INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.___________________________________
En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe el proceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende.Definición de IM
Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing.
Es sistemática porque se necesita planeación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el método científico.
Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”.
Clasificación de la IM
Razones por las que se emprenden las IM:
Identificación del problema Solución del problema - Potencial del mercado
- Participación en el mercado
- Imagen
- Características del mercado - Análisis de ventas - Pronósticos - Tendencias comerciales - Segmentación - Producto - Fijación de precios - Promoción - Distribución
- Investigación de identificación del problema: se emprende para detectar problemas que acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas.
- Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing. Abarca estudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución.
Proceso de IM
Sucesión de seis etapas.
Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema
Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa.
Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria 2. Análisis de datos secundarios
3. Investigación cualitativa
4. Métodos para el acopio de datos secundarios
5. Procedimientos de medición y preparación de escalas 6. Redacción del cuestionario
7. Muestreo y tamaño de la muestra 8. Plan para el análisis de datos
Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos
Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos.
Etapa 5. Preparación y análisis de datos
Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema y así aportar al problema de decisión administrativa.
Etapa 6. Preparación y presentación del informe
Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el método y el diseño, procedimientos de acopio y análisis de datos. Además, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Formato comprensible.
Naturaleza de IM
El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes. Gerentes de marketing necesitan información: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Necesidad de más y mejor información.
Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados.
IM puede mejorar enormemente la información con que cuenta la administración. Directivos también suelen recurrir a empresas y servicios de investigación de mercados.
Investigación de Mercados
Evaluar las necesidades de información
Proporcionar información Tomar decisiones de marketing Grupo de clientes Variables controlables
del mercado
Gerentes de marketing Factores ambientales incontrolables Consumid ores Empleado s Interesad os Proveedor es Product o Fijación de precios Promoci ón Distribu ción Segmenta ción de mcdos Selección de mcdos objetivos Programa s de mkt Desempe ño y control Economí a Tecnolog ía Compete ncia Leyes y regulaciones Factores sociales, culturales, políticos Empresas y servicios de IM
- Investigador interno: es un departamento de IM que forma parte de la empresa. Puede estar centralizada y situada en la sede de la corporación; como puede estar descentralizada, en donde las funciones de la IM se organizan por divisiones (se organizan por productos, consumidores o regiones). Se recurre a menudo a investigadores de fuera para que se encarguen de tareas específicas de un estudio de mercado.
- Investigador externo: son empresas contratadas para que provean datos de investigación de mercados.
• Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de IM.
Servicios de agencias: reúnen información de valor comercial reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripción.
Servicios estandarizados: son estudios de investigación para clientes diferentes pero en forma estandarizada.
Servicios personalizados: ofrecen una amplia gama de actividades de IM adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente. Cada proyecta de investigación es tratado por separado.
Servicios en Internet: compañías que se han especializado en realizar IM en Internet.
• Proveedores de servicios limitados: se especializan en algunas etapas del proyecto de IM. Servicios de campo: compañías cuya principal oferta de servicio
son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigación.
Servicios de codificación y captura de datos: revisión de los cuestionarios contestados, la creación de un sistema de codificación y la transcripción de los datos.
Servicios analíticos: proporcionan asesoría en el diseño de investigaciones.
Servicios de análisis de datos: efectúan análisis estadísticos de datos cuantitativos.
Productos registrados de IM: consisten en el acopio de datos y en procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de IM.
Cómo elegir un proveedor de IM
Al decidir cuáles son los criterios para elegir este servicio externo, la empresa debe preguntarse por qué busca apoyo externo para la IM. Cuando se delinean los criterios para la elección de un servicio externo, la empresa debe tener presentes ciertos elementos fundamentales: ¿reputación, a tiempo, conocidos, flexibles, alta calidad, conocimientos que tienen, experiencia, personal con capacidades, se comunican? Hay que pedir varios presupuestos y compararlos en calidad además de precio. Las decisiones sobre servicios de IM deben basarse en información sólida.
Carreras en la IM
Son igualmente llamativas las carreras en empresas y agencias comerciales o de otro tipo que tienen departamentos de IM. Las agencias de publicidad también emprenden investigaciones sustanciales de mercados y contratan profesionales del campo.
Descripciones de puestos selectos de IM:
Vicepresidente de IM Puesto superior, responsable de toda la operación, establece los objetivos y las metas.
ejecución de todos los proyectos. Asistente del director de
investigación
Asistente administrativo, supervisa algunos de los integrantes.
Director de proyectos Responsabilidad general del diseño, ejecución y administración de proyectos.
Especialista en estadística y procesamiento de datos
Encargado del diseño experimental, procesamiento y análisis de datos.
Director analista Participa en el desarrollo de los proyectos y dirige ejecución operativa de los proyectos, elabora informe final, encargado de cumplir con plazos y costos.
Analista Encargado de detalles de la ejecución de proyecto. Asistente analista Maneja tareas rutinarias.
Director de trabajo de campo Responsable de selección, capacitación, supervisión y evaluación de entrevistadores y otros trabajadores de campo.
Supervisor de operaciones Responsable de supervisar operaciones, participa en la programación y el análisis de los datos.
Función de la IM en el SIM y el SAD
Sistema de información de marketing (SIM): conjuntos formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. Proporciona información continuamente y se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de información de todos los que toman las decisiones.
Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y modelos de análisis. Son sistemas integrados y se reúne e interpreta la información para decidir.
