Procedimiento para evaluar el grado de satisfacción del cliente del Grupo Logístico de ETESA Villa Clara

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(1)Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento de Ingeniería Industrial. Trabajo de Diploma. Titulo: Procedimiento para evaluar el grado de satisfacción del cliente del Grupo Logístico de ETESA Villa Clara. Autor(a): Susel Mendoza Acuña Tutores: Ing. Alina Diaz Curbelo Dr.C. Fernando Marrero Delgado 2007-2008.

(2) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento RESUMEN La empresa ETECSA de Villa Clara cuenta con un Grupo Logístico dentro de la filial de Servicios Compartidos que es el encargado del aprovisionamiento oportuno de los recursos con la calidad requerida y al menor tiempo y costos posibles. Sus principales clientes son internos y lo constituyen los centros telefónicos de la provincia y las diferentes especialidades, y a pesar de que ya se han realizado estudios dentro de la empresa para conocer la satisfacción de estos clientes, hasta el momento no existe un procedimiento que abarque sus requerimientos y expectativas, hasta la medición de su satisfacción a través de pasos lógicos y ordenados. Es por ello que la presente investigación propone un procedimiento general para evaluar el grado de satisfacción del cliente del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara, el cual permite conocer el grado de satisfacción real de estos clientes, valorar si el grupo cumple con sus expectativas y evaluar si el desempeño del Grupo está enfocado a satisfacer sus necesidades y prioridades. Para la realización del estudio se emplearon técnicas y herramientas tales como: trabajo con expertos, la herramienta TelQual, guía de observación directa, entre otros. Como resultado se obtuvo el diseño y aplicación del procedimiento general para evaluar el grado de satisfacción de los clientes internos del Grupo Logístico, la adaptación y aplicación del cuestionario de la herramienta TelQual al proceso logístico, donde las dimensiones que presentan mayores problemas son Fiabilidad y Capacidad de Respuesta obteniéndose un Nivel de Calidad Ponderado Global (NCPG) de -0.81. Además se proponen acciones de mejora para estos problemas, así como la prioridad que tendrán estas dimensiones a la hora de proyectar las mejoras.. SUMMARY. 23.

(3) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Villa Clara ETECSA company counts on a Logistic Group within the branch of Shared Services that is the one in charge of the opportune supplying of the resources with the required quality and to the smaller time and possible costs. His main clients are internal and centers constitute it telephone of province and different specialties, and although studies within the company have already been made to know the satisfaction these clients, until the moment a procedure does not exist that includes its requirements and expectations, until the measurement of its satisfaction through logical and ordered steps. It is for that reason that the present investigation proposes a general procedure to evaluate the Satisfaction Client Level of the Logistic Group of ETECSA Villa Clara, which allows to know the degree real satisfaction of these clients, to value if the group fulfills its expectations and to evaluate if the performance of the Group is focused to satisfy its necessities and priorities. For the accomplishment of the study techniques and tools were used such as: work with experts, the TelQual tool, direct observation guide, among others. As turn out obtained the design and application of the general procedure to evaluate the degree of satisfaction of the internal clients of the Logistic Group, the adaptation and application of the questionnaire of the TelQual tool to the logistic process, where the main dimensions that present/display biggest problems are Reliability and Answer Capacity. In addition the proposal to improvements for these problems, as well as the priority that will have these dimensions at the time of projecting the improvements.. CAPITULO I: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN. 24.

(4) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Este primer capítulo expone los resultados de un estudio de las temáticas mostradas en la figura 1.1, la cual se corresponde con el hilo conductor del marco teórico-referencial de la presente investigación. 1.1 Logística. Definiciones Hoy día el tema de la logística es un asunto tan importante que las empresas crean áreas específicas para su tratamiento, se ha desarrollado a través del tiempo y es en la actualidad un aspecto básico en la constante lucha por ser una empresa del primer mundo. Es por ello que este término en la literatura actual se encuentra muy difundido, encontrándose desde definiciones muy generales hasta definiciones muy particulares Arbones [1990], Ballou [1991], Blanchard [1995], Cespón et al. [2001] Comas [1996], Santos [1996], Matos et al. [1997], Blanchard [1998], Jaimes [1998], Gambino [1999], Acevedo et al. [2000], Gómez & Acevedo (2000), Masterneturuguay [2000], Torres & Conejero [2000], Urupymes [2000], Adl_Logística [2001], Angelfire [2001], Britannica [2001), Quam [2001]. De una forma o otra en estas definiciones se hace referencia a que la logística de una organización es “… el proceso de planificar, llevar a la práctica y controlar el movimiento y almacenamiento, de forma eficaz y a costos efectivos, de materias primas, productos en fabricación y productos terminados y la información con ellas relacionada, desde el punto de origen hasta el lugar de consumo, con el fin de actuar conforme a las necesidades del cliente… ASULOG (2001) Lambert [2008] integra el término logística en otro más general y la define como la parte de la gestión de la cadena de suministro (Supply Chain Management (SCM)) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el objeto de satisfacer las necesidades de los clientes. Según la CLM [Council of Logistic Management]:"La Logística es aquella parte del proceso de la Cadena de Abastecimientos que planifica, implementa y controla el flujo -hacia atrás y adelante- y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores." Al hacer un análisis de cada definición referida al término logística citada por los anteriores autores se puede resumir que: La logística no es más que planificación, control y funcionamiento, de forma eficiente y efectiva, de los flujos de materiales, financieros y de información, desde el suministrador hasta el cliente final, para lograr la satisfacción de los mismos.. 25.

(5) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento El objetivo final en cada definición del término logística como se ve, es satisfacer las necesidades y requerimiento de los clientes, lograr que este se sienta satisfecho con el servicio o producto recibido. Se puede decir entonces que el cliente es uno de los eslabones más importante dentro de la cadena de suministro de una empresa.. Figura 1.1: Estrategia para la construcción del marco teórico – referencial de la investigación. Fuente: [Elaboración propia].. 26.

(6) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento. 1.2 Definiciones de Cadena de Suministro Seguidamente se ofrecen varios conceptos que sobre Cadenas de Suministros pueden encontrase en la literatura. Según La Londe [1998] una cadena de suministro no es más que un conjunto de tres o más compañías independientes que pasan materiales hacia delante. Caminando un poco más en el tiempo Christopher [1999]: Es la red de organizaciones que están implicadas en el enlace desde arriba y hasta abajo, en los diferentes procesos y actividades que producen valor en forma de productos o servicios en las manos del cliente final. Luego en el año 2000 Christopher abordó el tema planteando que las mismas no eran sino una red de organizaciones asociadas a través de lazos hacia arriba (distribución) y hacia abajo (aprovisionamiento) en procesos que producen valor en forma de productos y servicios al cliente. Para Clarkston [2000]: Es una serie de eslabones y procesos compartidos que existen entre los proveedores y los clientes. Estos eslabones y procesos involucran todas las actividades desde la adquisición de la materia prima hasta la entrega de un producto terminado al consumidor. De acuerdo con Supply Chain Council SCC [2001], cadena de suministro incluye todos los esfuerzos involucrados para la producción y entrega de un producto final desde el proveedor del proveedor hasta el cliente del cliente. Estos esfuerzos se definen en cuatro procesos básicos: plan, fuente, fabricación y entrega. Mentzer et al. [2001] la define como una serie de tres o más entidades (organizadas o individuales) directamente involucradas en los flujos hacia arriba y hacia debajo de productos, servicios, finanzas e información desde una fuente hasta un cliente mostrando una gran coincidencia con lo definido por La Londe años antes. En este mismo año Acevedo Suárez et al. [2001] las definió como una red global usada para suministrar productos y servicios desde la materia prima hasta el cliente final a través de un flujo diseñado de información, distribución física y efectivo. Debido a que el propósito final de esta investigación es evaluar el grado de satisfacción del cliente se hace necesario definir el término de Cadena de Suministro como una serie de organizaciones asociadas entre sí que están implicadas en el enlace desde arriba y hasta abajo en realizar todos los esfuerzos involucrados para la producción y entrega de un producto o servicio desde el proveedor inicial hasta el cliente final a través de un flujo diseñado de información, distribución física y efectivo, logrando en el cliente un alto grado de satisfacción. De esta manera quedan implícitos en esta definición los elementos más importantes de los conceptos citados anteriormente sobre Cadenas de Suministros.. 27.

