UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TESIS DE GRADO PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS
TEMA:
“PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD DEL CANTÓN QUERO PARA EL FORTALECIMIENTO TURÍSTICO”.
AUTOR: CARLOS ALONSO CONSTANTE MAYORGA
ASESOR: ARQ. FERNANDO B. CALDERÓN C. MsC.
AMBATO – ECUADOR
ii
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Arq. Fernando B Calderón C. MsC. en calidad de Asesor, designado por
disposición de Rectorado de la UNIANDES, certifica que el señor Carlos
Alonso Constante Mayorga, alumno de la facultad de empresas turísticas
y hoteleras, ha culminado con su trabajo de Tesis, previa a la obtención
del título de
Ingenieros en Administración de Empresas Turísticas y
Hoteleras, con el tema:
“PLAN DE PROMOCIÓN Y
PUBLICIDAD DEL CANTÓN QUERO PARA EL
FORTALECIMIENTO TURÍSTICO
”, quien ha cumplido con todos
los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, CARLOS ALONSO CONSTANTE MAYORGA,
debo indicar que soy
responsable de todas las ideas expuestas en el presente trabajo de investigación,
respetando desde luego la información obtenida de la bibliografía consultada, para
lo cual
anoto los respectivos pies de página, recalcando que los derechos de
autoría pertenecen a la Universidad Regional Autónoma de los Andes
iv
DEDICATORIA
Realmente no tengo palabras suficientes para describir lo que siento, sin embargo quiero agradecer ante nada primero a Dios por un día más de vida ya que desde muy pequeño aprendí a defenderme solo en la educación, después a mi madre que la amo mucho y por tener fe en mi a mi padre que en paz descanse, gracias padres por darme la vida.
A mi esposa y a mis hijas que son el pilar fundamental en mi vida son la razón de mi vida todo este esfuerzo y lucha son para ellas, juntos hemos superado muchos obstáculos desde que éramos novios y ahora tenemos dos hermosas nenas, gracias Dios gracias infinitas, a mis hermanos gracias por sus paciencia.
Estas son las personas que más las quiero y admiro y este trabajo es para ustedes estos cinco años de estudios universitario.
v
AGRADECIMIENTO
Esta es la ocasión más grande para dar gracias a Dios por estar aquí junto a mis seres queridos ya que por la voluntad de mi Dios me ha dado grandes en enseñanza y fortaleza para concluir este trabajo de tesis.
A mis padres y mi esposa por dedicarme todo este tiempo ya que son mi parte fundamental en la vida.
A los grandes maestros que pasaron por mi vida universitaria ya que no solo nos tasaron instrucciones teóricas de hotelería y turismo si no también nos ayudaron a ser mejores humanos. Un gran agradecimiento a la universidad UNIANDES por formarme como profesional.
Al Gobierno Autónomo descentralizado del Cantón Quero encabezado por el Dr. Raúl Gavilanes Alcalde de mí querido cantón, a la Ing. Gardeña Barreno por su profesionalismo en el ámbito turístico.
Que Dios les bendiga y Dios les pague de todo corazón.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ... i
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ... vi
Resumen ejecutivo ... xi
Executive summary ... xii
Introducción ... xiii
CAPÍTULO I EL PROBLEMA ... 1
1.1 EL PROBLEMA ... 1
1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 1
1.1.2 ÁRBOL DE PROBLEMAS ... 2
1.2 PROBLEMA CIENTÍFICO ... 3
1.2.1 OBJETO DE INVESTIGACIÓN ... 3
1.2.2 CAMPO DE ACCIÓN ... 3
1.2.3 IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 3
1.2.4 IDEA A DEFENDER ... 3
1.3 OBJETIVOS ... 4
1.3.1 OBJETIVO GENERAL ... 4
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 4
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ... 5
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ... 5
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 5
2.2.1TURISMO ... 6
2.3 PRODUCTO TURÍSTICO ... 11
2.3.1 Características del Producto Turístico ... 12
2.3.2 Atractivos Turísticos Naturales. ... 12
2.3.3 Atractivos Turísticos de Naturaleza Humana. ... 12
2.4 DIFUSIÓN TURÍSTICA... 13
vii
2.5 ADMINISTRACIÓN ... 14
2.5.1 Conceptos ... 15
2.5.2 Importancia De La Administración. ... 15
2.6 LA PUBLICIDAD ... 16
2.6.1 Definición de publicidad ... 16
2.6.2 Tipos de publicidad ... 17
2.6.3 Roles que cumple la Publicidad ... 18
2.6.4 Funciones de la Publicidad ... 19
2.6.5 Plan de Publicidad ... 20
2.6.6 Decisiones Relativas a la Estrategia de Publicidad ... 21
2.6.7 Objetivos de un Plan de Publicidad... 21
2.6.8 Elementos de un Plan de Publicidad ... 21
2.7 PLANES ... 21
2.7.1 Tipos De Planes ... 22
2.7.1.5 El plan de Negocios ... 24
2.8 PROMOCIÓN ... 24
2.8.1 Conceptualización de la Promoción ... 24
2.8.2 Características de la Combinación Promocional ... 25
2.9 MARKETING ... 25
2.9.1 Marketing Turístico ... 26
2.9.2 Las aplicaciones Web ... 27
2.9.3 Turismo 2.0 y 3.0 ... 30
2.9.4 El Marketing Mix ... 31
2.10 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 33
2.10.1 Introducción ... 33
2.10.2 Crecimiento ... 34
2.10.3 Madurez ... 34
2.10.4 Declive ... 34
2.11 INVENTARIO DE LOS ATRACTIVOS TURÍSTICOS DEL CANTÓN QUERO ... 36
2.11.1 EL CANTON QUERO ... 42
2.11.2 INFORMACIÓN GENERAL DEL CANTÓN QUERO ... 43
2.12 IDEA A DEFENDER ... 53
viii
Variable dependiente... 54
III CAPÍTULO. MARCO METODOLÓGICO... 55
3.1 MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ... 55
3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 55
3.2.1 POR LOS OBJETIVOS ... 55
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 56
3.3.1 POBLACIÓN ... 56
3.3.2 MUESTRA ... 56
3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ... 57
3.4.1 MÉTODOS ... 57
3.4.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ... 58
3.5 INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 59
3.6 VERIFICACION DE LA IDEA A DEFENDER ... 73
CAPÍTULO IV MARCO PROPOSITIVO ... 79
4.1 TÍTULO ... 80
4.2. ANTECEDENTES ... 80
4.2.1 Introducción ... 80
4.3 OBJETIVOS ... 81
4.4 JUSTIFICACIÓN ... 81
4.5 ESQUEMA DE LA PROPUESTA ... 82
4.6 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ... 83
4.7 CONCLUSIONES ... 112
4.8 RECOMENDACIONES ... 112
BIBLIOGRAFÍA ... 114
ANEXOS ... 117
Anexo 1 ... 117
Anexo 2 ... 119
Anexo 3 ... 121
ix
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro No. 1 Cuadro comparativo de las aplicaciones Web ... 27
Cuadro No. 2 Población y Muestra ... 57
Cuadro No. 3 Conocimiento sobre atractivos turísticos del Cantón Quero ... 59
Cuadro No. 4 Publicidad por medios. ... 61
Cuadro No. 5 Plan de promoción y publicidad ... 62
Cuadro No. 6 Apoyo por parte del ministerio ... 64
Cuadro No. 7 Aportaría económicamente ... 65
Cuadro No. 8 Servicios turísticos adecuados ... 66
Cuadro No. 9 Lugar de procedencia ... 67
Cuadro No. 10 Visita de turistas ... 68
Cuadro No. 11 Visita al cantón... 69
Cuadro No. 12 Medios de comunicación ... 70
Cuadro No. 13 Más publicidad sobre el Cantón ... 71
Cuadro No. 14 Plan de promoción y publicidad... 72
