UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE LICENCIADA EN PUBLICITARIA Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“
ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ESTABLECIMIENTO DULCE ARTE,
PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING
DIGITAL
”
.
AUTORA: Zambrano Macías Leyken Estefanía
TUTORA: Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris, MBA.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/ TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional del establecimiento dulce arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital. AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Zambrano Macías Leyken Estefanía
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Sep 2019 PÁGINAS: No. DE 194
ÁREAS TEMÁTICAS: Área de mercadotecnia (Mercado y comportamiento del consumidor)
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Análisis situacional, comportamiento del consumidor, marketing, campaña digital, insumos alimenticios, redes sociales.
RESUMEN/ABSTRACTEsta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:
0999501463 E-mail [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez, Msc.
Teléfono:2887169
E-mail:[email protected] x
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo de titulación “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital”. Certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No 220056449-6, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciado en publicidad y mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Zambrano Macías Leyken Estefanía, con C.I. No. 220056449-6, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
_________________________________________
Zambrano Macías Leyken Estefanía
C.I. No. 220056449-6
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Piguave Soledispa Lucy Damaris Msc, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Zambrano Macías Leyken Estefanía, C.C.: 220056449-6, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53272992-182365-173583#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA2NDczNDSxMDczMTIyN7c0qgUA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA Guayaquil, Agosto del 2019
Sr.
Ing. Troi Alvarado Msc.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital”, de la estudiante Zambrano Macías Leyken Estefanía, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA……….. .... I
UNIDAD DE TITULACIÓN ... II CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ... III LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ...IV CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ... V CERTIFICADO DIRECTOR DE CARRERA ...VI AGRADECIMIENTO ... VII DEDICATORIA ... VIII INDICE DE CONTENIDO ...IX ÍNDICE DE TABLA ... XIV ÍNDICE DE FIGURAS ... XVI
Resumen………….. ... XX Abstract………….. ... XVI
INTRODUCCIÓN ... 22
CAPITULO 1………….. ... 23
1. El problema ... 23
1.1. Planteamiento del problema... 23
1.3. Situación en conflicto ... 26
1.4. Alcance/Delimitación ... 27
1.5. Formulación del problema ... 28
1.6. Objetivos de la investigación ... 28
1.7. Justificación ... 29
1.8. Idea a defender ... 30
CAPÍTULO II. ... 31
MARCO TEÓRICO ... 31
2.1. Fundamentación histórica ... 31
2.2. Fundamentación teórica ... 33
2.3 Entornos del análisis situacional ... 35
2.3.1 Macroentorno ... 35
2.3.2 Microentorno... 42
2.3.3 Análisis interno ... 46
2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas ... 50
2.3.5 Marketing digital ... 51
2.3.6 Estrategias digitales ... 55
2.3.7 Marketing de contenidos ... 55
2.3.8 Plataformas digitales ... 70
2.3.10 Formatos digitales ... 80
2.4 Fundamentación Económica ... 89
2.5 Fundamentación Legal ... 92
2.4.1 Constitución de la república del Ecuador ... 92
2.5.2 Ley orgánica de comunicación III suplemento ... 92
2.5.3 Plan Nacional de desarrollo – Toda una vida ... 93
2.5.4 Ley Orgánica de Emprendimiento e Innovación ... 94
2.5.5 Ley orgánica de defensa del consumidor ... 94
CAPÍTULO III ... 96
MARCO METODOLÓGICO ... 96
3.1. Alcance de la investigación ... 96
3.2.1. Método cualitativo... 98
3.2.2. Método cuantitativo ... 98
3.2.3. Método mixto ... 99
3.3. Tipos de investigación ... 100
3.3.1. Investigación descriptiva ... 100
3.3.2. Investigación de campo ... 101
3.3.3. Investigación bibliográfica ... 101
3.4. Población y muestra ... 102
3.4.2. Muestra ... 102
3.5. Técnicas de investigación... 103
3.5.1. Encuesta ... 103
3.5.2. Entrevista ... 104
3.6. Instrumentos ... 105
3.6.1. Cuestionarios... 105
3.7. Resultados de la investigación... 106
3.8 Resultados de las entrevistas ... 123
3.9 Resultados de la ficha de observación ... 129
3.10 Análisis de los resultados ... 131
3.10.2 Análisis de las entrevistas ... 133
3.10.3 Análisis de la ficha de observación ... 136
CAPÍTULO IV ... 138
PROPUESTA. ... 138
4.1. Introducción ... 138
4.2. Título de la propuesta ... 138
4.3. Objetivos de la propuesta ... 138
4.3.1. Objetivo general ... 138
4.3.2. Objetivos específicos ... 138
4.4.1. Primera etapa ... 140
4.4.2. Segunda etapa ... 153
4.4.3. Tercera etapa ... 153
4.4.4. Cuarta etapa ... 155
4.4.5. Quinta etapa ... 172
4.5 Presupuesto ... 175
4.5.1 Presupuesto de servicios prestados ... 175
4.6 Conclusiones... 177
4.7 Recomendaciones ... 178
4.8 Bibliografia ... 188
4.9 Anexos ... 188
4.9.1 Anexo 1 (Encuesta formulario) ... 188
4.9.2 Anexo 2 (Base de datos) ... 192
4.9.3 Anexo 3 (Ficha de observación) ... 193
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1. Género de los encuestados ... 106
Tabla 2 Edad de los encuestados ... 107
Tabla 3.Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ... 108
Tabla 4. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ... 109
Tabla 5 Satisfacción de los productos y servicios ofrecidos en el establecimiento ... 110
Tabla 6 Frecuencia de las compras en el establecimiento ... 111
Tabla 7 Motivos de las compras en el establecimiento ... 112
Tabla 8 Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento ... 113
Tabla 9 Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento ... 114
Tabla 10 Frecuencia con las que revisa sus redes sociales diariamente ... 115
Tabla 11 Horarios en los que revisa sus redes sociales... 116
Tabla 12 Maneras en que se informa las novedades del establecimiento ... 117
Tabla 13 Contenido que su agrado para interactuar con el establecimiento ... 118
Tabla 14 Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ... 119
Tabla 15 Recomendación del establecimiento ... 120
Tabla 16 Permite recibir información a su correo personal ... 121
Tabla 17 Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ... 122
Tabla 18 Orden y aseo del establecimiento ... 129
Tabla 19 Ambiente del establecimiento ... 129
Tabla 20 Publicidad y comunicación en el establecimiento ... 130
Tabla 21 Etiquetado y calificación del Producto ... 130
Tabla 22 Brief del establecimiento Dulce Arte ... 140
Tabla 24 Estrategias y tácticas del objetivo 2 ... 154
Tabla 25 Estrategias y tácticas del objetivo 3 ... 154
Tabla 26 Cronograma del primer objetivo ... 156
Tabla 27 Cronograma del segundo objetivo... 161
