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Guia
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Ésta es la segunda de la serie de guías para elaborar nuestro Plan de Negocio.
En este material desarrollaremos los siguientes temas:
Plan Comercial, fundamental para conocer el mercado en el que nos desarrollaremos y a nuestra competencia.
Plan de Implantación, que sirve para describir las actividades y los pasos clave para el desarrollo del negocio.
En las siguientes guías contaremos con información esencial para elaborar nuestro Plan Financiero.
presentacion
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PLAN COMERCIAL 3
¿Dónde y cómo voy a vender? 3
¿Cuál es el objetivo de un Plan Comercial? 3
¿Cuáles son los elementos básicos del Plan
de Marketing? 3
¿Cómo puedo elaborar un Plan de Marketing? 4
¿Qué debemos entender por mercado y
competencia? 4
¿Cómo puedo elegir mi mercado objetivo? 5
¿Que es la estrategia de marketing? 5
Preguntas clave 5
PLAN DE IMPLANTACIÓN 7
¿Cómo poner en marcha el negocio? 7
¿Cómo puedo construir una planificación
eficaz? 7
¿Cuáles son las posibles consecuencias de
una mala planificación? 8
¿Cómo puedo presentar mi planificación? 10 Consejos para la elaboración del Plan de Implementación 10 Preguntas clave 11
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PLAN COMERCIAL
¿Qué beneficios aporta con relación a sus competidores?
Debemos ser lo suficientemente claros y hábiles para convencer a los inversores de que existe un mercado al que podemos servir de forma rentable con nuestra idea. Es de gran importancia establecer la estrategia de fijación de precios y de distribución para llegar a nuestro mercado.
Pensemos que la misión principal de nuestra empresa es satisfacer las necesidades de los clientes. Es decir dónde y cómo vamos a vender nuestro producto. Ésta es la idea básica del Marketing. Las técnicas de mercado tienen un alcance mayor e incluyen investigación y desarrollo, producción y administración, ventas y contacto con los clientes.
El Plan Comercial o Plan de Marketing suministra un entendimiento de los mercados y de los competidores: tamaño y crecimiento del mercado, segmentación del mercado, competencia, posicionamiento del producto en relación con la competencia, entre otros.
Explicamos algunas pistas sobre un Plan Comercial, pero los detalles estarán incluidos en una guía especial que se publicará sobre este tema.
¿Dónde y cómo voy a vender?
¿Cuál es el objetivo de un Plan Marketing?
El objetivo de un Plan de Marketing es reponder dos preguntas:
¿Qué ventajas tiene nuestro producto para el cliente?
¿Cuáles son los elementos básicos del Plan de Marketing?
El marketing no es una ciencia exacta, especialmente en el caso de una Idea de Negocio nueva, en la que con frecuencia lo que manda es el sentido común.
En este campo, suelen primar en algunos casos los errores. Para evitarlos podemos seguir la siguiente recomendación: Tener la capacidad de ponernos en el lugar del futuro cliente; es decir, adoptar su forma de pensar y sus actitudes afectivas, que a veces no resulta fácil.
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Se siguen tres etapas:
Elegir el mercado objetivo: debemos definir el grupo de clientes ("clientes objetivo") cuyas necesidades sean satisfechas mejor a través de nuestro producto, a quienes les ofrezcamos más que la competencia.
Analizar el mercado y la competencia.
En esta fase debemos familiarizarnos con el mercado al que se dirige nuestro negocio e identificar los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores.
Determinar la estrategia de mercado.
En esta etapa decidimos cómo llegar a nuestros clientes, es decir la manera en que nos dirigiremos a ellos.
¿Cuál es la dimensión del mercado y a qué ritmo crece?
¿Cómo es la competencia?
Lo recomendable es contar con algunos cálculos preliminares sobre el tamaño de nuestro mercado en número de clientes y el total estimado o proyectado de las ventas de nuestro producto o servicio en bolivianos o dólares.
Al elaborar este análisis debemos tener en cuenta las diferencias entre un mercado existente y uno nuevo:
• Si vamos a lanzar una versión mejorada de un producto que ya está disponible (por ejemplo un dentífrico), resultará muy sencillo conseguir estas cifras.
• Pero si vamos a presentar un producto totalmente nuevo, será más difícil valorar la dimensión del mercado. En este caso, necesitamos obtener las cifras con base en el número de clientes potenciales o segmentos de clientes. Es posible que nos veamos obligados a realizar un análisis de mercado mediante una encuesta lo más representativa posible.
Para entender mejor este punto, debemos responder las siguientes preguntas:
¿Qué debemos entender por mercado y competencia?
¿Cómo puedo elaborar un Plan de Marketing?
¿Qué es la estrategia de marketing?
Una estrategia describe como conseguir un objetivo. La estrategia de marketing es aquella que define las medidas que deben tomarse para alcanzar las metas que nos hemos fijado y que tendrán como resultado las ventas.
En términos generales, estas medidas pueden agruparse en lo que se conoce como las “4 Ps” de marketing: Producto, Precio, Posición y Promoción.