Cuadro No. 15 Tabla de Contingencia ... 75
Cuadro No. 16 Tabla de valores del Chi Cuadrado ... 76
Cuadro No. 17 Frecuencias Observadas ... 77
Cuadro No. 18 Frecuencias Esperadas ... 77
Cuadro No. 19 Tabla de cálculo del Chi Cuadrado ... 78
Cuadro No. 20 Matriz FODA ... 88
x
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No. 1 Árbol de problemas ... 2
Gráfico No. 2 Producto turístico ... 12
Gráfico No. 3 Composiciones de la mezcla o combinación proporcional ... 25
Gráfico No. 4 Aplicaciones Web ... 30
Gráfico No. 5 El ciclo de vida del producto: ... 35
Gráfico No. 6 Conocimiento sobre atractivos turísticos del cantón quero... 59
Gráfico No. 7 Conocimiento sobre los atractivos turísticos y culturales ... 60
Gráfico No. 8 Publicidad por medios... 61
Gráfico No. 9 Plan de promoción y publicidad ... 62
Gráfico No. 10 Existencia de proyecto ... 63
Gráfico No. 11 Apoyo por parte del ministerio ... 64
Gráfico No. 12 Aportaría económicamente ... 65
Gráfico No. 13 Servicios turísticos adecuados ... 66
Gráfico No. 14 Lugar de procedencia ... 67
Gráfico No. 15 Visita de turistas ... 68
Gráfico No. 16 Visita al Cantón ... 69
Gráfico No. 17 Medios de comunicación... 70
Gráfico No. 18 Más publicidad sobre el Cantón ... 71
Gráfico No. 19 Plan de promoción y publicidad ... 72
Gráfico No. 20 Gráfico de decisión ... 79
Gráfico No. 21 Componentes De La Propuesta ... 82
xi
Resumen ejecutivo
El tema de esta tesis es un plan de promoción y publicidad para el fortalecimiento turístico de la ciudad de Quero en la provincia de Tungurahua. Un cantón ubicado en el centro del Ecuador, el que cuenta con varios atractivos turísticos, que necesitan ser promocionados debidamente con el fin de atraer al turista nacional o internacional.
La investigación se realizó con el propósito de establecer mecanismos de promoción y publicidad, muy necesarios para esta región, ya que el turismo es una fuente importante de ingresos económicos, no solo para este sector sino para todos los lugares inmersos en el plano turístico.
La idea es también posicionar a la ciudad de Quero en la mente del posible turista y en el mercado turístico, no solo a nivel nacional sino también internacionalmente, es por eso que fue muy importante el haber realizado la investigación y la elaboración de este plan que se lo propone, de manera muy práctica y muy factible para ser puesto en práctica y que sea aprovechado de la mejor manera para el beneficio de la ciudad de Quero y así poder ser también ejemplo para otros sectores del Ecuador.
xii
Executive summary
The subject of this thesis is an advertising and promotion plan for strengthening the tourist town of Quero in the province of Tungurahua. A county located in the center of Ecuador, which has several tourist attractions, which need to be properly promoted in order to attract national and international tourists.
The research was conducted in order to establish mechanisms for promotion and advertising, much needed for this region, since tourism is an important source of income, not only for the sector but for all involved in the tourist map locations.
The idea is to position the city of Quero in the mind of potential tourists and the tourism market, not only nationally but internationally, which is why it was very important to have done the research and preparation of this plan proposed it, very practical and very likely to be implemented and is to the best advantage for the benefit of the city of Quero so they can also be an example for other parts of Ecuador.
xiii
Introducción
La investigación de la presente tesis pretende realizar un estudio en el área turística, basándonos con libros de acuerdo al tema, con indicación de autores y también con un gran aporte del internet, que respalden los resultados investigativos y la propuesta para la solución de los problemas
A diferencia de lo que ocurría hasta hace poco tiempo, el turismo o el ser turista ha dejado de ser un lujo restringido sólo para algunos que podían disponer de tiempo y dinero. De manera especial en los países desarrollados, al incrementarse el tiempo libre, elevarse los niveles de ingresos y aumentar la movilidad social, un gran número de personas participan de esta actividad y se trasladan de un lugar a otro por placer, para conocer a la gente e interactuar con su cultura y sus costumbres.
El propósito del turista es también descansar y dejar a un lado su rutina. Para ello, los centros turísticos deben implementar una serie de servicios que satisfagan las necesidades de los visitantes. Sistemas de transporte eficaces, variedad en las opciones de alojamiento y organización de actividades adecuadas para la gente que está de vacaciones representan la base que complementa la actividad turística.
El presente trabajo de investigación consta de cuatro capítulos, los mismos que se detallan a continuación.
En el Capítulo I, trata sobre el problema y contiene lo siguiente: el Planteamiento del problema, Formulación del problema, Delimitación del problema de investigación, los Objetivos que direccionaron el trabajo y la Justificación.
En el Capítulo II, se refiere al marco teórico en el que se desarrollan los antecedentes de la investigación, y la fundamentación científica, la idea a defender y señalamiento de variables.
xiv
En el Capítulo IV, denominado marco propositivo, se desarrolló la propuesta, incluyendo: título, esquema de la propuesta y desarrollo de la propuesta.
1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1EL PROBLEMA
1.1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Ecuador es un país prodigioso que por su ubicación geográfica, tiene una posición única en el mundo, las cuatro regiones naturales: Costa, Sierra, Oriente y Región Insular: Ofrecen distintas opciones de diversión y esparcimiento que pueden ser aprovechadas para la sana recreación por parte de turistas nacionales y extranjeros. Tungurahua, tierra de oportunidades, provincia mágica dotada de un gran potencial turístico, posee nueve cantones entre los cuales está en cantón Quero.
El cantón Quero se encuentra localizada a 3.5 Km. del Cantón Cevallos, a 18Km de la ciudad de Ambato y es un lugar de tradición y cultura ancestral, la agricultura es su principal actividad siendo considerado uno de los mayores productores de tubérculos del país, además de la producción de ponchos en telares antiguos y la elaboración de utensilios en madera.
El turismo es sin lugar a dudas una actividad que nos invita a descubrir expresiones, paisajes, personajes, sucesos que construyen en nuestro pensamiento un recuerdo inolvidable. Sin embargo, el cantón no presenta un desarrollo importante en este ámbito, muchos de sus atractivos son desconocidos por los turistas; varios de ellos no son correctamente ofrecidos a propios y extraños, desintegrándolo del mundo turístico y escondiendo aún más sus lugares tradicionales.