SIM SAD Problemas estructurados Problemas sin estructura
Uso de informes Uso de modelos
Estructura rígida Fáciles de manejar
Exposición limitada de la información Adaptables Mejora la toma de decisiones al aclarar los
datos directos
Mejoran la toma de decisiones al hacer análisis condicionales
IM Internacionales
La investigación asumió un carácter verdaderamente internacional y es de creer que continuará esta tendencia. Es mucho más complicado. Tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas compañías han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su país y aquel otro donde querían hacer negocios.
La ética en la IM
Existen cuatro interesados en la IM: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público. Estos interesados tienen ciertas responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones éticas surgen
cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen sus responsabilidades. Las cuestiones éticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen de manera honorable. Existen códigos de conducta.
Aplicaciones de Internet y computadora
Internet = superautopista de la información. Es útil para los investigadores de mercados de muchas maneras. Sirve como fuente de servicios de investigación, de datos secundarios, de software para la IM y de acopio de datos en grupos de enfoque, encuestas, etc. una gran ventaja es que los datos se procesan tan pronto como llegan. También muy útil para administración del proyecto y para comunicarse. Sirve para difundir resultados e informes de IM.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL
PROBLEMA
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
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Dos primeras etapas del proceso de IM: definición del problema de IM y desarrollo de una enfoque para resolverlo.Importancia de la definición del problema
Es el paso más relevante de la IM. Consiste en enunciar el problema general de la IM e identificar sus componentes específicos. Ninguna tarea es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente. Una definición inadecuada del problema es la causa principal de que los proyectos de investigación fallen.
Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque Tareas implicadas:
- Discusión con los tomadores
de decisiones: directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Debe ser información pertinente. Investigador debe tener gran capacidad para interactuar con quienes toman las decisiones. Varios factores complican esta relación. La posición que ocupe en la organización el investigador o el departamento de investigación puede hacer difícil el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Puede que haya más de un responsable.
Auditoría del problema: ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la
toma de decisiones e identificar las causas del problema. Ex un examen completo de un problema de marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza. Es importante realizarla porque los que toman las decisiones tienen apenas una idea vaga de lo que es el problema. El investigador debe tratar con las causas subyacentes, no sólo ocuparse de los síntomas.
Una auditoría del problema que requiera una relación estrecha entre los directivos y el investigador favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan las causas. Para que la relación sea fructífera se debe considerar los siguientes 7 factores:
Comunicación Intercambio de ideas Cooperación Proyecto en equipo
Sinceridad Actitud franca
Cercanía Sentimientos de cordialidad y proximidad Continuidad Contacto continuo
Creatividad Trato creativo
- Entrevistas con expertos:
deben haber entrevistas con expertos del sector sirven para formular el problema. Expertos se encuentra dentro y fuera de la empresa. Información se obtiene por entrevistas personales, sin cuestionario formal pero con lista de los temas a tratas. Puede que existan dos posibles dificultades:
1. Algunos parecen expertos y
están dispuestos a ayudar, pero en realidad no son competentes.
2. A veces resulta difícil localizar
y conseguir ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.
- Análisis de datos secundarios:
se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigación. Los secundarios proceden de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación de mercados y bases de datos automatizadas, son económicos y fuente rápida de información general. Datos primarios no deben recopilarse sino hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles.
- Investigación cualitativa: no
está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas conocidas, como focus groups, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.
Todas estas tareas implicadas sirven para que el investigador entienda el contexto del problema.
Contexto del problema: son los factores que repercuten en la definición del problema.
- Información histórica y
pronósticos: información histórica y pronósticos de ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema. Se realiza en el plano del sector y de la empresa. Son invaluables para detectar oportunidades y problemas potenciales.
- Recursos y restricciones:
necesario considerar recursos (dinero o capacidades de investigación) y restricciones (costos y tiempos). El alcance del problema de IM debe reducirse para adaptarse a las restricciones presupuestarias. Es posible extender de manera notable el alcance de un proyecto con sólo un aumento marginal en los costos. Esto incrementa la utilidad del proyecto. Las restricciones de tiempo son importantes cuando las decisiones deben tomarse pronto.
- Objetivos: se toman decisiones
para alcanzar objetivos. Dos tipos de objetivos: 1. objetivos de la organización, y 2. objetivos personales de quien decide. Cumplir con ambos no es un cometido sencillo.
- Conducta de compra: en casi todas las decisiones de marketing, el problema puede remontarse al pronóstico de la respuesta que darán los compradores a ciertas acciones del vendedor.
- Entorno legal: abarca políticas
públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que fluyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
- Entorno económico:
comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, ingreso discrecional, precios, ahorros, disponibilidad de crédito y condiciones económicas generales.
- Capacidades mercadológicas y
tecnológicas: afectan la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación. Influyen de manera importante en los programas y estrategias de marketing que puedan iniciarse.
El problema de decisión gerencial y el problema de la IM (etapa 1: definición del problema)
Problema de decisión gerencial Problema de IM
Qué tiene que hacer quien decide Pregunta qué información se necesita y cómo se debe obtener
Tiende a la acción Se inclina a la información
Se enfoca en los síntomas Se centra en las causas Definición del problema de IM
Tal definición debe: 1. permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial; 2. guiar al investigador durante el curso del proyecto. Existen dos errores comunes. Primero: cuando el problema de investigación se define en términos demasiado amplios, no ofrece lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto. Segundo: problema de IM tiene una definición demasiado estrecha, excluye la consideración de algunas posibilidades en acción.
Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panorámica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes
específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre
cómo proceder en lo sucesivo.
Componentes metodológicos (etapa 2: enfoque)
Marco teórico-objetivo: la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría.
