INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
COMERCIALIZACIÓN DE NOCHEBUENAS DEL VIVERO DE CALTONGO
“GARIFLOR”
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
ELVIA JUDITH SANTILLAN TREJO GABRIELA ROJAS VAZQUEZ HEBERTO HERNANDEZ FLORES
NORMA GRACIELA HERNANDEZ PERALTA
Y DE CONTADOR PÚBLICO PRESENTA:
SALVADOR RODRÍGUEZ LARA CONDUCTOR: M. EN . RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO
MÉXICO, D.F. DICIEMBRE de 2004.
AGRADECIMIENTOS.
AL I.P.N.
POR EL ORGULLO DE PERTENECER A ESTA INSTITUCIÓN.
A LA E.S.C.A
POR FORMARNOS Y ALBERGARNOS DURANTE NUESTRA ETAPA ESTUDIANTIL
A NUESTROS PROFESORES.
POR TRANSMITIRNOS SUS CONOCIMIENTOS Y ORIENTARNOS DE MANERA EFECTIVA AL CAMPO LABORAL.
ÍNDICE
Página.
INTRODUCCIÓN. 6
CAPÍTULO 1 “ESTUDIO DE MERCADO” 8
1.1 Producto. 8
1.1.1 Niveles de Productos. 8
1.1.2 Clasificación de los productos. 8
1.1.3 Ciclo de vida de los productos. 10 1.1.4 Atributos de los productos. 11
1.1.5 Nombre Comercial. 12
1.1.6 Empacado. 13
1.1.7 Densidad económica. 16
1.1.8 Normatividad sanitaria, técnica y comercial. 16
1.2 Análisis de la demanda 17
1.2.1 Definición. 17
1.2.2 Tendencia histórica de la demanda. 19
1.2.3 Factores que determinan la cantidad demandada. 19 1.2.4 Proyección de la demanda. 20 1.2.5 Mercado 21 1.2.6 Consumidor 29 1.2.7 Precios 33
1.3 Análisis de la oferta. 39
1.3.1 Definición. 39
1.3.2 Estructura de la oferta 41
1.3.3 Tendencia histórica de la oferta. 41
1.3.4 Proyección de la oferta 42 1.3.5 Competencia. 42
1.3.6 Estrategias competitivas. 43
1.4 Análisis de comercialización del producto. 50
1.4.1 Determinación de los precios. 51
1.4.2 Canales de distribución. 51 1.4.3 Estrategias de mercadotecnia para diferenciar y posicionar productos. 52
CAPÍTULO 2 “ESTUDIO TÉCNICO”. 60
2.1 Definición. 60
2.2 Localización del proyecto. 61
2.2.1 Macrolocalización. 63
2.2.2 Microlocalización. 70
2.3 Tamaño del proyecto. 72
2.3.1 Diferentes capacidades de producción. 76
2.3.2 Factores determinantes del tamaño. 77
2.3.3 Economías a escala. 79
2.4 Ingeniería del proyecto. 80
2.4.1 Descripción del producto. 81
2.4.2 Proceso de producción. 81
2.4.3 Diagramas de flujo. 86
2.4.4 Balance de materiales y energía. 87
2.4.5 Maquinaria y equipo. 88
2.4.6 Distribución en planta de maquinaria y equipo. 89 2.4.7 Requerimientos de mano de obra. 91
2.4.8 Requerimientos de maquinaria. 92
2.4.9 Calendario de ejecución de proyecto. 93
2.4.10 Estimación de los costos de inversión. 94
CAPITULO 3. “COMERCIALIZACIÓN DE NOCHEBUENAS DEL VIVERO DE CALTONGO GARIFLOR” 98 3.1 Antecedentes de la empresa. 98
3.2 Situación Actual. 99
3.3 Organigrama general de Gariflor y descripción de las funciones. 100
3.3.1 Administrador general. 100
3.3.2 Responsable del proceso de enraizaido. 101
3.3.3 Responsable del proceso de transporte. 101
3.3.4 Responsable del proceso de floración. 102
3.3.5 Responsables de ventas. 102
3.4 Rasgos básicos de la empresa. 104
3.5 Identificación del producto. 106
3.5.1 Clasificación por uso y efecto. 107
3.6 Principales proveedores de la planta de nochebuena. 114
3.7 Proveedores de transporte. 120
3.7.1 Cuidados del traslado de la planta de nochebuena. 121
3.7.2 Transportistas. 121
3.8 Comercialización y puntos de venta de la nochebuena. 124
3.9 Recomendación para el cuidado de la planta nochebuena por parte del consumidor. 129
3.10 Presupuesto para mercado. 129
3.10.1 Presupuesto de puerta en puerta. 130
3.10.2 Presupuesto en centros comerciales. 132
CONCLUSIÓN. 134
BIBLIOGRAFÍA. 135
INTRODUCCIÓN.
Siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio habrá necesidad de invertir, pues hacerlo es la única forma de obtener la satisfacción del cliente.
Sin embargo, es conveniente hacerlo de manera inteligente, situación que sin duda requiere de una base sólida que la justifique, ésta base será un proyecto bien estructurado y evaluado que indique la pauta que debe seguirse.
El presente informe está estructurado por una parte teórica comprendida en dos capítulos, así mismo una práctica en la cuál se detallan los procedimientos para un proyecto real de inversión
enfocado a la comercialización de plantas de nochebuena.
En el primer capítulo se desarrolla de manera teórica el estudio de mercado para un proyecto de inversión en virtud de que es uno de los factores más críticos en el estudio de los proyectos por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda, determinación de su mercado e ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos.
Por tal motivo en éste apartado se detallan los puntos a considerar para que éste se efectúe de manera eficaz, dichos puntos son: el análisis y la cuantificación de la oferta y demanda, análisis de los precios y la comercialización.