2
1.1.2 ÁRBOL DE PROBLEMAS
CAUSAS
POCA AFLUENCIA TURÍSTICA EN EL CANTÓN QUERO
Inexistencia de un plan de promoción y publicidad turística. Limitada
difusión turística. Lugares turísticos
no potencializados.
No es destino turístico. Escasa
información turística de los
atractivos.
Escasa visita de turistas al cantón.
Limitado conocimiento de
los atractivos existentes.
Limitado material proporcional en el
cantón. Inventario
Turístico no actualizado.
EFECTOS
PROBLEMA
Gráfico No. 1: Árbol de problemas
3
1.2 PROBLEMA CIENTÍFICO
Poca afluencia turística en el Cantón Quero
1.2.1 OBJETO DE INVESTIGACIÓN
Marketing Turístico.
1.2.2 CAMPO DE ACCIÓN
Promoción y Publicidad turística
1.2.3 IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Mecanismos efectivos de difusión turística
1.2.4 IDEA A DEFENDER
Con el diseño de un Plan de Publicidad y Promoción del cantón Quero para el fortalecimiento turístico señalando así para publicar de forma directa sus recursos turísticos del cantón, se obtendrá ubicar a Quero como un destino turístico logrando así tener una afluencia de turistas tanto nacionales como internacionales.
Las variables son las siguientes:
Variable Independiente:
Plan de publicidad y promoción
Variable Dependiente:
4
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de publicidad y promoción del cantón Quero para el fortalecimiento turístico.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Fundamentar científicamente los procesos de Plan de Promoción y Publicidad, Fortalecimiento Turístico, Marketing de cantón Quero.
Diagnosticar las falencias de la publicidad y promoción turística de Quero mediante un análisis FODA.
5
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
La investigación pretende realizar un estudio en el área turística, basándonos en bibliografía de textos de acuerdo al tema, con indicación de autores nacionales y extranjeros que respalden los resultados investigativos en la propuesta para la solución de los problemas para la promoción de cada uno de los atractivos que posee dicho Cantón y para el buen desarrollo de Quero.
Después de realizar la investigación en el CDIC, en la biblioteca del Consejo Provincial y en la biblioteca de la Universidad Politécnica del Ejército (ESPE) no se han encontrado tesis con el mismo tema, por lo que es único, pero sin embargo se encontraron temas relacionados como los que vamos a relatar a continuación:
1. Plan de promoción y publicidad para los atractivos turísticos del cantón Patate Autor: alumna Natalia Barrera
2. Plan de promoción y publicidad turística aplicado a la empresa turística “Torres Silva agencia de viajes”
Autores: Pico Mena Diego Filiberto y Torres Silva Iván Andrés
3. Plan de difusión y publicidad de viajes soslayo travel cia. Ltda. Autor: Tlgo. Cristian Santiago Suárez Flores
4. Plan de Publicidad y Promoción para el Fortalecimiento Turístico del Cantón Pujilí Autoras: Mery Campaña y Tatiana Pacheco
6
2.2.1 TURISMO
El turismo es un elemento de gran importancia para el desarrollo socioeconómico y cultural de un país, esta actividad genera divisas, de tal manera que reactiva la economía, genera así mismo un mercado de empleos diversos, no requiere de mucha inversión en comparación a otros sectores de la economía.
El turismo está amparado bajo organismos internacionales como la Organización Mundial del Turismo (OMT) que menciona lo siguiente:
La Organización Mundial del Turismo (OMT) es el organismo de las Naciones Unidas encargado de la promoción de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos.
La OMT, como principal organización internacional en el ámbito turístico, aboga por un turismo que contribuya al crecimiento económico, a un desarrollo incluyente y a la sostenibilidad ambiental, y ofrece liderazgo y apoyo al sector para expandir por el mundo sus conocimientos y políticas turísticas.
Entre sus miembros figuran 156 países, 6 miembros asociados y más de 400 Miembros Afiliados que representan al sector privado, a instituciones de enseñanza, a asociaciones de turismo y a autoridades turísticas locales.1
2.2.1.1Importancia
Hoy en día, el volumen de negocio del turismo iguala o incluso supera al de las exportaciones de petróleo, productos alimentarios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos de numerosos países en desarrollo. Este crecimiento va de la mano del aumento de la diversificación y de la competencia entre los destinos.
7
La expansión general del turismo en los países industrializados y desarrollados ha sido beneficiosa, en términos económicos y de empleo, para muchos sectores relacionados, desde la construcción hasta la agricultura o las telecomunicaciones.
Las llegadas de turistas internacionales en el mundo crecieron un 5% en 2013 hasta alcanzar a los 1.087 millones; El turismo internacional en 2012 generó 1.3 billones de dólares EE.UU. en ingresos por exportación.
La OMT prevé un crecimiento en llegadas de turistas internacionales de entre 4% y 4,5% en 2014.2
2.2.1.2Concepto
Existen varias definiciones acerca del turismo, las cuales son muy aceptables, una de ellas, de acuerdo a CABARCOS (2006) menciona que: “Turismo es el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus desplazamientos y estancias en distintos lugares diferentes al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo menor a un año, con fines de ocio, negocios u otros motivos”.3
La industria turística es la que se ocupa de transportar, cuidar, alimentar y distraer a los turistas, a los cuales en términos generales, podemos definir como aquellos que viajan fuera de su lugar de residencia por menos de 365 días sin fines de lucro. Se trata de una industria muy amplia que comienza invirtiendo millones de dólares en publicidad y promoción para atraer la atención de los potenciales viajeros.4
2.2.1.3Tipos de turismo
El turismo interno comprende a los residentes de La misma zona que viajan a un destino distinto al de su residencia habitual por un período de tiempo no superior a un año. Este tipo de
2 OMT ¿Por qué el Turismo? Madrid, España. (2014) http://www2.unwto.org/es/content/por-que-el-turismo. 3 CABARCOS, Noelia (2006). “Promoción y venta de servicios turísticos: Comercialización de servicios
turísticos”. Vigo, España. (p. 2).
4TURISMO, HOTELES Y RESTAURANTES, Enciclopedia práctica profesional de Turismo, Hoteles y
8
turismo origina notables beneficios económicos dentro de nuestro país, ya que es un tipo de turismo bastante frecuente.
El turismo receptor incluye a los no residentes en un determinado país o región, que viajan a otro país que no es el suyo, por un período no superior al año. Este tipo de turismo produce una entrada de riqueza procedente del exterior, por lo cual es muy importante desde el punto de vista económico.
El turismo emisor engloba a los residentes de un país que se desplazan a otro país distinto al suyo. Este turismo provoca una pérdida de riqueza desde el punto de vista económico, ya que los turistas nacionales gastan su dinero en el extranjero y no dentro de nuestras fronteras.5
Turismo de descanso y esparcimiento. El turismo más primario, es el que más se aproxima a su definición tradicional, es el más genuino de todos. Por lo tanto, entendemos como turismo de descanso y esparcimiento el que practica la persona que desea solazarse, evadirse, escapar, sin otras pretensiones que no sean la holganza y el "relax". En esta clase de turismo el hombre realiza su deseo de cambiar de ambiente, de huir o aislarse de las preocupaciones cotidianas.