Nuestra Idea de Negocio no será de igual interés para todos los clientes, porque no todos tienen las mismas necesidades. Por lo tanto, dentro del mercado global es imprescindible identificar aquellos a los que podemos llegar con mayor facilidad; a los clientes que beneficiaremos y que están dispuestos a pagar.
Para decirlo en el lenguaje del marketing, elegiremos nuestro "mercado objetivo".
¿Cómo puedo elegir mi mercado objetivo?
• Producto: ¿Qué características debe tener nuestro producto/servicio para estar a la altura de las principales necesidades del cliente?
• Precio: ¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto/servicio y qué objetivo pretendemos conseguir con nuestra estrategia de fijación de precios?
• Posición: ¿Cómo vamos a llegar a nuestros clientes con nuestro producto o servicio?
• Promoción: ¿Qué medios emplearemos para convencer a nuestros clientes de las ventajas de nuestro producto?
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• ¿Cómo pretendemos ampliar nuestra cuota de mercado y nuestro volumen de ventas?
• ¿Cuáles van a ser nuestros precios?
• ¿Qué canales de distribución emplearemos?
• ¿Cómo promocionaremos nuestro producto o servicio?
• ¿Cuánto invertiremos en
promocionar nuestro producto o servicio?
Nuestro Plan de Negocio debe dar respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Qué clientes constituyen nuestro segmento objetivo?
• ¿Por qué resulta este segmento de especial interés para nuestra empresa?
• ¿Cuál es la dimensión del mercado en su totalidad?
• ¿Cuál es la dimensión del mercado que a nosotros nos interesa?
• ¿Cómo va a evolucionar el mercado?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Cuáles son los sustitutos de nuestro producto o servicio?
Preguntas clave
PLAN DE IMPLANTACIoN
Realizar una planificación de negocio no es un trabajo sencillo; especialmente cuando no se tiene experiencia en la creación de negocios o en el desarrollo de una Idea de Negocio.
Esta dificultad es muy común cuando se trata de una empresa de reciente creación.
En este capítulo explicaremos que no debemos dejar que el temor de que nuestro plan se golpee con la realidad nos impida poner en práctica una planificación lo más realista posible. El miedo a los factores de riesgo o dificultad nos lleva a cometer errores de consecuencias inesperadas para nuestro negocio.
En general, el Plan de Implantación nos ayuda a:
Describir las actividades y los pasos clave para el desarrollo del negocio.
Enumerar las inversiones planeadas a corto y largo plazo.
Enlazar las necesidades de inversión con los principales pasos clave.
Mostrar la ruta crítica para el desarrollo del negocio.
Esbozar el mapa de navegación y plantear el instrumento para monitorear el desarrollo del negocio.
Para la puesta en práctica de este capítulo, correspondiente a la elaboración del Plan de Negocio, responderemos las siguientes tres preguntas
¿Cómo puedo construir una planificación eficaz?
Debemos entender que una planificación eficaz tiene que ver con organización y procedimiento.
Por ello, es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
Dividir las tareas en "paquetes de trabajo". Crear una empresa implica una gran cantidad de trabajo detallado, lo que hace aún más necesario que vigilemos el conjunto. Una manera de facilitar la labor consiste en agrupar las tareas individuales en paquetes de trabajo, cuyo número en un Plan de Negocio no debe ser superior a doce.
Pedir el asesoramiento de expertos: es beneficioso escuchar a los expertos; sobre todo cuando tratamos aspectos esenciales
¿Cómo poner en marcha el negocio?
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Ya que a la hora de planificar comenzamos con hipótesis, corremos el peligro de que éstas sean demasiado optimistas o pesimistas. En ambos casos, se pueden acarrear consecuencias graves para el futuro de nuestra empresa.
Consecuencias de una planificación optimista:
• Es un doble peligro: por una parte hace que nuestros socios nos pierdan rápidamente la confianza y, por otra, nuestra nueva empresa podría verse destinada al fracaso.
• Además, podría dar curso a cualquiera de los siguientes casos:
¿Cuáles son las posibles consecuencias de una mala planificación?
de nuestro negocio. No hay, por definición, un experto en todo el negocio, pero sí en etapas concretas. Por ejemplo, un especialista en marketing.
Seguir el camino crítico: toda planificación de conjunto se compone de una serie de acontecimientos (algunos secuenciales y otros paralelos) que están más o menos ligados entre sí. Un retraso en cualquiera de ellos se hace extensivo a todo el proyecto y se denomina el
"camino crítico". Debemos prestar especial atención a esas actividades si queremos ahorrar tiempo.
Reducir los riesgos: siempre que sea posible, debemos procurar minimizar los riesgos en las etapas iniciales. Por ejemplo, llevaremos a cabo el análisis de mercado al principio en vez de esperar hasta que nuestro negocio esté a punto de entrar en el mercado.
Realizar una planificación realista: con una planificación realista se obtiene los siguientes beneficios:
• Se gana la credibilidad de los inversores y socios.