(7) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento. Ya que una Cadena de Suministro no solo tiene en cuenta a sus proveedores sino que también a todos los procesos de la empresa que de una forma u otra pueden influir sobre la satisfacción del cliente todos los procesos de la empresa que de una forma u otra pueden influir sobre la satisfacción del cliente final es que la organización objeto de estudio, líder dentro del mercado de las telecomunicaciones en el país, ha querido evaluar el comportamiento hacia sus clientes, enfocado desde su integración dentro de la cadena de suministros a la cual pertenece. De manera que su objetivo principal es satisfacer las necesidades que estos presenten y en cumplir sus expectativas con la mayor calidad posible. 1.3 Definiciones de clientes Por lo general la mayoría de las personas definen al cliente como aquella persona que adquiere un producto o servicio, pero diversas son las definiciones y conceptos elaborados por los autores acerca este termino. Para Albrecht [1991] un cliente: es una persona con necesidades y preocupaciones, que seguramente no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si un negocio quiere distinguirse por la calidad de su servicio. Mientras que Colunga [1995] piensa que un cliente es simplemente quien recibe un servicio o producto. Más tarde Shaw [1997] plantea que: un cliente es el receptor de uno o más de los resultados especificados de un proceso. La Norma Cubana ISO 9000[2000] expresa su definición de cliente. “Cliente: es una organización o persona que recibe un producto, además agrega que el cliente puede ser interno o externo a la organización.” Según Cespón [2005] plantea que consumidor o cliente: es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Conocer a la perfección las exigencias y necesidades del cliente, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es de extrema importancia en el ciclo de vida, perfeccionamiento y prosperidad de las organizaciones. De las anteriores definiciones se puede llegar a la conclusión de que: El cliente es una persona o una organización que requiere satisfacer una necesidad adquiriendo un producto o servicio. Conocer las necesidades, requerimientos y exigencias de los clientes de una organización, así como la vía para satisfacerlas, es un elemento básico para lograr el éxito de las empresas hoy día. Es por ello que cada vez las empresas ponen mayores empeños para alcanzar tan importante objetivo. De ahí la importancia de la presente investigación para la empresa objeto de estudio. 1.3.1 Tipos de clientes. 28.

(8) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Desatnick [1989] habla de dos tipos de clientes, dentro de la empresa u organización: los internos y los externos.. El cliente interno: es aquél que pertenece a la organización, y que no por estar en ella, deja de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás empleados. El cliente externo: es aquella persona que no pertenece a la empresa, sin embargo son a quienes la atención está dirigida, ofreciéndoles un producto y/o servicio. Por tanto, al tener dos tipos de clientes, se debe estar consciente de que se tiene que satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin descuidar uno u otro. 1.4 Satisfacción. Conceptos Según Domínguez [2005]: satisfacción se define conceptualmente como: el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto, lo cual, en términos de servicios, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a un servicio determinado. Satisfacción tiene como sinónimos alegría, placer, gusto, complacencia, gozo, deleite, agrado, bienestar o contento, entre muchas otras. Y como antónimos desagrado, disgusto, descontento o tristeza y desde luego, insatisfacción. Se puede medir la satisfacción por sí misma, o los elementos que llevaron a que ésta se diera. Es decir, se puede hacer una medición directa de aquello que se le llama “satisfacción” y que es el resultado de una cadena compleja de eventos y relaciones que entretejen la relación entre cliente y proveedor. O se puede hacer una medición de todas y cada una de aquellas dimensiones, factores, atributos, elementos de ejecución y características del producto o servicio que en su conjunto dan lugar a un cliente satisfecho. En el primer caso, se preguntaría a los clientes simplemente '¿qué tan satisfechos' se encuentran (qué tan contentos)? En el segundo, se les pediría hacer una evaluación de la calidad percibida de cada uno de los elementos de la relación cliente - proveedor. En este segundo caso, de todos modos puede hacerse una pregunta directa (general) sobre la satisfacción del cliente y podría hacerse antes y después de la evaluación de cada uno de los elementos individuales. Así, la primera pregunta se consideraría una evaluación espontánea de la satisfacción del cliente, mientras que la segunda una evaluación razonada. Domínguez [2005]. La satisfacción del cliente se ha convertido en un elemento básico para el éxito de las empresas. De ahí que se hace necesario responder las interrogantes siguientes. ¿Qué es la satisfacción de los clientes? Es la situación en la cual el cliente está contento con la adquisición de los productos y servicios de calidad que le permite seguir confiando y contando en el futuro con la empresa.. 29.

(9) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento ¿Por qué son tan importantes los clientes satisfechos? Los sistemas de gestión empresarial han cambiado. La creciente competitividad y globalización de los mercados hace que cada vez sea más importante que la empresa preste a su cliente la. atención que requiere y lo convierta en el protagonista y principal elemento de referencia a la hora de orientar el rumbo y funcionamiento de la empresa. Ya no es suficiente con complacer al cliente, sino que se debe satisfacer de manera óptima sus expectativas (lo que el cliente espera de las empresas, de los productos y/o servicios) y por tanto este debe ser el objetivo prioritario. Un cliente satisfecho es un cliente potencial y por tanto va a seguir demandando en el tiempo los productos y los servicios y va a influir positivamente en la captación de nuevos clientes. En cambio si un cliente no esta contento se convertirá en un blanco perfecto para la competencia y tenderá a desaparecer. La satisfacción del cliente es una respuesta de evaluación que éstos dan acerca del grado hasta el cual un producto o servicio cumple con sus expectativas, necesidades y deseos. Sensibilizarse acerca de ella sólo tiene sentido en la medida que el proveedor esté dispuesto a cambiar su manera de establecer una relación con ese cliente. ¿Para qué satisfacción de clientes? La satisfacción del cliente, no trata tanto de atender las quejas y reclamaciones de manera más o menos sistemática, sino de obtener y explotar toda la información que se pueda captar sobre los clientes: sus opiniones, deseos, expectativas y en definitiva poder ofrecerle de manera satisfactoria productos y servicios. Además esto permite trabajar con mayor calidad, de manera coordinada con los empleados y proveedores en unos objetivos comunes así como mejorar su comunicación. La gestión empresarial exitosa no se debe conformar sólo con ir al mínimo de lo que exigen los clientes, se debe ser ambiciosos y orientar la empresa y adaptarla en todo momento a sus necesidades y en algunas ocasiones darle de forma inteligente más de lo que podría esperar y en definitiva ser capaz de sorprenderlos. Domínguez [2005]. De acuerdo con Cespón Castro et al. [2005], debe considerarse que entre los clientes se establecen. relaciones y. que cuando estos clientes están satisfechos del servicio recibido,. comunicarán esos resultados positivos obtenidos en sus negociaciones a otros clientes potenciales lo cual puede generar, sin lugar a dudas, nuevos clientes y nuevos segmentos de mercado. El entorno competitivo actual exige cambiar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes. La única manera de evitar que la competencia se los lleve es manteniendo una relación estrecha con ellos, para lograr captar sus necesidades y proporcionarles productos y servicios de alta calidad que consigan la satisfacción total del cliente.. 30.

