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Proyecto fin de master: Extremadura resort senior : el cielo puede esperar

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Academic year: 2020

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PROYECTO:

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INDICE:

INTRODUCCION

1.- ANALISIS EXTERNO

Análisis del entorno general ……….. 4

Económica………. 6

Socio-cultural-demográfica……… 7

Tecnológica……… 8

Influencia de otros sectores……… 11

2.- ANALISIS SECTORIAL Tamaño del sector. Actual y potencial………... 12

Estructura sectorial……… 13

Competencia actual y potencial,……….. 13

Competencia sustitutiva.……….. 14

Clientes………. 15

Proveedores.………. 16

Barreras de entrada y salida………. 16

Estructura de costes……….. 17

Comunicación……….. 18

3.- ANALISIS DAFO Fortalezas………..……… 21

Debilidades……… 21

Oportunidades………... 22

Amenazas……….. 23

Plan de Contingencias...……… 24

4.- PLAN DE OPERACIONES Localización……….. 26

Flujo de proceso……… 26

Política de crecimiento………. 31

Distribución en planta……….. 31

Infraestructura……….. 33

Resumen de costes y gastos………. 34

Personal necesario y definición de puestos………. 34

Política de calidad y gestión medioambiental………. 35

(3)

5.- PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Forma legal……….. 45

Procedimiento de apertura……… 46

Equipo Directivo. Perfiles………... 47

Organigrama ………...………. 48

Plantilla de personal………. 49

Política retributiva……… 57

Política de selección de personal ………. 58

Política de formación……… 59

Política de motivación ………. 60

Política de seguridad y salud en el Trabajo. Prev de riesgos lab ……. 61

Política social ………... 61

6.- PLAN DE MARKETING. Posicionamiento……..……….. 62

Grandes líneas estratégicas: misión y visión………... 62

Posicionamiento………..…. 63

Segmentación del mercado – target-………. 66

Objetivos estratégicos……….………... 75

Planificación estratégica……….……… 77

Producto………..……….. 77

Precio………..……….. 79

La competencia……… 79

La demanda………. 81

Política de precios……… 82

Comunicación………..………. 83

Imagen………. 83

Publicidad……… 84

Promoción……… 86

Plan comercial………..……… 88

Funciones el responsable de marketing………. 88

Objetivos comerciales - planning comercial- presupuesto Medición de la acción comercial……… 88

Medios humanos y materiales……..……….. 98

7.- PLAN ECONOMICO FINANCIERO Financiación del proyecto….……… 99

Recursos propios………. 99

Ayudas y subvenciones……… 100

Recursos ajenos a largo plazo……….. 103

Cuadros de Ingresos……….. 105

Cuadro Pronóstico de Ventas –Optimista-……… 108

Cuadro Pronóstico de Costes variables –Optimista-………. 108

Cuadro y Gráfico estacionalidad Ventas –Optimista-……….. 109

Cuadro Pronóstico de Ventas –Realista-……… 110

Cuadro Pronóstico de Costes variables –Realista-………. 110

(4)

Cuadro Pronóstico de Ventas –Pesimista-……… 112

Cuadro Pronóstico de Costes variables –Pesimista-………. 112

Cuadro y Gráfico estacionalidad Ventas –Pesimista-.……….. 113

Política de cobros y pagos –Optimista-………. 114

Política de cobros y pagos –Realista-……… 116

Política de cobros y pagos –Pesimista-………. 118

Cuenta de Pérdidas y Ganancias –Optimista-……… 120

Balances provisionales –Optimista-……….……….. 123

Ratios Básicos –Optimista-...……… 124

Cuenta de Pérdidas y Ganancias Mensual –Realista-……… 125

Cuenta de Pérdidas y Ganancias – Realista -………….……… 126

Balances provisionales – Realista -……….……….……….. 129

Ratios Básicos – Realista -...………….……… 130

Cuenta de Pérdidas y Ganancias –Pesimista-………….……… 131

Balances provisionales –Pesimista-……….……….……….. 134

Ratios Básicos –Pesimista -...………….……… 135

Cuadro Amortización contable……… 136

Cuadro Costes Variables………. 137

Cuadro Costes Fijos……… 138

Cuadro y Gráficos Distribución porcentual de los gastos……….. 139

Análisis Económicos Financiero Comentarios Balances……… 140

Comentarios Cuentas Pérdidas y Ganancias………. 141

Comentarios Fondo de Maniobra ………. 142

Comentarios Generación de Fondos y VAN………. 142

Comentarios Ratios……… 143

8.-CONCLUSIONES………. 147

ANEXOS Competidores actuales y potenciales –sector residencias……….. 149

Competidores actuales y potenciales -sector hotelero……… 152

Muestra cálculo estructura de costes empresas del sector……….. 153

Implantación regional principales grupos del sector de residencias…... 154

Presupuesto detallado inversión………... 155

Estudios de Costes, Precios y Márgenes………. 179

(5)

INTRODUCCION:

Nuestro proyecto, está encaminado a la creación de una empresa que tendrá como misión prestar servicios a personas de alto “standing”, principalmente de la tercera edad, que quieran pasar sus años de jubilación en un entorno agradable, rodeado de naturaleza y con unas comodidades y opciones de ocio comparables e incluso superiores a los de su propio hogar; como nuestra vocación no será temporal y una de nuestras apuestas estratégicas será la fidelización de nuestra clientela, completaremos nuestro complejo turismo-ocio, con una residencia geriátrica moderna para acompañarles hasta el fin de sus días.

Este punto de partida se podrá redefinir a medida que vayamos completando los distintos análisis que afectan a nuestro proyecto

1.- ANALISIS EXTERNO

ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL

POLITICA

La Constitución Española establece en su artículo 50 que:

“Los poderes públicos garantizarán, mediante pensiones adecuadas y periódicamente actualizadas, la suficiencia económica a los ciudadanos durante la tercera edad. Asimismo, y

con independencia de las obligaciones familiares, promoverán su bienestar mediante un sistema de servicios sociales que atenderán sus problemas específicos de salud, vivienda,

cultura y ocio.”

En virtud de lo establecido en el Estatuto de Autonomía de Extremadura en su art. 7.1.20: “Corresponde a la Comunidad Autónoma la competencia exclusiva en las siguientes materias:

20. Asistencia y bienestar social”,

(6)

Como hemos comentado en párrafos anteriores, la Comunidad de Extremadura tiene competencia exclusiva en materia de asistencia social y bienestar social, y por lo que tenemos que remitirnos a la legislación extremeña en materia de asistencia social para encontrar el marco legar por el que nuestra actividad se verá afectada. Este lo encontramos en la Ley 2/1994 de 28 de abril, de asistencia social geriátrica; donde se determinan las condiciones especificas que deben reunir los establecimientos residenciales y centros de servicio de comedor para personas mayores situados en la Comunidad Autonómica de Extremadura y por otro lado crea un registro de establecimientos para mayores que sirve como instrumento para una mejor gestión de este tipo de recurso social. Y que sirva de garantía a los usuarios para garantizar la calidad del servicio que estos establecimientos prestan.

En virtud de esta interconexión de calidad-registro de establecimientos, se redacta el Decreto 4/1996 de 23 de enero por el que se regulan los establecimientos de asistencia social geriátrica; que tiene por objeto según su artículo 1º:

la regulación del procedimiento de Autorización y de las Condiciones Mínimas de apertura y funcionamiento de Establecimientos de personas mayores, tanto públicos como privados, ubicados en el territorio de la Comunidad Autónoma de Extremadura, así como la creación del

Registro de Establecimientos para Mayores.

La construcción, creación, traslado, modificación y supresión de Establecimientos, Centros y Servicios para personas mayores, igualmente se regirá por lo dispuesto en el presente

Decreto”.

