Capítulo II
Marco Teórico
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MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En este fragmento del presente trabajo se pretende realizar un sondeo de diversos trabajos de investigación con el fin de obtener información calificada y adecuada para la elaboración del diseño de una campaña publicitaria para la proyección de imagen de una empresa. Dentro de la misma se estudiarán ciertas variables como: campañas publicitarias e imagen.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Tiburcio Andrea (2003) denominada “Campaña publicitaria para el posicionamiento de Alfa Romero en el mercado Mexicano”.
Seguidamente el estudio tuvo como objetivo principal el crear una campaña publicitaria con plataformas de alto impacto, para así lograr el posicionamiento de la marca Alfa Romeo en el mercado mexicano.
El tipo de investigación se apoyó en el estudio descriptivo bajo la modalidad de campo, ya que fueron estudiadas las variables Campaña publicitaria y Posicionamiento Alfa Romero. Posteriormente se aplicó una técnica de recolección de datos, donde fue tomada una población del 60%
solo en el área automotriz y el 40% en el resto del público objetivo.
Con el análisis y discusión de los resultados se determinó que el sector automotriz se insertó rápidamente a la dinámica y al proceso de liberación comercial, debido a su profunda integración de los procesos de globalización.
El sector automotriz abarca solo los temas relacionados al tema del flujo comercial de los tres países; los impuestos locales en México, los impuestos sobre automóviles nuevos (ISAN), impuesto el valor agregado y el impuesto sobre la tenencia y uso de vehículos no fueron temas de negociación.
Asimismo se determinó como estrategia de posicionamiento la de posicionamiento según la ocasión de uso, seleccionando los medios idóneos para el que el mensaje que se quiere transmitir con esta campaña sea efectivo y quede en la mente de las personas.
Es decir, que a partir del primero de enero del 2004 se empezará a vivir el incremento de la industria automotriz ya que desaparecerán las restricciones de importación de vehículos y por tal razón es de suma importancia el posicionar bien las marcas en el mercado. En este caso se deberá posicionar de la mejor manera.
La información recabada del trabajo especial de grado del autor Tiburcio, Andrea (2003), sirvió de contribución para las tesistas debido a que aportó la teoría necesaria para la elaboración del objetivo principal del trabajo especial de grado en proceso permitiendo el manejo de teorías básicas para el desarrollo de la variable campaña publicitaria.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Castellanos Ernesto (2003) denominada “Diseño de identidad
e imagen corporativa: Proyecto turístico rural hotel rancho San Joaquín, Las Margaritas Chiapas”.
El estudio tuvo como objetivo principal el diseño de identidad e imagen corporativa: Proyecto turístico rural hotel rancho San Joaquín, Las Margaritas Chiapas. La investigación es de tipo cualitativa donde se indagó y recopiló información teórica sobre imagen corporativa, cultura organizacional y otros elementos que conforman la identidad e imagen corporativa. Así como algunas de?niciones de turismo rural como se maneja en México.
Por último se aplicó un instrumento de recolección de datos, una entrevista a profundidad la cual fue fundamental en el resultado de este proyecto y fue aplicada al Director General de la empresa el Licenciado Ernesto Castellanos.
Posterior a la aplicación del instrumento se obtuvo como resultado una propuesta funcional de la identidad e imagen corporativa. Así como conceptos de turismo rural para de esta manera funcionar en el lugar donde se localice el Hotel y con ello hacer atractivo el proyecto para la gente que lo visite permitiendo el desarrollo del turismo en esta población y dando como consecuencia un crecimiento económico que facilitará el sustento de la misma.
El trabajo especial de grado perteneciente a Castellanos Ernesto (2003)
beneficia a las tesistas debido a que ofrece una amplia información acerca de cómo lograr plasmar un mensaje, captar al público y otros
elementos que conforman la identidad e imagen corporativa, lo cual amplía
el campo de conocimiento y permitirá la aplicación de esta teoría al objetivo que se desea lograr la proyección de la imagen del comercial HILO TELA C.A.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Coello Mendoza, Migdalia Mercedes (2006) denominada
“Diagnóstico de la Imagen Interna de la Universidad Católica Andrés Bello” la cual fue culminada en la Universidad Católica Andrés Bello.
Seguidamente el estudio tuvo como propósito el diagnosticar la imagen de la Universidad Católica “Andrés Bello” de acuerdo con el conocimiento de los profesores, empleados, obreros y estudiantes, a través de la medición de las variables: identidad, comunicación e imagen.
El estudio se define como descriptivo; población a la totalidad de los miembros de la comunidad universitaria, y se aplicaron dos instrumentos a los 538 individuos que conformaron las dos muestras, determinadas por el procedimiento probabilístico: una para los profesores, empleados y obreros y otra, para los estudiantes.
Los resultados de este estudio descriptivo demuestran que los
profesores, empleados, obreros y estudiantes desconocen la identidad de la universidad, debido a que no existen programas estratégicos de comunicación que permitan divulgar y promocionar la filosofía de gestión, la historia y los códigos de identificación de la UCAB y contribuyan a generar la imagen que la universidad desea. Se evidencia la necesidad de ejecutar un plan estratégico de comunicación para lograr la proyección de la identidad,
elevar el sentido de pertenencia en los miembros de la comunidad universitaria, incentivar las comunicaciones ascendentes, descendentes y laterales, fortalecer la imagen interna de la institución.
