UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y SERVICIOS FINANCIEROS PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CÁMARA DE COMERCIO DE SANTO DOMINGO
AUTORA: TLGA. LORENA ALEXANDRA HARO VERA
ASESOR: M.B.A LEONARDO CARRIÓN HURTADO
SANTO DOMINGO-ECUADOR
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
M.B.A Leonardo Carrión Hurtado, en calidad de Asesor de Tesis, designado
por disposición de Cancillería de la UNIANDES certifica que la Tecnóloga
Lorena Alexandra Haro Vera, ha culminado con su trabajo de tesis, con el tema
“PLAN DE MARKETING Y SERVICIOS FINANCIEROS PARA LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CÁMARA DE COMERCIO DE
SANTO DOMINGO”, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos
por lo que se aprueba la misma.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la interesada
hacer uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la
evaluación por parte del jurado respectivo.
Atentamente,
M.B.A. Leonardo Carrión Hurtado
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Lorena Alexandra Haro Vera, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento, como informe final, previo a la obtención del título
de Ingeniera Comercial en Administración de Empresas y Negocios, cuya
problemática es “PLAN DE MARKETING Y SERVICIOS FINANCIEROS PARA
LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO CÁMARA DE COMERCIO DE
SANTO DOMINGO”, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y
académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva
responsabilidad de la autora.
Tlga. Lorena Alexandra Haro Vera
DEDICATORIA
El presente trabajo, producto del firme y profundo compromiso de superación, trabajo día a día y noche a noche, que es la concreción exacta de mi anhelo personal, mi proyecto de vida
juvenil, lo dedico a mi familia, como el sincero testimonio de reconocimiento a su virtuosa concesión de valores, que me guían
en el marco del desarrollo personal de excelencia.
AGRADECIMIENTO
En el proceso de mi formación académica, concurrieron los saberes de excelentes maestros y tutores, permitiéndome ascender exitosamente en la
cima de la calidad y del conocimiento, por eso, a ellos, mi gratitud y reconocimiento.
No están ausentes de mi agradecimiento, mis compañeros, quienes fueron parte de mi vida estudiantil. Ellos compartieron cercanamente inquietudes,
preocupaciones, emociones, logros y también pesares.
Y, de manera especial, mi mayor agradecimiento a mis padres, quienes me inspiraron y apoyaron a iniciar mis estudios, y así alcanzar mi formación
profesional.
ÍNDICE GENERAL
PORTADA………i
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... iii
DEDICATORIA... iv
AGRADECIMIENTO………..v
ÍNDICE GENERAL……….………...vi
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES……….…xi
RESUMEN EJECUTIVO……….xiv
EXECUTIVE SUMMARY………...…xvii
ANEXOS………xix
INTRODUCCIÓN………1
CAPÍTULO I 1 EL PROBLEMA ... 4
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……….. 4
1.1.1 Formulación del problema ……….5
1.1.2 Delimitación del problema ……….5
1.2.1 Objetivo general………6
1.2.2 Objetivos específicos ……….6
1.3 JUSTIFICACIÓN ……….7
1.3.1 Práctica ………..7
1.3.2 Técnica ……….7
1.3.3 Económica ………..8
1.3.4 Aportación científica ………..8
CAPÍTULO II 2 MARCO TEÓRICO... 9
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ………9
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ………..9
2.2.1 Administración ………10
2.2.1.1 Importancia de la Administración………10
2.2.1.2 Proceso Administrativo……….11
2.2.2 Marketing ………..15
2.2.2.1 Función del Marketing………...16
2.2.2.2 Los Servicios………..17
2.2.2.3 Mescla del Marketing de los Servicios………...18
2.2.3.1 Modelos del Plan de Marketing………...27
2.2.3.2 Etapas del Plan de Marketing………..29
2.2.4 Sistema Financiero ……….39
2.2.4.1 Instituciones Financieras………..40
2.2.4.2 Servicios y Productos Financieros………..42
2.2.5 Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio………..51
2.3 IDEA A DEFENDER ………54
CAPÍTULO III 3 MARCO METODOLÓGICO ... 56
3.1 METODOLOGÍA ………56
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ………..57
3.2.1 Bibliográfica ………57
3.2.2 Descriptiva ………..57
3.2.3 De campo ………..58
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA ……….58
3.3.1 Población ………58
3.3.2 Muestra ………..58
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ………..60
3.4.1.1 Analítico - Sintético………60
3.4.2 Técnicas ……….61
3.4.2.1 La Entrevista………...61
3.4.2.2 La Encuesta………61
3.4.2.3 La Observación………..61
3.4.3 Instrumentos………... 62
3.4.3.1 Guía de Entrevista………..62
3.4.3.2 El Cuestionario………...62
3.5 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ………..62
3.5.1 Encuesta a clientes Cooperativa Cámara de Comercio ………62
3.5.2 Entrevista a Gerencia General Cooperativa Cámara de Comercio …..73
3.6 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER ………..77
3.7 CONCLUSIONES ………78
CAPÍTULO IV 4 MARCO PROPOSITIVO ... 80
4.1 TÍTULO ………..80
4.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ……….80
4.2.1 Justificación ………..80
4.2.2.1 Objetivo General………81
4.2.2.2 Objetivos Específicos ………...81
4.2.3 Plan de Marketing para la Cooperativa Cámara de Comercio ……….82
4.2.3.1 Análisis Inicial Cooperativa Cámara de Comercio……….. 82
4.2.3.2 Análisis de la Situación de Mercado ………..92
4.2.3.3 La Definición de los Objetivos………..….……118
4.2.3.4 Selección de Estrategias…….………118
4.2.3.5 Realización del Plan y Presupuesto ………119
4.2.3.6 Control del Plan de Marketing ………..149
4.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ……….153
4.4 CONCLUSIONES ………..153
4.5 RECOMENDACIONES………..154
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Proceso Administrativo 12
GRÁFICO 2: Mix del Marketing Tradicional 19
GRÁFICO 3: Tres P’s adicionales para los servicios. 20
GRÁFICO 4: Etapas del Plan de Marketing 29
GRÁFICO 4: Servicios y Productos financieros 45
GRÁFICO 5: Croquis Cooperativa Cámara de Comercio 54
GRÁFICO 6: Tiempo que es socio de la Cooperativa 65
GRÁFICO 7: Servicios que mantiene con la Institución 66
GRÁFICO 8: Satisfacción con los servicios de la Institución 67
GRÁFICO 9: Es cliente de otras instituciones financieras 68
GRÁFICO 10: Como califica los servicios de la Cooperativa 69
GRÁFICO 11: La Cooperativa brinda disponibilidad de recursos 70
GRÁFICO 12: Le gustarían servicios electrónicos 71
GRÁFICO 13: Que servicios le gustaría 72
GRÁFICO 14: Cuanto estaría dispuesto a cancelar por la tarjeta 73
GRÁFICO 15: Que considera más importante en un crédito 74
GRÁFICO 16: Principios institucionales 81
GRÁFICO 17: Población de Santo Domingo 82
GRÁFICO 18: Incremento de cuenta ahorristas 99
GRÁFICO 19: Evolución de las captaciones 100
GRÁFICO 21: Red Nacional de ATM’S 119
GRÁFICO 22: Diseño de la tarjeta de débito 121
GRÁFICO 23: Servicios POS 122
GRÁFICO 24: Orden de pago Coopacc 125
GRÁFICO 25: Pago del Bono de Desarrollo Humano 126
GRÁFICO 26: Empresas remesadoras 128
GRÁFICO 27: Agencias compartidas 134
GRÁFICO 28: Ventanillas móviles 136
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1: Tiempo que es socio de la Cooperativa 65
TABLA 2: Servicios que mantiene con la Institución 66
TABLA 3: Satisfacción con los servicios de la Institución 67