Además de la normativa expuesta con anterioridad hay que tener en cuenta otras normas que pueden afectar a nuestra actividad, sino bien no de un modo directo si de forma indirecta, y mayoritariamente que va encaminada a la diferentes acciones sociales que la Junta de Extremadura dentro de su política social emite y que tiene su reflejo normativo en la siguientes normas que hay que tener en cuenta:

 Ley 5/1987 de 23 de abril de Servicios sociales de Extremadura.

 Decreto 11/1983, de 23 de mayo, por el que se crea el registro unificado de entidades y centros de servicio social de Extremadura.

 Decreto 99/1990, de 26 de Diciembre, por el que se regula con carácter general a concesión de subvenciones por la Consejería de Emigración y Acción Social

 Decreto 78/1994, de 31 de mayo, por el que se establecen las exenciones y Reducciones de las cuantías de los Precios Públicos por la prestación de Servicios en Residencias y Clubes de Ancianos y Guarderías Infantiles dependientes de la Consejería de Bienestar Social

 Decreto 52/1996, de 9 de abril, por el que se crea la Comisión Tutelar de Adultos de Extremadura y se regula su composición y funcionamiento.

 Decreto 88/1196 de 4 de junio que regula el régimen de acceso a los centros residenciales dependientes de la Consejería de Bienestar Social para personas mayores

(7)

 Decreto 12/1997, de 21 de enero, por el que se desarrollan las prestaciones básicas de Servicios Sociales de titularidad municipal y se establecen las condiciones y requisitos de aplicación a las ayudas y subvenciones destinadas a su financiación.

 Decreto 83/2000, de 4 de abril, por el que se regula el estatuto de los centros de mayores de la Consejería de Bienestar social de la Comunidad Autónoma de Extremadura

 Decreto 19/2001 de 23 de enero, por el que se crea el consejo Regional de personas mayores de Extremadura.

 Decreto 136/2005, de 7 de junio, de ayudas del plan integral de empleo a la conciliación de la vida familiar y laboral y para promoción de actividad.

 Orden de 9 de junio de 2005 por la que se convoca la concesión de ayudas del Plan integral de de empleo a la conciliación de la vida familiar y laboral y para la promoción de actividad correspondientes al ejercicio 2005, prevista en el Decreto 136/2005 de 7 de junio.

 Orden de 9 de agosto de 2006 por la que se convocan subvenciones para la adquisición de equipamiento geriátrico y ayudas técnicas para personas mayores, para el ejercicio 2006.

Especialmente relevancia para el devenir de la política social en Extremadura, tiene los distintos Acuerdos de Política Social en Extremadura, actualmente en vigor:

III Acuerdo de política social en Extremadura: acuerdo que recoge las líneas generales que dirigirán las políticas sociales en Extremadura para los años 2006 y 2007.

ECONOMICA

Los rasgos fundamentales que definen la economía extremeña en relación con la composición del VAB de acuerdo con los distintos sectores productivos son los de una economía con una presencia mayoritaria del sector destinado a servicios privados (43,30%), seguido de los servicios públicos (18,64%), la construcción (14,38%), la agricultura (12,02%), industria transformadora (7,60%) y Energía y agua (4,05%). La terciarización de la economía en la región extremeña se encuentra en consonancia con la situación económica del conjunto de Comunidades Autónomas.

En relación con las previsiones de crecimiento económico regional, de acuerdo con el último informe Hispalink publicado (enero 2006) se describe una clara tendencia al alza en el caso extremeño situando la previsión en el año 2007 en un crecimiento del 3,5%, siendo la media española de 3,3%.

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Índice General 2005

0 20 40 60 80 100 120 140 Ener o Febr ero Mar zo

Abril May o

Junio Julio Agos to Sept iem bre Oct ubre Nov iem bre Dic iem bre Nacional Extremadura

Fuente: INE.

SOCIO-CULTURAL-DEMOGRAFICA

Extremadura tiene una extensión de 41.634 km2 , frente a los 505.988 km2 del total de España., contando con un total de 383 municipios y una población de 1.075.286 habitantes, lo que supone una densidad de población de 25,83 hab./km2 mientras que esta dato para España es de 85,51 hab./km2, es decir una de las primeras características de Extremadura es la escasa población y su baja densidad, no obstante el modelo de desarrollo demográfico en la región está basado en el mantenimiento de los pueblos casi en su totalidad, así más del 36% de los habitantes viven en localidades medias de 2001 a 10000 habitantes, aunque destacan sobremanera dos grandes núcleos de población Badajoz y Cáceres.

POBLACIÓN SEGÚN EDAD y SEXO. 2004

Hombre Mujer

Ambos sexos

0-4 23.968 22.423 46.391 5-9 27.250 26.173 53.423 10-14 33.057 31.373 64.430 15-19 36.233 33.633 69.866 20-24 39.541 37.123 76.664 25-29 40.798 38.609 79.407 30-34 41.344 39.070 80.414 35-39 43.747 42.041 85.788 40-44 43.443 40.045 83.488 45-49 35.741 32.273 68.014 50-54 29.945 27.353 57.298 55-59 27.438 27.376 54.814 60-64 23.332 24.882 48.214 65-69 25.708 28.903 54.611 70-74 26.042 30.958 57.000 75-79 19.085 25.508 44.593 80-84 11.421 17.855 29.276 85- 6.611 14.984 21.595 Total 534.704 540.582 1.075.286

La población de Extremadura es según la revisión del Padrón Municipal de 2004, de 1.075.286 habitantes, distribuidos entre 534.704 hombres y 540.582 mujeres, y por provincias 663.896 corresponden a la provincia de Badajoz, y 411.390 corresponden a la provincia de Cáceres, frente a los 43.197.684 que presenta el total nacional.

En el cuadro anterior se puede observar que la población más joven 0-15 años supone un 15,27%, mientras que en 1991 era del 20,7%; la población intermedio de 15-64 años representa un 65,47% frente al 64,03% del año 1991; y la población de los mayores +64 años representa un 19,26% frente a 15,3% de 1991; estos datos nos ilustran sobre el envejecimiento progresivo de la Comunidad Autónoma.

(9)

La tasa de natalidad en Extremadura para 2004 es del 9,27% frente a una media nacional del 5.04%, no obstante esta tasas ha ido sufriendo un decrecimiento gradual, así era del 13,13% en 1985 y del 9,73% en 1995, lo que explica el envejecimiento de la población ya comentado. Con relación a las tasas de mortalidad para 2004 en Extremadura era del 9,48% que es al tasa menor en la serie 1995-2004, pero en contra durante 2003 se produjo la mayor con un 10,55%, no obstante se trata de unas tasas muy altas de mortalidad, motivadas por el mencionado envejecimiento de la población, debido al elevado peso de población de más de 65 años.

Otro dato importante a destacar sería el alargamiento de la esperanza de vida, así en Extremadura la esperanza de vida se cifra en 79,1 años (75,8 varones y 85,2 mujeres), mientras que en 1975 era de 74,8 (71,6 varones y 78,1 mujeres)

Si atendemos a las migraciones, resulta que durante 2004 el saldo migratorio es negativo con -1.285 habitantes , destacable la llegada de 2.656 personas de origen extranjero, no obstante la cifra de habitantes de origen extranjero en la comunidad autónoma no tiene, aún la relevancia que en otras partes del país, dado que existen censados a 01/01/2004 un total de 27.400, lo que representa un 2,5%

Los datos comentados, son prácticamente extrapolables al conjunto de la nación, e incluso a Europa, lo que nos lleva a la certeza que el negocio que plantearemos tendrá una demanda desde el punto de vista cuantitativo dado que cada vez es mayor el número de población, que esta dentro de nuestro “target”, entendido exclusivamente como rango de edad sin entrar a valorar los aspectos de renta per cápita.

TECNOLOGICA

Desde el punto de vista de la DEMANDA TECNOLOGICA, nos encontramos en Extremadura principalmente con las empresas, caracterizadas por su escasa dimensión, dedicadas a sectores tradicionales en los que Extremadura fundamenta sus fortalezas, pero que dedican escasos recursos a la investigación, desarrollo e implantación de nuevas tecnologías.

