YEN-LEN SIU FERNÁNDEZ
ASESORA: VERÓNICA ROMERO SERVÍN
Ciudad Universitaria, 2011
AGRADECIMIENTOS A MIS PAPÁS,
Regina y José Luis, mis dos grandes héroes. No sé lo que haría si no los tuviera a mi lado; estaría totalmente perdida
Mami, gracias por estar ahí siempre, sin importarte mi mal humor y malos ratos, por aguantarme tal y como soy y nunca dudar de mi.
Papi, gracias por apoyarme en todo lo que hago sin juzgarme ¡Me encanta ser la consentida de papá!
Los adoro con todo mi corazón. A MIS HERMANOS,
Com y Hi que aunque no lo crean, los quiero y mucho; hacen de mi vida algo muy divertido.
A MI TÍA EVE,
¡La mejor!, te has convertido en una de mis mejores amigas y consejeras. Eres una de las personas que más admiro en este mundo.
A MI ABUE LUPITA,
Por darme su apoyo y amor incondicional durante todo este tiempo. A ALDO,
Que me demostró que el que persevera alcanza y nunca hay que dejarse vencer por nada.
A VERO, MI ASESORA
Definitivamente eres la mejor guía que pude elegir, gracias por compartir conmigo los conocimientos que tantos años tardaste en adquirir.
A MIS NIÑAS DE LA FACULTAD
Ale, Adriana, Kari Cano, Kari Maldonado y Patsy. Gracias por todos los buenos momentos dentro y fuera de la facultad, por nuestras charlas que parecen nunca acabar, los consejos y jalones de oreja, y por ser tan lindas conmigo. Les exijo que nuestra amistad dure, sino para siempre, muchos pero muchos años más.
A LOS DE LA PREPA 6
Nadia, porque es una de mis mejores amigas, a quien quise desde que nos conocimos. Mijis, nunca me pasó por la cabeza tener una amistad larga y duradera con él, y me alegra haberme equivocado y tenerlo a mi lado ahora.
Pol, siempre ha sido y será una persona muy importante para mí, espero no se le olvide que lo quiero.
Sebastián, mi hermanito mayor del que aprendí muchas cosas. Te aprecio y quiero mucho.
Claus, Pao, Chucho, Iván y Pepe, no creí que siguiéramos juntos más allá del tiempo de la preparatoria.
ÍNDICE
Introducción……….……1
Cap. 1Branding como estrategia de posicionamiento 1.1Branding ………..………4
1.2 Valor de marca. La razón de ser del Branding………..11
Cap. 2 Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de alimentos de bajo contenido nutricional 2.1 La publicidad de alimentos y el público infantil………40
2.1.1 El mercado actual de comida chatarra………..43
2.1.1.1 Pastelitos………....47
2.2 Estrategias mercadológicas de la marca en el año 2010………....56
2.3 Legislación sobre la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos al público infantil……….60
Cap. 3 El impacto de la nueva imagen de Gansito en los consumidores…77 3.1 Metodología de investigación………..78
3.2 Muestra de estudio………80
3.3 Cuestionario definitivo……….85
3.4 Análisis e interpretación de datos………...……89
3.6 Resultados de la investigación………..………113
Reflexiones finales………..115
Anexos………...120
1
-INTRODUCCIÓN Desde siempre ha existido el acto de marcar, al momento de poner una huella digital, una firma o algún signo distintivo en un documento pertenece a alguien. El significado que la palabra “marca” posee actualmente es muy diferente, pues no sólo indica que el objeto tiene dueño, sino que también tiene personalidad e identidad propia. Hoy en día cuando alguien dice marca, sabemos que habla de un nombre que ayuda a identificar un producto de los muchos que hay en el mercado, y empleamos el término “producto de marca” cuando se sabe que es muy caro o reconocido.
Al momento de hacer una compra, no sólo se adquiere un objeto para satisfacer una necesidad, también se obtiene un valor simbólico que tiene que ver con la identidad de marca. Si está bien elaborada puede vender aparte del producto o servicio, sentimientos y emociones como amor, seguridad, éxito o felicidad. Es por eso que ahora más que nunca se está invirtiendo en la construcción de marca, pues es la mejor manera de diferenciarse de las demás y ganarse un lugar en la mente de sus consumidores; cuando ellos consuman la marca se sentirán autosuficientes, seguros o competentes en todo lo que realicen.
Día con día la competencia aumenta, aparecen categorías de productos y marcas que quieren ganarse un lugar en el mercado, y para no formar parte del “montón” y conseguir diferenciarse, es muy importante que los creadores inviertan más tiempo en la creación de estrategias que refuercen los objetivos de la marca y al mismo tiempo llamen la atención de su público. Esta tan deseada diferencia lleva mucho tiempo construirla, resulta muy complicado mantenerla viva y fresca porque es necesario estar en constante renovación y contacto con los consumidores, conocerlos, tomar en cuenta sus necesidades y satisfacerlos en todo.
Por eso esta investigación toma como estudio de caso a un producto que ha logrado todo esto y se ha mantenido en el mercado de golosinas en México durante 54 años: “Gansito Marinela”. El interés simplemente resultó una tarde al ver televisión y ver el nuevo comercial, pues de pronto estaba al aire la imagen de un patito amarillo
2
-anunciando el pastelito, no aparecía más el gansito adolescente que había proyectado al producto alrededor de 10 años. Bajo el concepto de “Décadas” , la marca ha cambiado los trazos de su diseño cada 10 años. Hasta el año 2000, lo único que había hecho era modificar el diseño del personaje y del empaque conservando suslogan , pero en el 2010 se atrevió a cambiarlo totalmente, desde los colores hasta el uso del 2D (2nda Dimensión), y extendió su línea, pues introdujo nuevos productos -Gansito doble chocolate, Mini Gansito, Leche Gansito y Galletas Gansito-.
‘Gansito’ es un producto considerado tradicional porque ha sabido sacar provecho de los cambios de la sociedad, adaptándose a ellos y encontrando nuevos momentos de consumo, como aquel que permite comer el pastelito congelado cuando hace calor, y no solamente acompañado de un café en época de invierno. Cuando la tecnología llegó a México la utilizó como estrategia para expandirse, hacer alianzas entre varias empresas más (lo que es mejor llamado Joint venture y que se explicará más a fondo en el primer capítulo) y así logró atrapar nichos de mercado distintos. Al momento en que México se convirtió en el país con mayor obesidad infantil en el mundo, y saberse un producto que no nutre a sus consumidores, lo que la marca hizo fue organizar actividades para invitar al público a hacer ejercicio y comer sanamente, reforzando esto a través de sus comerciales y demás ejecuciones publicitarias.
Como consecuencia de lo anterior, al ser un producto masivo debe estar en constante renovación para seguir siendo del agrado de todos, así que la razón principal de escoger este pastelito como caso de estudio fue el cambio de imagen que sufrió en el 2010. En la TV ya no aparecía el ganso blanco con tenis y playera que por más de 10 años anunciaba “Gansito”, ahora el que presentaba al producto a lado de su familia y amigos era un pato pequeño, amarillo y mucho más natural.
Al notar esta transformación, la pregunta que surgió inmediatamente y que fue vital para el desarrollo de esta investigación fue: “¿Por qué las marcas cambian el diseño de su personaje si algunas pueden conservar el srcinal y reforzar así su postura de tradicional?”. Para encontrarle respuesta, el proyecto se divide en tres capítulos.
3
-El primero llamado “Branding”, término que se refiere a la creación de una marca en todos sus aspectos, nombre,slogan , logotipo, colores distintivos o personaje, para darle personalidad a la marca y su producto o productos. A lo largo de todo este apartado se estudian las diversas estrategias que realizan los creadores para darle vida a una marca, para moldearla según lo que tengan planeado o quieran proyectar con ella. El proceso tiene etapas básicas como la creación de un nombre yslogan , sin embargo, para hacerlas más dinámicas, algunos publicistas van más allá y utilizan otros medios comomarketing experiencial, emocional u organolepsia, para que el consumidor perciba la marca por completo a través de sus sentidos.