Turismo de Negocios. Es el turismo que practica el hombre de negocios cuando, al mismo tiempo que a desarrollar sus actividades mercantiles o profesionales, aprovecha la oportunidad para disfrutar de las circunstancias que le rodean, el paisaje, la cultura, las diversiones, el sol, la playa etc.
Turismo de industrial es un turismo que estando de vacaciones, aprovecha para visitar industrias, fábricas, talleres artesanos.
En la actualidad, muchas empresas han apostado como una forma de publicidad y promoción el incluir en algunas rutas turísticas la visita guiadas a sus instalaciones, favoreciendo compras, haciendo degustaciones etc.
Turismo cultural y científico o turismo de congresos. Es el turismo que se practica aprovechando el evento de cualquier manifestación o celebración de tipo cultural, exposiciones,
5 CABARCOS, Noelia (2006). “Promoción y venta de servicios turísticos: Comercialización de servicios
9
conciertos, congresos etc. En estos actos participan personas con un poder adquisitivo y nivel cultural que son deseados por todos los organizadores.
Turismo de Deportes. Tiene un gran poder de convocatoria y está ligado con la celebración de torneos, prueba, campeonatos, etc. atrae a una población joven y activa.
Turismo náutico. Aprovecha los periodos de ocio para dedicarse a su pasión, el mar, navegar.6
También se puede mencionar otros tipos de turismo como los siguientes:
El turismo de compras se caracteriza por estar organizado con el fin de recorrer los centros comerciales y espacios donde el viajero puede consumir comprando.
El turismo cultural se encuentra centrado en visitas a museos, exposiciones, y demás lugares propios del lugar donde el viajero puede conocer más sobre la historia y la vida cultural del sitio que visita.
El término turismo rural se refiere a cualquier actividad turística que se encuentre en un medio rural, cerca de áreas naturales, litorales y que permiten actividades relacionadas con el trabajo del sector rural. Es un tipo de turismo opuesto al masificado, el que se estila en las ciudades costeras, y exige un entorno endógeno soportado por un entorno humano y ambiental. Es un turismo respetuoso con el medio ambiente, que intenta unirse al resto de las actividades turísticas aprovechando los recursos locales.
El turismo formativo tiene como objetivo ofrecer al viajero conocimientos sobre una materia determinada, objetivo de su viaje.
El turismo gastronómico tiene como objetivo que los viajeros conozcan las comidas autóctonas del lugar y realicen degustaciones y actividades relacionadas con la cocina.
El agroturismo consiste en actividades en medios rurales donde los turistas se alojan y pueden participar de las actividades propias del lugar, colaborando en la restauración de granjas o cortijos.
10
El ecoturismo es el que se realiza en medios de protección natural. Suelen participar de esta actividad los residentes del lugar que reciben a los turistas y les presentan el espacio. En el ecoturismo tiene prioridad la preservación de la naturaleza.
El turismo de aventura consiste en una serie de actividades que se realizan en un entorno rural y cuyo objetivo es ofrecer sensaciones de descubrimiento, poner a prueba los límites de supervivencia de los turistas. Se realiza en espacios que hayan sido escasamente explotados a nivel turístico.7
2.2.1.4Inventario Turístico
Es el proceso mediante el cual se registra ordenadamente los factores físicos, biológicos y culturales que como conjunto de atractivos, efectiva o potencialmente puestos en el mercado, contribuyen a confrontar la oferta turística del país.
Representa un instrumento valioso para la planificación turística, toda vez que sirve como punto de partida para realizar evaluaciones y establecer las prioridades necesarias para el desarrollo turístico.
Un inventario no es sólo un cúmulo de información, sino fundamentalmente un instrumento de gestión que debe ser mejorado de manera constante, y cuyo uso debe permitir y facilitar la toma de decisión en las múltiples instancias del quehacer turístico.
Todo inventario deberá presentar dos características fundamentales:
Debe constituir un reflejo fiel de la realidad de los recursos turísticos, indicando la información técnica y la situación en que se encuentran, porque a partir de este instrumento se puede propiciar el acondicionamiento necesario que permita el desarrollo turístico, conllevando a producir ciertos beneficios para el espacio geográfico estudiado.
11
Debe de ser claro, abierto y dinámico; permitiendo su actualización periódica de todas las variaciones que se experimentan en los recursos turísticos, y su situación nueva; así como la incorporación de los mismos.8
2.3 PRODUCTO TURÍSTICO
Definición de producto turístico.- “Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con
productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a objetos físicos en sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organización, información e ideas”.9
El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado – para un confort material o espiritual – en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades.
Requerimientos o deseos de un consumidor al que llamamos turistas.10
En una concepción amplia, producto constituye todo lo que distribuye a la satisfacción de sus clientes o consumidores.
En un análisis final, lo que se vendo son satisfacciones que esperan obtenerse por el consumo de ese producto.
El producto es el resultado de toda la acción del sistema. Está dentro de la actividad turística, está constituida por los atractivos, las facilidades y la accesibilidad; los tres aspectos que en la actualidad integran el producto turístico, se muestra a continuación:11
8 JIMENEZ, Luis Fernando. Teoría Turística. Segunda edición. 1990
9KOTLER PHILIP: Fundamentos de mercadotecnia. 8º Edición. Prentice Hall. 2008
10 CARDENAS, T. Fabio, (2008), Producto Turístico aplicación de la estadística y del muestreo para su diseño,
Trillas, 2da ED, México.
11 CARDENAS, T. Fabio, (2008), Producto Turístico aplicación de la estadística y del muestreo para su diseño,
12 Gráfico No. 2 Producto Turístico
Fuente: CARDENAS, T. Fabio. (2008) “Producto Turístico aplicación de la estadística y del muestreo para su diseño”, pág. 13, Trillas Turismo, 2da ED, México.
Elaborado por: El Autor
2.3.1 Características del Producto Turístico
Otra diferencia importante que distingue al marketing turístico del marketing de productos físicos, es la que surge como consecuencia de las características particulares que tiene el producto turístico, como veremos a continuación.
2.3.2 Atractivos Turísticos Naturales.
Los atractivos turísticos naturales de un sitio pueden estar dados por la topografía del lugar, el paisaje, el clima, las playas, los lagos, la flora y fauna, etc.
2.3.3 Atractivos Turísticos de Naturaleza Humana.
Pueden distinguirse dos tipos de atractivos diferentes: los referidos a las manifestaciones de la cultura local, y aquellos atractivos hechos y administrados por el hombre. En el primer caso se encuentran: el legado histórico-cultural, la arquitectura típica, los usos y costumbres de la población, y sus expresiones artísticas en todas sus manifestaciones; y el segundo: los museos, los parques temáticos, las ferias y exposiciones, y los acontecimientos especiales (congresos y convenciones, certámenes, espectáculos deportivos, etc.)
En ocasiones, los atractivos turísticos de un sitio se combinan entre sí, y ello da como resultado un incremento en la actividad del lugar como destino turístico.
Así ocurre en los casos de: la ciudad de Rio de Janeiro y las Fiestas de Carnaval, la ciudad de Guanajuato y el Festival Cervantino, y Viña del Mar y el Festival de la Canción (solo por citar algunos de los más conocidos de Latinoamérica).