- Teoría: esquema conceptual
elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos.
- Pruebas objetivas: pruebas sin
sesgo y que se respaldas por resultados empíricos y que se obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.
Modelo analítico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tiene por objeto representar algún sistema o proceso real, puede adoptar muchas formas.
- Modelos verbales: variables y
sus relaciones se explican por escrito.
- Modelos gráficos: son visuales.
- Modelos matemáticos:
especifican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una ecuación.
Estos tres modelos se complementan unos a otros.
Preguntas de investigación: son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema. Estas preguntas se afinan y se convierten en una o más hipótesis.
Hipótesis: es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Son más que preguntas de investigación, son declaraciones de relaciones o proposiciones. Las preguntas de investigación son interrogativas; las hipótesis, declarativas y se verifican empíricamente. No es posible formular hipótesis en todas las situaciones.
Especificación de la información necesaria: al enfocarse en cada componente del problema, el investigador puede determinar qué información debe obtener de un proyecto de investigación de mercados. Redactar una lista en la que se especifique toda la información que debe recopilarse.
IM Internacionales
La definición precisa del problema de IM es más difícil en la IM internacionales que en los internos. La poca familiaridad con los factores ambientales acentúa la dificultad de entender el contexto del problema y descubrir sus causas.
Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar el efecto del criterios de
autorreferencia, que es una referencia inconsciente a los propios valores culturales.
Etapa 1: definir el problema de IM en términos del ambiente interno y sus factores culturales.
Etapa 2: definir el problema de IM en términos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No hacer juicios.
Etapa 3: aislar el criterio de autorreferencia que influye en el problema y examinarlo atentamente para ver cómo lo complica.
Etapa 4: redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situación del mercado extranjero.
La ética en la IM
Los problemas éticos surgen si se entremezclan intereses personales del cliente (el que decide) o del investigador. Este proceso se altera si quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos. La persona que toma las decisiones está obligada a ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que permita una definición apropiada del problema. El investigador tiene la obligación moral de definir el problema de acuerdo con los mejores intereses del cliente.
Estas situaciones de carácter ético se resolverían de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de la relación profesional.
Aplicaciones de Internet y computadora
Varias maneras en que el Internet puede ayudar a la definición del problema y elaboración del enfoque. Discusión con quienes toman las decisiones Correo electrónico, chat rooms.
Entrevistas con expertos del sector Búsquedas para localizar expertos del ramo que no pertenezcan a la compañía.
Análisis de datos secundarios e investigación cualitativa
Se recopilan datos secundarios de manera rápida y económica y también sirve para la investigación cualitativa.
Contexto del problema Factores considerados en el contexto del problema pueden investigarse, se encuentra información histórica y pronósticos de tendencias.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
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DefiniciónEs un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Tiene los pasos para estructurar y resolver los problemas de investigación de mercado, establece las bases para realizar el proyecto, y asegura la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercado. Sus tareas son:
1. Diseñar la fase exploratoria, descriptiva o causal de la investigación 2. Definir la información que se necesita
3. Especificar los modelos de medición
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra 6. Realizar un plan para el análisis de los datos.
Clasificación:
•
Investigación exploratoria:
Su objetivo es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador, la información esta vagamente definida, y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado es decir es variable pues no emplea protocolos ni procedimientos formales, los hallazgos de este tipo de investigación son calificados como tentativos y deben continuar investigándose. Puede usarse para los siguiente propósitos:a. Formula un problema o definirlo con mayor precisión b. Identificar cursos alternativos de acción
c. Desarrollar hipótesis
d. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso e. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema
f. Establecer prioridades para la investigación posterior Se emplean los siguientes métodos:
a. Entrevistas con expertos b. Encuestas piloto
c. Datos secundarios analizados de forma cualitativa d. Investigación cualitativa
•
Investigación concluyente:
Es más formal y estructurada que la exploratoria, los datos obtenidos son sometidos a un análisis cuantitativo, son de naturaleza concluyente pues son usados para la toma de decisiones administrativas. Investigación descriptiva: Es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado, se caracteriza por haberse planteado una hipótesis de antemano, además como es formal especifica los métodos para recaudar la información y para recabar los datos de tales fuentes. Se puede llevar a cabo por las siguientes razones:
a. Describir las características de grupos relacionados como consumidores, vendedores, organización o áreas del mercado.
b. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta.
c. Determinar la percepción de las características de ciertos productos d. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. e. Hacer predicciones específicas.
Además requiere de hacerse seis preguntas: Quien, que, cuando, donde, por que, como, además se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis y especificación detallada de las necesidades de la información. Sus métodos principales son:
a. Análisis cuantitativo, más que el cualitativo, de datos secundarios. b. Encuestas
c. Paneles
d. Datos por observación y otros.
9 Diseño transversal: Es el diseño más usado dentro del descriptivo, estos implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población.
¾ Diseño transversal simple: Se extrae un única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez, también se le conoce como diseño de investigación de encuesta por muestreo.
¾ Diseño transversal múltiple: Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra, es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos diferentes durante largos intervalos.
Análisis de cohortes: Consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis; un cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Ejm: Personas que nacieron entre el 2000 y 2006. Ademas es muy poco probable que algunos de los individuos que salieron en el primer muestreo vuelvan a salir en el segundo, este análisis se utiliza mucho para predecir cambios en las opiniones de los electores.
9 Diseño longitudinal: Es una muestra de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables, las muestras son las mismas a los largo del tiempo, se estudia a las mismas personas, y se estudian las mismas variables.