El segundo capítulo “Antecedentes de la marca gansito en el mercado mexicano de alimentos de bajo contenido nutricional” habla de la evolución del producto “Gansito Marinela” desde su nacimiento hasta nuestros días, mencionando la publicidad que ha hecho durante todo ese tiempo. Como se hablaba en párrafos anteriores, dado el gran problema de obesidad que azota a nuestro país, esta parte da un vistazo a los documentos que regulan la publicidad de productos dirigidos a niños, golosinas y comida chatarra principalmente, tales como el Código de Autoregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas No Alcohólicas dirigida al público infantil (Código PABI), la Ley General de Salud y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. El propósito fue “desmenuzarlos” y analizar si están bien planteados, es decir, cualquier persona los puede entender o tienen términos demasiado técnicos y por esto no se respetan como deberían; y si de verdad son herramientas suficientes para erradicar la obesidad y el sobrepeso en México.
Por último está el tercer capítulo “El impacto de la nueva imagen de Gansito en los consumidores”,muestra muy reducida de investigación de mercado que tenía la intención de conocer los hábitos de consumo en pastelitos y panes envasados, así como la opinión sobre la nueva imagen del producto de 150 personas del Área y Zona Metropolitana que fueron entrevistadas para su efecto.
4
-CAPÍTULO 1.-BRANDING COMO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO “Marca no es un concepto estático, es un identificador comercial vivo”1
1.1Branding
En la actualidad existe una inmensa cantidad de productos2 que ofrecen los mismos
atributos. Esta falta de diferenciación provoca problemas para el consumidor al momento de elegir, guiarse y orientarse, por lo que al final, uno de los aspectos que determina la compra es el precio. Para poder destacar, la empresa debe buscar nuevas propuestas o variantes de las ya existentes para generar ésta deseada diferencia. Uno de las técnicas más usadas dentro de la mercadotecnia es la construcción de marca o ‘Branding’: proceso estratégico y creativo de desarrollar y manejar marcas como activos de valor3 y al mismo tiempo que
comunica quién eres, qué haces, cómo haces lo que haces y cuál es el atributo del producto4. Es
entonces que la creación de una personalidad para el producto, de una imagen y un nombre sólo para él, es una estrategia demarketing que busca ganar mercado a través de la creatividad y srcinalidad.
Las personas adquieren algo para satisfacer una necesidad. En la actualidad, dentro del acto de compra influyen factores emocionales y de percepción que determinan el éxito o fracaso de un producto. Uno de los componentes más importantes es el nombre o marca: nombre o término simbólico que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de las marcas de los competidores y, en sentido estricto, es
la parte de la etiqueta que aparece como símbolo, diseño, color o letras distintivas.5 Es por lo
anterior que todos decimos ‘Kleenex’ en lugar de ‘pañuelo desechable’ o ‘Diurex’ en lugar de ‘cinta adhesiva’. Una marca nos da la posibilidad de convertir a un producto en un nombre propio que, si está bien hecho, será fácil de conocer y difícil de olvidar.
1
Mans, Claudi. Los secretos de las etiquetas. La química de los productos del hogar. Ed. Ariel Claves. España 2007. Pp. 27
2 […] Complejo de atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus
deseos o necesidades (William J. Stanton)
3 Brandindang. ¿Qué es Branding?. Disponible en <http://www.brandingdang.com/que_es_branding> 4 Olamendi, Gabriel. Branding. Disponible en <www.estoesmarketing.com>
5
-La marca es un doble signo: signo verbal (lingüístico) porque se le designa un nombre para que pueda ser escrito y pronunciado, y signo visual, cuando el mismo nombre se convierte en logo, símbolo o color. La relación entre la marca verbal y la gente es una interacción simétrica, es decir, se envía un mensaje para recibir otro de vuelta (mensaje↔ mensaje), mientras que la relación entre la marca visual y la gente es una
acción asimétrica, se recibe un mensaje y se obtiene una reacción (mensaje reacción). El siguiente cuadro explica de manera más amplia el sistema semiológico de la marca6 , su doble
significación.
Gracias a este sistema es que podemos pronunciar las sílabas Co-Ca-Co-La para nombrar al refresco de cola más famoso del mundo, reconocer que sus letras son la Ce, O, Ce, A, Ce, O, eLe y A, y que sus colores distintivos son el rojo y el blanco, todo al mismo tiempo y sin darnos cuenta.
6 Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social. Ed. Paidós. España 2004. Pp. 24
Nombre Denominación Designación Trazo alfabético Símbolo Ícono Imagen Representación Representante Señal MARCA Marcaje: acción de marcar SIGNO Lingüístico Escritural Icónico Cromático
6
-La forma más común para nombrar al signo lingüístico o componente verbal es ‘logotipo’ pues, a diferencia del signo icónico, se puede leer: parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos7. Como el logotipo debe de ser una palabra
corta que pueda pronunciarse y escribirse con facilidad y que al mismo tiempo refleje lo que se quiere comunicar, existen mecanismos lingüísticos que pueden ayudar a formar el logotipo:
- Monograma:se refiere a una cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas. Esta variante utiliza una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la
lectura de las iniciales con las que está integrado.
- Anagrama: la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. Esta variante utiliza contracciones que facilitan la denominación cuando ésta es demasiado extensa o difícil de aplicar gráficamente.
La P y S son las iniciales pertenecientes al monograma de una consola de videojuegos llamada ‘Playstation’, mientras que ‘TELCEL’ es la abreviación de ‘Telefonía Celular’, la compañía más grande de México en materia de celulares.
7 Stanton, William,et. al. Fundamentos de Marketing: Capítulo 10: Marcas, Empaque y otras características del producto. Ed.
7
-- Inicial:se trata de la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa y que se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate. - Firma:es aquel nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano
para dar autenticidad a un determinado producto8.
La E es la inicial de un canal de entretenimiento estadounidense llamado ‘E Entertainment Televisión’. ‘Oscar de la Renta’ es un famoso diseñador de modas dominicano que usa su firma para nombrar su marca.
Recientemente las marcas han decidido utilizar un componente escrito y un icónico
para identificarse, de esta mezcla han salido conceptos como ‘logosímbolo’ e ‘imagotipo’ que no entran en ninguna de las categorías anteriores por ser términos nuevos. El logosímboloes la unión de la parte gráfica (símbolo) y la parte tipográfica (nombre)9 , es decir, al
texto se le modifica visualmente para darle forma y convertirla en imagen. Imagotipo por su lado, es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado10.
8Estrella Sweeney, Felipe. ¿Marca, logotipo, imagotipo…? El problemade la terminología en la definición de conceptos en el
diseño gráfico. Ed. Episteme No. 5 Año 2. Disponible en <http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/>
9 Logosímbolo. En Universidad Popular del César. Disponible en <http://www.unicesar.edu.co/index.php/logosimbolo>.
Febrero, 2012
10García, Modesto. Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen corporativa, identidad…
Disponible en <http://www.piensologoexisto.com/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-imagen-corporativa-identidad/>. Febrero, 2012
8
-La primer imagen es el logosímbolo de la ‘Universidad de la Amazonia en Colombia’ , además de que contiene las iniciales U y A, estas se modificaron de manera tal que forman el cuerpo de un tucán, pájaro insignia de la región amazónica. La segunda es imagotipo del centro comercial que en el 2005 fue absorbido por ‘Grupo Chedrahui’ , como se puede ver, por un lado está la imagen que forma una ‘C’ y abajo la palabra completa ‘Carrefour’. La ventaja de este último es que puede adaptarse a cualquier espacio o especificación utilizando ya sea el texto o la imagen y aún así ser reconocido.