(10)

Tabla I: Gasto en innovación tecnológica de las empresas (miles de euros). Años 2003 y 2004. Total 03 Pymes 03

G. Empresa

03

Total 04 Pymes 04 G. Empresa

04 Total Nacional 11.198.505 5.180.224 6.018.281 12.490.813 5.569.910 6.920.903

Andalucía 701.129 467.790 233.340 1.182.776 737.781 444.995 Aragón 432.674 81.305 351.369 463.409 131.546 331.862 Asturias 169.582 120.258 49.324 142.259 70.205 72.054

Baleares 35.922 19.049 16.873 80.729 42.970 37.759

Canarias 99.572 81.810 17.762 139.085 93.430 45.656 Cantabria 37.210 13.917 23.293 57.177 35.863 21.315 Castilla y León 315.825 137.648 178.176 487.700 217.848 269.852

Castilla - La

Mancha 429.523 372.138 57.385 235.108 105.009 130.099 Cataluña 2.916.821 1.529.857 1.386.964 3.073.661 1.318.439 1.755.222 Comunidad

Valenciana 850.818 507.822 342.996 804.510 581.312 223.198 Extremadura 31.651 25.823 5.827 59.383 34.827 24.556 Galicia 685.491 416.128 269.363 534.366 181.320 353.046 Madrid 3.079.181 772.044 2.307.138 3.552.955 1.128.210 2.424.745 Murcia 113.066 74.902 38.165 170.476 111.406 59.070 Navarra 177.468 105.338 72.130 255.368 126.619 128.749 País Vasco 1.062.815 408.296 654.519 1.186.154 602.591 583.562

La Rioja 53.722 44.312 9.410 57.652 44.284 13.368

Ceuta y Melilla 6.035 1.789 4.246 8.045 6.250 1.795

Fuente: INE.

Desde el punto de vista de la OFERTA TECNOLOGÍCA, encontramos en Extremadura de acuerdo a sus principales potencialidades, además de la propia Universidad de Extremadura los siguientes Centros Tecnológicos, considerando como tal, cualquier entidad pública o privada que promueve la innovación y el desarrollo tecnológico de las empresas y de la sociedad en general.

IPROCOR / ICMC: El Instituto de Corcho, la Madera y el Carbón Vegetal (ICMC) fue creado en 1984 como organismo autónomo como instrumento de promoción de los

sectores corchero, de la madera y del carbón vegetal, en todos los aspectos que se refieran a su producción, transformación y comercialización.

INTAEX: Creado en 1985 como Departamento dentro del Servicio de Investigación Agraria, pasa a ser Instituto Tecnológico Agroalimentario de Extremadura en 1994. El objetivo del Instituto consiste en el fomento de la investigación, desarrollo tecnológico e innovación en el sector agroalimentario y el fomento de la modernización y diversificación de las industrias agroalimentarias, a través de la prestación de servicios y la realización de proyectos de investigación científica y desarrollo tecnológico públicos o bajo contrato.

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CCMI: El Centro de Cirugía de Mínima Invasión, creado en 1995, es una institución

dedicada a la investigación y a la docencia de técnicas quirúrgicas de mínima invasión. El Centro proporciona la formación y adiestramiento necesario a los diferentes profesionales de la medicina y cirugía de todo el mundo, con el objetivo de reforzar el desarrollo e implantación de este tipo de cirugía en los hospitales y centros de salud.

CTAEX: El Centro Tecnológico Agroalimentario Extremadura es hasta ahora el único centro tecnológico de capital privado de la Comunidad Autónoma. Fue creado en el año 2001 y sus líneas de investigación se centran en la investigación agraria

ESTRUCTURAS DE INTERACCION:

Tan importantes como la propia investigación, es como se produce la relación entre UNIVERSIDAD-CENTROS TECNOLOGICOS-EMPRESAS, así las principales estructuras de interacción activas en Extremadura son las oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI), y la Fundación Ciencia y Tecnología.

En Extremadura se creó la primera OTRI en 1989, desde entonces se han puesto en marcha otras cuatro oficinas de transferencia de resultados de la investigación. De estas cinco, tres se encuentran ubicadas en los Centros Tecnológicos de la Comunidad Autónoma.

Desde su creación en 1995 la Fundación para el Desarrollo de la Ciencia y la Tecnología de Extremadura (FUNDECYT) ha actuado como vía de conexión entre la Universidad y los diversos organismos de I+D+i extremeños, por una parte, y la sociedad extremeña en su conjunto por otra, para poder contribuir a la explotación económica e industrial de los avances científicos y tecnológicos de la región.

Como se puede observar, el aspecto tecnológico en Extremadura está pensado para promover las ventajas competitivas de la región, especialmente en productos naturales, agroindustria con especial dedicación al sector del corcho, piedras ornamentales y como una isla entre todos ellos, aparece el de la cirugía. No obstante, a excepción de éste último poca incidencia podrá tener en el proyecto que tratamos de promocionar dedicado al sector servicios, y en el que sin descuidar los últimos avances del mundo de la hostelería y de la geriatría, poco podrán aportar los organismos anteriores.

SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

Especial interés presenta el desarrollo de la Sociedad de la Información en la región, en el que se ha efectuado una gran apuesta por parte de la instituciones dotando de conexión a todos los centros educativos, administrativos y médicos de toda la región a través de una intranet regional, y se ha logrado llevar la banda ancha a todos los pueblos de la región.

Para dotar de contenido a este objetivo se han llevado a cabo planes de alfabetización tecnológica en todos los pueblos de la región, y se han creado en los más importantes los NCC nuevos Centros del Conocimiento.

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INFLUENCIA DE OTROS SECTORES

Nuestro proyecto tiene como objetivo prestar servicios de alta calidad a sectores de población de alto poder adquisitivo y relacionado con la actividad hotelera-ocio y posteriormente geriátrica, por lo que entendemos que nuestro cliente tipo no se encuadrará exclusivamente a nivel regional, nacional, sino que se extenderá a los países centroeuropeas, por lo que consideramos como aspectos fundamentales y que sin duda afectarán a nuestro proyecto:

CONSERVACION DEL MEDIO AMBIENTE Y NATURALEZA

Uno de los aspectos fundamentales por lo que se caracteriza Extremadura es su extraordinario nivel en términos de CONSERVACIÓN DEL MEDIO AMBIENTE Y LA NATURALEZA, hecho que durante muchos años ha sido una desventaja para la región, dado que implicaba bajo desarrollo industrial, pero que hoy en día se ha convertido en una de sus principales ventajas competitivas.

Actualmente la política regional de la Junta de Extremadura en materia medioambiental es consciente de esta ventaja, y tiene como objetivo preservarla y potenciarla con la creación de Zonas protegidas y la consecución de un nuevo parque nacional –Monfragüe- que se presenta como estandarte de la imagen natural de la región, pero que es extrapolable a casi todas las zonas rurales de la región.

Este será un aspecto importante a la hora de promover nuestro proyecto, especialmente en nuestro diseño de campañas de marketing.

COMUNICACIONES.

En contraposición al anterior aspecto, Extremadura siempre ha tenido una imagen de región aislada y mal comunicada; esta situación ha cambiado en los últimos años y este será otro aspecto fundamental para atraer clientes nacionales y del resto de Europa de grandes urbes. Actualmente la región cuenta con una Autovía la A5 que une Extremadura con Lisboa y Madrid, y con la casi completa Autovía de la Plata, que recorre nuestra región de norte a Sur, desde Andalucía hasta las regiones del norte del país.

Con respecto al ferrocarril, está previsto que en 2010 entre en funcionamiento el AVE Madrid-Lisboa con parada en las principales localidades Extremeñas (Cáceres, Mérida y Badajoz)

Aspecto más deficitario podríamos convenir que afecta al tráfico aéreo donde sólo contamos con un pequeño aeropuerto en la localidad de Talavera la Real, con conexiones diarias a diversas ciudades nacionales, especialmente con Madrid y Barcelona. aunque está anunciada la construcción de un aeropuerto Internacional en Cáceres.