Esta información realizada por Coello Mendoza, Migdalia Mercedes (2006) fue de ayuda para los investigadores ya que se encuentran realizando una campaña para proyección de imagen y por lo tanto tienen la disciplina de gerencia la comunicación y reflejarla en la dicha campaña que se está elaborando, aportando conocimientos para una buena ejecución y tener una receptividad de la misma para asa poder evolucionar y estar cargados de información en cuanto a la investigación se refiere para una óptima ejecución del objetivo del estudio en desarrollo, diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial HILO TELA C.A, en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Coscorrosa, Rafael; González, Quiant-see; González Yennyree y Velásquez, Edward, (2008) denominada “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la fundación Amigos Gente de la Calle en el municipio Maracaibo, la cual fue culminada en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE).
El estudio tuvo como fin principal el diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la fundación Amigos Gente de la Calle en el municipio Maracaibo en el período Agosto 2008 - Noviembre 2008. Para cumplir el objetivo, se fundamentaron las bases teóricas en los autores Arens
(2000) Kotler (2000), Wells (2000), Kleppner (2000), Stanton, (2000) entre otros.
El tipo de investigación se apoyó en el estudio descriptivo bajo la modalidad de campo, ya que fueron estudiadas las variables Campaña publicitaria y Posicionamiento de la fundación Amigos Gente de la Calle en el Municipio Maracaibo. La población estuvo conformada por aproximadamente 1.450.000 habitantes del municipio Maracaibo, de donde se tomó como muestra 156 personas de las edades comprendidas entre 18 a 51 años de edad, de ambos sexos. En cuanto a la técnica de recolección de datos, se elaboraron dos instrumentos de recolección, una entrevista para la Gerente de Comunicaciones de la fundación, y una encuesta para el público del municipio Maracaibo los cuales fueron configurados en función de los indicadores de las variables de estudio.
Con el análisis y discusión de los resultados se determinó que la campaña publicitaria va a ser dirigida a los jóvenes estudiantes entre 18 y 25 principalmente mujeres, del municipio Maracaibo. Asimismo se determinó como estrategia de posicionamiento la de posicionamiento según la ocasión de uso, seleccionando los medios idóneos para el que el mensaje que se quiere transmitir con esta campaña sea efectivo y quede en la mente de las personas. El análisis de los resultados concluyó que la mayoría de la muestra seleccionada pertenecía al sexo femenino, en edades comprendidas entre 18 y 25 años, estudiantes, con ingresos mensuales de Bs. F. 612.
Por tanto, haber abordado el trabajo de Coscorrosa, Rafael; González, Quiant-see; González Yennyree y. Velásquez, Edward (2008) ha permitido profundizar en el tópico de cada una variables objeto de este estudio.
De esta manera haber citado el trabajo antes mencionado beneficia a las tesistas en la elaboración de su trabajo especial de grado ya que aporta la teoría necesaria que será implementada en la misma, ampliando el campo el del conocimiento exponiendo teorías acerca de las variables y dimensiones con las cuales se estará trabajando: campañas publicitarias, objetivos de mercado, públicos objetivos, entre otros. Todo ello con la finalidad de alcanzar el objetivo del trabajo: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
Paralelamente, en sintonía con los fines y ámbito de acción de ésta tesis de pregrado, es oportuno aludir al tratado realizado por Gutiérrez Ayerlyn (2008), cuyo título es “Diseño de una campaña publicitaría para el posicionamiento del Centro Integral de diagnóstico por laboratorio Cidelca en el Municipio Maracaibo” realizado en URBE.
El objetivo de este trabajo fue diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento del centro integral de diagnóstico por laboratorio CIDELCA en el municipio Maracaibo. Este estudio se basó en los enfoques teóricos de Arens(2000), Wells, Burnett, Moriarty (1999) Belch y Belch (2005,) Stanton, Etzel, Walker (2001) Kotler (2000) Pride y Ferrel (2001) Book y Schic (2000) Dirksen y Kroeger (2000) O'Guinn (1999). Heibiny y Cooper (2001).
La investigación se catalogó como descriptiva bajo la modalidad de campo. Se estudió una población conformada por el Gerente de CIDELCA y el público externo de dicha organización. Consecutivamente se aplicó la técnica de encuesta mediante un cuestionario constituido por 35 ítems para gerente de CIDELCA y un cuestionario para el público externo, ambos fueron validados, por el comité académico de la universidad Rafael Belloso Chacín.
Posteriormente al ejecutar el instrumento se analizaron los resultados en forma cuantitativa, en donde se determinó que los laboratorios CIDELCA son de gran importancia tanto para los micro como para las macro empresas, para este laboratorio su público objetivo son las empresas petroleras pero es muy poca conocida es por ello que se le realizó una campaña publicitaria donde se resaltó su calidad y responsabilidad.
El estudio de este trabajo especial de grado realizado por Gutiérrez Ayerlyn (2008) aportó a las tesistas conocimientos referentes al diseño y elaboración de una campaña publicitaria dejando claro los instrumentos y técnicas necesarios a emplear para lograr resultados verificables en forma en forma cuantitativa.
Avanzando en la revisión de antecedentes, es oportuno hacer referencia a la investigación culminada por Mujica Alfredo (2010) denominada “Restricciones Y Procedimientos Legales Del Lanzamiento De Una Campaña Publicitaria En Caracas”, la cual fue culminada en Instituto Universitario De Tecnología Industrial “Rodolfo Loero Arismendi” Extensión Caracas - Sede Oeste,
Seguidamente el estudio tuvo como fin principal “Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación”. La investigación es descriptiva, no experimental, de tipo exploratorio, según la modalidad de investigación es un trabajo de campo con soporte documental.
