INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
“COMUNICACIÒN PUBLICITARIA Y CREATIVIDAD”
TEMA:
CINETECA NACIONAL COMUNICACIÓN E IMAGEN
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES, PRESENTAN:
Héctor Ugalde Granciano.
Mariana Neria López.
Miguel Ángel García Ayala.
Roberto Serna Cruz.
Yeimi Remedios Hernández Rabadán.
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
Licenciado en Comunicación César Miguel Luna Cárdenas.
México, D.F. JUNIO 2006
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional.
Por brindarnos su esencia para ser profesionistas responsables, éticos y poder desarrollar nuestras habilidades siempre al servicio de la patria. Darnos la oportunidad de conocer a todas aquellas personas que influyeron y siguen alterando nuestra vida, tanto en nuestra formación personal como académica, con quienes al igual que ellos le estamos agradecidos por esto.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan.
Por resguardarnos durante este tiempo, siendo el lugar donde encontramos algo más que teoría, proporcionándonos experiencias de vida, las cuales nos han permitido crecer, conocer el mundo, por ser parte crucial y permitirnos subir un peldaño más para llegar a la cumbre, gracias.
A los profesores.
Cada esfuerzo realizado para transmitirnos sus conocimientos y experiencias se ven reflejados al culminar nuestra formación académica, siendo parte fundamental sus observaciones al corregir errores y reconocer aciertos, por su tiempo, paciencia así como su eterna dedicación a la enseñanza en ésta ocasión nos corresponde hacer de su conocimiento nuestra gran gratitud.
ABREVIATURAS
AMAI: Asociación Mexicana de Agencias de Investigación y Opinión Pública.
CONACULTA: Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
D. F.: Distrito Federal.
Edo. Mex.: Estado de México.
FIAF: Federación Internacional de los Archivos Fílmicos.
FIDECINE: Fondo de Inversión y Estímulos al Cine Mexicano.
INEGI: Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática.
IPN: Instituto Politécnico Nacional.
UNAM Universidad Nacional Autónoma de México.
INDICE
AGRADECIMIENTOS 2
ABREVIATURAS 3
INTRODUCCIÒN 6
CAPÍTULO I. SEMIOLOGÍA Y SEMIÓTICA 8
1.1 CONCEPTO DE SEMIOLOGÍA-SEMIÓTICA 8
1.2 CONCEPTOS Y TIPOS DE SIGNO 9
1.2.1 Funciones y codificación del signo 11
1.2.2 Monosemia, Polisemia, Denotación y Connotación del signo 13
1.2.3 El sistema y la homología del signo 13
CAPITULO II. LINGÜÍSTICA 16
2.1 LINGÜÍSTICA Y NIVELES LINGÜÍSTICOS 16
2.2 LA LENGUA; SU DEFINICIÓN Y RELACION CON LA CULTURA DE UN PAÍS 17 2.2.1 Palabras, Gramática y Guiones de una cultura 18
CAPÍTULO III. COMUNICACIÓN 21
3.1 LA COMUNICACIÓN 21
3.1.1 El proceso de comunicación masiva 25
3.1.2 Comunicación v.s. Información 27
3.2 COMUNICACIÓN COMERCIAL Y AREAS QUE LA INTEGRAN 28
3.3 IDENTIDAD CORPORATIVA COMO COMUNICACIÓN 32
3.3.1 El concepto tradicional de marca 32
3.3.2 Los signos de identidad, su integración y rendimiento de la comunicación 36
3.4 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VERBAL 38
3.4.1 Nombres de marca 38
3.4.1.1 Cómo crear nombres de marca 40
3.5 TÉCNICAS DE IDENTIDAD VISUAL 42
3.5.1 El logotipo y el código tipográfico 42
3.5.1.1 Anatomía de los tipos 44
3.5.1.2 Las normas tipográficas 46
3.5.1.3 Psicoanálisis de los trazos 49
3.5.2 Características formales del logotipo 51
3.5.2.1 El símbolo 53
3.5.3 El logotipo y la gama cromática 54
3.5.3.1 Percepción y significado psicológico del color 56
3.5.3.1.1 Los colores cálidos 56
3.5.3.1.2 Los colores fríos 57
3.5.3.1.3 Los colores neutros y los colores acromáticos 58
3.5.3.1.4 Efectos psicológicos del color 60
3.5.4 El identificador y el sistema de diseño 62
CAPITULO IV. PUBLICIDAD 64
4.1 EL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO 64
4.2 LA EMISIÓN PUBLICITARIA 69
4.3 CONTEXTUALIZACIÓN Y LENGUAJES 70
4.4 LA SEMIOLOGIA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA 72
4.5 EL LENGUAJE PUBLICITARIO Y LA DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN 73
4.5.1 Teoría de la gestalt 74 4.5.2 Psicología de la motivación y las necesidades 75
4.5.2.1 Las motivaciones 76
4.5.2.2 Surgimiento de la motivación 77
4.5.2.3 Los motivos en conflicto y el comportamiento del consumidor 78
4.6 EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD 79
4.6.1 Sentimientos y tono de las palabras 79
4.6.2 Lenguaje figurativo 81
4.6.3 Publicidad de presentación y su clasificación 83 4.6.4 Publicidad de predicación y principales figuras retóricas 88
4.6.5 Código fotográfico 97
4.6.6 Técnicas de Comunicación Visual 98
CAPÍTULO V POSICIONAMIENTO 109
CAPITULO VI. CASO PRÁCTICO 111
6.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 111
6.2 PROCEDIMIENTO 112
6.2.1 Resumen ejecutivo 112
6.3 DESARROLLO DEL CASO PRÁCTICO 113
6.3.1 Análisis Situacional Interno 113
6.3.2 Análisis situacional externo 121
6.3.3 Participación de mercados 128
6.3.4 Logística 131
6.4 PROCESO CREATIVO 132
6.4.1 Brief publicitario 133
6.4.2 Estrategia o Plan de medios 134
6.4.3 Selección de medios – Táctica- 135
6.4.4 Propuestas 139
CONCLUSIONES 149
ANEXO I PROPUESTAS DE IDENTIFICADORES PARA LA CINETECA NACIONAL 151
GLOSARIO 152
BIBLIOGRAFIA 154
HEMEROGRAFÍA 156
PAGINAS DE INTERNET CONSULTADAS 157
INTRODUCCIÓN
En el presente informe, el lector encontrará la solución a un problema mercadológico de la Cineteca Nacional, resuelto mediante la comunicación publicitaria. Dicha problemática correspondiente a una disminución de afluencia, así como una imagen corporativa rígida y nula de la publicidad institucional.
En el planteamiento, desarrollo y resolución de dicha problemática, se tomaron en cuenta diversas ciencias y disciplinas, tales como; Semiótica, Lingüística, Comunicación, Mercadotecnia y Artes gráficas.
Es interesante como estas disciplinas en conjunto, proporcionan herramientas básicas y preponderantes para una correcta estructuración de la estrategia a seguir encaminada a la resolución del problema planteado. Así también, la importancia de los medios alternos en comparación con los medios masivos, cuando el presupuesto de difusión es bajo, sin menospreciar su utilidad y eficacia en el alcance e impactos necesarios para comunicar tanto la nueva imagen corporativa como una “invitación” a asistir a las diversas actividades que ofrece la Cineteca Nacional, principalmente la exhibición de películas, realizando esto de una forma directa y a bajo costo, beneficio poco explotado por los grandes emporios comerciales
En cuanto a la realidad existente en la industria cinematográfica, es notoria la proliferación de cinemas comerciales en contraposición con los cines alternos, percibidos por la gente en general como cines culturales.
Este hecho, añadido a la situación académica y educativa de los ciudadanos de México, afectan de manera directa la demanda del tipo de películas exhibidas tanto por la Cineteca Nacional, como por la filmoteca de la UNAM, el cineclub del IPN, la megapantalla IMAX, con la creencia de exhibición de películas sólo de carácter documental.
Dicho problema de percepción del cine alterno como aburrido y sin algo interesante para ofrecer, fue uno de los principales retos enfrentados, cuya resolución primordial, se encuentra en la denotación y connotación de los elementos estructurales de los anuncios, basándonos en lo semiótico de los signos.