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2.- ANALISIS SECTORIAL

Antes de pasar a describir los distintos apartados del análisis sectorial, hemos de partir de una premisa, nuestro proyecto tiene como objetivo primordial prestar un servicio integrado de alojamiento hotelero-ocio-residencia geriátrica, por lo que en los siguientes apartados haremos referencia en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Extremadura al sector hotelero y al sector de las residencias geriátricas como “nuestro sector”, aunque no podamos considerar a ninguno de ellos por separado como nuestra competencia directa dado que faltaría la otra parte de la ecuación.

2.1.- TAMAÑO DEL SECTOR. ACTUAL Y POTENCIAL

SUBSECTOR HOTELERO.-

Nuestro proyecto tiene como objetivo prestar servicios integrados –entre el que se encuentra el residencial para personas válidas- que podríamos asimilar al de una actividad hotelera de alto standing, por lo que analizaremos el número de hoteles de más de 3 estrellas que existen actualmente en la región.

TIPO DE

ESTABLECIMIENTO

NUMERO PLAZAS

Paradores 4 estrellas 7 709

Hoteles 5 estrellas 1 144

Hoteles 4 estrellas 22 3.308

TOTAL 30 4.161

Datos: Dirección General de Turismo. Junta de Extremadura.

Por tanto, como se puede observar el número de establecimientos y de plazas hoteleras de alto nivel es todavía escaso en Extremadura.

Actualmente se encuentran en construcción o en proyecto 21 nuevos establecimientos que se relacionan en Anexo

SUBSECTOR RESIDENCIAS GERIATRICAS.-

Pasamos a analizar el número de residencias geriátricas existentes en la región, distinguiendo las públicas de las privadas,

TIPO DE

ESTABLECIMIENTO

PLAZAS

Residencia Publicas 122 4.760

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TOTAL 187 9.027

Como podemos apreciar, el número de plazas es escasa, además habría que añadir como comentario que la mayoría, 122 están dentro de la esfera de las residencias públicas, con lo que no son consideradas como competidoras directas de nuestro rango de cliente tipo.

El ratio de cobertura en Extremadura para las residencias geriátricas (usuarios/población>65 años * 100) es tan solo del 3,21. Lo que nos da una idea del recorrido que tiene todavía este subsector en la región.

2.2.- ESTRUCTURA SECTORIAL

A.- COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES

Dentro del Sector de Residencias geriátricas privadas analizadas en el apartado anterior, sólo 32 residencias tenían una gestión por parte de empresas privadas , siendo el resto 26 regentadas por congregaciones religiosas y 7 por asociaciones sin animo de lucro.

Actualmente están en construcción un total de 23 residencias.

Nota.- El listado completo de clientes actuales y potenciales se incluye como anexo al proyecto.

Del estudio de estas residencias, si hemos podido constatar que no existe en Extremadura ningún Centro como el que proponemos, incluyendo una oferta integrada de hostelería y geriátrico, ni por supuesto de alto standing, por lo que inicialmente a nivel regional no encontraremos competencia directa..

No obstante, lo anterior si hemos de conocer cuáles son los principales grupos del sector a nivel nacional, dado que si podrían tener interés en instalarse en nuestra región como parte de su estrategia de crecimiento y pasar a convertirse en nuestra competencia, así nos encontramos:

GRUPO PLAZAS

GRUPO SANYRES 23 5.211

GRUPO SAR 21 3.028

GRUPO BALLESOL 19 2.706

AMMA RECURSOS GERIATRICOS 14 2.171

SANITAS RESIDENCIAL 14 1.928

GEROGESTION 14 1.846

EURESIDENCIAS 10 1.566

GRUPO CARE 13 1.468

CASER RESIDENCIAL 8 1.354

TOTAL 136 21.278

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Hay que reseñar que la presencia de estos grupos en Extremadura se reduce a CASER RESIDENCIAL con 1 residencia, y el Grupo CARE con 3, aunque todas del tipo tradicional.

B.- COMPETENCIA SUSTITUTIVA

Dentro de lo que podríamos considerar como nuestra competencia sustitutiva, podemos encontrar los siguientes:

CENTROS DE DIA: Considerado como un centro independiente que no presta servicios de alojamiento. Representa una competencia sustitutiva para el mercado local exclusivamente.

En Extremadura existen: 30 Centros de Día con una capacidad estimada de 1.191 plazas, de los cuales 21 tienen el carácter de comunitario, 3 serían para dependientes, y 6 para Alzheimer.

De éstas 22 tienen el carácter de públicas y 8 son privadas, destacando de éstas últimas que exclusivamente 1 está gestionada por una empresa, correspondiente el resto a asociaciones fundaciones.

Actualmente atiende a 910 usuarios, con un índice de cobertura de 0,44 (usuarios/población>65 años * 100), de éstos 179 se refieren a pacientes psicogeriátricos (alzheimer y otras demencias), lo que supone un respiro para las familias de estas personas.

SERVICIO A DOMICILO: Considerados como servicios prestados a ancianos en sus propios domicilios, e incluyen comida y limpieza generalmente.

En Extremadura hay actualmente 11 entidades dedicadas a prestar servicios domiciliarios a ancianos, de las cuáles 1 está regentada por una asociación religiosa y 10 gestionadas por empresas.

El servicio de Asistencia a domicilio atiende en Extremadura a un total de 15.415 personas mayores, con un índice de cobertura de 7,41 (usuarios/población>65 años * 100), y una edad media del usuario de 82 años. El coste mensual para el usuario asciende a 122,32 € con un porcentaje de copago de 25%-75%. En ese servicio el 80% del tiempo se dedica a tareas domésticas y un 20% a cuidados personales.

TELEASISTENCIA: La Teleasistencia consiste en un servicio a través de la línea telefónica y con un equipamiento de comunicaciones específico, ubicado en un centro de atención y en el domicilio del usuario, permite a las personas mayores con sólo pulsar un botón entrar en contacto durante las 24 horas del día con un centro que le prestará ayuda o movilizará los medios necesarios para atender las necesidades de las personas mayores. Actualmente en Extremadura el servicio de teleasistencia es exclusivamente público, y atiende a 2.789 usuarios, con un ratio de cobertura de 1,34 y un coste mensual por el coste de mantenimiento del aparato de 23,13 euros anuales.

HOGAR COMARCAL (conocidos coloquialmente como Hogar del Pensionista) :

(16)

de Extremadura, lo que se demuestra a través del número de asociados que supera los 150.000, lo que representa un ratio de cobertura de 72,12

TURISMO RESIDENCIAL El turismo residencial no está muy extendido en la Comunidad Autónoma de Extremadura, teniendo especial relevancia en zonas de costa de Andalucía y levante, amén de las comunidades insulares. Aparte de excepciones individuales no existe ningún núcleo donde se localicen puntos de turismo residencial, por tanto consideramos que nuestro proyecto puede obtener un nicho de mercado en una región “desconocida como Extremadura”, basándonos en sus principales atributos, Naturaleza y conservación del medio ambiente.

AYUDA INFORMAL Consiste en ayuda voluntaria (normalmente no retribuida) y que es prestada generalmente por familiares, sobre todos las hijas, en la que se realizan las tareas de cuidado a diario de las personas mayores. En una región como Extremadura este sistema ha estado muy arraigado hasta la actualidad, en la que generalmente las hijas se hacían cargo de los padres mayores en el momento de su viudez. No obstante esta situación está cambiando en los últimos tiempos, debido a un lado el aumento de la esperanza de vida en buenas condiciones que hace que esta situación ocurra cada vez más tarde y por otro lado la incorporación de la mujer al mercado de trabajo que impide que esta situación se mantenga.