Tabla 28 Cronograma del tercer objetivo ... 165
Tabla 29 Presupuesto por servicios prestados ... 175
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte... 28
Figura 2. Logo del establecimiento Dulce Arte ... 31
Figura 3. Establecimiento Dulce Arte ... 32
Figura 4. Establecimiento Dulce Arte ... 33
Figura 5. Importancia del análisis situacional ... 34
Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno ... 36
Figura 7. Variables demográficas ... 37
Figura 8. Variables del factor económico ... 38
Figura 9. Principales variables tecnológicas ... 40
Figura 10. Variables de los factores políticos/legales ... 41
Figura 11. Variables del microambiente ... 43
Figura 12. Ventajas de los intermediarios ... 45
Figura 13. Tipos de competidores... 46
Figura 14. Variables del factor interno ... 47
Figura 15. Aportes del FODA ... 48
Figura 16. Ventajas del marketing digital ... 53
Figura 17. Objetivos SMART ... 55
Figura 18. Proceso del marketing de contenidos ... 57
Figura 19. Modelo de marketing de contenidos ... 58
Figura 20. Modelo de Blog... 59
Figura 21. Boletín digital ... 60
Figura 22. Modelo de página web ... 61
Figura 24. Modelo de Storytelling y tutorial ... 63
Figura 25. Beneficios del Inbound Marketing ... 64
Figura 26. Técnicas del Inbound Marketing ... 64
Figura 27. Modelo de Imbound marketing ... 66
Figura 28. Modelo de Email marketing ... 68
Figura 29. Lineamientos para la red social Facebook... 71
Figura 30. Lineamientos para la red social Instagram ... 71
Figura 31. Lineamientos para la red social Linkedin ... 72
Figura 32. Lineamientos para la red social Twitter ... 73
Figura 33. Lineamientos para la red social Youtube ... 73
Figura 34. Lineamientos para la red social Snapchat ... 74
Figura 35. Lineamientos para la red social Pinterest ... 75
Figura 36. Modelo de Landing pages ... 76
Figura 37. Buscadores digitales ... 76
Figura 38. Modelo de SEO y SEM ... 77
Figura 39. Modelos de pago o negociación ... 78
Figura 40. Claves para el posicionamiento SEO ... 79
Figura 41. Uso de palabras claves ... 79
Figura 42. Modelo de Keywords ... 80
Figura 43. Botones digitales ... 81
Figura 44. Modelo de banners digital ... 81
Figura 45. Modelo de Rascacielos digital ... 82
Figura 46. Modelos de Pop up- Pop under digitales ... 83
Figura 48. Modelo de Robapáginas digital ... 84
Figura 49. Modelo de Layer digital ... 84
Figura 50. Uso del internet en el Ecuador ... 85
Figura 51. Audiencia de las redes sociales en el Ecuador ... 86
Figura 52. Tarifas por pautar en redes sociales en el Ecuador ... 87
Figura 53. Utilizacización de redes sociales en el Ecuador ... 87
Figura 54. Estructura de empresas según su tamaño en el Ecuador ... 90
Figura 55. Estructura de empresas por sector económico ... 90
Figura 56. Tipos de enfoques de la investigación... 97
Figura 57. Características del método cualitativo... 98
Figura 58. Características del método cuantitativo ... 99
Figura 59. Características del método mixto ... 100
Figura 60. Métodos de encuestas ... 103
Figura 61. Porcentajes del género ... 106
Figura 62. Porcentajes de edad ... 107
Figura 63. Maneras de conocer el establecimiento Dulce Arte ... 108
Figura 64. Listado de productos y servicios que conoce del establecimiento ... 109
Figura 65. Porcentajes de la pregunta 3 ... 110
Figura 66. Frecuencia de las compras en el establecimiento ... 111
Figura 67. Motivo de las compras en el establecimiento ... 112
Figura 68. Factores que influyen para realizar compras en el establecimiento ... 113
Figura 69. Medio digital de preferencia para interactuar con el establecimiento... 114
Figura 70. Frecuencia con las que revisas las redes sociales diariamente ... 115
Figura 72. Manera en que se informa las novedades del establecimiento ... 117
Figura 73. Contenido de su agrado para interactuar con el establecimiento ... 118
Figura 74. Calificación del contenido en las redes sociales del establecimiento ... 119
Figura 75. Recomendación del establecimiento ... 120
Figura 76. Permite recibir información a su correo personal ... 121
Figura 77. Frecuencia para recibir contenidos del establecimiento ... 122
Figura 78. Etapas de la campaña de marketing digital para Dulce Arte ... 139
Figura 79. Posición SEM en google del establecimiento Dulce Arte ... 144
Figura 80. Perfiles de Facebook e Instagram del establecimiento Dulce Arte ... 145
Figura 81. Mejores contenidos en Instagram del establecimiento Dulce Arte ... 146
Figura 82. Mejores contenidos en Facebook del establecimiento Dulce Arte ... 147
Figura 83. Mapa de empatía ... 149
Figura 84. Customer journey map ... 150
Figura 85. Análisis FODA del establecimiento Dulce Arte ... 152
Figura 86. Demostración de highlights en la página de Instagram ... 170
Figura 87. Simulación de página web Dulce Arte ... 170
Figura 88. Estadisticas de la cuenta de Instagram ... 170
Figura 89. Indicadores para el objetivo 1 ... 170
Figura 90. Indicadores para el objetivo 2 ... 170
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Resumen
Esta investigación parte de la escasez de estrategias publicitarias on line que presenta el establecimiento Dulce Arte durante el tiempo de actividad que ha venido desenvolviendo en los últimos años, que vayan acorde a sus necesidades, grupo objetivo y los recursos
financieros que posea la propietaria. En base a los métodos de observación y descripción llevados a cabo durante el análisis, los cuales permitieron recoger datos e información de valor para desarrollar de manera apropiada la campaña digital; se manifestaron los tipos de
preferencias de comunicación, los hábitos de conexión durante el día y los diferentes requerimientos que poseen o desean observar los clientes a la hora de interactuar con el establecimiento, del mismo modo que se vea beneficiado el sitio por las acciones que los usuarios ejecuten ya sea proporcionando información personal para el desarrollo de una base de datos actualizada y un mayor reconocimiento del establecimiento en el mercado de insumos alimenticios que los logre diferenciar de la competencia.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Abstract
This research is based on the shortage of online advertising strategies presented by the Dulce Arte establishment during the time of activity that has been developing in recent years, which are consistent with their needs, target group and financial resources owned by the owner. Based on the observation and description methods carried out during the analysis, which allowed collecting valuable data and information to properly develop the digital
campaign; The types of communication preferences, the connection habits during the day and the different requirements that clients have or wish to observe when interacting with the establishment were manifested, in the same way that the site benefits from the actions that users execute either by providing personal information for the development of an updated database and greater recognition of the establishment in the market of food supplies that manages to differentiate them from the competition.