(10) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento En este sentido la satisfacción del cliente se transforma en un elemento clave para lograr la retención de los clientes en el largo plazo, pero a menudo las empresas no se ocupan de este factor al no preocuparse de medir cual es el real grado de satisfacción de sus clientes. Suponen que si no reciben quejas, entonces todo marcha a la perfección, y esto es un error, ya es un hecho. de que la mayoría de los clientes insatisfechos nunca se queja, simplemente muchos de ellos jamás volverán a adquirir su producto o servicio y se pasarán a la competencia. Pedemonte, [2005]. 1.4.1 Grado de satisfacción del cliente El grado de satisfacción -positiva o negativa- determina la conducta subsiguiente del cliente. Un cliente satisfecho es más propenso a recomprar el producto y a dar referencias positivas. Un consumidor satisfecho es la mejor publicidad. Según Swell [1994] los estados de satisfacción del cliente pueden ser:  Satisfacción: Las expectativas han sido igualadas, pero no superadas. La transacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de esfuerzo ha sido el esperado.  Irritación: La transacción ha ocurrido felizmente, pero el comportamiento del proveedor no ha sido apropiado.  Insatisfacción: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo exigido.  Enfadado: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo por parte del cliente notablemente superior al esperado por culpa de un error del proveedor que podía habérselo evitado.  Excitación: El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las expectativas de éxito eran bajas, o el nivel esperado de esfuerzo alto, o la transacción ha sido redefinida de alza. Por lo anterior: el grado en que sean cumplidas las expectativas de los clientes le posibilitará a las empresas mantener o no a su clientes. En la actualidad la creciente competencia y competitividad en todos los sectores productivos, comerciales y de servicios, unida a la globalización cada día mayor de la economía, está cambiando el escenario de los mercados. El cliente sí que importa y cada día más. Las normas ISO 9000 y, más todavía, en la versión actual ISO 9001:2000 insisten e inciden más en la consideración de la satisfacción del cliente. Por todo lo anterior, se está creando una creciente ola de preocupación en las empresas por conocer cual es el grado de satisfacción de los clientes. Tanto individualmente como globalmente, y esto al parecer debe de constituir, y la lógica así lo ratifica, una preocupación a tener en cuenta, con ISO 9000 y sin ella. Es algo que está por encima de normas y reglamentos. La satisfacción del cliente es el elemento más importante de la gestión de la calidad y la base del éxito de la empresa, recogido de forma expresa en la revisión de la Norma ISO 9001:2000 “Sistemas de Gestión de la Calidad “, y establece expresamente la necesidad de:. 31.

(11) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento  Disponer de un procedimiento adecuado para medir el grado de satisfacción de los clientes.  Disponer de datos medibles y que a partir de su tratamiento permitan conocer su grado de satisfacción actual, así como poder descubrir expectativas futuras de los clientes..  Utilizar estos datos para definir actuaciones y procesos internos de la empresa con vistas a mejorar el grado de satisfacción de los clientes y por tanto como se ha dicho anteriormente, el éxito de la empresa. A modo de síntesis se puede decir que la definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Se puede decir además que la satisfacción del cliente es de suma importancia en la gestión de la calidad y en el triunfo de las empresas. Esto implica que cada día vaya cobrando más relieve conocer que piensan los clientes de una empresa acerca de sus productos o servicios, de su imagen, de su funcionamiento general, de su nivel de calidad o grado de satisfacción. 1.5 Nivel de servicio al cliente El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. El nivel de servicio al cliente expresa el comportamiento del proveedor con el cliente y es la forma de medir la satisfacción del cliente hacia ese proveedor. Determinar el nivel de servicio al cliente no es un asunto fácil, por varias razones, algunas de ellas son:  Diferencia en la importancia de los clientes por su participación en el beneficio.  Diferencia de los clientes por su participación en el costo del Servicio.  Grupos de clientes con prioridades de servicio distintas.  Los servicios o productos del proveedor son diferentes para las necesidades y percepciones de los clientes Varios autores se han referido a las características de los servicios, por ejemplo. Parra Ferié [2005], las cuatro características de los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera. Estas características hacen que, para medir el nivel de servicio de los clientes, sea necesario desarrollar métodos cuantitativos y cualitativos. Por lo que el nivel de servicio puede considerarse uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. Para la empresa socialista cubana presenta aún una mayor importancia que en una empresa capitalista, ya que en esta última no es más que una forma de aumentar ingresos y utilidades. En. 32.

(12) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento la empresa cubana es propiamente un fin elevar la calidad de vida de la población y la satisfacción de sus demandas siempre crecientes. 1.5.1 Servicios. Conceptos Varios de los conceptos expuestos por los autores que estudian el tema son: Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de una persona o de un bien perteneciente a esta Hill, [1967]. Es un trabajo realizado para otros Juran y Bingham, [1974].. Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es un objeto, un artículo, un instrumento o un material, mientras que el último es una acción o un esfuerzo Rathmell, [1974]. Es prestar atención a la persona que está detrás de la necesidad y responderle a ella más que responderle solo a la necesidad. Es estar presente no solo físicamente, sino también psicológica y emocionalmente Albrecht, [1994]. Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no unida a productos físicos [Kotler, 1991]. Conjunto de prestaciones que el cliente espera además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. Es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza, se trata de un problema de métodos Horowitz, [1994]. Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible [ISO 9000, 2001]. Parra Ferié [2005] hace un análisis de los diferentes conceptos de servicio encontrados en la literatura, estableciendo que existe coincidencia entre los autores referidos a que es una actividad, que existen dos partes en su realización, es esencialmente intangible, aunque puede estar presente algún componente tangible y se satisfacen determinadas necesidades de los clientes. Después del análisis de los conceptos dados por los autores citados anteriormente es de suma importancia decir que para el estudio realizado la investigación se ajustara al concepto dado por Parra Ferié [2005] 1.6 Herramienta SerQual Es una herramienta de Medición de la calidad del Servicio muy generalizada a toda clase de empresas. La herramienta de SerQual pertenece al Modelo conceptual de la calidad del servicio más mundialmente aceptado: Modelo de las Cinco Deficiencias de la Calidad del Servicio Lo que plantea el modelo es: que midiendo solo estos cinco factores se puede tener una idea de la calidad de un servicio. En la tabla 2.1 aparecen estas cinco dimensiones de la Calidad del Servicio con cada uno de sus significados.. 33.