Los datos fueron recogidos a partir de un conjunto de fuentes primarias y secundarias de naturaleza empírica (Constitución Nacional, Leyes, Decretos y otras obras referenciales) respectivamente. La técnica de recolección de los datos primarios fue la entrevista aplicada a un grupo de expertos del área de Publicidad y Mercadeo, la de los datos secundarios fue el análisis documental. Los instrumentos fueron una entrevista y los datos secundarios a través de fichas bibliográficas y de contenido.
Posterior a la aplicación del instrumento se obtuvo como resultado que en Venezuela las restricciones y bases legales, para la realización de una campaña publicitaria son aplicadas en un 5%, ya que solo el 20% de los profesionales del medio conocen detalladamente estos lineamientos.
La información recabada del trabajo de Mujica (2010) permitió a los investigadores tener un conocimiento acerca lo que son las restricciones y bases legales, para la realización de una campaña publicitaria, ya que los mismo están preparándose e investigando toda información que contenga las variables campañas publicitarias, proyección de imagen, ya que se realizará
una campaña de proyección de imagen y por lo tanto es necesario conocer y tener información para la elaboración de la misma.
2. BASES TEÓRICAS
En esta área se abordara la información principal acerca del tema en curso; sus principales variables campaña publicitaria e imagen ,y sus dimensiones e indicadores, trabajo el cual ha sido realizada por las investigadoras Atencio, Daniela (2011), Gómez Gabriela (2011), Sánchez María (2011).
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
De acuerdo con Wells, Burnett, y Moriarty (1996, p.749) una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. Asimismo Arens (2000, p. 565) señala que la campaña publicitaria es una combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y otros de actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma propuesta de ventas.
Tal como reseñan Belch y Belch (2005, p. 275) una campaña publicitaria se refiere a un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico.
Los 3 autores consultados, Wells , y otros (1996), Arens (2000) y Belch y Belch (2005), llegaron a definir y consumar cierta característica de lo que es una campaña publicitaria coincidiendo en que es una combinación de actividades y anuncios, con una idea relacionada.
Por otro lado los autores divergen en los siguientes aspectos: Wells otros (1996) asegura que una campaña publicitaria se refiere a un plan extenso de publicidad, mientras que Arens (2000) tiende a definirla solo como la combinación de anuncios, por otro lado Belch y Belch (2005), difiriendo con las teorías de los otros autores antes mencionados tienden a volcarse más hacia el lado del marketing afirmando que una campaña publicitaria, como un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing.
En el caso de la presente investigación, es notoria, la consideración que realiza Belch y Belch (2005) debido a que define una campaña publicitaria, como un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing, lo cual es adecuado para el tema que se está tratando, en este medio (Mercadeo) se elaboran planes estratégicos, técnicas que favorecen a la investigación del tema ampliando el campo del conocimiento, facilitando a través de esta teoría lo que se quiere proyectar en la investigación, que en este caso es la imagen del comercial Hilo Tela C.A , esto a través de la realización y /o diseño de una campaña publicitaria.
Con el análisis realizado en la teoría propuesta se afirma que la campaña publicitaria se define como conjunto de actividades y estrategias de
mercadeo, organizadas y relacionadas con una misma propuesta que se mantienen en los medios durante un periodo determinado; su permanencia varía y dependerá del tiempo que se necesite para cumplir con el objetivo a alcanzar.
2.1.1. PÚBLICO OBJETIVO
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 255) el publico objetivo es un grupo de consumidores a quienes se puede convencer para que adopten la marca.
Conforme con Arens (2000, p. 162) publico objetivo se define como grupo de segmentos a los cuales desea dirigirse la empresa, aquellos para los que diseña productos y adapta sus actividades mercadológicas.
Tal como lo reseña Belch y Belch (2005, p.48) publico objetivo se refiere a un grupo de personas (o segmentos), con necesidades insatisfechas, que la empresa elige como objetivo y desarrolla programas de marketing dirigidos a cada segmento para lograr el posicionamiento del producto.
Los autores consultados, Wells (1996), Arens (2000) y Belch y Belch (2005), llegaron a definir y consumar cierta característica de lo que es público objetivo, coincidiendo en que es un grupo de segmentos a los cuales va dirigido un producto.
Por otra parte, difieren en los siguientes aspectos: Wells y otros (1996) afirma que público objetivo se refiere a un grupo de consumidores a quienes
se puede convencer para que adopten la marca, mientras que Arens (2000) tiende a definirlo como un grupo de segmentos para los que se diseña el producto, por otro lado Belch y Belch (2005) diferenciándose de las teorías de los otros autores antes mencionados tiende a definirlo como un grupo de segmentos con necesidades insatisfechas que la empresa elije como objetivo para lograr el posicionamiento del producto, inclinándose mayormente a estrategias de marketing.
En el caso de la presente investigación, es adecuada, la consideración que realiza Belch y Belch (2005) debido a que define publico objetivo como un grupo de segmentos que la empresa elije como objetivo para lograr el posicionamiento del producto, lo cual es pertinente para el tema que se está tratando, en este medio marketing o mercadeo se elaboran programas de marketing, planes estratégicos, técnicas y tácticas.
Asimismo, es de utilidad esta proposición para la investigación del tema ampliando el campo del conocimiento, facilitando a través de esta teoría el expresar lo que se quiere proyectar en la investigación la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela, esto a través de la realización y /o diseño de una campaña publicitaria. Aplicando puntos como el uso de estrategias de posicionamiento y marketing.
Con el análisis realizado en la teoría propuesta se define al público objetivo como un grupo de segmentos con necesidades insatisfechas, que son detectados por una empresa la cual diseña programas de marketing para mantener y posicionar el producto en la mente de estos grupos de personas,
para este modo tratar de convencerlos a que adopten el producto, marca o servicio.