C.- CLIENTES

La clientela, de lo que hemos detectado como competencia de nuestro negocio en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Extremadura, sería:

 En Residencias Geriátricas. Como vimos en apartados anteriores la mayoría de residencias geriátricas en nuestro ámbito tienen como clientela a personas dependientes, es decir que necesitan asistencia, pero el grado de dependencia es muy variable, aunque se detectaron varias de carácter mixto y en menor medida para personas independientes o válidos. También concluimos que la mayoría de éstas eran de carácter público.

Podríamos distinguir dos tipos de clientes, el cliente final que será el usuario, es decir las personas mayores, y de otra parte la familia que finalmente decide ingresarlo en una residencia de este tipo por imposibilidad de prestarle ayuda.

El tipo de cliente es de ámbito eminentemente local y en menor medida de carácter nacional

 En Centros de Día En este tipo de centros la clientela está compuesta o por personas con problemas psicogeriátricos (alzheimer y otras) dado que cumplen con la función social de prestar un apoyo a las familias durante unas horas al día, y de otro lado por personas válidas que tienen dificultades para realizar determinadas tareas domésticas.

El tipo de clientes es de ámbito exclusivamente local

 En Atención Domiciliaria y Teleasistencia Se trata de personas que prefieren continuar viviendo en su domicilio habitual pero que necesitan una ayuda extra para realizar determinadas tareas o que por su edad o situación necesita estar comunicada permanentemente con un centro de asistencia.

(17)

Por otra parte analizaremos cual será nuestro cliente potencia, que analizaremos más en profundidad en el apartado de marketing, y que según venimos explicando será de dos tipos:

1.- Clientes independientes. Se tratará de personas con alto nivel de vida, generalmente

extranjeros procedentes de Europa central que decide venir a nuestro complejo a vivir (durante todo el año o en temporadas, alternándolo con estancias en la playa), se tratarán de personas de una edad superior a 55 años y con una esperanza de vida “en buenas condiciones” alta.

Generalmente buscarán tranquilidad, calidad de vida lo que le proporciona nuestro entorno natural, pero sin renunciar a determinadas actividades de ocio y tiempo libre.

2.- Clientes dependientes. Nuestro objetivos es que los clientes del punto anterior, continúen siendo clientes nuestros una vez que pasen a una situación de dependencia. No obstante en una primera etapa se aceptarán clientes directamente dependientes –con una reserva de número de plazas para clientes del punto anterior – para rentabilizar las inversiones.

En este caso estas personas ya no tienen plena capacidad y por tanto tendrán necesidad de ayuda externa, que será prestada por personal de nuestra residencia.

Existirán determinados grado de dependencia que no podrá ser cubierta por nuestra residencia como los trastornos psicosanitarios (enfermedades mentales), con lo cual será necesario derivarlos a otras residencias.

3.- Clientes externos. Dentro de las inversiones que proponemos existirán algunas de uso exclusivo para nuestros clientes, pero sin embargo existen determinadas instalaciones que podrán ser utilizadas por clientes externos, clientes de ámbito local o nacional, o familiares de clientes internos, estas instalaciones serán el campo de golf, el restaurante y los bungalows.

D.- PROVEEDORES

A la hora de establecer proveedores con experiencia en la construcción y diseño de establecimientos similares al nuestro, se han analizado otros proyectos puestos en marcha en la Comunidad de Extremadura, con objeto de acudir a empresas con solvencia técnica y experiencia. Los resultados se reflejan en la siguiente tabla:

OBRA CIVIL AKEX Edificaciones y obras de Extremadura, SL

Construcciones Pinilla, SL.

EQUIPAMIENTO Roncero Diseño.

El Corte Inglés

INGENIERIA DE PROYECTO Arram Consultores, SL. C&B Consultores, S.L.

E.- BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

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Alta inversión. Con carácter general un alto porcentaje de proyectos, en especial los de

asistencia geriátrica suponen un alto nivel de inversión, lo que supone una barrera de entrada ante competidores.

Déficit de personal cualificado, especialmente en el área sanitaria. Uno de los factores que actualmente limitan la aparición de nuevas residencias geriátricas es la escasez de personal cualificado, especialmente en el área sanitaria, médicos, ATS-DUE, fisioterapeuta, que incluso afecta a la sanidad pública de Extremadura, teniendo que recurrir a especialistas de otras nacionalidades

Como BARRERAS DE SALIDA podemos destacar:

Alta inversión. A la vez es una barrera de entrada y de salida, dado que una vez efectuadas las inversiones iniciales estas son de tal nivel que impiden que podamos abandonar la actividad y el sector de manera fácil.

Compromisos firmados con clientes. La firma de contratos con los clientes en un plazo de tiempo largo supone una barrera para abandonar la actividad, aunque se puede pensar en el traspaso de los residentes a otros centros, resulta difícil dado que hay listas de espera en los mismos.

2.3.- ESTRUCTURA DE COSTES

Para analizar la estructura de costes hemos obtenido una muestra de 52 empresas del sector a nivel nacional y entre las que se incluyen extremeñas, con forma de persona jurídica y se han obtenido los datos de sus cuentas anuales depositadas en el registro mercantil. No obstante, para hacer una aproximación más real a nuestro proyecto de inversión, se han eliminado aquellas cuyo número de empleados es inferior a 50, a efectos de obtener una media más adecuada, quedando un total de 21 empresas*. Los resultados son los siguientes:

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ESTRUCTURA DE COSTES

8% 5% 15%

72%

CONSUMOS EXPLOTACION

GASTOS PERSONAL

GASTOS FINANCIEROS

DOTACION AMORTIZACIÓN

Gastos de personal, La suma total de los gastos de personal asciende a 83.305.278,10 euros., lo que nos da una media por empresa de 3.966.918,0 euros anuales, pero al ser de muy variado volumen obtenemos la media del coste por empleado de 14.817,73 euros anuales, que nos da una dimensión más exacta del dato.

Consumos de explotación, La suma total de los consumos de explotación asciende a 16.655.379,67 euros, lo que supone una media por empresa de 793.113,32 euros, y un

coste por empleado de 2.962,54 euros.

Gastos financieros y asimilados, la suma total de los gastos financieros asciende a 8.615.256,11 euros, lo que supone una media de 410.250,29 euros, mientras que el

gasto por empleado es de 1.532,42 euros

Dotación a la amortización, la suma de la dotación a la amortización asciende a 5.974.030,28 euros, lo que nos da una media de 284.477,63 euros por empresa, y una dotación por empleado de 1.062,62 euros.

Como era de esperar, el concepto más importante en la estructura de costes es la mano de obra representando el 72% del volumen de costes, dado que se trata de un sector intensivo en mano de obra y por tanto catalogado como un yacimiento de empleo. El siguiente contingente de costes por su importancia está en los consumos de explotación con el 15%. Los gastos financieros suponen el 8% del total, aunque se trata en términos cuantitativos una cantidad importante motivada por la financiación ajena necesaria para acometer este tipo de proyectos. Finalmente se encuentra la dotación a la amortización con el 5% del total, aunque al igual que el anterior supone un volumen importante debido a la alta necesidad de inversión inicial en edificios y equipamiento.

(20)

La facturación total de las 21 empresas analizadas ascendió a 137.018.180,61 euros, lo que nos da una media de 6.524.675,27 euros de media, y una facturación por empleado de 24.371,79 euros.

El número total de empleados es de 5.622, lo que nos daría una media de 267 empleados por empresa.

Encontramos una limitación en el estudio en cuanto que sería más significativo hacer el cálculo utilizando el número de plazas instaladas, no obstante el registro mercantil no proporciona este dato.

Llama la atención, que sólo en 4 de las 21 empresas analizadas hay implantado en la gestión un sistema de calidad.

2.4.- COMUNICACIÓN

En el ámbito del sector los sistemas de comunicación que utilizan las distintas empresas para captar clientes son muy variados.