En ocasiones se emplea el término panel para esta misma definición, un panel consta de una muestra de encuestados por lo general familias que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo
prolongado, permite al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo en esta participación.
9 Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal: El diseño longitudinal tiene la capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra.
Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables del marketing.
Con los paneles se puede recopilar cantidades relativamente grandes de datos, pues se suele remunerar a los miembros del panel por su participación. Los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales.
La desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos y esto se da por:
a. Negarse a participar: No desean que se les incomode con la operación del panel b. Mortalidad: Aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o
pierden interés.
c. Pago: El pago lleva a atraer cierto tipo de gente que no representa a toda la población.
Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta.
Investigación causal : Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales la cual es adecuada para los siguientes propósitos:
a. Entender que variables son la causa y cuales son el efecto
b. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Requiere un diseño planeado y estructurado, su principal técnica es la experimentación. Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal: Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales.
1. Cuando se sabe poco acerca de la situación problema se debe empezar con la investigación exploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el
problema.
2. La investigación exploratoria debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. 3. No es necesario empezar cada diseño con la investigación exploratoria ello depende de que
tan bien este definido el problema, puede empezar con la investigación descriptiva o causal. 4. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal.
El error total: Es la variación entre el valor verdadero de la media variable de interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.
Error de muestreo aleatorio: La muestra especifica que se selecciono es una representación imperfecta de la población de interés.
Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo y son aleatorios y no aleatorios.
¾ Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde la cual ocasionara que la muestra sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.
¾ Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus respuestas se registran o analizan mal.
9 Cometido por investigador
Error por sustitución de la información: Variación entre la información que se necesita para el problema de investigación de mercados y la información que el investigador busca.
Error de medición: Variación entre la información buscada y la generada por el proceso de medición empleado por el investigador.
El error en la definición de la población El error en el marco del muestreo El error en el análisis de datos 9 Cometido por el encuestador
El error en la selección de los encuestados. El error al preguntar
El error de registro El error por hacer trampa 9 Cometido por el encuestado
El error por incapacidad
El error por falta de disposición. Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto
Método de ruta critica
Técnica de evaluación y revisión del programa Técnica de evaluación y revisión grafica Propuesta de investigación de mercados.
1. Resumen ejecutivo 2. Antecedentes
3. Definición del problema y los objetivos de la investigación 4. Enfoque del problema
5. Diseño de la investigación
6. Trabajo de campo y recolección de datos 7. Análisis de los datos
9. Costo y tiempo 10. Apéndices.
Investigación de mercados internacionales.
El diseño de la investigación que es adecuado para un país derrepente no lo es para otro La ética en la investigación de mercados.
Deben de respetarse los derechos del encuestado, no se deben tomar las decisiones con
ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las cuales opera el investigador, y no hacer exigencias poco razonables.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
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Datos primarios contra datos secundarios:• Datos primarios: Son aquellos que el investigador reúne con el propósito especifico de abordar el problema que enfrenta, implica seis etapas de todo el proceso de inv. de mercados, pueden ser costos y prolongados.
• Datos secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
Ventajas y usos de los datos secundarios: Son de fácil acceso, baratos y de rápida obtención, es raro que estos datos nos brinden todas las respuestas al problema. Estos ayudan a identificar el problema, definir bien el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseño de una investigación adecuada, responder ciertas preguntas de inv. Y poner a aprueba algunas hipótesis, interpretar datos primarios. Estos datos son prerrequisito para la recolección de datos primarios.
Desventajas de los datos secundarios: Ya que se recolectaron para fines distintos de repente su utilidad para este problema sea limitada, es probables que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados no sean adecuados para este nuevo problema, además pueden ser muy imprecisos o no son
completamente actuales o confiables. Criterios para evaluar los datos secundarios:
• Especificaciones: Metodología empleada para recolectar datos: Consideraciones que incluyen el tamaño, la naturaleza de la muestra, la tasa, la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario, su aplicación, procedimientos, el análisis de datos y los procedimientos del informe.
• Error: Exactitud de los datos: Se debe ver si los datos son los suficientemente exactos para la inv. en cuestión, además la investigación de mercados requiere de datos actuales.
• Objetivo: finalidad de la recolección de dato: Saber con qué propósito se recolectaron originalmente ya que este determinara que tan útil y relevante es para este propósito.
DATOS DE SEGUIMIENTO DE VOLUMEN: Son de escáner y brindan información sobre
compras por marca, tamaño, precio, y sabor o formula.
• Naturaleza: el contenido de los datos: Son variables importantes, la unidad de medición, las categorías empleadas y el examen de relaciones, además es probable que los datos secundario no se hayan medido en unidades apropiadas para el problema en cuestión, en ocasione es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades de medición, para que los datos resultantes sean más útiles para el problema en cuestión.
• Confiabilidad: Se hayan examinando la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente, consultando a otros individuos que ya hayan empleado esta información, la cual no
debe haber sido publicada de manera anónima, o no deben haberse ocultado los detalles de la metodología y el proceso de recolección de datos, debemos ver si provienen de FUENTES ORIGINALES: la que genero los datos, o FUENTE ADQUIRIDA: una fuente que obtuvo los datos de una fuente original.
Clasificación de los datos secundarios:
• Datos internos: Se generan dentro de la organización para la que se lleva a cabo la inv. Estos pueden requerir de un largo procesamiento, son fáciles de localizar y poco costosos.
• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización, están publicados, primero se deben analizar los datos internos y luego los externos.
MARKETING DE BASE DE DATOS: Implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra, sirve como base para programas de marketing, registra el comportamiento de consumidor.
