Plan de negocios y estratégico para la estructuración y puesta en marcha de una empresa de capacitación en el idioma inglés
Autores:
Benjamín Perdomo Betancourt
Trabajo de Grado para optar por el título de: Administrador de Empresas
Esteban Pineda Posada
Trabajo de Grado para optar por el título de: Comunicador Social (Organizacional)
Director de Proyecto: Jaime Humberto Sierra
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Bogotá
Bogotá, marzo 27 de 2008
Dr.
Jürgen Horlbeck Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Estimado Jürgen:
Presento a su consideración el Trabajo de Grado titulado: Blended Learning for Languages
(BLL), realizado por los estudiantes Esteban Pineda Posada de la Carrera de Comunicación
Social y Benjamín Perdomo Betancourt de la Carrera de Administración de Empresas, como requisito para optar al título de Comunicador Social y Administrador de Empresas, respectivamente.
Destaco en este trabajo el esfuerzo, la dedicación y entrega presente en el documento. En él se desarrolla el proyecto de implementación de una empresa innovadora. Por otro lado cabe destacar el trabajo interdisciplinario elaborado por los estudiantes.
En consecuencia, este Trabajo de Grado, cumple con los requerimientos exigidos por las facultades.
Cordialmente,
Bogotá, marzo 27 de 2008
Dr.
Andrés Hernán Mejía
Director de Carrera Administración de Empresas Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Estimado Andrés:
Presento a su consideración el Trabajo de Grado titulado: Blended Learning for Languages
(BLL), realizado por los estudiantes Esteban Pineda Posada de la Carrera de Comunicación
Social y Benjamín Perdomo Betancourt de la Carrera de Administración de Empresas, como requisito para optar al título de Comunicador Social y Administrador de Empresas, respectivamente.
Destaco en este trabajo el esfuerzo, la dedicación y entrega presente en el documento. En él se desarrolla el proyecto de implementación de una empresa innovadora. Por otro lado cabe destacar el trabajo interdisciplinario elaborado por los estudiantes.
En consecuencia, este Trabajo de Grado, cumple con los requerimientos exigidos por las facultades.
Cordialmente,
Bogotá, marzo 27 de 2008
Dr
Jürgen Horlbeck Decano Académico
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad
Estimado Jürgen:
Nosotros, Esteban Pineda Posada y Benjamín Perdomo Betancourt, presentamos a su
consideración el Trabajo de Grado titulado: Blended Learning for Languages (BLL), para
optar por el título de Comunicador Social y Administrador de Empresas, respectivamente.
Cordialmente,
Tabla de Contenido
1. Introducción………...……….1
1.1.Planteamiento del Problema………...1
1.1.1. Situación del aprendizaje de inglés en la actualidad………...1
1.1.2. Situación del aprendizaje de inglés en Colombia………..…………..…3
1.2.Justificación………...…....6
1.3. Marco Conceptual……….…8
1.3.1. Modelos de enseñanza/aprendizaje………...………8
1.3.1.1. Modelos Presencial y A Distancia………...…8
1.3.1.2. Aprendizaje Colaborativo………...…………..…13
1.3.1.3. E-Learning (Aprendizaje por Auto-Formación)………...15
1.3.1.4.Corrientes Conductista y Cognitivista………...16
1.3.1.5.Modelo Convencional………19
1.3.1.6.Modelo A Distancia………...20
1.4.Propuesta………...…24
1.5. Objetivo General………...…25
1.6.Objetivos Específicos………25
2. Análisis del mercado y de la competencia………...…26
2.1. Análisis del Mercado………...………..….26
2.1.1. Tamaño del mercado………...………...26
2.1.1.1.Objetivo general………...…26
2.1.1.2.Objetivos específicos……….…………...…26
2.1.1.3.Datos secundarios……….27
2.1.1.4.Datos primarios………...34
2.1.1.5.Unidad de muestreo………...…...…34
2.1.1.6.Procedimiento de muestreo y tamaño de la muestra……….…34
2.1.1.7.Resultados de la encuesta………...…36
2.2.Análisis de la competencia……….………...56
2.2.1. ¿Quiénes son la competencia?...57
2.2.2. Características de la competencia directa………...61
2.2.3. Oportunidades y dificultades………...………...…65
2.3.Producto y servicio……….…67
2.3.1. Estrategia de precios………68
2.3.2. Plan de ventas………..73
3. Metodología………..84
3.1. Blended Learning……….………....84
3.2.Consideraciones de la metodología………....86
3.2.1. Blackboard (WebCT)………...89
3.2.1, El rol de las tecnologías de información y comunicación (TIC) en el aprendizaje virtual…………..………..………...90
3.3. Estructura metodológica……….………92
3.3.1. Recursos………...………93
3.3.2. Módulos………...94
3.3.2.1.Breaking the ice………..95
3.3.2.2.Living abroad……….95
3.3.2.3.ESP (English for Specific Purposes)………..96
3.3.3. Modalidades……….…97
3.3.3.1.Modalidad Grupal………..97
3.3.3.2.Modalidad Individual………97
3.4. Servicios Complementarios…...…….……….…98
3.5. Compromiso………...……….…98
3.6. Evaluación……….…...……….….99
3.7.Escenario: ciclo de servicio…...………...…..…99
4.1.Análisis Administrativo………..103
4.1.1. Naturaleza jurídica….………103
4.1.2. Organización………..104
4.1.2.1. Perfil de integrantes de la organización………...105
4.2. Análisis técnico………...110
4.2.1. Proceso del servicio………...111
4.2.2. Proceso interno………..………....111
4.2.3. Proceso externo……….115
4.2.4. Instalaciones físicas………...119
4.2.5. Herramientas y material didáctico………....……....119
4.2.6. Sistemas de seguridad y evaluación………..120
4.3. Análisis económico……….121
4.3.1. Inversión en activos fijos………...121
4.3.2. Gastos de arranque……….127
4.3.3. Inversión en capital de trabajo………...128
5. Análisis Financiero……….………130
5.1. Análisis financiero: escenario promedio………..131
5.1.1. Flujo de caja: escenario promedio………..131
5.1.2. Estado de resultados: escenario promedio……….….…136
5.1.3. Balance general: escenario promedio……….…139
5.2.Análisis financiero: escenario pesimista……….…...143
5.2.1. Flujo de caja escenario pesimista……….…...143
5.2.2. Estado de resultados: escenario pesimista………...147
5.2.3. Balance general: escenario pesimista……….….149
5.3. Análisis financiero: escenario optimista……….………....152
5.3.1. Flujo de caja: escenario optimista………...……152
5.3.2. Estado de resultados: escenario optimista………...………155
5.3.3. Balance general: escenario pesimista………..……158
7. Notas Finales…………..………..……165
8. Bibliografía……….…….168
9. Anexos……….….172
9.1.Anexo 1 (Encuesta 1)………...………...172
9.2.Anexo 2 (Contrato Cliente - BLL)……….………...176
1
1. Introducción
1.1. Planteamiento del problema
1.1.1. Situación del aprendizaje de inglés en la actualidad
Durante la década de los setentas y los ochentas, el inglés se consagró como uno de los
idiomas de mayor importancia en el mundo. En el British Council, se consideraba una
lengua privilegiada que otorgaba competencias no solo en el ámbito empresarial, sino que a
nivel internacional representaba el idioma extranjero (Graddol, 2006). Sin embargo los
bruscos cambios demográficos, tecnológicos y culturales que el mundo ha presenciado en
la actualidad, han cambiado esa imagen del inglés. Lo que antes se conocía como una
competencia internacional, ahora es una obligación y una necesidad. A continuación se
analizan los cambios que, a nivel internacional, han contribuido a dicha transformación que
resulta contradictoria.