TABLA 4: Es cliente de otras instituciones financieras 68
TABLA 5: Como califica los servicios de la Cooperativa 69
TABLA 6: Cree que la Cooperativa brinda disponibilidad de recursos 70
TABLA 7: Le gustarían servicios electrónicos 71
TABLA 8: Que servicios le gustaría 72
TABLA 9: Cuanto estaría dispuesto a cancelar por la tarjeta 73
TABLA 10: Que considera más importante en un crédito 74
TABLA 11: Intereses de ahorro a la vista 84
TABLA 12: Intereses depósitos a plazo fijo 86
TABLA 13: Resumen de los productos que ofrecen las Cooperativas 97
TABLA 15: Incremento de cuenta ahorristas 99
TABLA 16: Evolución de las captaciones 100
TABLA 17: Evolución de los productos de la Cooperativa 101
TABLA 18: Evolución de los servicios de la Cooperativa 102
TABLA 19: Condiciones de los productos de ahorro 102
TABLA 20: Condiciones de los productos d crédito 103
TABLA 21: Condiciones y cobertura de los servicios 103
TABLA 22: Costos de los productos de la Cooperativa 104
TABLA 23: Costos de los servicios de la Cooperativa 105
TABLA 24: Datos generales del personal 107
TABLA 25: Plan de Acción, Cronograma 141
TABLA 26: Plan de Publicidad 142
TABLA 27: Proyección de ingresos 143
TABLA 28: Resumen por meses 144
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo constituye un compendio de aspectos importantes que son
imprescindibles hacer referencia de tal manera que signifique más que un
aporte, una herramienta, que oriente, potencie nuevas actitudes psico-mentales
de excelencia, considerándose que es preciso contar con una guía direccional
que contribuya a concretar resultados rentables al proceso de desarrollo
empresarial.
Con este propósito socializador, orientador, es preciso señalar que ha sido
necesario establecer, definir y delimitar el tema o problema a desarrollar con el
carácter propositivo diseñado con el fin de plantear la propuesta ¿Cómo
mejorar el servicio a los Socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara
de Comercio de Santo Domingo? Reviste vital importancia la formulación
específica del objetivo general, así como los objetivos específicos.
Resulta indispensable plantear una nueva herramienta dentro del quehacer
organizacional, para motivar mejores resultados que reflejen un crecimiento
notable y rentabilidad satisfactoria, en consecuencia se justifica plenamente la
aplicación de un Plan de Marketing, toda vez que permitirá brindar mayores
beneficios y satisfacción a sus asociados, justificando por tal motivo, su
implementación.
Su práctica, posibilitará asumir, aplicar y ejercitar valiosos saberes, que
económicos para la organización. Sin lugar a dudas, que este aporte constituirá
una importante guía referente para otras organizaciones con similar finalidad y
objetivos.
Esta propuesta es innovadora, pues no ha existido otra similar, abarca
exclusivamente el plan de marketing el ámbito de una entidad financiera por
excelencia. Se hace con firmeza énfasis en el proceso de la administración
organizacional, que busca garantizar la excelencia de los resultados
alcanzados, resaltando la importancia de la administración.
Esta propuesta, involucra un proceso metodológico específico, puesto que el
análisis de la evidencia de resultados obtenidos en la fase investigativa, ha
requerido el criterio exacto matemático, en la obtención de los datos e
información necesaria para con su base instrumentar los aspectos y criterios
necesarios para plantear a su vez un Plan de Marketing para mejorar el servicio
a los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara De Comercio De
Santo Domingo.
Finalmente, la propuesta plantea armónicamente, una serie de aspectos
definidos en base a un estricto estudio sistemático, tomando en consideración
la realidad del escenario social-económico en que se desenvuelve la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio. La propuesta por otro
lado hace referencia cuidadosamente a la necesidad de formular la
motivación a partir de la preparación y capacitación del recurso humano
EXECUTIVE SUMMARY
This paper is a summary of important aspects that are essential reference so
that means more than a contribution, a tool, to guide, enhance new
psycho-mental attitudes of excellence, considering that it is necessary to have a
directional guide to help to realize profitable results to the business
development process.
For this purpose socializing, counselor, it is clear that it was necessary to
establish, define and delimit the problem to develop purpose full character
designed to raise the proposal "How to improve service to member soft the,
“Cooperativa Cámara de Comercio”? .Vital importance the specific formulation
of the general objective and specific objectives.
It is essential to propose a new tool in the organizational task to motivate better
results reflect significant growth and profitability satisfactory result is fully
justified in implementing a marketing plan, since it will provide greater benefits
and satisfaction to their partners, justification for that reason, their
implementation.
His practice, enable adhere, implement and exercise valuable know ledge,
which will result in achieving the associated benefits and economic benefits to
the organization. Undoubtedly, this contribution will be an important reference
This proposal is innovative because it has not been a similar, covers only the
marketing plan the scope of a financial institution par excellence. It is strongly
emphasized in the process of organizational management that seeks to en sure
excellence in the results, highlighting the importance of management.
This proposal involves a specific methodological approach, since the analysis of
the evidence of results obtained during the investigation, required the exact
mathematical approach in obtaining data and information necessary to
implement its basic aspects and criteria you need to raise himself a marketing
plan to improve service to members of the “Cooperativa Cámara de Comercio
Santo Domingo”.
Finally, the proposal raises smoothly, a number of areas defined based on a
strict systematic study taking into account the reality of social-economic
scenario in which it operates the “Cooperativa Cámara de Comercio”. The
proposal on the other hand refers to the need to carefully formulate the
administrative process reengineering, as well as developing processes of
motivation from the preparation and training of human resources administration,
INTRODUCCIÓN
Desde que el hombre existe, siempre ha mantenido presente la idea de tener
algo que no hay en su poder, o dar algo que se posee a cambio de un bien o
servicio que otro ente lo tiene. Con ese principio, se han producido numerosas
relaciones de intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las
más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas
relaciones el término “marketing” también lo hacía.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la
preocupación por el bienestar social, de modo que el marketing constituye un
mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechas
sus necesidades y deseos, mediante la creación y el intercambio de productos
o servicios.