Debido a lo anterior, la semiología formó parte esencial del presente caso, la cual nos permite conocer la estructura de un signo no lingüístico, su función dependiendo el contenido del mensaje, la clasificación, uso y aplicación de los mismos dentro de la comunicación en la cual influye la sociedad, con este contenido se determina el tipo de signos utilizados dentro del anuncio publicitario.
El segundo capítulo nos permite conocer la manera adecuada de elaborar un mensaje de acuerdo a ciertas reglas utilizadas para conseguir una buena comunicación, según la expresión o tono al momento de hablar, el orden para elaborar oraciones, el significado dado a las palabras acorde a la zona geográfica de acuerdo a la influencia de la cultura en las personas, siendo la Lingüística la pauta a seguir para elaborar el mensaje publicitario.
El capítulo tres Comunicación, incluye el nivel en el cual se dará la transmisión de información, los elementos de la comunicación, la manera de transmitir el mensaje influyendo al determinar la respuesta. La comunicación se da principalmente entre personas, pero cuando una empresa quiere comunicarse con las personas para informarles los productos que ofrece, se habla de Comunicación Comercial, la cual abarca Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Publicidad y Ventas. También abarca Identidad Corporativa con la finalidad de diferenciar a la Cineteca Nacional de la competencia, con el uso de varias técnicas para representar en pocos signos la razón de ser de la empresa.
La Publicidad es parte de la comunicación comercial cómo se demuestra en el capítulo tres, pero es necesario profundizar en ella, al ser la forma de dirigirnos al consumidor, por tanto se describe el proceso a seguir en el plan publicitario, el cual debe contener los factores a los cuales se enfrenta la Institución por formar parte del medio ambiente, el perfil del usuario al cual nos dirigimos, objetivos utilizados en publicidad, los medios existentes para la difusión del anuncio publicitario.
Las palabras, imágenes y sonidos se emplean de acuerdo con las características del producto, así como la formación social, la manera de expresión del público objetivo, lo cual determina el tipo de información
contenida en el anuncio. Si la información transmitida en el mensaje proporciona a detalle las características del producto es: publicidad de presentación, por el lado contrario, si contiene poca información atribuyéndole características intrínsecas al producto es llamada publicidad de predicación. Una vez determinado el tipo de publicidad a realizar, se determina tanto las técnicas fotográficas como de comunicación visual para lograr mayor impacto grafico-visual con el anuncio.
El quinto capítulo está integrado por el posicionamiento el cual nos brinda los tipos y las estrategias con la cuales podemos estar presentes en la mente del usuario, ya sea por las características del servicio, el costo, la marca, etc. Fundamentándonos en esto para la aplicación de las estrategias reflejadas en los anuncios publicitarios.
El caso práctico siendo el último capítulo, es la aplicación de la teoría, donde encontramos, el problema de la Cineteca Nacional analizado para dar la mejor solución acorde a objetivos planteados, análisis de factores tanto internos como externos para conocer la situación a la cual se enfrenta la institución, la acción a emprender, el plan de medios alternos, la elaboración del identificador así como de los anuncios propuestos.
Los cambios se acompañan de miedo, pero en el caso de la Cineteca Nacional es todo lo contrario, al cambiar su imagen catalogada cómo aburrida para hacerla vanguardista, amena y versátil le dan un nuevo concepto, el cual permite sea conocida su verdadera identidad reforzada por el personal de toda la Institución.
De esta manera se crea una nueva imagen corporativa en la cual se pretende impulsar las características principales de la Cineteca Nacional.
CAPÍTULO I. SEMIOLOGÍA Y SEMIÓTICA
1.1 CONCEPTO DE SEMIOLOGÍA-SEMIÓTICA
La semiología, es decir, el estudio de los signos no lingüísticos, tuvo sus orígenes, en el siglo XVII, entre los escolásticos (Escolástica- Filosofía de la Edad Media ligada a la teología, basada en los libros de Aristóteles), sin embargo, ellos la empleaban y desarrollaban sin ese nombre y bajo la lógica material, no así, como algo relacionado con la lingüística.
Fue el inglés Jhon Locke (1632-1704), quien da esa relación, al darse al estudio de las ideas o species (conceptos) como lo llamaban los escolásticos, en su Ensayo sobre el entendimiento humano (1690), se percata de que las ideas y las palabras, son necesarias para pensar, ambas son signos; signos indispensables para el pensamiento. A partir de ese momento, Locke le da suma importancia a los signos, dividiendo a las ciencias en tres categorías; Físicas, Prácticas y Semiotike.
Locke, determina entonces esta división, como una doctrina de los signos, dando un reconocimiento mayor a los signos lingüísticos (las palabras); “…se puede llamar lógica, la cual investiga la naturaleza de los signos que hace la mente para conocer las cosas y comunicar ese conocimiento. Ya que las cosas no siempre pueden estar presentes, la mente se hace una representación de las mismas y éstas son sus signos, a saber las ideas. Y ellas son necesarias para guardar en la memoria ese conocimiento y para comunicarlo a otros”. (Mauricio Beuchot, 2004: 131)
Locke, además de dar el nombre a la doctrina de los signos, deja señalada la necesidad de la ciencia de la semiótica. Gottfried Leibniz (1616-1716), continúa con las ideas de Locke y logra plasmarlas de manera un tanto más específica aunque sin llegar a una sistematización de dicha doctrina. También, añade y defiende la existencia de ideas innatas; alrededor de 1672, proporciona un concepto de signo, “…es lo que ahora sentimos y, además, juzgamos está conectado con algo por la experiencia anterior” (2004: 133). Después de eso, Burckhardt hace una división del signo entre su función informativa (nos hacen conocer) y su función mnemónica (nos hacen recordar-símbolos).
Se da otro gran avance en la doctrina de los signos con Charles Sanders Pierce (1839-1914), quién la denomina semiotics, tomando en cuenta el nombre propuesto por Jhon Locke, semiotiké.
Pierce, comprende a la semiótica como el estudio del signo en general, de todas las clases de signos, relacionándola con la psicología, asignándola a la lógica y propone que ésta doctrina lógica, tiene tres ramas:
gramática pura (estudia los signos y sus conexiones mutuas), lógica o dialéctica pura (estudia la relación con los objetos) y retórica pura (estudia las modificaciones que les infieren los usuarios).
Para su concepto de signo, Pierce identifica que el signo se da en una relación de tres, es decir, entre una cosa (Representamen como él llama al significante), que representa otra (Objeto como él llama al significado) para alguien quién lo interpreta y hace tres clasificaciones de los signos:
La primera, los divide en cualisigno (cualidad que funciona como signo, ej. Un color), sinsigno (sustancia que funciona como signo, ej. Una estatua) y en legisigno (ley que funciona como signo, ej. Signos convencionales).
La segunda, los divide en tres: índice (signo inmediato casi natural), icono (tiene algo de natural y algo de artificial por ser impuesto por el hombre) y símbolo (es arbitrario).
Por último, los clasifica en otra relación triádica; rema o término, decisigno o enunciado y argumento, esto tomando en cuenta los clásicos elementos de la lógica: el término, el enunciado y el argumento (de manera epistemológica; concepto, juicio y raciocinio). (2004: 135-139))
A Pierce le faltó desarrollar la semiótica, pero se dice que dejó sentadas sus bases y su desarrollo inicial consistentemente. Algunos estudiosos intentaron desarrollarla, aunque no por completo, como es el caso de Charles Morris y Thomas A. Sebeok.
Se distingue así, lo siguiente; la semiótica lógica de Charles Pierce, se desarrolla a la par de la semiología de Ferdinand de Saussure, quién la concibe como “la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”.
La semiótica, es el estudio de los signos no lingüísticos, su interpretación o reinterpretación dentro de la vida social en un contexto de mutuo acuerdo en una sociedad, la relación de dichos signos entre si, la importancia de estos para el pensamiento dentro la comunicación humana, para ello es importante saber qué es el signo.
1.2 CONCEPTOS Y TIPOS DE SIGNO
Como sabemos la semiología estudia los signos, pero ¿qué es un signo? Según Pierre es un estímulo, sustancia sensible, “signo” cuya imagen mental “significado” esta asociada en nuestro espíritu “significación”
a la imagen de otro estímulo “significante”.
El signo implica tres términos:
¾ Significante: palabra, figura o imagen en sí.