Aunque el componente psicológico no está contemplado en el sistema, es importante nombrarlo porque, en gran medida, las ventas dependen mucho de la percepción de los clientes sobre un producto y de lo que sienten al comprarlo: las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la marca: conocimiento y estima11.
El nombre de un producto es la tarjeta de presentación que tiene frente al mundo comercial, para causar buena impresión, debe mostrar garantía, calidad, prestigio, seriedad y funcionar como herramienta de promoción. De acuerdo con Andrea Semprini en su libro ‘Elmarketing de la marca’, la marca es un rol estratégico importante porque logra que los artículos adquieran valores que no se ven pero se sabe que están ahí. Los valores recurrentes en los productos son: estatus , artículos de gran costo que dan a entender que la persona que los adquiere tiene el dinero suficiente para gastar en lo mejor, juventud , con su compra la persona demuestra que está a la moda y quiere sentirse joven por siempre, y salud , con su consumo, los compradores aparentan cuidar de su salud y la
9
-de su familia. El siguiente cuadro explica cómo funcionan los vectores -de la marca, características presentes tanto en el producto como en el mercado.
Los vectores de la marca12
No es lo mismo “comercializar” un producto que“comunicar” su existencia. “Comercializar” se refiere a que su sola presencia y atributos tradicionales (distribución, precio o calidad) no son suficientes, y para permanecer fresco necesita encontrar un extra de identidad. “Comunicar” explica todo lo que una marca puede evocar en el campo imaginativo de una persona, es decir, cómo se siente al usarlo y desde su perspectiva, qué es lo que le ofrece. Como consecuencia, las características materiales de un producto son el tamaño, peso, color y funciones, y las inmateriales son los valores que se aprecian de él. En el cuadro anterior, la flecha apunta a la intersección entre las características inmateriales y la comunicación del producto, de ese cruce de información es que se extraen los puntos para crear una marca. Todos los nombres giran alrededor de estos cuatros vectores, pero también pueden clasificarse de la siguiente manera:
12 Semprini, Andrea. El marketing de la marca. Ed. Paidos Empresa 38. Barcelona, España. Pp. 22
Comunicación del producto Características materiales Características inmateriales Comercialización del roducto MARCA
10
-- Marca única: facilita la introducción de nuevos productos, si es bien recibido en el mercado, su éxito puede generalizarse a los artículos de la gama. Es el caso de la empresa Bimbo, que ofrece variantes de pan como ‘Pan blanco’, ‘Pan Integral’, ‘Pan con linaza’, ‘Pan negro’, ‘Pan tostado’, ‘Pan tostado integral’, ‘Pan molido’, todos aceptados fácilmente por estar respaldados por esta conocida marca para el país.
- Marcas individuales: se aplican a un solo producto. Los productos de naturaleza muy distinta se deben vender bajo marcas individuales. La compañía Procter & Gamble tiene entre sus marcas altinte para el cabello ‘Koleston’ ,las toallas sanitarias ‘Always’ , las croquetas ‘Eukanuba’, entre otras. No tienen nada que ver entre sí, por eso se les da un nombre diferente a cada una a pesar de pertenecer a la misma empresa.
- Combinación de marca única y marca individual: es posible colocar una marca individual a varios productos manteniendo cierto aire familiar que los identifique como procedentes del mismo fabricante.La marca ‘Alen’ tiene productos de limpieza para la ropa, el baño, la cocina y el piso, a pesar de que cada uno tiene un nombre diferente se sabe que provienen de la misma empresa por la forma parecida de sus botellas y de algunos nombres como ‘Pinalen’.‘Cloralex’ y‘Ensueño’ son los más conocidos.
- Marcas privadas o de distribuidores: las marcas de distribuidor son marcas pertenecen a intermediarios, mayoristas o detallistas. ‘Avon’ es una compañía que vende productos de belleza para mujer, ya sea maquillaje, fragancias, así como tratamientos para cuidado
del cabello o de la piel. En cada línea de productos hay marcas que no se encuentran en ningún otro catálogo o alguna otra tienda departamental, por tanto sólo pertenecen a esta compañía.
- Marcas regionales: algunas veces las empresas venden sus productos bajo marca diferente en distintas regiones. El reto de este tipo de marcas es conseguir la aceptación que el mismo producto haya podido crear en el pasado. ‘Sabritas’ es una empresa que produce papas fritas y que nació en Tenesse. Actualmente las frituras se venden en gran parte de Latinoamérica, Estados Unidos y países europeos como España, Grecia, Rusia o Inglaterra con el nombre de ‘Sabritas’ o ‘Lays’ , nombre srcinal de la compañía.
11
-- Marcas múltiples: se refiere a la venta del mismo producto bajo un cierto número de diferentes marcas. En esta clasificación, los fabricantes introducen el mismo producto aunque con pequeñas diferencias, con objeto de interesar a un mercado más amplio13. Las marcas de
consomé de pollo se han atrevido a cambiar las características del producto, se puede encontrar en polvo o en cubitos, y con algunas variantes como sabor a birria y cebolla.
La mayoría de las personas se enamoran de un proyecto que les costó mucho trabajo terminar o que realizaron con entusiasmo, lo encuentran perfecto y dan por hecho que los demás lo entenderán tan bien como ellas. Lo mismo sucede con los creadores de marca, hay veces en las que piensan que es todo lo que pueden hacer por ella y no se ponen a pensar en lo que verdaderamente necesita o el mercado está buscando. Por eso, a manera de ejercicio, es recomendable que vean a la marca como cualquier consumidor, que la critiquen y se den cuenta si en realidad comunica el mensaje que ellos creyeron crear. A través de preguntas como: ¿Cuál es tu impresión del producto?, ¿Qué valores comunica?, ¿Confías en el producto?, ¿Cuál es la calidad de los contenidos?, Las personas que lo hicieron ¿se preocupan por el producto?, ¿Quieres que se te asocie con el producto? y ¿Otro producto atrae más atención o provee mayores expectativas que éste?14 , pueden darse cuenta si
todo tiene una unidad o si es necesario hacer alguna modificación.
1.2 Valor de marca. La razón de ser delBranding
“La diferenciaciónproviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca con la mente y corazón del consumidor” John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide) Una marca logra significar algo más cuando remueve las emociones de su público, cuando su consumo le recuerda tiempos pasados, ayuda a sobrellevar sus actividades diarias y se
13 Hobart Buskirk, Richard. Principios y práctica de marketing. Capítulo 11. Identificación del producto. Ed. Deusto. España
1972. Pp. 350-358
14 Giles, Geoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging
12
-convierte en la única solución a sus problemas. El hombre es un ser emocional que toma decisiones a través de sus sentimientos. Si una marca conquista su corazón, puede lograr que asocien el consumo de un producto con el agrado y la satisfacción.El valor o equidad (de marca) es el valor añadido de que se dota a productos y servicios, un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta y que el consumidor está esperando que desempeñe15.
Para que esta estrategia de marca de resultado, los consumidores deben de estar convencidos de que existen diferencias importantes entre las distintas marcas de una misma categoría de productos y que por tanto, nuestros valores son perfectos para satisfacer sus deseos, anhelos y aspiraciones. Es por este nuevo significado que los adolescentes usen del desodorante de la marca ‘Axe’, pensando que los hará más atractivos frente a las chicas, o que una mujer se sienta más femenina porque usa el perfume ‘Chanel No. 5’. Para construir una marca verdaderamente poderosa, que se gane la confianza y el corazón de los consumidores, los mercadólogos deben de explotar lo siguiente:
- La marca se distingue por ofrecer a los clientes los beneficios que verdaderamente desean.
- La marca mantiene su relevancia.La liga emocional entre marca y consumidor debe de estar relacionada directamente con la calidad real del producto o servicio.
- La marca tiene el posicionamiento adecuado. Si los elementos de un producto (marca, imagen, garantía del producto, empaque y forma de entrega) son bien manejados, la marca logrará ubicarse como la primer opción en la mente del consumidor aunque exista competencia.