Es elemental saber que la herramienta que permite que un producto brille con
luz propia es precisamente el “Marketing”. En el mercado del dinero, cumplen
un papel decisivo las entidades financieras, cuya finalidad es el negocio del
dinero, su lema “SIEMPRE GANAR.”
En los tiempos actuales, existen verdaderos referentes que han hecho de su
actividad prácticamente emporios de riqueza. Pero, ¿qué han hecho para lograr
Sin un verdadero plan de marketing, es imposible que surja una entidad
financiera. ¿Será acaso suficiente el carácter del gerente, o la sonrisa cálida
del personal para alcanzar importantes niveles de satisfacción económica?
Un banco, una mutualista, una Cooperativa de ahorro y crédito, etc., diseñan y
ponen en marcha verdaderos proyectos de gestión, aplicando ingeniosas
estrategias administrativas, de promoción e incentivos, potenciando
creativamente innovadores balcones de servicios, así como, importantes
planes de contingencias, de tal manera que el usuario se sienta protegido y vea
garantizada la seguridad de su inversión o un servicio financiero, cuya oferta de
beneficios despliegue la cadena de valor.
Es por esto, que la estructura del presente trabajo de investigación se divide en
cuatro capítulos:
En el capítulo I, se realizó el planteamiento del problema, el cual será tema
para el desarrollo de esta investigación, además de establecer los objetivos a
alcanzar.
En el capítulo II, teóricamente se redactaron los temas referentes a la
investigación realizada en el trascurso del desarrollo de este trabajo, de
En el capítulo III, se describió la metodología a utilizada en el desarrollo de la
investigación; los tipos de investigación y las técnicas que se emplearon lo cual
ayudó a la determinación del problema.
En el capítulo IV, se propone la posible solución del problema que afecta en la
institución, lo cual en el caso de ser acogida por la entidad será de gran ayuda
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La ciudad de Santo Domingo, por su ubicación estratégica se convierte en un
pilar fundamental de la economía nacional, pues mantiene una actividad
altamente comercial, productiva y de servicios, por lo cual la comunidad se
encuentra en una frecuente búsqueda de servicios financieros y financiamiento
económico, que les permita cumplir sus objetivos individuales y el desarrollo y
crecimiento de sus actividades económicas.
Es así, que la Cámara de Comercio de Santo Domingo, con el fin de impulsar
el desarrollo económico de la región, creó la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cámara de Comercio de Santo Domingo, una Institución financiera local, que
ofrece servicios financieros a sus socios, buscando la satisfacción de sus
necesidades y el desarrollo de la comunidad.
La Institución mantiene productos y servicios básicos, los cuales no han sido
renovados, provocando una desventaja en relación a la competencia, además
genera insatisfacción entre sus asociados, debido a que presenta los siguientes
Los socios no mantienen disponibilidad de sus recursos en cualquier
momento ni lugar, debido a que sus transacciones se realizan directamente
en la Institución.
No existe un medio virtual para realizar consultas de movimientos y
transferencias electrónicas.
No mantiene variedad de productos de captaciones, los cuales permitan a
los socios mantener sus recursos en la Institución y ser incentivados por
ello.
Si no se solucionan estos problemas, la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cámara de Comercio de Santo Domingo no mejorará el servicio a sus
asociados, lo que provocará que pierda mercado y el no cumplimiento de sus
objetivos institucionales.
1.1.1 Formulación del problema
¿Cómo mejorar el servicio a los Socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cámara de Comercio de Santo Domingo?
1.1.2 Delimitación del problema
La investigación se desarrollará en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara
servicios financieros consistentes en ahorro y crédito, se encuentra ubicada en
la calle Latacunga#712 entre 29 de mayo y 3 de julio, edificio Cámara de
Comercio, ciudad Santo Domingo, Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.
La Cooperativa mantiene un directorio administrativo, cuenta con 7
colaboradores, y 3.184 clientes, quienes son los beneficiarios directos de esta
investigación.
El objeto de estudio se enfoca a los procesos administrativos.
El campo de acción se aplicará al Plan de Marketing en la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Santo Domingo.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo general
Diseñar un plan de marketing que permita mejorar los servicios financieros en
la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Santo Domingo.
1.2.2 Objetivos específicos
Obtener información bibliográfica sobre los procesos administrativos, el plan
Realizar un diagnóstico de los servicios actuales, mediante técnicas de
recopilación de datos.
Elaborar la propuesta de un plan de marketing para su implementación en la
Institución.
1.3 JUSTIFICACIÓN
En la actualidad toda organización requiere de una planificación para el
desarrollo de sus actividades, por tal motivo los Planes de Marketing se han
convertido en una herramienta esencial para que las organizaciones ejecuten
de mejor manera sus estrategias de mercado.
1.3.1 Práctica
La creación de un plan de marketing que permita la implementación de nuevos
servicios financieros en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de
Comercio de Santo Domingo, permitirá brindar mayores beneficios y
satisfacción a sus asociados, justificando por tal motivo, de forma práctica su
implementación.
1.3.2 Técnica
Al tener los conocimientos necesarios se justifica en forma técnica la presente
1.3.3 Económica
Los beneficios que obtendrá la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de
Comercio de Santo Domingo, serán mayores a la inversión realizada en este
proyecto, por ende se justifica económicamente la implementación del mismo.
1.3.4 Aportación científica
La presente tesis titulada Plan de Marketing y Servicios financieros para la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Santo Domingo,
servirá de modelo para aquellas Instituciones similares que mantengan las
mismas necesidades, utilizándola de guía para el desarrollo de sus actividades.
Además permitirá obtener el título de Ingeniería Comercial en Administración
de Empresas y Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
El presente tema de tesis, no presenta antecedentes en la misma universidad,
pero existen temas similares, como los siguientes:
Plan de Marketing para la comercialización de servicios en el Hotel Safiro
Internacional de Santo Domingo de los Tsáchilas, realizado por la Ing.
Lourdes Moreira.
Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio
de comunicación radial Majestad de Santo Domingo, realizado por la Ing.
Anita Trujillo.
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
El actual trabajo de investigación titulado Plan de Marketing y Servicios
Financieros para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de
2.2.1 Administración
Según Lourdes Münch “La administración es un proceso a través del cual se
coordinan y optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la
máxima eficacia, calidad y productividad en la consecución de sus objetivos.”1
“La Administración constituye la manera de organizar los diversos recursos
organizacionales (humanos, materiales, financieros, informáticos y tecnológicos
para alcanzar objetivos y lograr excelente desempeño) Administración es un
proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos
organizaciones para alcanzar determinados objetivos, de manera eficiente y
eficaz”2
Se concluye que la Administración es un proceso que permite lograr los
objetivos y metas deseadas, utilizando de manera eficaz y eficiente los
recursos de la organización
2.2.1.1 Importancia de la administración
“La importancia de la Administración es indiscutible; si analizamos su origen y
evolución a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance
de la sociedad está fundamentada en la administración”3.
