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El poder de los social media : Microblogging, una herramienta de marketing y publicidad digital interactiva

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Academic year: 2017

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El poder de los Social Media: Microblogging, una herramienta de marketing y publicidad digital interactiva.

Daniela Rojas Parra

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad

Director: Jairo Antonio Pérez

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación social

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“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Bogotá, junio 5 de 2010

Doctor

Jürgen Horlbeck Bonilla. Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje. Ciudad

Apreciado Decano

Por medio de esta carta me permito presentarle mi trabajo de grado correspondiente al énfasis de Publicidad, titulado “El poder de los Social Media: Microblogging, una herramienta de marketing y publicidad digital interactiva”. Este trabajo es el resultado de un arduo e intenso proceso de investigación que refleja el proceso de aprendizaje durante mi carrera universitaria.

Cordialmente,

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México, Junio 08 de 2010

Doctor

Jürgen Horlbeck Bonilla Decano Académico

Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad

Estimado Jürgen:

Tengo el gusto de presentarle el trabajo de grado “El poder de los Social Media: Microblogging, una herramienta de marketing y publicidad digital interactiva”.

Tal y como lo expone Daniela Rojas en su introducción los beneficios que las organizaciones están obteniendo de los atributos de la Red a través de la publicidad son cada vez mayores. Gracias al nuevo marketing hay una comunicación interactiva entre las múltiples partes que participan en las transacciones comerciales (que incluyen manejo de productos y marcas), creando una relación inusual pero efectiva que va mucho más alá de hacer un “clic”. Los medios online –llamados “nuevos” por el nuevo uso que el marketing online hace de ellos- están acaparando velozmente a todos los usuarios de la Red. Por ellos la publicidad está cambiando, adaptándose y aprovechando esos medios para crear, entre empresas y usuarios, relaciones sólidas que prometen abrirle muchas puertas al mundo comercial tanto online como offline, además de influir en la promoción y divulgación del mundo red, ya que el poder de la información ahora es compartido.

Este trabajo da cuenta de las nuevas formas de publicidad interactiva online -2.0-, llamados Social Media, Daniela Rojas en este trabajo realiza una reflexión fenomenología que describe los cambios de las relaciones que se generan de igual a igual entre marcas y audiencia, volviéndose la base de cualquier tipo de relación en la Red. La aplicación de estos medios o micro-medios, -como también se les suele llamar –como herramientas de marketing online es algo más bien nuevo, pues estos Social Media, caracterizados principalmente por los blogs, podcats, videocast, wikis, y ahora los widgets y microblogs, son en primera instancia medios que se pueden utilizar para cualquier fin de publicación de información.

Considero importante la reflexión que se hace en este trabajo sobre el uso de los microblogs como herramientas de mercadeo y publicidad, la cual merece al interior de la facultad un debate serio y una interlocución juiciosa.

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Interactividad en los nuevos medios publicitarios online: el poder de los Social Media.

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

_________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: _________________________________

Fecha:___________________ Calificación: _________________________

Asesor Propuesto: _____________________________________________

Tel.:____________________ Fecha: ______________________________

Coordinación Trabajos de Grado: ________________________________

Fecha inscripción del Proyecto: __________________________________

I. DATOS GENERALES

Estudiante

:

___________________________________________________________________

Campo Profesional

: ____________________________________________________________

Fecha de Presentación del Proyecto

: ______________________________________________

Tipo de Trabajo:

Teórico:

_____ Sistematización de Experiencia

:

_____

Producción

:

_____

Profesor de Proyecto Profesional II

:______________________________________________

Asesor Propuesto:

____________________________________________________________

Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)

Patricia Bernal

Patricia Bernal

x

Daniela Rojas Parra

Publicidad

Noviembre de 2009

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II. INFORMACIÓN BÁSICA

A.

PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

Los beneficios que las organizaciones están obteniendo de los atributos de la Red a través de la publicidad son cada vez mayores. Gracias al nuevo marketing hay una comunicación interactiva entre las múltiples partes que participan en las transacciones comerciales (que incluyen manejo de productos y marcas), creando una relación inusual pero efectiva que va mucho más allá de hacer un “clic”. Los medios online -llamados “nuevos” por el nuevo uso que el marketing online hace de ellos- están acaparando velozmente a todos los usuarios de la Red. Por ello la publicidad está cambiando, adaptándose y aprovechando esos medios para crear, entre empresas y usuarios, relaciones sólidas que prometen abrirle muchas puertas al mundo comercial tanto online como offline, además de influir en la promoción y divulgación del mundo red, ya que el poder de la información ahora es compartido.

¿Qué cambios traen consigo las “nuevas” formas de marketing online interactivo a través de la relación de comunicación que genera entre marcas o empresas y consumidores-usuarios de Internet en la publicidad y en la aceptación de cultura red?

2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

Es pertinente el estudio de este problema por las siguientes razones:

1. Está dándose un cambio drástico para el desarrollo de nuevas relaciones comunicativas en el entorno comercial y de mercadeo a través de marketing 2.0 pues surge una sociedad en la que la igualdad de poderes en primordial, así que ahora los agentes en la comunicación cumplen roles muy diferentes a los que pueden desempeñar por fuera de la Internet.

2. La implementación del nuevo marketing en las organizaciones se hace cada vez más necesario pues sólo así es posible mantener una relación que demuestre el interés real que deben tener las empresas hacia los clientes y que responda eficientemente a sus demandas.

3. La publicidad online está –por exigencia- cambiando, resaltando la interactividad con el consumidor, lo que debe provocar un dialogo activo que utilice a beneficio de empresas y de consumidores las ventajas que Internet ofrece, permitiéndoles una relación cercana que podría tener repercusiones importantes en los medios offline.

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5. Los Social Media son la clave para poder aprovechar al máximo el marketing 2.0, pues provocan una difusión impensable de la información, repartiendo por igual el poder entre empresas y consumidores, lo que los hace imprescindibles para todas las organizaciones. Además pueden contribuir a aumentar la aceptación y uso de la Internet.

Es un hecho que las “nuevas” formas de publicidad interactiva en Internet están cambiando tanto la forma en que las empresas y las marcas se relacionan con los consumidores, como el papel que juegan estos últimos, ahora convertidos también en productores de información y de contenido. Esto ha roto una asimetría que solía darle una ventaja a la publicidad pues era ésta en donde las empresas aprovechaban – y algunas aún lo hacen aunque de manera cada vez más limitada- el tener más conocimiento sobre un producto o servicio para poder mostrar lo que más les convenía a fin de atraer a un público objetivo. Pero hoy todo esto ha cambiado, y no sólo por el poder de acceso a Internet en sí mismo sino por los medios que han surgido en esta red, posibilitando que el consumidor/productor pueda tener la información necesaria y más completa sobre las empresas, las marcas, su producción, sus herramientas de mercadeo, etc., y pueda verse de igual a igual, con el derecho a opinar, criticar, valorar y exigir. Cualquier tipo de “manipulación” (si es que alguna vez ha existido alguna) que llevaran a cabo las compañías con el fin de hacer marketing a sus marcas, se anula por completo y se entra, en cambio, a una dependencia mutua en la que ellas deben responderle a un consumidor/productor cada vez más exigente que no teme decirle las cosas “en la cara” y hacerlo de forma pública para llamar la atención de todos.

