Bogotá, D.C., 20 de agosto de 2009
Trabajo de Grado
o
Senares
BIBLIOTECA GENERAL Cuidad
Estimados Señores: El Suscrito
Pablo Andrés Guerrero Tamayo, con C.C. No 80814365 de Bogotá,
autor del trabajo de grado ·Plan de Negocios de ARTPRO, empresa promotora de eventos masivos" presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Administrador de Empresas;
autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción ｩｮｴ･ｬ･｣ｴｾＱ＠ de la Universidad Javeriana. a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web. Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales "Open Access· y en las redes de información del país y del exterior. con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Pennita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en fonnato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier fonnato conocido o por conocer.
• Continuo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna ; pueslo que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable. el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso ·conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos.
De confonnidad con lo establecido en el articulo 30 de la ley 23 de 1982 y el articulo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, "Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores", los cuales
son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
Firma Firma
NOTA IMPORTANTE: El autor y o aulores certifican Que conocen las derivadas juridicas que se generan en aplicación de Jos principios del derecho de autor.
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DEL TRABAJO DE GRADO: “Plan de Negocio de ARTPRO, empresa promotora de eventos masivos”.
AUTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Guerrero Tamayo Pablo Andrés
DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
Lindo Carolina
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
Morales
Zapata
Mónica
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Administrador de Empresas
FACULTAD: Ciencias Económicas y Administrativas
PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____
NOMBRE DEL PROGRAMA: Administración de Empresas Diurno
NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: María Margarita Castillo
CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008
NÚMERO DE PÁGINAS 158 (incluyendo los anexos)
TIPO DE ILUSTRACIONES:
Ilustraciones Mapas Retratos
Tablas, gráficos y diagramas
SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento___________________ MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam ____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN(En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
_______________________________________________________________________________
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido.
ESPAÑOL INGLÉS
Responsabilidad Social Empresarial Management
Producción Show
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres):
En el siguiente Trabajo de grado se encuentra un Plan de Negocios para una empresa promotora de eventos masivos, además de un estudio de mercados, un estudio financiero y un estudio de competidores hacen parte de dicho trabajo. Se explica de manera detallada el problema que intenta suplir esta idea de negocio, una descripción del servicio o servicios que se brindan, un esquema de mercadeo, organigrama de la compañía, proceso productivo de los servicios y un análisis de riesgo y sensibilidad.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Taller de Grado
“Plan de Negocios de ARTPRO, empresa promotora de eventos masivos”
Pablo Andrés Guerrero Tamayo
80.814.365
Tutora de Trabajo de Grado
TABLA DE CONTENIDO
Resumen Ejecutivo 1
1. Anteproyecto 2
1.1. Planteamiento del problema 2 1.2. Justificación 6
1.3. Marco teórico y conceptual 9 1.4. Objetivo General 17
1.5. Objetivos específicos 17 1.5.1. Comerciales 17 1.5.2. Administrativos 18 1.5.3. Operativos 19 1.5.4. Financieros 19
2. Mercado, Clientes y Competidores 21 2.1. Descripción de la empresa 21
2.2. Datos básicos del promotor del proyecto 21 2.3. Misión 21
2.4. Visión 22 2.5. Entorno 22 2.6. Sector 23
2.7. Competidores 27 2.8. Estudio de mercados 28
2.8.1. Objetivo general 28 2.8.2. Objetivos específicos 29 2.8.3. Metodología 29
2.8.5. Segmentación de mercados 30 2.8.6. Tamaño de la muestra 33 2.8.7. Metodología de la encuesta 34 2.8.8. Resultados 36
3. Servicios 43
3.1. Características de los servicios 43
3.2. Funcionamiento y uso de los principales servicios 44 3.3. Propuesta de valor al cliente 45
3.4. Beneficios del servicio 46
3.5. Estado de desarrollo de los servicios 47
3.6. Recursos requeridos para completar el desarrollo de los servicios 48
4. Mercadeo y ventas 48
4.1. Líneas de servicios por segmentos 48 4.2. Canales de distribución 49
4.3. Esquema de promoción 51 4.4. Esquema de precios 53 4.5. Servicio al cliente 54
5. Organización y Recursos humanos 56 5.1. Funciones y responsables 56
5.2. Estructura organizacional (ORGANIGRAMA) 57 5.3. Perfiles y funciones 58
5.4. Proceso de selección de personal 65 5.5. Criterios de selección 66
5.6. Esquema de remuneración 67
7. Proceso productivo 74
7.1. Descripción de las unidades de medida de los servicios prestados 74 7.2. Cadena de valor 75
7.3. Descripción del proceso de prestación del servicio 76
7.4. Diagrama de flujo de la prestación del servicio y diagrama de contacto con el cliente 78
7.5. Sistemas de información 80
8. Impacto ambiental y social del proyecto 81 8.1. Gestión y desempeño ambiental 81
8.1.1. Ventajas ambientales 81
8.1.2. Manejo y desempeño ambientales 81 8.1.3. Estrategia de mitigación 81
8.2. Impacto social 82
9. Plan Financiero 83 9.1. Objetivos 83
9.2. Variables macroeconómicas 83
9.3. Estados financieros proyectados con financiación interna 83 9.4. Estados financieros proyectados con financiación externa 100 9.5. Cuentas 119
9.6. Indicadores financieros con financiación interna 123 9.7. Indicadores financieros con financiación externa 123 9.8. Evaluación del proyecto con financiación interna 124 9.9. Evaluación del proyecto con financiación externa 126 9.10. Conclusiones financieras 128
10.1. Identificación y evaluación de riesgos 130 10.1.1. Identificación de riesgos 130
10.1.1.1. Macroeconómicos 130 10.1.1.2. Políticos/Regulatorios 131 10.1.1.3. Demandas 132
10.1.1.4. Calidad 132
10.1.1.5. Contratos con terceros 133 10.1.1.6. De mercado 133
10.2. Jerarquización de riesgos 134
11. Conclusiones finales135 12. Bibliografía y fuentes 137 13. Anexos 139
Índice de tablas
2.1 Datos básicos del promotor del proyecto 21
2.2 Porcentaje del ingreso invertido en cultura por ciudades 26
2.3 Proyecciones de la población para Bogotá, por localidad 30
2.4 Variables de n 32
2.5 Ficha técnica encuesta 33
3.1Características de los servicios 42
3.2 Funcionamiento y uso 43
3.3 Beneficios 45
3.5 Recursos requeridos 47
4.1 Servicio/segmento 47
4.2 Canal de distribución 50
4.3 Promoción 50
4.4 Gastos de venta 51
5.1 Funciones y responsables 55
5.2 Criterios de selección 65
5.3 Esquema de remuneración 66
7.1Unidad de medida 73
7.2 Sistemas de información 79
9.1 Variables macroeconómicas 82 direccion de regulación planeación estandarización y normalización dirpen
9.2 Balance General financiamiento interno 83
9.3 P&G financiamiento interno 85
9.4 Flujo de caja financiamiento interno 87
9.5 Variables financiamiento interno 89
9.7 Datos crédito externo 99
9.8 Flujo de caja crédito externo 99
9.10 Balance General financiamiento externo 102
9.11 P&G financiamiento externo 104
9.12 Flujo de caja financiamiento externo 106
9.13 Variables financiamiento externo 108
9.14 Evaluación y criterios 115
9.15 Precios EVENPRO 118
9.16 Eventos anuales proyectados en unidades119
9.17 Costo outsourcing anual proyectado por servicio 120
9.18 Gastos de ventas y administración 121
9.19 Indicadores financieros crédito interno 121
9.20 Indicadores financieros crédito externo 122
9.21 Evaluación interna 123
9.22 Costos por servicios—interna 124
9.23 Evaluación externa 125
9.24 Costos por servicios—externa 126
10.1Jerarquización de riesgos 133
2.1 Pronósticos de crecimiento del PIB para 2008---23
2.2 Proyecciones para 2008---23
2.3 Consumo cultural promedio como porcentaje del ingreso en Colombia 1999-2004---25
2.5 Consumo cultural por niveles de ingreso---25
2.6 Pregunta encuesta1---35
2.7 Pregunta encuesta2---36
2.8 Pregunta encuesta3---36
2.9 Pregunta encuesta4---37
2.10 Pregunta encuesta5---37
2.11 Pregunta encuesta6---38
2.12 Pregunta encuesta7---39
2.13 Pregunta encuesta8---39
2.14 Pregunta encuesta9---40
2.15 Pregunta encuesta10---40
2.16 Pregunta encuesta11---41
5.1 Organigrama---56
5.2 Selección de personal---64
7.1 Cadena de Valor---74
7.2 Etapas prestación del servicio---75
7.4 Esquema de servicio---78
10.1 Tasa de interés en 2008---129
Resumen Ejecutivo
La empresa de la cual usted encontrará un análisis detallado a continuación lleva por nombre ARTPRO definido por dos palabras, ARTIST y PROMOTION.