1
MUNCH, Lourdes.“Administración”.Pearson Educación. 1ra Edición. México. 2007. Pág. 6 2
CHIAVENMARTÍN, Fernando ATO Idalberto, “Administración en los nuevos tiempos”, Editorial McGraw-Hill, 1ra Edición, Colombia. 2004. Pág.9
3
Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo
social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos,
para lograr mayor rapidez y efectividad.
Optimiza recursos. La productividad y eficiencia están en la relación directa
con la aplicación de una adecuada administración.
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamientos
para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y
generar empleos.
2.2.1.2 Proceso administrativo
“El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través
de las cuales se efectúa la administración.”4
“El proceso administrativo en un medio de integrar diferentes actividades para
poner en marcha la estrategia empresarial”5
4
MÜNCH, Lourdes. “Administración”. Pearson Educación. 1ra. Edición. México. 2007. Pág. 37 5
Se puede concluir que el proceso administrativo es la secuencia de pasos que
se deben realizar para la ejecución de las actividades, y lograr de una manera
eficiente el cumplimiento de los objetivos establecidos.
Gráfico 1: Proceso Administrativo
Elaborado por: Tlga. Lorena Haro
ADMINISTRACIÓN
PLANEACIÓN
ORGANIZACIÓN
2.2.1.2.1 Planificación
“La planificación es la determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia
donde se dirige la empresa, y de los resultados que se pretenden obtener para
minimizar riesgos y definir las estrategias para lograr el propósito de la
organización con una mayor probabilidad de éxito.”6
“Técnica de previsión mediante la cual se trata de coordinar el funcionamiento
de las diferentes unidades, grupos, sectores, etc., que intervienen en la
actividad económica. A través de la planificación se pretenden fijar los objetivos
a lograr, ordenar las prioridades, determinar los medios adecuados para la
consecución de los objetivos y asegurar la efectiva aplicación de los mismos.”7
La planificación es el primer paso en el proceso administrativo, consiste en el
establecimiento de los objetivos empresariales y la fijación de los medios y
recursos necesarios para cumplirlos.
2.2.1.2.2 Organización
“La organización consiste en el diseño y determinación de las estructuras,
procesos, funciones y responsabilidades así como el establecimiento de
métodos, y la aplicación de técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.”8
6
MÜNCH, Lourdes.“Administración”.Pearson Educación.1ra. Edición. México. 2007.Pág. 40 7
MARTÍN, Fernando. “Diccionario de Contabilidad y Finanzas”. Cultural.SA.1ra. Edición. España. 2002. Pág. 197
8
“La organización como función administrativa y parte del proceso administrativo
significa estructurar e integrar los recursos y los órganos encargados de su
administración, relacionarlos y fijarles sus atribuciones”9
La organización se encarga de encaminar los recursos y procesos necesarios,
para cumplir con los objetivos de la planificación.
2.2.1.2.3 Dirección
“La dirección es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo
mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del
liderazgo hacia el logro de la misión y visión de la empresa.”10
“La dirección es la función administrativa que se refiere a las relaciones
interpersonales de los empleadores con los subordinados.”11
La dirección se refiere a la guía en el desarrollo de las etapas del proceso
administrativo, de ella depende el éxito en el cumplimiento de la planificación.
2.2.1.2.4 Control
“El control es la fase del proceso administrativo a través de la cual se
establecen estándares para evaluar los resultados obtenidos, con el objeto de
corregir desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.”12
9
CHIAVENATO,Idalberto. “Administración”.Mc Graw Hill. 3ra Edición.Colombia. 2002. Pág.202 10
MÜNCH. Lourdes. “Administración”.Pearson Education. 1ra. Edición. México. 2007. Pág. 51 11
CHIAVENATO,Idalberto. “Administración”Mc Graw Hill. 3ra Edición. Colombia. 2003. Pág.279 12
Idalberto Chiavenato, nos dice: “La esencia del control reside en la verificación
de si la actividad controlada está alcanzando o no los resultados deseados.
Cuando se habla de resultados deseados, se parte del principio de que estos
resultados estaban previstos y requieren ser controlados.”13
El control se refiere a supervisar si las actividades desarrolladas se están
realizando de acuerdo a lo planificado, buscando siempre corregir los errores
que se presenten para lograr los objetivos propuestos.
La variable independiente que es el Plan de Marketing, analizará los siguientes
temas y subtemas:
2.2.2 Marketing
“El Marketing es una palabra para referirse al conjunto de técnicas y
operaciones utilizadas de forma coordinada para desarrollar las ventas de un
producto. El marketing más que vender los productos que se fabrican trata de
informar al fabricante de los productos que se venden, de las necesidades y
demandas del mercado.”14
Según Philip Kotler, el marketing es “Un proceso social y administrativo,
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
13
CHIAVENATO, Idalberto. “Administración”.Mc Graw Hill. 3ra. Edición. Colombia. 2003. Pág. 347
14
través de la creación, ofrecimiento e intercambios de productos de valores con
otros.”15
Se puede concluir que el marketing es un mecanismo utilizado para dar a
conocer los productos y servicios que la empresa oferta, cuáles son sus
beneficios y cualidades, con el fin de satisfacer las necesidades de la
comunidad, buscando siempre el crecimiento de la empresa y su
competitividad en el mercado.
2.2.2.1 Función del marketing
La función del marketing es un proceso de captación, estimulación,
comprensión y satisfacción de necesidades de los consumidores que involucra
a toda una organización.
La función del marketing en las empresas puede considerarse el resultado de
tres componentes:
Las fuerzas del mercado, o conjunto de variables económicas, legales,
culturales, tecnológicas y otras específicas de las empresas, como clientes,
competidores, proveedores, que generan oportunidades y amenazas para
crear bienes y servicios.
15
El conjunto de actividades del marketing que las empresas desarrollan para
situar los productos en los mercados, denominado mix del marketing y que
básicamente incluye decisiones de producto, precio, distribución y
comunicación.
El proceso de ajuste entre las fuerzas del mercado y el mix de marketing
para poder atender a los consumidores.
Para desarrollar la función del marketing satisfactoriamente las empresas
deben adoptar el principio de empresa orientada al consumidor, o al mercado,
que significa que deben reconocer que el activo más importante que tienen son
los consumidores, y todo el factor de trabajo en ellas debería estar de acuerdo
en que es necesario hacer los mayores esfuerzos para que los consumidores
estén satisfechos y poder seguir operando con ellos en el futuro.