9 Fuentes de datos secundarios externos publicados: Incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales, organizaciones sin fines de lucro, etc.
¾ Datos comerciales generales: Toda la información que ha sido publicada en libros, publicaciones periódicas, etc. pueden hallarse mediante.
Guías: Excelente fuente de información estándar o recurrente, esta ayuda a identificar otras fuentes, son las primeras fuentes que se debe consultar. Directorios: Sirven apara identificar individuos u organizaciones que reúnen datos
específicos
Índices: Localizamos información sobre un tema especifico de las publicaciones, incrementan la eficiencia del proceso de búsqueda.
Datos estadísticos no gubernamentales: Se pueden realizar análisis gráficos o estadísticos.
¾ Fuentes gubernamentales:
Datos del censo: Fuentes de datos estadísticos la calidad de estos es alta son sumamente detallados, se pueden comprar en discos o archivos.
Otras publicaciones gubernamentales:
9 Bases de datos digitalizadas: Consisten en información disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica.
¾ En línea: Son un banco de datos central al cual se accesa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones.
¾ Por internet: Se puede consultar y analizar en la web, también se puede descargar datos de internet y se almacenan en la computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento.
¾ Fuera de línea: Disponibles en disquetes o en discos compactos. Estas tres se clasifican en:
¶ Base de datos bibliográficas: Se componen de citas de artículos en revistas científicas, revistas generales, periódicos, estudio de investigación de mercado, informes técnicos, documentos gubernamentales y otros documentos similares, que proporcionan resúmenes del material citado. ¶ Base de datos numéricas: Incluyen información numérica estadística
¶ Base de datos de texto completo: Contienen el texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos.
¶ Base de datos de directorio: Proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios.
¶ Base de datos para fines especiales: Base de datos que contienen información de naturaleza específica. Bibliotecas.
La base de datos digitalizas aun puede ser abrumadora así que para la localización de una base de datos especifica usamos el DIRECTORIO DE BASE DE DATOS.
9 Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios: Son conocidos cmo fuentes de agencias, son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades de información de varios clientes, no se recolectan con el propósito de atender problemas de investigación de mercados específicos, aunque podrían personalizarse, son menso costosos, y se clasifican con base en la unidad de medición.
¾ Hogares y consumidores:
Encuestas: Incluyen entrevistas con un gran número de individuos, se usa un cuestionario prediseñado, y se clasifican en base a su contenido.
a Psicografía y estilos de vida: Se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida, y estilos de vida se refiere a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos.
a Evaluación de la publicidad: Consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medio impresos y de radiodifusión, este sistema ofrece medidas
estandarizadas con opciones de diseño flexibles, esta encuesta proporciona medidas consistentes y validas de recuerdos, persuasión, y reacción ante anuncios con una planeación sensible.
a Encuestas generales: También se realizan para otros propósitos, como el examen del comportamiento de compra y consumo, asimismo se evalúan los atributos como los precios y selección de productos.
¶ Uso de las encuestas: Se pueden utilizar para segmentar mercados, como sucede con los datos psicograficos y del estilo de vida, y para establecer perfiles de consumidores, para determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del producto.
¶ Ventajas y desventajas de las encuestas: Son el medio más flexible para obtener datos de las personas, se puede enfocar únicamente en un segmento de la población, son el principal medio para obtener información sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores.
Como desventaja hay una brecha en lo q la gente dice y lo que es en realidad, pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no recuerden correctamente o a que den respuestas socialmente aceptables, también pueden interpretarse mal los resultados o que los entrevistadores no tengan una buena capacitación
Paneles: Son muestras de individuos que proporcionan información específica a intervalos regulares durante un largo periodo, los paneles de hogares son los más comunes, donde los individuos registran comportamientos específicos en el
momento en que ocurren, la participación de los miembros del panel se recompensan con obsequios, cupones y dinero.
a Paneles de compra: Los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes.
a Paneles de medios de comunicación: Se da a través de dispositivos digitales que registran de manera automática el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando así un diario o un panel en línea.
¶ Usos de paneles de compras y de medios de comunicación: Los paneles de compra proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimular la participación del mercado, evaluar la lealtad hacia la marca y el cambio de marca, la de los medios de comunicación sirven para establecer tarifas seleccionar la programación adecuada.
¶ Ventajas y desventajas de los paneles de compra y medios de comunicación: Los paneles pueden generar datos longitudinales que se obtienen de las mismas personas de forma repetida. Los datos son más abundantes y de mejor calidad, además se registra en el momento de la compra eliminando así fallas de memoria, además la información registrada es precisa, la desventaja de ambos es la falta de representatividad.
Servicios de escaneo electrónicas: Estos datos se reúnen al pasar la mercancía por un escáner con rayo laser, el cual realiza la lectura óptica del código de barras. a Datos de seguimiento de volumen: Proporciona n información sobre las compras
por marca, tamaño, precio y sabor o formula, basada en los datos de ventas que se recabaron en las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras.
a Paneles de escaneo: Cada miembro de la familia recibe una tarjeta de
identificación que lee el escáner electrónico ubicado en la caja registradora, así la identidad del consumidor se vincula con los productos adquiridos, así como la hora y el día de la compra, también hay escáneres portátiles para que las familias registren su compras en casa.
a Paneles de escaneo con televisión por cable: Combina los paneles de escaneo con las nuevas tecnologías que están surgiendo en la industria de la televisión por cable.