Producto
13
A estos lugares, que por sí mismos constituyen un atractivo turístico, se les adiciona un evento programado y se incrementa notablemente su poder de atracción turística.
El segundo elemento del producto turístico está constituido por las facilidades existentes en el lugar en el cual se localizan los atractivos.
Normalmente, por sí mismas, las facilidades del lugar no generan una corriente turística, pero su ausencia puede impedir la integración del producto turístico, por cuanto son las que permiten ya sea la permanencia en el sitio y el disfrute de los atractivos, o bien, participar en los eventos que en este se ofrecen.
En estas facilidades se incluyen todas las instalaciones y servicios destinados a facilitar el alojamiento y la alimentación, así como las amenidades y demás servicios complementarios para uso de los turistas.
El tercero y último elemento del producto turístico es el que brinda las posibilidades de acceso al lugar; en otras palabras: la infraestructura para el acceso por vía terrestre, aérea, marítima, fluvial, o lacustre.12
2.4 DIFUSIÓN TURÍSTICA
La difusión se relaciona con un proceso de divulgación de acciones, conocimientos costumbres de las localidades con la finalidad de mantenerlos vivos en la memoria de los pobladores y foráneos.
Esta se desarrolla por etapas, de acuerdo al avance en la ejecución del proyecto, sirve para apoyar en la consecución de los objetivos específicos del proyecto; explicar y promover de manera general la naturaleza, filosofía, estructura, procedimientos, mecanismos de operación, modalidades y alcances de los servicios prestados por el proyecto.
14
Hace uso de medios masivos de comunicación social, de fácil acceso, alta audiencia y cobertura en zonas rurales, en especial en las zonas más alejadas y con menor posibilidad de recibir información directa. Al ser masiva no debe perder de vista el abordar elementos específicos que interesan y orientan a los diferentes actores, en especial a los posibles usuarios con menos desarrollo organizativo (mujeres y jóvenes) y con limitaciones de acceso a información.
2.4.1 Principios Centrales de la Promoción y Difusión
Descripción: El proyecto cuenta con una estrategia de comunicación clara y conocida por todo el personal. Esta estrategia procurará el uso de las tecnologías y os medios disponibles para dar a conocer los conceptos y filosofía de trabajo del proyecto hacia los usuarios y otros actores.
Participativo: Es importante que los usuarios del proyecto participen en las etapas de preparación, ejecución y seguimiento a los resultados de la promoción y difusión. Estos participantes deberán asumir un papel protagónico y activo, difundiendo y promoviendo el proyecto dentro de sus municipios, comunidades, grupos y organizaciones, siendo esto fundamental para las acciones de promoción. Es necesario tomar en cuenta a instituciones y otros actores que han mostrado disposición e interés en el proyecto para desarrollar acciones conjuntas de difusión y promoción en las diferentes comunidades.
Representatividad: Debe ser considerada la representatividad geográfica, por etnia, edad y género de grupos y organizaciones de participantes y otros actores, en todos los eventos locales donde se realizaran las acciones, para asegurar una adecuada distribución de la información.
Metodología adecuada a participantes: El proyecto está dirigida a dar respuestas a las demandas de un amplio grupo de usuarios con distintos tipos de intereses, con acceso a información diversa y niveles culturales y educativos desiguales, por lo que la difusión y promoción deben ser desarrollados considerando cada tipo de público, usando herramientas y medios didácticos que aseguren que los participantes manejen en forma clara el contenido del proyecto.13
2.5 ADMINISTRACIÓN
15
2.5.1 Conceptos:
La palabra Administración proviene del latín Ad–ministrare, que significa “acción de servir”, y que tiene que ver con las organizaciones públicas o privadas y las personas que participan dentro de ellas para el manejo de sus recursos en forma óptima.14
La palabra administración proviene del latín (ad, dirección hacia, tendencia; minister, comparativo de inferioridad, y el sufijo ter, que indica subordinación u obediencia, es decir, quien cumple una función bajo el mando de otro, quien le presta un servicio a otro) y significa subordinación y servicio.
En su origen, el término significaba función que se desempeña bajo el mando de otro, servicio que se presta a otro.
La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en acción empresarial mediante planeación, organización, dirección y control de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para conseguir tales objetivos. Por tanto, administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia15
2.5.2 Importancia de la Administración.
Hoy en día, todos los seres humanos se encuentran participando de algún tipo de organización. Desde que nace cada persona estuvo en una clínica, luego paso a la escuela colegio y posiblemente a la universidad, si está trabajando, está integrando a una empresa o institución o puede ser que esté al frente de su empresa. Cada una de las entidades mencionadas tiene al frente a un administrador y con él a un grupo de administradores para los grupos inferiores. Cualquier persona, independiente de su profesión puede ser un administrador si las circunstancias lo permiten. En nuestro país, las empresas nacieron gracias al esfuerzo de sus promotores, quienes normalmente fungen de administradores o gerentes.
14 VIERA S, Jaime, (2006), Fundamentos de la administración (p. 1), Concepto formal directo, Ecuador. 15CHIAVENATO, Idalberto;(2001) Administración proceso administrativo, (p. 3), Mc Graw Hill, 3era ED,
16
Pero, debido al nivel de competencia actual, al manejo de una organización no puede seguir en manos de una persona que tome las decisiones “al buen ojo” o guiándose por su intuición. Es necesario que tengan sólidos conocimientos de principios, técnicas y demás herramientas de gestión para tener éxito a las tareas directivas; por esta razón se promovió la formación de administradores como profesionales al abrirse en las escuelas o facultades la carrera administración de negocios.16
2.6 LA PUBLICIDAD
2.6.1 Definición de publicidad
¿Qué es publicidad? ¿Cuáles son los alcances más importantes? La definición común de publicidad contiene seis elementos. La publicidad es una forma pagada de comunicación, aunque algunas formas de publicidad como la de los servicios públicos, usan espacios y tiempos que se donan. No solo se paga por el mensaje, sino que también se identifica al anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje solo radica en que el consumidor conozca al producto o consumidor para que haga algo.
El mensaje se transmite a través muy diferentes medios de comunicación los cuales llegan a una audiencia muy muy numerosa de compradores potenciales.
Como la publicidad es una forma de comunicación masiva, también es impersonal. Una definición de publicidad tocaría, entonces, los seis puntos anteriores.
La publicidad.- Es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. En un modo ideal, cada productor tendría la capacidad de hablar de uno en uno con los consumidores sobre el producto o servicio que se le está ofreciendo en venta. La venta personal se acerca a esa idea pero resulta en extremo costosa.17
16Viera, Jaime S,(2009),Fundamentos de la administración, impreso por concepto formal directo, Ecuador
17
2.6.2 Tipos de publicidad
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes pretenden llegar a una audiencia muy diversa. Existen ocho tipos básicos de publicidad.
Publicidad de Marca.- El tipo de publicidad más conocida es la publicidad del consumidor nacional. Otro nombre para eso es publicidad de marca, la cual se enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen de marca a largo plazo. En esta se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto.
Publicidad de Detalle.- En contraste, la publicidad al detalle está enfocada a la tienda donde una variedad de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje anuncia productos que están disponibles en la localidad, estimula la visita a las tiendas y trata de crear una imagen distintiva de la tienda. La publicidad local hace énfasis en el precio, la disponibilidad, la ubicación y los horarios en que brinda el servicio.
