PEPSI & Co. Trabajo Práctico Final

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INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo consiste en seleccionar una empresa y crear su historia de marca aplicando los conceptos vistos durante la cursada tanto a las comunicaciones publicitarias como al logotipo de la marca y al producto. La empresa seleccionada para el trabajo es “Pepsi & Co”. Esta organización produce y comercializa diversos productos como por ejemplo 7up, Lays, etc. Por tal motivo se seleccionó específicamente la línea de gaseosa Pepsi.

En primer lugar se ha realizado una investigación de la evolución de la marca “Pepsi”. El mismo, consiste en realizar una breve reseña sobre cómo se creó el producto y el nombre de la marca, y como fue evolucionando sus envases y logotipos a lo largo del tiempo.

En segundo lugar, para el análisis de la comunicación publicitaria se ha seleccionado el periodo contemporáneo debido a que la organización tiene más de 100 años de antigüedad. El periodo seleccionado es de los años 2008-2014. Se seleccionaron las campañas más populares y reconocidas durante esos años para luego aplicarles un análisis en base a las estrategias comunicación utilizadas. En conjunto con las publicidades se detalla información como por ejemplo: acciones estratégicas, campaña, medios de difusión, etc.

En una última instancia del trabajo se hará un análisis de la personalidad de marca. Y para finalizar una exposición oral.

A modo de resumen, los subtemas del desarrollo del trabajo han sido:  La historia de la creación de Pepsi.

 Apariencia física y logos a lo largo de los años  Estrategias de comunicación publicitaria de Pepsi.  Personalidad de marca

El desarrollo de los mismos habrán concluido sobre la historia y evolución de la marca Pepsi, como así demostrarán cuáles son las estrategias que utilizaron para que actualmente esté consolidada como una de las principales empresas líderes en el mercado de gaseosas.

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BREVE HISTORIA DE LA MARCA

 1893. Elaborada por el químico farmacéutico norteamericano Caleb Bradhamsu. • 1898. Se denominó Pepsi Cola a razón de la enzima digestiva pepsina.

Slogans

 1902. Primer slogan publicitario “deliciosa y saludable”  Década del 60. Fue “generación Pepsi” dirigida a los jóvenes

 Década de los 80. Fue “la nueva generación” incluso personalidades del espectáculo como Michael Jackson, Tina Turner, entre otros anunciaban la bebida.

 En la actualidad. Es "VIVÍ AHORA" "Live for now"

APARIENCIA FISICA Y LOGO A LO LARGO DE LOS AÑOS

En primera instancia se expondrán algunos de los más relevantes envases lanzados por PEPSI Co. a lo largo de la historia. Se visualizará principalmente la apariencia física de los mismos ya que está estrechamente relacionada con las comunicaciones que posteriormente analizaremos así como también con la interpretación del consumidor. Con este análisis se pretende mostrar la conexión entre los atributos físicos del producto y el anuncio.

Logo (línea del tiempo)

1905 1906 1940 _{significativo. Incorpora}1950: Cambio más

colores de USA. Luego de la 2da guerra mundial

Primer diseñp: 1898

Actualidad

1998 2005 1992 1975 1962

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Apariencia física

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

A continuación, se exponen las diferentes publicidades que seleccionamos que forman parte de la historia de construcción de marca de la organización PEPSI Co. Como mencionado en la introducción, al ser una marca de aproximadamente más de 100 años de antigüedad se seleccionó el periodo contemporáneo para la realización del siguiente trabajo. Las publicidades serán ordenadas cronológicamente para luego ser analizadas sus principales estrategias de comunicación.

1950: Comienza la fabricación de latas.

1975

1962 1992 1998 ₂₀₀₅ _Actualidad

En los comienzos la botella era de vidrio para cerveza, con

una etiqueta de papel con el nombre

1930: A finales de los años 30 se empezó a utilizar botellas de

vidrio, con el nombre impreso sobre el vidrio.