2.2.2.2 Los servicios
“Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o
coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona”16
“Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.”17
16
ZEITHML, Valarie y otros, “Marketing de servicios”.Mc Graw Hill.5ta. Edición. México. 2009. Pág.4
17
Los servicios, son aquellos productos intangibles, cuyos beneficios y
cualidades pueden satisfacer una necesidad.
2.2.2.3 Mezcla del Marketing de servicios.
“Uno de los conceptos más básicos en el marketing es la mezcla de marketing,
definida como los elementos que controla una organización que pueden usarse
para satisfacer o comunicarse con los clientes.”18
La mezcla de marketing tradicional está compuesta por las cuatro “P”,
Producto, Plaza, Promoción y Precio.
La noción de una mezcla implica que todas las variables están
interrelacionadas y dependen una de la otra en alguna medida.
Las empresas de servicios comparten elementos del mix de marketing común
con las productoras de bienes, pero poseen rangos específicos.
“Debido a que por lo general los servicios se producen y consumen de manera
simultánea, con frecuencia los clientes están presentes en la fábrica de la
empresa, interactúan de forma directa con el personal y en realidad son parte
del proceso de producción del servicio.”19
18
ZEITHHAML, Valarie y otros. “Marketing de servicios”. Mc Graw Hill. 5ta Edición. México. 2009. Pag. 23.
19
Gráfico 2: Mix de Marketing tradicional
Elaborado por: Tlga. Lorena Haro
•Diseño de atributos funcionales y de presentaciones
•Modificaciones y eliminación de productos •Diseño de líneas y gama de productos •Demoninaciones de marca
•Determinación de la calidad •Diseño de envases
•Garantías de los productos
PRODUCTO
•Políticas y estrategias de precios •Condiciones de pago
PRECIO
•Selección de canales
•Cobertura geográfica del mercado •Localización de puntos de venta
•Asignación de territorios a los vendedores •Logística y distribución física de los
productos
DISTRIBUCIÓN
•Publicidad •Venta personal •Promoción de ventas •Relaciones públicas
Gráfico 3: Tres P’s adicionales para los servicios
Elaborado por: Tlga. Lorena Haro • Clientes
• Empleados PERSONAS
• Participación del cliente
• Número de pasos
• Flujo de actividades PROCESOS
• Relación con el mercado SERVICIO AL
2.2.2.3.1 Producto
“Es el bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los
consumidores”20
“Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que concluye
entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los
servicios y reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien o un
servicio, una persona o una idea. Así pues, el público compra mucho más que
una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto”21
Con relación al producto, en las empresas de servicios los clientes presencian
como se producen éstos; se encuentran presentes en la planta de producción.
La calidad del producto también se genera en el momento de la prestación del
servicio. Las circunstancias que influyen en la prestación del servicio son
muchas: las características del vendedor, los deseos, necesidades, gustos,
conocimientos, actitudes, cultura, entre otros, de los clientes, hacen que
frecuentemente cada servicio prestado constituya un acto irrepetible.
2.2.2.3.2 Plaza
La plaza, distribución o punto de venta es “un medio para hacer llegar el
producto a manos de los consumidores.”22
20
KERIN, Roger y otros.“Marketing”.McGraw Hill. 9na. Edición.. México.2009. Pág. 13
21STANTON,William,“Fundamentos de Marketing”.McGraw-Hill.11Edición.México.2000.Pág.212
22
Según Stanton un canal de distribución está formado por personas y
compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto
a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial.
Las estrategias de distribución para las organizaciones de servicios deben
enfocarse en asuntos como conveniencia, número de puntos de venta,
distribución física, distribución directa en comparación con la indirecta,
ubicación y programación.
Un objetivo importante de distribución para muchas empresas es el número de
puntos de venta que hay que abrir en un tiempo determinado, la intensidad de
la distribución debe satisfacer, pero no exceder las necesidades y preferencias
del mercado meta. Por la naturaleza intangible de los servicios las empresas
deben utilizar distribución directa.
2.2.2.3.3 Promoción
La promoción es “Una forma de comunicación entre el vendedor y el
comprador”.23
Stanton en su obra define a la promoción como el elemento del marketing mix
de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado
23
la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los
sentidos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.
La promoción de los servicios tiene lugar donde se generan o entregan, esto
supone que las estrategias de tangibilización y el cuidado del entorno físico
resultan esenciales.
2.2.2.3.4 Precio
Roger Kerin nos dice que “el precio es lo que se intercambia por el producto.”24
Philip Kotler dice que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, suma de los valores que el consumidor intercambia por el
beneficio de tener el producto o servicio.
En los servicios, el precio interactúa con la calidad. La fijación de precios viene
determinada en gran medida por la capacidad de pago del mercado donde se
presta el servicio, lo que conduce a la necesidad de adaptaciones especiales.
2.2.2.3.5 Personas
“Son todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del
servicio y que influyen por tanto en las percepciones del comprador: el personal
de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de servicio.”25
24
“Las personas, es consecuencia de una de las características básicas de los
servicios, su inseparabilidad de los servicios no pueden sustraerse de las
personas que los suministran, quienes incluso, llegan a ser un factor de
diferenciación y posicionamiento.”26
Se concluye que las personas, son los involucrados en la negociación del
servicio. Quienes lo ofrecen y quienes lo reciben.
2.2.2.3.6 Procedimientos
“Los procedimientos, son los mecanismos y el flujo de actividades reales por
los que el servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas
operativos.”27
Según Idelfonso Grande los procedimientos “Son los mecanismos o rutinas en
la prestación de un servicio, y afectan a su calidad.”28
Los procedimientos son los pasos que se realizan para la entrega del servicio.
2.2.2.3.7 Servicio al consumidor
“Es el ambiente en que se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y
el cliente, y cualquier componente que facilite el desempeño o la comunicación
del servicio.”29
25
ZEITHML, Valarie y otros,“Marketing de servicios”Mc Graw Hill.5ta. Edición. México.2009. Pág. 25
26
GRANDE, Idelfonso.“Marketing de los servicios”.Esic Editorial. 4ta. Edición. España. 2005. Pág. 26
27
ZEITHML,Valarie y otros,“Marketing de servicios”Mc Graw Hill.5ta. Edición. México. 2009. Pág.25
28
“El servicio al consumidor es consecuencia de la adopción del principio de
empresa orientada al consumidor. El servicio al cliente pretende conseguir una
relación duradera con el mercado.”30
El servicio al consumidor se refiere a conseguir la satisfacción del cliente, tanto
en lograr cubrir su necesidad como en ofrecer las instalaciones adecuadas
para brindar la calidad en el servicio.