La compañía se encargará de hacer la planeación, montaje y realización de eventos culturales, esto es:
• Eventos musicales (conciertos de un único artista y festivales) y
• Eventos teatrales (temporadas con una única compañía y festivales).
El mercado en el cual se espera desempeñar la empresa es conocido como Mercadeo Promocional y Eventos Masivos, mercado liderado en Colombia por la renombrada compañía EVENPRO.
Según el estudio de mercados realizado el mercado potencial en la ciudad de Bogotá asciende a 1,557.426 personas consumidoras culturales regulares.
El proyecto se caracteriza por ser sólido al garantizar al inversionista que su dinero rendirá en poco tiempo el 100% de su monto debido a que los costos estimados son menores a los ingresos esperados. Con una inversión de 197.140.000 se puede respaldar el funcionamiento de la compañía y se garantiza la realización de un primer evento que apalanque la operación de la compañía.
Así mismo las Utilidades Netas Esperadas para el primer año de operación ascienden a la suma de 892.980.000.
1. ANTEPROYECTO
1.1 Planteamiento del Problema
El mundo es un lugar lleno de contradicciones en todos los ámbitos y esto se refiere a lo material y a lo espiritual, a lo palpable y a lo trascendente. En innumerables ocasiones el mundo se ha visto enfrentado a problemas tales como guerras, desigualdad, pobreza, falta de ética, defensa de los propios intereses, invasiones; todas estas ejemplificadas en conflictos tales como las innumerables conquistas e invasiones de pueblos romanos, mongoles, griegos, etcétera en el mundo antiguo; la conquista de América por parte del “viejo mundo”, guerras de guerrillas en Nicaragua y El Salvador; la primera y segunda guerra mundial y la guerra civil Colombiana que aqueja al país en dónde se ve claramente el egoísmo que sobreviene a un conflicto de intereses individuales por encima de unos comunes. Éste y todos los hechos anteriores esclarecen una falta de sensibilidad hacia los demás habitantes del planeta: reconocen al otro como alguien al cual no se debe matar.1 Es obvio pensar entonces que las relaciones humanas necesitan ser replanteadas desde un punto de vista antropológico más que desde uno político ya que este llevaría a relaciones sesgadas por la polarización política y social de nuestros días. Las relaciones humanas se han visto truncadas debido a la despersonalización de las mismas por parte de las organizaciones sociales que crean necesidades individuales, las cuales no necesariamente acaban por exterminar al sujeto pero si logran tergiversar la intención primigenia de las los mismos; fenómenos tales como el Capitalismo, el Comunismo, el Socialismo, las Monarquías y demás organizaciones político sociales se han encargado de despersonalizar éstas relaciones, cada una a su modo. El Capitalismo por ejemplo se encarga de hacer de los sujetos unos seres individualizados y preocupados por
sus intereses, mientras que el Socialismo se encarga de separar los intereses de un mandatario de los de la comunidad negando la posibilidad a la misma del desarrollo. Esta despersonalización llega a tal extremo que las relaciones, las cuales deberían ser horizontales, se transforman en unas verticales, con estamentos, ricos y pobres, educados e ignorantes, profesionales e informales. Esta verticalización de las relaciones lleva a situaciones en que se crean atributos entre las personas; unos que no son naturales de los comportamientos éticos y reflexivos de los sujetos, atributos tales como la humillación y la prepotencia se han transformado en ventajas que todo el mundo quiere alcanzar como un don que denota estatus. Esto se puede ver en el comportamiento de los gobiernos modernos de Latinoamérica los cuales al preocuparse por sus propios intereses y por las situaciones coyunturales, humillan a sus pueblos de manera reiterada y más cercana aún, en la relación empresa trabajadores en las cuales se pagan salarios que no llegan a satisfacer las necesidades básicas de los afectados.
Este mismo problema de despersonalización en relación con las propias relaciones humanas también influye en que las personas, una vez preocupadas por su estatus, dejan de lado lo verdaderamente importante de su existencia: el espíritu. Para todos es claro que el cuerpo es la materialización del espíritu o de la espiritualidad, lo que va a trascender.2 La espiritualidad es la que rige, o debería
regir, las relaciones humanas, de este modo jamás se estaría por encima de nadie, jamás se humillaría a nadie y se trabajaría en pro del bien común por encima del individual pero por sobre todo se trabajaría por alimentar la espiritualidad con ejercicios que le sirvan para que la misma desarrolle una corporalidad digna de si misma. Cuando se habla de ejercicios se habla de todo lo que llene el espíritu de gozo; el amor y las artes son dos de estos posibles ejercicios. El amor es el más fácil de experimentar. Este nos llena el alma con la relación perfecta entre seres; un “mutualismo” que favorece a los involucrados por igual, una relación en la cual se trabaja por la otra persona como en uno mismo; el
2 MARTÍNEZ HERRERA, Horacio. El marco ético de la responsabilidad social empresarial. Cap. 2, Respeto por
amor nos permite abrir el espíritu a los demás.3 Las artes son aquel alimento
metafísico que se encarga de sensibilizar el espíritu de os individuos hacia el reconocimiento de que las personas tienen una espiritualidad que llega a tal profundidad que se puede expresar de un modo material. En conclusión es el favor que las mismas artes devuelven al espíritu para alimentarlo y hacerlo crecer.
En nuestro país se vive con el ejemplo no sólo más palpable, sino también más crudo de la despersonalización de la que tanto hablamos. En un país en el cual lo inmediato no deja tiempo para lo importante, es una necesidad más que inmediata, un cambio en la concepción de las relaciones humanas, un cambio que no implica solamente cambios políticos sino también cambios en ámbitos nunca antes tratados en el país: cambios culturales y espirituales. Los cambios de paradigma, sin embargo, son comunes un Colombia, bien conocido es por todos que en el país suele cambiarse de tendencia, política y de pensamiento, cada vez que se avecina un relevo en el mundo, es decir que se vive en un constante cambio. Esto es una gran ventaja si pensamos en un proyecto en el cual se busca sensibilizar a las personas no por medio de la coerción de terceros sino por medio de acciones que logren despertar un espíritu que parece en hibernación constante en el colectivo nacional. El fomento del arte y del amor se hace una necesidad de primer orden si se pretende sacar de esa animación suspendida al espíritu colectivo con el ánimo de crear conciencia acerca del comportamiento ético y de la
conceptualización antropológica de la relación gana-gana (yo-yo) que busca
explicar Hinkelammert en la presentación de su disertación acerca del individuo y del sujeto.
Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá, la Casa de la Moneda, el Museo Nacional, el MAMBO, entre muchas otras expresiones artísticas.
Todas las compañías encargadas de organizar estos eventos lo hacen con el mismo objetivo y bajo el mismo negocio: distribuir y acercar el arte y la recreación a la comunidad, negocio que aunque es el encargado de alimentar los espíritus de la comunidad colombiana no deja de ser eso, un negocio. En nuestros días es normal que las empresas de eventos tengan una concepción libertaria de la responsabilidad social de las empresas ya que el trato que se le da a algunos de los stakeholders no es digno desde ningún punto de vista. En Colombia se hace de primera necesidad el crear empresas dirigidas exclusivamente al cuidado de sus stakeholders, empresas que se acerquen más a una concepción virtuosa de la responsabilidad social. Esto quiere decir que las empresas deben estar manejadas por personas buenas y desinteresadas a la hora de ser responsables con la sociedad. En noviembre de 1992 la banda norteamericana Guns´n´Roses visitó nuestro país realizando un concierto en el Estadio el Campín, una plaza con aforo para cincuenta mil personas. El día del show más de diez mil personas se quedaron por fuera del mismo. Esto desató una ola de violencia en los alrededores del estadio. Más cercano aún es el concierto de la banda británica Iron Maiden. El 28 de febrero de 2008 ésta banda se presentó en la plaza de eventos del Parque Simón Bolívar con aforo para noventa mil personas. Para este show se vendieron cincuenta mil boletas. Al empezar la presentación del grupo, cuatro mil personas aún aguardaban a las afueras para ingresar. Esto desató una ola de rebeldía que acabó con las instalaciones del lugar.
problema. Puede que los accidentes y demás eventualidades sean sucesos inevitables, sin embargo, lo que si se puede hacer es minimizar el riesgo no sólo para los asistentes a un evento, sino también para todos los stakeholders en toda la cadena de valor de una futura compañía.
1.2 Justificación
Una vez descubierto el problema o falencia de las empresas colombianas en cuanto a responsabilidad social empresarial se refiere, se puede definir el impacto social que una solución a este problema tendría en Colombia. Como ya se ha expuesto en el capítulo anterior, se podría entrar a discutir pues el impacto que la responsabilidad social de las empresas encargadas de la organización y puesta en marcha de un evento.
juzgar el que las empresas hagan que sus negocios dejen ganancias que satisfagan sus necesidades, si es reprochable el que sea a costa de la comodidad de los que hacen posible que un evento sea exitoso que estos rendimientos se acrecienten. No es la posición más ética el acostumbrar a las personas a que los eventos son escasos y los mismos tienen que acomodarse a las condiciones de la empresa promotora. Es necesario que las personas que forman parte de un evento se den cuenta de que son ellos los que exigen este tipo de servicios y la empresa que hace el evento está precisamente a su servicio. Este tipo de situación se soluciona únicamente con la competencia de empresas dentro del mercado. El que se plantee una falencia en cuanto a la responsabilidad social empresarial en las empresas promotoras de eventos y que acto seguido se sugieran soluciones al problema no va a hacer que las propias empresas cambien de parecer al respecto de este tema. La competencia puede llegar a ser la clave para que en este negocio se ponga por delante a las personas, la sociedad y al impacto que este negocio y cada proyecto del mismo tiene sobre su contexto que la propia ambición de hacer dinero.
entorno pueda ser una oportunidad de negocio, la cual, se espera, evolucione de modo tal que se convierta en el común denominador de todas las compañías dedicadas a este negocio.4
La aplicación de políticas claras, las cuales vayan encaminadas a reducir el impacto negativo que el accionar de un evento masivo tiene en la sociedad entera, generará para la empresa propuesta en este plan, beneficios que aunque no económicos en el corto plazo, si en el mediano y largo plazo ya que lo que se busca con la implementación de los cimientos de responsabilidad de la empresa es mejorar la calidad de vida de todos los stakeholders.
Se propone como solución pues a la falencia antes expuesta la creación de una empresa de eventos encargada de montaje y realización de un evento, encargada de hacer cumplir todos y cada uno de los valores que la responsabilidad social amerite en cada caso, esto es proteger a cada uno de los actores del negocio y, yendo más allá de lo legalmente obligatorio en cuanto a favorecimiento de los stakeholders en ámbitos de seguridad, salud, educación y calidad de vida en general.
El impacto social que esta solución tendría en la sociedad colombiana se puede analizar simplemente con los datos presentados en la tabla arriba expuesta. Con la solución propuesta este tipo de incidentes se pueden reducir a cero; teniendo en cuenta todos los aspectos de los que antes se ha hablado como la seguridad y las contingencias, la agilización del ingreso, entre otros muchos haría que por lo menos el impacto físico a los asistentes sea un factor secundario gracias a las medidas tomadas. Por otro lado los proyectos sociales dentro y fuera de la empresa afectarían de forma positiva a la sociedad ya que como organización se tiene la posibilidad de facilitar acceso a salud y educación a los empleados. Esto mejoraría la calidad de vida de los empleados y por lo tanto se favorecería a la
4 MARTÍNEZ HERRERA, Horacio. El marco ético de la responsabilidad social empresarial. Cap. 2, Respeto por
población general fomentando la promoción de la salud y la educación por parte de los empleadores. Como último aspecto a tener en cuenta está la sociedad quién se ve afectada indirectamente por los eventos. Estos tienen que tener una retribución por todas las incomodidades que un evento de estos causa; las inversiones sociales, tanto en las personas como en el ambiente, son una buena opción para ayudar a sopesar el impacto.
1.3 Marco Teórico y Conceptual
que los jóvenes empresarios son los emprendedores de la sociedad y sobre ellos recae el asegurar un futuro empresarial en el mundo.5
En Colombia existe una Tasa de creación de nuevas empresas de 22,48%, esto quiere decir que una cifra cercana a seis millones de adultos entre los 18 y los 64 años de edad están creando empresa. Si se comparan estos resultados con los de la región se obtiene que esta tasa es la segunda en Latinoamérica después de la del Perú (40,15%). Esto hace vislumbrar que Colombia es uno de los países en dónde las empresas tienen mayor apoyo por parte del gobierno ya que un índice tan alto tiene que estar cimentado en bases gubernamentales fuertes, esto hace que la economía se active de modo tal que los mismos emprendedores se transformen en propietarios.6
Para este trabajo se ha decidido utilizar el método de plan de negocios ya que éste define de forma clara y completa todos los aspectos necesarios para la futura creación de la empresa.
“Un plan de negocios es una descripción completa de un negocio. Hace referencia a los productos o servicios, mercado estrategia de mercadeo, proceso productivo, organización y recurso humano, requerimientos de infraestructura y suministros, necesidades financieras y fuentes y usos de fondos. Este documento es indispensable para solicitar recursos a inversionistas, entidades financieras, fondos de capital de riesgo, entre otros. Por lo tanto debe ser completo, bien estructurado, conciso, puntual y veraz.”7
ESTRUCTURA BASICA DE UN PLAN DE NEGOCIOS
5 Reporte de resultados GEM Colombia 2006, Global Entrepreneurship Monitor, Universidad ICESI de Cali,
Pontificia Universidad Javeriana de Cali, Universidad del Norte de Barranquilla y Universidad de los Andes de Bogotá, 2006.