INTRODUCCIÓN
Es necesario recalcar la situación económica que enfrenta el estado en la actualidad inducen que el nivel de microempresas en el mercado laboral incremente, por las múltiples ventajas que brindan a sus propietarios y los deseos de superación personal que se manifiestan tras ellos.
Por este motivo las microempresas a nivel nacional forman parte de un sector
importante dentro del ámbito económico y comercial, sin embargo, la competitividad que se presenta en el mercado induce a que estos microempresarios opten por estrategias publicitarias que los diferencie de la competencia y vayan acorde a sus necesidades comerciales y recursos financieros.
Entre las acciones publicitarias que este sector podría mantener al momento de realizar algún tipo de estrategia comunicacional, se destacarían a los medios digitales por las diferentes herramientas que soportan la fuente de información que proporcionan ante los productos y servicios que se ofertan en el mercado, el apoyo que le brindan a los usuarios para tomar alguna decisión de compra aparte de proveer al sector de emprendedores datos relevantes sobre los gustos y preferencias para lograr satisfacer las necesidades de sus clientes.
Es por esto que las redes sociales independientemente de la actividad comercial que realice el lugar son una herramienta útil para ambas partes, las cuales las estrategias a
desarrollar deben estar diseñadas y encaminadas para satisfacer las necesidades que demanden los usuarios ante las tendencias comunicacionales.
CAPÍTULO I 1. El problema
1.1.Planteamiento del problema
Hoy en día resulta común observar que las microempresas y pequeñas empresas se manejan con criterios empíricos y no en el marco de una gestión técnica e integral,
principalmente en el aspecto administrativo y comunicacional. La actual época es de constantes cambios en el ámbito político, social, económico y hasta tecnológico que han llegado a enlazarse con la vida cotidiana de cada persona por la rapidez, comunicación e interacción que brinda a nivel mundial.
En esta era digital y fuertemente competitiva es imprescindible contar con los
conocimientos y técnicas necesarias para llevar a cabo un emprendimiento, recalcando que un desempeño idóneo en la parte administrativa y comunicacional contribuyen en el progreso de una microempresa, fortaleciendo las acciones a implementar ya sean internas o externas en el ámbito comercial en el cual se desenvuelve, además del desarrollo de estrategias que permitan expandir sus ventas al canal on line el cual se ajustaría a las necesidades del consumidor y a los recursos con los que cuentan los emprendedores al poner en funcionamiento negocios que promuevan el desarrollo humano y el crecimiento en la sociedad.
Existe un informe realizado sobre las perspectivas económicas de América Latina por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2017). “El 80% del empleo en el continente Latinoamericano está conformado por pequeñas y medianas empresas y más del 90% del total de las empresas que se desarrollan en diferentes sectores”.
Indiscutiblemente los emprendedores representan un significativo potencial para llevar a cabo distintas actividades, permitiendo ser motores de crecimiento económico en la
un reto personal para quien lo ejecute convirtiéndose en la oportunidad precisa para independizarse y ser su propio jefe.
Según informe del Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2017), “El Ecuador obtuvo el 29,6% en la tasa de actividad emprendedora más alta de la región, mientras que el 52% de los ecuatorianos manifiestan intención de emprender”. Es por esto que en la ciudad de Guayaquil se puede percibir día a día la intensificación de microempresas que se basan en crear autonomía económica de los dueños, promoviendo fuentes de trabajo y de ingresos debido a los escases de plazas laborales que envuelve al país.
Las microempresas en la ciudad porteña se caracterizan por el uso de publicidad en medios digitales y por los múltiples beneficios que esta plataforma brinda a los empresarios y demás negocios que se desenvuelven en el mercado, utilizando herramientas on line no necesariamente de la manera idónea, pero logra ser manipulada de forma empírica, sencilla y practica por los emprendedores que gozan de esta necesidad publicitaria para promover el negocio. Para ser más específicos los medios digitales se ajustan a las necesidades
publicitarias que pueden llegar a poseer las microempresas y grandes empresas que van desde comunicarse, interactuar y dar a conocer sus aportes a la sociedad sin necesidad de requerir una inversión publicitaria alta por parte de los empresarios; así estos no cuenten con los recursos monetarios para lograr financiar anuncios en medios masivos el internet les concede formar parte de ese mundo digital al que están inmersos los consumidores, Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2017). “A nivel nacional el 40,7% de los habitantes uso el internet para obtener información, mientras el 31,0% lo utilizo como medio de
comunicación en general”.
desarrolla, haber identificado e interpretado el entorno que rodea al establecimiento,
evaluando los objetivos a un corto y mediano plazo. De esa forma se podrían considerar las oportunidades que se tienen en el mercado, las estrategias de marketing adecuadas que le permitan corregir y suprimir procesos que afecten en un futuro; puesto que detrás de cada microempresa existen todo tipo de necesidades del consumidor que deben de ser satisfechas en su totalidad.
La microempresa Dulce Arte se dedica a la comercialización al por mayor y menor de insumos, materiales y utensilios de repostería, así como también ofrece cursos de pastelería artística; hoy en día Dulce Arte muestra que la participación en el mercado no ha variado en los últimos años por lo que el desarrollo incremental ha caído en el conformismo de sus resultados siendo similares a los periodos anteriores sin conseguir efectos de las acciones publicitarias que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos alimenticios, esto conllevaría en un mediano o largo plazo, ha afligir el desarrollo comercial del establecimiento.
Considerando que un uso correcto de estrategias publicitarias en medios digitales, dirigidas a los consumidores y clientes potenciales, sería una manera óptima de llegar a comunicar e incrementar el reconocimiento de la marca de insumos alimenticios en el mercado.
Sin embargo, los esfuerzos que ha realizado la dueña del establecimiento Dulce Arte por crear un ambiente ideal que le permita diversificarse y crecer se centra en el desarrollo de acciones publicitarias en internet como medio de comunicación con los clientes;
1.2.Ubicación del problema en su contexto
Dentro del área comercial todos los procesos son importantes, sobre todo el marketing merece una atención especial por ser un vínculo para concretar las ventas. Acorde a un informe del directorio de empresas y establecimientos en el Ecuador, determino que:
Según la clasificación de empresas a nivel nacional el 90,78% son microempresas y un 7,22% son pequeñas empresas de donde resulta que el sector mayormente laborado son los servicios de diferentes clases con un 40,84% y por consiguiente el sector comercial con un 36,13%. (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2017).
Es así que tomando en consideración esas cifras se puede estipular que debido a la afluencia de microempresas que existen en la ciudad de Guayaquil que es donde se llevará a cabo el análisis situacional del establecimiento Dulce Arte ubicado en la calle Enrique
Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca, reconocido sector por la comercialización que existe y por tratarse del punto de partida para ejecutar tal estudio y este permita el desarrollo de una campaña de marketing digital con resultados óptimos para el establecimiento.
Entre los principales competidores de Dulce Arte en el mercado se evidencia la presencia de Propastel y Kapcakes otros de manera indirecta como panaderías, tiendas de autoservicios como comisariatos, megamaxis y demás locales a los alrededores del mercado central de Guayaquil caracterizándose por implementar promociones a los canales de
distribución.