Páginas Web. Las empresas del sector que tienen una vocación de ámbito nacional disponen de páginas Web donde se da información sobre las instalaciones y los servicios que se ofrecen. La calidad de las mismas suele ser muy alta, destacando los tonos pastel en su diseño, las imágenes que nos dan una sensación de paz y tranquilidad, muchas permiten efectuar una visita virtual a las instalaciones. y en la mayoría de los casos destacan por no ofrecer información alguna sobre las tarifas de precio, utilizando un cuestionario que se ha de remitir al Web master con la información básica del cliente potencial.

Enlaces en portales de Internet. Se observa que los principales grupos del sector tienen enlaces patrocinados en los principales buscadores como google o yahoo. También se dan de alta en buscadores sectoriales como por ejemplo www.exporesidencias.com  Dípticos y Trípticos. Con carácter general se utilizan para una clientela más cercana,

que pide información por escrito o en visitas directas a las instalaciones de la misma.

Participación en ferias. Como campañas de comunicación se utiliza también la participación en ferias relacionadas con el sector de las personas mayores, como por ej. En el ámbito de la Comunidad Autónoma de Extremadura “EXTREMAYOR”

Anuncios en prensa. Además de los anuncios en prensa de ámbito regional o nacional, también las empresas del sector realizan campañas de comunicación mediante anuncios en revistas dirigidas al sector de las personas mayores, entre las que nos encontramos VIVIR CON JUBILO, ENTRE MAYORES, SENDA SENIOR, VIVIR NUEVOS TIEMPOS, y SESENTA Y MAS, esta última revista institucional editada por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

Los lectores de este tipo de revistas de tirada mensual o trimestral son personas mayores de entre 55-65 años (45%), 65-75 años (50%) y de más del 75% (5%).

(21)

Campañas de mailing. Se realizan campañas de mailing hacia personas potenciales

(22)

ANALISIS DAFO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

MERCADO Y DEMANDA EN CRECIMIENTO

POSIBILIDAD DE COMPLEMENTARIEDAD

DE SERVICIOS NEGOCIOS

NULA OFERTA DE NEGOCIOS INTEGRADOS COMO EL

PROPUESTO

APARICION DE NEGOCIOS SIMILARES

EXISTENCIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS/SERVICIOS

SUSTITUTIVOS

INSTITUCIONALIZAC ION DE LOS

SERVICIOS OFERTADOS COMO

OFERTA PUBLICA

FORTA

LEZAS

ELEMENTO INNOVADOR : SER INNOVADOR EN LA INTEGRACION

DE OFERTA OCIO - HOSTELERIA - ASISTENCIA GERIATRICA

2 2 2 2 0 2 10

UBICACION EN UNA REGION PRIVILEGIADA DESDE EL PUNTO

DE VISTA MEDIOAMBIENTAL 2 2 1 1 1 2 9

NO COMPETENCIA DIRECTA A

NIVEL REGIONAL 2 2 2 1 1 0 8

ADAPTABILIDAD DE NUESTRA CARTERA DE PRODUCTOS A LAS

NECESIDADES DEL CLIENTE 2 1 2 0 1 2 8

DEBILIDAD

E

S

EXCESIVA OFERTA INICIAL DE SERVICIOS OFERTADOS - P.V.

RENTABILIDAD ECONOMICA -1 0 0 0 -1 0 -2

COSTES FIJOS EXCESIVOS:

INVERSION-PERSONAL 0 0 0 -1 0 -2 -3

FALTA DE PERSONAL CUALIFICADO PARA EL

PROYECTO -2 -2 -1 -1 -2 -1 -9

TARGET LOCAL LIMITADO -2 -1 0 -1 0 -2 -6

(23)

3.- ANALISIS DAFO

3.1.-FORTALEZAS

ELEMENTO INNOVADOR: SER INNOVADOR EN LA INTEGRACIÓN DE OFERTA OCIO – HOSTELERIA – ASISTENCIA GERIATRICA

La oferta existente en la actualidad no combina los aspectos del ocio y la asistencia geriátrica, centrándose en cada caso en uno solo de estos aspectos. Este es el elemento innovador de nuestro plan de empresa, la conjunción de la asistencia geriátrica y el ocio ofertado a nuestros clientes

UBICACIÓN EN UNA REGIÓN PRIVILEGIADA DESDE EL PUNTO DE VISTA MEDIO-AMBIENTAL

El enclave escogido como ubicación de nuestro proyecto se puede considerar como privilegiado dadas las características medio-ambientales de la zona escogida como es la Vera de Cáceres, con un clima suave en el invierno y en el verano, con una exuberante vegetación formada por diversos tipos de bosques, especialmente de cerezos.

INEXISTENCIA DE COMPETENCIA A NIVEL REGIONAL

En la región de Extremadura no existe ningún centro que ofrezca de una manera conjunta el amplio abanico de servicios orientados como hemos dicho anteriormente a la asistencia y al ocio de las personas mayores, y si sumamos el hecho de la elección geográfica de la ubicación podríamos decir que el resto de residencias que prestan servicios como una misma orientación, se encuentran ubicadas en zonas de costa del mediterráneo, y por lo tanto el factor medioambiental no es considerado.

ADAPATABILIDAD DE NUESTRA CARTERA DE PRODUCTOS A LAS

NECESIDADES DEL CLIENTE

Como objetivo de nuestro proyecto se encuentra el ofrecer una amplia y variada oferta de servicios que puedan satisfacer las necesidades de los clientes, y que como veremos en apartados siguientes contemplarán desde las necesidades de alojamiento y asistencia, hasta niveles de ocio y deporte, como piscinas y hasta campo de golf.

Como se desprende del análisis del cuadro DAFO nuestras fortalezas derivan de un modelo de

negocio integrado, es decir aúna las características de una Residencia para mayores pero con las prestaciones de un hotel de 4 o 5 estrellas, y al que se le añaden servicios complementarios de alto valor añadido, y de su localización en una región privilegiada desde el punto de vista de calidad de vida y conservación de la naturaleza. También destaca la inexistencia a nivel regional de ninguna competencial directa a nuestro modelo de negocio.

3.2.- DEBILIDADES

(24)

Desde un punto de vista estrictamente económico es cierto que con una oferta de servicios tan amplia como la ofertada es más difícil alcanzar el punto de equilibrio ya que partimos de unos costes fijos superiores a los de la competencia

COSTES FIJOS EXCESIVOS INVERSIÓN EN PERSONAL

Dada la gran cantidad de servicios, tanto asistenciales como de ocio que se ofrecen, suponen que la inversión en recursos humanos necesaria para una correcta puesta en funcionamiento de los mismos se pueda entender como excesiva y por lo tanto el punto de equilibrio necesita de un nivel de ocupación de los servicios igualmente amplio.

FALTA DE PERSONAL CUALIFICADO PARA EL PROYECTO

Como consecuencia de la ubicación elegida, la ausencia de grandes núcleos de población cercanos, la propia situación socio demográfica de Extremadura pueden suponer una dificultad en cuanto a la dotación de personal cualificado para nuestro proyecto para evitarlo se articularán políticas de personal basadas en salarios superiores al convenio colectivo y ligeramente por encima del sector.

TARGET LOCAL LIMITADO

La elección del target de nuestro proyecto en principio es limitado si nos ceñimos al ámbito local de Extremadura, pues los niveles de renta no son muy altos, así como el número de potenciales clientes tampoco es muy amplio, por lo tanto es necesario recurrir a un target más amplio de ámbito nacional e internacional, con las dificultades y costos más elevados para poder acceder a un mercado más amplio y distante.

Como principales debilidades destaca la falta de personal cualificado y un target local muy limitado ambos provenientes de la propia situación socio-económica de la región

3.3.- OPORTUNIDADES

MERCADO Y DEMANDA EN CRECIMIENTO

Tanto el mercado como la demanda se encuentran en este sector en un claro proceso de crecimiento, no existe una saturación de oferta y cada vez existen más personas de avanzada edad que demandan al mismo tiempo servicios asistenciales como ocio adaptado a sus capacidades.