Hasta ahora la publicidad online no ha cumplido el papel sobresaliente que se esperaba de ella en un medio tan prometedor. No deja de ser básica, intrusiva –y por ello odiada- y su interactividad se restringe al “clic” que generalmente remite a un sitio web con información de limitada relevancia. Todo este tipo de publicidad está teniendo una transformación con el fin de que las personas sean quienes decidan, casi de manera explícita, cuándo y dónde quieren tener publicidad en Internet. Nos encontremos no sólo con nuevos formatos más llamativos con la aplicación de Rich-media, sino con nuevos medios en donde la interactividad es lo más importante y el poder lo tienen las personas. Esta es la publicidad de la web 2.0, en la que por fin se aplica el concepto definitorio del mercadeo en donde lo principal es el consumidor y por ello todo debe girar en torno a él, a satisfacer sus necesidades y a complacer sus gustos.

Las nuevas formas de publicidad interactiva online -2.0-, llamados Social Media, aparecen para ayudar a cambiar y reforzar esa relación de igual a igual entre marcas y audiencia, volviéndose la base de cualquier tipo de relación en la Red. Por su puesto, la aplicación de estos medios o micro-medios –como también se les suele llamar- como herramientas de marketing online es algo más bien nuevo, pues estos Social Media, caracterizados principalmente por los blogs, podcast, videocast, wikis, y ahora los widgets y microblogs, son en primera instancia medios que pueden ser utilizados para cualquier fin de publicación de información.

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esa capacidad de producción de información para tomar riendas sobre el mercado en general, sobre el consumo y el comercio, y sobre cada nuevo producto o servicio que se les ofrece. El nuevo marketing simplemente está aprovechando ese interés de las personas para lograr efectividad en la comunicación y maximizar las ventajas de la Red usando nuevas formas de publicidad interactiva que se dan sin necesidad de interrumpir al consumidor/productor, y que en cambio si lo acompaña en su cotidianidad y le ofrece más de lo que espera. Hay que destacar que todo esto sucede frente a un público cansado de la publicidad, tanto en Internet como en cualquier medio, y que ha encontrado un descanso en la publicidad guerrilla o BTL que se da de forma atractiva e interactiva por fuera de los medios, aunque para algunos esto no deja de ser publicidad incomoda. Esta es una audiencia que está encontrando en estos Social Media una oportunidad para comunicarse de forma abierta, casi sin restricciones y abordando cualquier tema de su interés.

Todo esto, refuerza una cultura que se había opacado durante varios años desde la creación de la World Wide Web: la cultura de la Fuente Abierta. Su objetivo era hacer posible que toda la información que se manejara en Internet se hiciera de forma libre y por lo tanto que estuviera disponible para todos. De ella surgió LINUX, pero se limitó a ello y al mundo de los hackers y crackers, pues el resto del público en general recibía información restringida y tenía que conformarse con ello. (Castells, 2001, cap. 2) Lo que estos Social Media están permitiendo es re-crear esta cultura de la fuente abierta. Aunque evidentemente se da de forma diferente, lo importante es que el poder de la información, característica principal de ésta era, está disponible para todos. Sólo hay que saber usarla y compartirla.

Pero también se crea, claramente, una cultura en donde se deslegitima el poder de las instituciones comerciales, pues éstas pierden su autoridad frente a los consumidores, de quienes realmente dependen. Pese al temor que se pueda tener por ello, esto no implica una crisis ni un tipo de anarquía que pueda afectar negativamente a la sociedad, pues el cambió que trae para las organizaciones no es tan radical como para llevarlas a la ruina o a una crisis económica –como la sucedida con los punto com- sino que, por el contrario, exige un cambio positivo en su postura, un cambió de atención y análisis a su entorno y a las relaciones que maneja. Es la oportunidad para que se desarrollen nuevas formas de interacción aprovechando la infinita cantidad de información en la Red. Es la oportunidad para que esas instituciones comerciales demuestren por qué merecen un reconocimiento por parte de los consumidores, y demuestren su interés recíproco y honesto, característica primordial en la actualidad dado el rechazo total que hay hacia las prácticas de mercadeo que no son del todo transparentes, y que por lo tanto le ocultan y le quitan poder de información y de decisión al consumidor.

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publicidad agotadora e incomoda para el internauta, pues con eso no ganan más que una referencia – buena o mala- entre las millones que hay en la Red. Por esto es imprescindible que la publicidad se esté adecuando y aprovechando todas esas oportunidades que brinda Internet, para resaltar la interactividad con el consumidor, dando paso a relaciones mucho más cercanas y creíbles, permitiendo no sólo reforzar marcas, sino también obteniendo fidelidad por parte de los consumidores, de modo que las empresas puedan empezar a aprovechar, ahora sí realmente, las ventajas de Internet.

Dado que ésta conexión tiene que darse de una forma general, permitiendo un diálogo constante, la manera como se presentan los agentes en la comunicación es crucial, pues las organizaciones no pueden responder de forma ajena o quitándose la responsabilidad de cualquier atención frente a las inquietudes y problemas del consumidor, sino que por el contrario debe demostrar un interés profundo y constante. “Si lograse una <<amistad>> con el consumidor obtendría fidelidad y reconocimiento, pues precisamente gracias a los social Media, cada buena acción que una marca u organización realice va a difundirse de manera abrumadora por la Red, superando cualquier tipo de acción que pudiese hacerse en otro medio de comunicación o por fuera de éstos.” (Sanagustín et al., 2009, p. 181)

Por otro lado, también es importante estudiar y destacar la transformación del consumidor/productor en esa conexión, pues envuelto en una sociedad del just in time es un agente que está obteniendo un poder demasiado grande, del que podría abusar si no se toman las precauciones adecuadas y no se ponen ciertos límites a esta cultura de la información. De aquí también surge un punto que es importante analizar, pues aunque la penetración de Internet es cada vez mayor en el mundo, la poca recepción o aceptación a esta plataforma es aún demasiada baja, lo que además refuerza el rechazo a la publicidad online común y corriente, haciendo que la sociedad en Red en realidad se limite a ciertas comunidades virtuales: “son millones de personas las que, no digamos en los países en desarrollo, sino también en los países desarrollados, desconocen o ignoran el hecho Internet. Otros muchos lo intuyen apenas vagamente, y algunos se aferran con ardor al propio derecho a permanecer al margen de algo que ven como un mito tecnológico hipnotizador de desprevenidos. No falta quien lo califique de nuevo instrumento de exclusión social.” (SOI, 2000, p. 62)

Estas “nuevas” formas de publicidad y mercadeo pueden cumplir un papel fundamental al abrirles paso a esta sociedad red, haciendo partícipes a todas las audiencias de los procesos comerciales y de mercadeo, brindándoles información y dándoles la oportunidad no sólo de opinar y usar esa información, sino también permitiéndoles obtener y probar –como permiten los widgets- aunque sea de forma limitada los productos y servicios que se ofrecen en la Red o que las empresas pueden brindarles por fuera de ella.

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repercusiones son mucho más amplias y rápidas que las que pudiesen darse en cualquier otro medio, pues reacciona instantáneamente al poder de los consumidores como productores de contenido para aplaudir o criticar, lo que puede afectar positiva o muy negativamente la imagen de una marca si ésta no responde de manera oportuna a lo que sus consumidores le retroalimentan.