(13) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento El SerQual acompaña al Modelo de las Cinco Deficiencias que aporta además del marco teórico de la Calidad de los Servicios un instrumento muy potente para medirla. Este instrumento constituye el más usado a nivel internacional a toda clase de servicios y ha sido ampliamente validado por gran cantidad de empresas consultoras tanto en Latinoamérica como en Europa y el resto de la Comunidad Empresarial Internacional. El SerQual acompaña al Modelo de las Cinco Deficiencias que aporta además del marco teórico de la Calidad de los Servicios un instrumento muy potente para medirla. Este instrumento constituye el más usado a nivel internacional a toda clase de servicios y ha sido ampliamente validado por gran. cantidad de empresas consultoras tanto en Latinoamérica como en Europa y el resto de la Comunidad Empresarial Internacional. Tabla1.1 Dimensiones de la calidad percibida. Dimensión. Significado. Elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y. (T). materiales de comunicación. Fiabilidad (RY). Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. Capacidad de. Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida. respuesta (R) Seguridad (A). Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente. Empatía (E). Atención individualizada al cliente. Fuente: [Chávez Rodríguez] 1.7 Herramientas para segmentar clientes Para Prieto Aguilar [2005], la segmentación es : el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas demarketing ajustadas a cada grupo. Cuáles son los Requisitos para segmentar? Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:  Mensurabilidad, que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.  Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.. 34.

(14) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento  Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar.  Accionamiento, tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Qué Variables o Criterios a tener en cuenta para segmentar?  El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos.  El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada.. Algunas variables permiten desagregar:  Segmentación demográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etéreos, ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y nacionalidad.  Segmentación geográfica, permite dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas.  Segmentación socioeconómica, consiste en diferenciar a la población de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso corporativo. Otros criterios permiten agregar:  Segmentación psicográfica, clasifica a los clientes en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad.  Segmentación conductual, clasifica a los clientes en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Una vez que están identificados claramente los segmentos de consumidores o clientes, es necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para gestionar estos segmentos. Cuáles son los objetivos de la segmentación?  Estandarizar la oferta de productos y servicios. . Reducir costos..  Maximizar la satisfacción de los clientes,. Beneficios de la Segmentación de mercados.  Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el diseño eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.. 35.

(15) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento  Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribución y de comunicación.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.. ¿Qué es el análisis cluster? Dada una muestra de observaciones en un conjunto grande de variables cuantitativas, el análisis de conglomerados es una técnica para agrupar a los elementos de la muestra en grupos, denominados conglomerados (clusters), de tal forma que, respecto a la distribución de los valores de las variables, por un lado, cada conglomerado sea lo más homogéneo posible y, por otro, los conglomerados sean muy distintos entre sí. Prieto Aguilar [2005]. 1.8 Calidad percibida. ¿Qué es la calidad? Estas definiciones es preciso obtenerlas de los estudios realizados por un grupo de autores de primera línea como los que se citan a continuación: Feigenbaum [1971] define la calidad como: la resultante de una combinación de características de ingeniería y de fabricación determinantes del grado de satisfacción que el producto proporcione al consumidor durante su uso, más tarde Feigenbaum [1996]; [1997] plantea que calidad es "un 00sistema eficaz para integrar los esfuerzos de mejora de la gestión de los distintos grupos de la organización para proporcionar productos y servicios a niveles que permitan la satisfacción del cliente". Juran [1974] plantea como definición de calidad:"Aptitud para el uso o propósito". Más tarde Juran [1993] aporta ya no una sino dos definiciones de calidad, una que se refiere al producto “calidad es el conjunto de características de un producto que satisfacen las necesidades de los clientes y en consecuencia hacen satisfactorio el producto” que coincide con la anterior en su conclusión y otra que se refiere a la organización “la calidad consiste en no tener deficiencias”. No hay la menor duda de que para obtener calidad es preciso tener una organización que trabaje con calidad. Para Crosby [1979]; [1987] la definición de calidad es: conformidad a los requerimientos, y añade que sólo puede ser medida por el costo de la no conformidad. Esta definición está limitada ya que depende de los requerimientos que se hayan considerado, si son los de los clientes o los de los. 36.

(16) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento productores. Conway [1988] plantea: que la calidad se alcanza al "desarrollar la fabricación, administración y distribución a bajo costo de productos y servicios que el cliente quiera o necesite". Este autor en su definición hace referencia a la necesidad de observar la calidad del trabajo y desarrollar un sistema adecuado para obtenerla. Crosby [1994] puntualiza que calidad es: entregar a los clientes y a los compañeros de trabajo, productos y servicios sin defectos y hacerlo a tiempo. En este caso, considera dos tipos de clientes: los internos y los externos e involucra en la definición su filosofía de producir con cero defectos. La ISO 9000:2000 plantea que calidad es: Grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos. Y añade dos notas:. Nota 1. El término calidad puede utilizarse acompañado de adjetivos tales como pobre, buena o excelente. Nota 2. “Inherente” en contraposición a “asignado” significa que existe en algo, especialmente como una característica permanente. En este caso la calidad depende de los requisitos que se planteen por los productores y si es cierto que los mismos satisfacen las necesidades de los clientes. Calabuig, F. [2008]. En resumen, se puede decir que calidad es: Cumplir con los requerimientos que necesita el cliente con un mínimo de errores y defectos. El término calidad debe ser comprendido por los gerentes, administradores y funcionarios de las organizaciones actuales como: El logro de la satisfacción de los clientes a través del establecimiento adecuado de todos sus requisitos y el cumplimiento de los mismos con procesos eficientes, que permita así a la organización ser competitiva en la industria y beneficie al cliente con precios razonables. Existe calidad cuando las necesidades son cubiertas y las esperanzas realizadas; el cliente está satisfecho y está dispuesto a pagar y volver a contratar a la misma empresa en otras ocasiones. Llegar a la calidad correcta se trata en primer lugar saber cuales son las necesidades del cliente y que espera y después realizarlo. En la página Web publicada por Cafyd. se encontró el concepto de calidad percibida siguiente: Se asume el concepto de calidad percibida como el proceso psíquico mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el servicio en forma de imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a través de juicios del cliente sobre la excelencia de una organización en la que se satisfagan, superen o no sus necesidades o deseos. La calidad percibida depende de factores como:. 37.