(a) Segmentación Geográfica
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p.52) segmentación geográfica se refiere a la división de mercados en diversas unidades geográficas, ya sea países, estados, municipios o condados, e inclusive barrios.
(1) Región: Noreste; praderas centrales; sur; oeste; entre otros..
(2) Tamaño de la localidad: Menos de 10 000; 10 000 – 24 999; 25 000- 49 999; 50 000- 99 999; 100 000- 249 999; 250 000- 499 999- 500 000- 999 999- 1000 000 o más.
(3) Área metropolitana: Área metropolitana estadística (AME); entre otros.
(4) Densidad: Urbana; suburbana; pequeña población; rural.
(b) Segmentación Demográfica
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p.52) segmentación demográfica se refiere a la división del mercado con base en variables como edad, genero, tamaño de la familia, grado de escolaridad, ingreso y clase social.
(1) Género: Masculino; femenino.
(2) Edad: Menos de 6 años; 6-11 años; 12-17 años, 18-24 años; 25-34 años, 35-44 años, 45-54 años, 55- 64 años; 66- 74 años; 75 años o más.
(3) Tamaño de la familia: 1; 2; 3; 4; 5 o más.
(4) Estado civil: Solteros, casado; separados; divorciados; viudos.
(C) Segmentación Psicográfica
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p.53) segmentación psicográfica se define como la división del mercado con base en la personalidad, el estilo de vida o ambos.
(1) Personalidad: Tradicional, Vanguardista, introvertida, extrovertido, etc (2) Valores (VALS): Realizador; satisfecho; emprendedor;
experimentado; creyente; esforzado; activo; luchador.
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2.1.2. OBJETIVO DE MERCADO
Tal como lo reseña Wells y otros (1996, p.254) objetivo de mercado se refiere al análisis de la situación competitiva y establece una meta para la campaña. Incluye cifras de ventas tanto pasadas como actuales.
De acuerdo con Arens (2000, p.213) objetivo de mercado son aquellos que provienen de los objetivos corporativos y se relacionan con las necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas.
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p.32) objetivo de mercado son los que se pretenden lograr con el programa de marketing global. Es frecuente que se expresen con base en ventas, participación del mercado o rentabilidad. Los 3 autores consultados, Wells y otros (1996), Arens (2000) y Belch y Belch (2005), llegaron a definir y consumar cierta característica de lo
que es un objetivo de mercado, coincidiendo en que está ligado y expresado en las metas de ventas.
Por otra parte, los autores divergen en los siguientes elementos: Belch y Belch (2005) afirma que los objetivos de mercado son los que se pretenden lograr con el programa de marketing global. Mientras que Arens (2000) afirma que un objetivo de mercado son aquellos que provienen de los objetivos corporativos y se relacionan con las necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas. Por otro lado Wells y otros (1996) alegan que un objetivo de mercado se refiere al análisis de la situación competitiva y establece una meta para la campaña. Incluye cifras de ventas tanto pasadas como actuales.
En el caso de la presente investigación, es adecuada, la consideración que realiza Arens (2000) sobre este punto en específico debido a que define objetivo de mercado como aquellos que provienen de los objetivos corporativos y se relacionan con las necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas. Lo cual aporta la información teórica necesaria para la implementación en la investigación de la misma, haciéndola más factible y comprensible para las investigadoras.
Siguiendo la misma línea de ideas se logró definir objetivo de mercado, como aquellos objetivos que provienen del rendimiento sobre la inversión, del crecimiento o reputación de la empresa, del capital contable neto y se relacionan con las necesidades de los mercados metas y con las metas de ventas.
(a) Objetivos generales de las metas de ventas
De acuerdo con Arens (2000, p.279) los objetivos generales de las metas de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso de tiempo determinado.
(b) Objetivos generales satisfactores de necesidades
De acuerdo con Arens (2000, p.213) Los objetivos generales
satisfactores de necesidades son aquellos que se aplican cuando se quiere sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de
bienes o servicios por la de satisfactoria de las necesidades de su mercado, esos objetivos le permiten formarse una perspectiva global de su negocio.
2.1.3. ESTRATEGIA CREATIVA
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 298) la estrategia creativa es la combinación de las decisiones básicas de publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas la cual incluye la premisa de ventas o idea principal y detalles acerca de cómo será ejecutada la idea.
Tal como lo reseña Arens (2000, p.353) la estrategia creativa se refiere a la explicación detallada de como comenzara el anunciante respecto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia.
De acuerdo Belch y Belch (2005, p.275) la estrategia creativa es un proceso que se basa en diversos factores: identificación del auditorio objetivo, el problema, la idea de venta principal, o beneficio clave q debe comunicar el mensaje, y cualquier información de apoyo pertinente.
Los 3 autores seleccionados, Wells (1996), Arens (2000) y Belch y Belch (2005), llegaron a definir y consumar cierta característica de lo que es una estrategia creativa concordando es que es una combinación de elementos publicitarios que se ejecutan como idea.
Por otra parte los autores divergen en los siguientes aspectos: Wells y otros (1996) combina las decisiones básicas de publicidad con combina los elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas por otro lado Arens (2000) tiende a simplificar la definición englobando todo a la explicación detallada de como comenzara el anunciante respecto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia. Mientras que Belch y Belch (2005)
afirma que se basa en la identificación del auditorio objetivo, el problema, la idea de venta principal, o beneficio clave q debe comunicar el
mensaje.