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Septiembre de 2008 – Ley de agrupamiento: Evento

Refuerzo de actitudes: asociación con evento

Diciembre 2008 – Mecanismo de racionalización e identificación

https://www.youtube.com/watch?v=NEXKFCIG2iY

 Tipo de estategia: ley de agrupamiento. Asociacion con evento.

 Festival año 2008. Campaña Pepsi music tour

 Contexto: Luego de tres años de creciente éxito, Pepsi decide a principios de 2008 expandirse para brindar la posibilidad de vivir la música también a aquellos fanáticos que no pueden trasladarse a la Capital. Las mejores bandas y artistas de rock realizan una gira en las principales provincias de la Argentina.

 Medios: Publicidad en vía pública, tv, radio, gráfica.

 Acciones de campaña: Difusión en sus envases. Acciones en puntos

de venta: disquerías, casas de ropa, bares y supermercados. Concursos en medios. Promociones para ganar entradas gratis. Distintas activaciones online.

FUENTE DE INFORMACION:

http://premioseikon.com/?pepsico-de-argentina-un-festival-infinitas-posibilidades&page=ampliada&id=308&_s=&_page=tags

 Tipo de estategia: mecanismos de defensa

 Campaña PEPSI/PECSI

 Estrategia: Gerente de Marketing de PepsiCo, “mantener

precios bajos para el consumidor – una de las frase del comercial dice: si

pides Pepsi ahorras y si pides Pecsi, también– , y comunicar lo atractivo del costo de una manera divertida, atrevida e irreverente”. El 24.3 % de los argentinos pronuncian pecsi en lugar de pepsi.

 Medios: redes sociales (espacio en twitter), pagina web

propia, publicidad, redes sociales, acciones de relaciones publicas y y publicaciones en diarios y otros medios.

 Acciones de campaña: En internet también se ha creado la

Pecsipedia (www.pecsipedia.com), una suerte de Wikipedia que ya incluye más de 1.300 palabras que los argentinos pronuncian de manera particular.

FUENTES DE INFORMACION:

http://www.merca20.com/pepsi-pecsi-la-nueva-campana/ http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/10425570

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Agosto de 2009 – Figura y Fondo

Generar y reforzar actitudes

Septiembre 2011 – Grupos de pertenencia

https://www.youtube.com/watch?v=PDMZPkQUSPM

 Tipo de estategia: Generar y reforzar

actitudes, ley de figura y fondo.

 Campaña de renovacion de imagen

 Estrategia: nueva imagen de Pepsi a nivel

mundial representa un guiño cómplice y optimista, una sonrisa.

 Contexto: 2008 fue presentada en USA,

luego en centroamérica, luego en Brasil y por último en la Argentina.

 Medios: video comercial en medios

audiovisuales y carteles en las rutas. Mucha comunicación.

 Acciones de campaña: Renovacion de su

aspecto, su diseño, cómo están dispuestas en las estanterías y cómo conectan con los consumidores.

http://www.aer.org.ar/pepsi-presenta-su-

nueva-imagen-en-el-mercado-latinoamericano/

 Tipo de estategia: Grupos de pertenencia

 Campaña

 Estrategia: Gerente de Marketing de PepsiCo,

“mantener precios bajos para el consumidor – una de las frase del comercial dice: si

pides Pepsi ahorras y si pides Pecsi, también– , y comunicar lo atractivo del costo de una manera divertida, atrevida e irreverente”.

 Medios: redes sociales, publicidad, redes sociales,

acciones de relaciones publicas y y publicaciones en diarios y otros medios.

 Acciones de campaña: Renovacion de su aspecto, su

diseño, cómo están dispuestas en las estanterías y cómo conectan con los consumidores.

http://www.merca20.com/pepsi-pecsi-la-nueva-campana/

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Junio del 2012 – Celebridades de referencia

Ley de agrupamiento y asociación

Noviembre de 2013 – Aprendizaje: asociación

 Tipo de aprendizaje: Condicionamiento instrumental

 Campaña: Viví ahora.