El envejecimiento poblacional es evidente, así como la ampliación de la esperanza de vida y el estado de de independencia de nuestros mayores. Los hábitos sociales evolucionan hacía una menor posibilidad de atención de los mayores en el ámbito familiar y una mayor demanda de nuestros mayores de oportunidades de independencia, y distracciones.

POSIBILIDAD DE COMPLEMENTARIEDAD DE SERVIOS Y NEGOCIOS

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golf), campo de golf que será utilizado por nuestros clientes y adicionalmente se ofrecerá a clientes externos, así como bungalows alejados de la residencias que se podrán alquilar a nuestros clientes, o a personas externas.

NULA OFERTA DE NEGOCIOS INTEGRADOS COMO EL PROPUESTO

Dentro de este sector no existe una oferta integradora de servicios asistenciales y de ocio integrados en una misma oferta, por el contrario se pueden encontrar numerosas ofertas de residencias asistenciales de mayor o menor nivel, o incluso otras alternativas que ofrecen ocio pero que carecen de la visión integradora que presenta este proyecto como elemento innovador y diferenciador con la competencia.

Dentro de las oportunidades destaca la inexistencia de un negocio integrador como el que se propondrá, y en el que destacará la complementariedad de sus servicios. En menor medida aparece la existencia de un mercado potencial en crecimiento, dado que nuestro target es limitado a personas de media-alta nivel de renta...

3.4.- AMENAZAS

APARICIÓN DE NEGOCIOS SIMILARES

Como se ha comentado anteriormente debido al alto nivel de inversiones necesarias para acometer este proyecto, con sus partes positivas como negativas, la aparición de negocios similares en nuestro mismo ámbito de influencia supondría una dificultad añadida para conseguir llegar a un nivel óptimo de ocupación y utilización de los servicios ofertados, alargando el periodo de retorno de la inversión y alejando el punto de equilibrio hacia niveles de ocupación más elevados.

EXISTENCIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS / SERVICIOS SUSTITUTIVOS

La proliferación de residencias geriátricas tradicionales, centros de día, sistemas de teleasistencia, etc. pueden suponer una amenaza para nuestro negocio.

INSTITUCIONALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS OFERTADOS COMO OFERTA PÚBLICA

Si las instituciones públicas en su continuo esfuerzo por prestar servicios cada vez de más calidad a los ciudadanos ofertase aunque no en su totalidad alguno de los servicios que conforman nuestro proyecto, perderíamos una parte de los clientes que tendrían cubiertas estas prestaciones gracias al sistema de seguridad social.

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3.5 PLAN DE CONTINGENCIAS.

Aunque es evidente que no se pueden contemplar, y mucho menos analizar, todas las situaciones o imprevistos que se pueden dar al realizar un proyecto de esta envergadura vamos en este punto a intentar analizar todos aquellos problemas que pudieran surgir de un modo más o menos lógico. Las situaciones que se plantean tienen todas en común el referirse a problemas que pueden darse durante la puesta en marcha del proyecto o en el primer o segundo año de su funcionamiento a lo sumo, ya que a partir de ese momento se prevé que “Extremadura Resort Senior” tenga suficientes recursos como para poder responder y sobreponerse a cualquier contratiempo que se pudiese producir, según se desprende del plan financiero que hemos presentado.

1. Retraso en la Ejecución de las Obras.

Como ya se ha comentado en este proyecto, el plazo estimado para la construcción del complejo es de un año y durante el año y especialmente una vez se acercase el plazo de finalización se realizará una campaña de captación de clientes, especialmente intensa en los últimos meses. Es por ello que se contaría con un número de residentes que en caso de no estar finalizadas las obras no podrían establecerse en nuestro complejo.

En este caso la empresa se comprometería a la búsqueda de una residencia u hotel lo más cercana posible y con unos servicios y/o precios lo más acordes posibles con los de nuestro complejo para todas aquellas personas que lo deseasen y que no pudiesen retrasar su ingreso en el mismo bajo ningún concepto.

2. Baja Ocupación.

Este es uno de los puntos críticos para el éxito de la inversión, la respuesta de los posibles clientes. Como se verá en el estudio económico y financiero, debido a la incertidumbre que genera la respuesta del público objetivo se ha realizado un análisis de sensibilidad de la respuesta de los usuarios estableciendo unos índices de ocupación mínimos y máximos. Si la ocupación no respondiese a las expectativas generadas las medidas a tomar serían las siguientes: � Nueva campaña publicitaria más extensa. Se incrementaría la aparición de anuncios en publicaciones genéricas y especializadas del sector, Internet mediante “banners” publicitarios más numerosos y atractivos.

� Se realizaría un estudio de los servicios ofrecidos por el complejo así como una profunda encuesta de opinión a los residentes relativa a la cantidad y calidad de los servicios prestados, así como las carencias o mejoras posibles a realizar.

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3. Retraso en la llegada del Capital.

Si se produjese un retraso en la llegada del préstamo y no se pudiese hacer frente a los gastos o pagos, las medidas a tomar serían las siguientes:

� Paralización de pago a proveedores. El retraso de pago a proveedores se intentaría evitar al máximo posible debido al perjuicio que esto provocaría para la empresa pero sería una medida cautelar a la espera de llegada de fondos.

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4.- PLAN DE OPERACIONES

4.1.- LOCALIZACIÓN.

Para la elección de la localización se han tenido en cuenta varios factores:

- En la comarca de la Vera (Cáceres) por su singularidad paisajística e interés turístico.

- Vertiente sur, de la sierra de Gredos, por tener un microclima más benigno que la vertiente norte.

- En el termino municipal de Jarandilla de la Vera (Cáceres), porque tras estudiar las diferentes localidades de la zona, los requisitos de terreno, necesidades de agua, accesos, pendientes, etc y ha sido en esta localidad donde hemos encontrado el terreno que mejor se adaptaba a nuestras necesidades.

- Acceso fácil desde la autovía A-5 (Madrid-Lisboa) a 35 km de ésta.

Datos de la parcela:

Referencia catastral: Prov 10 : Municipio 108 : Pol 4 : Parc 315 Superficie: 16 Has.

Carretera Comarcal EX – 203 (Avda. de la Vera Alta), Km. 1.6 dirección Losar de la Vera.(dcha)

Ver plano adjunto: Plano nº1.- Situación, Localización y emplazamiento.

4.2.-FLUJO DE PROCESO

Los posibles procesos que afectarán al funcionamiento de la residencia, los hemos desglosado en los siguientes grupos:

EVALUACIÓN DE PROVEEDORES MEDICION DE LA SATISFACCION REVISION DEL SISTEMA REVISION DE SOLICITUDES

COMPRAS RECEPCION SERVICIOS INTERNOS CL IE NT E CL IE NT E S AT IS F AC CION

PROCESOS DE SEGUIMIENTO

CONTROL DE LA DOCUMENTACION

CONTROL DE LOS REGISTROS

COMUNICACION REQUISITOS LEGALES CONTROL DE RECLAMACIONES AUDITORIAS INTERNAS NO CONFORMIDADES ACC. CORRECTORAS PREVENTIVAS FORMACION

PROCESOS DE MEJORA

INSPECCIO N

PROCESOS CLAVE O DE REALIZACION

PLANIFICACION CONSERVACIO

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Todos estos procesos aparecen detallados en el apartado 8, Politica de calidad.

En los procesos clave o de realización incluyen gran cantidad de subprocesos y varias alternativas según cliente y servicios que éste desee, según se detalla también en el plan de marketing. Por lo que aquí nos limitaremos a comentar los principales y más básicos que afectarán a la mayoría de los clientes:

-Campo de golf:

Con un total de 9 hoyos y una superficie de 7 has, se ha diseñado con longitudes desde 175 a 320 metros el par. Con bancos de arena y lagos artificiales.

Capacidad: De 1 a 5 grupos simultáneos en el campo y cada grupo compuesto por 1 a 4 personas.