En el caso de la presente investigación, es importante, la consideración que realiza Wells y otros (1996) sobre este punto en específico debido a que define la estrategia creativa como la combinación de las decisiones básicas de publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas la cual incluye la premisa de ventas o idea principal y detalles acerca de cómo será ejecutada la idea,
teoría adecuada para ser implementada en la presente investigación ya que maneja el área no solo publicitaria sino mercadología facilitando la aplicación de estrategias y mensajes publicitarios adecuados en el ámbito a definir y trabajar. El cual hace referencia al Diseño una campaña publicitaria para proyectar la imagen del comercial Hilo Tela.
Con el análisis realizado en la teoría propuesta se afirma que una estrategia creativa es la combinación de las decisiones básicas de publicidad, problemas, objetivos y audiencias metas con los elementos críticos de la estrategia del mensaje de ventas, donde se da una explicación detallada de como comenzara el anunciante respecto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia.
(a) Objetivo publicitario
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 285) el objetivo publicitario son aquellos encargados de establecer, modificar o reforzar actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto, a que compre mas del mismo o a que cambie de marca.
(b) Concepto
De acuerdo con Wells y otros (1996, p.489) concepto se refiere a una gran idea que hace que el mensaje sea diferente, capte la atención y pueda recordarse. Un concepto creativo es una gran idea “que es original” y dramatiza el punto de vista.
(c) Tono
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 511) el tono refleja la emoción o actitud detrás del anuncio. Puesto que se escribe como si se tratara de una conversación, el texto publicitario puede describirse en términos del tono de voz. Al desarrollar una afirmación de la estrategia del mensaje, con frecuencia se pide a los redactores de textos publicitarios que describan el tono del anuncio. Algunos anuncios muestran enojo, otros presionan, otros son amigables, y otros son más cálidos y emocionantes.
(d) Estilo
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 513) estilo es un sinónimo de actitud que es muy directo, varía dependiendo la forma que se le quiera dar al mensaje. Los redactores de la radio escriben con un estilo muy controversial utilizando un lenguaje vernáculo. El lenguaje hablado es diferente al escrito. Se habla con enunciados cortos. La selección de palabras reflejará la manera de hablar de la audiencia meta.
(e) Reanson why
De acuerdo con Wells y otros (1996, p. 300) Reason Why se basa en la lógica y el razonamiento, explica el por qué la característica beneficiara al usuario. En muchas estrategias de beneficio esta razón es manifiesta;
implícita o bien, se supone. Se basa en la lógica y el razonamiento.
(f) Personalidad de la marca
De acuerdo con Wells y otros (1996, p.291) personalidad de la marca busca el reconocimiento e identificación de la marca por parte de los consumidores asociarla con algún factor o característica, busca tratar de posicionar la marca en el mercado.
2.1.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Conforme con Wells y otros (1996, p.343) la estrategia de medios es un proceso de solución de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratégicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante la audiencia meta. La planeación de medios es una mezcla de habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicación a nivel masivo.
De acuerdo con Arens (2000, p. 260) la estrategia de medios describe cómo el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios empleará, dónde, con qué frecuencia y cuándo. Del mismo que el experto en marketing determina la estrategia mercadológica combinando los elementos de la mezcla de marketing, el publicista formula sus estrategias combinando los elementos de la mezcla de medios.
Tal como lo plantea Belch y Belch (2005. p. 325) la estrategia de medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es
un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o abandona conforme avanza el plan.
En las siguientes definiciones los autores Wells (1996), Arens (2000) y Belch y Belch (2005) presentan semejanzas sobre lo que es estrategia de medios tales como: proceso de solución de problemas o como el publicista logrará los objetivos de medios formulados, decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje.
En las presentes teorías los autores divergen que estrategia de medios conduce al uso del tiempo y del espacio publicitario afirma Wells y otros (1996). Por otro lado Arens (2000) hace diferencia en cuanto que el publicista formula sus estrategias. En la siguiente diferencia hace notar Belch y Belch (2005) que son decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca.
En el caso de la presente investigación, es importante, la consideración que realiza Wells y otros (1996) puesto que este autor define en su teoría que el objetivo principal de medios es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. En esta definición se plantea que la estrategia de medios debe hacer énfasis en el ámbito geográfico, tiempo, duración de la campaña y con qué frecuencia se llevará a cabo. Teoría que amplía el campo del conocimiento permitiendo ser aplicada en el presente estudio el cual facilitara el alcance del objetivo planteado el diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial HILO TELA, C.A.
Con el análisis de la teoría antes expuesta se afirma que la estrategia de medios es una solución de problemas de los objetivos del marketing, donde influye un papel muy importante el publicista para la creatividad de la estrategia y ejecución de la misma dándole respuesta y acción en un tiempo determinado.
(a) Objetivo de medios
Conforme con la teoría de Wells y otros (1996 p. 367) el objetivo de los medios es una tarea que se debe cumplir a través del plan. Los objetivos se deben considerar en la estrategia de marca, se tienen que detallar en forma específica y tienen que ser susceptibles de ser medidos dentro de un marco de tiempo particular.
(b) Mezcla de medios
De acuerdo con la teoría presentada por Wells y otros (1996, p. 126) la mezcla de medios o marketing también llamada mezcla de promoción es l combinación especifica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de publicidad.
(c) Plan de medios
Tal como cómo lo define en su teoría Wells y otros (1996 p.278) el plan de medios es un documento escrito que propone estrategias para el empleo
de los diversos elementos de la mezcla de medios para lograr los objetivos definidos. Analiza la situación, identifica el problema y describe las oportunidades.