(17) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento  Las comunicaciones externas.  La prestación de servicios en si, que a su vez depende de: la percepción o la sensibilidad de la dirección en cuanto a las expectativas del cliente, que a su vez debería estar condicionado por la indagación previa sobre lo que espera el cliente. La calidad, además, no siempre es percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada momento cual es su calidad necesaria. Este es el gran reto de la calidad, es decir, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que los clientes demanden productos y servicios, allí donde se encuentran para satisfacer las necesidades de esos momentos y en esas circunstancias. La calidad se hace patente en cada persona cuando quien disfruta del producto o servicio lo encuentra extraordinario, pues cumple con lo que esperaba.. La percepción es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la información que proviene del entorno, es una representación subjetiva del mundo real. La experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad como un concepto más amplio, que el simple hecho de percibir la calidad de un servicio o producto adquirido. 1.8.1 Satisfacción y Calidad percibida En la página publicada por Crespo, [2007] se manifiesta que: En el campo de la satisfacción del consumidor, los estudios actuales diferencian y otorgan un papel separado a los conceptos de "satisfacción" y de "calidad percibida". En este sentido, la satisfacción del cliente con un producto o servicio es un estado psicológico resultante de una vivencia reciente del servicio tal y como lo ha experimentado subjetivamente. A la valoración de dicha experiencia por parte del cliente se le denomina "calidad percibida". Estos conceptos se pueden interrelacionar mediante la expresión matemática siguiente: Satisfacción = f (calidad percibida) La satisfacción del cliente con el servicio recibido se ha convertido en un punto central de preocupación tanto de aquellas empresas cuyo giro principal es el "servicio" como de quienes comercializan productos "tangibles". La calidad del servicio y como éste es percibido por el cliente son elementos claves de diferenciación en mercados cada vez más competitivos. Múltiples estudios han demostrado que la falta de fidelidad de la clientela proviene más de una deficiencia del servicio que del precio o calidad intrínseca del producto. Entre una empresa de servicios y sus clientes pueden ocurrir varios desencuentros derivados de sus correspondientes insatisfacciones. Por un lado está lo que el cliente espera del servicio y lo que la empresa estima que es la expectativa del cliente. En como la empresa define su servicio y la. 38.

(18) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento prestación realmente efectuada, entre el discurso o promesa de la empresa y la percepción por parte del cliente. En definitiva es como un "juego" de expectativas mutuas que genera una serie de disfuncionalidades muchas veces no bien percibidas. Por lo que se hace necesario para la presente investigación considerar la calidad percibida por los clientes como una herramienta fundamental para medir el grado de satisfacción de los mismos, pues lo más importante para una empresa de servicio, como lo es la organización bajo estudio, no es sino la percepción de los clientes sobre el servicio, lo que los hará más fieles a la empresa y por ende a los servicios que esta pueda proporcionarles. Pues para los sistemas de gestión de la calidad el grado de satisfacción del cliente constituye de igual manera una forma de medir la calidad el grado de satisfacción del cliente constituye de igual manera una forma de medir la calidad percibida de un servicio. 1.8.2 Calidad percibida en las telecomunicaciones El dinamismo y los cambios constantes que caracterizan al mundo digital totalmente conectado derivado de la integración de técnicas de información y comunicaciones. Esta integración de tecnologías revoluciona los modelos empresariales y permite obtener una eficacia y capacidad de respuesta cada vez mayores a la hora de hacer negocios [Soto, 2005]. Dicha eficiencia esta basada fundamentalmente por la velocidad de transacciones de datos y todo es gracia a las telecomunicaciones que esta es la transmisión de señales a distancia para un propósito de comunicación, en tiempos modernos, este proceso muchas veces involucra el envío de ondas electromagnéticas mediante el uso de transmisores electrónicos pero en épocas tempranas podía incluir el uso de señales de humo, tambores, banderas o semáforos Chávez, [ 2008]. La telecomunicación (del prefijo griego tele, "distancia" o "lejos", "comunicación a distancia") es una técnica consistente en transmitir un mensaje desde un punto a otro, normalmente con el atributo típico adicional de ser bidireccional. Chávez, [2008]. "Telecomunicación es toda transmisión, emisión o recepción, de signos, señales, escritos, imágenes,. sonidos o informaciones de cualquier naturaleza por hilo, radioelectricidad, medios ópticos u otros sistemas electromagnéticos “, Chávez, [2008]. La Calidad de Telecomunicaciones es el conjunto de requisitos del servicio que debe cumplir la RED en el transporte de un flujo Chávez, [2008]. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones la Calidad del Servicio es: Es el efecto global de las prestaciones de un servicio que determinan el grado de satisfacción de un usuario al utilizar dicho servicio. (UIT). 39.

(19) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento En los Servicios de Telecomunicaciones no cabe duda que una buena parte de la Satisfacción del Usuario tendrá relación con el funcionamiento de la RED. En la Empresa de Telecomunicaciones existen dos tipos de enfoques de la calidad Chávez, [2008] Calidad Técnica  Calidad Percibida.  Ambos enfoques pueden considerarse convergentes, ya que una buena calidad en el funcionamiento de la red debe reflejarse en los clientes externos como una buena calidad percibida. Por estas razones es muy importante establecer relaciones entre la calidad percibida y calidad de funcionamiento de la red. Para esto se utilizan diferentes métodos como se referencia a continuación: Para la evaluación de la calidad de los servicios de las telecomunicaciones se usan varios modelos En el ámbito de la economía, se han desarrollado diferentes métodos con el fin de detectar el grado de Satisfacción de los clientes respecto a un servicio y, por tanto, su percepción de la calidad del mismo se puede agrupar en diferentes tipos Chávez, [2008]:  Modelos Objetivos: A través.  Modelo subjetivo: Basada en de indicadores tales como el numero de quejas. La validez de estos modelos es limitada. la percepción del individuo de su propia satisfacción. La evaluación basada en modelos subjetivos tiene como mayores desventajas un coste elevado, consumo de tiempo y dificultad de realización.  Modelo filosófico: Midiendo reacciones involuntarias al cuerpo. La calidad (QoS) de un servicio puede representarse por un modelo que contiene los elementos siguientes: 1. Parámetros de la Calidad del Servicio relacionados con la Satisfacción. 2. Satisfacción del Cliente en la Utilización del Servicio. 3. Parámetros Técnicos de la Red de Soporte. 4. Aspectos No Funcionales de la Calidad. 5. Parámetros de Contratos y Mecanismos de Verificación. Esta calidad en las telecomunicaciones está dada también por la gestión de redes de abonado. 1.9 Características y situación actual de las telecomunicaciones en Cuba La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba sociedad anónima (ETECSA) es considerada una de las empresas más fuertes en el mercado cubano. Oferta sus servicios a la población, las organizaciones económicas, sociales, culturales y científicas de carácter estatal, gubernamental o no, privado y mixto que lo requieran; tanto en el territorio nacional como en el extranjero.. 40.

(20) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento ETECSA es considerada una de las empresas más fuertes en el mercado cubano. Fundada como entidad mixta en agosto de 1994 como parte del amplio proyecto de reanimación económica llevada a cabo por parte del Estado, tiene como objeto social el de prestar los servicios públicos de telecomunicaciones,. mediante. la. operación,. instalación,. explotación,. comercialización. y. mantenimiento de redes y los servicios asociados en todo el territorio nacional, mediante la cartera siguiente:  Servicio básico nacional e internacional.  Servicio de conducción de señales nacionales e internacionales.  Servicio de transmisión de datos nacionales e internacionales.  Servicio de teles nacional e internacional.  Servicio de cabinas telefónicas públicas.  Servicio de telecomunicaciones de valor agregado.  Servicio de radiocomunicación móvil troncalizada. En las últimas décadas los avances tecnológicos en el área de las telecomunicaciones y la teleinformática han sido asombrosos y han ampliado considerablemente el espectro de posibilidades y servicios de comunicación. La telefonía inalámbrica ha venido a transformar los. paradigmas de comunicación para las comunidades pequeñas y aisladas, reduciendo sustantivamente los costos de la infraestructura necesaria. Los enlaces vía satélite y el desarrollo de las fibras ópticas han permitido incrementar el tráfico de llamadas de manera muy importante. Más recientemente, el desarrollo del Internet ha abierto nuevas posibilidades de comunicación personal y de negocios antes insospechadas. Este progreso tecnológico se resume en lo que ha dado por llamarse Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), -convergencia tecnológica de ciencias de la computación con telecomunicaciones, microelectrónica y manejo de información-, que tiene numerosas implicaciones y que brindan la posibilidad de producir y manejar información en elevados volúmenes. Estas TIC’s están creando una nueva organización mundial, estableciendo un reciente orden económico y social caracterizado por el conocimiento, la creatividad y el capital intelectual. 1.10 Caracterización General de la Gerencia Territorial de ETECSA en Villa Clara Dentro de la extensa gama de servicios que brinda la empresa está la comercialización de productos y accesorios telefónicos, la misma se realiza en todos los municipios de la provincia a través de los Centros Multiservicios o del Telepunto en el caso de Santa Clara. El desarrollo cotidiano de estos centros se basa en operaciones tales como: transportación, manejo de materiales, almacenamientos, servicio a los clientes, procesamiento del pedido de los clientes, compras, gestión de información, entre otras.. 41.