Por una parte, aparentemente, la participación del inglés en los diversos escenarios podría
haber disminuido. Con el crecimiento demográfico acelerado, especialmente en países en
vías de desarrollo como India, China y algunas comunidades latinas, se dieron cambios en
las participaciones de los diversos idiomas. Se pueden, por ejemplo, observar cambios en
Internet y en los medios de comunicación masivos.
En Internet, anteriormente primaba el inglés y quien no sabía hablarlo no podía navegar
libremente. Con el cambio demográfico, muchos usuarios de diferentes lenguas ingresaron
a Internet y disminuyó proporcionalmente el uso del inglés debido a la proliferación de
nuevas páginas web, blogs y otras en diversos idiomas.
2
Web en el año 2000 estima una caída más aguda al 68%” (Graddol, 2006) (Traducción propia)
Luego, algunos medios masivos de comunicación y canales de noticias internacionales
pasaron de estar en manos del habla inglesa a pertenecer a importantes cadenas en diversos
idiomas (entre otros el español y el árabe.)
“Por mucho tiempo, tal vez, la prensa internacional ha sido dominada por los proveedores del idioma inglés, tales como Prensa Asociada, Reuters, BBC o CNN; canales que han alcanzado una posición tan importante como para transmitir hasta durante noticias de última hora. Sin embargo, las tendencias recientes diversificarán ambos puntos de vista en las noticias internacionales que se desarrollen en inglés, y los idiomas en el cual las noticias globales son producidas.” (Graddol, 2006) (Traducción propia)
También la cantidad de estudiantes extranjeros que buscan aprender inglés ha disminuido
en las universidades. Esto es posible debido a que el interés general que la gente tiene por el
inglés puede haber descendido en comparación con el interés de la lengua de otros imperios
emergentes como China.
“El inglés ya no es el único idioma importante. Otros idiomas ahora retan el dominio del inglés en algunas regiones. El mandarín y el español, especialmente, se han convertido en lo suficientemente importantes como para influenciar las prioridades de la política nacional en algunos países. (Graddol, 2006) (Traducción propia)
Sin embargo hay evidencia de que el idioma Inglés no ha perdido su importancia mundial.
Precisamente el segundo gran cambio así lo indica. Esta transformación se refiere a una
clase media ascendente y urbanizada. Los desplazamientos de personas hacia las urbes
dentro de distintos países, han traído como consecuencia gigantescas necesidades. Entre
otros, programas para orientar, capacitar y preparar frente a una vida globalizada con
3 Lo que significa que el inglés pasó de ser un idioma sofisticado a ser una herramienta
básica en el intercambio internacional, en la comunicación global y en el funcionamiento
general de las cosas. La gente aprende mandarín, aprende español o cualquier otro idioma
como un idioma adicional que les aporte positivamente a su nivel cultural u otro tipo de
satisfacciones. En cambio, se aprende ingles porque es una necesidad: “Estamos entrando
en una fase de inglés global que es menos glamurosa, con menos importancia de noticias, y lejos de llevar a cabo ideas excitantes. Esta es la ‘etapa de implementación’, la cual moldeará las futuras identidades, economías y culturas.” (Graddol, 2006) (Traducción propia)
Las futuras grandes potencias y los creadores principales de los cambios demográficos
(China, India y en general Latino América), están implementando en su mayoría enormes
programas de capacitación y enseñanza del idioma Inglés como lengua indispensable.
1.1.2. Situación del aprendizaje de inglés en Colombia
En Colombia, la situación es similar y el gobierno comprende que es indispensable enseñar
inglés para poder dinamizar las relaciones comerciales, económicas y culturales
internacionales, desde el surgimiento de nuevos negocios y mercados en países como
China, hasta la posibilidad de nuevos tratados de comercio como el TLC (Tratado de Libre
Comercio) con Estados Unidos.
El Ministerio de Educación reconoce esta necesidad y comprende que las cifras en
Colombia son preocupantes: “(…) solo 450 mil personas (uno por ciento) tienen nivel de
inglés intermedio, mientras que 35 mil lo tienen avanzado (menos del 0,08 por ciento).”
(Ministerio de Educación Nacional, 2006)
Se ha puesto como objetivo para el 2019 un programa que abarque el bilingüismo, en
especial para colegios. La idea es realizar programas que ya han sido probados
exitosamente a nivel internacional. Según la Ministra de Educación Cecilia María Vélez, el
4 bien por la cantidad de cursos disponibles, sino que también es por la pedagogía y los
métodos utilizados para enseñar. Pero ésta no es la única barrera que limita a los
colombianos para aprender inglés. Es un problema de recursos, pues los programas que
manejan los colegios bilingües son mucho más costosos que los demás.
Dentro del marco colombiano, destacamos un mercado más pequeño: el empresarial. El
gobierno está centrando sus esfuerzos en las nuevas generaciones, como se está haciendo a
nivel mundial. Existe una población económicamente activa de 19’956.000 (Departamento
Administrativo Nacional De Estadística, 2006), de la cual una parte oscila entre los 25 y los
55 años, que aún están dispuestos a aprender inglés y serán los primeros en enfrentar los
grandes y cercanos cambios que propone el futuro inmediato.
Para este grupo de personas existen ya varios institutos de enseñanza del inglés. A
continuación se presenta una tabla que ilustra la situación de los Institutos para la
enseñanza de idiomas con base en la información del Directorio Telefónico de la ciudad de
Bogotá en los últimos 10 años (Betancourt, 2007.) Actualmente existen 85 institutos de
enseñanza de idiomas, dentro de los cuales se pueden destacar cuatro líderes del mercado
los cuales tienen la mayor cantidad de contratos corporativos (Torres, 2007)
• Consejo Británico
• Instituto Colombo Americano
• Wall Street Institute
• Berlitz
“Con el fin de conocer la evolución del número de institutos, el periodo de consulta cubrió
una década que corresponde al momento en el que se fortalece la idea de intensificar las
5
Figura 1
Relación Institutos de Idiomas en Bogotá 1997 – 2007
Fuente: (Betancourt, 2007)
De hecho, muchas multinacionales, empresas grandes e incluso PYMES financian la
capacitación de su personal (si no en su totalidad, pagan una parte,) pues entienden la gran
importancia del bilingüismo. Oracle financia en distintos rangos y niveles cursos de inglés a
sus trabajadores, al igual que Productos Roche y otras más, para que tengan la facilidad de
hablar dos idiomas. (Pertuz, 2007)
Existe un mercado especial dentro de este rango de años que es comprendido entre el año
1997 al año 2007, que es el objetivo de este proyecto. Algunos de los trabajadores no
disponen de tiempo; su vida agitada no les da espacio para visitar un instituto y tomar con
calma clases de inglés que garanticen su aprendizaje. Las largas jornadas laborales hacen
cualquier actividad adicional extenuante y los complejos desplazamientos en ciudades
como Bogotá representan un tropiezo enorme. Algunos institutos capacitadores en idiomas
han intentado diseñar nuevos modelos que se acoplen mejor a las necesidades de este
segmento del mercado incluyendo el aprendizaje en línea.
Existe, entonces, un segmento del mercado de empresarios y trabajadores que por los
motivos explicados no logran encontrar un sistema o un instituto que les brinde un servicio
completo en cuanto a comodidad, metodología, pedagogía moderna y adecuada para llevar
6
1.2. Justificación del problema
La importancia de enseñar inglés actualmente tiene que ver con la coyuntura internacional.
Como se observa en el planteamiento del problema, a nivel internacional el inglés pasó de
ser una herramienta privilegiada a una necesidad básica, un factor sumamente importante
para la comunicación internacional. Así bien, si observamos el desarrollo económico de
Colombia, no es difícil identificar la necesidad del dominio de esta lengua. Cada vez
existen más negociaciones comerciales y económicas con distintas naciones del mundo, con
el objetivo de mejorar las relaciones y de lograr mejores niveles de comunicación a nivel
mundial. Desde los crecientes negocios con China hasta un posible Tratado de Libre
Comercio con Estados Unidos.