2.2.3 Plan De Marketing
“El plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing.”31
“El plan de marketing es un documento de gestión, que recoge de forma
pormenorizada, ordenada y fácilmente comprensible, el conjunto de acciones
de marketing que se pretenden llevar a cabo, para alcanzar unos objetivos
concretos deseados, en un ambiente de mercado.”32
El plan de marketing brinda la información sobre las actividades de marketing
que se han planificado realizar en la organización, con la finalidad de cumplir
los objetivos establecidos.
29
ZEITHML, Valarie y otros,“Marketing de servicios” Mc Graw Hill.5ta Edición. México. 2009. Pág. 25
30
GRANDE, Idelfonso.“Marketing de los servicios”. Esic Editorial. 4ta. Edición. España. 2005. Pág. 80
31
CUTROPIA, Carlo. “Plan de Marketing Paso a Paso”. Esic Editorial.1ra Edición. Madrid. 2003. Pág.17
32
El plan de marketing facilitará a la empresa:
La asignación correcta de los recursos.
Ayuda en la coordinación de los esfuerzos.
Acortar los plazos de ejecución en los trabajos.
Establecer elementos de control.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
En la puesta en marcha del correspondiente Plan, quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados.
El plan de marketing anual contiene de una manera detallada los objetivos,
estrategias, planes y presupuestos asignados a cada programa.
Para el desarrollo de esta investigación, analizaremos dos modelos de Plan de
2.2.3.1 Modelos del Plan de Marketing
2.2.3.1.1 Según Idelfonso Grande
Antes de comenzar a desarrollar algunas ideas y conceptos sobre el plan de
marketing, conviene aclarar que este instrumento básicamente consiste en la
organización de cualquier actividad dentro del ámbito del marketing.
Las fases que deben seguirse en su elaboración son las siguientes:
Resumen de los objetivos del plan
Análisis de la situación y tendencias observadas
Análisis de oportunidades y amenazas
Establecimiento de objetivos
Formulación de estrategias
Programas de acción
Proyección de resultados
2.2.3.1.2 Según Carlo Cutropia
Carlo Cutropia indica que, para desarrollar las etapas del Plan de Marketing se
requiere la máxima información posible de todos los departamentos de la
empresa, para poder afrontar los retos que todo mercado plantea.
Puesto que el Plan de Marketing en un documento ordenado y definido, su
elaboración debe seguir unas pautas que, aunque tradicionales y lógicas, no
deben ser dejadas a un lado, las cuales se detallan a continuación:
Datos básicos de la empresa
Análisis de la situación
FODA
Objetivos
Estrategias
Plan de Acción
Control
Por convenir a esta investigación, se ha considerado este modelo para su
2.2.3.2 Etapas del plan de Marketing
Después de presentar las etapas del Plan de marketing, a continuación se
presenta el desarrollo de las mismas:
2.2.3.2.1 Resumen de los objetivos y de la situación actual de la empresa:
“Un plan de marketing debe comenzar con un breve encabezamiento en que se
haga referencia al contenido del escrito que le sigue, con el objeto de que los
dirigentes de la empresa tengan una visión general previa del documento”33.
“Se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta
dirección de la empresa y que estimulen el interés del Departamento de
Marketing”34.
El plan de Marketing debe explicar en un breve análisis la situación actual y
pasada de la empresa, y analizar los gustos y preferencias de sus
consumidores y su comportamiento en general.
2.2.3.2.2 Análisis del contexto estratégico
“Las empresas deben definir su misión y los objetivos que persiguen con su
actuación. Deben examinarse además la segmentación, competencia y
posicionamiento”35.
33
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág. 289
34
“Debe ser imprescindible al iniciar la realización del Plan de Marketing el
reflejar cuál es la misión, visión y cultura corporativa de nuestra empresa”36.
Se debe definir cuál es la misión y visión de la empresa, así como los objetivos
planteados, los que servirá para posteriormente realizar una evaluación de los
mismos.
2.2.3.2.3 Análisis de la situación
Antes de Poner en marcha una planificación, se debe realizar una serie de
análisis que sin duda ayudarán en el desarrollo de la misma.
a) El entorno externo
“Se entiende por entorno todo el conjunto de variables y situaciones que
rodea a la empresa. El entorno externo lo forman variables, situaciones o
fuerzas motrices que afectan a todas las empresas por estar inmersas
en el, al margen de su actividad. El entorno externo de las empresas de
servicios puede ser político, económico, demográfico, sociocultural,
tecnológico y legal”.37
35
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág 290
36
CUTROPIA, Carlo. “Plan de Marketing Paso a Paso”. Esic Editorial. 1ra Edición. Madrid. 2003. Pág. 50
37
“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y
legal en el que el mercado se desarrolla. Estas cuatro variables pueden
contemplarse desde diferentes perspectivas.”38
Para elaborar el Plan de Marketing es fundamental analizar el entorno
que rodea la empresa, pues pueden existir varias circunstancias que
afecten a la misma.
b) El análisis competitivo
“Las empresas deben identificar a sus principales competidores y sus
objetivos, cómo se comportan, la cuota de mercado que tiene, su
crecimiento, valorar la calidad del servicio que prestan, su
posicionamiento en el mercado, y estrategias del mix de marketing que
aplican.”.39
“Dados los contantes cambios de las empresas competidoras, este
objetivo es prioritario, puesto que la información que obtengamos sobre
número de fabricantes o marcas existentes afectará sobre manera a
nuestras posteriores decisiones.”40
38
CUTROPIA, Carlo.“Plan de Marketing Paso a Paso”.Esic Editorial.1ra Edición. Madrid. 2003. Pág.61
39
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág 295
40
Este análisis se refiere a conocer mediante diferentes medios a nuestra
competencia, para poder mejorar nuestra organización en base a la
comparación positiva con otras organizaciones.
c) Análisis del mercado
“Las empresas de servicios deben evaluar el tamaño de su mercado, la
tasa de crecimiento, los segmentos que atienden, necesidades de sus
consumidores, su comportamiento de compra y a los intermediarios”41.
“El hablar de mercado se refiere de las variaciones que puedan producir
una transformación importante del mismo.”42
Es necesario estudiar otros mercados similares al nuestro, que permita
poder comparar sus éxitos o fracasos y que sirvan como ejemplo para
nuestra empresa.
d)
Análisis de la empresa“Los aspectos que deben ser estudiados para valorar puntos fuertes y
débiles son los relativos a marketing, finanzas, producción y aspectos
humanos. Tras revisar todos esos aspectos la empresa se habrá
41
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág 297
42
auditado a sí misma y detectado sus puntos fuertes y débiles para hacer
frente a oportunidades y amenazas.”43
“Al proceder a realizar un análisis de los recursos y capacidades de la
empresa habrá una gran cantidad de factores que tendremos que
considerar. Estos factores irán desde valores y habilidades de los
ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, hasta
aspectos relacionados con la producción, el marketing, la financiación,
en definitiva, múltiples aspectos generales de la empresa.”44
El Análisis de la empresa se refiere, a realizar una evaluación de nuestra
Institución, de los procedimientos que se realizan actualmente y cuáles
son sus resultados, evaluar cada uno de los departamentos existentes
para tomar futuras decisiones.