En el análisis y cuantificación de la oferta se expondrán los factores que intervienen para que la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. En éste análisis se identificarán los tipos de oferta existentes, su estructura, tendencia histórica y proyección, no dejando de lado un factor de relevancia como lo es la competencia y las estrategias que siguen tanto los líderes como los seguidores y retadores de mercado.
El análisis y cuantificación de la demanda se entiende como la cantidad de bienes que el mercado consumidor solicita para encontrar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado, en éste sentido se analizará su clasificación, tendencia histórica, factores que la determinan, su proyección y además la segmentación de mercado, tomando en todo momento en cuenta al consumidor que sin duda es uno de los factores clave en la demanda.
Cuando nos referimos a precios como la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un producto nos estaremos refiriendo también dentro de éste apartado a los tipos que existen, los métodos para fijar el precio más adecuado, así como las estrategias para la determinación de los mismos.
Dentro de la comercialización a que hace referencia la parte teórica del estudio de mercado para un proyecto de inversión estará comprendida por lo que en mercadotecnia se designa “mix marketing”, es decir se hará referencia al producto, la determinación del precio, los canales de distribución y la promoción como parte integral de la estrategia comercial que se defina para el proyecto ya que ésta debe basarse en éstas cuatro decisiones fundamentales, las cuales influyen individual y globalmente en el éxito que el producto tenga en el mercado.
El capítulo dos que se refiere al estudio técnico para un proyecto de inversión en el cual se observa que independientemente al sector económico al que pertenezca, éste análisis permitirá contestar de forma concreta, cuáles son y qué cantidad de materias primas se requieren para producir lo que el mercado nos demanda, el lugar idóneo, así como la cantidad y periodicidad con que hemos de producir el producto, obviamente tomando en cuenta los equipos y las instalaciones físicas que se necesitan, haciendo énfasis en todo momento que el objetivo de los estudios técnicos es demostrar si el proyecto de inversión es o no técnicamente factible.
En el capítulo tres se hará referencia al caso práctico que aborda de manera sistemática, completa y detallada los procedimientos reales para la comercialización de plantas de nochebuena procedentes del Vivero Gariflor, el cuál está ubicado en el Barrio de Caltongo de la Delegación Xochimilcode la Ciudad de México.
En éste capítulo se analizara la empresa desde sus antecedentes, situación actual, descripción de los puestos y las funciones de cada uno de los integrantes de la empresa.
En virtud de que la esencia de éste proyecto es la comercialización de plantas de nochebuena se definirá su clasificación por uso y por efecto, las recomendaciones para su cuidado, especificaciones técnicas así como los proveedores para la adquisición de las mismas con el fin de hacer de éste un proyecto factible y altamente rentable.
CAPÍTULO 1. ESTUDIO DE MERCADO.
1.1 PRODUCTO.
Un producto se define como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen bienes tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezcla de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuestos y servicios de reparación en el hogar, etcétera. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Por esto en adelante se mencionará producto, incluyendo el significado de servicio.
1.1.1 NIVELES DE PRODUCTO.
Cuando se planifica un producto, se deben tener en cuenta tres niveles. El nivel básico es el producto fundamental, se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto. Esto significa, definir primero, el núcleo de beneficios que da el producto a los consumidores. En el siguiente nivel encontramos al producto real. Los productos reales tienen cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado. Estas se combinan con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental. Por último, en el tercer nivel se encuentra el producto aumentado, el cual se encarga de ofrecer servicios y beneficios adicionales para el consumidor como son: garantía, instalación, entrega y crédito, servicio posterior a la venta, etcétera.
1.1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Se han desarrollado varios programas de clasificación de productos. En primer lugar, se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan; productos para el consumidor y productos industriales. Los productos para el consumidor son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal. Por lo común, se subclasifican estos bienes basándose en la forma en la cual los compran los consumidores. Incluyen productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad y productos no buscados. Estos difieren en las formas en las que los compran los consumidores y por consiguiente en las que se venden.
♦ Los productos de conveniencia son productos para el consumidor que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. También son de bajo precio y son de fácil disponibilidad.
♦ Los productos de compra son los productos para el consumidor que se compran con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo. Además dedican mucho tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones.
♦ Los productos de especialidad son aquellos que, para el consumidor poseen características únicas o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
♦ Los productos no buscados son los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no piensa comprar. La mayor parte de las innovaciones son productos no buscados, hasta que el cliente se entera de estos por medio de la publicidad y terceros.
Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. La distinción entre producto para el consumidor e industrial, se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los tres grupos de productos industriales incluyen materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios.
♦ Los materiales y partes incluyen materia prima y partes fabricadas. La materia prima consiste en productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras y legumbres) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y partes fabricados consisten en materiales de componentes (hierro, hilos, cemento, alambre) y partes de componentes ( motores pequeños, neumáticos, hierro fundido). La mayor parte de los materiales y partes fabricados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores; la marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
♦ Los aspectos de capital son los productos industriales que ayudan a la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras importantes, como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas taladradoras, sistemas grandes de computación, ascensores).
El equipo accesorio es el equipo portátil de la fábrica (herramientas, manuales, montacargas) y el equipo de oficina (computadoras, fax, escritorios, teléfonos). Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente se integran al proceso de producción.
♦ El grupo final de los productos de negocios son los suministros y servicios. Los suministros incluyen los de operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los de reparación y mantenimiento (pinturas, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del ramo industrial, que por lo común se compran con un mínimo de esfuerzo o de comparación.
1.1.3 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.
El ciclo de vida de un producto muestra el curso que siguen las ventas y las utilidades de este mismo a lo largo de su existencia. El ciclo de vida tiene cinco etapas diferentes.
♦ La etapa de introducción se da en el momento en el que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización, aquí se dan las etapas de tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales, esto debido a las necesidades de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, estimular las pruebas del producto y lograr su distribución en las tiendas.