• Se consigue para la empresa más posibilidades de éxito mediante un estudio exhaustivo de las diversas actividades y de sus interrelaciones.
• Evitamos poner en peligro la situación de la empresa debido a objetivos equivocados (sobre todo si son demasiado optimistas).
poco deseable de su participación en la compañía y probablemente la pérdida total de los fondos propios.
Consecuencias de una planificación pesimista:
• A simple vista, podría parecer que la planificación pesimista o conservadora es la menos perjudicial, pero sus consecuencias pueden ser tan desastrosas como las del anterior punto, pues podría ocurrir que:
a) La empresa se ponga en marcha, sin los recursos necesarios. Una opción es tratar de satisfacer la demanda con lo que disponemos, aunque esto provoque inevitablemente problemas de calidad, factor que pone en peligro el éxito de la empresa a largo plazo.
b) El negocio prospera más rápidamente de lo que se había fijado. No obstante, la expansión requiere activos disponibles y, con frecuencia, también inversiones en producción. La compañía consume todo el dinero a pesar de que registra beneficios en las cuentas. Por lo tanto, el grupo fundador necesita obtener a) Los recursos materiales y humanos se
consiguen demasiado rápidamente según lo previsto en el proyecto y de ahí deriva un aumento de los costos. El término que se emplea para describir esta situación es el de elevado "ritmo de consumo de dinero": éste se agota con una enorme rapidez.
b) Se produce un retraso en el desarrollo del producto, en su ingreso al mercado o en la consecución de los objetivos de venta. Lo mismo sucede con los ingresos a la vez que aumentan los costos de los recursos no utilizados hasta su capacidad máxima. La empresa no sólo registra pérdidas en las cuentas, sino también disminución de su liquidez.
c) El dinero se acaba antes de alcanzar el éxito del proyecto. Se necesita urgentemente nuevos fondos para evitar que la compañía se hunda.
d) Si no se logra encontrar inversores, la empresa se vendrá abajo. En el caso de que todavía quede alguno que confíe en nuestro éxito (lo cual resulta aún menos probable tras la pérdida de credibilidad causada por una planificación defectuosa), éste proporcionará fondos adicionales. Sin embargo, para los fundadores ese extremo significa una reducción
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Haga un análisis simple de beneficios versus riesgos. Básicamente lo puede hacer mediante una tabla con una columna denominada “beneficios” y otra,
“riesgos”. Si los primeros son menos que los riesgos, vale la pena repensar la idea y concentrase en lograr más beneficios.
Piense en los obstáculos que se le pueden presentar. Mientras antes lo realice mejor, así tendrá tiempo de determinar las acciones a tomar. Al igual que en el primer caso, puede enlistar los obstáculos en una tabla acompañando las acciones con las que los puede superar.
No se olvide de pensar si requiere o no autorizaciones para la implementación de su negocio. Algunos negocios requieren de permisos especiales.
Resulta fundamental tener una lista de las personas que serán necesarias para el logro de los resultados esperados.
Aún con las ideas más simples, usted debe trazar un listado de hitos a alcanzar en el camino hacia la implementación de su idea.
Consejos para la elaboración del Plan de Implantación
En este punto es aconsejable concentrar la presentación del calendario de realización de nuestro Plan de Negocio en puntos clave.
Normalmente bastan dos elementos:
Un gráfico con su programa.
Los puntos clave.
¿Cómo puedo presentar mi planificación?
nuevos fondos antes de lo previsto, presionado por la falta de tiempo y en condiciones poco favorables. Este camino lleva a la insolvencia: literalmente, significa
"irse a la quiebra".
Entonces, ¿Qué actitud debo asumir a la hora de planificar?
Lo correcto es ser honestos con nosotros mismos en la planificación y procurar ser realistas. No debemos perder de vista las cuestiones dudosas y presentar los riesgos de manera abierta a través de cálculos lo más exactos posible respecto a sus posibles efectos.
Preguntas clave
Para saber cómo avanzamos debemos responder las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la mejor forma de agrupar las tareas en paquetes de trabajo?
• ¿Cuáles son los puntos clave para la ampliación de nuestra empresa?
• ¿Cuándo tendremos que cumplir los puntos clave?
• ¿Qué tareas y puntos clave se hallan interconectados?
• ¿Cuál es el camino crítico?
En este punto, nuestro Plan de Negocios debería contener la siguiente información:
• El producto o servicio bien definido.
• El equipo de trabajo con el que llevaremos a cabo nuestro negocio.
• Un Sistema de Negocio bien estructurado.
• Un Plan Comercial o de Marketing que nos permitirá llegar de manera eficiente a nuestro mercado objetivo.
• Una planificación acorde a nuestras necesidades (Plan de Implantación).
A continuación, deberemos desarrollar un Plan Financiero completo, identificar los riesgos para nuestro negocio y elaborar un Resumen Ejecutivo.
Para mayor información sobre la creación y desarrollo de empresas, te invitamos a visitar la página web de Nueva Empresa.
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