Entonces se observa un mercado potencial supremamente interesante de casi 2,495.797
personas, dentro de la población económicamente activa que se encuentran en un rango de
edades entre los 25 y los 55 años, en la ciudad de Bogotá (DANE, 2006). Si observamos
con más detenimiento este grupo, encontramos que los mejores institutos de inglés en
Bogotá han tenido en los últimos 5 años empresarios y ejecutivos interesados en aprender.
Es por esta razón que los diferentes institutos han centrado sus esfuerzos en diseñar
programas que se adapten a las necesidades cambiantes del mercado con un enfoque en
inglés empresarial o para negocios.
Debido a lo descrito anteriormente, El Instituto Meyer cuenta con un programa diseñado
sólo para empresarios con métodos presenciales; el centro Colombo Americano cuenta con
un programa para adultos; el British Council ofrece becas para estudiar en el Reino Unido.
También existe el caso del Instituto Technology For Learning, donde se utiliza una
metodología más contemporánea que ofrece el aprendizaje de un idioma en tan solo 4
meses. Pero ninguno está estricta y rigurosamente enfocado al segmento del mercado que
se menciona en el planteamiento del problema: trabajadores con poca disponibilidad de
tiempo y muchas dificultades para asistir a institutos durante jornadas laborales. (Materón,
7 El problema radica entonces en la complejidad de la rutina de muchos de los empresarios y
trabajadores y que por ello no logran aprender el un nuevo idioma.
Primero, que sea de fácil acceso para los clientes. Que las distancias y las restricciones de
horarios no representen un inconveniente. Existe un conjunto de herramientas que han
tenido un interesante desenvolvimiento en los últimos treinta años a nivel mundial: Se trata
del E-Learning.
Segundo, el E Learning requiere contar con la metodología del aprendizaje. En un principio
se consideró como una oportunidad empresarial y lucrativa, pero en el afán por conseguir
rentabilidad muchos de los modelos aplicados dejaron a un lado el concepto de aprendizaje.
Al olvidar que las plataformas de E-Learning debían esencialmente tener metodologías que
buscaran la maximización en el proceso de enseñanza y aprendizaje, el sistema
sencillamente falló. Pero posteriormente, con el desenvolvimiento del concepto y nuevas
incursiones en el ámbito, surgieron propuestas interesantes y modelos viables. Hoy en día,
existen un sin número de ejemplos donde el E-Learning ha tenido grandes desempeños y
personalidades como Tony Bates, fomentan y soportan fuertemente la propuesta de una
educación apoyada por mecanismos a distancia.
A pesar de que a nivel mundial ya se han presenciado tanto fracasos como triunfos en el
E-Learning, este sistema apenas está comenzando a utilizarse en Colombia y son muy pocas
las empresas que a nivel nacional están incursionando en ello.
El 17 y el 18 de abril de 2007 se organizó en Bogotá, el primer congreso de educación
virtual: Sin Límites, donde distintas empresas contaron sus experiencias al respecto y donde
invitaron a algunos representantes de Canadá, país pionero en este campo, que presenta
algunos de los casos más exitosos.
El diario El Tiempo nos menciona algunos de los casos estudiados en el congreso: Exxon
Móvil, con su sistema de aprendizaje de 800 personas y el Banco Davivienda, quienes
recortaron enormemente sus costos al utilizar estas herramientas.
Esencialmente, resolverá la primera de las necesidades propuestas en el problema: Facilitar
8 cualquier lugar y en diversas horas. Eliminará las barreras de distancia y las limitaciones
temporales y geográficas, que a nivel más específico representa un beneficio enorme en
ciudades como Bogotá.
El otro aspecto se refiere a la metodología de enseñanza y aprendizaje. Dentro de ello se
destacan dos puntos importantes.
Primero, la funcionalidad del E-Learning frente a los profesores y a los estudiantes. Ambos
deberán estar capacitados para utilizar todas las herramientas que el E-Learning pueda
prestar. La tecnología deberá manejar el concepto de friendly consumer de tal forma que su
complejidad sea minimizada.
Segundo, la metodología implementada deberá ser moderna, práctica y eficiente. Adecuada
para un público interesado en un mundo globalizado y moderno. Esta se fundamentará en el
concepto Aprendizaje Abierto, el cual es similar al concepto de CRM (Customer
Relationship Management). La metodología, los temas, el lugar etc., son elegidos por el
mismo consumidor, es decir el estudiante. De tal forma que la clase se convierte en una
sesión mucho más didáctica, dinámica y eficiente.
1.3. Marco Conceptual
El siguiente capítulo presenta un breve recorrido histórico de los diferentes modelos de
enseñanza/aprendizaje. Es muy importante analizar los momentos significativos en la
historia de la educación y especialmente de idiomas para posteriormente poder plantear una
alternativa viable, que permita crear una metodología de enseñanza del idioma inglés para
el público objetivo.
1.3.1. Modelos de Enseñanza/Aprendizaje
1.3.1.1.Modelos Presencial y A Distancia
La educación tradicional, a través de una mirada rápida y significativa de la historia, se
9 una élite de privilegiados que tenían el título no sólo para tener acceso a la educación sino
por consiguiente a la cultura también, lo cual desencadenaba cierto respeto. La clase
magistral se convertía entonces en la modalidad más utilizada para transmitir el
conocimiento y naturalmente se hacía a través de un profesor o tutores familiares. Se puede
afirmar que esta modalidad centraba sus esfuerzos en la memorización de la información,
había poco espacio para el análisis y el profesor se convertía en un monopolio del
conocimiento. (Esteban Mateo & López Martín, 1994)
El siguiente paso significativo para el desarrollo de este trabajo se presenta con la aparición
de la imprenta como invento tecnológico y de desarrollo en términos de la educación. Su
creación se remonta a China en el año de 1010, pero el verdadero uso que se le da para la
educación sólo aparece hasta 1449, cuando el alemán Guttenberg imprime varios
ejemplares de La Biblia y el fenómeno de la imprenta comienza a tener un auge
impresionante en Europa. (Briggs & Burke, 2002)
La llegada de la imprenta supone un cambio en el desarrollo de la educación, el material
que contiene el conocimiento se convierte en más accesible para las personas. El nivel de
cultura de las personas fue creciendo y esto gracias a la creación de muchas bibliotecas y la
rápida difusión del conocimiento. El papel del profesor tiene un cambio drástico, pues ya
no realiza una labor de transmisión de conocimiento y experiencias, sino que está a cargo
del acompañamiento del alumno en un proceso donde habrá cabida a preguntas y
cuestionamientos y la verdad no la tendrá únicamente el profesor. Los libros son un
material que fomenta el estudio auto didacta y su aparición apoyó el desarrollo del
estudiante como un individuo que tiene que procesar cierta información, pero de todas
maneras en esta época el proceso de enseñanza/aprendizaje se queda en la simple
transmisión de conocimiento, un modelo completamente memorístico. (Briggs & Burke,
2002)
Por otra parte, los libros también tenían un componente adicional que era el
10 tener un control mucho más completo en términos de cuánto aprendió el alumno pero no
tanto de la aplicación de ese conocimiento en una situación real, por ejemplo.
El Modelo de La Escuela Activa (Dewey, Freinet y Montessori)1 aparece como una
evolución de esta fusión entre los libros y sus ejercicios correspondientes para corroborar el
aprendizaje memorístico de la información. Este modelo se basa en el estudiante, éste pasa
a un primer plano y el profesor no es relegado, pero ocupa ahora un lugar de tutor en
términos del apoyo del contenido.