Pocos competidores, ventas a grupos con ingresos elevados, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda primaria, son las características más importantes de esta etapa.
♦ En la etapa de crecimiento se da la aceptación del producto en el mercado, apreciándose un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. El aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, tener métodos de producción en línea, el acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, promoción de otros usos para el producto e ingreso de la competencia imitadora, son las características más relevantes de esta etapa.
♦ Dentro de la etapa de madurez, las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca, son bien conocidas, además de la lealtad de los clientes (posicionamiento) y la participación del mercado se eleva, el producto se estabiliza y se disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para dar a conocer un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales.
♦ La etapa de declinación, es la última etapa del ciclo de vida de un producto y es donde la mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan el correr del tiempo, reflejando la baja de sus ventas ya sea rápida o lentamente. Una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto, son las características que marca ésta etapa.
No todos los productos siguen este ciclo de vida al pie de la letra, algunos se introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Algunos entran a la etapa de decadencia y después retroceden en el ciclo a la etapa de crecimiento, por medio de una intensa promoción o de un reposicionamiento.
1.1.4 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS.
El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que ofrecerán. Estos beneficios se comunican y se proporcionan por medio de los atributos del producto, como calidad, características y diseño.
CALIDAD DEL PRODUCTO.
La calidad es uno de los principales instrumentos de posicionamiento y consta de dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un producto se debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición del producto en el mercado meta. Aquí, la calidad del producto significa calidad del desempeño, es decir, la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones.
Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos. Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles de consistencia. Aquí, la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño, que es el objetivo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.
Un producto se puede ofrecer con diversas características, un modelo “básico", sin ningún extra, es el punto de partida. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el
competir es ser el primer productor en introducir una característica nueva, necesaria y valiosa. Por otro lado, la compañía debe evaluar el valor de cada una de sus características para sus clientes
“versus” el costo para la compañía. Se deben añadir aquellas que los clientes valoran de sobremanera en relación con los costos.
DISEÑO DEL PRODUCTO.
Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea distintivo. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que el producto tenga un desempeño mejor. Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía.
1.1.5 NOMBRE COMERCIAL.
El nombre comercial de un producto es un término, letrero, símbolo, diseño, marca o una combinación de ellos que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie específica de características, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede añadir un valor a éste.
VALOR DE LA MARCA.
Los nombres de marcas poderosas atraen la preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional e incluso global de los nombres de sus marcas. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado, éstas tienen un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor más alto según el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas como:
patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA.
Esta selección se realiza a través de una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del
Entre las cualidades deseables para una marca están las siguientes:
a) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Ejemplos: Gigante, Maestro Limpio, Axion, entre otros.
b) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar, los nombres cortos ayudan.
c) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ejemplos: Taurus, Kodak, Exxon.
d) El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros. Antes de gastar cien millones de dólares en cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de Nueva Jersey hizo la prueba con varios nombres en 54 idiomas, en más de 150 mercados. Descubrió que el nombre de Enco se refería a un motor ahogado, cuando se pronuncia en japonés.
e) Se debe registrar y ofrecer protección legal. Un nombre de una marca no puede registrarse si infringe nombres de marcas existentes.
PATROCINADOR DE LAS MARCAS.
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El productor puede lanzarse al mercado como una marca del fabricante (o marca nacional). O bien, el fabricante puede venderlas a revendedores que a su vez asignan una marca privada (o también llamada marca de la tienda o marca del distribuidor). Aun cuando la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marcas, otros venden marcas autorizadas. Por último, dos compañías pueden crear una marca combinada de un producto.
1.1.6 EMPACADO.
Muchos productos que se ofrecen al mercado deben empacarse. El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (envase); un empaque que se desecha cuando se va a utilizar el producto (empaque); y el empaque de envío (embalaje) necesario para almacenar, identificar y enviar el producto. El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o dentro del paquete.
ENVASE (recipiente principal).
Es cualquier recipiente, que contiene alguna materia o artículo. Es el material que contiene y guarda un producto, forma parte integral del mismo y lo distingue de los demás. Dentro de sus funciones se encuentran: La protección del producto ante el frío, calor, aire, humedad, movimientos, todo esto, dependiendo de la naturaleza del producto. Facilita la distribución del producto, contribuye a un uso más eficaz del contenido y debe facilitar su dosificación, abrirlo, cerrarlo y almacenarlo. Su objetivo principal es dar protección al producto para su transformación.
Los envases se clasifican en:
a) Los fabricados con base en materiales biodegradables como el papel, cartón, madera, celofán, textiles, entre otros.
b) Los fabricados con base en materiales reciclables como metales, vidrio, plástico y fibras sintéticas.
EMPAQUE (empaque secundario).
Es cualquier material que encierra un artículo con o sin envase con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Dentro de sus funciones se encuentran la publicidad directa que atrae el producto y la protección de éste. Su objetivo primordial es encontrar la fórmula ideal para lograr “el mayor atractivo al menor costo y con la mejor función”. Los empaques se clasifican en:
a) Intocables: Son los que tienen un ciclo de vida largo.
b) Efímeros: Son los empaques desechables.
EMBALAJE (empaque de envío).
Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Dentro de sus funciones se encuentran la protección de los productos en su recorrido del fabricante al consumidor final, también protege al producto, incluso durante su uso por el consumidor final, además, que se convierte en una estrategia de promoción y publicidad. Su objetivo circunstancial es, llevar un producto y proteger su contenido durante su traslado de la fábrica a los centros de consumo. Se
a) Embalaje para una línea de productos.
b) Embalaje de uso posterior.
c) Embalajes múltiples.
ETIQUETA.