¾ Significado: lo que el significante hace referencia en el individuo.
¾ Significación: es la relación entre significante y significado.
Significante f-l-o-r Significación _________ _______________
Significado Brote de muchas plantas, formado por hojas de colores, del que se formará el fruto.
El signo es siempre la marca de una intención de comunicar un sentido, la cual se ve afectada por la percepción, considerada como una “comunicación” entre la realidad sensible emisora de energía y los órganos de nuestros sentidos, receptores de dicha comunicación. (Pierre ,1996: 33-35).
Acorde a lo anterior, consideramos signo, como todo punto, línea, trazo, forma o imagen, el cual, representa y evoca una o varias cosas con las cuales está relacionada, codificada o interpretada; además, se pueden comunicar ideas dentro de un contexto histórico, se transmite información o propicia una emoción conciente o inconsciente en el receptor dependiendo de la función de dicho signo.
Un signo se compone por una sustancia, una forma y materia o vehículo sensible, donde:
¾ Sustancia: es el objeto en sí mismo, su diseño.
¾ Forma: es la relación del signo con los otros signos del mensaje del mismo sistema con similitudes, opciones y el modo en que se introduce al sistema.
¾ Materia: el vehículo emplea un signo para llegar al receptor a través de sus sentidos.
Estos elementos determinan la especie, así como, el género del signo. Para poder aplicar estos términos el ejemplo es: un carro es la sustancia, compacto es la forma, y materia aquello con la cual está fabricado:
lámina, plástico, vidrio, alambre y circuitos eléctricos.
Existen tres tipos de signos; icónicos, de señalización o indicación y simbólicos.
Un signo icónico, es “idéntico” por completo a la persona u objeto que representa. Por ejemplo, una fotografía de una persona, es un claro ejemplo de un signo icónico. Los signos de señalización o identificación van más allá de la semejanza de una persona o cosa, para señalar o indicar un significado posterior o adicional al significado obvio e inmediato. Por ejemplo, cuando vemos en una postal la torre Eiffel, sabemos que
representa a la ciudad de París, o utilizando el siguiente ejemplo dado por Guillian Dyer; la ropa que viste una persona en un anuncio, puede denotar de forma icónica la moda, pero al mismo tiempo representa una posición social o profesión a manera de señalización.
La imagen de una calavera denota muerte a nivel icónico, en cuanto al nivel de señalización connota peligro, toxicidad o alto voltaje, según el contexto donde se encuentre; puerta de un laboratorio químico-biológico, etiqueta de una botella con veneno, planta de luz, etc.
La imagen de una figura humana en silla de ruedas, representa a una persona minusválida, a la vez de identificar un espacio reservado para dichas personas, sea colocada en: estacionamientos, transporte público, empresas, sanitarios, etc.
En cada signo, hay una relación entre el significante y significado, donde el significante es la palabra, el símbolo, el dibujo, el signo en sí, y el significado es lo que dicho signo representa o sustituye en un momento determinado, como en el ejemplo de la gota de sudor por el concepto de calor –signo de indicación o señalización -, a dicha relación existente, se le conoce como significación.
Pierre Guiraud y Dyer, concuerdan en que la significación en algunos signos es arbitraria o motivada, no acorde a la semejanza entre el significante y el significado ni por una relación “real” existente, es decir, puede ser que la imagen (del signo) que vemos o mejor dicho el significante, no tenga ninguna relación con lo que represente o signifique; sin embargo sabemos que significa cierta cosa debido a la convencionalidad (acuerdo) al cual se ha llegado, sea este acuerdo dado a conocer de manera formal o no, pues puede darse por el uso (significado) que le da la demás gente (imitación) y la costumbre. A este tipo de signo se le llama símbolo. Un claro ejemplo de esto son los símbolos matemáticos; +, -, x, etc. También, una rosa es símbolo de amor o pasión, no porque ésta sea semejante al amor o porque la rosa lo provoque, sino debido al uso dado a la rosa al ser regalada cuando se quiere demostrar amor.
De igual manera, Guiraud y Dyer, reconocen la existencia de otros símbolos que no son dados por la convencionalidad conocidos como símbolos naturales, donde la relación es dada por un enlace “natural” u obvio entre el significante y el significado. Ejemplo de esto es cuando vemos en la puerta de baño el símbolo de un hombre y una mujer, sabemos que el símbolo de mujer, “trae” la apariencia de cabello largo y falda, aun cuando existen mujeres que utilizan el cabello corto y utilizan pantalones, o por ejemplo, la suciedad representada por lo negro o manchas obscuras.
Un ejemplo publicitario, nos lo proporciona Dyer, en el cual menciona el nombre de marca “caballo blanco”
de una bebida, y en los anuncios publicitarios de dicha marca, en vez de colocar la botella, colocan la imagen de un caballo blanco.
Después de lo anterior, es necesario señalar que los signos tienen una relación sintagmática y paradigmática (propuesta por Saussure) donde la primera, son los modos permisibles en que los elementos se combinan en un discurso u oración. Dichos elementos no tienen nada en común y son ordenados gracias a reglas de sintaxis, por ejemplo, en una oración simple cuya regla sintáctica dice que debe haber un artículo, un sujeto u objeto, un adjetivo calificativo, un verbo y un complemento, sabemos que acorde a la relación sintagmática, el articulo, el sujeto, y el adjetivo calificativo deben ser en relación a un sujeto u objeto masculino, o femenino, o plural o singular. Ej.: El caballo semental blanco bebe agua en el lago.
De la oración anterior, podemos señalar la relación paradigmática del signo, acorde al núcleo de la misma oración, en este caso el caballo, donde en su posición y función, pudo haber estado otro signo como; pony, toro, mustang, potro, etc.
En publicidad, el sintagma es un anuncio o series de anuncios que aparecen en la pantalla o en la página de una revista o periódico, es decir, una “cadena” visual, verbal y aural de signos. Por ejemplo, en el anuncio de Malboro, donde se encuentra un vaquero en primer plano con cierta pose “de seguridad, confianza y tranquilidad”, un caballo en segundo plano bebiendo agua en un lago, de fondo un paisaje montañoso. La relación sintagmática es dada en función de los signos presentados, los cuales deben ser analizados por separado para determinar la relación paradigmática, el porqué se escogió a un caballo y no a un pony.
1.2.1 Funciones y codificación del signo
Según Pierre Guiraud, la función de un signo consiste en comunicar ideas por medio del mensaje, esta operación implica un objeto, una cosa de la cual se habla o referente, signos y por lo tanto, un código, un medio de transmisión, un destinador y un destinatario.” (Pierre, 1996: 11)
Además, explica seis funciones definidas por Román Jakobson como “funciones lingüísticas” del signo, aplicable a todos los tipos de comunicación:
1.- La función referencial, consiste en el vínculo o relación existente entre el objeto del cual se habla y el mensaje en el cual está inmerso, es decir, cuando emitimos un mensaje, ya sea por medio de un signo o con la palabra articulada, se hace referencia a un objeto, el cual es representado por dicho signo(s) o palabras. Dicha información formulada respecto del referente u objeto, debe ser, como explica Jakobson; objetiva, observable y verificable.
2.- La función emotiva, es aquella en la cual, el vínculo o relación es dado entre lo transmitido, es decir el mensaje, y quién lo envía o emisor. Dicha relación es dada en función de la actitud que el emisor se forma respecto del objeto al momento de elaborar la información de éste, la cual estará inmersa en el mensaje. Esto es, el emisor expresa el mensaje respecto del objeto y puede expresar si éste es bueno, feo, respetable, etc.
Estos dos tipos de funciones, representan lo que se conoce como “la doble función del lenguaje”, pues una es totalmente cognoscitiva-objetiva y la otra afectiva-subjetiva.
3.- La función connotativa o conminativa, tal y como lo expresa Jakobson, es la relación entre el mensaje y el perceptor, pues se busca, después de todo, una reacción de éste último, y puede estar dirigida a la inteligencia o a la afectividad del receptor. Dicho de otra manera, cuando el perceptor recibe el mensaje, éste puede reaccionar ya sea obedeciéndolo, en el caso de señalizaciones, las cuales son mensajes dirigidos al intelecto (cognitivo), o con la percepción de una emoción, lo que pude propiciar un impulso llevando esto a la motivación y a actuar, ya sea comprando, en el caso de un mensaje publicitario, tomando una actitud o cambiando su ideología, en el caso de un mensaje propagandístico, discursivo, mediante mensajes dirigidos a lo afectivo.