Publicidad Política.- Es utilizada por políticos con el propósito de persuadir a la gente para que vote por ellos, por esto es una parte importante del proceso político en Estados Unidos y otros países democráticos que permiten que sus candidatos se promocionen. A pesar que representa una fuente de comunicación importante para los votantes, los críticos opinan que la publicidad política tiende a enfocarse más en la imagen que en los objetivos.
Publicidad por Directorio.- Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige a ella para averiguar cómo comprar un producto o solicitar un servicio. La forma más conocida de publicidad por directorio es la Sección Amarilla, sin embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya función es la misma.
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Publicidad de Negocio a Negocio.- La publicidad de negocio a negocio, incluye mensajes dirigidos a los vendedores locales, mayoristas y distribuidores, así como a compradores industriales y a profesionistas como abogados y médicos. Los anunciantes de negocios tienden a concentrarse en publicaciones de negocios o profesionales.
Publicidad Institucional.- La publicidad institucional, que también se conoce como publicidad comparativa, canaliza sus mensajes para establecer una identidad corporativa o para ganarse al público desde el punto de vista de las organizaciones.
Publicidad de Servicio Público.- La publicidad de servicio público comunica un mensaje a favor de una buena causa, como por ejemplo, evitar que los conductores manejen en estado de ebriedad o la prevención del abuso contra niños. Esta publicidad es creada sin costo alguno por publicistas profesionales y el espacio y los medios son donados por los propios medios.18
2.6.3 Roles que cumple la Publicidad
La publicidad también puede explicarse en términos de los roles que cumple en los negocios y en la sociedad. Los roles con que se identifica son cuatro:
1. De mercadotecnia
2. De comunicación
3. Económico
4. Social
Rol de Mercadotecnia.- La mercadotecnia es el proceso estratégico que un negocio utiliza para satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores mediante bienes y servicios. El consumidor a quien la compañía dirige sus actividades de mercadotecnia incluye el producto, el precio y los medios o espacios que se emplean para entregar el producto. La mercadotecnia también utiliza un mecanismo para comunicar esta información al consumidor, este se conoce con el nombre de comunicación de mercadotecnia o promoción. Estas cuatro herramientas en conjunto se conocen como la mezcla de la mercadotecnia las “4 pes”. Más adelante, la comunicación de la mercadotecnia se desglosa en cuatro técnicas de comunicación relacionadas
18RIVERA, Jaime y VIGARAY, Dolores (2002). “La promoción de ventas: Variable clave del marketing”.
19
entre sí: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales. Si bien la publicidad es solo un elemento dentro de todo el programa de comunicación de mercadotecnia de una compañía, es la que más destaca.
Rol de Comunicación.- La publicidad es una forma de comunicación de masas. Transmite diferente tipo de información de mercado para reunir a vendedores y compradores en un mercado. Informa y transforma un producto al crear una imagen que trasciende su valor real.
Rol Económico.- Las dos principales escuelas concernientes a los efectos que produce la publicidad en el mercado económico son la escuela del poder del mercado y la escuela de la competencia en el mercado. De acuerdo con la escuela del poder del mercado, la publicidad es una herramienta de persuasión que utilizan los mercadólogos para distraer la atención del consumidor del precio del producto. En contraste, la escuela de la competencia en el mercado considera la publicidad como una fuente de información que incrementa la sensibilidad del consumidor hacia el precio y estimula la competencia.
Rol Social.- La publicidad también juega varios papeles en la sociedad. Nos informa sobre artículos novedosos y nos enseña cómo usar estas innovaciones; a comprar productos y provisiones, y hace que el consumidor tome decisiones. Refleja las tendencias en la moda y el diseño y contribuye a nuestro sentido estético.19
2.6.4 Funciones de la Publicidad
No toda la publicidad persigue los mismos objetivos. Sin embargo, cada anuncio o campaña trata de alcanzar una meta única para su anunciante. Existen dos funciones básicas que la publicidad realiza junto con algunas otras.
La publicidad de producto apunta a informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante. Es obvio que la intención es vender un producto en particular, .para excluir a los productos de la competencia. Por el contrario, la publicidad institucional está diseñada para crear una actitud positiva hacia el vendedor. La intención es promover la organización que lo auspicia más que las cosas que vende.
20
Acción Directa Contra Acción Indirecta.- La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La primera pretende generar una respuesta rápida. Los anuncios que incluyen un cupón con fecha de expiración, una venta igualmente limitada, un número telefónico (clave 800), o bien, una forma para envío por correo, entran en esta clasificación. La segunda está diseñada para estimular la demanda a largo plazo
Primaria Contra Selectiva.- La publicidad de producto solo puede ser primaria o selectiva. La publicidad primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. Así, como los anuncios del Consejo de la Industria de la Carne de Res promueven la carne de res; en realidad no les importa que marca compre la gente. La publicidad selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular. Por lo general sigue los parámetros que marca la publicidad primaria, la cual prepara más o menos el escenario para la publicidad selectiva.
Comercial Contra no Comercial.- Por último, la publicidad de producto puede cumplir tanto una función comercial como una no comercial. La publicidad comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. Casi toda la publicidad que se ve en los medios de comunicación sigue esta línea. En contraste, la publicidad no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. Este tipo de organizaciones caritativas, como los museos, producen este tipo de publicidad. Si bien quizá la meta sea recolectar dinero para una causa en particular, puede ser también la de donar tiempo ideas.20
2.6.5 Plan de Publicidad
La planeación de la publicidad que debe integrarse con la planeación de mercadotecnia se puede generar en tres niveles. Una compañía puede operar con un plan anual de publicidad. Además de, o en lugar de, éste, la empresa, puede desarrollar un plan de campaña que se centre, de manera estricta, en resolver un problema particular de comunicación de mercadotecnia. Por último, la compañía puede integrar una estrategia de “copy” para un anuncio individual que aparece independientemente de la compaña. El plan de publicidad y el plan de campaña son similares en cuanto a perspectiva y estructura. El análisis siguiente se centra en los elementos de un plan de publicidad o en un plan de campaña.
21
2.6.6 Decisiones Relativas a la Estrategia de Publicidad
Objetivos de Publicidad.- El enunciado de los objetivos de la publicidad emana directamente del problema y del análisis oportuno y contesta las preguntas: ¿Qué es lo que este mensaje publicitario necesita cumplir? ¿Qué efecto necesita lograr en su audiencia? Básicamente, la publicidad tiene como objetivo establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los consumidores a probar un nuevo producto y formar una posición exclusiva para él.21
2.6.7 Objetivos de un Plan de Publicidad
Un plan de publicidad describe el razonamiento y las tareas que deben realizarse para lograr que una campaña publicitaria sea exitosa y además, compatible con la estrategia de marketing que el anunciante quiere seguir. El plan de publicidad brinda una base sólida para la toma de decisiones. Cada decisión que tomes durante el proceso de campaña debe adecuarse al plan de publicidad. Cualquier decisión que no se ajuste, puede provocar que el plan fracase.