1.3.Situación en conflicto
múltiples ventajas que le permite al consumidor a través de dispositivos electrónicos u ordenadores y a los dueños de estos establecimientos por la variedad de acciones a implementar.
Por consiguiente las microempresas no se han quedado atrás en emigrar con publicidad en plataformas digitales en vista que la sociedad demanda formar parte de medios on line, por el contrario eso no quiere decir que las acciones que se desarrollan son las adecuadas dentro del panorama donde se desenvuelven.
Resumiendo que la situación actual que atraviesa Dulce Arte se centra en que la participación en el mercado no ha variado en los últimos años cayendo en el conformismo de sus resultados en periodos anteriores; sin conseguir efectos en base a las acciones publicitarias que ha realizado la dueña del establecimiento dentro del sector de insumos alimenticios.
1.4.Alcance/Delimitación
Consiste en analizar la situación actual de la microempresa Dulce Arte, realizando un estudio interno y externo para identificar las oportunidades y amenazas que se presentan con el fin de desarrollar una campaña de marketing digital con contenido optimo y adecuado en base a los resultados que se obtengan y este permita facilitar la captación y fidelización de actuales y de futuros clientes.
Campo: Marketing
Área: Comercial
Aspecto: Análisis situacional para el desarrollo de una campaña digital.
Línea de investigación: Mercados y comportamiento del consumidor.
Tema: Análisis situacional del establecimiento Dulce Arte para el desarrollo de una Campaña de marketing digital.
Delimitación: Ecuador, ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca.
1.5. Formulación del problema
¿De qué manera influye un análisis situacional del establecimiento Dulce Arte en el desarrollo de una campaña de marketing digital?
1.6.Objetivos de la investigación 1.6.1. Objetivo General
Analizar la situación actual del establecimiento Dulce Arte, para el desarrollo de una campaña de marketing digital.
1.6.2. Objetivos Específicos
Conocer el contexto publicitario y comunicacional en el que se desenvuelve la microempresa Dulce Arte, dentro del sector de insumos alimenticios en la ciudad de Guayaquil.
Figura 1. Ubicación geográfica Dulce Arte Elaboración: Leyken Zambrano M.
Identificar los hábitos de consumo y las preferencias digitales que poseen los usuarios del establecimiento Dulce Arte.
Describir los factores que inciden en la compra de insumos alimenticios en los clientes del establecimiento Dulce Arte.
1.7.Justificación
La ejecución de esta investigación contribuye a manifestar la importancia de los medios digitales para promover el crecimiento de microempresas, independientemente del sector en el cual se desarrollen, de manera que no solo se verá beneficiada la organización como tal sino que trae consigo un sinfín de oportunidades que van desde el desarrollo personal y financiero de los dueños hasta formar parte de un mercado moderno y competitivo.
Es necesario llevar a cabo el análisis situacional de la microempresa Dulce Arte, estudiar el grupo objetivo al cual está sujeto para satisfacer las necesidades y requerimientos de los mismos. En base a los resultados desarrollar una campaña de marketing digital que se ajuste y se convierta en la plataforma corporativa y comunicacional del establecimiento, que sea apropiada para desarrollar estrategias publicitarias con facilidad y rapidez; del mismo modo que no solo se adapte a los propietarios de los negocios comerciales sino de igual manera a los clientes, que podrán adquirir la información que necesitan en todo momento hasta poseer la capacidad de disponer que información y contenido desea recibir.
1.8.Idea a defender
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentación histórica
La microempresa Dulce Arte tuvo sus inicios a mediados del año 2016 se encuentra ubicado en el sur de la ciudad de Guayaquil calle Enrique Maulme Gómez entre Ayacucho y Huancavilca sector mayormente reconocido por la permanente actividad comercial que presenta.
Debido a ese factor y a los deseos de superación de la chef pastelera Carla Chile A. luego de titularse como Lcda. en gastronomía en la ciudad de Guayaquil, el cariño por su profesión la decide iniciar una travesía en Lima (Perú) para adquirir una certificación por el instituto culinario “Le Cordon Bleu” en la rama de repostería. Luego de su regreso al país decide comercializar bajo pedidos y en su propio domicilio variedades de pasteles, utilizando como recurso publicitario para darse a conocer en el mercado, los medios digitales. Debido a la demanda de pedidos que mantenía y el corto tiempo con el que contaba para trasladarse a Perú a conseguir el material que necesitaba para la elaboración de los mismos; resuelve
emprender un establecimiento dedicado a la comercialización al por mayor y menor de insumos para pastelería donde el cliente podía adquirir no solo los trabajos terminados; sino también los materiales para la preparación y decoración de sus recetas, incorporando al poco tiempo de su apertura la inducción de cursos de repostería artística, entregas a domicilio para mayor comodidad de los clientes y mayor visibilidad en las páginas digitales del
establecimiento.
Hoy en día el Dulce Arte refleja los deseos de superación de la dueña, contando con variedad de productos a precios accesibles para los clientes, con el fin brindar un mejor servicio basado en los valores de responsabilidad y creatividad que hicieron surgir y dar apertura al emprendimiento en el mercado de insumos alimenticios en la ciudad de Guayaquil.
2.2. Fundamentación teórica
El análisis situacional se lo puede describir como el estudio del contexto general en el que se desarrolla alguna organización en un momento oportuno. Donde se consideran objeto de estudio los factores externos e internos que rodean el entorno de la misma. Este proceso de investigación ofrece soporte para reconocer de forma sistemática el análisis del medio. En base a la siguiente manifestación “Es posible para la empresa identificar sus fuerzas y debilidades en el contexto competitivo donde se desenvuelve”(Juarez, 2018, pág. 83).
De manera que promueve el análisis de las fortalezas que posee la organización las cuales serían relevantes para afrontar todo lo que despliega el entorno y las posibles amenazas
Detecta a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia.
Identifica los cambios internos que tiene que poner en marcha para merjorar su relación con el entorno.
Ayuda a reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan, así se puede distinguir entre los factores que afectan
de forma general o global a todas las empresas.
que se puedan enfrentar a lo largo de la vida comercial.“ Es importante hacer un análisis situacional para conocer a tiempo sus fuerzas oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), así como sus ventajas comparativas y competitivas para incorporarse a las tendencias de negocios futuros que lo ubiquen en el mercado global”(Rodríguez, 2018, p. 263).
Es por esto que antes de desarrollar alguna estrategia comercial por parte de los directivos de una organización se debe ejecutar tal análisis dado que es un conjunto de técnicas que permite la visualización general a la que está involucrada la organización, así mismo orienta y evalúa de manera equilibrada los múltiples factores que se presentan en el contexto externo, ofreciendo una guía para identificar y controlar los riesgos al infiltrarse en ese escenario y a su vez colabora con las acciones a tomar para seguir incrementando el crecimiento en el mercado.