Los avances tecnológicos marcan un punto importante en la historia de la comunicación,
pues el sólo hecho de transmitir ya no era suficiente para los alumnos. Aparece entonces el
concepto de “Sociedad de la información” donde se integran todos los procesos educativos
anteriores para brindar lo que ahora llamamos “Enseñanza Abierta Colaborativa”. Ahora
podemos hablar de que en el proceso de enseñanza/aprendizaje entra a jugar un papel muy
importante el término de investigación, pues se evidencia cierto interés por parte de los
estudiantes por indagar acerca de diferentes temas que para ellos resultaban interesantes o
relevantes. (Marquès Graells, 1999)
Se puede entonces destacar la historia del aprendizaje se puede dividir en dos grandes
momentos, antes de la llegada de las nuevas tecnologías y después. Hablar sobre la
inmersión de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) en la educación y la
formación de personas en procesos de enseñanza/aprendizaje supone analizar diferentes
corrientes y modelos que han ido evolucionando acorde se han ido desarrollando avances
en términos tecnológicos. Sin embargo, hoy en día no se puede hablar de un total
involucramiento de las tecnologías en la educación, pues se siguen implementando
metodologías pasadas de moda, que no se han acomodado al gran cambio que proponen las
TIC. “Pero debemos tener presente que la tecnología multimedia interactiva puede
potenciar considerablemente las actividades de enseñanza/aprendizaje.” (Silva, 2005)
1
11 Con la finalidad de brindar educación en diferentes partes de difícil acceso, se crean los
primeros modelos de educación a distancia. En primera instancia es necesario destacar que
en estos nuevos modelos aparece un tercer actor, que viene a ser el punto intermedio entre
el profesor y el alumno, analizando los diferentes modelos se puede afirmar que este
mediador siempre ha sido una herramienta de la tecnología.
Las herramientas tecnológicas están al servicio de muchos, pero las instituciones educativas
no han hecho mucho para incorporarlas en sus métodos de enseñanza, siguen educando a
través de la transmisión y no han permitido el libre desarrollo de los estudiantes como seres
forjadores de su propio futuro. Es importante ahora mencionar un concepto que a lo largo
de este recorrido será uno de los principales en el momento de referirse al enfoque especial
que las nuevas metogologías deberían tener implícito, la comunicación. “El movimiento de
las tecnologías digitales nos enseña que comunicar no es simplemente transmitir, sino
proporcionar la libertad de conectividad y de intervención del interlocutor. La
12
LA COMUNICACIÓN
MODALIDAD
UNIDIRECCIONAL MODALIDAD INTERACTIVA
MENSAJE: Cerrado, inmutable,
lineal, secuencial.
MENSAJE: modificable, en mutación, en la
medida en que responde a las solicitudes de
quien opera el mensaje.
EMISOR: <presentador> o
narrador que atrae al receptor
(de manera más o menos
seductora y/o por tal
imposición) a su universo
mental, su imaginario o su
<receta>.
EMISOR: Programador de software o
diseñador de la red que construye una red
(no una ruta) y define un conjunto de
territorios a explorar; no ofrece una historia
para oír, sino un conjunto intrincado
(laberinto) de territorios abiertos a
navegaciones, interferencias y
modificaciones.
RECEPTOR: asimilador pasivo.
RECEPTOR: "usuario" que manipula el
mensaje como coautor, co-creador,
verdadero responsable de su concepción.
En el anterior cuadro se puede apreciar la diferencia entre una modalidad de
enseñanza/aprendizaje presencial y una interactiva, no necesariamente a distancia, pero que
involucre las nuevas tecnologías en la metodología de aprendizaje. Se puede evidenciar una
clara distinción principal, la modalidad unidireccional es rígida, cerrada, restringida,
mientras que la modalidad interactiva, permite cambios, es modificable y su alteración no
genera inconvenientes, sino al contrario, es su finalidad que sea modificada, que pueda ser
moldeable de modo que cada individuo geste su propia línea de investigación
En cuanto a los roles que se desarrollan dentro de cada modo de enseñanza, se puede ver
que en la modalidad unidireccional los actores son mucho más pasivos que en la modalidad
interactiva. El espacio para el intelecto y el desarrollo del potencial de pensamiento no tiene
mucha cabida en la modalidad unidireccional, mientras que en el caso de la modalidad
13 que le dé. Los estudiantes deben tejer su propio proceso de enseñanza/aprendizaje, de lo
que se encarga el emisor es que por medio de diferentes herramientas tecnológicas tiene
una variedad de elementos y “territorios abiertos” donde el estudiante dependiendo de sus
necesidades y gustos decide cómo quiere recorrer el camino.
La comunicación entra a jugar un papel fundamental en este espacio, pues la virtualidad
supone retos de construcción de conocimiento mucho más exigentes que cuando se hace en
un ambiente presencial. El rol del tutor cambia por completo, apoyando el proceso pero
más como un observador o moderador que como un transmisor de conocimiento.
1.3.1.2.Aprendizaje Colaborativo
El modelo de aprendizaje colaborativo parte de algunas premisas para el desarrollo de su
noción. Una de las premisas es que “el sujeto que aprende se forma como persona”, es
decir, este modelo pone como el actor más importante al estudiante, pues es la persona que
decide cómo quiere que sea su proceso académico, adicionalmente relaciona directamente
la educación con la formación de la persona. El hecho de crear un vínculo entre la
educación y la formación del ser humano como persona supone un valor supremamente
importante en el desarrollo personal del estudiante, pues en gran medida, su desempeño
como alumno influirá directamente en su formación profesional y en lo que pueda hacer
posteriormente. (Johnson, Johnson, & Holubec, 1999)
Este modelo de aprendizaje colaborativo se realiza por medio de actividades de pequeños
grupos en los que un profesor lidera la dinámica en términos de la transmisión de
conocimiento, pero también hay una cooperación por parte del resto de participantes para
complementar o analizar la información obtenida. En este sentido se puede ver que hay un
gran sentido de participación, que los estudiantes tienen la posibilidad latente de interactuar
con el profesor y el resto de sus compañeros y obtener puntos de vista diferentes que
ayudan a la construcción de su propio conocimiento del tema. Se fomenta también la
resolución de dudas o preguntas, hay un ambiente abierto y colaborativo donde las personas
14 La diferencia clara de este modelo de aprendizaje colaborativo con el modelo tradicional
radica en el hecho de que el alumno siente más confianza, el ambiente del aprendizaje
colaborativo facilita la comprensión y así mismo fomenta la crítica, y por estas razones se
desarrollan habilidades de razonamiento mucho más profundas que en el modelo
tradicional.
Investigadores de la Universidad de Antioquia (UDEA) han formulado que “existen 5
elementos fundamentales que constituyen la construcción del aprendizaje colaborativo,
estos son:
1. Cooperación: Tiene que ver con desarrollar la habilidad de trabajar en equipo, y por
medio de este objetivo se logra que los participantes puedan entender y aprender
sobre el rol de cada uno de sus compañeros, y así mismo a compartir sus logros con
los demás y los logros de los demás.
2. Responsabilidad: Se busca una responsabilidad principalmente individual pues en
este sentido posteriormente se crea una responsabilidad de grupo, donde cada
persona sepa asumir sus propias tareas y aprender las tareas de los demás de modo
que se realicen las actividades de la manera más eficiente.
3. Comunicación: La comunicación es importante en el sentido en que se debe
fomentar el hecho de compartir la información y el conocimiento con los demás,
que exista una retroalimentación sobre el material para que en el futuro haya una
estructura mucho más sólida.