“Del caso dirigidos al intelecto derivan todos los códigos de señalización, los programas operativos (trabajo, táctica militar, etc.) que tienen por objeto organizar la acción en común. Del caso dirigidos a lo afectivo, provienen los códigos sociales y estéticos teniendo como objetivo movilizar la participación del receptor”.
4.- La función Poética o Estética, es aquella en la cual, el referente dentro del mensaje es estilizado o simbolizado, es decir, lo hablado del referente (el mensaje en sí), posee su propia significación y no tiene ninguna relación con el romanticismo, sin embargo, se manejan algunos estereotipos como signos de amor, coraje, odio, etc. Y los elementos estéticos empleados son; el color o código cromático, la posición, el equilibrio tonal, el equilibrio espacial, etc. Jakobson la define como la relación del mensaje consigo mismo.
Intentando poner un ejemplo, una persona puede hablar del ruido existente en la ciudad provocado por los autos, pero este mensaje toma su propia significación cuando el emisor le imprime un tono más fuerte en su voz y aplica elementos de prosa o verso en el mensaje. Incluso, de igual manera, si decide comunicar sus ideas respecto al mismo tópico pero esta vez, mediante elementos icnográficos como fotografías, su mensaje se significa o estiliza si presentase fotos “artísticas” o “estéticas”, convirtiéndolo más en una obra de “arte”
con su propio significado, en lugar de un mensaje constructivo y/o de conciencia social.
5,- La función fática, consiste en la verificación de sí el “canal” de comunicación está activo o no, es decir, al transmitir un mensaje, se pretende hacer llegar éste al perceptor, por lo tanto se verifica el medio, canal o instrumento de contacto entre el emisor y el perceptor. Los objetivos de esta función son afirmar o establecer, mantener o prolongar y/o detener o interrumpir la comunicación, dicho de otra manera, esta función sirve para atraer la atención del interlocutor, asegurarse de que no decaiga o en todo caso, terminarla. Ejemplos de ésta función pueden ser los ritos, frases, gestos, formato, escenografía.
6.- La función metalingüística, es toda aclaración, repetición o explicación del significado o de un signo el cual es posible no sea entendido por el perceptor, ya sea por su complejidad o por ser un elemento no común o nuevo en la comunicación para el receptor. Pierre Guiraud nos explica en esta función, se remite el signo al código del cual extrae su significado. Además, de esta función se determina la elección del medio, pues dependiendo de las características de éste, es posible una mejor recepción y entendimiento por parte del perceptor. Apunta a verificar si el emisor y el receptor utilizan el mismo código. Ejemplificando, no es lo mismo transmitir un mensaje de una nueva gama cromática de cosméticos a través de la radio a emplear un cartel publicitario o incluso la televisión –en caso de haber presupuesto para ello-. (1996: 11)
Podemos asociar las funciones lingüísticas con los factores de la comunicación de la siguiente manera:
FUNCIÓN LINGÜÍSTICA
FACTORES DE LA COMUNICACIÓN Referencial. Objeto.
Emotiva. Emisor.
Connotativa. Receptor.
Poética. Mensaje.
Fática. Canal.
Metalingüística. Código.
Las seis funciones definidas por Román Jakobson, pueden estar inmersas de manera simultánea dentro de un mensaje, sin embargo, sólo una de ellas dominará en determinado mensaje, destacando a la función referencial y a la emotiva como dos modos de comunicación presentes en una relación inversamente proporcional dentro de un mensaje, es decir, mientras se trate de un mensaje emotivo o con elementos emotivos en su estructura, el mensaje intelectual será menor o nulo en el caso de las ciencias, así, de manera contraria, siendo un mensaje por completo cognitivo o con elementos cognitivos, el mensaje emotivo o la carga emotiva será menor o nula en el caso de las bellas artes.
De lo anterior, se toma a las emociones como una incapacidad de comprender y viceversa, pues como Guiraud menciona, “la comprensión se ejerce sobre el objeto y la emoción sobre el sujeto”. O dicho de otra manera, al intentar comprender y por tanto definir lo que es el cariño, o el odio, nunca podremos expresarlo en su totalidad.
Además de saber, si un signo es de tipo lógico o emotivo, es necesario saber la clasificación del código donde se manejan, es decir, según Pierre Guiraud, existen tres tipos de códigos, dependiendo de la relación entre los signos respecto a su significado, esto es, los sistemas de signos como el de señales, tienen un código de exclusión o diacrítico (distintivo) debido a que los signos, a pesar de transmitir información, sólo son resultado de un vínculo entre el signo y su implicación, por ejemplo: Al ver un letrero con un círculo rojo, en el centro de éste, una figura humana de un infante con mochila, indica la existencia de una escuela en la zona, donde, la mayoría de los peatones serán estudiantes informando esto a los automovilistas, sin embargo, no dice nada sobre cómo son los infantes, sus deseos, disgustos o propósitos, ni si pertenecen al reino animal o si se encuentran en la punta de la cadena alimenticia, en cambio, los sistemas de signos tienen un código de inclusión o taxonómico (clasificatorio) dichos signos están integrados en un sistema de relaciones con el mismo significado a todo lo aplicado (unívocas) dentro de una clasificación mayor (inclusivas), por ejemplo, el hablar de mamíferos implica ser vertebrado y en su mayoría vivíparos.
Cuando los signos poseen un código de intersección (significativa) implican sentido e información a la vez;
tienen ciertos datos o rasgos en común los cuales crean una interrelación entre estos, por ejemplo, al ver una llanta en un cartel, sabemos por lo general, las llantas son de color negro o gris oscuro, pero no todas las llantas son para automóviles ni todo negro o gris oscuro es una llanta.
Lo anterior nos sirve para determinar, dependiendo si el sistema en el cual se manejan los signos es muy codificado, la comunicación será más cerrada, restringida, socializada, codificada y viceversa.
Además, el receptor debe decodificar el mensaje a partir de los signos que estructuran dicho mensaje y los
experiencias previas. Si tomamos en cuenta –dentro del mensaje- signos poco codificados, el perceptor la reconstrucción del mensaje será más difícil, pero, sin importar su dificultad, cuando el perceptor se “interesa”
por decodificar el mensaje, nos referimos a un grado de atención, propiciando en el perceptor el interés de descifrar un mensaje, en ese momento hablamos de “participación” y se habla de un mayor o menor grado de
“interés” o atención intelectual, la cual va en relación directamente proporcional a la utilización de signos más o menos codificados.
En cambio, el interés afectivo relacionado con la función fática entre el emisor y el receptor, en el cual el interés intelectual es mínimo, toma importancia no la codificación del mensaje en sí, o la información proporcionada, más bien toma relevancia la comunión entre los participantes, hablamos aquí de la función de los signos en la sociedad, en los ritos, espectáculos, ceremonias, discursos, danzas, cantos, etc. El objetivo principal no es decodificar información (intelectual), sino decodificar los signos sociales-emotivos que se envían, haciendo así la comunicación más abierta y descodificada.
Las funciones lingüísticas, la codificación y decodificación de los signos, son relevantes en el momento de estructurar el mensaje, pues dependiendo de estos, tendremos un mensaje cargado hacia lo intelectivo o hacia lo emotivo. Tomando en cuenta, en el momento de codificar y/o decodificar, a cada signo empleado en el anuncio, se le pueden atribuir uno o varios significado.
1.2.2 Monosemia, polisemia, denotación y connotación del signo
La teoría de la comunicación postula: a cada significado corresponde un significante, e inversamente, cada significante se expresa por medio de un sólo significado. Es el caso del lenguaje científico, de los sistemas de señalización y de los códigos lógicos.
Cuando un significante puede remitir a varios significados y donde cada significado puede expresarse por medio de varios significantes. En la práctica se dan numerosos sistemas los cuales se dividen en dos:
¾ Monosemia: Es el significante con un sólo significado.
¾ Polisemia: Es el significante con varios significados. (Pierre, 1996: 40)
Por ejemplo: La palabra uno es monosémica y su significado es la unidad sola. La palabra banco es polisémico, el cual puede utilizarse como un lugar donde la gente puede guardar su dinero, o bien, un mueble con cuatro patas utilizado por la gente para sentarse.