- Reposicionamiento. Es importante reposicionar una marca porque los gustos de los consumidores cambian, el mercado primario ha crecido o madurado y es necesario encontrar un nuevo nicho. La mayoría de las empresas no poseen una sola marca, mantienen distintas para ocupar varios segmentos del mercado.
15 Abrego Carrasco, Artemio. Valor de marca: ¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?.Viamarca [en lí nea]. Columna:
13
-- Marketing interno. La marca debe expresar los mismos valores y objetivos que posee la empresa creadora, así, muestra quién es y qué es lo que quiere lograr, es sincero con los clientes y comienza a ganar confianza y credibilidad.
- Perspectiva a largo plazo. Es necesario invertir en una marca ya que, crear el mensaje de la misma, construir la conciencia de un consumidor y lograr que éste sea leal, es algo que toma tiempo.
- Buena estrategia de comunicación. El posicionamiento de una marca depende de las percepciones que el consumidor tenga de ella. Para dar una buena imagen deben crearse cimientos sólidos que generen ideas favorables en la mente del consumidor. - La marca utiliza y coordina un amplio repertorio de actividades demarketing para
crear equidad. Así como la empresa invirtió tiempo para crear la personalidad de un producto, debe hacerlo para comunicar su existencia a los posibles consumidores y lograr un contacto más directo con los mismos.
- La empresa conoce y controla las fuentes de equidad de la marca. Las marcas fuertes llevan a cabo un seguimiento de la marca. Una auditoría, seguimiento o inventario de marca, es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de una marca. Por un lado consiste en una descripción interna detallada de cómo se comercializa la marca, por otro, es una exploración de marca por medio de un grupo de personas, que indicará lo que significa para los consumidores.16
- La estrategia de precio se basa en la percepción de valor que tienen los clientes. Es complicado conseguir la combinación adecuada entre calidad, diseño y demás características de un producto, pues puede dar como resultado un precio demasiado alto o demasiado bajo. Si queda claro que le gusta o disgusta a un consumidor sobre una marca, los directivos serán capaces de tomar decisiones y saber si una acción va a armonizar o crear fricción con ella.
Jorge Vera Martínez, investigador del Instituto Tecnológico de Monterrey, campus Ciudad de México, dice que, más que hablar del valor de marca como tal, debería de existir el término ‘Perfil de valor de marca’, el cual nos dice que no se trata de un valor
14
-universal para todas las marcas existentes, cada una busca resaltar características específicas para atraer la atención del tipo de mercado al que van dirigidas. Para hacer dicha concepción, hace una comparación entre Kevin Lane Keller, uno de los autores del libro ‘Dirección de Marketing Kotler-Keller’, y David Aaker, autor del libro ‘Building strong brands’ (Construyendo marcas fuertes).
De manera individual Keller propuso sólo dos dimensiones para el valor percibido de una marca: elreconocimiento y memorización de la marca, y unaimagen (asociación) que sea atractiva para el consumidor meta17. Aaker introdujo entonces, un modelo de cinco
superdimensiones: lealtad, calidad, asociaciones, reconocimiento y comportamiento en el mercado de la marca. Es en este cruce de información que resulta el concepto ‘perfil de valor de marca’, la combinación única de intensidades que cada marca logra en un segmento particular de consumidores, se puede distinguir entre perfiles distintos que permiten detectar entre
qué marcas se puede tener una competencia más directa18.
Son siete los componentes del carácter conductual de los compradores19:
Dimensión Definición
Precio superior o
sobreprecio El consumidor es capaz de pagar una cantidad mayor de loque tiene sólo por tratarse de una marca. ‘Rolex’ es uno de los relojes más caros dentro del mercado. Porrepresentar los más altos estándares de precisión y fiabilidad20
es que a los consumidores no les importa pagar más dinero a fin de conseguir una edición especial.
Satisfacción Los clientes están satisfechos con el uso de dicha marca. Con la importancia que ha ganado el internet y las redes sociales en particular, aquel dispositivo móvil ofrezca estar en contacto constante con este mundo digital, gana la simpatía de una gran parte del mercado. ‘Blackberry’ es un teléfono inteligente que, a parte de hacer y recibir llamadas y mensajes o reproducir música, brinda la posibilidad de
17 Vera Martínez, Jorge. Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes.Revista Latinoamericana de Administración
[en línea]. Pp. 74. 2008. No. 41. Disponible en <http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?¡Cve=71611842007>
18 Íd. Pp 87
19 Aaker 1996. Pp. 284 y 300-301
15
-estar todo el tiempo conectado a la red y visitar varios sitios de internet al mismo tiempo. Este objeto revolucionó el mundo de la comunicación porque ya no era necesario estar en una computadora de escritorio y un módem para navegar, ahora, sin importar el lugar donde se encuentre, cualquier persona puede entrar a internet desde su celular. Lealtad Dependiendo de la experiencia del consumidor con una
marca, buena o mala, es que se obtiene su lealtad o se pierde para siempre.
‘Jabón Roma’ es un producto que ha permanecido muchos años en el mercado y en las cocinas de las amas de casa. A pesar de no tener gran publicidad, ha logrado quedarse en los estantes de los supermercados por la lealtad que sus consumidoras le tienen, ya sea porque les recuerda a su madre o abuela, o porque lo consideran un producto de calidad.
Calidad percibida Lo que la marca ofrece del producto es bueno y los consumidores lo pueden ver.
‘Mary Kay’ es una marcamuy amplia de cosméticos, tiene desde polvos, labiales, sombras, hasta tratamientos para la piel. Es de calidad porque sus productos son muy variados, duran más y se adaptan a las necesidades de sus consumidoras.
Liderazgo/Innovación Que tan innovadora considera a una marca.
‘Apple Inc.’ es una compañía que diseña y produce equipos electrónicos y software. Es la competencia directa de ‘Microsoft’ y una de las marcas que más innova en este tipo de mercado. Precisamente por esta innovación es que los precios de sus productos son elevados. Sin importar lo anterior, las ventas son constantes, ya que los espectadores están satisfechos con lo que ofrece esta marca.
Valor de uso Que tan generadora de beneficio funcional se percibe la marca.
Tanto en escuelas como oficinas se encuentran los productos ‘Bic’ (lapiceros, plumas, correctores , entre otros). Son muy usados porque se encuentran en cualquier papelería, y tienen un beneficio funcional porque es muy difícil que se descompongan. Todo lo anterior se refuerza con elslogan de la marca:“Bic no sabe fallar”.
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-Personalidad Grado de autoexpresión que la marca le permite al consumidor.
La marca de desodorante ‘Axe’ tiene una personalidad muy bien definida. En todos y cada uno de sus comerciales comunica lo mismo a sus consumidores: que con el uso del producto los hombres despiertan pasiones y pueden conquistar a cualquier mujer sin importar que ella sea modelo o un ángel caído del cielo. A pesar de recibir muchas críticas por considerarla machista y discriminatoria, sigue vigente en el mercado porque ha logrado tener una unidad de marca y ser recordada por todos como el desodorante con actitud.
El aspecto económico no está contemplado en la tabla anterior pero es de gran importancia, ya que la marca termina valiendo más dinero que los recursos materiales para su fabricación. Así como los componentes del carácter conductual de los clientes son los mismos para todos, existe un proceso de asimilación hacia la marca que tiene tres fases: actitud cognitiva, lo que perciben del producto, actitud afectiva, lo que sienten al comprarlo y al usarlo, y actitud comportamental, si, a través de su experiencia, deciden
quedarse con esa marca o cambiarla por otra que les parezca mejor. Así, ejemplificando los puntos anteriores, la actitud cognitiva de las personas sobre la compañía telefónica ‘Telcel’ , es que ‘Todo México es Territorio Telcel’, adoptan una actitud afectiva hacia ella porque piensan que es la única compañía que se “preocupa” por mantener en contacto a los amigos y familiares aunque se encuentren en lugares totalmente alejados, y no piensan cambiarla, actitud comportamental, porque es la compañía celular que mejores planes de pago ofrece, así como también los equipos más novedosos.