4. Trabajo en Equipo: Probablemente es el elemento más importante de este modelo y
se basa en desarrollar las siguientes habilidades:
a) Liderazgo.
b) Comunicación.
c) Confianza.
d) Toma de decisiones.
15
5. Autoevaluación: Es importante pues en este punto es donde se determinan cuáles
serán las metas correspondientes para el aprendizaje, tiene que ver también con la
forma en que se evalúan las actividades y se desarrollan diferentes cambios con el
fin de mejorar el proceso de aprendizaje.” (Universidad de Antioquia, 2006)
Este modelo de aprendizaje deja al estudiante llevar su propio camino en la medida en que
es él quien debe disponer de cierto tiempo para asistir a las clases, teniendo en cuenta que
no se trata de una adquisición de conocimiento impuesta sino que ha sido realmente
aceptada por el estudiante y es su propia decisión llevar a cabo este proceso de aprendizaje.
Es importante que se rescate dentro de este modelo el hecho de que la colaboración es
importante cuando se trata de aprender, sin embargo, no es el único punto importante, y
ciertamente la colaboración fomenta el trabajo en equipo, pero de todas maneras queda
faltando una parte utilización de tecnologías. La combinación de diferentes métodos de
enseñanza ayudan al libre desarrollo del pensamiento y de las ideas por parte de los
alumnos y no es completamente indispensable que haya otros estudiantes cerca para poder
desarrollar un conocimiento.
1.3.1.3. E- Learning (Aprendizaje por Auto- Formación)
Hace más o menos 30 años apareció el concepto de CBT (Computer Based Training), que
era utilizado principalmente en universidades de Estados Unidos para agilizar el proceso de
aprendizaje, tanto de los estudiantes como de los profesores. A medida que Internet
progresó y la era digital se volvió una realidad, las distancias se acortaron y el concepto de
CBT fue tomando importancia y forma. La posibilidad de una educación o capacitación a
distancia y sin fronteras, dio cabida a lo que hoy se conoce como E-Learning. Este
importante concepto ha sido tratado por muchos escritores y especialistas en el área, con
diversas interpretaciones y definiciones. Debido a la gran variedad de conceptos, se
mencionarán solo algunas de las definiciones más importantes y relevantes.
16 En términos de comunicación el E-Learning ha abierto las puertas a la comunicación
abierta, flexible y rápida e instantánea. A través de las herramientas que ofrece la
comunicación se pueden establecer relaciones entre los alumnos participantes en un
proceso de E-Learning. Adicionalmente existen diferentes formas de comunicación que son
adoptadas en los métodos de enseñanza-aprendizaje los cuales serán citados a continuación:
• “Correo electrónico: es una herramienta de comunicación asincrónica (se establece
en distinto espacio de tiempo) de comunicación que permite enviar mensajes a los
participantes del curso. Estos mensajes pueden ser leídos en cualquier programa de
correos. Este suele ser el medio más generalizado para realizar tutorías a través de
Internet.
• Foro: el foro es una herramienta de comunicación asincrónica, al igual que el correo
electrónico. A través de esta herramienta, el tutor puede organizar debates, resolver
dudas, convocar un Chat, etc. La ventaja que posee el foro, es que las consultas
enviadas, pueden ser resueltas no sólo por el equipo de tutores sino por los propios
alumnos, provocando así una mayor interacción entre ellos.
• Chat: es una herramienta de comunicación sincrónica (se establece en el mismo
espacio de tiempo) que permite que los participantes del curso puedan comunicarse
en tiempo real: todas las personas que estén en el Chat pueden leer los mensajes de
los demás en el momento.” (GIO UPM)
1.3.1.4.Corrientes Conductista y Cognitivista
Una definición de aprendizaje es la que plantea el documento escrito por Anita E.
Woolfolk: El enfoque conductista y cognitivista. Parte diciendo, que para conocer lo que
implica el aprendizaje como tal se debe entender que éste es el cambio interno causado por
medio de la experiencia en una persona, ya sea deliberado o no (Woolfolk, 1992). Partiendo
de ello, se comprende que de la experiencia y el cambio se puede definir el aprendizaje.
17
"¿En qué aspectos de la persona se da ese cambio?"
Las dos principales corrientes que definen el aprendizaje mencionan los siguientes
conceptos:
La primera corriente es el conductismo, que dice:
“De acuerdo con este grupo, el aprendizaje es un cambio en la conducta, en la forma cómo actúa una persona ante una situación particular.” (Woolfolk, 1992).
Esta primera corriente se conoce también, según Esperanza Torres Directora del
Departamento de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana, como el
Método Tradicional y se fundamenta en el estudio de la gramática y sus componentes,
principalmente los diálogos y la práctica de ejercicios de repetición de oraciones con el
objetivo de mejorar la memorización.
La segunda corriente, es la cognoscitiva y sostiene lo contrario de la anterior, que el
aprendizaje se da sólo al observar las conductas y las respuestas de las personas, ante una
situación en cuestión:
“el aprendizaje mismo es un proceso interno que no puede observarse directamente, El cambio ocurre en la capacidad de una persona para responder a una situación particular” (Woolfolk, 1992).
Para Esperanza Torres, en este tipo de metodología el enfoque es la comunicación como tal,
ya no tanto los ejercicios de repetición y de memorización sino más una parte de
interacción, pues afirma que “el lenguaje es un vehículo de comunicación” y es por esta
razón que podemos ver que es muy importante que en la parte de aprendizaje se vean
involucrados ejercicios conversacionales, que involucren procesos como el intercambio de
información, la negociación de significados y la interacción.
Otro de los modelos dentro de la parte cognitiva es el aprendizaje abierto que se basa en el
concepto de que el estudiante es quien decide como se debe hacer el proceso de aprendizaje
y abarca todos los aspectos dentro de él, tal como lo menciona Ibáñez al citar a Lewis y
18
“En el aprendizaje abierto, independientemente de la distancia o de si la enseñanza es presencial, la toma de decisiones sobre el aprendizaje la toma el estudiante o los estudiantes mismos. Estas decisiones afectan a todos los aspectos del aprendizaje (Lewis y Spencer, 1986):
• si se realizará o no;
• qué aprendizaje (selección de contenido o destreza);
• cómo (métodos, media, itinerario);
• dónde aprender (lugar del aprendizaje);
• cuándo aprender (comienzo y fin, ritmo);
• a quién recurrir (tutor, amigos, colegas, profesores, etc.);
• cómo será la valoración del aprendizaje (y la naturaleza del feedback);
• aprendizajes posteriores, etc.” (Ibáñez, 1997).
El proceso busca la autonomía del estudiante. Procura otorgarle la libertad de elegir cómo,
cuándo, qué y dónde aprender, de tal forma que independientemente de si es presencial o a
distancia, el estudiante conseguirá el aprendizaje de la mejor forma posible.
“Como señala Holmberg (1985), el grado más elevado de "distancia" lo encontramos cuando una persona estudia sin apoyo alguno, lo que Moore describe como "programas sin diálogo ni estructura", y esto desgraciadamente, también sucede en la enseñanza presencial.” (Ibáñez, 1997).
Dicho método deberá ser eficiente, moderno, acorde con las exigencias de un mundo
globalizado, de fácil aprendizaje y dirigido al mercado objetivo, que como se establece
anteriormente se trata de empresarios o trabajadores que buscan capacitación en el idioma
Inglés. De esta forma, se utilizará la definición de este autor, para responder a la primera
19
“Aprendizaje es un cambio interno en la persona -la formación de asociaciones nuevas- o el potencial para dar respuestas nuevas. El aprendizaje es por tanto un cambio relativamente permanente en las capacidades de una persona.”
Partiendo de lo anterior, la enseñanza tiene dos modelos de enseñanza que serán
presentados a continuación.