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del envase, empaque o del embalaje (impresión) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto. Ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta que llegue a manos del consumidor, estar impresa directamente en el envase, en el empaque o en el embalaje simulando ser un cuadro específico de información del producto, son características de la etiqueta. Dentro de sus objetivos se encuentran: identificar al producto o la marca, describir características del producto y promover al producto por medio de gráficas atractivas que pueden ser parte del envase.
Las etiquetas se pueden clasificar de la siguiente manera:
a) Etiqueta de la marca.
b) Etiqueta de grado o calidad.
c) Etiqueta de servicio o informativa.
Y dependiendo de su clasificación la etiqueta debe reunir ciertos elementos, entre los cuales se encuentran:
1) Marca registrada.
2) Nombre y dirección del fabricante.
3) Denominación del producto.
4) Naturaleza del mismo.
5) Contenido neto y, en su caso, peso drenado
6) Número de registro en la Secretaría de Salud.
7) Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según proporción).
8) Aditivos y las cantidades necesarias (colorantes, saborizantes artificiales).
9) Fecha de fabricación, caducidad.
10) Contenido nutrimental (en el caso de los alimentos).
11) Contraindicaciones (en el caso de los medicamentos).
1.1.7 DENSIDAD ECONÓMICA.
La densidad económica se entiende como la relación que guardan precio/peso/distancia. Cuando el precio es alto y el peso bajo, el producto se puede desplazar a mayor distancia, se dice que tiene alta densidad económica. Las perlas y los diamantes, son representativos de alta densidad económica.
Los productos de alta densidad pueden soportar mayores distancias de desplazamiento o traslado.
Esto significa que, en atención a su precio, podrán cubrirse mercados más distantes. La situación es diferente en productos de baja densidad económica, como es el caso de la madera, la cal y otros productos cuyo peso restringe los desplazamientos.
1.1.8 NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y COMERCIAL.
Complementariamente se hará referencia a la normatividad a que se deberá sujetar el producto.
Esta puede ser sanitaria, técnica o comercial.
Las normas sanitarias se refieren a las exigidas por las instituciones de salud (locales, nacionales o internacionales), usualmente se relacionan a las especificaciones técnico-productivas, de manejo, presentación y calidad del producto.
Las normas técnicas son las relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de perecibilidad, obsolescencia, empaque, manejo comercial, entre otras.
Las normas comerciales, aún sin que presenten en forma expresa, son referidas a calidad, presentación y empaque. Estas normas se establecen o varían gradualmente, orientadas por usos, costumbres y preferencias, por lo tanto se obtienen del análisis y difícilmente pueden ubicarse en una sola fuente de información.
En general, la normatividad asocia los aspectos anotados. Así, las normas sanitarias, se relacionan con las técnicas y éstas con las comerciales. Esta situación debe consignarse con claridad al ser descrita en la identificación para el producto de referencia, evitando de esta manera confusión o ambigüedad.
1.2 ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
1.2.1 DEFINICIÓN.
Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado consumidor solicita para encontrar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. La demanda es sinónimo de requerimiento de un producto o servicio.
CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA.
La demanda se determina en función a una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población. Por lo que habrá que tomar en cuenta información de fuentes primarias y secundarias de indicadores económicos.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercados tales como estadísticas e investigación de campo. Cuando existe información estadística facilita conocer cual es el monto y el comportamiento histórico de la demanda y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor.
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:
♦ Demanda insatisfecha, en la que lo producido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.
♦ Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere, está puede ser saturada y no saturada, el primer caso es la que ya no puede soportar una mayor cantidad del producto en el mercado; y en el segundo caso es la que se puede hacer crecer mediante un adecuado plan de oferta y publicidad.
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
♦ Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, tales como: alimentación, vestido, vivienda y otros rubros.
♦ Demanda de bienes no necesarios, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos:
♦ Demanda continua, es la que permanece por largos periodos normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos.
♦ Demanda cíclica, es la que se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como la época de regalos navideños, paraguas en la época de lluvias, enfriadores en la época de calor.
De acuerdo a su destino, se reconocen dos tipos:
♦ Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por los consumidores para su uso o aprovechamiento.
♦ Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún proceso o modificación para ser bienes de consumo final.
1.2.2 TENDENCIA HISTÓRICA DE LA DEMANDA.
La evolución histórica de la demanda se analiza en series estadísticas cuya extensión dependerá de la disponibilidad y confiabilidad de la información de los productos en estudio. Se recomienda el análisis de series históricas de cinco a diez años, aunque esto dependerá del tiempo que tenga el producto en el mercado.
Es propósito del análisis histórico de la demanda tener una idea de su evolución a fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con margen razonable de seguridad. Conocer la constancia las preferencias de los consumidores y explicar cómo se afecta la demanda por otras variables, tales como precio en el mercado, el nivel de ingresos de la población, la presencia de sustitutos, etc.
En el análisis histórico de la demanda, es de suma importancia destacar cuando se observan grandes volúmenes de importaciones, ya que se puede plantear la evidencia de una demanda insatisfecha, lo que significa que la producción interna es escasa o el precio es más elevado.
La tendencia de las exportaciones en el consumo aparente refleja las expectativas del mercado externo. Es conveniente encontrar una explicación a la situación que se observa vía exportaciones.
En el acopio y análisis de la información histórica es muy importante la observación detallada de los datos que serán reportados y utilizados, ya que la confusión en las unidades que conformen una serie puede conducir a conclusiones equivocadas.
1.2.3 FACTORES QUE DETERMINAN LA CANTIDAD DE LA DEMANDA.
La demanda se basa en los requerimientos del consumidor, en los gustos básicos de los compradores y en sus preferencias. En conjunto estos tienden a ser razonablemente estables a corto plazo, pero están sujetos a cambios a través de un periodo largo. Los cambios en la demanda pueden ser resultado de las variaciones de factores culturales, económicos, de actitudes, demográficos o de los esfuerzos promocionales de los vendedores.
