentes alternativas.
• Etapa de Salida: se realiza la evaluación después de la compra y el comportamiento que se puede generar.
35
9.1.2.4 Comportamiento de Compra36:
Los consumidores realizan tres tipos de compra:
• Compras de Prueba: cuando un consumidor compra un producto por primera vez y lo realiza en cantidades pequeñas, se considera la fase exploratoria del comportamiento de compra; en la cual los consumidores intentan evaluar un producto por medio de su uso directo.
• Compras Repetidas: se refleja la lealtad de marca por parte del consumidor; significa que el producto ha logrado obtener la aprobación del consumidor y que este, a su vez, estará dispuesto a volver a usarlo y que lo comprara en mayores cantidades.
• Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando se trata de bienes duraderos como: neveras, lavadoras, etc.; lo mas común es que el consumidor pase directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo sin haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real.
36
10. MARCO CONCEPTUAL
En el presente trabajo de grado, se manejan conceptos relacionados con la investigación, para los cuales es importante crear conciencia y un cocimiento previo, por lo tanto este glosario tiene como objetivo definir y comentan las palabras utilizadas, de manera que se ayude a comprender mejor los significados de la presente investigación.
C
• Canal de distribución: Camino o ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=CANAL%20DE%20DISTRIBUCI%D3N
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas, 1988. Pág. 48.
• Compra: operación mediante la cual alguien obtiene por transacción la propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar cierto precio por este.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 54.
• Compras por impulso: decisión de compra de un producto sin que exista previamente la voluntad de buscarlo para comprarlo. El comprador se decide por el aspecto del producto o por la oferta promocional que lo rodea en el lugar de venta, las compras impulsivas son la base de la publicidad en el punto de venta, cuya misión es empujar el producto hacia el consumidor creándole una tensión emocional que induce a la compra. Sin deliberación previa.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Consumidor: persona que satisface una de sus necesidades utilizando hasta su término y destruyendo un producto o un bien. El consumidor puede no ser el comprador.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 62.
D
• Detallista: comerciante que vende al por menor.
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág.
354.
E
• Empresas productoras del sector real y de servicios: A él pertenecen el conjunto de empresas productoras de bienes y servicios y el grupo de las que también se dedican a su comercialización.
Fuente: http://www.serfinco.com/glossary/default.asp?l=S
producto, material publicitario y efectos luminosos. Su segunda intensión es impulsar al público a entrar a la tienda.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Estantería (stand): designa el espacio y la decoración utilizada por una empresa en un recinto ferial o una exposición, en el stand influye el tamaño, la localización y la decoración (promoción en marketing).
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
F
• Fachada: es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el frente, pero también algunas veces los laterales y el contrafrente de un establecimiento.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada
• Facing: Voz inglesa que significa “enfrentamiento” y que en comunicación se utiliza para describir los productos presentados en la primera fila del lineal o expositor del punto de venta.
Fuente:
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Facing
• Familia de Productos: Conjunto de los productos susceptibles de responder a una finalidad global idéntica.
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 333.
• Fuerza de venta: conjunto de los especialistas q llevan a cabo las funciones operacionales encaminadas a localizar a los clientes, correspondientes a los blancos previstos y a convencerlos de comprar. Esta realiza los objetivos y logra el saldo comercial esperado.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 105.
G
Fuente: SUAREZ Campos, José María. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociación para el progreso de la dirección. España 1983. Pág. 29.
• Góndolas: mueble compuesto por varias estanterías donde se colocan los productos de un auto-servicios al alcance de la mano del comprador. Su función como contenedor de artículos se complementa con su función de marketing, como incentivador de la compra debido a la situación de los artículos en los distintos niveles del mueble (máximo valor, el nivel de los ojos) a lo largo del mismo (máximo valor, el centro del mueble).
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
• Grafismo: forma dibujada o tipografía elegida para valorizar una palabra o un texto por su apariencia estética (de gran utilidad para realzar la marca).
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pág. 114.
• Grandes distribuidores: Persona física o jurídica intermediaria entre el fabricante y el consumidor que se dedica a la compra y venta de productos o servicios para obtener un beneficio. También recibe la denominación de mayorista.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Distribuidor
I
• Imagen corporativa: La identidad o percepción de sí misma, que una organización intenta proyectar a sus públicos, usualmente mediante publicidad corporativa.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=IMAGEN%20CORPORATIVA
• Impulsadoras: persona que impulsa un producto o servicio, para que este sea adquirido.
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramón y Gross. Pequeño Larousse Ilustrado.1994. Pág.
566.
• Investigación de mercados: conjunto de procedimientos que se realizan para conocer un mercado.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
L
• Línea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados entre si que ofrece una misma empresa. Pueden ofrecerse bajo la misma o distinta marca y su relación procede de que satisfacen la misma necesidad, funcionan de forma similar.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
1998-99.
M
• Marketing: proceso de planificación y ejecución del concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad; “Satisfacer necesidades de forma rentable”.
El objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos.
Fuente: KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Dirección de Marketing, 12° Edición. Editorial:
Prentice Hall. Pág. 6.
• Material POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de demostración, etc.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE)
• Matriz DOFA: sigla perteneciente a la parte de la formulación de la estrategia de marketing que también se denomina “inventario de amenazas, oportunidades, puntos fuertes y debilites.” De ahí la sigla: *D (debilidades): son las limitaciones de la empresa, tanto en si misma como en su posición en el mercado.
*A (amenazas): todas las fuerzas procedentes del entorno, como la competencia.
*F (fortalezas): son las capacidades de la empresa, en que se destaca y su posición relativa en el mercado.
*O (oportunidades). Suponen ocasiones que la empresa debe aprovechar.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, José Ramón. Diccionario de Marketing. Editorial acento.