Por esto es importante estudiar este problema, pues está surgiendo un nuevo tipo de comunicación en estos medios publicitarios online, que ya no se limitan ha entregar información a través de un banner, que además de ser limitado en su hacer, puede ser incomodo e intrusivo; sino que ahora el diálogo, la interactividad y el que la empresa-marca demuestre un interés sincero por sus consumidores es imprescindible. Evaluar las transformaciones de la red, de la publicidad, de las empresas y de los consumidores/productores será algo que no sólo aportará a ver el cambio de estructura y relato que se da en la publicidad online actual, sino también para evaluar las repercusiones sobre otros medios ya que el público exige –y tiene como exigir- mejoras en todos los campos. Y sobre todo aporta a ver cómo se están desarrollando las nuevas relaciones comunicativas en el entorno comercial y de mercadeo, que cambia drásticamente para dar paso a una sociedad hiperconectada en la que la igualdad, tanto en posición como en información, es lo esencial.

B.

OBJETIVOS

1. Objetivo General:

Analizar cómo el cambio en la relación comunicativa entre empresa o marca y consumidor-usuario que surge de los “nuevos” medios o Social Media, propiciada por el marketing online, puede transformar la estructura y relato que se da en la publicidad online actual y sus repercusiones en otros medios, abriendo paso a una mayor aceptación de la cultura red.

2. Objetivos específicos:

- Evaluar la validez de la nueva relación entre empresa o marca y consumidor-usuario y los beneficios que obtiene cada parte a través de una interactividad constante y una relación de igual a igual a través de la los “nuevos” medios publicitarios online.

- Identificar, a partir de un estudio de tendencias actuales, el papel que pueden desempeñar los Social Media como agentes de promoción del uso y aceptación de la Internet al compartir el poder de la información en su relación con la audiencia.

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III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A.

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

Se han realizado diferentes acercamientos de forma general a la sociedad Red, entorno en el que gira la investigación propuesta.

Cabe destacar el informe presentado por el Servicio Observatorio de Internet SOI (2000) que desplegó un recorrido sobre varias temáticas de la era digital en su publicación El rostro humano de la cultura digital: Cómo nos afecta Internet. Preguntándose por el papel que juega la sociedad y particularmente el individuo en cada una de estos nuevos espacios de interacción, el SOI realizó una reflexión amplia sobre el fenómeno Internet. El estudio sobre aspectos socioculturales de la Internet, el desarrollo de las identidades en la Red, la saturación en información y los retos actuales de la comunicación humana con la Internet, destacan el papel de las personas como fomentadoras de este instrumento para el desarrollo cultural y social, y el papel de los cuerpos sociales para permitir ese desarrollo. También enfatiza la necesidad de trabajar por la calidad de los contenidos para que Internet sea un verdadero instrumento de educación, cultura y diálogo social, resaltando el crecimiento vertiginoso que ha tenido el comercio electrónico, y plantea el problema de la división digital, fenómeno de exclusión que ha traído consigo la Internet, que crece por el hecho de que la sociedad no avanza al mismo ritmo que lo hacen las nuevas tecnologías por lo que se ve volcada contra un mar de avances en comunicación e ingeniería frente a la cual no es tan fácil responder.

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sociedad conectada que se presenta como una alternativa a lo individual o a lo colectivo. Por ello el autor plantea cómo la conectividad es uno de los recursos más poderosos de la humanidad pues es una condición para el crecimiento acelerado de la producción intelectual humana.

Pero sin duda alguna, uno de los aportes que más cabe destacar fue el realizado por Manuel Castells (2001) quién presentó, tal vez, el análisis más completo que se ha dado hasta el momento sobre la sociedad Red y los diferentes ámbitos que se han visto afectados por ésta. En su libro La galaxia Internet: reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad, este autor presentó una exploración del papel de Internet en la evolución de la Sociedad Red haciendo un análisis a los nuevos tipos de relación que se han derivado de la posibilidad de estar conectados vía informática. Castells destaca el estilo de cooperación de fuente abierta, imaginario que sin duda alguna marca los inicios de la cultura creada del Internet. Una de las contribuciones más importantes de Castells se da en la caracterización de la nueva economía (e-conomía), caracterizada por la innovación y el riesgo, que tiene como motor a las Tecnologías de la Información que permiten organizar el trabajo en redes informáticas. Destacando el papel de los emprendedores, Castells resaltó la aceptación y articulación que cada empresa del mundo debe hacer de la Internet como una herramienta indispensable pues ésta es el punto de partida para las nuevas culturas y la sociedad Red. Reflejando esto sobre la comunidades virtuales, afirmó cómo Internet favorece la sociabilidad por afinidad y por valores compartidos entre los usuarios, puntos clave para las empresas que entran a hacer uso de la Red. Este autor también destacó el papel de Internet como palanca de transformación social, posibilitando el cambio social al poner en contacto a las personas de modo que el poder se ejerce por la difusión de códigos culturales, por lo el tipo de comunicación que prospera en la Red es cada vez más el relacionado con la libertad de expresión, paradigma central de la Internet.

También se han realizado diferentes indagaciones que, de manera mucho más específica, hacen referencia a la utilización de la Internet como una herramienta de propósito.

Daniel Burgos y Luz de León (2000) en su libro Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet, presentaron un estudio que, de manera particular en cuanto al uso de la Internet como una herramienta de marketing y comunicación de las empresas, concluye cómo Internet debe convertirse en algo crucial para los negocios. Estos autores destacaron la comunicación integral que debe haber, de modo que la información debe manejarse de manera distinta a como se hace en otros medios y aprovechando la publicidad para darse a conocer en Internet, siempre intentando dar un valor agregado que pueda atraer a los usuarios de la Red, cuidando que las técnicas y formas utilizadas no agredan al público y en cambio sí le de opciones, garantías, seguridad, comodidad e interactividad constante con la marca, producto o empresa.

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desarrollo que han probado ser exitosos en las empresas del siglo pasado, y afirma que en un futuro no muy lejano todo negocio será electrónico aunque sea en cierto grado. Este autor planteó cómo las aplicaciones de comercio electrónico modifican la proposición de valor, las oportunidades para realizar actividades que le permitan al cliente relacionarse y conocer el producto o marca de una manera diferente a través de Internet, aprovechando la interactividad que esta ofrece, y las ventajas de poder presentar información práctica y de forma rápida para que el consumidor pueda casi palpar los productos y tener una experiencia con ellos, de modo que Internet actúa de manera decisiva en las decisiones de compra de las personas. Así mismo Valdivieso planteó cómo los productos se deben convertir para adaptarse a la Red destacando la importancia de la personalización masiva como un incentivo que aporte cercanía entre la marca y el usuario, entre otras cosas.