De acuerdo a lo anterior, los mercadólogos se dan cuenta que, para conseguir más consumidores, deben utilizar imágenes que emocionen y no argumentos. El ejemplo más claro es la campaña publicitaria que hace ‘Televisa’ cuando se acerca el mes para donar dinero al ‘Teletón’. Dicho proyecto busca, con la recaudación de dinero, construir una serie de edificios que tengan las instalaciones y equipo necesarios para brindar rehabilitación y
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-cuidados a niños y jóvenes con alguna discapacidad. La televisora, a lado de otras compañías vinculadas con ésta, realizaspots de radio y televisión, así como espectaculares y pósters en paradas de camiones, con imágenes que muestran el lado más vulnerable y débil de los pacientes, a fin de conmover al espectador y lograr que done a la causa.
Scott Robinette y Claire Brand, autores del libro Marketing emocional: El método de Hallmark para ganar clientes para toda la vida21 , proponen un término denominadoValue Star
o Estrella de Valor. Esta técnica explica paso a paso cómo hacer que los productos o servicios sean más valiosos para el consumidor en un ambiente competitivo. Los componentes de la Estrella de Valor se dividen en cinco. Los primeros son los racionales: producto y el dinero. Estos se basan en la lógica del comprador que compara los atributos y ventajas de un producto relacionando su costo con su beneficio y rendimiento de uso. Los tres restantes son la equidad (confianza), la experiencia (relaciones) y la energía (conveniencia).
En esta parte no se toma el significado literal de la palabra en inglésequity , equidad en español, porque tiene un sentido muy distinto del que se busca explicar. Este término tiene que ver con la confianza y la identidad que permite a los consumidores sentirse emocionalmente conectados con la marca. Tiene como misión comunicar una impresión favorable del producto y aumentar la probabilidad de que el público por lo menos lo pruebe. El poder que tienen las marcas depende de la percepción que se tenga de ellas. Se pueden tener en la mente algunos productos por el nombre tan reconocido que poseen, y se espera que el público acepte al subconjunto de marcas creadas a partir de marcas respetables. La confianza empieza por la identidad; una cosa es lo que una marca quiere llegar a ser (identidad de marca), y otra la percepción que el espectador tiene sobre ella (imagen de marca). Si se gana la confianza de sus consumidores, la dueña de la marca obtendrá beneficios en varias formas:
21 El texto que aplica la estrategia de manejar las emociones para el caso específico de la empresaHallmark Inc, dedicada a
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-- La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial al influir en los consumidores para que compren determinado producto. No es lo mismo decir “Me compré un automóvil”
a decir “Me compré un ‘Ferrari’”.
- Es más difícil que las compañías que desean entrar en el mercado con un producto similar puedan tener buenos resultados.
- Puede ayudar a un producto a sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del mercado22.
La experiencia trata de las interacciones del cliente con la marca,es el conjunto de puntos en los que las empresas y los consumidores intercambian estímulos sensoriales, información y emoción23. Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se
preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. La lealtad es la confianza que depositan los consumidores en la marca después de haberla probado y obtenido una buena experiencia de ella. El objetivo de la experiencia es despertar el interés de la gente
por la marca y hacer que se conviertan en compradores incansables, que se tomen tiempo suficiente para buscarla en un supermercado o incluso paguen un costo mucho mayor por ella. El marketing emocional se basa en la premisa: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?”. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas. Para demostrar al cliente que una marca está pensando en su bienestar, es necesario desarrollar un bueninsight. De acuerdo con la agencia publicitaria Leo Burnett, uninsight son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.
La energía tiene que ver con el tiempo que el consumidor le brinda a una marca. En la actualidad, la gente se encuentra bajo presión constante y deben organizar sus actividades para brindarle mayor tiempo a las que consideren más importantes. Ante esta situación, los expertos enmarketing están dando a los consumidores la libertad de gastar su
22 Stanton, William, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Fundamentos de Marketing. Capítulo 10. Marcas, Empaque y otras
características del producto. Ed. Mc Graw-Hill. México 1997. Pp. 275
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-tiempo en aquello que les interesa más. Marcas de yogurt bebible o cereales en porciones personales, que brinden la oportunidad de alimentar sanamente y de manera rápida, estarán diciendo a los compradores que pueden consumirlas sin necesidad de invertir mucho tiempo en ello y también dan la libertad de transportarlas a cualquier lugar. Una empresa que maximice la energía de sus clientes les está dando a entender que les valora, que quieren ayudarles a gestionar su tiempo y energía y por tanto, se preocupa por ellos.
Aunque no está contemplada como atributo de una marca fuerte, la creación de un Personaje de Marca es una de las mejores estrategias para lograr un fuerte acercamiento con el público. En muchas ocasiones, el producto resulta ser un compañero de vida y para algunos, su uso puede lograr el éxito o fracaso del día. Todo esto se acentúa si el producto tiene nombre (marca), características y personalidad propia, pues es más fácil que los individuos lo humanicen, le otorguen sentimientos o pensamientos propios y lo consideren un amigo más. Hay personas que le ponen nombre a sus celulares, computadoras, o mochilas y que incluso llamen “hijos” a estos objetos. Por eso un personaje de marca ayuda a atrapar aún más los sentimientos de los usuarios,creando un conocimiento espontáneo de familiaridad con la marca para facilitar la decisión de compra24.
El personaje es un elemento que da vida, personifica y refuerza el mensaje de la marca rompiendo las barreras que la separan con el consumidor, es decir, como se le agregan valores y atributos totalmente humanos, es más fácil que se ganen el afecto del público. Estos personajes son conocidos por muchas generaciones porque se convierten en ‘modelos a seguir’, y aunque su diseño debe de ir cambiando con el paso del tiempo y dependiendo de las necesidades del público actual, su esencia sigue siendo la misma. Dibujos animados como ‘Pancho Pantera’ del chocolate en polvo ‘Chocomilk’, o el ‘Tigre Toño’ del cereal ‘Zucaritas de Kellogs’,han durado mucho tiempo en la mente tanto de chicos como de grandes porque conservan esa personalidad aventurera, valiente y atlética, invitando al espectador a tener un estilo de vida parecido, valiéndose del consumo de dicha marca.
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-Si bien se sabe que la marca debe estar ligada con la idea o el objeto que representa y que de igual manera debe hacerlo su ícono, es cuando nos preguntamos ¿Qué relación tiene el camello de la marca ‘Camel’ con los cigarrillos? y, ¿Por qué aparece una estrella para la marca ‘Mercedes Benz’ de automóviles?, pues la razón es que existen diversas formas de asociación, ya sea poranalogía, alegoría, modo lógico, modo emblemático o modo artificial25.
- Analogía. La semejanza que se hace de una cosa con otra. La compañía ‘Michelin’ usa como mascota a un hombre hecho de neumáticos con el mismo nombre, para que la gente se de cuenta que se trata de una empresa que vende llantas de todo tipo.
- Alegoría. Figura retórica utilizada mucho en la literatura que representa una idea abstracta a través de otras formas ya sea animales, humanas u objetos.
- Modo lógico. Ésta asociación se hace en comparación directa con el producto, pues dotan con características humanas al objeto como tal.
25 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigación académica, su descripción y marco históricos para definición gráfica. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp. 922.
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-En la primera imagen podemos ver a las grajeas de chocolate bañadas en dulce llamadas ‘M&M´s’. La marca ha dotado características humanas alproducto, creando personajes para cada una de las presentaciones de golosinas, cada una tiene un nombre y personalidad propia y en su página de internet el usuario puede hacer un personaje nuevo que se parezca a él.