6 Ibíd.
a.- Resumen Ejecutivo:
Este documento se presenta al principio del Plan de Negocios, pero se elabora al finalizar y con datos concretos de los diferentes análisis que conforman la estructura del Plan de Negocios. Su finalidad es motivar al inversionista, tiene que tener los propósitos bien establecidos.
b.- Información General de la Empresa y su Entorno:
Aquí se da comienzo a la construcción de una estructura básica, animado por varios factores, económicos y sociales. En este capítulo se describe la empresa, su origen, su trayectoria y evolución en la actividad a la cual se dedica.
c.- Productos y/o Servicios:
Se presenta un análisis de las características específicas de los productos y/o servicios que se van a ofrecer. Con lo cual se involucrarán los siguientes análisis: Nombre - Descripción - Características - Valor Agregado - Fortalezas - Debilidades - Productos Sustitutos - Actividades de investigación realizadas - Valor Estimado.
d.- Análisis del Mercado
En este capítulo se presenta el comportamiento de la demanda y de la competencia, basado en consultas e información confiables:
1. Análisis del Sector 2. Tamaño del Mercado 3. Clientes
4. La Competencia
5. Presentación de Estadísticas
e.- Mercadeo y Ventas:
políticas de servicio al cliente. De igual forma se tienen que definir las políticas de servicios post-venta.
f.- Análisis Técnico - Proceso Productivo:
Se debe explicar el proceso productivo de los productos y/o servicios que se
plantean en el capítulo tercero. Se tienen que detallar Materias Primas, equipos o maquinaria necesaria.
g.- Análisis Administrativo - La Organización y Recursos Humanos:
Permite identificar el perfil del grupo empresarial que se requiere, estilos de dirección, administración del personal. Describe la estructura organizacional, los perfiles, las actividades, los planes de capacitación la experiencia del personal involucrado, políticas de personal y capacitación.
h.- Análisis Legal, Social y Ambiental:
En este capítulo se muestra que la empresa cuenta con una estructura legal y con un esquema de Gobierno Corporativo. En la mayoría de los casos, los inversionistas dan importancia al impacto social y ambiental del proyecto, por lo tanto es necesario involucrar dichas variables e identificar su manejo y desempeño.
i.- Análisis Económico y Creación de Valor:
Este capítulo al igual que el capítulo del análisis financiero es parte fundamental tanto para el empresario como para el inversionista. Hay que determinar:
La Inversión en Activos Fijos, La Inversión en Capital de Trabajo, Políticas de Cartera, Proveedores y Efectivo, Cubrimiento de Pérdidas.
Presupuesto de Ingresos, Materias Primas, Insumos y Servicios, Personal, otros Gastos. (Depreciaciones y Amortizaciones) Deducciones Tributarias
j.- Generación de Valor:
Decisiones de Inversión
Decisiones de Financiación. Costo de Capital
k.- Análisis Financiero:
Como se dijo anteriormente, es parte fundamental para el análisis de la administración del negocio y de las decisiones de inversión. Para su análisis se elaboran:
Proyección de los Estados Financieros y Flujo de Caja Descontado
l.- Análisis de Riesgos y Análisis de Sensibilidad:
Análisis de los efectos a cambios que puedan ocurrir en la ejecución del proyecto o de variables no incluidas. (Riesgos del Mercado, Riesgos Técnicos, Riesgos Económicos, Riesgos Financieros).
m.- Evaluación del Proyecto
Tiene como objetivo determinar la factibilidad del proyecto. Se realiza el Análisis Sensorial. Criterios de Evaluación y finalmente un análisis de sensibilidad presentando diferentes escenarios posibles.8
Conceptos:
Responsabilidad Social Empresarial:
“Una visión de negocios que integra a la gestión de la empresa, el respeto por: los valores y principios éticos, los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente”9
“La Responsabilidad social Empresarial es el compromiso de la compañía con todos los stakeholders de mantener y cuidar sus relaciones yendo más allá de lo que la ley obliga”
“Es el compromiso que la empresa tiene de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general. Es la capacidad de valorar las consecuencias que tienen en la sociedad las acciones y decisiones que tomamos para lograr los objetivos de nuestras acciones”10
Ética: Es un saber normativo que busca orientar de forma indirecta las acciones
de los seres humanos. Justifica la vida moral.11
Respeto: Significa reconocer a los demás como iguales a uno, no manipularlos y
promover su desarrollo.12
Justicia: Es la actitud de dar a cada uno su derecho. Sin justicia no puede existir
un orden social digno del hombre. Por eso, a la justicia hay que entenderla también como equidad.13
Solidaridad: Es la determinación firme y perseverante de empeñarse por el bien
común, es decir, el de todos y de cada uno.14
Responsabilidad: Es responder adecuadamente a las obligaciones y expectativas
de la vida y significa hacer bien y a tiempo lo que sabemos que nos corresponde si que nadie nos lo ordene asumiendo las consecuencias.15
9 “Manual de autoevaluación. Responsabilidad social empresarial” DERES (desarrollo de la responsabilidad
social) Uruguay, octubre de 2006.
10 MARTÍNEZ HERRERA, Horacio. El marco ético de la responsabilidad social empresarial. Cap. 2, Respeto por
la persona, pp. 37‐50. 1ª edición. Bogotá: Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2005.
Honestidad: Es expresar francamente la verdad sobre lo que se está sintiendo, pensando y obrando. Es la actitud básica para ser transparentes en todas las formas de comunicación con las demás personas y se manifiesta en diversas dimensiones como: la veracidad, la sinceridad y la fidelidad.16
Integridad: Proviene de la palabra íntegro que significa uno o totalidad. La
integridad moral muestra la coherencia personal de vivir de acuerdo con valores y principios éticos. Equivale a ser auténtico consigo mismo y con los demás, de manera que una persona íntegra se comporta de manera consecuente y de acuerdo con el mismo sistema de creencias tanto en el trabajo como fuera de el.17
Coraje: se trata de hacer valer, valga la redundancia, los valores, realizarlos y
respetar su accionar.
Sujeto: (Filosofía), La palabra sujeto hace referencia a un ser que es “actor de sus
actos”, en el sentido de que su comportamiento o conducta no son meramente “reactivas”, sino que aporta un plus de originalidad que responde a lo que solemos entender por decisión, querer o voluntad. Suele añadirse también la capacidad de un conocimiento inteligente, lo que quiere decir que es capaz de conocer la realidad como objeto, es decir, tal cual es, con independencia de las condiciones propias del conocimiento subjetivo. Este es el concepto de sujeto cognoscitivo18.
Despersonalización: Proceso que se da en una sociedad marcada por la
globalización, se da cuando las relaciones interpersonales se basan en la búsqueda de un bien propio sin importar el bien de la contra parte.