2.1.5. PRESUPUESTO
Conforme con Belch y Belch (2005, p. 34) el presupuesto debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación.
Es frecuente que el presupuesto de promoción se establezca de una manera más simple, como la del monto disponible o un porcentaje de los ingresos por ventas de la compañía o marca.
Según lo explica en la teoría de Stanton, Etzel y Walker. (2004, p. 638) el presupuesto debe establecerse como partida específica del presupuesto de toda mezcla promocional. Si la promoción de ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas, será ignorado o estará mal integrado a los otros componentes de la promoción. Destinar un presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga a la compañía a aceptarlo y administrarlo.
De acuerdo con Kotler y Astromg (2008, p. 371) quien afirma que después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto de publicidad para cada producto. Nombra cuatro métodos comunes para fijar el presupuesto: el método costeable, el método de porcentaje de ventas, el método de paridad competitiva, y el método de objetivo y tarea.
En las siguientes definiciones presentadas sobre lo que es el presupuesto los autores Belch y Belch (2005), Stanton, Etzel, Walker (2004) y Kotler y otros (2006), mencionan similitudes donde asemejan que el presupuesto puede ser sacado con el método de porcentaje de ventas.
Los autores diferencian que hay que destinar un presupuesto aparte a la promoción de ventas y que obliga a la compañía a aceptarlo y administrarlo. Existe métodos comunes para efectuarlo, que debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación.
En el caso de la presente investigación, es importante, la consideración que realiza Belch y Belch (2005) ya que define que el presupuesto debe determinarse según lo que deba lograrse con sus objetivos de comunicación.
Aportando al presente estudio teoría necesaria para la aplicación del objetivo principal proyectar la imagen del comercial HILO TELA, C.A
Con el análisis de la teoría antes expuesta se afirma que el presupuesto juega un papel importante en la mezcla promocional ya que debe destinarse desde el inicio para saber que específicamente el presupuesto publicitario articula los gastos en que incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria.
(a) Método Arbitrario
En la definición de Belch y Belch (2005, p. 244) este método tiene como desventaja principal es que se basan en el juicio, lo cual permite
asignaciones presupuestarias predeterminadas que a menudo no guardan relación con los objetivos y las estrategias diseñadas para lograrlos.
(b) Método Objetivos Y Tareas
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p. 244) es importante que el establecimiento de objetivos y la elaboración del presupuesto vayan de la mano, en vez de ser actividades secuenciales. El método de objetivos y tareas de elaboración de presupuestos tiene un enfoque ascendente, consistente en tres pasos: 1) definir los objetivos de comunicaciones, 2) determinar las estrategias y tareas específicas necesarias para alcanzarlos, y 3) estimar los costos de esas estrategias y tareas. El presupuesto total es la acumulación de dichos costos.
(c) Método Paridad Competitiva
Según lo explica la definición de Belch y Belch (2005, p.242) acá los gerentes determinan los importes presupuestarios al establecer correspondencia con las erogaciones de los competidores como porcentaje de ventas. El argumento es que de esta manera se aprovecha la sabiduría colectiva del ramo. Además se toma en cuenta a la competencia, lo que produce estabilidad en el mercado al minimizar las guerras de marketing.
(d) Método Porcentaje De Ventas
De acuerdo con Belch y Belch (2005, p. 242) elabora presupuestos donde puede originar una organización errónea grave de fondos. Si la
publicidad y promoción sirven para comercializar un producto, asignar más dinero a la publicidad en general, como se muestra en la curva sigmoidea generará ventas incrementales (hasta cierto punto). Si el presupuesto depende de las ventas, la reducción de estas últimas hará que disminuya el presupuesto cuando es más necesario incrementarlo.
2.1.6. EVALUACIÓN Y CONTROL
Tal como lo menciona Belch y Belch (2005, p.35) la etapa final del proceso de planeación promocional consiste en la vigilancia, evaluación y control del programa promocional. Es importante determinar el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales. El planificador promocional necesita saber que no sólo cuán bien funciona el programa promocional, sino también por qué. El administrador debe conocer las razones de los resultados si se pretende dar los pasos apropiados para corregir el programa. Esta etapa el proceso se diseña para proporcionar a los gerentes realimentación continua acerca de la efectividad del programa promocional.
De acuerdo con Arens (2000) es un aspecto importantísimo de la administración es la asignación del tiempo. Cada fase de un proyecto abarca muchas tareas, por lo cual el gerente de producción habrá de prever en qué parte o partes de ella pueden presentarse irregularidades.
Según la consulta realizada en la página de internet de la institución de Derecho, Economía y Ciencias Sociales por el autor Pedro Rubio
Domínguez, la evaluación y control muestra cómo se puede extraer información a la hora de evaluar y controlar las acciones del marketing. El objetivo es identificar la información y su utilización en la gestión de la campaña.
En las siguientes definiciones mencionadas para esta investigación existen similitudes tal cómo es que en la evaluación y control se toma en cuenta la administración para cada paso que se da en la campaña u organización.
En las anteriores teorías mostradas se diverge que en la evaluación y
control se debe establecer una retroalimentación continua para la efectividad del plan promocional y estar pendiente de cualquier
irregularidad.
En el caso de la presente investigación, es oportuna, la consideración que realiza Arens (2000) donde afirma que la evaluación y control es un aspecto muy importante en la asignación del tiempo y que cada fase del proyecto incluye diversas tareas. Por lo tanto se debe tener en cuenta este punto para el plan promocional, diseño de campaña y proyección de la imagen a nivel teórico para la presente investigación.