En la segunda imagen se encuentra ‘Joe’, un gato que hace tiempo representaba a los complejos cinematográficos ‘Cinemark’. Antes de empezar la película, se rodaba un video de éste animal en smoking, dando una visita por el cine, recomendando comprar lo mejor de la dulcería y pidiendo al público quedarse en silencio y apagar celulares. Aunque para algunos resultaba molesto tener que ver al gato durante cinco minutos justo antes de la función, el personaje cumplía con su cometido, hacía que los espectadores recordaran que es en ‘Cinemark’ donde aparecía el gato ‘Joe’.
- Modo emblemático,es una referencia pictórica que transfiere los valores culturales y estéticos vigentes de la sociedad en la que se desenvuelve.
22
-Bodega Aurrerá es un centro comercial mexicano que buscallevar a la mayor parte de la población del país productos de calidad a los precios más bajos en forma permanente26. Aurrerá
creó un personaje llamado ‘Doña Lucha/Mamá Lucha’, ‘Dona Lucha’ es una ama de casa como cualquier otra que busca lo mejor para su familia, ella tiene una doble personalidad pues por las noches se convierte en ‘Mamá Lucha’, una heroína aliada de Bodega Aurrera que lucha por acabar con los precios altos que puedan amenazar la economía mexicana. Este personaje refleja la crisis económica por la que el país está pasando y del ajuste de dinero que muchas familias deben hacer para que sus sueldos alcancen.
- Modo artificial. Es aquella asociación que se hace de un nombre con un objeto porque la sociedad así lo ha decidido, es decir, la sociedad está de acuerdo en llamarlo así aunque ninguna de las dos cosas tengan relación entre sí.
26 Bodega Aurrera, La campeona de los precios bajos. Bodega Aurrera 2008. Disponible en
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-‘Duracell’ es una marca de pilas alcalinas que pueden ser usadas en cualquier objeto que necesite baterías, a menos de que sean recargables, duran determinado tiempo para después ser desechadas. La mascota es un conejito rosa muy atlético que siempre gana en las competencias deportivas por usar las pilas ‘Duracell’. Aunque el personaje termina siendo un usuario más del producto que publicita, el conejito rosa es conocido mundialmente y al momento de verlo, automáticamente se relaciona con las pilas que “duran y duran”.
Hasta ahora sólo se menciona la respuesta que un personaje de marca puede generar en los consumidores, sin embargo, desde el punto de vista de una compañía, este personaje es el responsable de transmitir los valores de cada empresa y la calidad de los productos que representan:inventar un personaje es la forma de representar las bondades de un producto o un servicio a una audiencia; es el conjunto de características humanas asociadas a una marca que forma parte importante de su posicionamiento e imagen y contribuye a su desarrollo (David Aaker 1997). A pesar de que cada empresa tiene un logotipo propio que lo identifica, la creación de un personaje rompe y al mismo tiempo anima esta estructura gráfica, ya que la hace más atractiva e interesante para el público.
Para algunos autores, el personaje también es llamado mascota, aunque existan
características específicas en cada uno de los términos. El personaje puede ser una palabra aplicada a una figura fija, casi monolítica, que puede ganar movimientos espectaculares de animación; una mascota, es el personaje que, además de actuar como símbolo de una empresa o
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producto, tiene un comportamiento dinámico, habla, camina y se comunica directamente con el público27.
Jerarquía de los personajes gráficos28
Según el cuadro anterior, los personajes de marca se dividen en mascotas y signos. La mascota se utiliza para denominar al personaje de marca en general, pero también se divide en dos: gama y producto.Gama es la cantidad de productos intrínsecos diferentes de una
27 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. Doctorando en Diseño Gráfico. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense.
Barcelona 2008
28 Gomes Gonçalves, Luiz Claudio. El personaje de marca como elemento destacado en la identidad visual corporativa:
estableciendo la mascota en la investigación académica, su descripción y marco históricos para definición gráfica. Universidad de Barcelona. Instituto Federal Fluminense. Pp.923
PERSONAJE DE MARCA
Mascota Signo
Gama Producto
Humano Animal Vegetal Ser mítico Objeto
25
-misma empresa, es decir, la cantidad de líneas de productos que posee29 , mientras que el personaje
de un producto puede ser: humano como la actriz del cine de oro Sara García del ‘Chocolate Abuelita’ o el rey Carlos V del chocolate con el mismo nombre (1) , animal como el ‘Osito Bimbo’ del Pan Bimbo o los Ositos Panda de las gomitas ‘Panditas’ de Ricolino (2) , vegetal como las frutas kamikaze del jugo ‘Boing’(3) , ser mítico como ‘Maestro limpio’ del limpiador multiusos con el mismo nombre(4) , y por último, objeto (5), que generalmente es el propio producto animado,como el chocolate ‘Chutazo’, la chispa de chocolate de las galletas ‘Triki Trakes’, la botarga de la pastilla-chicle ‘Star gum’ o el chocolate con leche ‘Huevito kínder’. Algunos otros ejemplos de personaje de marca son los siguientes:
Humano Animal Vegetal Ser Mítico Objeto
La botarga del ‘Dr. Simi’de las Farmacias Similares que se pone a bailar fuera de los establecimientos La‘Vaca que ríe’ de los quesitos portables con el mismo nombre Los ´Fruty animales’ de los ‘Jugos del Valle’ , animales hechos con fruta natural. El genio de ‘Chamyto’, bebida láctea de la ‘Nestlé’
Las papas fritas ‘Ruffles’ La chica de la leche condensada y azucarada ‘La lechera’ El cachorro ‘Puppy’ del papel higiénico ‘Pétalo’ La flor que aparecía en la campaña ‘Vive sin drogas’ de Tv Azteca ‘Mr. Músculo’ , de los productos de limpieza para el hogar La ‘Jarrita sonriente’ de ‘Kool-Aid’, polvo para hacer agua de diferentes sabores ‘Pancho Pantera’ del chocolate en polvo‘Choco Milk’
‘Tigre Toño’ del cereal
azucarado
Los tomatitos del puré ’Del Fuerte’ El unicornio de la antigua compañía de telefonía móvil ‘Pegaso’ ‘Pelón pelo rico’ , dulce hecho de la pulpa del tamarindo.
La mayoría de estos personajes son figuras que aparentemente fueron creadas para atraer a los niños, sin embargo, los adultos también se interesan con ellos porque les
29 Alfaro, Emigdio. El producto. 5 Líneas y gamas del producto. Disponible en <
26
-transmiten sentimientos de paz, alegría y afecto, estimulan el buen humor y los invitan a una constante interacción. Con esto se comprueba de nuevo que los consumidores ya no respetan los parámetros de análisis que se usaban para medir segmentos de mercado, ahora los actos de compra dependen de los gustos de cada persona y no de lo que deberían comprar de acuerdo a su edad o género. Por ejemplo, un hombre soltero que viva en unión libre con su pareja, puede estar interesado en gastar su dinero en videojuegos o consolas de video, cuando lo más aceptado sería que invirtiera en negocios para mejorar su economía.
Un personaje amplía el mercado meta de la marca porque puede estar enfocado a los hijos pero llamar la atención de los padres. Los adultos voltean a ver un producto cuando los personajes son los mismos que cuando eran pequeños. El anclaje que actualmente utilizan las marcas es un personajeretro30 para atraer al público adulto, y de
este mismo sacar uno más infantilizado para que los pequeños empiecen a conocerlo y no se sientan tan ajenos a la marca. La mayoría de las marcas que no tienen un personaje de marca propio, utilizan caricaturas famosas para animarla. El carisma de los héroes y la personalidad de los actores enganchan a las generaciones31. Por eso vemos que los ‘Looney
Tunes’ salen en los vasos Pepsilindros (1) que regalaba el refresco ‘Pepsi’ por medio de corcholatas , y los ‘Baby Looney Tunes’ en una marca de biberones(2).
30Por definición ‘De un tiempo pasado, o lo que evoca’, preposición que significa ‘hacia atrás’. En el contexto de los
personajes de marca retro, se refiere a esos dibujos animados que eran muy famosos décadas pasadas, que han permanecido en el mercado pero que recuerdan viejos tiempos.