Las ventajas del análisis situacional se definen de la siguiente manera:
.
2.3 Entornos del análisis situacional
En consecuencia al análisis situacional podemos abordar los escenarios al que puede estar expuesta una organización, cabe reconocer que existen factores internos y externos que pueden influir en el desarrollo o subsistencia de la organización. Determina el valor que prestan estas fuerzas en la organización, el cual tendría que adaptarse y resistir a todo lo que envuelve al ambiente externo como lo es el ámbito político, demográfico, económico,
sociocultural y hasta tecnológico. Por otra parte encontramos las fuerzas del ambiente interno de la organización que serían el talento humano, los recursos, la estructura organizacional con la que cuenta la misma para poder enfrentarse al mercado de manera competitiva (Ortiz, 2017).
Entornos
Ambiente externo: Se divide en macroentorno y microentorno. Ambiente interno: Áreas internas que conforman la organización.
2.3.1 Macroentorno
Se lo puede definir como el medio externo que envuelve a la organización;
permitiéndole conocer desde un contexto más amplio cual es el ambiente que la rodea o está siendo participe. Dado que estos factores pueden llegar a brindar oportunidades si se las ejecuta de la mejor manera y en un pronosticado tiempo.
En contraste con lo anterior pueden convertirse en grandes amenazas para la
organización al tratarse de factores mayores e incontrolables por directivos, si no se toman las debidas acciones y precauciones por parte de los dirigentes de la organización.
Según (Rodriguez Santoyo, 2014, p. 17) afirma:
FACTORES es que son fuerzas dinámicas, es decir, están sujetas a cambio, y a ritmo acelerado. Estas fuerzas son, en general pero no totalmente, incontrolables por la administración. Una empresa puede influir en las fuerzas externas hasta cierto punto.
Los objetivos planteados por una compañía deben considerar las variables que caracterizan al macroentorno, y así aprovechar las oportunidades que pueden brindar para la misma y en su defecto comprimir el tamaño del impacto que puede recaer sobre la
organización.
De esta manera se pueden clasificar los factores externos de la siguiente manera:
2.3.1.1Factores demográficos
La palabra demografía proviene del griego demos que significa pueblo y grafía que es descripción; se la puede interpretar como la especialidad que tiene como objeto de estudio la población humana en términos descriptivos, dentro de un territorio en específico. Para los directivos de una organización estos datos estadísticos aportan significativamente para la creación de productos y servicios que se ajusten a los atributos, crecimientos y demás cambios en los habitantes que conforman los mercados.
“La demografía es la ciencia cuyo objeto es el estudio de las poblaciones humanas y
que trata de su dimensión, evolución y caracteres generales, considerados principalmente Figura 6. Fuerzas principales del macroentorno
Edad Sexo Ocupaciòn instrucciòn Nivel de Nacionalidad Actividad economica
Lugar de risidencia desde un punto de vista cuantitativo” (Ramón, 2016, p. 11). Dentro de las tendencias
demográficas más relevantes se consideran las siguientes:
2.3.1.2Factores Económicos
Se define como fuentes que tienden a incrementar la capacidad productiva de servicios y productosen la sociedad, o como las causas que influyen de algún modo en el poder y comportamientos de compra y de gastos de los consumidores en el mercado. Para la
organización pueden resultar como una oportunidad ante el flujofinanciero que se generen en el país intereses, créditos otorgados, ahorros entre otros. A menos que existan perturbaciones en la economía que envuelve al sector, podrían resultar como amenazas para el desarrollo comercial de la organización (Ramón, 2016).
Los propietarios o administradores en general deben estar al tanto de las principales tendencias económicas que envuelven al país; dado la importancia de conocer estos datos económicos a la hora de llevar a cabo una decisión estratégica que se vea beneficiada tanto la compañía y el mercado económico como tal.
Dentro de las principales variables que pueden llegar a perturbar el factor económico dentro de la población encontramos los siguientes:
Flujo financiero: Se define como la circulación real de efectivo sean ingresos o egresos en una determinada situación.
Figura 7. Variables demográficas Elaborado por: Leyken Zambrano M.
En resumen, este factor analiza el ciclo económico que rodea a un país y que puede influir en el desarrollo de una organización, ya que se basa en la circulación monetaria , bienes, servicios o las condiciones económicas que afecten o limiten el poder adquisitivo de los habitantes de ese mercado.
2.3.1.3Factores tecnológicos
Consecutivamente la tecnología está avanzando y se va introduciendo de forma sucesiva en la vida cotidiana de los habitantes. Este factor se define como el agente externo más poderoso sobre el mercado, por los procesos innovadores y tecnológicos que permite de manera sistemática en las estrategias de comercialización propuestas por la organización.
Sostienen que una de las ramas la cual se ha visto favorecida por las aportaciones tecnológicas que varían en la trascendencia del tiempo, es la mercadotecnia la cual le permite
Circulación monetaria: Se define como el dinero tangible y legal que se encuentra en rotación bajo el poder de los habitantes e instituciones financieras.
Figura 8. Variables del factor económico Elaborado por: Leyken Zambrano M.
llegar de forma más selectiva a mayores índices de masas y a grupos específicos a través de las diferentes técnicas e innovaciones en los procesos de comunicación que permite esta nueva herramienta tecnológica, dándole lugar a la creación de diferentes productos, servicios y del aumento de oportunidades en el mercado (Martinez y Milla, 2012).
Los avances tecnológicos dentro del mercado han permito al sector industrial mayor competitividad e innovación en la mejora de los procesos, decidiendo que acciones se complementan antes las oportunidades y amenazas que puede provocar este factor.
Dentro de las actividades comerciales los avances tecnológicos suelen darse de dos maneras:
Cambios tecnológicos en productos: se refiere a todas las alteraciones a las que está expuesta un bien material, para obtener otros con características diferentes en el mercado.
Cambios tecnológicos en el proceso: se determinan a los cambios en la forma de gestionar o llevar a cabo el proceso de elaboración y producción de un producto o servicio en la organización.
Por el dominio que induce la tecnología en las tendencias del mercado, es necesario que los encargados del progreso de una organización tomen en cuenta la gran ventaja que esta variable permite y no llegue afectar el desarrollo comecial que se tenga definido en un
mediano o largo plazo (Martinez y Milla, 2012).
V Inversión en innovación y
desarrollo Extensión de las nuevas
tecnologías entre el conjunto de la población.
2.3.1.4 Factores Políticos/ Legales
Por lo que se refiere a factores políticos se definen como las regulaciones, normas o leyes establecidas por las instituciones gubernamentales en un estado determinado. Estos decretos políticos tienen gran efecto sobre las organizaciones y la sociedad, puntualizando lo que pueden y no realizar dentro la actividad comercial que desempeñen, de igual manera intervienen en los flujos de dinero, bienes y servicios o las condiciones económicas que afecten o limiten el poder adquisitivo de los habitantes de ese mercado.