NÚMERO DE CONSUMIDORES.
Se debe obtener información relativa a las características de la población, así como su estructura
proyecto. Es necesario conocer el crecimiento que ha tenido la población en un determinado periodo, para relacionarlo con el crecimiento esperado de la demanda y saber acerca de la densidad de población en la zona de estudio, lo que reporta la concentración o dispersión de los demandantes.
La información sobre la población más confiable es la obtenida por los censos periódicamente realizados y publicados. El comportamiento de dos o más censos, permite la obtención de información base, tasas de crecimiento, densidad de la población, estructura por edad y sexo, concentración y otras variables.
HÁBITOS DE CONSUMO.
La búsqueda de mercancías y servicios para satisfacer requerimientos existen en el ambiente del consumidor, dentro del sistema mercadotécnico, sólo es necesaria una búsqueda para localizarlos.
Los programas de búsqueda se almacenan en el centro cognoscitivo del consumidor, incluido un programa de búsqueda de mercado. Por ejemplo, una persona puede visitar tiendas departamentales siguiendo una secuencia definida. Éste orden puede estar basado en experiencias anteriores para localizar mercancías y servicios satisfactorios.
NIVELES DE INGRESO Y GASTO DE CONSUMIDORES.
Por muchos años, economistas y sociólogos han estado interesados en las diferencias de patrones de gastos que suceden en diversos segmentos de mercado. Probablemente las primeras observaciones en cuanto a diferencias de patrones de gasto de acuerdo a niveles de ingresos fueron los que obtuvo un estadístico alemán, Ernest Engel, hace más de un siglo estudió los patrones de gastos de familias de la clase trabajadora con bajos ingresos. Sus observaciones, fueron reafirmadas posteriormente a través de estudios realizados en Inglaterra y Estados Unidos.
A mayor ingreso surgen nuevas necesidades de bienes y servicios.
1.2.4 PROYECCIÓN EN LA DEMANDA.
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conoce con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para
ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto al tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo: la tendencia secular surge cundo el fenómeno tiene poca variación en largos periodo y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave; la variación estacional, surge por los hábitos o tradiciones de la gente , por decisiones climatológicas, las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier cosa aleatoria que afecte al fenómeno.
1.2.5 MERCADO.
DEFINICIÓN.
Es el sitio o lugar donde se dan relaciones comerciales de compra y venta de productos o servicios, de acuerdo a distintos precios establecidos según la cualidad o cantidad de los mismos.
TIPOS DE MERCADO.
Los tipos de mercado pueden ser:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales. Es el resultado del total de la oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.
Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí. Cuando no existe autonomía, entonces el mercado se denomina regulado o intervenido.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.
Mercado de demanda. En éste tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
Mercado de dinero. En el que se negocian operaciones de crédito a corto plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante.
Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama mercado imperfecto a aquel en el que las propiedades de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
Mercado industrial. Es constituido por las empresas transformadoras, potenciales, compradoras de bienes de equipo, materiales, materia prima o materias a incorporar en un proceso productivo.
Mercado regulado. Es cuando no rige el principio de la libertad de cambio. En este caso, el gobierno limita la libertada de contratación estableciendo las condiciones a que deben ajustarse las transacciones.
Mercado rural. Es el formado por las zonas agrícolas y sus pueblos, normalmente incluye hasta 50,000 habitantes.
Mercado transparente. Permite que los sujetos se pongan en estrecha relación, de manera que cada comprador conozca las propuestas de todos los vendedores y pueda elegir la más conveniente. En el caso contrario, se dice que presenta fricciones.
Mercado urbano. Es el formado por las ciudades normalmente a partir de 50,000 habitantes.
Mercado de consumo. Se encuentra constituido por el consumidor final.
De acuerdo al área geográfica:
♦ Locales. Aquellos mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido.
♦ Regionales. Son los que abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica o económica.
♦ Nacionales. Son aquellos mercados, que integran la totalidad de las operaciones comerciales internas que se realizan en un país.
♦ Mundial. Es el conjunto de operaciones comerciales entre diferentes países.
De acuerdo a lo que ofrecen:
♦ De mercancías. Cuando se ofrecen bienes finales para su venta.
♦ De servicios. Son aquellos que en ocasiones son intangibles como las líneas telefónicas, la luz, transporte, etc.
OBJETIVOS E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO.
El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar información valiosa para la decisión final de invertir o no, en un proyecto determinado.
Al realizar el estudio de mercado, en primer lugar se recoge toda la información sobre los productos o los servicios que supone suministraran el proyecto. Posteriormente la información se analizará cuidadosamente de tal manera que se originen dos o más soluciones alternativas y con ello, recomendar la mejor solución.
Es importante aclarar, que los recursos financieros son vitales en la investigación ya que entre más información de calidad se tenga del medio ambiente, la incertidumbre disminuirá y por lo tanto la toma de decisión será la más adecuada.
La importancia del estudio de mercado radica en que:
♦ Se evitan gastos. En muchas ocasiones, proyectos que a primera instancia son viables, los estudios preliminares arrojan información contraria, por lo que propicia que la inversión no se realice, evitando con esto fuertes pérdidas posteriores al inversionista.
♦ Las decisiones se toman sobre la base de un mercado real, como resultado del cúmulo de información obtenida en cantidad y calidad.
♦ Permite conocer el ambiente en donde la futura empresa realizara sus actividades económicas.
♦ Permite tomar cursos alternativos de acción que se pudieran presentar tanto a la hora de llevar a cabo la ejecución del proyecto, como en su funcionamiento.
♦ Permite conocer si el proyecto va a satisfacer una necesidad real.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y pretende dividido en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantean el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos que sea percibido por nuestro mercado meta.
IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS META.