15 Ibíd. 16 Ibíd. 17 Ibíd.
Espiritualidad: Es el ejercicio natural que todo ser con conciencia hace del Vigor natural o fortaleza (véase sentimiento) que alienta a obrar, manifestándolo en forma de ánimo, valor, aliento, brío, esfuerzo, vivacidad y/o ingenio.19
Metafísica: (lat. "metaphysica", del gr. "metá" = “tras, más allá” y "phýsis" =
“naturaleza”, es decir, “lo que viene después de la naturaleza”,"más allá de lo físico") es la ciencia fundamental de la filosofía. Trata los problemas centrales y más profundos de la filosofía, tales como los fundamentos (presupuestos, causas y “primeros principios”), las estructuras más generales (leyes y principios), el sentido y la finalidad de la realidad toda y de todo ser.20
Paradigma: —desde fines de la década de 1960— un modelo o patrón en
cualquier disciplina científica u otro contexto epistemológico. El concepto fue originalmente específico de la gramática; en 1900 el diccionario Merriam-Webster definía su uso solamente en tal contexto, o en retórica para referirse a una parábola o a una fábula. En lingüística, Ferdinand de Saussure ha usado paradigma para referirse a una clase de elementos con similitudes.21
Flujograma: Representación gráfica de un proceso.22
19 http://es.wikipedia.org/wiki/Espiritualidad_%28psicolog%C3%ADa%29 20 http://es.wikipedia.org/wiki/Metafisica
1.4 Objetivo General
La realización del plan de negocios de una empresa de Servicios encargada de organizar eventos de entretenimiento en Colombia, con criterio de responsabilidad social, con base en las premisas de ética, respeto, justicia, solidaridad, responsabilidad, honestidad, integridad y coraje moral de este modo contribuyendo con un desarrollo sostenible de cultura de comportamiento con los
stakeholders.
1.5 Objetivos Específicos
1.5.1 Comerciales:
1. Definir el número de competidores directos e indirectos de la empresa en Bogotá y fuera de ella, mediante un estudio de competidores para de ese modo conocer mejor en que nicho de mercado se mueven estos y así acomodar la empresa en el suyo propio.
2. Investigar la cuota de participación en el mercado de los competidores para de ese modo determinar líderes del mercado y determinar la cuota que quiere alcanzar la empresa.
3. Definir mercado objetivo de la empresa, mediante los estudios anteriores para enfocar el negocio de la misma hacia las personas interesadas y no agregar costos innecesarios en personas que no lo van a estar.
4. Definir los servicios que prestan los competidores y a partir de estos aclarar cuáles prestará la empresa.
externa en el tema, para que la compañía se caracterice por esta diferenciación.
6. Plantear la creación de una fuerza de ventas encargada de la promoción del producto con el respaldo de la creación de cultura tanto empresarial (al interior de la empresa) como con los actores externos (stakeholders).
1.5.2 Administrativos:
1. Investigar el número de empleados necesarios para la operación del negocio, mediante la recolección de datos en empresas existentes y sondeos con el fin de tener la fuerza laboral necesaria para este fin sin el riesgo de incurrir en gastos laborales innecesarios.
2. Definir los requisitos legales necesarios para la puesta en marcha del negocio, mediante una investigación en la Cámara de Comercio de Bogotá, con el fin de tener claro el aspecto legal del montaje de la empresa antes de realizar los trámites legales.
3. Realizar las gestiones necesarias que permitan el cumplimiento de los requisitos legales, después de la definición del objetivo anterior.
4. Diligenciar el papeleo y demás requisitos legales para la puesta en marcha del negocio.
5. Definir las tributaciones a cumplir por la empresa, tanto los generales como los específicos para este tipo de empresas.
6. Investigar y definir aspectos legales de contratación de artistas, proveedores y empleados.
7. Investigar los requisitos para el alquiler de plazas públicas y privadas en la alcaldía de Bogotá, con el fin de tener claro este aspecto a la hora de la organización de un evento en una de estas plazas.
9. Definir la visión de la compañía.
1.5.3 Operativos:
1. Investigar y definir los proveedores de la compañía. Esto con el fin de fijar empresas que se necesitan a la hora de realizar un evento y de este modo organizar el flujograma de procesos.
2. Desarrollar el flujograma de procesos de la empresa de servicios para tener claro el diagrama de operaciones necesario para el montaje de cualquier tipo de evento.
3. Definir los formatos para documentar los procesos de eventos que la empresa realizará, esto con el fin de tener en orden y con claridad los eventos que la empresa ha realizado, realiza y realizará.
4. Definir los costos generales de la realización de un evento, dependiendo de su tamaño. Con esto se podrá tener claro los costos propios y de terceros. 5. Definir el costo unitario de cada uno de los eventos, dependiendo de su
tamaño para tener claro cual va a ser el punto de partida en la definición de precios al consumidor final y tarifas a los patrocinadores.
6. Realizar un análisis DOFA de los competidores para definir el punto en el cual la empresa se puede destacar a diferencia de sus competidores.
1.5.4 Financieros:
1. Definir ganancias esperadas con cada uno de los portafolios.
2. Determinar el punto de equilibrio financiero.
3. Determinar la factibilidad económica del proyecto.
4. Determinar la rentabilidad de los proyectos del portafolio para determinar la factibilidad financiera.
5. Determinar los aportes económicos de los posibles socios para tener capital de trabajo de operación y creación de la empresa.
6. Lograr determinar si la rentabilidad esperada concuerda con la rentabilidad real del negocio. Esto implica hacer una evaluación del costo contra los beneficios.
2. MERCADO, CLIENTES Y COMPETIDORES
2.1 Descripción de la empresa
La empresa a constituir se trata entonces de una encargada de organizar eventos musicales y teatrales en la ciudad de Bogotá con proyecciones nacionales e internacionales, bajo el nombre de ARTPRO. la compañía, basada en el mercadeo promocional y eventos, tratará de, gestionar, promover, montar y poner en marcha los eventos del portafolio con el fin de generar valor a los asistentes, artistas y demás stakeholders, además de ganancias y rentabilidad para los socios y en última instancia para ser útil a la sociedad en general.
2.2 Datos Básicos del Promotor del Proyecto
Promotor Teléfono Fijo Celular Dirección Correo Electrónico
Institucional
Correo Electrónico Personal
Pablo Andrés Guerrero
Tamayo 6 913508
310 3 246278
Calle 93Bis Nº
19-77 [email protected] [email protected]
2.3 Misión
Crear el hábito de consumo de eventos culturales en Bogotá y sus alrededores y con él aumentar la sensibilidad al arte en los consumidores a través de un trato responsable y exclusivo tanto con nuestros clientes finales como con las empresas
subcontratadas y en general con todos los stakeholders, todo esto con el fin de crear una cultura sostenible de respeto y cumplimiento por las promesas de valor en el sector y en el comercio en general, favoreciendo de este modo a la sociedad.
2.4 Visión
Lograr posicionarnos en el mercado como la segunda empresa de Mercadeo Promocional y Eventos Masivos después del primer año de operaciones.
Reintegrar el 100% del capital invertido por los socios después del segundo año de operaciones.
2.5 Entorno
23
23 Informe sobre inflación, junio de 2008, Banco de la República, Bogotá, D.C. Colombia.
Gráfico 2.1
2.6 Sector
Cuando se estudia el entorno en el cual se mueve el negocio de los eventos y de la promoción, podemos ver que es uno enfocado hacia la profundidad de la persona, esto quiere decir que la sensibilidad artística sin estar convirtiéndose en una prioridad, por lo menos si se está tornando en un asunto a tener en cuenta en las vidas de las personas en Colombia.
Según lo anterior se deduce que los colombianos están invirtiendo parte de su ingreso en el consumo cultural y divertimento, lo cual se ve reflejado en la siguiente gráfica, en la cual podemos ver que aunque un 0,58% del presupuesto parezca poco, viendo que en Japón es del 1,05% nos encontramos en un nivel medio-alto.