2.6.8 Elementos de un Plan de Publicidad
Casi todos los planes de publicidad están constituidos por los mismos elementos; sin embargo, pueden incluir componentes adicionales que proporcionan información más específica o bien, tener un orden diferente en cuanto a la organización de sus campos.
Una agencia usa los mismos componentes en todos los planes de publicidad, sin importar si el producto son lámparas de oficina o croquetas para perros. Las agencias rara vez cambian la estructura de sus planes de publicidad. Al seguir la misma estructura cada año, la agencia es capaz de comparar sus planes año tras año. 22
2.7 PLANES
22
Un plan es una acción específica propuesta para contribuir a que la organización alcance sus objetivos. Los Planes son el resultado del proceso de planeación y pueden definirse como diseños o esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.
a) Reiterativo.- La dimensión de la reiteración de un plan es la medida en que se éste se usa una y otra vez. Algunos planes se diseñan para una situación corta.
b) Tiempo.- La dimensión del tiempo de un plan se refiere a la cantidad de tiempo que cubre el plan.
c) Alcance.- La dimensión de alcance de un plan es la porción del total del sistema administrativo al que se dirige el plan.
d) Nivel.- La dimensión del nivel de un plan se refiere al nivel de la organización al que un plan está dirigido.
2.7.1 Tipos De Planes
2.7.1.1Planes Estratégicos
Es la planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma. Centran su atención en el futuro. En general abarcan un periodo de entre 3 y 5 años, son los más extensos; y se originan y se refieren a toda la organización.
2.7.1.2Planes Tácticos
Es el proceso de toma de decisiones detalladas acerca de qué hacer, quién lo hará y cómo lo hará, con un horizonte de tiempo de normalmente de un año o menos.
El proceso incluye por lo general las siguientes tareas:
Selección de metas específicas y la manera de implementarlas en el plan estratégico de la organización.
23
Elaboración de presupuestos para cada departamento, división y proyecto.
2.7.1.3Planes Operativos
Es el plan de acciones diarias que tiene fechas de cumplimiento y tareas identificadas, lógicas y medibles. Esta planificación tiene un horizonte hasta un año, las tareas se miden lo mismo cualitativa o cuantitativamente y debe tomar la personalidad de la empresa, dura entre un periodo de 3 a 6 meses.
Aquí quedan plasmadas todas las tareas de cada uno de los grupos e integrantes de la empresa, se deben detallar la asignación de recursos, delegación de responsables y el tiempo requerido para cumplir cada tarea, resulta una gran herramienta porque todos los logros se hacen mediante pasos pequeños.23
2.7.1.4Plan De Desarrollo
Un plan es un modelo sistemático que se diseña antes de llevar a cabo una acción, de modo tal que ésta pueda ser dirigida hacia los fines deseados. Por lo tanto, un plan establece las intenciones y directrices de un proyecto.
La noción de desarrollo, por otra parte, refiere a acrecentar o dar incremento a algo (ya sea físico o intelectual), de esta manera, los planes deben ser sostenibles, con mejoras que queden en la sociedad aun cuando el plan ya concluyó. En este sentido, puede decirse que un plan de desarrollo consiste en “enseñar a pescar” a la población y no en “darle pescado”.
La segunda medida pertenecería al asistencialismo, mientras que la primera pretende potenciar las capacidades de la gente y promover la autosuficiencia. Un plan de desarrollo implica compromiso político para llevarlo a cabo y, por supuesto, requiere de una inversión monetaria que permita concretar los proyectos.24
23
MILLER, Ernest, Planificación Estratégica del Turismo, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, 1975, Pág. 73, 109 - 111 24
24
2.7.1.5El plan de Negocios
Un Concepto Básico
Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo establezca los mecanismos que permitirán controlar dicho logro.25
2.8 PROMOCIÓN
2.8.1 Conceptualización de la Promoción
Cuando hablamos de “promoción” nos referimos al conjunto de estímulos que, de una forma no permanente y a menudo de forma localizada, refuerzan en un período corto de tiempo la acción de la publicidad y/o la fuerza de ventas.
Por tanto, es preciso fijar un presupuesto específico para la promoción de ventas. Finalmente, la dirección deberá evaluar el resultado de la misma. Aunque lodos estos elementos son importantes, la fijación correcta de objetivos promocionales es vital. La razón es que la promoción de ventas influye en la empresa misma, en la acción comercial y en el mercado, pues cambia la dinámica del comportamiento del consumo.26
Definir la promoción no es tarea fácil en virtud de que es bastante frecuente todavía que se confunda con otras actividades del marketing que tienen funciones muy parecidas, como el caso concreto de la venta personal.
25 BORELLO, Antonio, (1994). El plan de negocios (p.62)
25
Para evitar estas confusiones Philip Kotler propuso una definición para la promoción, la cual no ha sido objetada: “la promoción comprende todos los instrumentos de la combinación del marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva.”.27
2.8.2 Características de la Combinación Promocional
La integración de los distintos instrumentos antes señalados en un programa de promoción, constituye lo que se conoce como mezcla o combinación promocional.
Gráfico No. 3: Composiciones de la mezcla o combinación proporcional
La combinación promocional puede tener diferentes características, de pendiendo del mercado en el cual se desarrollaran las acciones, del ciclo de vida en el cual se encuentren los productos o servicios que van a promoverse en el mercado considerado, y del tipo de estrategia promocional que se empleara.28
2.9 MARKETING
27 VILLALVA, Diego (2013). “Técnicas de difusión y su aporte en la promoción de productos y servicios
gastronómicos para el restaurante paradise en la ciudad de Ambato provincia de Tungurahua” (p.42)
28 ACERENZA, Miguel Ángel, Promoción Turística, Un enfoque Metodológico(2005), trillas, 7ma ED, México
Combinación proporcional Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas Plan creativo
Plan de medios
Participación en ferias
Viajes de promoción
Viajes de familiarización
Programas de correo directo
Boletines de prensa
Press tours
Elaborado por: El Autor
26
El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades asignarles precios, promoverlos y distribuirlos, mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.
El Marketing se orienta a la satisfacción a corto plazo de unos clientes, más o menos anónimos, que constituyen el mercado de la organización, y para los que diseñaran una oferta que los lleve a elegir a la misma para realizar sus intercambios de valores.29
2.9.1 Marketing Turístico
En los últimos años el mercado turístico ha experimentado en su conjunto un descenso en el ritmo de crecimiento, se ha producido grandes caminos en las preferencias de la demanda y se ha incrementado notablemente la oferta, tanto en términos de cantidad como de variedad de productos y destinos turísticos.