Una compañía que decide operar en algún mercado amplio reconoce que, por lo general, no puede servir a todos los clientes de dicho mercado. Estos son muy numerosos, están dispersos y vacían en sus requerimientos de compra. Algunos competidores estarán en mejor posición de servir segmentos específicos de cliente de ese mercado. La empresa, en lugar de competir en cualquier parte, necesita identificar los segmentos de mercado más atractivos a los cuales están en posibilidad de servir con eficacia.
PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado, lo que
se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado, pueden surgir tres patrones diferentes.
Preferencias homogéneas: Es un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia.
Preferencias difusas: En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores difieren mucho en sus preferencias.
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar distintos grupos de presencia que se denominan segmentos de mercado natural.
PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
1. Estudio. El investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información sobre atributos y su índice de importancia, conciencia y clasificación de marca, patrones de uso del producto, actitudes hacia la categoría del producto, características geográficas, demográficas y psicográficas de los encuestados. Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupo para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores, recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les de, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos así como datos demográficos.
2. Análisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento
|con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y los que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etcétera. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian, también se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados, esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Este procedimiento de segmentación de mercado debe aplicarse de nuevo con regularidad porque estos segmentos cambian.
Una forma de descubrir los nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca. Puede darse el caso de que tanto la clase de ingresos como la de edades sean diferentes en el comportamiento del comprador respecto al producto, a medida que el mercado se segmenta, se puede atacar en forma más específica cada una de sus partes y lograr un mayor éxito, lo ideal es lograr una segmentación completa, pero en casos especiales puede hacerse sólo una parte, la que más nos interesa para su estudio, pues una segmentación completa requeriría grandes costos y muchas veces no es conveniente incurrir en estos.
Su importancia radica en que a través del conocimiento de los distintos segmentos de un mercado, éste puede ser aprovechado de una manera por la empresa, por otro lado al hacer una segmentación debemos hacer previamente un presupuesto adecuado y ajustarnos a él. Éste presupuesto formará parte del presupuesto de mercadotecnia. Antes de llevar a cabo cualquier segmentación conviene hacer un estudio de la conmensurabilidad, accesibilidad y magnitud.
Estudiando estas condiciones se llega a la conclusión de, si es conveniente la segmentación del mercado.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO.
Como bases para la segmentación de los mercados tomamos en cuenta variables útiles que se emplean con mayor frecuencia como edad, sexo , nivel de ingresos educación y ocupación, no todas las variables para la segmentación son adecuadas para todos los mercados, por lo general los mercados industriales se segmentan sobre bases tales como la magnitud, emplazamiento, clasificación e índice de uso del cliente. Los mercados de consumo se segmentan por lo general sobre bases tales como: ingresos, edad y magnitud de la familia, los mercados industriales según sus características especiales. Suelen utilizarse para segmentar los mercados de consumo diversas variables, éstas caen dentro de dos grandes grupos, algunos investigadores tratan de formar segmentos considerando características del consumidor, que por lo regular utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas.
Posteriormente ponderan si estos segmentos de clientes manifiestan diferentes necesidades o respuestas hacia el producto como por ejemplo: beneficios que persiguen, en ocasiones de uso,
marcas, etc. Es así, como una vez formados los segmentos se analizan las diferentes características del cliente y si están relacionadas con cada segmento de respuesta del cliente.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
Segmentación geográfica. Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engañosas. La investigación de Neugartens indica que los estereotipos de edad necesitan protegerse cuidadosamente ya que la edad se ha convertido en un indicador pobre del momento en que tienen lugar determinados acontecimientos de la vida, así como lo es el de la salud de una persona, de su situación laboral, de su estado familiar y por lo tanto; también sus intereses, preocupaciones y necesidades. La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas.
Segmentación demográfica. Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica. Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida, valores y clase social.
Segmentación por comportamiento. Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Están divididos por grupos basados en sus conocimientos, actitudes uso o respuesta de un producto, frecuencia de uso, posición de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO.
Ya evaluados los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir. Éste es el problema de la selección del mercado meta. La empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercado meta que a continuación se detallan:
1. Concentración solo segmento. La empresa selecciona un solo segmento. A través de la mercadotecnia concentrada, la empresa logra una sólida posición de mercado en el segmento,
forma. La empresa disfruta de grandes economías en su operación, mediante la especialización de su producción, distribución y promoción. Si establece un buen liderazgo en el segmento puede obtener altos rendimientos sobre su inversión.
2. Especialización selectiva. La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Esta estrategia de cobertura de múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa. Aún si uno de los segmentos deja de ser atractivo, la empresa puede seguir obteniendo ingresos en otros segmentos.
3. Especialización del producto. La empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos.
4. Especialización del mercado. La empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. La empresa gana una sólida reputación por especializarse en servir a éste grupo de clientes y se convierte en un canal para todos los nuevos productos que éste grupo de clientes pudiera usar.
5. Cobertura de todo el mercado. La empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudiera necesitar. Sólo las grandes compañías pueden emprender una estrategia de cobertura de todo un mercado. Las grandes empresas pueden cubrir un mercado completo de dos maneras extensas: por medio de la mercadotecnia no diferenciada o mediante la mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia no diferenciada. La empresa podría ignorar las diferencias del segmento del mercado e ir tras todo aquél con una oferta de mercado. Esto se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no en las que son diferentes. Se diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masiva. Su objetivo es dotar al producto de una imagen superior en la mente de la gente.
Mercadotecnia diferenciada. La empresa opera en varios segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. La mercadotecnia diferenciada produce más ventas totales que la mercadotecnia no diferenciada. Suele ser posible demostrar que las ventas totales pueden incrementarse con una línea de productos más diversificada que se vende a través de
canales igualmente más diversificados. Sin embargo esto también aumenta los costos de operación.