1.3.1.5. Modelo Convencional
Se denomina en algunos textos como en el de Jesús Salinas Ibáñez (1997), convencional, se
refiere a la enseñanza presencial. Este método corresponde a la forma más antigua y
tradicional de enseñanza y aprendizaje. Tiene como principio que ambas partes, estudiantes
y profesores, se pueden relacionar cara a cara. Si observamos, la gran mayoría de escuelas,
institutos, universidades etc. aún cumplen con esta metodología y hay quienes consideran
que sin importar que tan avanzada esté la tecnología, los sistemas de información y en
general la comunicación global, el sistema presencial no podrá ser reemplazado.
“Podríamos asumir que la mejor formación posible es sin duda la formación presencial. Un buen profesor haciendo gala de su claridad expositiva, un contundente carisma y una buena capacidad comunicativa no tienen rivales en el terreno de la formación.”(Ibáñez, 1997).
Aunque preferida por gran cantidad de personas e institutos, la enseñanza presencial puede
ser algo limitada. Frente a un mundo moderno y comunicado, donde constantemente las
relaciones son más estrechas y las distancias más cortas, podría llegar a ser limitante y en
cierta medida desaprovecha oportunidades:
20
enseñanza-aprendizaje y exigen, también, nuevos modelos adecuados a ellas.” (Ibáñez, 1997).
Con el objetivo de continuar revisando los modelos pertinentes, que se relacionan con este
proyecto de investigación, se analizará con mayor profundidad el modelo a distancia, sus
diferentes procesos de enseñanza
1.3.1.6.Modelo A Distancia
El segundo modelo es el que se hace a distancia. Esta toma especial cabida a raíz de las
nuevas oportunidades creadas por los adelantos tecnológicos y de información, desde hace
aproximadamente 30 años. La aparición de las conocidas TIC’s (Tecnologías de la
Información y la Comunicación), brindan un sin número de nuevas oportunidades y
opciones a la formación y aprendizaje, eliminando barreras y facilitando obstáculos que el
aprendizaje presencial no logra cubrir (distancia, tiempo etc).
Presenta otros problemas tanto conceptuales como prácticos. Primero, existe la posibilidad
de que la enseñanza se vuelva de carácter impersonal y por tanto no cumpla las
expectativas que el presencial puede asumir. Segundo, el estar sentado en una plataforma
tecnológica, requiere que tanto el profesor como el estudiante tengan plena noción y
conocimiento de cómo utilizar las distintas herramientas de dicha plataforma, de tal manera
que no existan limitantes en este campo.
Sin embargo, el modelo a distancia hace que el estudiante sea un partícipe activo en el
proceso de enseñanza/aprendizaje, el profesor se convierte en un mediador o instructor que
da apoyo a los diferentes cuestionamientos que van surgiendo a lo largo del proceso.
La educación a distancia, lugar en el cual podríamos ubicar al E-Learning. Este tipo de
educación utiliza modelos de comunicación mucho más que en la educación presencial,
tratando de lograr una comunicación bidireccional, de modo que en ese mismo momento se
puedan resolver dudas tanto del profesor como del alumno, pues la herramienta del
21 Se puede decir que en la educación a distancia la comunicación escrita se convierte en
principal, mientras que en la educación presencial la comunicación oral es fundamental.
Esta diferencia se da en el sentido en que en la educación a distancia las relaciones se dan
de forma no presencial, y esto hace que el mensaje deba tener una permanencia en el
tiempo.
Así mismo, se puede visualizar un cambio en los roles, el alumno deja de ser un ente
pasivo, y se convierte en un ente activo, pues influye completamente en su aprendizaje, de
sí mismo depende el ritmo con el que se lleven a cabo las actividades. El profesor por su
parte deja de asumir el rol autoritario, de estar por encima del resto de las personas dentro
del aula, como se consideraba en la modalidad presencial, y se convierte en un facilitador
del aprendizaje, en un instructor, que provee una guía para que el estudiante siga durante su
proceso de aprendizaje.
El aprendizaje a distancia en línea tiene unas características particulares en cuanto a la
definición de roles y actividades. Los alumnos crean su propio conocimiento y deben ser
gestores de su misma búsqueda de información que les apoye en el proceso de aprendizaje.
De la misma manera es importante que el profesor disponga de un tiempo mayor en cuanto
al apoyo del proceso se refiere.
En su significado literal, E-Learning se refiere al aprendizaje por medios electrónicos y/o
tecnológicos. Para Marc J. Rosenberg el E-Learning es:
22 Adicionalmente, Rosenberg expone algunos de los beneficios más importantes que brinda
el E-Learning, entre los cuales se encuentran los siguientes:
- Reducción de costos.
- Mejor capacidad de respuesta.
- Contenido a tiempo.
- Escalabilidad.
- Universalidad de entrega.
Posteriormente el autor expone ciertas características para que se dé el aprendizaje:
- Estar disponible
- Ser promovido
- Ser flexible, para motivar la participación
- Adicionalmente, los empleados deben tener el tiempo disponible para aprender.
Aunque indica de una forma muy práctica algunas de las cualidades que puede tener el
e-Learning y aclara la importancia que presenta el factor de tiempo, donde se involucra la
rapidez de la adquisición de conocimiento e información, existen críticas acerca de esta
postura y algunos autores consideran que su definición es algo limitante y ha sido
fuertemente criticada.
“Sin embargo estos criterios son fuertemente restrictivos. El “aprendizaje electrónico” no sólo se produce a través de estándares tecnológicos de Internet, las plataformas ad hoc son un elemento cada vez más importante; y los materiales off line o descargables de apoyo al resto de la formación son un componente primordial mientras no mejoren las infraestructuras de las comunicaciones en la propia red. (Rubio, 2007)
María José Rubio, de la Revista Electrónica de Investigación y Evaluación Educativa,
observa que Rosenberg pasa inadvertido muchos de los suplementos que hoy en día son
23 La definición que brinda Daniel Prieto Castillo y Meter Van de Pol en su libro “ E-Learning, comunicación y educación”, aunque mucho más sintetizada, abarca con mayor amplitud el concepto al que se pretende llegar:
“E-Learning es la ampliación del entorno de aprendizaje más allá de sus tradicionales límites físicos, geográficos y temporales a través del uso de tecnologías digitales en red.”
(Prieto Castillo & van de Pol, 2006)
De aquí se puede tomar un concepto mucho más técnico que abarca más el funcionamiento
como tal de la herramienta que su contenido y viabilidad.
Entre unos de los importantes investigadores en e-Learning, está Tony Bates, quien
considera que hay cuatro grandes modelos de aprendizaje basados en tecnologías: la
enseñanza presencial, el modelo de apoyo en clase, el modelo mixto (presencial y en línea)
y el modelo de enseñanza a distancia. Este autor afirma que las personas parten del “no
e-Learning” (enseñanza presencial) y se hace un proceso de aprendizaje donde finalmente se
llega al e-Learning total, donde ya todo es a distancia.
Sin embargo el documento de Jesús Salinas Ibáñez, Enseñanza flexible, aprendizaje
abierto. Las redes como herramientas para la formación, nos propone que no es del todo necesario limitar el concepto al decir que es educación únicamente a distancia. De hecho y
según J. Salinas, la educación presencial no deja de ser el mejor método. Pero la diferencia
está en que los suplementos por medio de las redes garantizan un complemento, una
herramienta adicional que perfeccione y facilite la enseñanza.
Por otro lado, existe un enorme reto en el E-Learning, referente a que tan práctico
realmente es el método. Tanto los profesores como los estudiantes deben tener
conocimiento pleno de las distintas herramientas y las funciones del programa. Si alguna de
las dos partes no comprende el E-Learning y sus capacidades, el sistema no tiene
funcionalidad.