31Que tiempos aquellos…Periódico expreso [en línea]. Jueves 12 de octubre del 2006. Disponible en
27
-Los personajes de marca pueden servir como objetos de nostalgia. Algunos pudieron estar presentes en la niñez de las personas y encontrarlas más tarde, ya cuando son adultos, en los productos que consumen sus hijos. Es normal que relacionen sus recuerdos de infancia al personaje, al consumo de un producto, a algún programa de televisión, canción o libro. Las empresas aprovechan ésta actitud para indagar un poco más en los sentimientos de los individuos, ponerse en sus zapatos y preguntarse a sí
mismos: “Cuando ves un personaje de estos, tú recuerdas…”.
Elmarketing de la nostalgia es el que explota este sentimiento por el ayer, el deseo por el pasado y por las actitudes y actividades realizadas en los “viejos tiempos”. Esta estrategia restablece viejos modelos, diseños o estilos de sus productos y actualiza el vínculo afectivo que se tenía con algunas cosas que se usaban años anteriores.El marketing retro usa la nostalgia del pasado para hacer de un producto moderno algo atractivo. Crea la equidad de marca basándose en la nostalgia por el patrimonio o los productos del pasado de una empresa32.
La mayoría de las personas piensa que la vida era mejor cuando eran niños o jóvenes, cuando no tenían responsabilidades y nada les preocupaba. Una marca que logre
despertar este sentimiento en la gente, ganará clientes para toda la vida, pues la nostalgia
32 Retro Marketing. Retrowow: Retro furniture, style and fashion. [en línea]. Disponible en
<http://www.retrowow.co.uk/retro_marketing/retro_marketing.php>
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-siempre es redituable y no pasa de moda. Tanto grandes compañías como pequeños negocios están apostando por el uso de figuras de antaño para vender sus marcas o su imagen. ‘Pepsi’ realizó una campaña llamada ‘Pepsi Retro’, el slogan era “Sabe a… los buenos tiempos”, frase incompleta que daba la oportunidad a los espectadores de terminarla, con el objetivo de llevarlos al pasado y hacerlos recordar las cosas buenas que hacían antes. Esta idea se relacionaba con la nueva fórmula del refresco, azúcar de caña y nuez de cola natural, supuestamente la más natural y la que se usaba antes.
Es algo propio de las audiencias que quieran volver a ver lo que alguna vez vieron cuando eran pequeños. Un segmento de mercado diferente pero que sirve para ejemplificar la preferencia por productos del pasado, son aquellos coleccionistas de figuras de acción como caricaturas o personajes de películas. La mayoría de ellos son personas adultas con poder adquisitivo para pagar cualquier cantidad de dinero.Coleccionar es una actividad en la cual se busca preservar objetos de valor económico y social, los cuales proporcionan al individuo un cierto reconocimiento social […] Estos son objetos que dan placer y su valor reside en el tiempo que va a durar la posesión33. A propósito de lo anterior aparece la cultura del
‘vintage’, palabra inglesa que puede traducirse como ‘vendimia’, aunque se utiliza en nuestro
33 Álvarez Guillen, Olivia Zoe. La identidad y el c onsumo simulado: las colecciones de artículos simulados. Tesis
29
-idioma para designar a los objetos antiguos de diseño artístico y buena calidad34. Si damos un
vistazo por portales de internet comomercadolibre.com, en el que se compra y vende todo lo imaginable e inimaginable, podemos encontrar a personas que están dispuestas a hacer lo que sea con tal de tener la última figura de una colección que se descontinuó hace años, y que por ser única en el mundo, cuesta cantidades exorbitantes de dinero.
Como se apuntó en el inicio de este capítulo, la construcción de marca incluye la creación de una personalidad, nombre y valores para un producto, que se deben ver reflejadas en el empaque del mismo.
Al igual que en las relaciones humanas, el cuerpo del producto debe atraer la atención del consumidor, coquetearle, invitarlo a que lo conozca y conseguir que se lo lleve a casa, por eso, el diseño de un empaque atractivo para el producto también forma parte de la construcción de marca.Packaging es un conjunto de elementos que permite presentar la mercancía a su eventual comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible y en un volumen lo más conveniente para la unidad de consumo en relación con sus medios y sus costumbres. Incluye las operaciones de envasar, embalar, etiquetar, envolver y precintar35.
Packaging (empaquetado) no es lo mismo que package (empaque), ya que el primero se refiere al acto de cubrir o envolver un objeto o grupo de objetos, mientras que el segundo es el objeto mismo o se refiere también al resultado final del proceso de empaquetado.El empaque es un medio para comercializar productos que van envueltos en metal, papel, vidrio o plástico para evitar que se estropeen, se contaminen o se dañen, sobre todo cuando se les transporta a grandes distancias por avión, barco, ferrocarril o camión36. Es la única forma de
contacto directo entre el productor y el consumidor, transmite la imagen deseada, informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia. El envase nos permite:
34 Definición.de. Wordpress by Daily WP. Disponible en <http://definicion.de/vintage/> 35 Idem Pp. 29
36 Meyers Herbert y Richard Gerstman. El empaque visionario. Interbrand. Empacotecnia para cimentar la marca. Compañía
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-- Proteger la mercancía.
- Fomentar las ventas. Permitir la inmediata
identificación del producto, mejorando su aspecto y ofreciendo comodidad de manejo, fácil acceso al contenido y facilidad de almacenamiento.
- Razón comunicativa (o intangible). El empaque
puede llegar a convertirse en el único elemento diferenciador de la competencia. Entra en contacto con el comprador antes que el propio producto37.
Por tanto, el Ciclo de Vida de los empaques38 es un círculo que empieza captando la
atención del cliente, sigue con la experiencia para dar como resultado la posibilidad de ser rechazado o mejor aún, ser aceptado y recordado.
En ocasiones este ciclo de vida no llega a completarse porque se rompe en alguna de las fases, por ejemplo, puede captar la atención del consumidor, pero al momento de
37 Cervera Fantoni, Ángel Luis. Envase y Embalaje. Editorial Esic. Madrid 1998. Pp. 29-31
38 Giles, G eoff A. Worldwide Supply Operations Smith kline Beecham London. Design and Technology of Packaging
Decoration for the Consumer Market. Ed. Sheffield Academic Press. EUA 2000. Pp. 2
1.- Atención
2.- Experiencia/ utilización 3.- Disposición
31
-probarlo no tiene la calidad percibida y no quedan ganas de comprarlo de nuevo. El diseño del empaque responde a los objetivos de la marca que tienen que ver con los siguientes factores:39
El comportamiento del consumidor es el que da la pauta para cambiar la imagen, dejarla como está, o de plano descontinuarla. Aunque se trate de un diseño totalmente innovador, diferente a los que se encuentran en los estantes de los supermercados, si no hay el dinero, tecnología o producción suficiente para satisfacer todos los canales de distribución previstos por los mercadólogos, no podrá realizarse y mucho menos, lanzarse al mercado. Antes de crear cualquier cosa debe conocerse la competencia directa e indirecta a la que nuestro producto puede enfrentarse en un futuro, así como revisar el marco legal respecto a la publicidad al que va a pertenecer; por ejemplo, está prohibido que en los comerciales de bebidas alcohólicas se presente a una persona probando dicha bebida o que en los anuncios de cigarros esté un hombre fumando, si alguien no lo sabe y
39 Defining Packaging Design Pp. 50
Diseño del empaque Comportamiento del consumidor Factores económicos Factores sociales y culturales Tecnología Factores legales Producción Canales de distribución Competencia
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-se atreve a pre-sentarlo así, es muy probable que lo sancionen e inmediatamente lo censuren. Por otro lado se deben tomar en cuenta los factores culturales de cada país en el que se piensa lanzar la marca porque puede ser que para los hombres mexicanos resulte elegante usar un desodorante cuyo envase sea una estilizada botella de color negro, pero para una persona del medio oriente remita a una idea totalmente diferente, ya sea a la muerte o al misticismo.