Un signo, entonces, puede connotar y denotar una o varias cosas a la vez. La denotación está constituida por el significado concebido de manera objetiva, en tanto, la connotación expresa valores subjetivos atribuidos al signo debido a su forma y función. (Pierre, 1996: 41)
La denotación está concebida por el significado objetivo; es decir, los atributos, valores, características de forma objetiva atribuidas a un signo. La INFORMACIÓN.
La connotación expresa valores subjetivos o secundarios, da a entender de sí mismo todo signo debido a su forma o función. El SIGNIFICADO. (www.yporqueno.com/semiotica2/index.html 05 de abril del 2006) Por ejemplo, el uniforme de un hospital, denota un grado, una función, además, connota prestigio y autoridad.
De esta manera podemos observar cómo los signos pueden denotar y connotar, a través de esto se les atribuye una relación el tipo de comunicación, sea lógica-cognitiva o subjetiva-afectiva. Además, los signos pueden ser utilizados y organizados de modo sistemático o asistemático, dependiendo del tipo de mensaje que se desea transmitir.
1.2.3 El sistema y la homología del signo
Hablamos de sistemas de signos, porque al relacionarse entre sí y ser ordenados, en conjunto crean una función mayor a la individual, esto es, el mensaje.
Dicho ordenamiento puede ser de manera sistemática o asistemática, donde la primera esta compuesta por signos “constantes” y “estables”, elaborando con estos un mensaje de señalizaciones, mensajes denotativos con códigos lógico-cognitivo. Y la segunda, donde aparentemente los signos no llevan una secuencia u orden, este ordenamiento de signos crean un mensaje connotativo. Por ejemplo:
Sistemático Asistemático
La articulación
El mensaje se rige por reglas para su elaboración, empero existe un problema vinculado con la articulación, es decir, con la descomposición del mensaje en elementos significantes o signos. Un mensaje es articulado cuando elementos de los signos por los cuales está estructurado pueden ser intercambiados, o algunos de ellos eliminados manteniendo aún el sentido de dicho mensaje. Por ejemplo:
Por otro lado, en los mensajes no articulados, un cambio, supresión, o disminución de un elemento, modifica el sentido del mismo.
Los significantes forman clases de elementos los cuales se articulan, es decir establecen entre si ciertos tipos de relaciones, mientras los significados presentan una estructura homológica. Por lo tanto la homología es una analogía estructural, es decir, la estructura es parecida, pues los significantes mantienen entre si la misma relación que los significados. (Pierre, 1996: 46-49)
Con base en la antes mencionado podemos interpretar a la homología como la integración de los elementos similares de los significados resultado de la articulación del mensaje. Por ejemplo: una señalización con un venado en la carretera indica una zona donde atraviesan venados, mientras el mismo signo dentro de un zooloógico indica la ubicación de dicho animal.
La Semiologia a través de los signos nos permite crear un mensaje icónico, con el fin de transmitir información para ser interpretado según el núcleo social donde se elabore el mensaje.
La relación sintagmática es dada en función de los signos presentados, los cuales deben ser analizados por separado para determinar la relación paradigmática.
De esta manera vemos como los signos pueden denotar y connotar, a través de esto se les atribuye una relación, es decir, el tipo de comunicación, ya sea lógica-cognitiva ó subjetiva-afectiva. Además, los signos pueden ser utilizados y organizados de modo sistemático o asistemático, dependiendo del tipo de mensaje que se desea transmitir.
A raíz de lo anterior, podemos hablar entonces de un lenguaje de signos no lingüísticos, considerando que todo lenguaje es dado en función de la ordenación de los elementos, su relación sintagmática y paradigmática, y sobretodo de la codificación bajo la cual imperan. En publicidad, dicho lenguaje es tan importante como el lenguaje hablado pues muchas ideas sólo son comunicables a través de este o como complemento del anterior y viceversa. Además, este lenguaje de signos, es tan complejo como el hablado, estructurado también acorde a la sociedad y cultura de esta.
CAPÍTULO II. LINGÜÍSTICA
El estudio de los signos se da en dos ramas, los lingüísticos y los signos no lingüísticos, los cuales transmiten ideas, conceptos e información por medio de códigos visuales con base en lineamientos para conseguir un significado, el cual es influenciado por el tipo de cultura de las personas, creando así un modo de comunicación visual, como su nombre lo dice a través de imagines. Las reglas a seguir dentro de los signos lingüísticos es razón de estudio del presente capítulo.
2.1 LINGÜÍSTICA Y NIVELES LINGÜÍSTICOS
La lingüística como lo determina Inchaurralde, es la ciencia que estudia el lenguaje y sus fenómenos asociados incluyendo las características comunes de cada lengua. Puede centrar su atención en los sonidos, las palabras y la sintaxis de una lengua concreta, en las relaciones existentes entre las lenguas.
Con lo antes expuesto determinamos como lingüística a la ciencia encargada de estudiar la manera de expresarse y elaborar palabras según ciertas reglas de codificación entre los seres vivos.
Niveles lingüísticos
Como nos menciona Paoli “un discurso…publicitario, es un fenómeno ideológico sustentado en las prácticas lingüísticas y en otros sistemas de signos”. Por ello se requiere hacer uso de los diferentes niveles de estudio de la lengua cómo son: las reglas del código lingüístico “Gramática”, los instrumentos para la interacción comunicativa pragmática y la lingüística textual, donde se dan tres niveles diferentes:
Nivel fonológico
Da acuerdo a Paoli Bolio, el nivel fonológico comprende la fonología la cual estudia los fonemas de una lengua. Y la fonética, ésta estudia los fenómenos sonoros del lenguaje, físico y fisiológicos como unidades mínimas de significación en una lengua; es decir, son sonidos del habla diferenciadores de un mismo fonema.
Al pronunciar los sonidos que forman las palabras se les da una entonación, intensidad o expresividad diferente de acuerdo con el estado de ánimo, el origen geográfico y la cultura de cada quien. Estos rasgos prosódicos reflejan actitudes aprovechadas para resaltar acústicamente a aquellos sonidos interesados en ser percibidos con mayor realce. Por ejemplo: alguien te saluda y le preguntas ¿Cómo estás? Respondiendo:
“bien”, con inseguridad, un sonido delicado y la voz entrecortada, expresando tristeza, sin embargo al responder con rapidez, un tono de voz aceptable, expresan el sentimiento de alegría o satisfacción.
No por el hecho de que los anuncios se encuentren impresos pierden su efectividad fonética, pues al leer se reproducen los sonidos, aunque sea en silencio; un anuncio logra mayor efectividad fonética si es emitido por un medio radiofónico o televisivo, pues en estos medios se puede seleccionarse la voz del locutor para transmitir toda la carga emotiva que se desee proyectar. Por ejemplo en el texto: ¡Tu esencia es la razón de mi exisistir!…“Poisson”.
Grupos de intensidad: son unidades fonéticas, es decir, palabras cuyo sonido se convierte en el acento del grupo destacándola de las demás, transformándose en el eje semántico y gramatical al orientar la percepción de un texto.
La perceptibilidad. Existe una escala de perceptibilidad, todos los sonidos se perciben con diferente intensidad, es decir, unos se escuchan más que otros por la duración y el tono en que se pronuncia cada fonema. Los fonemas son unidades fonológicas diferenciadas, invisibles y abstractas, se distinguen de los demás y no pueden ser divididas en unidades menores pues no son sonidos. Ejemplo: el ruido de una puerta rechinando, lo relacionamos con alguna historia de suspenso. En los anuncios publicitarios se logra captar la atención del perceptor con ayuda de los fonemas, diferenciando el anuncio de los demás relacionados con algún producto similar. Utiliza recursos retóricos, y el factor acústico pues estos hacen del anuncio una armonía apreciada por el perceptor. Ejemplo: en un spot de tv el sonido proveniente de un refresco cuando se
escucha ssss trtr, glu glu y ahhh como en el comercial de Coca Cola, donde el ruido guiaba al receptor a dirigir su mirada a la televisión.