¶ Uso de los datos de escaneo: Se usan para dar seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento, así como para analizar de forma temprana señales de advertencia, además se prueban nuevos productos, reposición, analizar la mezcla de promoción
¶ Ventajas y desventajas de los datos de escaneo: Reflejan el
comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas, es la variable de tienda, como precios promociones y exhibiciones, forman parte del conjunto de datos los datos son mas actuales y se obtienen con rapidez, el escaneo por cable proporcionan un ambiente de prueba muy controlado. La debilidad es la falta de representatividad, no son generalizables a la población total.
¾ Instituciones:
Auditorias de Detallistas y Mayoristas: El método más usado es la auditoria, el cual es un examen y una verificación formal del movimiento de productos,
tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas de los detallistas y mayoristas, examinan registros físicos o analizan el inventario, estos reciben informes básicos y pagos en efectivo.
¶ Uso de los datos de auditoría:
• Determinar el tamaño del mercado total • Evaluar la participación de marcas
• Identificar la asignación del espacio del anaquel • Analizar problemas de distribución
• Establecer potenciales y pronósticos de ventas
¶ Ventajas y desventajas de los datos de auditoría: Las auditorias
proporcionan información relativamente exacta, sin embargo tienen un cobertura limitada, y puede que no sea oportuna ni actual, además estos no se relacionan con las características de los consumidores.
Empresas industriales: Proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales., reúnen datos financieros y operativos.
¶ Uso de los servicios industriales: Es útil para la gerencia de ventas, la definición de territorios, el establecimiento de presupuestos y la medición del mercado potencial.
¶ Ventajas y desventajas de los servicios industriales: Suele ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing, tiene limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información.
Combinación de información de distintas fuentes: Es deseable combinar información secundaria obtenida de diferentes fuentes así sale Los datos de una sola fuente: Es un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados.
¶ Cartografía digitalizada: Combinan información geográfica y demográfica con los datos de ventas de una empresa u otra información patentada para desarrollar mapas temáticos
¶ Índice del poder de compra: Es una medición única del poder de gasto que toma en cuenta la población y el IEC ingreso efectivo de compra.
La ética en la investigación de mercados: El investigador tiene la obligación ética de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y útiles para el problema en cuestión. También es importante que los datos se hayan recolectado mediante procedimientos que sean moralmente aceptables
SPSS para Windows: Se integran perfectamente con los menús básicos, lo cual permite hacer mapas de una gran variedad de datos.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
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Datos primarios: Investigaciones cualitativa y cuantitativaLos datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico.
• La investigación cualitativa: Es la metodología de la investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema
• La investigación cuantitativa: Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
Los hallazgos de la investigación cualitativa reciben un mal uso cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la población de interés.
La investigación cualitativa y cuantitativa en conjunto ofrece valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing exitosas.
Razones para usar la investigación cualitativa
• Enfoque directo: No se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente p0ara ellos por las preguntas que se les plantean
¾ Sesiones de grupo: Consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a una pequeño grupo de encuestados, este guía las discusiones el propósito de esta sesión es hablar de temas de interés para el investigador, la técnica reside en los hallazgos inesperados ya que es una conversación que fluye libremente. Son el procedimiento más importante de la investigación de mercados.
Características:
9 Incluye de 8 a 12 integrantes
9 Debe ser homogénea, y se debe evaluar primero a los participantes
9 El grupo debe tener una atmosfera relajada e informal ya que fomenta los comentarios espontáneos
9 Puede durar de 1 a 3 horas
9 Se registran en cintas de audio y video
9 El moderador tiene un papel fundamental para que la sesión marche bien. 9 Las características del moderador son: amabilidad con firmeza, permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto, motivación, flexibilidad, sensibilidad.
Planeación y conducción de las sesiones de grupo: La planeación empieza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados, en la que ya está definido el
problema, cuando ya se ha definido el problema se especifica con claridad los objetivos de la investigación cualitativa.
Procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo: 1. Determinar los objetivos de la inv y definir el problema 2. Especificar los objetivos de la inv cualitativa
3. Establecer los objetivos y preguntas de la sesión 4. Redactar un cuestionario de selección
5. Establecer el perfil del moderador 6. Llevar a cabo las sesiones de grupo 7. Revisar las cintas y analizar los datos
8. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento. Otras variantes de las sesiones de grupo:
9 Sesiones de grupo bidireccionales: Permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado
9 Grupo con doble moderador: Sesión de grupo conducida por dos moderadores uno es responsable del flujo suave de la sesión y el otro se encarga que se discutan temas específicos
9 Grupo de moderadores en duelo: Dos moderadores que adoptan posturas opuestas, lo cual le permite al investigador tener dos extremos del asunto polémico.
9 Grupo de moderador participante: El moderador solicita ciertos participantes que hagan el papel de moderador
9 Grupos de cliente participantes: Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión.
9 Minigrupos o microsesiones: Un moderador y solo 4 o 5 participantes y requieren de un sondeo más exhaustivo.
9 Grupo de sesiones a distancia: Sesiones realizadas por teléfono o en conferencia telefónica.
Ventajas de las sesiones de grupo:
9 Sinergia: El grupo aporta una gama más amplia de información, conocimientos e ideas.
9 Bola de nieve: El comentario de alguien desencadena más comentarios
9 Estimulación: Cuando el nivel de interés aumenta la gente quiere expresar sus ideas. 9 Seguridad: Los sentimientos de los participantes son similares entonces estos se
sienten más cómodos de expresar sus ideas
9 Espontaneidad: Sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales 9 Serendípia: Es probable que surjan ideas inesperadas
9 Especialización: Un entrevistador bien capacitado cuesta caro 9 Escrutinio científico: Los datos quedan gravados para sus análisis 9 Estructura: Los temas son flexibles y se pueden tratar a profundidad 9 Rapidez: La recolección y análisis de datos es mas rápido.