Si se analiza detenidamente la gráfica se puede ver que el país se encuentra al nivel de España y Francia y por encima de Uruguay. No obstante lo anterior, Colombia se encuentra por debajo del promedio de América Continental, diferencia que tiende a desaparecer debido a la creciente importancia en el país de eventos como Conciertos Al Parque y el Festival de Teatro.
que se propone en este Plan de Negocios en una empresa de mercadeo promocional y eventos con un direccionamiento estratégico totalmente dirigido hacia las personas más que a los procesos, claro está, in descuidar los segundos.
Consumo Cultural Promedio como Porcentaje del I ngreso en Colombia 1999 - 2004
0,530% 0,540% 0,550% 0,560% 0,570% 0,580% 0,590% 0,600% 0,610% 0,620% 0,630% Fe b -9 9 A br -9 9 Ju n -9 9 A go -9 9 O ct -9 9 D ic -9 9 Fe b -0 0 A br -0 0 Ju n -0 0 A go -0 0 O ct -0 0 D ic -0 0 Fe b -0 1 A br -0 1 Ju n -0 1 A go -0 1 O ct -0 1 D ic -0 1 Fe b -0 2 A br -0 2 Ju n -0 2 A go -0 2 O ct -0 2 D ic -0 2 Fe b -0 3 A br -0 3 Ju n -0 3 A go -0 3 O ct -0 3 D ic -0 3 Fe b -0 4 A br -0 4 Ju n -0 4 24 Fuente: OEC-CENEC con datos DANE.
El consumo cultural en Colombia ha ido creciendo a través de los años, esto se debe a que el ingreso de los colombianos se ha recuperado del mismo modo gracias a las políticas aplicadas por los diferentes gobiernos y gracias al creciente interés por parte de los consumidores hacia la cultura de los eventos.
Co n su m o Cu lt u r a l p o r N iv e le s d e I n g r e so
0 , 3 0 0 % 0 , 4 0 0 % 0 , 5 0 0 % 0 , 6 0 0 % 0 , 7 0 0 % 0 , 8 0 0 %
Fe b-99 A br -9 9 Ju n -9 9 A go -9 9 O ct -9 9 D ic -9 9 Fe b-00 A br -0 0 Ju n -0 0 A go -0 0 O ct -0 0 D ic -0 0 Fe b-01 A br -0 1 Ju n -0 1 A go -0 1 O ct -0 1 D ic -0 1 Fe b-02 A br -0 2 Ju n -0 2 A go -0 2 O ct -0 2 D ic -0 2 Fe b-03 A br -0 3 Ju n -0 3 A go -0 3 O ct -0 3 D ic -0 3 Fe b-04 A br -0 4 Ju n -0 4
I N G R ESO A L T O I N G R ESO M ED I O I N G R ESO B A JO 25
Fuente: OEC-CENEC con datos DANE.
24 Herrera, Camilo y García Fabián. Consumo cultural como parte del ingreso en Colombia. COLPRENSA,
octubre, 2004. Fuente: Consumo Cultural Potencial en América 2001, Herrera, Camilo (2003). Investigación Presentada en el III Foro de Cultura y Desarrollo de la UNESCO.
25 Herrera, Camilo y García Fabián. Consumo cultural como parte del ingreso en Colombia. COLPRENSA,
octubre, 2004. Fuente: Consumo Cultural Potencial en América 2001, Herrera, Camilo (2003). Investigación Presentada en el III Foro de Cultura y Desarrollo de la UNESCO.
Gráfico 2.4
Gráfico 2.5
La abrupta diferencia entre ingresos bajos e ingresos medios y altos se explica por el consumo en bienes necesarios, es decir, que en ingresos bajos es lógico que el consumo de productos culturales sea mucho menor, con un agravante: las personas de ingresos bajos son el 23,8% de la población con entradas de dinero en el país.
No obstante lo anterior quienes invierten parte de sus ingresos en servicios de entretenimiento, éstos son ingresos altos e ingresos medios, son el 77,2%, los cuales representan un mercado amplio.
jul.-99 jul.-00 jul.-01 jul.-02 jul.-03 jul.-04
BARRANQUILLA 0,596% 0,613% 0,710% 0,703% 0,733% 0,695% 4 BOGOTÁ 0,534% 0,537% 0,590% 0,586% 0,581% 0,561% 7 BUCARAMANGA 0,653% 0,658% 0,714% 0,715% 0,787% 0,740% 3 CALI 0,498% 0,511% 0,590% 0,583% 0,572% 0,542% 8 CARTAGENA 0,576% 0,556% 0,683% 0,684% 0,684% 0,644% 6 CÚCUTA 0,437% 0,444% 0,473% 0,484% 0,468% 0,448% 12 MANIZALEZ 0,869% 0,860% 0,945% 0,951% 0,957% 0,903% 2 MEDELLÍN 0,488% 0,490% 0,519% 0,495% 0,508% 0,474% 10 MONTERIA 0,569% 0,553% 0,541% 0,542% 0,527% 0,490% 9 NEIVA 0,383% 0,374% 0,387% 0,379% 0,386% 0,372% 13 PASTO 0,903% 0,958% 1,062% 1,046% 1,010% 1,018% 1 PEREIRA 0,746% 0,701% 0,727% 0,697% 0,677% 0,664% 5 VILLAVICENCIO 0,386% 0,406% 0,490% 0,492% 0,487% 0,449% 11 NACIONAL 0,553% 0,557% 0,617% 0,610% 0,612% 0,585% Fuente: OEC-CENEC con datos DANE.
Pasto es la ciudad que mayor asignación de ingreso (1,018%) realiza frente a Neiva que es la de menor asignación (0,372%).
2.7 Competidores
“Es la empresa líder en Actividades de Mercadeo Promocional y Entretenimiento Masivo en América Latina, con mas de 25 años de experiencia desarrollando actividades promocionales, conciertos, eventos de entretenimiento masivo para clientes corporativos y público en general
EVENPRO ha sido reconocido en varias instancias nacionales e internacionales como la empresa más efectiva en la concepción e implementación de actividades que permiten potenciar ventas, rentabilidad, y reconocimiento de marcas”26.
EVENPRO es una empresa venezolana creada hace más de 25 años y que actualmente cuenta con el dominio del mercado de los eventos y el mercadeo promocional en países como Brasil, Venezuela y Colombia. La compañía cuenta con los siguientes Servicios:
• Mercadeo Promocional: “desarrollamos los planes más efectivos y creativos basados en un profundo análisis del mercado, implementando conceptos innovadoras, de vanguardia y de alto impacto, que permiten convertir a la promoción en un evento sin precedentes marcando pauta en la mente y el corazón de los consumidores”27.
• Proyectos Especiales: son proyectos personalizados y se hacen según las exigencias del contratante.
• Mercadeo Interactivo: creación de programas y portales interactivos
corporativos.
• Espectáculos y eventos masivos.
En Colombia se caracteriza por la organización de eventos masivos y es la empresa líder en el campo del entretenimiento. Algunos de sus clientes corporativos son Movistar, Disney, Gillette, Procter & Gamble y Visa.
2.8 Estudio de Mercados
2.8.1 Objetivo general
Describir las características de los consumidores, sus necesidades y la periodicidad del consumo de eventos culturales además de las preferencias de los consumidores de los mismos a la hora de la toma de decisiones entre varias opciones.
2.8.2 Objetivos específicos
1. Realizar un estudio de las principales variables del entorno que afectan al proyecto.
2. Identificar y caracterizar la población objetivo. 3. Analizar los proveedores.
4. Definir el servicio a prestar.
5. Establecer estrategias de comercialización: a. Canales de distribución.
2.8.3 Metodología
2.8.3.1 Fuentes de información primarias:
• información recolectada mediante encuestas.