De tal forma, el E-Learning no es una herramienta limitada, no se debe comprender como
24 lado sus capacidades lucrativas y beneficios de costos y tiempos. Así bien, partiendo de lo
anterior y para propósitos de este proyecto se define E-Learning como:
Un sistema integrado de herramientas en el campo virtual que complementa la forma de
educación tradicional o presencial, mediante el uso de tecnologías que permiten la
eliminación de barreras geográficas, de tiempo, de espacio, con reducción de costos y
movimientos que brindan al usuario un acceso rápido y completo a la información y
promueven de la misma manera el desarrollo de la educación sostenible en un mundo
globalizado. Ambas partes, los profesores y los estudiantes, deberán tener suficiente
conocimiento para utilizar adecuadamente el programa.
1.4. Propuesta
En este proyecto se utilizará una metodología contemporánea de enseñanza comunicativa,
implementada por medio de un modelo de Blended Learning, con aplicaciones a distancia y
presencial dependiendo de las exigencias y necesidades de cada uno de los estudiantes o
clientes.
Este método personalizado puede resultar en distintos escenarios que deben ser tratados
específicamente. Para lograr cubrirlos adecuadamente, Esperanza Torres comenta algunos
aspectos críticos:
• Debe existir tutores para comunicarse, este debe ser el encargado de seguir a cada
estudiante y su desarrollo en el curso.
• El tutor no podrá dirigir en promedio, a más de 15 estudiantes y si las reuniones son
de carácter presencial se debe tener en cuenta las horas necesarias para cada
reunión.
• Debe existir un contrato, convenio o plan de trabajo, entre el tutor y el estudiante,
sobre cuál será la dedicación y el número de horas dictadas.
• Debe existir una planta física o un espacio para dialogar y comunicarse, ya sea
25 De esta forma, cada caso particular puede ser cubierto de la mejor forma para lograr prestar
el mejor servicio posible.
1.5. Objetivo general
Diseñar y elaborar un Plan de Negocios para la creación de una empresa de capacitación en
inglés, combinando las modalidades presenciales y a distancia, para apoyar un aprendizaje
comunicativo, con el propósito de servir a aquellos trabajadores en un rango de edad entre
los 25 y 50 años pertenecientes al sector de las PYMES, cuyas jornadas laborales y rutinas
diarias no les permiten llevar un curso completamente presencial.
1.6. Objetivos Específicos:
1) Investigar las tecnologías actuales y modernas en las plataformas y herramientas
del E-Learning para así elegir la más adecuada para el proyecto.
2) Buscar y cotizar una plataforma estable en Internet, con las herramientas
necesarias elegidas en el objetivo anterior.
3) Investigar y elegir materiales didácticos, libros u otros elementos que se van a
utilizar en el programa. Estos deberán estar acordes con el concepto de
Enseñanza Abierta.
4) Identificar los distintos programas y niveles de inglés que se van a enseñar, así
como el tipo de estudiante que deberá hacer parte de cada nivel y programa.
5) Presentar una metodología con la cual se va a trabajar, combinando los modelos
presencial y a distancia.
6) Determinar los costos y precios que se van a ofrecer a los estudiantes y clientes.
26
2. Análisis del mercado y de la competencia
2.1.Análisis del mercado
La siguiente investigación de mercado tiene como propósito justificar y corroborar lo
mencionado en el capítulo anterior. Es decir, demostrar que dentro del mercado general en
Bogotá, de personas que quieren aprender o mejorar su nivel de inglés, existe un segmento
más pequeño, compuesto por personas ocupadas con un perfil específico y que a su vez
demandan unas necesidades particulares que no están siendo suplidas en su totalidad y que
por ello representan una oportunidad de negocio, propuesta como método y modelo en este
proyecto llamado Blended Learning for Languages (BLL).
2.1.1. Tamaño del mercado
Para comenzar, se debe definir y calcular el tamaño del mercado potencial, es decir,
segmentar y encontrar el nicho de mercado. Para ello se deberá cumplir con los siguientes
objetivos:
2.1.1.1.Objetivo general
9 Identificar el cliente potencial y definir su perfil.
2.1.1.2.Objetivos específicos
9 Segmentar el mercado general.
9 Encontrar un tamaño aproximado del mercado potencial.
Para cumplir con estos objetivos eficientemente, se deberá recolectar la información
pertinente a través de diferentes herramientas. Este proceso está dividido en dos principales
27
2.1.1.3.Datos secundarios
Los datos secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para
otro propósito (López, 2001). El objetivo de este primer proceso es el de lograr segmentar
el mercado general, de tal forma que se pueda aplicar el análisis de datos primarios sobre
una población más real, pequeña y asequible.
Para ello primero se debe comprender la demanda potencial, es decir, todas las personas en
Bogotá que están interesadas en aprender o mejorar su nivel de inglés. De dicha población
se debe encontrar un segmento más pequeño que cumpla con las características
mencionadas en el Capítulo 1: Personas ocupadas, con capacidad adquisitiva, que tienen la
necesidad de aprender el idioma, y su disponibilidad es limitada para asistir a cursos en
institutos de idiomas pero tienen los conocimientos y eventualmente las herramientas para
abordar el estudio de la lengua a distancia.
Para acercarse a dicho perfil y lograr definir su población, se encontraron varias
investigaciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), que a
28
Figura 2
La Figura 2 muestra los indicadores laborales dentro de Bogotá en el 2005 y 2006. La
población total en el 2006 fue de 7’288.464, dentro de los cuales 3’363,415 son ocupados;
esta última cifra se incrementó con respecto al año anterior. Este primer concepto de
personas ocupadas se define como las personas que durante un período de referencia, se
encuentran en cualquiera de las siguientes situaciones:
9 Ejercieron una actividad en la producción de bienes y servicios de por lo menos una
hora remunerada a la semana.
9 Los trabajadores familiares sin remuneración que laboraron por lo menos 15 horas a
29
9 Las personas que no trabajaron en la semana de referencia pero tenían un empleo o
trabajo.
9 Adicionalmente se incluyen a los policías bachilleres y guardias penitenciarios que
regresan en las noches a sus hogares (DANE).
Con esta cifra se hace el primer acercamiento a la población final del segmento objetivo. A
[image:37.595.84.513.313.501.2]continuación se analiza con mayor detalle la población ocupada en Bogotá.
Figura 3
La figura 3 expone las distintas actividades de aquellas personas ocupadas en Bogotá. La
gran mayoría se ubica en los servicios comunales, sociales y personales con 980,254 en el
2006, así como en el comercio de restaurantes y hoteles con 846,594. Para efectos de este
proyecto, resulta importante saber en dónde se encuentra la mayoría de los posibles
clientes. Para esto primero se deben observar por estratos, cada una de estas actividades,
30
Figura 4
Comprendiendo que los estratos 1 y 2 tienen unos ingresos significantemente inferiores, se
puede hacer una primera aproximación del mercado potencial serían los estratos 3, 4, 5 y 6.
Sin embargo no se encontraron datos sobre la población ocupada según actividad y estrato
para el año del 2006. Con una aproximación simple, relacionando la población del año
2004 y la del 2006 de la figura 3, se deduce un incremento del 14%. Este porcentaje se
aplica a cada uno de los estratos y se proyecta una población en los estratos, 3, 4, 5 y 6 de
aproximadamente 2´004,413 personas.
Dentro de los cuales, los sectores que podrían tener mayor interés por aprender inglés, sería
el de comercio y turismo, por su inmediato contacto con el exterior y el de la
intermediación financiera, porque todo el lenguaje financiero es en inglés al igual que las
comunicaciones con los bancos internacionales. En la figura 5, se hizo la misma proyección
estratificada, con relación a los 2 sectores mencionados.