Las principales variables del factor político y legal en el mercado pueden influir en el avance de la organización y de los habitantes en la sociedad, de esa manera se deben estimar cautelas en los reglamentos establecidos por el estado, de manera que se vean beneficiados los haberes y derechos de los habitantes en general. “La región necesita construir los pilares de un modelo de crecimiento capaz de garantizar un proceso socioeconómico sostenido que mejore el bienestar, lo cual tendrá a su vez un impacto en las perspectivas ciudadanas” (Melguizo, 2018, p. 97).
Figura 9. Principales variables tecnológicas Elaborado por: Leyken Zambrano M.
FACTORES DEL
Principales variables de los factores políticos y económicos en el mercado:
Estas normas pueden influir en los habitantes proporcionándoles reglamentos y políticas que respalden los haberes y obligaciones de la sociedad en general. Asimismo “integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar ya sean estos restrictivos para la empresa o favorables a la misma” (Zorita & Huarte, 2016, p. 34). Considerando los aspectos gubernamentales que pueden afectar a la actividad de la organización de forma directa en un largo plazo, sean nacionales o
internacionales.
2.3.1.5 Factores Socio-culturales
Son aquellas fuerzas que influyen en las creencias, percepciones, valores y
comportamientos de los habitantes en la sociedad. Los directivos de las organizaciones se ocupan del análisis de este factor por las oportunidades que le brindan al adaptarse de la forma más propicia a las necesidades que posee el consumidor (Martinez, 2012).
Restrictivos: Capacidad para limitar el desarrollo o avance de alguna situación en específica.
Figura 10. Variables de los factores políticos/legales Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Principales variables a considerar sociales/ culturales en el mercado:
Cambios en los valores
En cuanto a los cambios en los valores de los habitantes, se definen como las transformaciones en las cualidades que integran a una persona, dependiendo las acciones y pensamientos frente a una situación en específico, estos demuestran una imagen positiva o negativa de ellos mismos (Martinez, 2012).
Los valores que se inculcan permiten al ser humano tener un lugar en la sociedad y convivir en diferentes entornos ya sea familiar, laboral o social.
Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas
Cambios en los estilos de vida
La sociedad está evolucionando y realizando cambios en los estilos de vida
consecutivamente, concientizándose y manteniendo hábitos que promueven y mejoren la calidad de vida de cada habitante y de la población en general (Lerma, 2016).
Tendencias de la educación Cuestiones sociales
Grupos sociales
2.3.2 Microentorno
Con respecto al microambiente de la empresa se deriva como parte del análisis externo de la organización.
FACTORES DEL MICROENTORNO
Según (Caldas, Carrion & Heras, 2017) Es considerada como el entorno específico o partícipes cercanos que pueden abatir por individual a cada empresa y los procesos
operacionales de la organización y del sector donde se promueve el intercambio. Dado que estas fuerzas no pueden ser del todo controlables, pero si manipuladas por los directivos de alguna manera, para lograr un mayor importe en las relaciones con los clientes y sobretodo ser competitiva en el medio donde se desarrolla.
Se debe recalcar que esta fuerza es el enlace entre la organización y todos mediadores que van a influir en el desarrollo de la actividad comercial de los productos y servicios para la sociedad.
Factores que intervienen dentro del microambiente de la empresa:
2.3.2.1Clientes
Constituyen el factor con mayor efecto para el sustento de la organización dentro de los factores del microambiente, se define como la persona natural o jurídica que adquiere un bien o servicio con el fin de satisfacer una necesidad a cambio de una transacción monetaria u otros
Persona natural: Se define como la persona que tiene derechos y obligaciones como tal.
Persona jurídica: Se define como la empresa, que ejerce sus propios derechos y debe cumplir sus
propias obligaciones.
Figura 11. Variables del microambiente Elaborado por: Leyken Zambrano M. Fuente: (Caldas, Carrion y Heras, 2017)
Proveedores
Clientes
Intermediarios
medios de pago. “Así, en una sociedad de comercio, casi toda la población son clientes o pueden llegar a ser clientes potenciales. Para las empresas, obviamente, el cliente es la parte más importante del proceso de fabricación, distribución, publicidad y venta del producto o marca, ya que sin compradores no existirían empresas o compañías productivas” (Sastre y Polo, 2014, p. 124).
Examinar el comportamiento de los clientes denotaría fortalezas para la organización, creando relaciones sólidas con ellos y ventas más personalizadas que se basarían en los gustos y preferencias que desean satisfacer del consumidor.
Existen diferentes tipos de clientes como los activos, ocasionales y potenciales se los caracteriza por su habitualidad en compras de bienes o uso de servicios. Todos los clientes poseen en común una necesidad que la organización o los asesores comerciales deben cubrir en su totalidad ya que de esa manera se puede llegar a fidelizar o crear un vínculo de
preferencia con el consumidor de lo contrario se estaría poniendo en juego la preferencia del mismo en una nueva ocasión (Escudero, 2012).
2.3.2.2Intermediarios
Se define intermediarios a los individuos o empresas que promueven las ventas de productos y servicios ante los compradores finales. Los productores pueden llevar a cabo diferentes tipos de intermediación por parte de ellos; ya sea de manera exclusiva, intensiva o simplemente selectiva que se ajusten a las necesidades de la organización sin afectar su desarrollo productivo (Martinez, 2012).
VENTAJAS DEL USO DE
INTERMEDIARIOS EN LA
ORGANIZACIÒN
Ayudan en las tareas de almacenamiento y
Para la organización el uso de mediadores puede inducir mejoras o decadencias por la ganancia o comisión extra del producto o servicio que le incrementan por el trabajo realizado en la actividad comercial.
2.3.2.3Competencia
“Los competidores son otro de los componentes del microentorno del marketing de la organización. Cualquier acción de marketing que realice la organización va a estar
contrarrestada por las acciones de sus competidores y viceversa.” (Galicia & López, 2015, p. 100).
En donde dos entidades o personas se ven marcadas por la rivalidad, asumiendo un mismo fin en un momento determinado. En el ámbito comercial se hace énfasis a la gran cantidad de demandantes y ofertantes dentro de un mercado; forjando a que compitan unos
Demandantes: Es la persona que goza y adquiere un producto o hacen uso de un servicio a cambio de un valor económico.
Figura 12. Ventajas de los intermediarios Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Competidores de productos y servicios
La propia organización y la competencia del mercado ofertan productos similares.
Competidores en marcas
La estrategia de marca puede ser fundamental a la hora de conseguir mayor penetración en el mercado.
Competidores genéricos
Las empresas satisfacen una misma necesidad en el mercado pero con produtos sustitutos.
con otros ya sea en precios, variedad y hasta calidad ante la necesidad que requiera ser satisfecha por el consumidor.