Eduardo Villanueva Mansilla (2006) realizó una exploración sobre la comunicación en los nuevos medios, las formas de mediación que permiten las redes informáticas haciendo énfasis en el ejercicio comunicativo que los jóvenes hacen en estos medios dentro de la Internet. En su libro Comunicación interpersonal en la era digital, Villanueva ofrece una caracterización básica de los nuevos medios y una introducción a las preocupaciones analíticas en los espacios interpersonales de comunicación digital. Este autor aclara la definición de la Internet como un canal y no como un medio pues ésta solo es la vía que permite el desarrollo de distintos medios en la red. De manera conclusa, habla sobre cómo la proliferación de las nuevas tecnologías de comunicación interpersonal de usuarios mediada por Internet, trae consigo un mundo nuevo de formas rápidas, prácticas accesibles a nivel técnico y gratuitas de formas de comunicación que muchas veces también funcionan como forma de socialización en distintos sentidos, ya sea para el acceso a una relación de tipo afectiva, laboral, etc., o como forma de compartir algunas temáticas específicas de cierto grupo de personas en distintas partes del mundo.

Finalmente, en recientes publicaciones, se ha encontrado las investigaciones más importantes que se han realizado hasta el momento sobre el tema particular de los Social Media y su uso en marketing y publicidad.

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antes de aplicar el potencial de la Web 2.0 a favor de la publicidad, es preciso considerar que no todas las prácticas de comunicación masiva benefician a una marca.

Más recientemente, Eva Sanagustín (2009) junto con otros 16 autores publicaron un libro detallado de las nuevas tendencias y modelos del marketing usando tecnologías digitales, enfatizando en el uso de Internet. En su libro Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing, los autores analizan los cambios que está desarrollando el marketing online, incitando a aplicar estas nuevas herramientas digitales interactivas y proponiendo el aplicar este nuevo enfoque como la solución imprescindible para cualquier campaña de mercadeo o publicidad que se lleve a cabo y que entienda el papel fundamental que cumple la audiencia o los usuarios a la hora del reconocimiento de una marca. Definiendo los principales conceptos de esta nueva era 2.0, los autores presentan, de forma práctica, cómo es en la actualidad el marketing, sus debilidades y limitaciones, y cómo debería ser este nuevo esquema o estrategia. Se destacan varios temas, como la importancia que juega la interactividad en la publicidad online y la necesidad de que las empresas escuchen, se conecten y se comuniquen como iguales con sus clientes a través de comunidades o redes sociales, aprovechando la transferencia del control que solía tener la empresa sobre la marca a la que ahora tienen los usuarios/audiencia quienes a través de los Social Media pueden multiplicar el poder de la marca o destruirla. Por eso la importancia de un seguimiento constante de la reputación y la comunicación que se tiene de estas a través de Internet. Este libro recalca la experiencia que las personas deberían tener con la publicidad online a través de un contacto real con la marca, de modo que realmente sientan una conexión y empatía con ésta y no la barrera que hoy en día aún encontramos entre las marcas y nosotros, y que empiezan en la publicidad online muerta, nada atractiva, intrusita y molesta.

Siendo este último el análisis más cercano y directo al tema de investigación planteado, es para destacar como uno de los puntos de partida específicos del trabajo de investigación.

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Cultura de Internet: De acuerdo a Manuel Castells en su libro La galaxia Internet: reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad (2001), se entenderá como una construcción colectiva que trasciende a las preferencias individuales e influye en las actividades de las personas pertenecientes a dicha cultura, en este caso, los usuarios/productores de Internet. Es una cultura construida sobre la creencia tecnocrática en el progreso humano a través de la tecnología, asentada en redes virtuales dedicadas a reinventar la sociedad y materializada por emprendedores capitalistas en el quehacer de la nueva economía.

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de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias mas envolventes al usuario.

Social Media: Se concebirán según los define Chema Martínez-Priego en el libro Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing (Sanagustín, E. (edit.) et al. 2009) como las plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis, podcasts, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios convertirse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen. Los medios sociales hacen de los usuarios personas influyentes cuya agenda temática está supeditada a las circunstancias personales y/o profesionales.”

Marketing relacional: Siguiendo el concepto de Enrique Burgos y Marc Cortés en su libro Iníciate en el marketing 2.0: Los Social Media como herramientas de fidelización de clientes (2009), se entenderá como aquel proceso en el que se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos y se consigue mantener y acrecentar esa relación para fidelizarlos y convertirlos en prescriptores de un producto o servicio. Esto mediante un conocimiento profundo del cliente y un trato personalizado, a través de estrategias diferenciadas por canal, por target, por objetivo…y todas las variables posibles que puedan llevar a obtener los resultados planificados.

Interactividad: Se supondrá de acuerdo a la definición de Packer y Jordan, citado por Castells en La galaxia Internet: reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad (2001), como la capacidad del usuario para manipular e influir directamente en su experiencia con los medios de comunicación y de comunicarse con los demás a través de estos mismos medios.

eComunicación: de acuerdo al Orihuela, citado por Scolari (2008), este término designa las nuevas experiencias donde la tecnología digital se encuentra en el centro de los intercambios simbólicos. En este nuevo paradigma mediático, el usuario se convierte en el eje de los procesos comunicativos, el contenido es la identidad de los medios, el multimedia es el nuevo lenguaje, el tiempo real es el tiempo dominante, el hipertexto es la gramática y el conocimiento el nuevo nombre de la información.

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como fuente de información fundamental se convierte en un componente fundamental del modelo empresarial.

B.

FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

1. ¿Cómo va a realiza la investigación?

La investigación se realizará a través de una metodología cualitativa de tipo descriptiva que mostrará, de la forma más certera y objetiva, la realidad y validez del cambio en la relación comunicativa planteada. Dado que el objeto de estudio se encuentra en la Red, el análisis se dará en los medios online en que tiene lugar la relación e interacción entre los actores.

La observación científica será el método principal de la investigación. La observación tendrá lugar en Social media, siguiendo casos de campañas de marketing y/o publicidad online de modo que sea posible la recolección de datos derivados de la conducta, respuesta y la relación social de los participantes y usuarios de estos nuevos medios en el momento preciso en que éstas campañas ocurren. Por ello, para cada caso de estudio habrá unos ejes sobre los que girará la indagación: planteamiento de la relación-comunicación entre empresa o marca y consumidor o usuario del medio; interactividad entre estos actores; y manejo de la información (igualdad o poder por parte de alguno de los actores).

De manera paralela, será necesaria la indagación de fuentes bibliográficas y otros recursos que aborden las tendencias actuales de uso y aceptación de la Internet, por lo que se acudirá a investigaciones sobre la actualidad de estos hechos que, junto con la investigación teórica que se realice sobre los Social Media, permita pronosticar el papel que éstos últimos pueden desempeñar para darle a la sociedad una mayor apertura hacia la Internet, reforzando la cultura red, al compartir el poder de la información en su relación con la audiencia.

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3. Bibliografía básica

Beelen, P. (2006) Publicidad 2.0. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro. s. l., Creative Commons.

Castells, M. (2001) La galaxia Internet: reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Barcelona: Plaza & Janés.

Cobo Roman, C. y Pardo Kuklinski, H. (2007) Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fase food. Barcelona / México DF: Grup de Recerca d’Interaccions Digitals, FLACSO México.

De Kerckhove, D. (1999) Inteligencias en conexión: Hacia una sociedad de la web. Barcelona: Gedisa.

Sanagustín, E. (edit.) et al. (2009) Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. España: Bubok Publishing.

Scolari, C. (2008) Hipermediaciones: Elementos para una teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa.

(18)

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social

R

ESUMEN DEL

T

RABAJO DE

G

RADO

Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y

estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I.

FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO

1.

Autor (es):

Daniela Rojas Parra

2. Título del trabajo:

El poder de los Social Media:

Microblogging

, una herramienta de marketing y publicidad digital

interactiva.

3. Tema central:

Uso de Microblogging para marketing y publicidad

4. Subtemas afines

Web 2.0, Social Media, blogs, Twitter, publicidad online, marketing 2.0, Cibercultura, Lógica de

fuente abierta, campañas políticas interactivas, periodismo ciudadano, marketing interactivo,

nanoblogging.

5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo:

Jairo Antonio Pérez

(19)

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del trabajo:

Analizar el uso del Microblogging como una herramienta de publicidad y marketing digital

interactiva de acuerdo a los principios de la web 2.0 y a su poder como Social Media,

observando su impacto a nivel mundial y nacional, y tomando como base fundamental para esto

la plataforma Twitter con el fin de generar un modelo de uso y aprovechamiento de este medio.

2. Contenido

Capítulo 1: La cultura web 2.0

1.1

Internet más allá de los nodos

1.2

Cibercultura

1.3

El poder en nuestras manos: Blogs

1.4

Rompe la vidriera: Web 2.0

1.5

Transformando la cultura: Social Media

1.6

Dominando mercados: Marketing 2.0

1.7

Un rápido vistazo a lo recorrido

1.8

Links recomendados – Capítulo 1.

Capítulo 2: Microblogging

2.1

¿Qué hay de nuevo en la Web?

2.2

¿Por qué tanto alboroto? Características

2.3

El legado de los Blogs

2.4

Usos del Gorjeo

2.5

Mejora tu experiencia: TweetDeck

2.6

Lo que viene: Web 3.0

2.7

Un rápido vistazo a lo recorrido

2.8

Links recomendados – Capítulo 2.

Capítulo 3: Modelo de uso del Microblogging

3.1

Recapitulemos: Definición de las categorías de análisis

3.2

Estudio de casos Sinopsis de la experiencia

3.3

Modelo publicitario y de marketing de uso de microblogging

3. Autores principales

(20)

Carlos Scolari: En su libro

Hipermediaciones: Elementos para una Teoría de la Comunicación

Digital Interactiva

, este autor pretende generar una teoría de la comunicación digital interactiva

evaluando las transformaciones que está sufriendo el entorno mediático a partir de la introducción

de las tecnologías digitales. En este libro se destaca su análisis sobre la web 2.0 y cómo esta

surge a través de la filosofía de fuente o código abierto desarrollado por los hackers, además de

su análisis de los blogs, wikis y demás medios que están permitiendo una verdadera

interactividad digital.

José Luis Orihuela: En

La revolución de los blogs

este autor expone de manera sencilla el

entorno general de los blogs, desde qué son, quiénes y por qué escriben en ellos, qué usos tienen

los blogs, qué es la blogósfera y cómo se entiende en ella la cultura blogger, entre muchas otras

cuestiones analizando los principales ámbitos de impacto y aplicación de este medio, desde el

periodismo, la empresa, la educación y la política.

Marc Cortés: Este autor desarrolla un análisis sobre la aplicabilidad del marketing 2.0 a través de

los Social Media. Por un lado, en el libro

Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo

marketing

, este autor expone los cambios de mentalidad y prácticas necesarios para que una

empresa pueda implementar una verdadera estrategia de marketing 2.0 y además realiza un

planteamiento inicial de cómo ésta puede ser aplicada a través del uso de microblogging. Por otro

lado, aunque de manera muy cercana, en su libro

Iníciate en el Marketing 2.0

, expone las

bondades de los nuevos medios, y la nueva manera de acercarse y relacionarse con los

consumidores a través de los Social Media centrándose no en las tecnologías sino en las personas

y en la forma en que las marcas y empresas pueden de utilizar y aprovechar mejor estos nuevos

medios.

Joel Comm: en su libro

Twitter Power

, este autor presenta de forma general el microblogging

enfocándolo en la plataforma Twitter para mostrar cómo puede ser utilizada por parte de las

empresas para acercarse a sus consumidores, haciendo un análisis de los factores que pueden

afectar su uso como el manejo de la imagen, el tipo de contenido que se publica y las aplicaciones

que se aprovechan.

4. Conceptos clave

(Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).

Microblogging

Twitter

Blogs

Marketing 2.0

Social Media

(21)

5. Proceso metodológico.

Este es un trabajo de tipo teórico. Se lleva a cabo a través de una investigación deductiva

cualitativa partiendo de las generalidades del desarrollo de Internet, la web 2.0, los Social media

y el marketing 2.0 para aplicar lo encontrado al microblogging. Para ello se aplica la

metodología de estudio de casos, a través de la observación descriptiva del microblogging y la

recopilación de información bibliográfica pertinente.

6. Reseña del Trabajo

(Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Este trabajo pretende analizar cómo el microblogging, uno de los más populares y recientes

Social Media de la actualidad, puede ser utilizado como una herramienta de publicidad y

marketing por parte de las marcas y empresas. Para ello este trabajo empieza por hacer un

recorrido de sus antecedentes, desde la transformación de la Internet estática a una Internet

interactiva generando una cultura de libertad que busca la participación activa y la producción de

contenido una vez que consigue una igualdad del poder de la información. Esa cultura empieza a

evidenciarse a partir de los blogs y se concreta a través de la web 2.0 y el surgimiento de los

Social Media donde los verdaderos protagonistas son los usuarios pues son quienes producen el

contenido y a la vez son quienes lo consumen.

A partir de esto se desarrolla una exposición sobre el marketing 2.0, un enfoque que aplica los

principios de la web 2.0 para acercarse a los consumidores de forma que las marcas deben

volverse transparentes y sinceras en su comunicación, mostrando sus intenciones y deseos de

acercarse a los consumidores, dando paso a que estos puedan interactuar y dialogar realmente

con ellas, recomendando, opinando y criticando pero dándole la oportunidad a la empresa de

mejorar. La intención es brindar experiencias al usuario que le permitan conectarse e

identificarse con la marca generándoles un deseo de compartir su experiencia con otros usuarios

y que de esta forma la empresa se beneficie al mejorar la percepción y reputación. Lo importante

es que se genere contenido de calidad y involucre al usuario como una parte fundamental de

cualquier estrategia.