Horarios: De 9:00 a 18:00 horas, lo que resulta dadas las características del campo una posibilidad de 3 recorridos diarios.

Personal: Dos oficiales de mantenimiento de campo de gol y dos jardineros.

Uso: Tanto para clientes internos como externos, previa petición de reserva. La gestión de reservas y cobro a los exteriores la realiza el departamento de administración.

- Tienda:

Ofrecerá a los residentes la prensa diaria, revistas, recuerdos de la zona, …así como artículos de primera necesidad y caprichos que no estén incluidos en los servicios ofertados por la residencia.

Será externalizada y el precio de alquiler estipulado es de 300 €/mes.

- Bar - cafetería.

Ubicado en el edificio principal de la residencia y destinado tanto a residentes como familiares de visita.

Horario: Para el caso de los residentes, cubrirá los servicios propios de un bar en aquellas horas en los que no esté abierto el comedor principal.

Capacidad: 35 personas. Personal: Dos camareros

- Restaurante zona residencial:

Se trata del comedor principal de la residencia y en él se servirán desayunos, almuerzos, meriendas y cenas.

Capacidad para 100 personas simultáneamente.

(30)

Las dietas estarán personalizadas por el equipo médico, estableciéndose dentro del menú los grupos según régimen particular ( diabéticos, blandas, bajas en calorías, vegetarianos, …) Personal: 2 cocineros y 4 ayudantes de cocina.

La cocina ha sido equipada con todo el material necesario para realizar en las propias instalaciones las comidas suministras.

El servicio de comedor atenderá de igual modo las demandas de los clientes dependientes con el servicio de habitaciones.

- Sala de nuevas tecnologías- biblioteca- terapia ocupacional

Equipada con material de lectura y equipos informáticos con acceso a la red para los residentes. También albergará actividades de terapia ocupacional.

Capacidad para 50 personas.

Personal: Dos terapeutas ocupacionales y dos técnicos en actividades socioculturales. Aunque no solo estarán en estas instalaciones, sino que podrán disponer también del gimnasio, piscina, salón de actos, aire libre,… dependiendo del número de personas y de la actividad a organizar. Horarios: Podrá ser utilizada siempre que no existan actividades preprogramadas por todos los residentes en horario ininterrumpido de 8:00 a 22:00 horas.

- Parking privado:

Las instalaciones cuentan con cuatro parkings diferenciados: un parking principal destinado tanto a residentes como a familiares de visita. Un parking en la zona de recepción de los clientes externos del campo de golf cercana al gimnasio y piscinas, un parking para los clientes del restaurante exterior y un último en la zona de bungalows.

Todos ellos cubiertos, señalizados y con plaza garantizada.

-Jardines:

Una amplia zona ajardinada, con más de 10.000 m2, alumbrada, con bancos, fuentes,…destinada al descanso, paseos, ciclo ruta y contacto directo con la naturaleza.

Con horarios ininterrumpidos y mantenida en perfecto estado de conservación por dos jardineros.

- Piscina al aire libre.

En realidad se han diseñado dos piscinas independientes al aire libre. Una para los clientes de la residencia y otra en la zona de los bungalows.

Horarios: de 11:00 a 19:00 y atendida por dos socorristas. Temporada de Junio a Septiembre inclusive.

- Piscina climatizada.

En edificio anexo a la residencia y junto al gimnasio. Destinado en principio solo para clientes residentes. Incluye otros servicios como spa e hidroterapia.

Horarios: de 11:00 a 19:00 y atendida por un socorrista. Temporada de Octubre a Mayo en cuanto a la piscina se refiere y todo el año para el resto de servicios.

- Salón de actos polivalente:

(31)

Capacidad: 120 personas.

Horarios: uso previa reserva y organización por parte de la dirección.

- Gimnasio:

Destinado solo a residentes y ofrecerá servicios tales como aeróbic, gimnasia activa, clases de baile, fitness, musculación,…

Capacidad: 300 m2 y 50 personas simultáneamente.

Horarios: De 8:00 a 22:00 horas con libre disposición, excepto eventos organizados por grupos con horarios específicos.

Personal: Estarán involucrados al menos en tiempo parcial dos fisioterapeutas, dos terapeutas ocupacionales y dos técnicos en actividades socioculturales.

-Zona de enfermería y consulta geriátrica

Destinado a la consulta diaria médica de los residentes que lo necesiten. Se encuentra anexa a las habitaciones de dependientes que precisan atención más continuada.

Capacidad: 2 consultas y 10 camas.

Personal: 1 médico geriatra, 4 ATS y 5 cuidadores auxiliares.

Horarios: de 8:00 a 12:00 para consultas e ininterrumpido la zona de enfermería.

- Lavandería:

Incluye dos servicios diferenciados: El primero es la lavandería de los complementos utilizados en la residencia ( manteles, sábanas,…) y el segundo aquel que demanden los clientes.

Cuando los clientes deseen utilizar el servicio de lavandería se les enviará al servicio de habitaciones con unas bolsas especiales en las que se introducirá la ropa que deseen lavar. Junto a esta bolsa se harán dos notas con todas las piezas introducidas, una de las cuales será para el cliente y la otra pasará a lavandería.

Capacidad: 50 Kg/ hora de lavado, secado y planchado. Personal: ocho lavanderas, planchadoras y limpiadoras.

- Servicio de habitaciones:

Se encargarán de dar servicios tales como desayunos, comidas, recogida de ropa, … y en general cualquier consulta o petición de servicio por parte del cliente.

Horarios: De 8:00 a 22:00

Personal: Dos camareros y dos recepcionistas

-Limpieza de habitaciones.

Este servicio será parte importante de la atención al cliente y más teniendo en cuenta que la calidad y buena atención tienen que estar presentes en todo momento. Se descarta la idea de la subcontratación pues se estaría perdiendo el control sobre un proceso muy importante.

Este servicio se realizará en dos turnos. El principal será de la s 9:00 de la mañana hasta las 13:00.

Personal: 8 limpiadoras

(32)

- Servicio de atención al cliente.

Este servicio se podrá ejecutar desde todas las habitaciones mediante el teléfono o bien asistiendo en persona a recepción. Este servicio puede incluir desde una consulta, la cual se intentará resolver al instante, hasta una petición de servicio, reclamación,…

Horario: las 24 horas

Personal: recepcionista y un coordinador de área asistencial.

- Peluquería: destinado solo a clientes internos.

Personal: una peluquera

Horario: de 8:00 a 14:00 y de 17:00 a 20:00

- Rehabilitación:

Cercano a la zona de enfermería y destinado a clientes internos en postoperatorios, caídas, enfermedades degenerativas,…

Capacidad: 8 personas simultáneamente.

Personal: dos fisioterapeutas y cinco cuidadores auxiliares Horario: de 8:00 a 14:00 horas

- Restaurante externo:

Se diseña la instalación de un restaurante fuera de la residencia que dará servicio tanto a residentes, bungalows y clientes externos.

Capacidad: 40 personas

La gestión y servicio se externalizará, por una cuota mensual de 1.000 €/mes

-Tanatorio:

Situado en la planta baja y con capacidad para albergar dos familias distintas independientes. Su gestión y servicio se externalizará.

- Otras actividades diarias inherentes al servicio de una residencia.

- Higiene personal de los pacientes dependientes.

- Supervisión y control de material de higiene personal.

- Control y petición de citas de revisión o exploración de antiguas o nuevas enfermedades de los residentes.

- Comunicación de sintomatología al personal técnico adecuado.

- Realización de curas, toma de tensión, prueba de glucemia, administración de insulina, oxigenoterapia,…

- Ayuda para la rehabilitación ( teniendo en cuenta las limitaciones de cada persona)

- Limpieza, mantenimiento y reposición de los utensilios y materiales necesarios.

- Apoyo psicológico

- Supervisión de la dieta adecuada y administración de comida a los pacientes incapacitados.

Referencias

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