Onomatopeya y expresividad por asociación. Son imitaciones aproximadas de los sonidos de objetos significados por el sistema fonológico del habla, incluye asociaciones semánticas mentales provenientes del significante. Por ejemplo, “mmmm” puede sugerir algo comestible con sabor delicioso o que una persona no esta de acuerdo en algo, dependiendo de la forma de expresarse, la primer forma es con gusto y la segunda expresión con descontento.
Las asociaciones semánticas mentales que surgen del significante deben ser agradables, evocando las características de los objetos anunciados. Por ejemplo Suavitel, utiliza suav de suave y tel de tela, siendo este ejemplo de expresividad por asociación.
Nivel morfosintáctico
La morfología, estudia las unidades portadoras de significación de las lenguas; es decir, la estructura interna, los morfemas y el papel de cada uno en la estructura de las palabras. Y la sintaxis, estudia las relaciones establecidas entre los distintos elementos para formar unidades de significado superior u oraciones en función del orden de los elementos básicos sujeto-verbo-objeto, la manera en que se unen las palabras para formar oraciones y las funciones realizadas en la oración. Un ejemplo de este nivel es: las juegan niña contentas, existe error en la manera de escribir el artículo, pues al iniciar una oración siempre se escribe con mayúsculas la primera letra, en la colocación del sujeto, así como en el plural del mismo, siendo la oración correcta: Las niñas juegan contentas.
Dentro de la Publicidad y como lo maneja Paoli Bolio éste nivel utiliza frases imperativas, tautologías donde se elogia el producto, desarrollar una característica del producto aceptada, enumera sus características y muestra al sujeto (nombre del producto o marca) y al predicado (son las referencias significativas). La aplicación es: Peñafiel Aguas del manantial, resaltando la procedencia del producto.
Nivel lexicosemántico
Se integra la semántica que estudia el significado de los signos lingüísticos, las palabras y de las oraciones; la lexicología estudia las palabras de una lengua, su organización y sus significados. También se integra la lexicografía encargada de los principios teóricos en los cuales se basa la composición de diccionarios, y juntas descubren los campos semánticos recurridos por la publicidad como:
¾ El nombre propio, el cual permite asociar la marca con una palabra común, por ejemplo, es normal llegar a la tienda pediendo un pan Bimbo blanco, sin importar que el producto sea de otra marca, siempre y cuando sea pan de caja.
¾ Términos técnicos o neologismos, son la unión de dos o más morfemas, tomaremos de ejemplo Mercadotecnia, la cual esta integrada por el mercado y técnicas, para unirse para significar técnicas de mercado.
¾ Términos extranjeros: se utilizan palabras de otro idioma existentes en la lengua natal las cuales han sido aceptadas de manera natural por otra lengua capaz de vencer la indiferencia y saturación. Por ejemplo: la palabra Compact Disc, en lugar de decir Disco Compacto.
Los niveles lingüísticos permiten la correcta elaboración de un enunciado, el orden de las partes, así como la manera de expresión, estas a su vez están influenciadas por la manera de vivir en sociedad, la adopción de términos de otra lengua se da por la estrecha relación dada entre las culturas, por ello es necesario estudiar para la catalogación de palabras.
2.2 LA LENGUA; SU DEFINICIÓN Y RELACIÓN CON LA CULTURA DE UN PAÍS
Al principio de este capítulo se menciono la definición de lingüística, la cual involucra la lengua siendo esta un factor importante para determinar la manera de comunicarnos con los receptores a quienes queremos dirigir el mensaje del servicio o producto que se quiere dar a conocer.
Tanto Saussure como Noam Chomsky concuerdan en que la lengua es un sistema de expresión oral y escrita utilizada para la comunicación entre las personas de una comunidad o sociedad, tales expresiones son adquiridas, convencionales y particulares de cada sociedad. Donde existen ciertas variaciones léxicas, fónicas, sintácticas por motivos históricos y evolutivos, aunque todos los hablantes se entienden entre sí.
Por lo tanto la lengua es un sistema compuesto por formas de expresiones orales y escritas, que permiten la comunicación de las personas en un determinado lugar, la lengua varía debido a las diferentes costumbres así como en la manera de emplearla.
En la publicidad se debe tomar en cuenta estos factores, pues de utilizar inadecuadamente algún símbolo podemos confundir a los consumidores al hacer impreciso el significado del mensaje a transmitir.
Los conceptos lingüísticos son específicos de cada lengua, al existir gran número de palabras esto lo podemos afirmar con ayuda de John Locke citado por Inchaurralde “en cualquier lengua hay gran número de palabras que no tienen correspondiente con otra lengua” Inchaurralde nos dice, la lengua es: “un prisma extendida sobre todos los objetos del mundo, así cada lengua expresa una visión del mundo”, como mencionábamos las costumbres y la forma de vivir de cada región crean una cultura diferente.
Esta variedad de lenguas y culturas crean diversidad en el área del vocabulario reflejando uno completamente diferente, siendo incomprensible para los miembros de otras culturas. Por lo tanto las categorías gramaticales de las distintas lenguas obligan a los habitantes a ver el mundo desde otra perspectiva, donde los individuos procesan información dependiendo de la cultura arraigada, puesto que cada lengua tiene sus propios términos y les asigna un carácter a cada cosa.
Se ha hablado de que las lenguas se crean porque existen diferentes culturas, pero se presentan conceptos utilizados en todas las lenguas llamados conceptos universales o bien como Ichaurralde lo maneja primitivos semánticos, con los cuales se puede explicar de manera más sencilla los conceptos imposibles de traducir o entender de la lengua en cuestión.
Para poder comprender las diferentes lenguas se debe conocer la cultura de cada territorio, pues ésta nos dará la pauta para comprender los conceptos empleados entre los hablantes de determinados lugares.
2.2.1 Palabras, Gramática y Guiones de una cultura
Los primitivos semánticos son palabras de uso general, pero existen diferencias conceptuales entre las lenguas, debido a que las palabras en cualquier lenguaje poseen significados complejos y específicos de cada cultura reflejando las experiencias culturales e históricas de la comunidad de habla en cuestión, refiriéndonos a las palabras específicas de la cultura. Por ejemplo: en los Estados Unidos no existe una palabra correspondiente a miai, que se refiere a una ocasión formal cuando la futura novia y su familia conocen por primera vez al futuro novio, en el caso de México se da una situación formal (Pedida de mano) sin importar si los familiares de los novios se hayan conocido con anterioridad.
Es aquí donde las palabras específicas de la cultura tienen una elaboración léxica, Ichaurralde menciona son
“un gran número de palabras para un sólo domino que reflejan hechos culturales diferentes”. Un ejemplo de esto se da en los diferentes estados del grano de maíz: maíz pozolero “granos grandes de maíz utilizados para hacer un platillo mexicano llamado pozole”, maíz palomero “semilla de maíz” y huitlacoche “es el grano de maíz con hongo comestible”.
Podemos ver como cada cultura da mayor importancia a unas cosas que otras, para poder comprender el significado de las palabras de otra lengua requerimos de conocer un poco la cultura de la lengua en cuestión para entender la manera en que emplean las palabras o la razón de ser de las mismas.
En cualquier cultura habrá aspectos de la gramática relacionados con la cultura, entre los cuales podemos encontrar la distinción entre singular y plural o la relatividad de un evento. La lengua obliga a sus hablantes a tener en cuenta tales distinciones imponiendo de forma inevitable una experiencia subjetiva concreta del mundo y de nosotros mismos. Por ejemplo: en la ciudad de México podemos encontrar dos nombres en el
acto de introducir un tamal a un bolillo, algunos la llaman torta de tamal o guajolota y no nos referimos a un animal. Otro ejemplo son los productos de gallina que en el Distrito Federal les llamamos huevos y en algunas regiones del Estado de México le llaman blanquillos, lo mismo sucede con las tienditas de la esquina (palabra usada en del D.F.) y lonjas mercantiles (Edo. Mex.).
En estos casos aunque la lengua sea la misma, existen ciertas variaciones léxicas, fónicas y sintácticas menores que por motivos históricos provocan la evolución de la lengua, aunque todos los hablantes se entiendan entre sí.