No hay que confundir el empaque con el envase. El primero tiene objetivos mercadológicos como lo son la identificación, información y seducción. El segundo es un objeto inseparable del producto, lo contiene y tiene la función de protegerlo del exterior. Los tipos de envase son los siguientes:
- Envase primario, contenedor interior o primer contenedor. Aquel que está directamente en contacto con el producto, lo contiene y protege.
El tubo de plástico que cubre la pasta de dientes es un contenedor interior.
- Envase secundario. Contiene uno o varios envases primarios otorgándole protección para su
distribución comercial. Habitualmente se desecha cuando se utiliza el producto o cuando se almacenan en forma particular. La caja en la que viene la pasta de dientes es un envase secundario.
- Envase terciario. Agrupamiento de envases primarios o secundarios en un contenedor que los unifica y los protege a lo largo del proceso de distribución comercial. Las rejas utilizadas para transportar los refrescos son un envase terciario que agrupa las botellas (envase primario) y las protege de los golpes que puedan recibir durante el viaje hacia los puntos de venta.
33
-- Envase promocional. Aquel que aparte de cumplir con sus funciones normales tiene alguna característica que lo hace más deseable para el consumidor40.
Cuando el envase tiene por sí mismo carácter motivador. El diseño y color que lo
convierte es irresistible al comprador. ‘Harajuku Lovers’ es una marca de perfume que la cantante Gwen Stefani41 lanzó al mercado en el año 2005. Lo interesante de
ella es que tiene 17 fragancias distintas y su presentación es muy creativa, pues a primera vista las botellas parecen muñequitas de porcelana. Al tener este diseño con carácter motivador, es probable que el envase se conserve para simplemente adornar algún espacio. El diseño del envase para perfumes es el más caro que existe en el mercado.
Cuando tiene características ventajosas o diferenciadoras. La presentación del
envase más cómodapara el consumidor. La botella de agua ‘Bonafont’tuvo que modificarse luego de que se le criticara por ser muy grande y demasiado pesada. Ahora es la más vendida y conocidano sólo por ser ‘el agua ligera’, sino por ser la que cabe en cualquier lugar.
40 Idem. Pp. 32-34
41 Cantante de música pop nacida el 3 de octubre de 1969 en California, Estados Unidos. A lado de su hermano Eric, empezó
la bandaNo Doubt para después separarse y empezar a cantar como solista en el 2005, año en el que también incursionó en el
34
- Cuando se le ha incorporado un aliciente en forma de obsequio. Los detergentes
para lavar la ropa a veces incluyen una botella pequeña de suavizante o cloro de otra marca para demostrar su alianza estratégica ( joint venture) y ganar consumidores, pues dan dos productos en uno. El tecnicismo joint venture se refiere a laasociación entre dos o más empresas que se unen para realizar una alianza comercial con el fin de alcanzar un objetivo en común[…] que puede serla creación de un nuevo negocio, el desarrollo de un nuevo producto, la prestación de un servicio, el incursionar en un mercado extranjero, etc42.
Cuando el envoltorio parte del envase es canjeable por regalos o apto para
participar en concursos o sorteos. Circula por la televisión un comercial de ‘Barcel’ que dice que, dentro del empaque de cualquiera de sus frituras puede aparecer la leyenda “Ganaste uncelular , una minilaptop o un iPod”,o bien la leyenda con algunos puntos que pueden canjearse por más frituras.
Cuando tienen una utilidad posterior. El mole ‘Doña María’
se vende en vasos de vidrio, cuando se acaba el producto, se puede lavar y volver a usar como cualquier otro.
Cuando la promoción es el propio envase.La marca ‘Absolut
vodka’ ha sacado varias ediciones especiales de su botella, todas y cada una de ellas con una temática diferente: Brooklin, Colors, Disco, Glimmer, Masquerade, No Label, Rock y Watkins43. El sabor es el tradicional, la diferencia es el diseño de
las botellas que por ser modernas y especiales, pueden coleccionarse.
42 El Joint Venture. Disponible en <http://www.crecenegocios.com/el-joint-venture/> 43 Absolut Vodka, Country of Sweden. Limited Edition. Disponible en
35
-La estructura de un empaque tiene los siguientes elementos:
- Material. Existen tantos productos como materiales de paquetería en el mercado. De su buena elección y resolución en el diseño es que se obtendrá una mayor atención del consumidor hacia el producto.Los materiales clásicos de paquetería son el papel, cartón, bolsas y sobres; y los materiales empleados para decoración son las etiquetas, lazos, moños, tarjetas o cualquier otro objeto extra44.
- Dimensiones. Se refiere al tamaño del empaque que se utilizará para cubrir al producto y que tendrá que adaptarse a las necesidades del mismo.
- Color. El color crea un estímulo de venta provocando la atracción del comprador y favoreciendo la efectividad del mensaje, mejora la presentación del producto haciéndolo más atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen precisos a los productos, lo diferencia de la competencia y le da personalidad45. El color también puede cambiar la forma o el
volumen aparente de los productos y hacerlos más ligeros o pesados dependiendo de cómo se les decore.
El diseño del empaque juega con la percepción de las personas sobre los colores y las formas de acuerdo a su contexto. Según T. Hine existen tres niveles diferentes de percepción del color: el psicológico , universal e involuntario, el cultural , según convencionalismos que han crecido en las diferentes sociedades y culturas, y el asociativo , se asocia directamente con la categoría del producto a través delmarketing. Algunos colores se identifican claramente con un determinado sabor, por ejemplo, el rosa con lo azucarado y dulce, el verde con lo salado y agrio y el amarillo con lo picante y ácido.
- Textura. Debe ser lisa, rugosa o áspera dependiendo del producto, de que tan frágil sea y de lo que quiera dar a entender al consumidor. Un envase de leche será totalmente liso, el envase de una botella de agua tendrá ciertas hendiduras para que pueda agarrarse con más facilidad, y el empaque de los huevos ‘Bachoco’ será lo suficientemente grueso y rugoso para poder protegerlos.
44 Técnicas de paquetería. Guía práctica para hacer más atractivos sus embalajes. Ed. Ideaspropias. España 2005. Pp. 49 45 Ídem. Pp. 119
36
-- Forma. Da una idea al consumidor sobre el tipo de producto que contiene, o por lo menos, sobre las propiedades que lo caracterizan. Las formas básicas para realizar un empaque son la caja, botellas de plástico o vidrio, sobres, y latas.
La forma visual básica es la línea, puede explotarse de diferentes maneras y dependiendo de su presentación es que expresa su significado.
La línea recta representa tranquilidad, solidez y serenidad y se relaciona con el género masculino. La línea curva da impresión de inestabilidad, dulzura, alegría y tiene que ver con todo lo femenino. La línea fina sugiere delicadeza. La línea gruesa es energía y resolución. La línea larga evoca un sentimiento de vivacidad. La línea vertical atrae la mirada hacia la altura. La línea horizontal sugiere reposo.46
Aparte de ser un anclaje, el empaque es un medio de información, por medio de la etiqueta, el empaque proporciona las características internas del producto. Su función va mucho más allá de comunicar la identidad de una marca, da a conocer fechas de caducidad, códigos de barras, información nutricional, condiciones de uso o manejo, almacenamiento, entre otras cosas. Las etiquetas fomentan las compras cuando son utilizadas parahacer promociones, ofrecen garantía de inviolabilidad, protegen el producto de la luz, son multifuncionales por ser utilizadas como cupones o recetas y son también la imagen de la empresa47.
46 Ídem. Pp. 64-65
47 Rico Avellaneda, David A. y Maritza Villamizar. Seminario Empaques y Embalajes para Exportación. Cámara de
Comercio de Bogotá. Pp. 35. Disponible en