Para la organización es fundamental conocer cuáles son los competidores que predominan en el sector, se los divide de la siguiente manera:
2.3.2.4Proveedores
Se refiere a las fábricas o personas que proveen las materias primas que la organización necesita para la elaboración de sus productos o servicios y esta desarrolle su actividad
comercial de manera óptima para el mercado (Galicia y López, 2015).
2.3.3 Análisis interno
Definitivamente es importante para la organización conocer en su totalidad el ambiente interno al que está inmerso y como perturban estas variables para la evolución de la misma; el análisis profundo de las mismas permitirá conocer a través de conclusiones cuáles son las
Ofertante: Es la persona que vende un producto u ofrece un servicio con el objetivo de adquirir un lucro económico.
Figura 13. Tipos de competidores Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Figura 14. Variables del factor interno Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Fuente: (Checa y Expósito, 2014)
Gerencia general
Gestiòn econòmica y financiera
Direcciòn de recursos humanos
Dpto. marketing y relaciones públicas
Dpto. Producciòn y sistemas
fortalezas y debilidades que poseo en la compañía y hasta qué punto los directivos tienen el control para llegar a las metas planteadas.
Va a quedar definida por el conjunto de aspectos asociados al funcionamiento del negocio, tanto nivel técnico como moral, es decir, como van a ser los procedimientos, el trato al cliente, la calidad total, el ambiente en el seno del negocio, la relación entre compañeros y entre distintos niveles de mando, etc (Checa y Expósito, 2014, p. 228).
Aspectos a considerar en el análisis interno de la organización:
Matriz Foda
analíticas de esta matriz representan las variables y la evaluación de la compañía en el mercado competitivo al que está expuesta la organización. “La matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes internos y externos de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado” (Riquelme, 2016, p. 5).
El análisis FODA estudia las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que se presentan en el mercado donde se desenvuelve la compañía. Este tipo de variables no pueden ser del todo controlables por los directivos, pero si se pueden prevenir hasta cierto punto si conciben las acciones correctas y en el momento oportuno.
Entre los beneficios que proporciona el análisis FODA para la organización se pueden encontrar las siguientes:
Es una herramienta práctica y flexible ante las necesidades de directivos se la puede emplear para tomar decisiones en la apertura de un negocio o uno ya constituido en el mercado sea en la región o en otra nación. La organización sabrá reaccionar ante circunstancias
inesperadas, beneficiándose de las oportunidades que se le presenten en el momento preciso y reduciendo el impacto de las amenazas hasta cierto punto.
Acerca a la
realidad.
Diagnóstico
del entorno
general.
Evaluá los
diferentes
contextos.
Prepara para
responder
de manera
proactiva.
La matriz se la define de gran importancia en la etapa de planificación estratégica, en vista de que analiza las variables de manera sistemática sobre la situación en la que se encuentra la organización y permite en un corto plazo se ejecuten las acciones propicias al momento de tomar alguna decisión para cumplir con los objetivos empresariales que se hayan planteado. Según: (Speth & Martin, 2016, p. 5) especifica:
Por un lado, permite distinguir los factores internos de una organización (fortalezas y debilidades) y los factores externos relacionados con su entorno (oportunidades y amenazas)
Por el otro lado, permite seleccionar los factores identificados en función del impacto esperado, pudiendo ser positivo (fortalezas y oportunidades) o negativo (debilidades y amenazas)
Análisis de las variables de la matriz FODA
Acerca del análisis FODA se detalla como la herramienta vital utilizada especialmente en el ámbito empresarial, que permite identificar los recursos internos y externos de la
organización en un tiempo específico, y así se lleven a cabo las principales estrategias con las debidas acciones a desarrollar en el mercado. Según (Martinez y Milla, 2012) esta matriz se compone de la siguiente manera:
Fortalezas: Se define como las habilidades o capacidades que poseen las compañías o el objeto de estudio, son características que prevalecen de manera innata sin necesidad de forzar para alcanzar el logro de los objetivos que se estén trazando.
Oportunidades: Son los factores externos y favorables que se presentan en el entorno donde se desarrolla la organización y una vez reconocidos pueden ser
aprovechados de la manera más útil por los directivos.
Debilidades: Son aquellas causas, limitaciones y conflictos internos que posee una empresa y no le permite alcanzar el nivel esperado frente a la competencia,
dificultando el rendimiento de la misma. Existe la posibilidad que diseñando estrategias apropiadas se podría disminuir el impacto de estos factores sobre la organización.
Amenazas: Son aquellos factores negativos y hasta perjudiciales que provienen del medio externo y pueden llegar a afligir el desarrollo que se requiere; las amenazas son circunstancias producidas mayormente por el contexto sociopolítico o por la presencia de miembros que compiten con el mismo fin.
2.3.4 Aportes del marketing para las microempresas
El marketing para las microempresas se ha convertido en una herramienta valiosa para lograr la rentabilidad esperada por los emprendedores, es decir que los negocios sin importar su tamaño deben tomar en consideración estrategias de marketing que le permitan diseñar productos o servicios con mayor competitividad y ejecutar acciones publicitarias que consigan dar a conocer sus bienes en el mercado.
Con la aparición del internet las grandes y pequeñas empresas se han visto beneficiadas por esta gran herramienta global por la comunicación e información que permite en todo momento a nivel mundial, por tanto los medios digitales serían una opción idónea para las microempresas por la interactividad que permite, la personalización y la visibilidad que se desarrolla si se gestiona de manera apropiada las estrategias en las diferentes plataformas; además se ajustan a los consumidores que buscan satisfacer de manera rápida directa y desde la comodidad de sus hogares la mayor parte de las veces necesidades que se presentan, así
mismo se acoplan al desarrollo de las microempresa que no cuenten con los recursos financieros necesarios para costear anuncios en medios tradicionales y no se vean limitadas ante la competencia.
2.3.5 Marketing digital
Definición e importancia del marketing digital
El marketing digital se lo define como una herramienta que permite el estudio y la aplicación de diferentes estrategias publicitarias en plataformas digitales, con el objetivo de mantenerse comunicado con los clientes, realizar actividades de compra y venta de productos y servicios a través de la red.
El desarrollo de esta tendencia ha logrado aportar de manera significativa en diferentes sectores, no solo ha permitiendo la mejora en los servicios y la interacción entre las compañías y el consumidor alrededor del mundo, sino que el sector comercial se ha visto beneficiado por esta plataforma y sus múltiples herramientas en internet para promocionar, vender y acercarse en tiempo real a los consumidores o posibles clientes potenciales.
La evolución en los últimos años en el uso de los canales digitales como medio de comunicación comercial supone, sobre todo, un cambio de foco de atención desde las operaciones y los procesos hacia las personas en el uso de internet. De este modo, el consumidor se ha convertido en el principal protagonista de la red. La facilidad de
información de la web y su gratitud han sido determinantes para que esto se produjera (García, 2016, p.12).