(21) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento La Gerencia Territorial de ETECSA en Villa Clara se sustenta con la estructura organizativa que se muestra en el (anexo 1). Esta como toda empresa de Telecomunicaciones basa su Gestión en la Tecnología, la que constituye el factor más importante en los niveles de Calidad del Servicio y en la obtención de los estándares internacionales que se pretenden alcanzar. Estos estándares se logran mediante una infraestructura de Red Telefónica gestionada por un centro de Gestión Centralizado que se encarga de supervisar y gestionar el estado de dicha red. Además de brindar la conexión con todas las centrales de la provincia la Central de Santa Clara también sirve de tránsito telefónico a otras provincias, lo que la sitúa dentro de las centrales más importantes del país. El soporte tecnológico que sustenta la gestión tanto comercial como empresarial, se caracteriza por ser moderna, en este sentido, la Gerencia cuenta con. un. equipamiento de punta lo que permite tener automatizadas todas las actividades que se ejecutan. En la actualidad, esta empresa cuenta con la aplicación de un instrumento de medición de la calidad percibida, que constituye una adaptación del modelo ServQual para las telecomunicaciones. Esta herramienta recibe el nombre de TelQual y en su adaptación conserva los atributos de mantener ese poder excelente de información y estadística del protocolo original, el cual se considera una de las herramientas que más información diversa es capaz de dar.. La herramienta constituye un modelo de medición que da respuesta integral al problema de la medición de los niveles de Calidad en un Servicio de Telecomunicaciones. Y es debido a su gran importancia, que ya esta aplicada en diferentes servicios de las telecomunicaciones: en la Telefonía Básica: “TelQUAL Residencial y Empresarial”, Telefonía Publica, Telefonía Móvil, y en la Telefonía Básica a los grandes clientes. Entre las principales ventajas de su aplicación se tienen: 1. No solo evalúa el desempeño real de la Empresa sino que puede valorar la percepción del servicio, puede dar a conocer las prioridades del mercado, permite conocer las expectativas de los Clientes y evalúa el desempeño en aspectos verdaderamente clave para los clientes. 2. Es potente estadísticamente y puede tener componentes graficas muy ilustrativas. 3. Está respaldado por un marco conceptual probado y muy usado en el sector de los servicios a escala mundial. 4. Emite indicadores de satisfacción del Cliente que pueden ser controlados periódicamente y contienen información muy relevante. 5. Abarca todos los procesos de la empresa de una manera integrada.. 42.

(22) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Como resultado de la adaptación del TelQual se incluyó una nueva dimensión a las cinco del modelo debido a su. importancia en las condiciones de ETECSA. Esta recibe el nombre de. Elementos Económicos. El TelQual mide la calidad del servicio a través de indicadores de la calidad percibida, estos indicadores son: 1. Puntuación Promedio Simple TelQual (Nivel de desempeño promedio de ETECSA en la Calidad de los Teleservicios que brinda). 2. Puntuación Promedio Ponderada TelQual (Como se desempeña la empresa en los aspectos más importantes para los clientes). 3. Prioridades del Mercado (Aspectos o dimensiones más importantes para los clientes de ETECSA adecuadamente segmentados). 4. Puntuación TelPerf (Percepciones de los clientes de la Calidad Global del Servicio que brinda ETECSA). 5. Expectativas de los clientes de ETECSA, por segmento, por región, por ciudad o por forma de facturación 6. Forma en que influyen las percepciones de los Clientes en las expectativas del servicio (Reflejo de las actuaciones de la Empresa). Aunque la herramienta ha sido utilizada en varios estudios y aplicada en diferentes servicios de las telecomunicaciones, todavía en el proceso logístico no ha tenido ninguna aplicación.. Los estudios que se han realizado han sido en relación del Nivel de Servicio al Cliente, tal es el caso de la tesis para optar por el título de master de Madrigal [2006], en el cual se determina un procedimiento específico para la proyección del nivel de servicio al cliente en los niveles táctico y operativo de la cadena de suministro de productos utilizados en el servicio de las telecomunicaciones, sus pasos están comprendidos por: Caracterización de la cadena de suministro objeto de estudio, Establecimiento de las decisiones estratégicas, Caracterización de los clientes y estudio de la demanda de servicio del cliente, Estratificación de clientes y de los objetos de aprovisionamiento, Proyección de la meta y del nivel de servicio a garantizar, Diseño del servicio de entrega, y por último Valoración de la satisfacción de los clientes (Medición del nivel de servicio al cliente ). Este valoración de la satisfacción de los clientes o Medición del nivel de servicio al cliente, se realizó pero desde el punto de vista interno, a través de él se vio como la organización se proyecta y las actividades que desarrolla para brindar determinado nivel de servicio.. 43.

(23) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Se hicieron además determinadas mediciones de satisfacción pero para el proceso de certificación del Sistema de Gestión de la Calidad, pero con la peculiaridad de que no fueron llevadas a cabo con un procedimiento técnicamente argumentado, ni sobre análisis más concretos. 1.11 Conclusiones parciales. 1. Al mejorar la calidad percibida, la organización es capaz de elevar el grado de satisfacción de sus clientes, por lo que se hace necesario un procedimiento o metodología que provea a la empresa de una secuencia lógica y ordenada de pasos que le permita medir y tomar decisiones para la mejora continua del sistema de gestión de la calidad.. 2. Dentro de la bibliografía consultada en la elaboración del marco teórico referencial para dar solución a la problemática de la investigación, se encuentra la herramienta TelQual la cual logra conjugar la satisfacción de los clientes con la calidad percibida. 3. En la literatura científica consultada no se aborda un procedimiento para medir el grado de satisfacción del cliente, con las particularidades del Grupo Logístico de la Gerencia de ETECSA, Villa Clara, por lo que se hace necesaria la presente investigación.. CAPÍTULOII: PROCEDIMIENTO PARA EVALUAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DEL GRUPO LOGÍSTICO DE ETECSA VILLA CLARA El presente capítulo tiene como objetivo dar solución al problema científico expuesto en la introducción de esta investigación y responder a lo planteado en las conclusiones parciales derivadas de su marco teórico y referencial. Para esto se procede a elaborar un procedimiento para evaluar el grado de satisfacción del cliente del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara. El mismo le posibilitará al Sistema de Gestión de Calidad del grupo contar con una herramienta que permita una secuencia lógica y ordenada de pasos que posibilite abarcar todos los requerimientos y expectativas del cliente hasta la medición de su satisfacción e identificar oportunidades de mejora.. 44.