2.8.3.2 Fuentes de información secundarias:
1. DANE 2. DNP
3. Alcaldía Mayor de Bogotá 4. IDRD
5. Tesis anteriores relacionadas con el tema
2.8.4 Área de influencia
2.8.5 Segmentación de Mercados
. La segmentación para dicho estudio se ha hecho con base en el Estudio de Consumo Cultural (ECC) 2007 realizado por el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística) mediante la Dirección de Regulación, Planeación, Estandarización y Normalización, DIRPEN y su Informe de Resultados.
Analizando la tabla anterior se puede ver que la población total de la ciudad es de 6,823.303 habitantes repartidos de la manera que se muestra en la tabla anterior por localidades.
Para analizar la participación de la ciudadanía en los eventos culturales es bueno analizar la Encuesta de cultura Bogotá 2005, encargada de arrojar datos tanto de participación como de asistencia a eventos culturales.
“La práctica de actividades artísticas en Bogotá se puede considerar baja, pues de acuerdo a los resultados de la encuesta, el porcentaje estimado
más alto de participación no supera el 8.14%..
La visita a sitios de interés en la ciudad tiene un porcentaje de participación más alta por parte de la ciudadanía, siendo el cine (37.8%), los museos (36.22%) y los parques naturales (31.74%) los que llaman más la atención a
la h o r a d e r e a l i z a r v i s i t a s.
Cabe resaltar la participación de los habitantes de la ciudad en eventos como conciertos, obras de teatro, fiestas tradicionales y bazares, las cuales están e n t r e e l 2 1 . 3 1 % y 2 4 . 3 4 % . Las actividades que se consideran de menor interés o que presentan el menor porcentaje de visitas durante el último año (2005) son la asistencia a títeres (8.17%), parques arqueológicos (13.55%) y celebraciones patrias (16.34%).
Se estima que los productos artísticos y/o culturales que los bogotanos más adquirieron durante el último año son los discos (42.6%), libros (24.71%) y películas (23.64%). Los productos de menor adquisición fueron las esculturas (3.23%), teatro y danza en video o DVD (6.19%) y libros de
recetas de cocina c o l o m b i a n a ( 7 . 1 7 % ) .
De acuerdo a los resultados de la encuesta se estima que la asistencia de los bogotanos a bibliotecas es inferior al 27%, siendo la más visitada la biblioteca Luis Ángel Arango, seguida de las bibliotecas de las universidades o colegios. De acuerdo a las personas que no asisten a la biblioteca, la razón más frecuente es la falta de tiempo (29.09%). Se estima que el porcentaje de bogotanos que nunca asisten a eventos culturales al Teatro Jorge Eliécer Gaitán es del 76.95%, en tanto el del Planetario Distrital es del 71.04%.
estima que el periódico Ciudad Viva publicado por el Instituto Distrital de Cultura y Turismo es conocido por el 38.98% de la ciudadanía.”28
Según la información anterior las personas que participaron en conciertos, obras de teatro, fiestas tradicionales y bazares representan un porcentaje entre un 21, 31% y un 24,34% de la población total de Bogotá. Esto representa una población objetivo de entre 1,454.053 y 1,660.8001 personas. Para efectos del cálculo de la muestra se va a tomar una población media entre los dos datos anteriores, esto es 1,557.426 personas.
2.8.6 Tamaño de la Muestra
la muestra se calculó mediante el método de Muestreo Aleatorio Simple con Repartición Proporcional de acuerdo a estimaciones culturales de la Encuesta de Consumo Cultural Bogotá.
n =
N x (P x Q)
((N - 1) x D + (P x Q)
La siguiente tabla muestra las variables tenidas en cuenta para el cálculo de la muestra:
Variable Concepto Valor
N Total población objetivo 1557426
B Error estimación 5%
D
Ajuste error de estimación 0,000625
((Be2)/4)
P Probabilidad de consumo 0,85
Q Probabilidad de no consuno 0,15
n Tamaño de la muestra 203,973413 2.8.7 Metodología de la Encuesta
CONCEPTO DESCRIPCIÓN
Nombre del programa “Encuesta para estudio de mercados ARTPRO”
Sigla de la investigación ARTPRO
Objetivo general
Describir las características de los consumidores, sus necesidades y la periodicidad del consumo de eventos culturales además de las preferencias de los consumidores de los mismos a la hora de la toma de decisiones entre varias opciones.
Objetivos específicos
Realizar un estudio de las principales variables del entorno que afectan al proyecto.
Identificar y caracterizar la población objetivo.
Analizar los proveedores.
Definir el servicio a prestar.
Establecer estrategias de comercialización:
Canales de distribución.
Precio.
Publicidad.
Servicios adicionales. .
Herramienta Encuesta respuesta opcional.
Variables del estudio
Consumo de eventos artísticos por parte de la población.
Disponibilidad de fondos para tales eventos.
Periodicidad de dicho consumo. Esto se hará teniendo en cuenta la disponibilidad de fondos del encuestado, es decir se discriminará entre los diferentes presupuestos.
Población objetivo Población de 12 años o más residente en la ciudad de Bogotá consumidores de eventos. Esto es un total de
Tipo de investigación Encuesta por muestreo probabilístico.
Parámetros a estimar Totales y razones.
Unidad de observación Personas de 12 años y más en la ciudad de Bogotá.
Unidad de análisis Personas de 12 años y más en la ciudad de Bogotá.
Unidad de muestreo
-Primera etapa:
Localidades.
-Segunda y última etapa:
Personas vía E-mail.
Marco muestral
Primera etapa: base geográfica a nivel de localidades actualizada a 2005 DANE.
Segunda etapa: la base geográfica a nivel de estratos para las localidades actualizada a 2005 DANE.
Tercera etapa: entrevista personalizada.
Tamaño de muestra 203
Indicadores de calidad
Número de encuestas contestadas en su totalidad.
Comprensión de las preguntas formuladas.
Niveles de desagregación Totales de la ciudad, por estratos.
Cobertura geográfica Localidades de la ciudad de Bogotá.
Método de recolección Entrevista a informante directo vía e-mail.
2.8.8 Resultados29
Gráfica 2.6
De las 203 personas encuestadas el 93.41% asisten habitualmente a eventos Musicales y Teatrales, mientras que el restante 6.59% suele no asistir a esta clase de eventos. El resultado anterior puede interpretarse de un modo favorable para el negocio ya que según esto de la población total se puede contar con un porcentaje semejante a la hora de realizar un evento.
29 Datos recolectados por www.e‐encuesta.com con cuenta personal.
[image:50.612.131.546.88.448.2]Gráfica 2.7
La frecuencia de consumo de los encuestados varía entre una vez al mes y una vez cada seis meses, lo anterior quiere decir que las personas suelen ir a eventos con poco tiempo de diferencia ya que las tres opciones de corto tiempo (una vez al mes, una vez cada tres meses y una vez cada seis meses) suman 84,08% de los encuestados. Lo anterior lleva a pensar que eventos recurrentes con poco tiempo de diferencia pueden llegar a ser viables y rentables.
Gráfica 2.8
eventos siguen siendo preferidos por los hombres debido al trajín físico que esto implica y segundo que la encuesta es menos interesante para las mujeres debido a su planteamiento.