Dentro de la gramática específica de una cultura podemos observa que en el italiano se da la reduplicación sintáctica, término manejado por Inchaurralde, el cual se refiere a la repetición sin pausas. Es una construcción típica del italiano para manifestar “intensidad”, por ejemplo. Bella bella, adagio adagio, las cuales quieren decir “muy bella”, o “muy despacio”. En italiano para decir “muy” se utiliza molto, pero la finalidad de la reduplicación es para dar énfasis al utilizar la misma palabra para llamar la atención hacia bella, traduciendo el término como “verdaderamente bella”, debemos considerar que en el español también usamos la replica con la misma finalidad, haciendo a el receptor conciente o se percate de la gran belleza de la persona.
El superlativo absoluto, expresa una exageración en la actitud emocional del hablante, formado de adjetivos con –issimo. Por ejemplo: bellíssimo “el más bello”, velocíssimo “el más rápido”.
Ambos tanto la reduplicación sintáctica como el superlativo absoluto restringen las cualidades graduales y comparables, realizando una “sobreafirmación expresiva” dando a la palabra un término sensible dependiendo de la manera en como se expresa, así como, el término utilizado.
En la publicidad se aplican con la finalidad de resaltar el producto de los demás de su misma especie, por ello, al identificar el tipo de superlativo absoluto manejado, así como la reduplicación, permitirán la creación de un mensaje artístico.
Como hemos visto, en las diferentes culturas o sociedades se hablan lenguas distintas, las cuales, siguiendo las normas culturales de comunicación utilizan términos vagos o una definición particular, por ejemplo: nos definen lengua como parte de la cara y a cara como parte del cuerpo. Se puede llegar al etnocentrismo, porque no son traducibles a la lengua de las personas cuya cultura se está describiendo. Aquí se pueden utilizar los guiones culturales.
Los guiones culturales: son conjuntos de primitivos semánticos para formular descripciones de las normas culturales de comunicación. Se usan para describir la variación, el cambio y la continuidad de las normas culturales, para culturas heterogéneas y cambiantes. Por ejemplo: en el idioma Ingles, cuando dos personas están enojadas y se reconcilian se dicen “it is all under the bridge”, traducido literalmente significa: todo esto esta bajo el puente, con ayuda de los guiones culturales y la situación en la cual se emplea se utiliza para decir: que no hay ningún problema y ya se a olvidado el enojo.
Cualquier concepto típico de una cultura puede ser accesible a otras personas ajenas a esa cultura, mediante la descomposición en una configuración traducible en primitivos semánticos universales auxiliares para la comunicación intercultural.
Los conceptos lingüísticos son específicos de cada lengua, pero existe también un pequeño número de conceptos lingüísticos componentes de todas las lenguas. Estos conceptos universales se pueden usar como base neutral para parafrasear la gran variedad de conceptos específicos de cada lengua y de cada cultura en las distintas lenguas del mundo.
Por ello, es importante conocer la cultura de los posibles receptores, para evitar cualquier tipo de ofensa hacia ellos la cual pudiera provocar rechazo hacia la empresa y/o producto, pues los diferentes modos de pensar influyen en la manera de percibir el mensaje.
La lingüística estudia; la entonación, intensidad y expresividad de las palabras para determinar el tono del mensaje, la organización correcta de los elementos al elaborar un enunciado, así como el significado y uso de las palabras, las cuales dependen de la zona geográfica en la cual sean empleadas.
Dentro de la lingüística se desarrolla la lengua, siendo esta la manera de comunicarse dentro de una sociedad determinada geográficamente, donde el campo semántico es el mismo para las personas de ese lugar, mientras personas ajenas tienen diferentes estructuras significativas, podrían llegar a entenderse con el uso de conceptos primitivos o en caso de no existir la palabra en otra lengua a través de guiones culturales.
La lingüística, tiene como objetivo facilitar y llevar a cabo una correcta comunicación entre los individuos de una sociedad mediante la estructuración sistemática de oraciones, sin las cuales, dicho proceso de comunicación nunca podría llevarse a cabo.
CAPÍTULO III. COMUNICACIÓN
3.1 LA COMUNICACIÓN
Desde la existencia del hombre, este ha tenido la necesidad de interactuar, realizar acciones con sus semejantes y lo ha hecho de diferentes maneras a través de la comunicación, pero, ¿Qué es la Comunicación?
La palabra comunicación viene del latín communis, común, por lo tanto, es el acto donde una persona trasmite información a una o más personas. Este acto se realiza por un proceso mediante el cual se relacionan múltiples elementos; el emisor (persona quien envía el mensaje) construye un mensaje con signos entendibles para el receptor, con un significado en común (código), dicho mensaje se envía a través de una canal permitiendo al receptor (persona quien lo recibe) comprender el mensaje, al recibirlo, tiene la posibilidad de convertirse en emisor al elaborar otro mensaje y mandarlo al primer emisor.
Los signos manejados dentro de un mensaje pueden ser verbales o no verbales, es importante tomar en cuenta los signos no verbales, pues cuando una persona hace gestos al hablar con otra, influye en la forma en que el receptor interpreta todo el contenido del mensaje.
Por otra parte Wilbur Schramm nos dice “la comunicación es la trama que une a los individuos, familias, grupos sociales, religiosos, corporaciones, públicos de los medios de comunicación masiva, sociedades, culturas y naciones”. (Márquez de Melo, 2001: 27).
Al comunicarse con otras personas se requiere enviar y recibir información, a su vez se debe tomar en cuenta el número de personas con quienes se esta hablando, pues entre más gente sea, menor es la capacidad de reenviar un mensaje por parte de la persona quien recibe la información.
La comunicación de acuerdo con Prieto Daniel se divide en tres niveles:
1. Comunicación interpersonal (cara a cara).
2. Comunicación intermedia (un emisor se dirige a un grupo de personas).
3. Comunicación colectiva (un emisor se dirige a muchas personas dispersas o localizadas en diferentes lugares). (Prieto, 2002: 30)
El tipo o nivel de comunicación dependerá del número de personas receptoras del mensaje, así como la posibilidad de dichas personas para responder a ese mensaje y la manera en que lo hacen, ya sea por medio de otro mensaje o una acción. En este caso dejaremos a un lado la comunicación interpersonal e intermedia, para concentrarnos en el análisis de la comunicación colectiva.
Elementos del proceso de comunicación y la comunicación masiva
Para que pueda existir el proceso de comunicación entre individuos se requiere de seis elementos básicos:
emisor, código, mensaje, medios, recursos, y perceptor. También debemos tomar en cuenta los factores internos como externos del público, pues son fundamentales para la elaboración del mensaje y en la interpretación dada al mismo. Dichos factores son: el marco referencial, el referente, la formación social, retorno, la calificación-evaluación y autocalificación o autoevaluación. Todos estos elementos son fundamentales para el proceso de comunicación.
Emisor
El emisor es la persona con quien se inicia el proceso de comunicación, siendo éste un individuo o un grupo, el cual toma y elabora la fuente de la información según un código mediante la elección, la codificación y el envió del mensaje, donde todo lo que se enuncia esta sujeto a condiciones de emisión las cuales restringen el discurso oral junto al gestual.
En cuanto a la información colectiva “el emisor es un influenciador, podríamos diferenciar emisor (grupo social) del transmisor (aquellos que dan forma a los mensajes correspondientes a ese grupo). Donde el emisor
es el elaborador y difusor de mensajes, quien construye la expresión de un grupo, el vocero del mismo”.
(Prieto, 2002: 35-36).
Conforme a lo antes mencionado el emisor es: el elemento inicial del proceso de comunicación, el cual, elabora y difunde un mensaje bajo diversas condiciones o un ambiente específico de emisión, espera que lo transmitido sea apreciado y comprendido; por quien dependiendo el nivel de comunicación (información colectiva) se le nombra como: vocero de un grupo social o líder de opinión.
Código
Para poder transmitir el mensaje o la idea del emisor, se debe contar con un código.
Código es el conjunto de signos relacionados entre sí que el emisor utilizara para trasmitir su mensaje el cual debe responder a reglas sociales de elaboración, dichas reglas fijan la forma de estructurar un signo y la forma de combinarlo con otros, para transmitir información según un sistema simbólico comprensible o descifrable tanto para el emisor como para el receptor.
Tomando en cuenta el código dentro de la información colectiva, este se refiere a las reglas de elaboración de los mensajes, de su difusión según las intencionalidades mercantil y/o propagandística donde el grupo emisor está constituido siempre por una minoría.