 Contexto: mundial el año siguiente. El director de

marketing de gaseosas (Joaquin Anderson) dijo que el proposito de la campaña fue “incentivar la pasión” de la gente para el evento deportivo que íbamos a tener.

 Medios: TV, gráfica, vía pública, redes sociales y packaging

donde se verá reflejado el #inmessionante

 Figura asociada: Messi. Ganador por cuarta vez del balon

de oro.

 Acciones de campaña: a principios del año 2013

Pepsi realizó una acción digital en donde se invitaba a los fanáticos a crear un adjetivo para definir a Messi. Luego de obtener las propuestas de la gente, la elección final estuvo en manos de Alejandro Sabella. El elegido

fue “inmessionante” y llegó a ser parte de un diccionario

edición limitada. FUENTE DE INFORMACION:

Http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com.ar/2013/11/ pepsi-lanza-su-nueva-campana-con-messi.html

 Tipo de estategia: Aprendizaje asociacion y

celebridades de referencia

 Campaña: Refresca tu mundo. Pepsi pretende dar

una imagen de velocidad, insinto y frescura asociandola con estas figuras.

 Asociacion con: Leo Messi, Didier Drogba, Fernando

Torres y Frank Lampard, Jack Wilshere y Sergio “Kun” Agüero.

 Contexto: Lanzada mundialmente.

 Medios: publicidad para televisión, material de

punto de venta, actividades de Relaciones Públicas y una extensa campaña digital.

http://www.estrategiaynegocios.net/csp/mediapool/sit es/EN/EmpresasYManagement/Empresas/story.csp?cid= 459696&sid=1407&fid=330

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Noviembre de 2013 – Ayuda al medioambiente

https://www.youtube.com/watch?v=pnkXg0Y0iis

Julio 2014 - Generalización del estimulo

https://www.youtube.com/watch?v=wrp934g9GHY

 Tipo de estrategia: Marketing Filantropico.

 Campaña: “Desempeño con proposito”

 Medios: Las plazas elegidas para el

lanzamiento fueron Córdoba y Rosario. Tras una buena recepción en estas plazas se decidió expandir la propuesta al resto del país. Los medios audiovisuales fueron tv, redes sociales, pagina institucional. Medios escritos: diarios y carteles en la ruta.

 Acciones de campaña: Desarrollo de las

comunidades y cuidado del medio ambiente, reciclando y ahorrando.

http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressRe leases/RETORNABLE_Y_RECICLABLE_LO_NUEV O_DE_PEPSI_Y_7UP.html

 Tipo de estrategia: Generalizacion del

estimulo. Nuevo producto bajo misma marca.

 Asociación con figura pública: Lionel Messi

 Contexto: La campaña fue lanzada a nivel

mundial. Año del mundial.

 Medios: comerciales en TV, vía pública,

Internet y acciones en puntos de venta. FUENTE DE INFORMACION:

http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressR eleases/Messi-protagoniza-la-primera-campa%C3%B1a-global-de-Lays.html

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Julio del 2014 - Refuerzo de actitudes

Enero 2014 – Ley de cierre

 Tipo de estrategia: Refuerzo de actitud.

 Mensaje a la selección argentina

 Contexto: Argentina sale segundo en el mundial

luego de perder contra Alemania en la final.

 Medios: redes sociales.

http://www.iprofesional.com/notas/192001-El- mensaje-de-Pepsi-a-la-Seleccin-Tienen-que-estar-orgullosos-de-ser-segundos

 Tipo de estrategia: ley de cierre.

 Campaña: Pepsi contraataca.

 Contexto: Fue publicada en centroamerica,

especificamente en Republica Dominicana.