Gráfico 2.9
La división por estratos nos muestra que de las personas que asisten recurrentemente a eventos Musicales y teatrales el 36,84% viven en estrato 6 siendo el mismo el que reúne mayor número de encuestados, mientras que el estrato 1 es el que menos personas encuestadas reúne con un 1,05%. Lo anterior nos hace ver que los estratos 4, 5 y 6 son quienes más personas aportan al consumo de eventos (91,58%).
Según la pregunta formulada en la encuesta se deduce una media aritmética entre las calificaciones dadas por las personas encuestadas en una escala de 1 a 5 en donde 1 es nada interesante y 5 es muy interesante. La media aritmética que resultó de las respuestas es de 4,4 lo que hace que para los encuestados los eventos Musicales y Teatrales son muy interesantes.
Gráfico 2.11
Gráfica 2.12
En la gráfica anterior se encuentra una premisa muy importante, la mayoría de los encuestados asisten a eventos y paga por los mismos dependiendo del artista, esto quiere decir que el precio para la mayoría de ellos es, hasta cierto punto, irrelevante mientras que el artista, artistas o compañía sea de su total interés.
Gráfica 2.13
mercados, los precios de la boletería llegarán a cubrir todos los gastos y costos que implica cada uno de los proyectos.
Gráfica 2.14
El 37% de los encuestados consumirían el servicio una vez saliese al mercado, lo que quiere decir que aplicando estos resultados a la población total del estudio, más de 400.000 personas harían uso inmediato del servicio una vez se ponga el mismo en marcha, con lo cual se estaría asegurando una cantidad mínima de asistentes en el primer año de funcionamiento.
Según la gráfica anterior se deduce que los medios más apetecidos por los encuestados son Internet y Televisión, esto debido a que son los medios de más fácil acceso para la comunidad. Debido a lo anterior puede plantearse más adelante una estrategia de publicidad dirigida especialmente a estos dos medios, sin dejar de lado otros medios calificados de forma media en la encuesta de consumo e interés.
Gráfico 2.16
3. SERVICIOS
3.1 Características de los servicios
Servicios Características
Generales Tipo de Clientes Servicio Permanente u Ocasional Eventos
Musicales de un solo Artista
Son eventos caracterizados por presentar a un único artista musical en una plaza pública o privada.
Personas mayores de 13 años
residentes en la ciudad de Bogotá. Ocasional Eventos Musicales de Varios Artistas (Festivales) Son eventos caracterizados por presentar a varios artistas en una o varias fechas en una plaza pública o privada.
Personas mayores de 13 años
residentes en la ciudad de Bogotá.
Ocasional
Eventos Teatrales por temporada.
Son eventos que se caracterizan por
presentar obras teatrales únicas y por temporadas en plazas privadas.
Personas mayores de 13 años
residentes en la ciudad de Bogotá. Ocasional/Permanente Eventos Teatrales Tipo Festival. Son eventos
caracterizados por la presentación de varias compañías teatrales en una o varias fechas en plazas públicas y/o privadas.
Personas mayores de 13 años
residentes en la ciudad de Bogotá.
3.2 Funcionamiento y uso de los principales servicios
Servicios Funcionamiento / Uso
Eventos Musicales de un solo Artista
• Esta clase de eventos comienzan con la contratación del artista y de la plaza en la cual se va a realizar.
• Se subcontratan las empresas de sonido, logística de montaje, logística de seguridad y empresas de publicidad.
• Se busca una fecha conjunta y concertada entre la disponibilidad de la plaza y del artista.
• Se comienza con la publicidad.
• El montaje del evento comienza con dos días de antelación.
• El evento termina con el pago de los contratos y el desmontaje de la infraestructura física. Eventos Musicales de Varios Artistas (Festivales)
• Esta clase de eventos comienzan con la contratación de los artistas y de la plaza en la cual se va a realizar.
• Se subcontratan las empresas de sonido, logística de montaje, logística de seguridad y empresas de publicidad;
• Se busca una o varias fechas conjuntas y concertadas entre la disponibilidad de la plaza y de los artistas.
• Se comienza con la publicidad.
• El montaje del evento comienza con dos días de antelación.
• El evento termina con el pago de los contratos y el desmontaje de la infraestructura física.
Eventos Teatrales por Temporada.
• Esta clase de eventos comienzan con la contratación simultánea de la compañía u obra teatral y de la plaza o teatro donde se realizaría.
• Se escogen las fechas durante las cuales se desenvolverá la temporada.
• Se escogen las empresas de logística, sonido, logística de seguridad, logística de montaje, maquillaje, camerinos y publicidad.
• Se hace la publicidad.
• El montaje del evento se hace una sola vez y se le realiza mantenimiento diario
• El evento termina con la temporada y el pago de los contratos.
Eventos Teatrales Tipo Festival.
• Esta clase de eventos comienzan con la contratación simultánea de la compañía u obra teatral y de la plaza o teatro donde se realizaría.
• Se escogen las fechas durante las cuales se desenvolverá la temporada.
• Se escogen las empresas de logística, sonido, logística de seguridad, logística de montaje, maquillaje, camerinos y publicidad.
• Se hace la publicidad.
• El montaje del evento se hace una sola vez y se le realiza mantenimiento diario
• El evento termina con la temporada y el pago de los contratos.
3.3 Propuesta de Valor para el Cliente
Según se puede ver en el planteamiento del problema (1.1) se identifica un problema de Responsabilidad Social Empresarial en cuanto a los consumidores finales ya que, siendo éstos los que verdaderamente sostienen el negocio de cualquier productora de eventos, deberían ser también los privilegiados a la hora del encuentro, del cara a cara, es decir, a la hora de consumir el servicio.
Se identifica entonces en el cliente final la necesidad de ser parte activa a la hora de tomar decisiones que afecten el propio consumo del servicio, dentro de lo anterior caben tanto las eventualidades que afecten la prestación del servicio (clima, orden público, hacinamiento, entre otras) como la preparación adecuada del servicio teniendo en cuenta las características físicas, el personal y el servicio en sí.
Esta falencia o descuido por parte de las empresas existentes se convierte entonces en una oportunidad de ventaja competitiva en un mediano plazo y una mejora generalizada de la prestación del servicio en el largo plazo, lo que beneficiaría tanto a la empresa como al cliente lo que es el ideal si se quiere pensar en mantener una ventaja competitiva y convertir el confort de los consumidores en una práctica sostenible en el tiempo.
dentro de la cual se tiene que tener en generar un costo, lo cual, en el corto plazo, disminuirá las posibles utilidades de cada proyecto, pero que en el mediano y largo plazo se verá reflejado en mayor asistencia a los evento y por lo tanto en mayores beneficios conjuntos, es decir, tanto para los stakeholders como para la compañía.
3.4 Beneficios del Servicio
Servicios Características
Generales Beneficios
Eventos Musicales de un solo Artista
Son eventos caracterizados por presentar a un único artista musical en una plaza pública o privada.
• Recreación para la comunidad.
• Difusión de la cultura musical.
• Nueva cultura de Responsabilidad con los Stakeholders.
• Económicos para quienes hacen parte de la empresa.
Eventos Musicales de Varios Artistas (Festivales) Son eventos caracterizados por presentar a varios artistas en una o varias fechas en una plaza pública o privada.
• Recreación para la comunidad.
• Difusión de la cultura musical.
• Nueva cultura de Responsabilidad con los Stakeholders.
• Económicos para quienes hacen parte de la empresa.
Eventos Teatrales por
temporada.
Son eventos que se caracterizan por presentar obras teatrales únicas y por temporadas en plazas privadas.
• Recreación para la comunidad.
• Difusión de la cultura teatral.
• Nueva cultura de Responsabilidad con los Stakeholders.