(24) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Para complementar el objetivo planteado en el capítulo, se llevará a cabo la fundamentación del procedimiento y se detallarán las herramientas y métodos a emplear en cada una de las fases y etapas del mismo. 2.1 Concepción teórica del procedimiento general para evaluar el grado de satisfacción del cliente del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara Para darle solución al problema científico que originó esta investigación, se procede a la descripción conceptual del procedimiento. El mismo se sustenta sobre la base de un estudio de la técnica estadística cluster, la herramienta TelQual y la relación de los indicadores de calidad percibida con los indicadores de proceso así como la matriz de decisión para establecer el nivel de prioridades. Su objetivo es conocer el grado de satisfacción del cliente interno del Grupo Logístico a través de la evaluación de sus percepciones y expectativas. El procedimiento se ha estructurado en cinco fases, incluye además las etapas correspondientes a cada una de éstas como se muestra en la figura 2.1.. 45.

(25) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento. Fig. 2.1 Procedimiento para Evaluar el Grado de Satisfacción del Cliente del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara. Fuente: [Elaboración propia.]. 46.

(26) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento  Principios en los que se sustenta el procedimiento El procedimiento desarrollado se sustenta en los principios siguientes:  Adaptabilidad: Es lo suficientemente general como para ser aplicado a los diversos Grupos Logísticos de ETECSA en el país.  Aprendizaje: Contempla métodos de trabajo en grupo, entrevistas y métodos de expertos para emitir los juicios que sean necesarios en el desarrollo del procedimiento. Para obtener opiniones y para lograr el consenso entre los involucrados en este proceso se requiere de su capacitación en las técnicas a aplicar y del ejercicio del método en reiteradas ocasiones.  Consistencia lógica: En función de la ejecución de sus pasos, la secuencia planteada está en correspondencia con la lógica de ejecución de este tipo de estudio.  Flexibilidad: La posibilidad que tiene de aplicarse a otras instalaciones con características no necesariamente idénticas a las seleccionadas dentro del universo investigado.  Parsimonia: La estructuración del procedimiento, su consistencia lógica y flexibilidad permiten llevar a cabo un proceso complejo de forma relativamente simple.  Perspectiva o generalidad: Dada la posibilidad de su extensión como instrumento metodológico para ejecutar estos estudios en otros procesos similares.  Pertinencia: La posibilidad que tiene el procedimiento de ser aplicado integralmente en las condiciones que presentan el objeto de estudio práctico.  Suficiencia: Referida a la disponibilidad de toda la información (y su tratamiento) que se requiere para su aplicación en el grupo.  Entradas Como entradas el procedimiento tiene:  Opiniones de los miembros de los equipos de trabajo involucrados en el desarrollo y aplicación de la investigación.  Decisiones estratégicas del Grupo, específicamente las relacionadas con los clientes.  Datos aportados por el software estadístico “SPSS 9.0 para Windows” y tablas de Excel  Cuestionario para evaluar a los clientes internos en relación a su satisfacción.  Salidas Las salidas principales del procedimiento son las siguientes:  Situación actual del Grupo Logístico con respecto a la satisfacción del cliente interno.  El Sistema de Gestión de Calidad del grupo cuenta con una herramienta con una secuencia lógica y ordenada de pasos que posibilita medir el grado de satisfacción del cliente.  Planes de acción en función de las medidas de soluciones propuestas a las insatisfacciones encontradas.. 47.

(27) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento 2.2 Fundamentación del procedimiento Seguidamente se describen de forma detallada cada una de las fases y etapas que conforman el procedimiento. 2.2.1 Fase 1. Preparación La fase de preparación está compuesta por tres etapas, en la primera se deben definir los objetivos que se persiguen a través de la investigación y el alcance en el que se encuentra enmarcada la misma, posteriormente se analiza el establecimiento de las decisiones estratégicas de este grupo logístico relacionadas con los clientes y finalmente se realiza la formación del personal involucrado en la investigación. Etapa 1. Definición de los objetivos de la medición y alcance del estudio En esta primera etapa del procedimiento para la evaluación de la satisfacción del cliente se deben definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con la aplicación del estudio. El primer requisito es, por tanto, que esa medición se inserte dentro del plan de calidad de la organización que la inicia, a fin de que ésta se pueda traducir en mejoras. Además los objetivos deben ser claramente definidos y fijados y serán presentados en la introducción del cuestionario para conocer la opinión del cliente, con el fin de ayudar a su correcta respuesta. En el caso específico de esta investigación el estudio estará dirigido a los clientes internos del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara. Etapa 2. Análisis de las decisiones estratégicas En el grupo se encuentran establecidas las decisiones estratégicas en correspondencia con los lineamientos de la organización. En este procedimiento estas constituyen una entrada que permitirá hacer un análisis una vez puesto en práctica el mismo. Este permitirá conocer cada una de los objetivos y las acciones estratégicas que se han plantificado para este año. Por las características que presenta esta investigación, solo se tendrán en cuenta las decisiones estratégicas enfocadas al cliente y a su vez hacer una comparación entre los resultados de la evaluación y los parámetros establecidos en cuanto a la satisfacción del cliente. Etapa 3. Formación del personal involucrado en la investigación El objetivo de la etapa es la determinación, selección y formación de todo el personal involucrado en el desarrollo y aplicación de la investigación. Para ello se debe precisar el número necesario de estas personas, así como las características que deben tener para desempeñar el rol correspondiente.  Equipo de trabajo El equipo de trabajo será el encargado de hacer uso del procedimiento para ponerlo en práctica. Sus integrantes deben ser en su mayoría miembros competentes del consejo de la dirección de la empresa y especialistas de las diferentes áreas del grupo, que a la vez posean todos los conocimientos posibles acerca de las herramientas y técnicas para medir la satisfacción del cliente. El equipo contará además. 48.