Como la mercadotecnia diferenciada conduce tanto a ventas más altas como a costos más altos, en general no es posible afirmar nada al respecto de la rentabilidad de esta estrategia. Las empresas deben tener cuidado de no segmentar en exceso su mercado. Si esto sucediera, quizá tengan que recurrir a la contra segmentación o bien ampliar su base de clientes.
1.2.6 CONSUMIDOR.
DEFINICIÓN.
Consumidor, es un individuo o más que desean satisfacer necesidades de bienes o servicios a precios justos.
Estilo de vida del consumidor.
El estilo de vida representa como vive el consumidor, incluye los productos que compra, cómo los utiliza, lo que piensa de ellos y cómo se siente con respecto a ellos. Es la manifestación de su concepto sobre sí mismo, la imagen total que tiene de usted mismo como resultado de la cultura en la que vive , de las situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
Son todas aquellas influencias del medio ambiente que rodea a un individuo y que permiten que se desarrolle. Comprender el papel que desempeñan éstos factores determinarán ciertas características de los consumidores y cómo se influencian en su conducta.
Factores culturales.
Cultura. La cultura se considera, en el sentido tradicional, como la representación de ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y otras instituciones.
Subcultura. Grupos de personas con sistemas valores compartidos, basados en experiencias de la
Clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.
Factores sociales.
Grupos. Dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales mutuas. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de membresía.
Son grupos primarios cuando hay una interacción regular pero informal como: grupos familiares, de amigos, vecinos , compañeros de trabajo y escuela. Son grupos secundarios, los que son más formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen las organizaciones como los grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
Grupos de referencia. Son todos aquellos que tienen una influencia directa o indirecta en las actitudes o conducta de la persona.
Familia. Los miembros de la familia pueden influir poderosamente la conducta de la compra.
Además de ser la unidad básica de compra para la mayoría de los bienes de consumo.
Factores personales.
Edad y etapa del ciclo de vida. Las personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida. Los gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades recreativas a menudo están relacionadas con la edad y con las etapas por las cuales podrían atravesar las familias a medida que maduran a través del tiempo.
Ocupación.
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios.
de crédito, y actitud ante gastos contra ahorros. Todo esto afectará la elección de los productos.
Estilo de vida. Es el patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y concepto del yo. Son aquellas características psicológicas únicas, que llevan a respuestas relativamente uniformes y perdurables al propio ambiente.
Factores psicológicos.
Motivos fisiológicos. Son impulsos innatos, también llamados primarios el hambre, la sed, el aire y el sexo son primordiales para la vida y la supervivencia.
Motivos estimulantes. Son los que se concentran en obtener información acerca del ambiente como: explorar, curiosear, manipular objetos , la necesidad de afecto y cercanía.
Motivos aprendidos. Como su nombre los dice, son conocimientos innatos que se desencadenan por una respuesta aprendida, modelada a imitación de la conducta. Entre ellos ubicamos a la agresión, la coerción sexual, los logros obtenidos, el poder (reconocimiento de influir o controlará otra persona) y la afiliación (necesidad de estar con otras personas).
Percepción. La percepción es la actividad crucial que una al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado, a través de ver y escuchar patrones significativos en el desorden de la información sensorial.
Aprendizaje. El aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridas sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.
Creencias y Actitudes. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.
PROCESO DE DECISIÓN EN LA COMPRA.
Además, percibe una diferencia entre su estado actual y el deseado.
♦ Búsqueda de la información. El consumidor está lo bastante estimulado para buscar más información acerca del producto, él puede obtener información de cualquiera de éste tipo de fuentes:
Fuentes personales. Familiares, amigos, vecinos y conocidos.
Fuentes comerciales. Publicidad, vendedores, distribuidores, envasado y exhibidores.
Fuentes públicas. Medios, organizaciones de calificación de consumidores.
Fuentes de experiencia. Manejo, examen y utilización del producto.
♦ Evaluación de las alternativas. El consumidor utiliza la información para evaluar las marcas opcionales en la serie de elecciones. Primero revisa los atributos del producto, luego concederá diferentes grados de importancia a los atributos según sus necesidades y deseos, después adoptará ciertas creencias de la marca, en cuarto lugar buscará la satisfacción total que le brinde el producto, por último las evaluará a través de un procedimiento de descalificación, hasta llegar a su elección.
♦ Decisión de compra. En este punto el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra.
♦ Conducta posterior a la compra. Aquí se evalúan las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.
FUNCIONES EN LA COMPRA.
♦ Iniciador. Es la persona que sugiere adquirir el producto o servicio específico.
♦ Influyente. Es la persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
♦ El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra: si se compra, qué se compra; cómo se compra o dónde se compra.
♦ Comprador. El que realiza la compra.
♦ Usuario. Una persona que consume o usa el servicio o producto.
Al identificar estas funciones y conocer los principales participantes, se ayudaría al mercadólogo, en cuanto a su programa de mercadotecnia.
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA.
Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del consumidor y más participantes en la compra.
♦ Conducta de compra compleja. Es cuando el valor del producto o servicio es muy alto, arriesgado y auto expresivo.
♦ Conducta de compra que reduce la inconformidad. Aquí no se observan diferencias entre las marcas. Comprará con rapidez el consumidor y responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.
♦ Conducta de compra habitual. El consumidor realiza compras periódicamente y casi siempre por las mismas cantidades, sin importarle la marca. Normalmente son productos de poco valor.
♦ Conducta de compra de búsqueda de variedad. Es la conducta donde el consumidor espera encontrar una gran variedad de productos similares para poder encontrar el idóneo.
1.2.7 PRECIOS.
DEFINICIÓN.
Precio es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados.
La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado en moneda.
TIPOS DE PRECIO.
El establecimiento del precio, debe estar dirigido hacia el logro de una meta. En otras palabras, se deben establecer los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a pesar de ser lógico, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o fórmulas de manera explícita sus objetivos en el establecimiento del precio.