Con el análisis de las teorías antes expuestas se afirma que la evaluación y control es un proceso de pasos y aspectos del programa promocional dicho programa cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales.
(a) Prueba Previa
De acuerdo con Arens (2000, p. 205) asegura que las pruebas previas sirven para distinguir los anuncios fuertes y débiles. Pero como se administran en una situación actual artificial, los participantes pueden asumir el papel del experto o del crítico y dar respuestas que no corresponden a su comportamiento de compra. Sirven para tomar decisiones más acertadas sobre diversas variables. Es más fácil recordar estas últimas designándolas
como las cinco emes: mercancía, mercados, motivos, mensajes y medios. Algunas de ellas también pueden ser sometidas a pruebas
posteriores
(c) Prueba Posterior
Tal cómo lo menciona Arens (2000, p. 205) las postpruebas son más costosas y lentas que las prepruebas, pero permiten investigar los anuncios en las condiciones reales del mercado. Según se mencionó con anterioridad, algunos anunciantes se benefician con unas y otras al difundir anuncios en mercados selectos antes de lanzar una campaña a nivel nacional.
2.2. IMAGEN
Según Van Riel (1997, p. 77) una imagen es el conjunto de significados, por los que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo
describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.
Tal como lo reseña Mercado (2002, p.5) la visión que la gerencia puede lograr de su propia compañía, sin ayuda, es casi indefectiblemente errada.
De acuerdo con Ind (1990, p. 73) una vez evaluados los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa.
De la misma forma, para los autores Van riel (1997), Mercado (2002) e Ind (1990) consideran que la imagen es la forma en cómo el público percibe la apariencia de un producto o servicio, creando una visión y reconociendo la proyección de los mismos.
En la presente investigación se ajusta la teoría de Van riel (1997) ya que muestra de forma clara y precisa la imagen como una proyección de manera positiva o negativa que va a depender de la actividad que realiza la empresa. Por lo que se adecua al objetivo de la presente investigación, diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial HILO TELA C.A en el municipio Maracaibo dele estado Zulia.
Con el análisis de la teoría antes mencionada se afirma que la imagen es un conjunto de significados, por los que se llega conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona.
2.2.1. ANÁLISIS ACTUAL
Para Arens (2000, p. 213) el análisis situacional es una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llega a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos, historia crecimiento, producto y servicio, volumen de ventas, participación en el mercado, situación competitiva, mercado que atiende, sistema de distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de investigación de mercado, sus capacidades, sus debilidades y cualquier otra información pertinente.
Según Stanton y otros (2004, p. 672) es el primer paso de la planeación estratégica de marketing, es el análisis de la situación que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Este análisis considera los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño del marketing .
Como señala Kotler y Armstrong (2008, p. 53) al analizar el entorno
externo se ubican las oportunidades y riesgos de la empresa, pues las fuerzas claves del macroentorno (demográficas, económicas,
tecnológicas, político, legales y socio-culturales) y del microentorno (clientes, distribuidores, proveedores, competidores) afectan la capacidad de obtener utilidades. Para Arens (2000), Kotler (2008) y Stanton (2004) plantean que un análisis previo sirve para definir detalladamente cual es el problema que está afectando a la empresa y cuál sería el publico al cual se quiere
llegar.
En el caso de la presente investigación es adecuada la teoría de Stanton y otros (2004) pues para realizar un buen análisis se debe tomar en cuenta el ambiente externo e interno, para trabajar muy detalladamente el FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de una organización lo cual permite saber donde están y hacia donde se quiere proyectar. Permitiendo lograr el objetivo del presente trabajo de investigación, la proyección de la imagen del comercial HILO TELA, C.A.
Se define entonces que el análisis situacional es una herramienta necesaria que debe utilizar toda organización para conocer la problemática que presenta, se determina también las fuerzas y debilidades de la organización, conociendo de esta forma las necesidades tanto del público interno como del externo.
(a) Matriz F.O.D.A
Según Kotler y Armstrong (2008, p.63) es un análisis que incluye las principales fortalezas y debilidades de la empresa, y describe las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta una empresa.
(1) Fortalezas: se refiere a las características propias (internas) y positivas de una empresa
(2) Oportunidades: se refiere a las conveniencias que se enfrenta una empresa o negocio que puedan ser beneficiosas para la misma.
(3) Debilidades: se refiere a las características internas de una empresa o negocio que no sean beneficiosas para la misma.
(4) Amena zas: son elementos externos a la empresa que afectan de manera indirecta.
2.2.2. PROYECCIÓN DE IMAGEN
Según Capriotti (2009, p.215) una vez establecida la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analítico está dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativa. Este proceso se conoce como auditoria visual e incluyen dos elementos. El primero consiste en controlar y evaluar todas las formas de identidad externas e internas. El segundo es una fase que se basa en las investigaciones que se realizan entre los diversos públicos de la empresa para establecer el impacto de todas las comunicaciones de la empresa sobre las percepciones que dichos públicos tiene sobre ella.
La proyección de la imagen es una esencia e identificarse con algo significa descubrir o compartir de algún modo esa esencia. Estas percepciones conceptuales son indispensables para comprender las bases del funcionamiento de la identificación, sobre las que se sustentan.
La empresa emite ciertos mensajes. En el receptor de estos mensajes se proyecta una síntesis de diversas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias, las cuales les generan una imagen. Esta imagen marca en él un rastro, una huella, qué modo de estereotipo, determinará las opiniones, decisiones y, en general, cualquier acto con respecto a esa empresa.
