L
A
C
OMUNICACIÓN DE
M
ARKETING
El objeto de la comunicación es el
Mensaje
que el
Emisor
transmite a través del
Canal
de
comunicación al
Receptor
.
Las comunicaciones de marketing son el medio
Las comunicaciones de marketing son el medio
por el cual la empresa intenta
informar
,
persuadir
y
recordar
a los consumidores los
productos y marcas que vende.
Emisor
Mensaje
Receptor
M
ODELO DE
C
OMUNICACIÓN
Canal
RETROALIMENTACIÓN
L
AS COMUNICACIONES DE
M
ARKETING
PARA CREAR
C
APITAL DE
M
ARCA
Programa de comunicaciones de marketing Publicidad Promoción de ventas Capital de Marca Notoriedad Eventos y experiencias Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Imagen de marca Respuesta a la marca Relación con la marca
L
A PUBLICIDAD
- C
ONCEPTO
La
publicidad
es cualquier forma de presentación y
promoción pagada y no personal de ideas, bienes o
servicios llevada a cabo por un patrocinador identificado.
Es un
plan de comunicación
de masa de los productos,
Es un
plan de comunicación
de masa de los productos,
servicios, marcas o de la imagen corporativa de las
empresas en los diferentes medios (o soportes)
S
ECUENCIA DE LAS
D
ECISIONES A TOMAR
PARA LA
C
AMPAÑA
P
UBLICITARIA
1.
OBJETIVOS
2.PRESUPUESTO PUBLICITARIO
3.MENSAJE
4.PLAN DE MEDIOS
EJECUCIÓN
5.EJECUCIÓN
6.CONTROL DE LA EFICIENCIA
Es un problema complejo. Intervienen muchas
variables interrelacionadas.
1. O
BJETIVOS
Deben derivarse de decisiones previas sobre el público objetivo, el posicionamiento de marca y el programa de marketing
INFORMAR (publicidad informativa): pretende crear notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o notoriedad de marca y dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos existentes.
PERSUADIR (publicidad persuasiva): pretende ganar simpatía, preferencia, convicción y la compra de un
producto o servicio.
RECORDAR (publicidad de recuerdo): estimular la compra repetitiva de productos o servicios.
REFORZAR (publicidad de refuerzo): pretende convencer a los compradores actuales de que han tomado la decisión correcta.
2. P
RESUPUESTO
P
UBLICITARIO
5 factores que determinan el presupuesto en publicidad:
Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayores presupuestos.
Cuota de mercado y base de consumidores: las marcas con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos con una elevada cuota de mercado suelen requerir menos gasto en publicidad (como porcentaje de las ventas) para mantener su cuota.
Competencia y saturación: en un mercado con muchos competidores y grandes gastos en publicidad, es probable que la empresa invierta más.
Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca sea aceptado.
Sustituibilidad del producto: los productos básicos o poco diferenciados (cerveza, refresco, bancos, compañías aéreas, etc.) requieren mucha más publicidad para diferenciar su imagen.
2. P
RESUPUESTO
P
UBLICITARIO
PRÁCTICAS CORRIENTES EN LA FIJACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO:
Porcentaje sobre la cifra de ventas.
Analizar el rendimiento según un estudio de inversiones.
Importes máximo disponible y mínimo. Hay que fijar dos límites: superior e inferior.
En función de los objetivos a alcanzar. Cantidad fija por unidad a vender.
En función de la competencia. Por intuición o arbitrariamente.
C
URIOSIDAD
:
INVERSIÓN PUBLICIDAD EN
ESTIMADA EN
E
SPAÑA EN
2004
MEDIOS CONVENCIONALES Millones € % del total
Televisión 2.677 45,3 % Diarios 1.584 27,5 % Revistas 664 10,8 % Radio 540 8,8 % Exterior 442 7,2 % Dominicales 110 1,8 % Internet 94 1,0 % Cine 41 0,7 % Total 6.152
MEDIOS NO CONVENCIONALES Millones € % del total
Mailing personalizado (tradicional) 1.734 25,9 % Buzoneo / folletos 744 11,1 % Marketing telefónico 832 12,4 % Regalos publicitario 365 5,4 % Señalización y rótulos (en el lugar de venta) 1.086 16,2 % Ferias y exposiciones 142 2,1 % Patrocinio, mecenazgo y marketing sociales 348 5,2 % Patrocinio deportivo 470 7,0 % Publicaciones de empresa 57 0,8 % Anuarios, guías y directorios 554 8,3 % Catálogos 225 3,3 % Juegos promocionales 36 0,5 % Tarjetas de fidelización 32 0,4 % Animación en punto de venta 67 1,0 %
3. M
ENSAJES
GENERACIÓN y EVALUACIÓN DEL
MENSAJE
Generar mensajes frescos y atractivos, evitando recurrir a los mismos reclamos e idea ya utilizados por otros.