Las metas principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera.
♦ Orientadas a las utilidades. Para alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
♦ Orientadas a las ventas. Aumentar las ventas, mantener o aumentar la participación de mercado.
♦ Orientadas al mantenimiento de una situación. Estabilizar los precios, enfrentar a la competencia.
♦ Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
Se basan en los siguientes métodos básicos:
♦ Los precios se pueden basar sobre el costo total más la utilidad deseada.
♦ Los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la demanda del mercado y los costos de producción y mercadotecnia.
♦ Los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado.
Precios basados en costos más el margen de utilidad.
En esta forma simple, el criterio del costo más utilidad significa que el precio de venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario más una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad.
Precios basados tan sólo en relación con el mercado.
La determinación de precios de costos más utilidad es uno de los extremos dentro del establecimiento de precios. En el otro extremo de la escala existe un método por medio del cual una empresa individual determina el precio solo en relación con el precio competitivo del mercado.
El precio del vendedor puede fijarse directamente al nivel de precios del mercado para poder enfrentar a la competencia o puede establecerse tanto arriba como abajo del nivel competitivo del mercado.
Determinación de precios para enfrentar la competencia.
La administración puede decidir fijarle un precio a un artículo justamente competitivo cuando exista alguna de ciertas situaciones. Es más probable que una empresa utilice éste método de fijación de precios cuando el mercado es altamente competitivo y el producto no se diferencía en forma significativa de los modelos de la competencia. Este método de fijación de precios refleja las condiciones de mercado que son paralelas a las encontradas bajo la condición de competencia perfecta.
El método de determinación de precios basado en el mercado también se utiliza cuando existe un nivel de precios tradicional o habitual.
La compañía está ya lista para seleccionar un precio. El precio estará situado de alguna manera entre uno demasiado bajo para producir una utilidad y uno demasiado alto para producir alguna manera.
Las tres principales consideraciones en la fijación del precio son:
♦ Los costos.
♦ Los precios de la competencia.
♦ La evaluación del cliente con respecto a las características únicas del producto en la forma de la empresa.
De ésta manera el método de fijación de precios conducirá a un precio específico.
DESCUENTOS.
Descuentos por cantidad. Los descuentos por cantidad son deducciones a los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia, los descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra.
Descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. Un descuento no acumulativo se basa en el pedido individual de uno o más productos. En consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a medida que el pedido es mayor.
Un descuento acumulativo. Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo. Éstos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un nexo muy fuerte entre los clientes y él. Estos son en realidad descuentos de patrocinio, en los que, cuanto más negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos.
Los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar economías efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. Los pedidos grandes pueden dar como resultados proceso de fabricación con grandes economías. Un descuento acumulativo basado en los pedidos totales de todas las unidades en cadena al detalle puede permitir que un productor utilice más efectivamente su capacidad productiva.
Descuentos comerciales. Algunas veces denominados descuentos funcionales, son una reducción al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. Cada porcentaje de descuento en la cadena, es calculado en la cantidad remanente después que el porcentaje anterior se ha descontado.
Descuentos en efectivo. Es una deducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo específico de tiempo. El descuento se calcula sobre la cantidad neta
remanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
Por cantidad acumulada. Es una reducción por cantidad que se aplica a las compras en un periodo de tiempo determinado.
Por pago de contado. Es una reducción de precio ofrecida por el pago de una factura dentro de un periodo de tiempo especificado.
Por estación. Son reducciones de precio que se hacen para impulsar pedidos de productos cuando están fuera de temporada.
Promocionales. Son las reducciones de precio hechas a intermediarios para pagarle por llevar a cabo actividades promocionales.
Políticas de precios por área geográfica.
Al determinar un precio, un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente, ésta consideración aumenta de importancia a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables totales. Las políticas de precio deben establecerse según le convenga al comprador, ya sea que pague todo el flete que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante con relación a:
♦ Los límites geográficos del mercado de la empresa.
♦ La localización de sus instalaciones productivas.
♦ Las fuentes de sus materias primas.
♦ Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
Precio de entregas por zonas. Conforme a una política de precios de entregas por zonas, el mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
Precios de absorción de fletes. Una política de precios de absorción de fletes puede emplearse para superar algunas de las desventajas competitivas de los precios.
Políticas de precio único contra política de precios variables. Es la única de estas consideraciones de precios, la administración debe decidir si la compañía seguirá una política de un solo precio o de precios variables. La adopción de una no excluye el uso de la otra, aunque normalmente no es estratégico ir de una a otra. De acuerdo con la política de un precio, la compañía carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto según los términos esencialmente iguales de venta.
Cuando se emplea una política de precios variables, la compañía venderá cantidades similares a clientes similares, pero a diferentes precios. Con ésta política, el precio se establece por lo general después del regateo. Una política de un solo precio hace que el cliente confíe en el vendedor, bien sea nivel de fabricante, mayorista o detallista. El precio variable puede también, generar mal prestigio cuando se sabe de compradores que adquirieron un producto a menor precio.
ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS.
♦ Estrategias de fijación de precios para productos nuevos.
La estrategia de fijación de precios usualmente cambia a medida que el producto pasa por el ciclo de vida. La etapa de introducción es especialmente retadora. Cabe distinguir entre fijación de precio de una innovación genuina del producto que está protegido por una patente y fijación de precio de un producto que imita a otros existentes.
Fijación de precios de un producto innovador. Las compañías que lanzan un producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijación de precios por tamizado del mercado y por penetración en el mercado.
Fijación de precios de un producto nuevo imitativo. Se debe decidir donde posicionar el producto en calidad y precio.
♦ Estrategias de fijación de precios por mezcla de productos.
La lógica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este último es parte de una mezcla de productos. En éste caso, la firma busca un grupo de precios que