(a) Estrategias Globales de Diferenciación
Tal como lo reseña Capriotti (2009, p.215) Crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y desmarcándose de las entidades competidoras. Esta estrategia implica un compromiso importante de la dirección a la hora de crear “aspectos diferenciales” de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino también de la conducta cotidiana de la entidad. Es una estrategia más compleja y difícil, pero más sugestiva, con la cual podremos lograr identificación y diferenciación, pero también la preferencia por parte de los públicos y una mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes del mercado, categoría o sector de actividad, ya sea a nivel de segmentos o masivo.
La Estrategia de Diferenciación admite diversas elecciones posibles, que van desde una “Estrategia de Alta Diferenciación” (en la que se plantean un conjunto de atributos radicalmente diferentes o una gran cantidad de atributos distintos de los competidores) hasta una “Estrategia de Baja Diferenciación” (en la que se parte de una base común de atributos
compartidos entre los competidores, y la diferenciación se realiza en base a un solo atributo).
Cuando en el mercado o sector hay pocos competidores, o cuando es una categoría o sector nuevo o novedoso, la estrategia puede estar más próxima a la Alta Diferenciación, mientras que cuando el mercado, la categoría o el sector de actividad está muy maduro y hay muchos competidores, la estrategia probablemente se orientará hacia la Baja Diferenciación.
(b) Estrategias Mixtas De Atributos
Según Capriotti (2009, p.216) una organización, para hacerse un espacio en el mercado, opta en principio por una Estrategia de Asociación hasta lograr una posición consolidada, para luego cambiar hacia una Estrategia de Diferenciación que le permita alejarse del líder y competir abiertamente con él. Esta es una buena opción, pero debemos tener en cuenta que, al asumir valores ya vinculados al líder de Imagen Corporativa y afirmarlos, toda acción que hagamos estará reafirmando aún más esos valores que tiene o asume el referente, es decir, en cierto modo estaremos reforzando al líder y a su posición de hegemonía.
Por ejemplo, si somos una empresa fabricante de coches y adoptamos como atributo principal la “seguridad”, al comunicar ese atributo y decir que
“lo importante en un coche es la seguridad” buscaremos ser asociados con ese atributo. Sin embargo, el líder en ese aspecto es Volvo y, al potenciarlo,
siempre estaremos reafirmando la posición de líder de Imagen Corporativa en ese atributo que tiene la compañía Volvo.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Campaña Publicitaria
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Una campaña publicitaria se refiere a un conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un periodo especifico.
(Belchy Belch, 2005, p. 275).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Una campaña publicitaria consiste en la aplicación de un conjunto actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas con un tema o idea en común, en este caso el tema seleccionado el diseño es la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C,A en el municipio Maracaibo del estado Zulia. Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos elaborado por las investigadoras
Atencio Daniela, Gómez Gabriela, Sánchez María (2011) (2011), tomando como base el cuadro de operacionalización de la variable (Ver
cuadro 1).
Cuadro1
Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Fuente: Atencio, Gómez y Sánchez (2012) Objetivo
Especifico
Variable Dimensión Sub-dimensión Indicadores
Analizar la situación actual para la
proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Campaña Publicitaria
Situación Actual
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Identificar el perfil del público objetivo de la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Público Objetivo
Segmentación Geográfica
Región
Tamaño de la localidad Área
Metropolitana Densidad
Segmentación demográfica
Género Edad
Segmentación psicográfica
Personalidad.
Valores
Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Atencio, Gómez y Sánchez (2012)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Objetivo Especifico
Variable Dimensión Sub- dimensión
Indicadores Formular el
objetivo de mercado de la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia
Campaña Publicitaria
Objetivo de mercado
Objetivos generales de la meta de ventas
Objetivos generales satisfactores de necesidades
Diseñar la estrategia creativa de la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Estrategia Creativa
Objetivo publicitario
Concepto Tono Estilo Reason why
Personalidad de la marca
Diseñar la estrategia de medios para la campaña
publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Estrategia de medios
Objetivos de medios
Mezcla de medios
Plan de medios
Cuadro 1 (Cont…)
Fuente: Atencio, Gómez y Sánchez (2012)
3.4.DEFINICIÓN NOMINAL
Imagen
3.5 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Una imagen es el conjunto de significados por los que se llega a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Objetivo Especifico
Variable Dimensión Indicadores
Elaborar el
Presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Campaña Publicitaria
Presupuesto
Método arbitrario Método objetivos y tareas
Método paridad competitiva
Método porcentajes de ventas
Establecer el método de Evaluación y Control de la
campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Método de Evaluación y
Control
Prueba previa
Prueba posterior
relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones, que sobre un objeto tiene una persona. (Van Riel 1997, p.77)
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Una imagen es el conjunto de significados por los que el público llegara a reconocer la imagen de la empresa HILO TELA C.A en el municipio Maracaibo y a través de la cual las personas la descubrirán, recordaran y relacionaran. Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos, por las investigadoras Atencio Daniela, Gómez Gabriela, Sánchez María (2011) tomando como base el cuadro de operacionalización de la variable (Ver cuadro 2).
Cuadro2
Operacionalización de la variable “Imagen”
Fuente: Atencio, Gómez y Sánchez (2012)
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del comercial Hilo Tela C.A en Maracaibo del estado Zulia.
Objetivo
Especifico Variable Dimensión Indicadores
Establecer la estrategia de proyección de imagen del
Comercial Hilo tela C.A en el municipio Maracaibo estado Zulia.
Imagen
Estrategia de Proyección de
Imagen
Estrategias globales de diferenciación
Estrategias mixtas de atributos