2.9.1.1Mercado Turístico
Básicamente el mercado turístico es el que da la forma al producto turístico, que a su vez lo hace en etapas sucesivas y diferentes; en el momento temporal y variado de su realización. A su vez está ligado el mercado por dos componentes la demanda y la oferta.
a) Oferta Turística
La oferta turística se define como: “el número total de empresa, instituciones privadas o públicas, que se dedican a la detección, incitación o satisfacción directa o indirecta de una necesidad, o de un conjunto determinado de necesidades de ocio, mediante un viaje”
Es el conjunto de productos que se ponen en el mercado turístico y que se expresan materialmente en atractivos y en servicios turísticos, también es el conjunto de servicios
29 MACGRAW, Hill. Fundamentos de Marketing. Interamericana. Editores S.A. de C.V. Décima Tercera Edición
27
efectivamente puestos en el mercado turístico y ofrecidos a los turistas, es una actividad comercial y no industrial.
b) Demanda Turística
La demanda de un producto o servicio “es el volumen de compras realizado por un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida, en cierto periodo y en un entorno dado, como resultado de la aplicación de un determinado nivel de esfuerzo de Marketing”.30
2.9.2 Las aplicaciones Web
Que es una aplicación Web.- Una aplicación web es un conjunto de páginas que interactúan unas con otras y con diversos recursos en un servidor web, incluidas bases de datos. Esta interacción permite implementar características en su sitio como catálogos de productos virtuales y administradores de noticias y contenidos. Adicionalmente podrá realizar consultas a bases de datos, registrar e ingresar información, solicitudes, pedidos y múltiples tipos de información en línea en tiempo real.
2.9.2.1Evolución de las aplicaciones Web.
Las aplicaciones web han tenido un gran desarrollo en la tecnología actual, empezando con la Web 1.0, siguió su evolución con la Web 2.0, la Web 3.0 y se proyecta a la Web 4.0
Cuadro No. 1: Cuadro comparativo de las aplicaciones Web
Aplicaciones Web
WEB 1.0 WEB 2.0 WEB 3.0 WEB 4.0
INTERNET BÁSICA LA RED SOCIAL LA RED SEMÁNTICA LA RED MÓVIL
- Es la forma más básica que existe,con los primeros navegadores visuales tales como IE,
- El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan la comunicación bidireccional, el
- La web 3.0 es la inteligencia humana y la de las máquinas
combinadas.
- Y la Web 4.0 es un término que se va acuñando recientemente y trata de movernos hacia una Web Ubicua
28 Netscape, Explorer (en
versiones antiguas), etc. -Es de sólo lectura, el usuario no puede interactuar con el contenido de la página. - Limitada, usada fundamentalmente para publicar documentos y realizar transacciones. -Con ella, las grandes empresas inauguraron su estrategia online.
compartir información, la interoperabilidad y la colaboración en la World Wide Web. - permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a observar pasivamente los
contenidos que se habían creado para ellos. - Gracias a la Web 2.0 un mismo contenido puede propagarse en muchos medios, se puede publicar un contenido y éste a la vez puede ser republicado en otros sitios gracias a las redes sociales
- Para compartir en la Web 2.0 se utilizan una serie de herramientas, entre las que se pueden destacar:
*Blogs *Wikis:
*Entornos para compartir recursos: comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos.
- Información más rica, relevante, oportuna y accesible.
- La Web 3.0 pone el énfasis en el análisis y la capacidad de
procesamiento. - La WEB 3.0 será una revolución si es que se logra una combinación correcta en el contenido semántico dentro de las páginas web y el uso de lo que se ha venido mencionando por mucho tiempo, la inteligencia artificial,
(continuo movimiento, presente a un mismo tiempo en todas partes) donde el objetivo primordial será el de unir las inteligencias, para que tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para generar la toma de decisiones.
- Por ahora algunos señalan que el resultado de 3D + web 3.0 (web semántica) + Inteligencia artificial + voz como vehículo de
intercomunicación = web 4.0 (web total) es decir que una vez se establezca esta web semántica (entre el año 2010 y el 2020) será el turno de avanzar hacia la web 4.0 en la que el sistema operativo establecido en la web cobre
protagonismo, hacia una web ubicua cuyo objetivo primordial será el de unir las
inteligencias, donde tanto las personas como las cosas se comunican entre sí para generar la toma de decisiones.
Elaborado por: El Autor
FUENTE: “El rincón de Ser”. (2012). https://sergioperezromojaro.wordpress.com/page/4/
2.9.2.2Web 2.0
Debido al auge de las redes sociales en la actualidad la Web 2.0 es la que al momento está en vigencia dentro del marketing moderno.
29
donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se han creado para ellos.
Es la Evolución de las aplicaciones estáticas a dinámicas donde la colaboración del usuario es necesaria. El término Web 2.0 está asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0 de O'Reilly Media en 2004. Aunque el término sugiere una nueva versión de la World Wide Web, no se refiere a una actualización de las especificaciones técnicas de la web.
2.9.2.3Definición de Web 2.0
La Web 2.0 no es más que la evolución de la Web o Internet en el que los usuarios dejan de ser usuarios pasivos para convertirse en usuarios activos, que participan y contribuyen en el contenido de la red siendo capaces de dar soporte y formar parte de una sociedad que se informa, comunica y genera conocimiento.
2.9.2.4Características
La Web 2.0 se caracteriza principalmente por la participación del usuario como contribuidor activo y no solo como espectador de los contenidos de la Web (usuario pasivo). Esto queda reflejado en aspectos como:
El auge de los blogs.
El auge de las redes sociales.
Las webs creadas por los usuarios, usando plataformas de auto-edición.
El contenido agregado por los usuarios como valor clave de la Web.
El etiquetado colectivo (folcsonomía, marcadores sociales...).
30
Gráfico No. 4: Aplicaciones Web
FUENTE: www.google.com
2.9.3 Turismo 2.0 y 3.0
La Tendencia: El turismo 3.0 el viajero promueve y acepta sugerencias virtuales, definición y diferenciación con el Turismo 2.0. Mientras en América Latina recién comenzamos a hablar del Turismo 2.0 o Travel 2.0, la web 3.0 quiere hacer su aparición, prometiendo revolucionar la manera de navegar en internet y, claro, modificando el Turismo 2.0 para convertirlo en la siguiente generación: turismo 3.0.
La novedad que nos aportará el Turismo 3.0 tiene que ver con los Agentes Inteligentes o Asesores Virtuales. Que a diferencia del Turismo 1.0 no serán humanos y a diferencia del Turismo 2.0 no será la recopilación de un cúmulo de opiniones de otros usuarios sino que será un análisis personalizado de los gustos del viajero que recibirá una sugerencia en base a los parámetros aportados por él en cuanto a gustos personales, actividades de ocio, presupuesto, cantidad y calidad de los viajeros, etc. La idea de la implementación de estos Agentes Inteligentes es la de simplificar la búsqueda de viajes y el proceso de planificación para evitar al usuario recorrer varios sitios de internet para elegir un destino, luego un proveedor, vuelos, hoteles, recomendaciones etc. Mediante el asesor virtual el viajero brindará información personal y recibirá propuestas que serán dadas teniendo en cuenta toda la información que antes el usuario debía sondear por sí mismo.31
31
2.9.4 El Marketing Mix
Kotler, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".32
Se enfoca en cuatro grandes políticas (las 4 P’s): Producto, precio, plaza y Promoción:
2.9.4.1Producto
Un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc.
Producto principal.- Responde a la pregunta: ¿Qué compra en realidad el consumidor? Cada producto representa la solución de un problema.
Productos auxiliares.- Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Ejemplo: en un hotel 5 estrellas deben contar con los servicios de registro de entrada y salida, teléfonos, restaurante y personal de servicio.
Productos de apoyo.- Son los productos que ayudan a incrementar el valor del producto principal; en un hotel 5 estrellas, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayuden a traer huéspedes al hotel.