Mensaje
La razón de ser de toda comunicación es el mensaje, el cual se define como: el contenido de la información que el emisor estructura o codifica en respuesta a un determinado código y posterior transmisión con el objetivo de llegar a los sentidos del perceptor para ser captado por el mismo. Todo aquello que queremos sea captado.
Dentro de la información colectiva los mensajes “por su repetición, son los más importantes instrumentos de difusión de concepciones y evaluaciones de la realidad, que existen en la actualidad.” (Prieto, 2002: 43).
Todo mensaje es información estructurada por el código con el propósito de llegar al perceptor, ya sea para informarlo o para persuadirlo.
Media / Médium / Medios
Para que el mensaje llegue a la persona o personas a quienes se quiere informar o comunicar se emplean recursos que nos permitan hacerlo, dichos recursos son los medios de comunicaron definidos teóricamente como un vehículo físico a través del cual se propaga un mensaje haciéndolo llegar a los sentidos del perceptor.
Los medios son vehículos por medio de los cuales se transmite el mensaje. Tomando en cuenta la semiología anglosajona, esta designa a los diferentes medios de comunicación como médium, siendo estos: el libro, la radio, el cine, la moda. Mientras que Marshall Mc Luhan los nombra media “… son extensiones de nuestros sentidos y de nuestras funciones como: la rueda es una extensión del pie, la escritura es una extensión de la vista, los media tradicionales son: libro, escuela, museo”. (Pierre, 1996: 23-24)
Mc Luhan presenta los media en dos divisiones hot y cool, -calientes y fríos-, en términos técnicos se designa por la temperatura de la información; es decir, un mensaje es más o menos caliente en la medida en que proporciona más o menos elementos de descodificación para un significado dado, la cual se encuentra vinculada con la “participación” del receptor, este debe interpretar el mensaje y tratar de encontrar los elementos de información faltantes. En un mensaje caliente, el sentido esta dado por el emisor, en un mensaje frió esta dado por el receptor. (Pierre, 1996: 24-25)
Se determina que un médium o media, son todos aquellos recursos materiales o físicos con los cuales transmitimos un mensaje, recursos que un grupo social puede emplear y manipular acorde a sus intenciones
mercantiles o simplemente como forma alternas de difusión, para ampliar la comunicación en un determinado grupo de personas. Por ejemplo ubiquémonos en la lucha de los estudiantes en defensa de los derechos del primer trabajo en la Republica Francesa, el representante de este movimiento puede realizar conferencias para discutir sus peticiones o solicitar se derogue esta ley por parte de los senadores de su nación, comienza por elaborar carteles para difundir o exigir sus peticiones, al no obtener respuesta, se unen más estudiantes y comienzan a difundir sus ideas a través de las cámaras de televisión. En este caso tanto los carteles como las cámaras representan los medios por los cuales se esta dando a conocer un mensaje.
Respecto a la información colectiva, Prieto Castillo la define como los recursos para poseer y manipular tecnología, para la transmisión de mensajes por parte de un grupo social.
Receptor / perceptor
Hemos hablado de quien elabora el mensaje, el medio por el cual se hace llegar, pero necesitamos de alguien quien lo reciba para que exista la comunicación, dicha persona es llamada Receptor o Perceptor definida como: el ser quien entra en relación con un mensaje porque conoce el código en que viene cifrado y al recibirlo procede a interpretarlo, usando el mismo código con el cual el mensaje fue cifrado para que la transmisión sea la ideal.
En la información colectiva, el perceptor es todo ser (o seres) entre los cuales los mensajes tienen una función de reafirmación (dueños de los medios de comunicación) y aquellos para los cuales tiene una función de dominación de la vida cotidiana o por lo menos la manera de percibirla (clase trabajadora). Tanto en uno como en otro sector social, el emisor espera una respuesta: comprar una mercancía, o la adhesión a un modo de vida. (Prieto, 2002: 46-47).
De forma resumida se establece a el receptor como toda persona quien recibe un mensaje, lo decodifica o interpreta y del cual se espera una respuesta.
Los factores mencionados anteriormente son llamados factores básicos en el proceso de comunicación, ahora se mencionan los factores internos y externos del público, elementos fundamentales para el proceso de comunicación.
Marco Referencial
El emisor elabora el mensaje y el perceptor lo recibe, para que esto llegue a suceder se requiere sea comprendido aquello mostrado por el mensaje como realidad, dicha realidad es modificada según la intención del emisor, haciendo ver las circunstancias mostradas como verdaderas al parecerse a lo vivido a diario, es decir, la versión mostrada por el mensaje de la realidad debe ser comprendida y comparada por el receptor con lo que sucede en su vida cotidiana, determinando así lo verdadero dentro del mensaje.
Se establece entonces al marco referencial como los conocimientos con los que cuenta una persona para percibir las condiciones actuales en donde vive diariamente, con los cuales puede evaluar y comprender la realidad presentada inmersa en el mensaje.
Referente
El contenido del mensaje envía información que se puede asumir como real al relacionarse con el marco referencial donde se encuentra.
El referente es el objeto del que se habla; es decir, la razón del mensaje, dicha razón se puede interpretar como una realidad, pues depende de la forma en como sea presentada, ya sea creíble o lo más apegada a la realidad de la persona quien percibe dicho mensaje.
Formación social
La formación social es un factor dado debido al dominio de los modos de producción y a la división del trabajo, los cuales delimitan la manera de desenvolverse de la sociedad y las relaciones que en esta crea, dependiendo de la época de producción de los mensajes.
“En el caso de nuestros países, la formación social correspondiente a la información colectiva y a la comunicación intermedia, es la misma.” (Prieto, 2002: 26).
Concluyendo, los modos de producción van a influir en la elaboración del mensaje pues depende de estos que se viva determinada situación social, por tal motivo, cambia la cotidianidad y los marcos de referencia al cambiar los modos de producción.
A manera de ejemplo se puede afirmar que no causa el efecto idéntico un anuncio diseñado para un modo de vida social basado en una producción capitalista, al efecto causado por el mismo anuncio en un modo de producción comunista, pues el marco de referencia, las reglas sociales y leyes difieren; considerando también que en una forma de vida capitalista, existen diversos géneros de producción: extractiva, productiva, de comercialización.
Retorno
Una vez transmitido el mensaje con base en factores externos e internos, se espera la respuesta por parte del perceptor, conocida como retorno o feedback, para Prieto Castillo es el acto del perceptor al volverse emisor, haciéndose presente en quien le envío el mensaje, la manera de compartir una experiencia o participar activamente en un compromiso común.
En la información colectiva, el proceso termina sin retorno en el perceptor, pues las intencionalidades mercantiles y propagandísticas son de carácter informativo, el preceptor es sometido a medios tecnológicos avanzados, por lo tanto la respuesta que se espera de él es un acto hacia la compra de una mercancía o creyendo una ideología.
Se establece como retorno a la respuesta del perceptor, ya sea expresándose, bajo las mismas condiciones de emisión, o respondiendo mediante un acto de compra o creyendo en algo (adhesión a un grupo) según correspondan al tipo de comunicación, sea, comunicación intermedia, entre un pequeño grupo de personas o información colectiva, incluyendo la comunicación dirigida a masas.
Evaluación y Autoevaluación
Todo proceso de comunicación implica la elaboración de un mensaje, el cual es sometido al punto de vista del emisor quien elabora el mensaje según la ideología que tenga del perceptor.
Tal como Prieto Castillo afirma, en todo proceso de comunicación el emisor se evalúa a si mismo y en la manera en que lo hace, evalúa a los receptores; acorde a dicha evaluación elabora el mensaje. (Prieto, 2002:
25 y 26)
Es decir el emisor analiza al receptor y dependiendo de lo que este crea es como va a elaborar el mensaje, con la finalidad de que el perceptor pueda entender el mensaje.
Dentro del proceso de comunicación encontramos un factor el cual puede atraer problemas, coartando o diluyendo el mensaje emitido, dicho factor es el ruido.
Ruido
En el proceso de comunicación en ocasiones se presentan elementos causantes de que el mensaje presente problemas para ser recibido por el perceptor. A dichos elementos se les denomina ruido definiéndolo como:
Defectos o perturbaciones no previstas ni previsibles, ya sea un elemento, físico o psíquico, este no permite al