Desventajas de las sesiones de grupo:
9 Mal uso: Cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios 9 Mala interpretación: Es más probable interpretar de forma errónea
9 Desorden: Las sesiones tienden a ser desordenadas y la codificación, el análisis y la interpretación son difíciles.
9 Mala representación: No son representativos de la población en general.
Aplicaciones de las sesiones de grupo: Sirven para entender las precepciones de los consumidores, obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas sobre productos antiguos, desarrollar conceptos creativos, obtener percepciones causadas por los precios, obtener las reacciones del consumidor.
¶ Sesiones de grupo en línea: Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en línea que han manifestado su interés en participar, estos reciben un horario, un URL, el nombre de un salón y una clave de acceso al correo electrónico, se da de 4 a 6 personas, los moderadores siempre plantean sus preguntas en letras mayúsculas y los participantes usan ambos, esta sesión dura 1 hora.
a Ventaja de las sesiones de grupo en línea: Participa gente de todo el país y el mundo, el cliente observa al grupo desde su casa, internet permite que el investigador llegue a los segmentos que generalmente son difíciles de contactar, las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas, el costo es mucho menos que en las tradicionales.
a Desventajas de las sesiones de grupo en línea: Solo los que saben usar una computadora responden esta clase de encuestas, es difícil verificar que un
participante sea parte del grupo meta, no puedes observar el lenguaje corporal, ni el tono de voz, las emociones no se sienten igual por internet q directamente, no se sabe q hacen los participantes durante la entrevista.
a Usos de las sesiones de grupo en línea: Son adecuados para empresas que utilizan internet para vender productos o servicios y que desean aumentar su participación en el mercado u obtener conocimientos.
¾ Entrevistas de profundidad: Es no estructurada, se da de forma individualizada, es directa y personal, su finalidad es descubrir motivaciones creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema, duran de 30 min a mas de una hora.
Técnicas:
9 Escalonamiento: Interrogatorio que pasa de las características del producto a las características del usuario, indagan razones psicológicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra, consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares , lo cual podría conducir a las razones por las que la gente compra productos específicos. Son preguntas que llevan a otras preguntas.
9 Preguntas con temas ocultos: Se enfocan en puntos sensibles personales, no tratan estilos de vidas generales, sino sobre preocupaciones.
9 Análisis simbólicos: Analizan el significado de objetos simbólicos al
compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad: Pueden descubrir conocimientos más recónditos y se le atribuye directamente la respuesta al participante a diferencia de las sesiones de grupo. Hay intercambio libre de
información, no existe presión social, como desventajas los entrevistadores hábiles son difíciles de encontrar y son costos, la falta de estructura permite la influencia del investigador, los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar como la duración de la entrevista es larga no se hacen muchas. Aplicaciones de las entrevistas en profundidad: Se aplican principalmente en la inv
exploratoria para obtener conocimientos y comprensión, se utilizan con menos frecuencia en la inv de mercados, se usan de manera eficaz en situaciones problemáticas y especiales.
• Enfoque indirecto: Disfraza el verdadero propósito del proyecto
¾ Técnicas proyectivas: Forma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que anima a los participante sa proyectar sus motivaciones respecto a un tema, son individuos que interpretan el comportamiento de otros en lugar del suyo y asi proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones.
9 Técnicas de asociación: Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero q le vino a la mente.
Asociación de palabras: Se les da una lista de palabras una a la vez y se les pide que respondan con la primera palabra q se les vino ala mente. Esta se analiza
calculando:
1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes que se emita una respuesta
3. El número de participantes que no responden ante una palabra. 9 Técnicas de complementación: Los participantes completan una situación de estimulo
incompleta.
Frases incompletas: Se les da frases incompletas para que las terminen. Historias incompletas: Parte de una historia, tan larga como para dirigir la
atención hacia un tema especifico peor no para sugerir el final.
9 Técnicas de construcción: Participantes deben construir una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.
Respuesta frente a imágenes: Se muestra una imagen y se pide que hagan una historia con ella.
Pruebas de caricatura: Personajes de caricatura relacionadas con el problema y ellos indican lo que respondería un personaje a lo que dijo otro. Estas respuestas indican los sentimientos y creencias.
9 Técnicas de expresión: Situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos de otras personas con la situación.
Técnica de la tercera persona: Situación verbal o visual y se le pide que relacione las creencias ya actitudes de una tercera persona en lugar de las suyas, reduce la presión social
Juego de roles: Individuos que asumen la conducta de otra persona, y así proyectara los suyos.
a Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas: Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serian capaces de dar si conocieran los propósitos del estudio, desventajas Los entrevistadores tiene que estar muy capacitados y así son costosos al igual que los interpretadores, no son representativos de la población.
a Aplicaciones de las técnicas proyectivas:
1. Cuando no es posible obtener información precisa con otros métodos 2. Se usan en la inv exploratoria para obtener conocimientos iniciales 3. No se deben utilizar de forma indiscriminada
Análisis de datos cualitativos: Utiliza las palabras como unidades de análisis y esta guiado por menos reglas universales y procedimientos estándar. Hay tres pasos para hacer el análisis.