Figura 5
Población Rama Comercio y Financiera, proyección 2006
Sector 3 4 5 y 6 Total
Comercio 477.003 90.954 52.263 620.220
Financiero 62.668 30.928 18.637 112.233
Total 732.453
31 La Figura 6 muestra la población ocupada según el grupo de edad en Bogotá. Otro de los
elementos importantes a tener en cuenta para definir el perfil del cliente, es su edad. BLL
estaría interesado en personas que laboran, lo que significa en su gran mayoría personas
entre los 25 y los 55 años. Si se observa la tabla este es el grupo más grande con 2’495.792
y creció un 7% con relación al año anterior. Los dos grupos etarios, de 18 a 24 y 25 a 55
corresponden a una población de 2’965,203 y representan el 88,16 % de la población total.
[image:39.595.83.510.297.424.2]Además, su tasa de crecimiento ha sido del 6,05 %.
Figura 6
Ahora se analiza el último criterio de la segmentación, que es el ingreso. Como se puede
observar en la figura 7, en el año 2004 las cifras reflejan un principal grande salto en el
ingreso promedio per-cápita según el estrato en Bogotá. Del estrato 3 con $539,926 pesos,
al estrato 4 con $ 1’335,515 pesos, lo que significa una diferencia del 247%. Para poder
definir quienes pueden tener poder adquisitivo del servicio, se puede tomar como referencia
el salario mínimo legal en Colombia, $461.500 (Banco de la República, 2008). Es decir,
que en promedio las personas del estrato 3 tendrán solo $ 78,426 pesos por encima del
salario mínimo, mientras que las del estrato 4 tendrán $ 874,015 pesos por encima.
Partiendo de esto, se puede afirmar que solo los estratos 4, 5 y 6 pueden llegar a tener poder
adquisitivo suficiente para pagar un curso de inglés, como se explicará más adelante.
32
Figura 7
Para profundizar un poco más sobre los gustos y consumos de los 3 estratos que se
estudiarán, se consiguió la siguiente información, sobre la Distribución porcentual de
activos fijos según estrato. La información ayuda a corroborar, que dichos estratos, al tener
un ingreso mayor tienen más facilidad para gastar en otro tipo de activos. Se puede ver en
la Figura 8 que los estratos 4, 5 y 6 tienen un alto porcentaje de uso de internet en la casa; el
39% del estrato 4 utiliza este servicio, lo mismo que el 51% en los estratos 5 y 6. Cifras
que difieren enormemente con respecto a los otros 3 estratos.
Es importante además saber cuántas personas saben hablar inglés, así como el uso que le
dan al computador y el internet, para determinar la habilidad y la facilidad que tienen para
33
Figura 8
Con la información secundaria recolectada y analizada, se concluye que el segmento donde
se hará el análisis de datos primarios, es la población ocupada de estratos 4, 5 y 6 en
Bogotá. Justificación dada por los argumentos expuestos anteriormente: ingreso per cápita,
ingreso por hogar, uso de internet y la marcada diferencia de estas tres variables en
comparación con los otros tres estratos socio-económicos (1, 2 y 3). La población que se
34
2.1.1.4.Datos Primarios
Los datos primarios son la información que se recaba para el propósito del momento
(López Carlos, 2001). Existen varios métodos para recolectar la información; cada uno
necesita distintas cantidades de recursos de tiempo, de personal y de dinero. Por las
limitaciones en los anteriores recursos y por su facilidad descriptiva y objetividad, en este
proyecto se utilizarán las encuestas (Anexo 1) como herramienta de investigación para el
análisis de los gustos del consumidor, sus opiniones, necesidades y comportamientos. La
encuesta se aplicó aleatoriamente a trabajadores de distintas empresas en Bogotá, y la tabla
de tabulación se puede consultar en los anexos de esta investigación.
Este proceso comienza con el plan de muestreo, constituido por tres factores
fundamentales: Unidad de muestreo, tamaño de la muestra y procedimiento de muestreo
(López, 2001).
2.1.1.5.Unidad de Muestreo
Este proyecto está interesado en las personas que no disponen de tiempo suficiente y que,
por complicaciones laborales u otros factores, no pueden asistir a institutos de inglés con
métodos presenciales convencionales. Con base en los argumentos expuestos en el análisis
de datos secundarios, se ratifica que la unidad de muestreo por analizar son las personas
ocupadas entre los estratos 4, 5 y 6 en Bogotá, es decir 528,207 personas (DANE, 2004).
2.1.1.6.Procedimiento de Muestreo y Tamaño de la muestra
Muestreo Proporcional:
Para calcular el tamaño de la muestra de tal forma que sea representativa en el mercado, se utilizó el método de Muestre proporcional, donde los fundamentos son los siguientes:
Elemento: Tomar Cursos de Inglés
Unidades de Muestro: Personas ocupadas de estratos 4,5 y 6. Alcance: Bogotá, D.C.
35 La fórmula de Muestreo Proporcional es la siguiente:
n= ____NZ²PQ____
(N-1) e² + Z²PQ
De donde:
Z: Margen de confiabilidad (en d.e.) al 95% E: Error de estimación
P: Probabilidad de que el evento ocurra Q: 1- P
N: Universo de Estudio S: PQ: Varianza
Debido a que no existen estudios previos que permitan establecer la probabilidad de ocurrencia del evento (P), se asumirá la varianza de la variable de interés como el mayor valor de una distribución binomial, la cual está dada por PQ = P(1-P) = 0,5*0,5 = 0,25.
N 528,207 P 0.50 Q 0.50 Z² 3.92
PQ 0.25
n = ___528,207 (3.92)x 0.25____
(528,207 -1)0,1+ 3.92 (0.25)
Error
Tamaño de Muestra
1% 9801
2% 2451
36 Con un margen de confiabilidad del 95%, se optó por un error del 6,27% por limitaciones de recursos tanto financieros como de disponibilidad de tiempo, lo que resulta en una muestra de 250 personas a encuestar.
2.1.1.7.Resultados de la encuesta.
A la pregunta “¿Habla usted Inglés?”
El 34% de los encuestados respondieron que sí hablan inglés, mientras que el 66%
respondieron que no. Es importante aclarar que, a pesar de que muchos encuestados
contestaron que sí hablan inglés, esta pregunta es completamente subjetiva. En la mayoría
de los casos, como se verá en las respuestas más adelante, tienen intención de mejorar su
[image:44.595.117.493.356.572.2]nivel
Figura 9
A la pregunta: “¿Le gustaría aprender o tiene la necesidad de mejorar su nivel de inglés?”
El 87% de los encuestados respondieron que les gustaría aprender inglés, mientras que el
13% restantes dijo que no. Esta cifra resulta especialmente interesante si la comparamos
con la primera pregunta. De los que inicialmente respondieron que hablaban inglés, tienen
interés en mejorarlo el 86%. Dentro de las personas que contestaron que no hablaban
37 cursos de inglés no varía dependiendo de si la persona considera que habla o no inglés. En
ambos casos los individuos están interesados en aprender o mejorar su nivel de inglés
[image:45.595.112.454.164.524.2].
Figura 10
Figura 11
En cuanto a la pregunta “¿Por qué tiene usted interés en aprender inglés?” existió la opción
de contestar más de una pregunta. Por esta razón, el número total de respuestas no
concuerda con el número total de encuestados. El 37% de los encuestados respondió que les
interesa por cultura general; el 27% lo hace por negocios; el 27% respondió que desea
aprender por múltiples razones (todas las anteriores); el 1% manifestó que por exigencia de
la empresa (trabajan en empresas grandes o multinacionales); el 7,6% restante respondió
otras razones, dentro de las cuales se destaca la necesidad en los estudios. Por último, el
1,2% de los encuestados menciona que requiere el inglés por necesidad y exigencia de la