Todo esto parece confirmar que el marketing digital se ha infiltrado en diferentes aspectos en la vida del ser humano cambiando y ajustándose a estos cambios digitales desde la
forma en como compra, ocupa su dinero, los entretenimientos, los medios como se comunica e interactúa entre otras más. Es por ese motivo que las compañías indistintamente de su tamaño no se han quedado atrás en innovar y emigrar a esta red multifacética donde el feed-back es constante y brinda información relevante sobre lo que sus nichos de mercado y clientes necesitan; gustos, preferencias, hábitos y comportamientos que revelan al satisfacer tal necesidad.
No obstante, esta plataforma se caracteriza por la magnitud de información que aporta a la sociedad en general, así como también existe contenido nocivo que el internauta suele rechazar. Haciendo referencia a la web 2.0 donde el usuario pasa a ser activo en diferentes herramientas digitales que le permiten el intercambio de información, tornándose más exigente en lo que ve, sigue y comenta; convirtiéndose en prosumer de contenido útil y relevante a lo que consideren, “la información de la que dispongas será una ventaja competitiva fundamental para tu empresa. Pero ojo, porque el poder no reside en quien tiene más información, sino en quien la sabe usar y aprovechar mejor” (Cibrián, 2018, p. 49).
Esto infiere en que las organizaciones sean más minuciosas al tratarse del uso en medios digitales.
2.3.5.1 Características de los medios digitales Según Navarro (2017) las define de la siguiente manera:
Personalizado: El internet permite efectuar técnicas personificadas y dinámicas al momento que el usuario navegue pueda recibir o se le sugiera información basada
Feed-back: Usualmente es conocida como la retroalimentación o el control de respuestas que se puede dar entre el emisor y el receptor en el proceso de comunicación.
SE
LE Los costos son accesibles y
presenta
en su perfil e intereses propios, con el fin de mejorar la experiencia del mismo por aquella plataforma.
Interactivo: Esta particularidad en el medio digital, permite que el usuario sea partícipe e interactúe de forma activa con la organización y los contenidos del mensaje.
Masivo: Los medios digitales se caracterizan por la reducida inversión que pueden realizar por parte de los anunciantes, y la cantidad de personas a las que alcanza si se gestiona un posicionamiento apropiado en los motores de búsqueda.
2.3.5.2 Ventajas del marketing digital
Entre las principales ventajas del marketing digital según Chavarria (2002), se encuentran las siguientes para llevar a cabo estrategias significativas para el usuario y la empresa:
2.3.5.3 Variables del marketing digital
Entre las principales variables del marketing digital según García (2015), se pueden manifestar las siguientes:
Figura 16. Ventajas del marketing digital Elaborado por: Leyken Zambrano M.
Flujo: Es el plus añadido en los sitios web por parte de los anunciantes, con el objetivo de que el usuario sea atraído por la interactividad e información de interés que el webside pueda manifestar desde el primer momento.
Funcionalidad: La navegación o el uso de la web debe considerarse práctica y fácil para el usuario, evitando que este la abandone por lo dificultoso que se le presente.
Feed-back: En estos sitios web deben generar relación con las necesidades que el usuario manifieste, para que él se sienta identificado y existe esa reciprocidad de información que las empresas necesitan.
Fidelización: En este punto los anunciantes deben crear contenido de valor para mantenerlo atraído ante las estrategias publicitarias que pueden surgir por parte de las compañías.
Para llevar a cabo alguna estrategia de marketing en los medios digitales dentro de la organización, es necesario establecer objetivos que permitan tener visión más clara y medible de los resultados que se planean concebir con la ejecución de los mismos en un tiempo determinado (Smith, 2016).
Webside: Es un término inglés que hace referencia al conjunto de sitios web pertenecientes al internet y que forman parte de la world wide web (www).
Específicos: Los objetivos deben estar planteados de manera simple, directa y concreta por la organización.
Medibles: Que la organización pueda evaluar o calcular su eficacia.
Alcanzables: El objetivo que se plantea debe ser asequible por la organización.
Relevantes: Se debe tener en cuenta si realmente es benéfico la ejecución del mismo, considerando la situación a la puede estar expuesta la organización y los recursos que posee para llegar a él.
Tiempo: Debe establecerse con un tiempo definido, de esa forma se podrá apreciar si se está consiguiendo el fin establecido.
2.3.6 Estrategias digitales
2.3.7 Marketing de contenidos
Es la manera de crear y distribuir contenido que sea relevante, útiles y de valor para el usuario, donde se tenga como resultado la venta o promoción de un producto o servicio. Se debe tener definido quien es el público objetivo o cual es el tipo de cliente que va a sentir interés por el contenido emitido en base a la actividad comercial que el anunciante desarrolle.
Específicos
Medibles
Alcanzables
Relevantes
Temporales
Figura 17. Objetivos SMART
Según (Ramos, 2017) “El marketing de contenidos puede definirse simple y llanamente como la creación, publicación y distribución o compartición de contenido de excepcional valor e interés para tus clientes y comunidad de usuarios” (p. 7).
Es una forma de fidelizar al consumidor creando contenidos que contribuyan al conocimiento, esclarezcan sus dudas o inquietudes sin fines comerciales; es decir que sea de vital aporte para las personas que se presentan que se presentan a través de leads y estos no solo se convierten en clientes sino también que expresan una percepción agradable y de confianza con la marca.
Entre las ventajas del marketing de contenidos se encuentran las siguientes: Permite emitir contenido con frecuencia para los usuarios.
Es una forma de producir contenido de valor para la satisfacción del cliente mediante distintas herramientas digitales.
Promueve relaciones directas con los clientes por los diversos multicanales al cual se puede ajustar.
Según (Ramos, 2017) manifiesta:
Ahora más que nunca, el contenido es el rey. El contenido habla por nuestra marca. Por ello, el marketing de contenidos es la estrategia definitiva que nos ayudará a construir una marca y liderazgo, mejorará nuestro SEO e impulsará la visibilidad de nuestro negocio en las redes sociales (p. 8).
Leads: En el aspecto digital se define como el prospecto o cliente potencial que ha entregado información básica a una empresa y este pase a formar parte de una base de datos en el cual en un corto plazo puede existir
PRIMERA FASE
2.3.7.1Proceso del marketing de contenidos
El marketing de contenidos está bajo un proceso de acciones a implementar para obtener los fines esperados ante alguna estrategia digital así lo define Ramos (2017), en las siguientes fases:
Primera fase: Esta etapa radica en identificar el tipo de consumidor sus gustos, intereses, preferencias, hábitos de consumo entre otros.
Segunda fase: Una vez identificado el cliente objetivo se debe generar datos o información que sea relevante para el target y este sienta atracción a lo que está siendo participe.
Tercera fase: Lograr conseguir información básica de los mismos, para de esa manera convertir los leads o clientes potenciales en consumidores de la marca en un mediano plazo.
Cuarta fase: En esta fase se promueve la generación de propuestas comerciales o promocionales para lograr la venta de un producto o servicio.
Figura 18. Proceso del marketing de contenidos Elaborado por: Leyken Zambrano M.