(22)
(23)

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ……… 1

CAPÍTULO 1. CULTURA WEB 2.0 .………. 8 1.1 Internet más allá de los nodos ………. 9

1.2 Cibercultura ………. 11

1.2.1 Lógica de fuente abierta ……….. 12 1.2.2 Cambio de Poder ………. 15 1.3 El poder en nuestras manos: Blogs ………. 18 1.3.1 Bitácora de una historia: Evolución ………. 20 1.3.2 ¿Por qué bloguear? Cultura blogger ……… 24 1.3.3 Viviendo la blogósfera: Usos ………... 26

1.4 Rompe la vidriera: Web 2.0 ………. 28

1.4.1 Los Principios de la Web 2.0 ………... 30 1.4.2 Nuevos medios ………. 35 1.5 Transformando la cultura: Social Media ………. 37 1.6 Dominando mercados: Marketing 2.0 ……… 40 1.6.1 Principios de uso ……….. 43 1.6.2 Beneficios del 2.0 ………. 47 1.6.2.1 Un poco más sobre blogs ………. 52 1.6.3 Una visión más cercana: 2.0 en Colombia ………... 54 1.6.4 ¿Invertir en Social Media? ………... 56 1.7 Un rápido vistazo a lo recorrido ………... 58 1.8 Links recomendados – Capítulo 1. ………... 59

CAPÍTULO 2. MICROBLOGGING ……….. 60

2.1 ¿Qué hay de nuevo en la Web? ………... 61

2.2 ¿Por qué tanto alboroto? Características ………. 64 2.2.1 Identi.ca ……….... 66

2.2.2 Jaiku ………. 67

(24)

2.3 El legado de los Blogs ………... 75 2.3.1 Funcionalidad ………... 75 2.3.2 Tiempo y espacio ………. 84 2.3.3 Lenguaje ………... 87

2.4 Usos del Gorjeo ………... 91

2.4.1 “Periodismo” ciudadano o el mundo hiperconectado ………….. 92 2.4.2 Políticos más humanos y campañas electorales 2.0 ………. 95 2.4.3 Marcas y negocios que sí conversan: Marketing 2.0 …………... 100

2.4.3.1 ¿Por qué estar en Twitter? ………... 101 a. Mejor tu que otro: crea tu propia cuenta ……….. 101 b. Mantente informado: aprovecha el OWOM ……… 102 c. Promociones y ofertas: aprovecha el medio ………. 106 2.4.3.2 ¿Cómo empezar? ………. 109 a. Objetivos claros ……… 109 b. Imagen e información ……….. 111 2.5 Mejora tu experiencia: TweetDeck ……….. 115

2.6 Lo que viene: Web 3.0 ………. 118

2.7 Un rápido vistazo a lo recorrido ………... 119 2.8 Links recomendados – Capítulo 2. ……….. 120

CAPÍTULO 3. MODELO DE USO DEL MICROBLOGGING ……….. 122 3.1 Recapitulemos: Definición de las categorías de análisis ………. 124

3.1.1 Categorías de análisis ………... 125

3.2 Estudio de casos ………... 127

3.2.1 Tu Boleta ……….. 127 3.2.2 Radiónica ………. 132 3.2.3 Revista P&M ……… 136

3.3 Sinopsis de la experiencia ……… 140

3.4 Modelo publicitario y de marketing de uso de microblogging ……… 141

(25)

INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la Internet sigue sorprendiendo cada día a la humanidad. Es claro que el

surgimiento y permanente evolución de la Red de redes implica un cambio trascendental no sólo en

cuanto a tecnología se refiere sino también a nuestra forma de comprender el mundo entero, de vivir

nuestra realidad y de relacionarnos con los demás. Cada nueva herramienta o aplicación que nace en

la red es una nueva oportunidad para transformar nuestro entorno pues adoptamos los usos y

procesos que se desprenden colectivamente de estas herramientas. Con el surgimiento de medios

sociales en la red, se ha dado paso a nuevas relaciones comunicativas entre los usuarios que

encuentran en éstos un espacio igualitario de poder para compartir tanto en la obtención, como en la

creación de contenido, una posibilidad difícil de encontrar en un entorno off-line. La interactividad

y la participación activa que estos nuevos medios –llamados Social Media- permiten, se han vuelto

factores determinantes para la construcción de cualquier tipo de relación online, ya sea de tipo

personal, profesional o comercial pues le brindan al usuario una libertad de expresión y acción que

le es negada en los medios de comunicación tradicionales.

Cada nuevo medio social se acerca más a la vida de las personas de modo que la familiaridad,

usabilidad y sencillez se vuelven características primordiales que permiten que todas las personas

puedan hacer uso de estas herramientas. Los blogs, los wikis y las redes sociales como Facebook

evolucionan cada día para lograr ofrecerle al usuario experiencias de uso más sencillas, donde

pueda aprovechar y explotar todas las posibilidades del medio para su propio interés. Es en medio

de ésta evolución donde nace el microblogging, uno de los fenómenos más destacados de la actualidad que ha atraído la atención de millones de personas en el mundo. Este medio social ha

logrado incorporar en su naturaleza las más destacables cualidades de la web 2.0, una web

interactiva y social donde la prioridad está en sus usuarios y los contenidos que se generan.

La inquietud por ésta investigación surgió justamente desde un interés por el desarrollo de los

Social Media de una forma muy general, intención que se había planteado inicialmente en el

anteproyecto, queriendo ver cómo estos nuevos medios digitales estaban transformando la relación

entre marcas y usuarios en la red. Sin embargo, esto hubiese implicado un estudio de gran

complejidad y extensión dado que cada día surgen nuevas herramientas sociales y aplicaciones 2.0

(26)

Por eso, incentivada por la recomendación del asesor de este trabajo de grado, Jairo A. Pérez, y

gracias a la evidencia del fuerte impacto mundial que se está generando tanto en la web como por

fuera de ella con respecto al microblogging, se optó por delimitar mucho más el tema de la

investigación y tornarlo sobre este reciente fenómeno de la web 2.0. Como un trabajo de grado del

campo de publicidad, se retomó la intención planteada desde el anteproyecto y se decidió darle un

enfoque hacia su uso como una herramienta de marketing y publicidad digital interactiva, dado que

ahora lo que prima es la relación que se construye con el usuario a través de la conversación, el

dialogo, el intercambio de ideas, opiniones y contenidos que puedan beneficiar a la marca y traerle

mejores experiencias para con ésta a los consumidores y usuarios de Internet.

Establecer este fenómeno del microblogging como objeto de estudio para la investigación trajo

consigo algunos inconvenientes por la novedad del tema, empezando por el planteamiento del

término mismo. Por una parte la literatura disponible del tema es muy limitada pues hasta ahora

empieza a explorarse el fenómeno. Por eso fue necesaria una búsqueda en profundidad de cada uno

de los materiales escritos sobre el tema, tesis de grado, artículos de revistas y publicaciones

recientes que pudieran servir como base teórica de la investigación. Por otra parte, tan sólo al

comentar el tema entre compañeros de la universidad, profesores, familiares y otros amigos, se

evidenció que son muy pocas las personas que saben qué es o siquiera han oído hablar del

microblogging, y aunque algunos deducen cosas del término mismo, relacionándolo con su directo

antecesor, el blogging, en realidad es muy poco lo que se sabe del tema. Paradójicamente, se

encontró que de manera general todos han oído mencionar un término que de hecho –sin que lo

sepan- sintetiza todo lo que el microblogging implica y abarca; su máximo exponente: Twitter. De

esta forma, para la mayoría de personas, y apoyando su opinión en el buzz mediático que se ha generado durante los últimos años, Twitter es ‘el próximo gran Facebook’, el próximo medio en el

que todos van a querer estar. Todos comparten un interés curioso por el tema pero en realidad el

conocimiento que se tiene de esta plataforma de micro-publicación es tan limitado como el que se

tiene de forma general sobre el microblogging mismo.

Fue precisamente esa falta de conocimiento y claridad sobre el fenómeno la que generó que se

creara un interés aún mayor sobre este enfoque pues dio la oportunidad de realizar una exploración

más completa y detallada de este Social Media del que mucho se habla pero poco o nada se sabe.