2.2.3.2.4 Formulación de objetivos
“El plan de marketing debe hacer referencia a los objetivos que se desean
alcanzar, lógicamente, estos objetivos deben ser compatibles con los generales
de la empresa.”45
43
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág 297
44
CUTROPIA, Carlo. “Plan de Marketing Paso a Paso”. Esic Editorial.1ra Edición. Madrid. 2003. Pág.68
45
“El objetivo es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en tiempo y
lugar, realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la
implementación de un plan de negocios.”46
Para que los objetivos reúnan todo aquello que se desea de la empresa, deben
mantener una serie de características las cuales son.
Adecuados
Medidos en el tiempo
Viables
Consensuados
Flexibles
Motivadores
Coherentes
Si los objetivos sugeridos no están correctamente elaborados, se perjudicará
principalmente a los miembros de la organización.
46
Las empresas pueden, no obstante, buscar la consecución simultánea de más
de un objetivo.
En la medida de lo posible los objetivos deben ser cuantificados y referidos a
un marco temporal. Deben ser realistas y factibles, además de consistentes o
compatibles.
2.2.3.2.5 Formulación de estrategias de marketing
“Las estrategias son los cursos de acción para poder conseguir los objetivos de
las empresas.”47
“Por estrategia se entiende el punto de vista del desarrollo de las acciones que
se van a plantear para la consecución de los objetivos marcados.”48
Según Idelfonso Grande, los tipos de estrategias genéricas son las siguientes:
Estrategia de liderazgo en costos:
La empresa trata de conseguir abaratar al máximo los costos de
producción y de marketing para incrementar su participación en el
mercado.
47
GRANDE, Idelfonso. “Marketing de los servicios”. Esic Editorial.4 ta Edición. Madrid. 2005. Pág 299
48
Estrategia de diferenciación:
La empresa trata de ofrecer sus productos o servicios con alguna
característica o ventaja que los competidores no ofrecen.
Estrategia de especialización en segmentos:
Algunas empresas se especializan en determinados segmentos.
Las empresas deben valorar el riesgo de no poder desarrollar sus estrategias.
La falta de desarrollo de una estrategia puede suponer que no se alcancen los
objetivos.
2.2.3.2.6 Realización del plan y presupuesto
“Las estrategias y los programas acaban resumiéndose en cifras. El
presupuesto debe recoger todos los ingresos y gastos previsibles e imputables
a actividades exclusivamente de marketing. No sustituye a los objetivos,
programas y estrategias formuladas; solo las resume cuantitativamente”.49
“Una parte crítica de la planificación de marketing es la determinación de
cuánto costará poner en el mercado los productos y servicios. Un plan de
49
marketing implica pensamiento innovador y creativo; la gestión de marketing y
el Plan de Marketing son herramientas de negocios.”50
El plan y el presupuesto deben ser los más precisos posibles, detallar al
máximo los gastos y en qué espacio de tiempo se los va a realizar, para que se
conviertan en la principal guía de trabajo, de ahí depende el éxito del plan.
2.2.3.2.7 Control del plan de marketing
“El plan de marketing debe finalizar con las mejoras a aportar sobre el sistema
de información, control y seguimiento de lo que se está realizando.”51
“Con carácter mensual las empresas deben comparar las previsiones con las
realizaciones para detectar desviaciones y tomar, si procediera, medidas
correctoras. Previamente, es necesario identificar centros de responsabilidad o
centros de control, que pueden ser productos, actividades, mercados, etc”.52
El plan de marketing puede referirse a las unidades de control que permitirán
detectar las desviaciones y responsabilidades más fácilmente, entre las cuales
se encuentran las siguientes:
50
CUTROPIA, Carlo. “Plan de Marketing Paso a Paso”. Esic Editorial.1ra Edición. Madrid. 2003. Pág.127.
5151
CUTROPIA, Carlo. “Plan de Marketing Paso a Paso”. Esic Editorial.1ra Edición. Madrid. 2003. Pág.133
52
Control del plan anual:
Lo realiza la alta dirección de la empresa con objeto de examinar si
los resultados previstos se han alcanzado.
Control de rentabilidad:
Es competencia de un controlador de marketing, y su misión es
detectar los departamentos o secciones que ganan o pierden dinero.
El análisis de la rentabilidad se hace por clientes, servicios,
mercados y canales de distribución.
Control de eficiencia:
Deben desarrollarlo los responsables de las áreas funcionales, como
directores de marketing o de finanzas, especialmente los primeros y
sus colaboradores. Su misión es medir la eficiencia de las
actividades de distribución y comunicación.
Control estratégico:
Los realiza la alta dirección de la empresa con objeto de saber si se
están persiguiendo las mejores oportunidades en los mercados,
La segunda variable que es Servicios financieros, analizará los siguientes
temas y subtemas:
2.2.4 Sistema Financiero
“El sistema financiero, constituye uno de los sectores más importantes de la
economía, que permite proveer de servicios de pagos, movilizar el ahorro y
asignar el crédito, además de limitar, valorar, aunar e intercambiar los riesgos
resultantes de esas actividades. Diversas instituciones (Bancos, Sociedades
financieras, Mutualistas, Cooperativas de Ahorro y Crédito, Compañías de
Seguros, Casas de Valores, Almaceneras, etc.) prestan estos servicios, que
son usados en diferentes combinaciones por unidades familiares, empresas y
gobierno.”53
“El sistema financiero de un país está formado por el conjunto de Instituciones,
medios y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan las
unidades de gasto con superávit, hacia los prestatarios o unidades de gasto
con déficit. El sistema financiero comprende, pues, tanto los instrumentos o
activos financieros, como las instituciones o intermediarios y los mercados
financieros: los intermediarios compran y venden los activos en los mercados
financieros.”54
53
CHIRIBOGA, Luis.“Sistema Financiero”.PubligráficasJokama. 2da Edición. Ecuador. 2010. Pag. 6.
54
El sistema financiero de un país juega un papel muy trascendental en la vida
económica y productiva ya que se convierte en el pilar para la generación de la
riqueza, razón por la cual los entes económicos se han apoyado en las
diversas instituciones financieras para la obtención de capital de trabajo,
expansión productiva e infraestructura.