4. P
LAN DE
M
EDIOS
La selección del medio consiste en encontrar la
combinación más eficaz de medios de comunicación que proporcione el número y el tipo de exposiciones deseado a la audiencia objetivo.
Los planificadores de medio hacen su elección considerando diversas variables:
Hábito mediático de la audiencia objetivo (ej. internet y Hábito mediático de la audiencia objetivo (ej. internet y televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes).
Características del producto (medios diferentes presentan un potencial diferente de visualización, demostración, explicación,
visualización, etc.).
Características del mensaje (la oportunidad y contenido de la información influye en la elección) (ej. si quiero proporcionar detalles técnicos uso una revista especializada).
Coste (medios distintos tienen costes distintos. ¿Cuál es el coste de cada mil exposiciones?).
6. C
ONTROL DE LA
E
FICIENCIA
Investigación de los efectos
de la comunicación
• Valoración directaTest
Gasto en publicidad Cuota de notoriedad5. E
JECUCIÓN
Puesta en marcha de la campaña publicitaria.
• Valoración directa • Test de recuerdo • Test de laboratorio
Test
ex-ante
• Efecto sobre las ventas
Test
ex-post
Cuota de notoriedad (para el mismo producto respecto a los competidores)
Cuota de recuerdo e intención
L
A
P
ROMOCIÓN DE
V
ENTAS
Conjunto de actividades comerciales tácticas dirigidas
a los intermediarios, vendedores o consumidores
finales y encaminadas al desarrollo de ventas a corto
plazo o a aumentar la eficacia de los intermediarios o
equipo de ventas.
equipo de ventas.
Las promociones de ventas presentas 3 características
comunes:
Comunicación: captan la atención y pueden conducir al consumidor hacia el producto.
Incentivo: incorporan algún tipo de privilegio, incentivo o beneficio que proporcionan valor al consumidor.
Invitación: incluyen una invitación para efectuar la transacción en el momento.
L
A
P
ROMOCIÓN DE
V
ENTAS
- E
JEMPLOS
PARA EL COMSUMIDOR
Muestras; vales descuento; devolución de dinero; precio de paquete (precio por debajo de lo habitual impreso en el envase, 3x2, 2x1, etc.); regalos;
programas de puntos; concursos; juegos y sorteos; pruebas gratuitas, demonstración en el punto de pruebas gratuitas, demonstración en el punto de venta, etc.
PARA MINORISTAS e INTERMEDIARIOS
Descuentos en la factura sobre el precio catalogo; compensaciones monetaria, productos gratis, etc.PARA EMPRESAS y FUERZA DE VENTA
Ferias comerciales y convenciones; concursos de
ventas (se premia los mejores vendedores); publicidad en el producto (pen drive, bolígrafos, calendarios, etc.)
O
TRAS
C
OMUNICACIONES DE
M
ARKETING
Eventos y experiencias
JJ.OO., Mundial de fútbol, Super Bowl, Heineken Jammin Festival, myCokemusic.com, etc.
Relaciones públicas
Responsables de las relaciones con todos los stakeholders Responsables de las relaciones con todos los stakeholders de la empresa.
Publicaciones.
Acontecimientos (conferencias, seminarios, exposiciones, etc.). Patrocinios (equipos deportivos, eventos culturales, etc.).
Noticias (gestionar la relación con la prensa y otros canales). …
O
TRAS
C
OMUNICACIONES DE
M
ARKETING
Marketing directo
Consiste en la utilización de canales de comunicación directos hacia el consumidor final para ponerse en
contacto y entregar bienes y servicios sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing.
Ej.: correo directo, catálogos, telemarketing, televisión Ej.: correo directo, catálogos, telemarketing, televisión interactiva, quiscos, páginas web, mensajes al móvil, etc.