1. Reducción de datos: Se ve que datos son importantes y cuáles no
2. Presentación de datos: Interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas y graficas o matrices
3. Conclusión y verificación: Evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica. Programas de cómputo: Ayudan a la manipulación de segmentos de texto relevantes, no puede
determinar categorías significativas para codificar ni definir temas importantes. Estos codifican, informes, vinculación de datos, búsqueda y recuperación, elaboración conceptual y de teorías, presentación de datos, edición de gráficos.
Investigación de mercados internacionales: Se usan en países altamente industrializadas, el moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social que prevalecen en ese país, los hallazgos derivan de la entonación y la inflexión de la voz, las expresiones y los gestos. La ética en la investigación de mercados: Algunos de estos aspectos son ocultar el propósito de la
investigación y el uso de procedimientos de engaño, la grabación y el audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la inv cualitativa
¿?
MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
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1. Técnicas de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes. Preguntas respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, etc. Es la más común para recolectar datos primarios.
• Ventajas: Es fácil de aplicar, los datos son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos es sencilla.
• Desventaja:
Que los participantes sean incapaces de brindar a información deseada. Por ejemplo es probable q los participantes no sepan lo que los motiva a elegir marcas específicas.
Que no quieran dar información por ser delicada o personal.
Recolección estructurada de datos: Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado. Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de
respuestas. Reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias de los encuestadores.
2. Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación
Las encuestas telefónicas se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC).
3. Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta:
• Flexibilidad en la recolección de datos: está determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor flexibilidad por ser cara a cara, puede aplicar cuestionarios complejos, explicar y aclarar preguntas difíciles, e incluso usar técnicas no estructuradas, de ahí la encuesta telefónica y al último las encuestas por correo que son muy poco flexibles por no dejar interactuar al entrevistado y al encuestador.
• Diversidad de las preguntas: depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como la posibilidad de ver las preguntas.
• Uso de estímulos físicos: como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. En otros casos fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales
• Control de la muestra: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Controlar a quién se encuesta, el grado de participación de los miembros de la familia en el caso de las encuestas en casa.
Marco de la muestra: Una representación de los elementos de la población meta. Consiste en una lista o conjunto de direcciones para identificar a la población meta.
Mercado digital aleatorio: Técnica utilizada para superar el sesgo por números telefónicos privados y de reciente contratación al seleccionar todos los dígitos del número telefónico en forma aleatoria.
Diseños de directorios de dígitos aleatorios: Diseño de investigación para encuestas telefónicas, en el cual se obtiene una muestra de números de un directorio telefónico y luego se modifican para permitir que los números privados tengan la posibilidad de incluirse en la muestra.
• Control del ambiente de recolección de datos: Grado de control que tiene el investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que marca la diferencia entre los diferentes tipos de encuesta.
• Control de la fuerza de campo: Se compone de los entrevistadores y de los supervisores que intervienen en la recolección de datos.
• Cantidad de datos: La relación social entre el entrevistado y el que lo entrevista, así como el ambiente del hogar motiva al individuo a dedicar más tiempo a la entrevista.
• Tasa de respuesta: Porcentaje de las encuestas que completan en relación con las que e intentan Sesgo por falta de respuesta: Cuando los encuestados reales difieren de quienes se rehúsan a participar. Petición crítica: El comportamiento que se está investigando.
• Anonimato percibido: La percepción del encuestado de que el investigador o entrevistador no conocerá su identidad.
• Deseo de aceptación social: Tendencia de los participantes a dar respuestas que no sean exacta, pero deseables desde un punto de vista social.
• Sesgo potencial del entrevistador: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según la manera en que :
1. selecciona a los participantes (cuando debería entrevistar al jefe d la familia e investiga a otra persona) 2. Hace las preguntas de investigación (al omitir las preguntas)
3. Registra las respuestas (a registrarlas de forma incorrecta o incompleta) La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo • Rapidez: Tiempo que se tarda en obtener datos
• Costo: Los costos dependen del tema e investigación y de los procedimientos que se adopten.
4. Selección de los tipos de encuesta Ningún método de encuesta es superior en todas las situaciones. Dependiendo de factores como las necesidades de información, as limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las características de los encuestados, ningún, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar adecuados. Las diversas formas de recolección de datos no son mutuamente excluyentes, sino que se pueden utilizar de manera complementaria, para sumar sus ventajas y compensar sus debilidades.
5. Procedimiento de observación Tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva
Observación El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información de fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. Observación estructurada: Técnicas de observación en las que el investigador define con claridad las conductas a observar las técnicas con los que se medirán.
Observación no estructurada: Observación que incluye a un investigador que supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano.
Observación encubierta Lo participantes no son conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad. Se logra usando ventana de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos.
Observación abierta: Los participantes saben que están siendo observados, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden con los efectos que tiene la presencia del observador sobre la conducta de las personas.
Observación natura: Observación de la conducta, tal como ocurre en su ambiente. Por ejemplo observar la conducta de los comensales de Burguer King.
Ventaja: Reflejará con mayor exactitud el verdadero fenómeno.
Desventaja: Costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la dificultad de medir el fenómeno en un ambiente natural. Observación artificial: La conducta se observa en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
6. Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación
• Observación personal: Estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre.(observa la conducta real conforme sucede • Observación mecánica: Estrategia de investigación en la cual utilizan dispositivos mecánicos en vez de seres
humanos, registran el fenómeno bajo observación. El dispositivo más conocido es el audiómetro ACNielsen, el cual fijan en un televisor de manera continua para identificar que canal se sintoniza.
Tales dispositivos se clasifican en 5 grupos: 1. monitores de barrido ocular