2.2.4.1 Instituciones financieras
El sistema financiero formal está compuesto principalmente por las siguientes
Instituciones financieras:
2.2.4.1.1 Bancos
“Sociedad anónima cuyo principal objetivo es trasladar recursos de personas
con exceso de liquidez a aquellas que necesitan dineros para financiar sus
inversiones. El Banco capta utilidades mediante la intermediación financiera de
acuerdo al volumen de recursos que los obtiene a un costo inferior del que
cobra a quienes lo demanden.”55
“Bancos son entidades que de manera habitual y continua pueden hacer con el
público negocios que consisten en recibir depósitos, otorgar créditos en forma
55
de préstamo, descuentos o cualquier otro modo, aceptarle hipotecas y emitir
sobre ellas cédulas hipotecarias, operar en cambios revendiéndoles giros.”56
El sistema bancario es el conjunto de instituciones financieras que realzan
intermediación en el mercado financiero, captan recursos del público para
obtener fondos con el fin de utilizar estos recursos en operaciones de crédito e
inversión.
2.2.4.1.2 Cooperativas de Ahorro y Crédito
“Sociedades financieras de derecho privado, formadas por personas naturales
o jurídicas, que sin perseguir finalidad de lucro, tiene por objeto planificar y
realizar actividades de trabajos de beneficio social o colectivo, a través de una
empresa manejada en común y formada con la aportación económica,
intelectual y moral de sus miembros”57
“Son organizaciones formadas por personas naturales o jurídicas que se unen
voluntariamente con el objeto de realizar actividades de intermediación
financiera y de responsabilidad social con sus socios y, previa autorización de
56
SALGUERO, Marcelo, y SALGUERO, Joselito. “Contabilidad de Costos, Bancaria y Gubernamental”.Imprenta Don Bosco. 2 da. Edición. Ecuador. 2004. Pág. 185.
57
la superintendencia con clientes o terceros con sujeción a las regulaciones y a
los principios reconocidos en la presente ley.”58
Las Cooperativas de Ahorro y Crédito, son Instituciones que realizan
intermediación financiera entre sus socios, sin objetos de lucro.
Una característica de la Cooperativa es la de hacer parte de un sistema. No es
apenas un modelo empresarial aislado o disperso, como lo son una Sociedad
Anónima o una Sociedad Limitada.
La idea Cooperativa se configura como sistema alrededor de unos principios y
una ideología, este factor implica la necesidad de vincular la visión Cooperativa
a la visión del sistema como tal.
De hecho, una Cooperativa no formularía una visión aislada. El sistema
cooperativo como tal, tiene una visión como sector, como modelo alternativo de
economía solidaria.
2.2.4.2 Servicios y Productos financieros
Los servicios y productos financieros más comunes que ofrecen las
Instituciones financieras son los siguientes:
58
Gráfico 4: Servicios y Productos financieros
Elaborado por: Tlga. Lorena Haro Cuentas corrientes
Cuentas de ahorro
Depósitos a plazo
Créditos, préstamos y sobregiros en cuentas corriente
Leasing
Operaciones interbancarias
Emisión de títulos
Créditos sindicados
Emisión de medios de pago, como tarjetas de crédito.
Aval bancario
Alquiler de cajas fuertes
2.2.4.2.1 Cuentas corrientes
“Se las puede definir como un contrato de depósito irregular de dinero, que
incluye un pacto de disponibilidad por cheques o pagaré en cuenta corriente, y
un costo por servicios de gestión, que permite al depositante retirar o ingresar
fondos en la cuenta personalmente o mediante una tercera persona previa la
correspondiente autorización, sin previo aviso ni aplazamiento de ninguna
clase”.59
“Las cuentas corrientes se caracterizan por la disponibilidad inmediato por
cheque o pagaré a cuenta, permitiendo canalizar hacia o desde ellos flujos de
dinero”.60
Este tipo de cuentas, pueden ser clasificadas según diversos criterios:
a) Por la unicidad o colectividad de los titulares
Cuentas individuales
Mancomunadas o conjuntas
Solidarias o indistintas
5959
CHIRIBOGA, Luis.“Sistema Financiero”. PubligráficasJokama. 2da Edición. Ecuador. 2010. Pag. 24
60
b) Por la situación operativa
Activas
Inmovilizadas
Abandonadas
c) Por la situación de disponibilidad
Cuenta de libre disposición
Bloqueadas
Embargadas
d) Por el sector al que pertenece el titular
Sector público
Actividades productivas privadas
e) Por la situación de residencia de los titulares
Residentes
No residentes
f) Por la moneda
Moneda local
Divisa
2.2.4.2.2 Cuentas de ahorro
“Es un depósito de dinero que se caracteriza por la entrega al titular del mismo
una libreta (cartola) en la que se registrarán todas las operaciones que se
realicen en la mencionada cuenta.”61
“Las libretas de ahorros a la vista son unos productos financieros similares a
las cuentas corrientes. La principal diferencia es que se instrumentan con
libreta, la cual se constituye un resguardo acreditativo del titular. La finalidad de
61
este producto es recoger el ahorro de los depositarios y ofrecer a éstos la
disponibilidad inmediata de los mismos.”62
Cuenta de ahorro es un depósito ordinario a la vista (producto pasivo), en la
que los fondos depositados por el cuentahabiente tienen disponibilidad
inmediata y le generan cierta rentabilidad o intereses durante un periodo
determinado según el monto ahorrado.
Las condiciones de remuneración varían en función del producto concreto. Así,
pueden existir cuentas de ahorro que abonen los intereses por ejemplo
mensual, trimestral o anualmente. Igualmente, la remuneración puede ser lineal
(mismo interés para cualquier saldo), por tramos de saldo o incluso en especie.
Esta clase de cuentas son similares a las cuentas corrientes a la vista, sin
embargo, presentan una serie de diferencias:
Para realizar cualquier transacción y uso de esta cuenta es necesaria la
presentación de la libreta de ahorros.
Los fondos no se pueden movilizar mediante cheques.
62
2.2.4.2.3 Depósitos a plazo fijo
“Es una forma de captación de fondos por parte de las entidades financieras o
bancarias mediantes depósitos de los depositantes. En este tipo de cuenta, el
titular mantiene unos fondos depositados al inicio de sus operaciones, en una
determinada entidad durante un intervalo de tiempo determinado. Periodo en el
cual los fondos no puedes ser retirados o dispuestos.”63
“Los depósitos o imposiciones a plazo fijo son contratos bancarios de depósito
irregular, en los que el cliente pierde su libre disposición hasta que transcurra
un determinado período desde su constitución. En contrapartida el cliente
recibe una remuneración en la forma establecida.”64
El Depósito a plazo es una operación financiera por la cual una entidad
financiera, a cambio del mantenimiento de ciertos recursos monetarios
inmovilizados un período determinado, reporta una rentabilidad financiera fija o
variable.
En término, la persona puede retirar todo el dinero o parte del mismo. Si las
condiciones pactadas lo permiten, podría también renovar la imposición por un
período suplementario: en este último caso, si no se toma una decisión el
mismo día del vencimiento, no se pierden los intereses generados hasta el
63
CHIRIBOGA, Luis.“Sistema Financiero”.Publigráficas Jokama. 2da Edición. Ecuador. 2010. Pág. 28
64