(28) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento con la presencia de algún experto externo que brinde ayuda con la información más actualizada acerca del tema y, de ser necesario, que ayude con la capacitación del personal interno involucrado. Los integrantes del equipo de trabajo son los encargados de recopilar o dar toda la información necesaria, así como de identificar, evaluar, decidir, conformar, enseñar, realizar los análisis necesarios y llevar a cabo los planes de acción en función de las medidas de mejoras que sean conformados una vez determinados los posibles problemas . La calidad del grupo influye decisivamente en la exactitud y fiabilidad de los resultados, es por ello que se debe ser cuidadoso en su selección.  Encuestadores En esta etapa debe quedar definido además, el personal que será el encargado de llevar a cabo la aplicación de los cuestionarios en el estudio de campo. Para la adecuada selección de los encuestadores se tendrán en cuenta los aspectos siguientes:  Preparación profesional  Adecuada dicción y vocabulario  Presencia física  Habilidades de comunicación y diálogo Para llevar a cabo la preparación de los encuestadores, tomando como referencia los aspectos para su selección, se realiza una búsqueda de información mediante el departamento de Recursos Humanos con el objetivo de conocer el nivel de profesionalidad de cada uno de ellos. Conocido esto se procede con la preparación intensiva de los mismos, para ello se pueden realizar cursos, seminarios u otro tipo de actividad que se decida por parte de la empresa. 2.2.2 Fase 2. Diseño La fase de diseño incluye dos etapas, caracterización de los clientes que serán objeto de estudio de la investigación, segmentación de estos clientes a través de la técnica estadística que se corresponda con la investigación y selección del tamaño de muestra a encuestar. Etapa 4 .Caracterización de los clientes Esta etapa incluye la realización de una caracterización general de los clientes, tratando aspectos tales como: quiénes son, dónde están ubicados, ver cómo se realiza el establecimiento de compromisos por parte de la empresa, en este caso del Grupo Logístico de ETECSA Villa Clara con sus clientes internos de acuerdo al servicio brindado. Etapa 5. Segmentación de los clientes y determinación del tamaño de muestra a encuestar El objetivo de esta etapa es conocer la valoración por categoría o estratos de clientes. El primer paso será, por tanto, la segmentación de la clientela. Algunos criterios elementales a tener en cuenta a la hora de segmentar se recogen en la tabla 2.1.. 49.

(29) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento Otro elemento fundamental a tener en cuenta es la herramienta idónea para realizar la segmentación. Para esto existen diferentes herramientas estadísticas de las cuales se hizo referencia en el capítulo anterior. Para el caso de esta investigación se propone el análisis de cluster (o conglomerados) de manera que cada conglomerado sea lo más homogéneo posible y, por otro, los conglomerados sean muy distintos entre sí. Tabla 2.1: Criterios para la segmentación de clientes Representatividad. Los segmentos tienen que ser representativos de los clientes actuales.. Uniformidad. Los segmentos tienen que agrupar comportamientos o problemáticas uniformes, ya que las preguntas tienen que referirse. a aspectos. susceptibles de ser conocidos por los clientes. Heterogeneidad. Es una característica complementaria de la anterior, ya que los segmentos tienen que estar suficientemente diferenciados entre sí.. Operatividad. Los segmentos tienen que tener un interés operativo para la organización. Por ejemplo, para poder desarrollar un plan de actuación interno de mejora, etc.. Fuente: [ “Manual de Apoyo para la Implementación de la Gestión de la calidad según Norma UNE-EN 13816, Capítulo 5 ”Medir la satisfacción de los clientes”]. Una vez seleccionados los segmentos de clientes a investigar, se debe determinar entonces el tamaño de la muestra a encuestar. La muestra deberá ser seleccionada de forma aleatoria (si esto no es posible, al menos deberá ser proporcional al tamaño de cada grupo de clientes a investigar) Diseño estadístico de la investigación Población: como población se tomará el conjunto de clientes de donde se va a tomar la muestra. Cálculo del tamaño de la muestra: Muestra: el tamaño de muestra se calcula mediante la expresión 2.1 1. 2.  Z1 / 2  * P * 1  P   d   n 1  Z1 / 2 2 1   1 * * P * 1  P  d  N  N 1. [2.1]. La expresión fue tomada del libro “Técnicas de muestreo” de Arístides Calero Vinilo, 1978. 50.

(30) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento. Donde: N- tamaño de la población. d- probabilidad de error: será fijado teniendo en cuenta el valor que se estará dispuesto a captar. al. desviarse la muestra de la población real (N). P- proporción de la población: este valor también será fijado y depende del nivel de conocimiento que se tenga de la población a encuestar. 1: nivel de confianza: este valor se tomará según el propósito, es decir, si el propósito es validar la encuesta se debe tomar un nivel de confianza alto y si fuese realizar una aplicación se puede tomar un nivel más bajo. Z- percentil de la distribución normal: para el nivel de confianza que se tome y utilizando la tabla de distribución normal se obtendrá el valor del percentil. 2.2.3 Fase 3. Obtención de Datos En esta fase corresponde aplicar el cuestionario a los clientes incluidos en la muestra que se determinó con anterioridad en la etapa 5 a través de la expresión 2.1, con el objetivo de obtener los datos necesarios para realizar los cálculos en la fase siguiente. Etapa 6. Aplicación del cuestionario El cuestionario se aplicará al número de clientes que se haya determinado en la etapa 5. Durante la aplicación del mismo se debe llevar a cabo un control y monitoreo, debido a que se debe tener en cuenta a la hora de aplicar un cuestionario la motivación que sienta el cliente para responder, de ahí que corresponde tener siempre presente este aspecto. Es evidente que un cliente desmotivado o poco motivado no atenderá ni contestará ninguna pregunta. Es por ello que conviene hacer algo al respecto a la hora de aplicar un cuestionario, entre lo que se puede señalar:  Explicación previa y personal al cliente, por parte de empleados, directivos o hasta el propio gerente de la empresa de lo que se pretende con el cuestionario.  Hacerle ver que el resultado obtenido redundará en mejoras que, al fin y al cabo, recaerán sobre los clientes.  Hacer una carta o e_mail bien elaborado, previa al envío del cuestionario, explicando el proceso que se va a poner en marcha y la finalidad perseguida.  Cumplimentar el cuestionario directamente por personal de la empresa, llevándolo en mano a las oficinas del cliente. Es imprescindible la calidad y consistencia de los cuestionarios respondidos por los clientes. Es por ello que se recomienda además la aplicación de una guía de observación que permitirá realizar un análisis más objetivo para validar cada cuestionario y decidir si será procesado una vez aplicado a partir de una valoración visual de la capacidad de reacción del encuestado al responder el. 51.

(31) Capítulo II: Fundamentación del procedimiento cuestionario, conocimiento que posee en la materia, así como disposición, entre otros aspectos, según se ilustra en la tabla 2.2. Para tomar una encuesta como válida debe cumplir, al menos, con cuatro de las condiciones que se ven reflejadas en esta tabla. Condición Nº 1: El grado de dificultad percibida para contestar el cuestionario debe ser medio o bajo. Condición Nº 2: El grado de retroalimentación entre usuario e investigador debe ser medio o alto. Condición Nº 3: El cliente debe tener un conocimiento medio o alto, relacionado con el servicio analizado. Condición Nº 4: El nivel de aceptación del estudio por el usuario y el grado de cooperación debe ser medio o alto. Condición Nº 5: El tiempo requerido para contestar los cuestionarios debe ser considerado como medio Tabla 2.2: Guía de observación durante la aplicación del cuestionario No 1. Aspecto a Observar Grado de dificultad percibida. Alto. Medio X. X. X. X. X. X. X. Bajo X. para contestar el cuestionario LogQual 2. Grado de retroalimentación entre usuario e investigador. 3. Conocimiento del cliente relacionado con el servicio ofrecido por el Grupo.. 4. Aceptación del estudio del usuario y grado de cooperación. 5. Tiempo requerido para la. X. aplicación de los cuestionarios Fuente: [Chávez Rodríguez, 2006]. 2.2.4 Fase 4. Análisis de los Datos En esta fase se llevará a cabo la explotación de los datos obtenidos con la aplicación del cuestionario. Para ello se hará uso de los indicadores de la calidad percibida como forma de evaluar el grado de satisfacción de los clientes.. 52.