Ya no es extraño encontrar en diversas revistas y en los periódicos de cada domingo artículos

(27)

plataforma para las empresas en Colombia viendo el éxito e impacto que ha tenido en otros países

del mundo, especialmente en Estados Unidos. Tampoco es raro ver cómo en las conversaciones –

tanto dentro como fuera de la red- se empieza a incluir este tema por parte algunos inquietos que

desean saber de qué se trata y que se preguntan por qué es todo el alboroto mediático. Sin embargo,

estas personas no logran obtener una respuesta suficientemente satisfactoria que los lleve a

sumergirse en este medio y quedarse en él. No es de extrañar que cientos de personas abran su

cuenta en Twitter, más por curiosidad que por otra razón, pero nunca lleguen a usarla pues no le

encuentran su utilidad o gracia, no entienden por qué tantas personas hablan de lo ‘adictivo’ que es

este medio cuando en realidad se limita a la escritura de mensajes textuales cortos, algo nada

emocionante; sobre todo cuando muchos vienen esperando un tipo de práctica similar a la que

pueden encontrar en redes sociales como Facebook donde además de escribir actualizaciones,

pueden subir y comentar el contenido, fotos y videos de otros ‘amigos’, y pueden jugar con cientos

de aplicaciones, preguntas diarias y similares que pueden compartir con su red social.

Si ya es difícil para las personas adoptar este medio como parte de sus vidas, pretender que una

empresa o marca la incluya como parte de sus estrategias con tan limitada información disponible

se convierte en todo un reto. ¿Por qué habría de involucrarse en un medio tan restringido en sus

posibilidades de acción?, ¿acaso sólo con empezar a usarlo, la empresa va a obtener algún

beneficio? Pese a esta desconfianza, les surge una gran duda pues ya son cientos –si no miles- de

empresas en el mundo las que están empezando a introducir esta plataforma como un medio

fundamental para su estrategia de marketing a sabiendas de que desde niños, jóvenes, empresarios,

amas de casa, ejecutivos, y personas de todas las profesiones están hablando de Twitter… Sin

embargo, ¿cuántos saben realmente de qué se trata?

Propósito

Este trabajo no pretende ser un escrito en el que se exponga de forma limitadamente descriptiva en

qué consiste el microblogging; pretende ver mucho más allá de la herramienta misma observando

los usos y acciones de los usuarios de este medio de modo que se identifiquen rasgos útiles de

aprovechamiento del microblogging y sirvan para generar una propuesta de uso de este Social

Media como herramienta de publicidad y marketing digital interactiva que pueda ser aplicada por

empresas, agencias y cualquier usuario que desee explotar su marca viendo la gran oportunidad que

está abriendo el microblogging para poder llegar a los usuarios-consumidores de manera más

(28)

Con esta propuesta se pretende brindar argumentos contundentes para que quienes ingresen al

mundo del microblogging con un fin de tipo comercial o empresarial, no lo hagan por las razones

equivocadas ni con las bases equivocadas, sobre todo en la actualidad cuando empieza a coger

fuerza en nuestro país. Por ello se consideró necesario tener muy en cuenta cómo se está

desarrollando este fenómeno en Colombia, pues no basta con saber lo extraordinariamente efectivo

que ha sido el uso de esta herramienta por parte de empresas extranjeras; Es importante ver cómo

está llevándose a cabo la adopción de este medio en nuestro país, bajo nuestro contexto social

actual, y frente a las limitantes tecnológicas y de acogimiento con las que nos enfrentamos.

Las empresas y marcas no deben abordar estos medios por la simple razón de estar donde los

usuarios-consumidores están, o porque es el medio de moda. Hay mucho más detrás de este

fenómeno a analizar y es importante tener esto en cuenta para no desperdiciar tiempo, esfuerzo y

recursos, además de tener el riesgo de causar una impresión desfavorable por el mal uso que se

pueda dar del medio. Por esto, como punto de partida claro de la investigación se pretende

demostrar que es necesario que las empresas y cualquier usuario del microblogging entienda que el

medio no lo es todo; si no se sabe aprovechar el recurso es improbable su éxito y se estarían dando

pasos en reversa a todo lo que la evolución de la web nos ha traído hasta ahora y a todo lo que viene

en camino.

¿Por qué y cómo se está usando el microblogging?, ¿se están aprovechando todas las posibilidades

que este medio brinda para beneficio de empresas, marcas y usuarios?, ¿las empresas saben cómo

deberían usar el medio o están a acercándose a él a ciegas?, ¿realmente están usando Twitter o

cualquier otra plataforma de microblogging como un medio social representativo de la web 2.0?

¿qué pueden esperar sobre su uso en el futuro?. Estas son sólo algunas de las dudas con las que

surge la investigación y que serán resueltas a través de los capítulos. Para ello se plantearon los

siguientes objetivos:

Objetivo general: Analizar el uso del Microblogging como una herramienta de publicidad y

marketing digital interactiva de acuerdo a los principios de la web 2.0 y a su poder como Social

Media, observando su impacto a nivel mundial y nacional, y tomando como base fundamental para

(29)

Objetivos específicos: 1) Analizar la validez de las aplicaciones y medios 2.0, específicamente del

Microblogging, como herramientas de publicidad y marketing digital interactiva. 2) Identificar los

parámetros de utilización de servicios como Twitter para un máximo aprovechamiento de estás

herramientas por parte de empresas y marcas de modo que se transforme la relación comunicativa

entre marcas y usuarios a través de éste Social Media. 3) Establecer los cambios de mentalidad y

acción necesarios para una adopción ideal de las empresas en Colombia que se introducen en los

Social Media y en el microblogging, utilizándolos como herramientas de publicidad y marketing

digital interactiva.

Metodología

Como metodología fundamental para esta investigación se ha tomado el estudio de casos, teniendo

como referente principal el análisis de aplicabilidad de esta metodología de investigación realizado

por Martínez Carazo (2006) en su escrito El método de estudio de caso: Estrategia metodológica de

la investigación científica. En este, la autora plantea (citando a Eisenhardt, 1989) que un estudio de caso contemporáneo puede concebirse como: “<<una estrategia de investigación dirigida a

comprender las dinámicas presentes en contextos singulares>>, la cual podría tratarse del estudio de un único caso o de varios casos, combinando distintos métodos para la recogida de evidencia

cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teoría.” (2006, p. 174).

Además agrega:

Yin (1989:23) considera el método de estudio de caso apropiado para temas que se consideran prácticamente nuevos, pues en su opinión, la investigación empírica tiene los siguientes rasgos distintivos:

• Examina o indaga sobre un fenómeno contemporáneo en su entorno real • Las fronteras entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes • Se utilizan múltiples fuentes de datos, y

• Puede estudiarse tanto un caso único como múltiples casos.

[… Por otra parte] Chetty (1996) indica que el método de estudio de caso es una metodología rigurosa que • Es adecuada para investigar fenómenos en los que se busca dar respuesta a cómo y por qué

ocurren.

• Permite estudiar un tema determinado.

(30)

• Permite estudiar los fenómenos desde múltiples perspectivas y no desde la influencia de una sola variable.