 Medios: Redes sociales

http://www.informabtl.com/las-estrategias-de-contenido-de-pepsi-y-coca-cola-en-redes-sociales/

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Noviembre 2014 – Mecanismo de defensa: identificación y racionalización

Reductor de riesgo financiero.

https://www.youtube.com/watch?v=31cCgWzONRw

PERSONALIDAD DE LA MARCA

Teniendo en cuenta los logos expuestos en el punto anterior y las comunicaciones analizadas, se realizará un análisis de la personalidad de la marca actual teniendo en cuenta los siguientes aspectos: tipo de personalidad y color.

Tipo de personalidad: Simbólica

De todas las publicidades analizadas previamente 7 de 11 apelan a argumentos emocionales, a la identificación. Y solo 3 apelan al beneficio concreto del producto. Por lo que se define a la marca como una marca simbólica.

Personalidad según color: Negro, Blanco, Rojo

Simbolic a 63% Funciona l 37%

PUBLICIDADES

 Tipo de estrategia: Reductor de riesgo

financiero, mecanismos de defensa.

 Campaña: “Experto en promociones”

 Acciones y objetivos: Dar a conocer los nuevos

envases promocionales de 2,45 litros que incorporan 200cc. extra, al mismo precio de la botella de 2,25 lts.

 Medios: gráficos, televisivos, vía pública,

medios digitales y en el canal de Youtube de la marca

http://www.pepsico.com.ar/Argentina/PressReleas es/Pepsi-presenta-Experto-en-promociones.html

Blanco: bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad

Azul: inspira respeto, autoridad

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CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIONES

En conclusión con este trabajo de investigación, podemos identificar que la marca Pepsi utiliza como estrategia de comunicación el uso de celebridades para la asociación de la marca. Desde la década de los ‘80 comenzaron con publicidades y envases los cuales aluden a celebridades de la música como Michael Jackson o Tina Turner.

Actualmente, continuaron con la misma estrategia aunque abarcando el ámbito deportivo utilizando celebridades del fútbol como Lionel Messi. Esto no quiere decir que hayan dejado la asociación en el ámbito musical sino que para reforzar el mismo, en 2005, crearon el evento “Pepsi Music” el cual es un festival de rock directamente asociado con la marca.

También pudimos observar que el logotipo ha sido modificado desde sus comienzos cada 5 años aproximadamente, exceptuando desde la década de los ‘40 hasta los ‘90 que alli los cambios se realizaron cada 10 años y fue el auge de la innovación en el mismo. Para 1992, volvieron los cambios cada 5 años, y el último realizado fue en el 2009 el cual todavía persiste en la actualidad. Mediante esta observación, pudimos concluir en que para el 2016-17 podríamos encontrar un nuevo logotipo de pepsi, o que todavía perdure por un tiempo un poco más prolongado. De manera complementaria, al analizar la personalidad de la marca pudimos observar el significado de sus colores (implementados luego de la segunda guerra mundial) y comprobar que sus publicidades se complementan con ellos. Por ejemplo el rojo que hace referencia a fortaleza, se ve reflejado en las publicidades de los deportistas; así como también el azul que inspira respeto es reflejado por la asociación con figuras altamente reconocidas y talentosas.

Nuestra recomendación, luego de haber realizado este trabajo, es que creemos que la marca no necesitaría por ahora un cambio de imagen ya que todos los esfuerzos de comunicación, tanto las estrategias de comunicación como los slogans, que realizan son suficientes para reforzar la actitud de los consumidores respecto a la marca y el producto. Sin embargo, consideramos que en un futuro se podrá renovar el logo e incorporar la participación del consumidor en el diseño del mismo, ya que actualmente en el año 2015 Pepsi lanzó la campaña “Desafíos Pepsi” en la cual invita al consumidor a realizar determinadas acciones para denotar una cercanía hacia el; justamente por eso se recomienda que en acompañamiento a esta nueva estrategia de participación del consumidor, en un futuro se le añada el desafío “Crea el proximo logo”.