• Permite explorar en forma más profunda y obtener un conocimiento más amplio sobre cada fenómeno, lo cual permite la aparición de nuevas señales sobre los temas que emergen, y

• Juega un papel importante en la investigación, por lo que no debería ser utilizado meramente como la exploración inicial de un fenómeno determinado. (Martínez Carazo, 2006, p. 174).

Teniendo esto en cuenta, además de la novedad del fenómeno y la intención de explorarlo a

profundidad a través de diversas fuentes de datos incluyendo la participación permanente en el

fenómeno mismo que permite recolectar información de la experiencia vivencial más cercana; el

desarrollo de este trabajo de grado se lleva a cabo a través de 4 etapas fundamentales:

1. Fundamentación teórica; donde se pretende dar una mirada a la evolución de la Internet y de la

web, analizando la transformación de la Red estática a una Red interactiva, a cómo el rol de los

usuarios ha cambiado y cómo se ha llegado a la web 2.0. Con esto se da paso al surgimiento de los

Social Media desde la evolución de los blogs, antecesores fundamentales y estratégicos del

microblogging. A partir de esto se presentarán las bases teóricas sobre el denominado Marketing 2.0

y los principios sobre los que éste se desarrolla para aprovechar la evolución de la web y los nuevos

medios. Este análisis descriptivo de los antecedentes del fenómeno de estudio que se desarrolla a

través del primer capítulo tiene como intensión entender las condiciones, principios y momento

histórico en el que surge el microblogging como una herramienta propia de la web 2.0.

2. Exploración del fenómeno; una vez realizado el recorrido por los antecedentes del

microblogging, se da una mirada más profunda a este medio, lo que abarca, sus usos, beneficios y

aplicaciones en diferentes esferas de la sociedad, haciendo, por supuesto, énfasis en cómo ésta

herramienta puede ser usada por negocios y marcas como parte de sus estrategias de marketing 2.0.

En esta etapa, desarrollada en el segundo capítulo, se realiza una exploración de la realidad del

fenómeno desde su observación descriptiva hasta el acercamiento vivencial a éste, que permite

recopilar información teórica y práctica a través de los ejemplos que pueden encontrarse mediante

la participación activa en el fenómeno del microblogging. Para ello la investigación se centrará

principalmente en la plataforma Twitter aprovechando su volumen uso, aunque inicialmente se

tendrán en cuenta otras plataformas de microblogging de modo que pueda verse este fenómeno

(31)

3. Estudio de casos; a través de todas las observaciones y conclusiones recogidas hasta este punto

de la investigación, se llevará a cabo el estudio de casos sobre el uso del microblogging por parte de

marcas concretas. Para ello se plantearán unos criterios de análisis fundamentados en los principios

recogidos de la web 2.0, los Social Media, el marketing 2.0 y lo explorado del fenómeno mismo.

Esta etapa, desarrollada en el tercer capítulo, pretende evidenciar la realidad del objeto de estudio y

sirve para contrastar lo recogido hasta ese punto de la investigación con casos reales garantizando

su verdadera explicación. Además el estudio de casos se aplica específicamente a casos en

Colombia que permitan ver cómo se está desarrollando y adoptando el microblogging en nuestro

país logrando obtener conclusiones útiles y precisas que permitan alcanzar los objetivos de esta

investigación y resolver las preguntas planteadas en su formulación.

4. Propuesta de modelo de uso; para concluir esta investigación se realizará una propuesta de uso

del microblogging como herramienta de publicidad y marketing digital interactiva que permita

sintetizar cada una de las observaciones y deducciones obtenidas durante la investigación a través

del análisis de los datos recopilados. A través de las recomendaciones que se plantean en esta etapa

de conclusión, y que tienen como componente principal su aplicación en Colombia, se espera que el

microblogging pueda ser realmente aprovechado por las marcas y empresas que deciden sumergirse

en este medio teniendo, ahora si, argumentos fuertes y reales para utilizarlo como parte de su

estrategia de marketing 2.0.

De esta forma, la metodología aplicada permite no solo conocer técnica y superficialmente la

herramienta sino que, a través de la vivencia propia y real, y a través del estudio de casos concretos,

permite llevar a cabo un análisis más certero y cercano a la realidad de este reciente fenómeno de la

web, de cómo se usa, cómo se habitúa el usuario a él y cómo puede aprovecharse para obtener

importantes beneficios. Así, como punto de partida se tiene, como se mencionó, que es necesario

que las empresas, marcas o cualquier usuario del microblogging –así como de cualquier otro Social

Media-, sea conciente que su experiencia con el medio no depende de la herramienta misma o del

efecto y beneficios que se esperen de ella sino del aprovechamiento de las múltiples posibilidades y

(32)

CAPÍTULO 1.

CULTURA WEB 2.0

Desde sus cimientos Internet ha cambiado la forma de percibir el mundo. Las posibilidades

comunicativas de la red han transformado las relaciones de los usuarios al encontrarse por primera

vez con la posibilidad de una interacción simultánea y un poder de información antes impensable,

hasta alcanzar hoy en día una configuración interaccional de muchos-a-muchos contra el paradigma

de uno-a-muchos del broadcasting propio de los medios masivos clásicos.

La penetración de ésta tecnología es tan profunda y amplia que es difícil pensar en un ámbito de

nuestra sociedad que no se haya transformado a partir del uso de la Red, pues ésta modificó nuestra

relación con el entorno, nuestros hábitos de producción y nuestro consumo cultural. Este cambio en

la configuración de la sociedad está completamente ligado a los contextos sociales, económicos,

políticos y culturales con los que la Red entra en contacto:

La gente, las instituciones, las empresas, la sociedad en general, transforman la tecnología, cualquier tecnología, apropiándosela, modificándola, y experimentando con ella –lo cual ocurre especialmente en el caso de Internet, al ser esta una tecnología de la comunicación-. […] Como la actividad humana está basada en la comunicación e Internet transforma el modo en que nos comunicamos, nuestras vidas se ven profundamente afectadas por esta nueva tecnología de la comunicación. (Castells 2001, p. 18-19)

Internet no sólo permitió avances a nivel técnico; además dio paso a una re-configuración de la

comunicación sólo comparable con el lenguaje mismo. Así lo expresa el sociólogo Derrick De

Kerckhove: “la sinergia creciente de la comunicación en red es, con la excepción del lenguaje en sí,

el medio de comunicación por excelencia –el más exhaustivo, el más innovador y el más complejo

de todos-” (1999, p. 19). Una aseveración semejante sólo es justificable al sumergirse en la Red y

en la cultura que se ha creado en ella y que cada día brinda nuevas posibilidades sociales,

comunicativas y cognitivas. El propósito de este primer capítulo es hacer un recorrido teórico sobre

todos aquellos elementos clave que influyeron en la aparición del microblogging y su utilización

como una herramienta de marketing. Para esto se dará un rápido vistazo al desarrollo de Internet y

de la Web, profundizando sobre los factores decisivos que llevaron al surgimiento de medios

sociales dando paso a una sociedad hiperconectada en la que lo importante es compartir y participar

de manera activa sin depender de los grandes medios, y donde los intereses pueden ser gratificados

Figure

Tabla 1. La contraposición entre la web 1.0 y la web 2.0 (Scolari, 2008, p. 195)
Tabla 3. Algunos rasgos pertinentes de los <<nuevos medios>>  (Scolari, 2008, p. 78)

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