Análisis y desarrollo de un proyecto de diversificación de Concesa

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(1)UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL PROYECTO DE GRADO. ANÁLISIS Y DESARROLLO DE UN PROYECTO DE DIVERSIFICACIÓN DE CONCESA. PRESENTADO POR: SAUL DAVID GARCÍA STERIMBERG CÓDIGO 199821209. ASESOR: NESTOR MONROY. BOGOTÁ, DICIEMBRE DE 2003. 1.

(2) TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN. 5. 2. OBJETIVOS. 7. 3. SOCIEDAD DE CONCESIONARIOS SA (CONCESA). 8. 3.1.. Descripción de la Empresa. 8. 3.2.. Historia. 8. 3.3.. Misión. 9. 3.4.. Visión. 10. 3.5.. Recursos. 10. 3.6.. 3.5.1.. Recursos Físicos. 10. 3.5.2.. Recursos Humanos. 12. 3.5.3.. Recursos Financieros. 14. 3.5.4.. Recursos Intangibles. 15. Stakeholders. 16. 4. PROYECTO DE INVERSIÓN EN MARCA PROPIA. 19. 4.1.. Descripción. 19. 4.2.. Objetivos. 20. 4.3.. Análisis del Entorno. 20. 4.3.1.. Definición del Sector. 20. 4.3.2.. Características del Mercado. 21. 4.3.3.. Proveedores. 21. 4.3.4.. Competencia. 22. 4.3.5.. Compradores. 26. 4.3.6.. Análisis PESTA. 26. 4.4.. Antecedentes de Marca Propia en los Almacenes Paguemenos. 30. 4.5.. Experiencias similares en otras empresas. 31. 4.6.. Análisis Concesión vs. Marca Propia. 35. 4.7.. Reacciones. 43. 4.8.. 4.7.1.. Reacción de los Stakeholder ante la Marca Propia. 43. 4.7.2.. Reacción de la Competencia ante la Marca Propia. 43. 4.7.3.. Reacción del Mercado ante la Marca Propia. 44. Estructura Actual con Marca Propia. 2. 44.

(3) 4.9.. Puntos a Aprovechar. 45. 4.10.. Puntos a Tener en Cuenta. 46. 4.11.. Formas de propiedad y pago de la línea propia. 47. 4.12.. 4.13.. 4.14.. 4.11.1. Mercancía en Consignación. 47. 4.11.2. Compra de Mercancía. 48. 4.11.3. Fabricación de Mercancía. 48. 4.11.4. Conclusiones. 49. Criterios para la definición de la línea de Marca Propia. 49. 4.12.1. Ventas. 50. 4.12.2. Rentabilidad. 51. 4.12.3. Número de Concesionarios por línea. 52. 4.12.4. Reacción de los Stakeholders. 53. 4.12.5. Líneas Débiles. 54. 4.12.6. Conclusión. 55. Comparación de líneas. 56. 4.13.1. Descripción de líneas. 56. 4.13.2. Situación en los Almacenes de Concesa. 57. Proyección de Estados Financieros. 58. 4.14.1. Estado de Resultados. 58. 4.14.2. Balance General. 63. 4.15.. Conclusiones. 64. 4.16.. El Largo Plazo: Evolución de la Marca Propia en Paguemenos. 66. 5. PROYECTO DE APERTURA DE UN ALMACEN EN ECUADOR. 68. 5.1.. Descripción. 68. 5.2.. Objetivos. 68. 5.3.. Ecuador. 69. 5.4.. 5.3.1.. Ubicación Geográfica. 69. 5.3.2.. División Territorial. 70. 5.3.3.. Organización Institucional. 70. 5.3.4.. Población. 70. 5.3.5.. Indicadores Económicos y Estadísticas. 70. Ecuador y Colombia. 71. 5.4.1.. Comercio Bilateral. 71. 5.4.2.. Acuerdos de Libre Comercio. 72. 3.

(4) 5.5.. 5.6.. 5.4.2.1.Comunidad Andina de Naciones. 72. 5.4.3.. Acceso al Mercado. 76. 5.4.4.. Transporte. 79. Sector Comercial de Prendas de Vestir en Ecuador 5.5.1.. Descripción del Sector. 85. 5.5.2.. Características del Mercado. 88. 5.5.3.. Proveedores. 91. 5.5.4.. Competidores. 92. 5.5.5.. Compradores. 94. 5.5.6.. Análisis Pesta. 97. Concesa y el Proyecto 5.6.1.. 5.6.2.. 5.7.. 85. 98. Estructura Actual con el Proyecto de Apertura de un almacén en Ecuador. 98. Reacciones. 99. 5.6.2.1.. Reacción de los Stakeholders. 99. 5.6.2.2.. Reacción de la Competencia. 99. 5.6.2.3.. Reacción del Mercado. 99. Apertura del Almacén 5.7.1.. 5.7.2.. 100. Experiencias de apertura de los últimos almacenes Paguemenos en Boyacá. 100. Apertura del Almacén en Ecuador. 106. 5.8.. Conclusiones. 109. 5.9.. Concesa Ecuador en el Largo Plazo. 111. 5.10. Conclusiones. 113. CONCLUSIONES FINALES. 113. BIBLIOGRAFÍA. 117. ANEXOS. 118. 4.

(5) 1. INTRODUCCIÓN. La Sociedad de Concesionarios S.A. (CONCESA) nace como resultado de la quiebra y mal manejo de los Almacenes Paguemenos SA. Aparece como la última opción que tenían cerca de 45 concesionarios de no perderlo todo. Surge como compensación a una deuda de más de 2000 millones de pesos. Empieza con un solo almacén, que ni siquiera era propio, y con una fuerte desconfianza y sentimiento de insatisfacción de todos los Concesionarios. Tres años después la confianza se ha recuperado por completo, se han logrado consolidar 9 almacenes en el país y se tiene una empresa con un negocio sólido, estable y con un futuro muy próspero.. El presente proyecto de grado nace de un análisis estratégico hecho a CONCESA a principios del 2003, en donde se identifican diversas opciones de diversificación que le permitan a la empresa aprovechar sus fortalezas y oportunidades, y menguar sus debilidades.. De esta análisis se. escogieron dos opciones de diversificación que han estado, de alguna forma, en la mesa de la junta directiva en el último tiempo y que son susceptibles de emprenderse en cualquier momento.. Este trabajo busca entonces dar el primer paso en dirección de cada proyecto de diversificación y ser un punto de partida sólido para su posterior ejecución o descarte si así se concluyera.. El primer proyecto de diversificación busca desarrollar la línea propia de Paguemenos cambiando el concepto de responsabilidad sobre la mercancía que en la actualidad se maneja. Hoy, los almacenes funcionan bajo un sistema de concesiones en donde se le da a cada concesionario un lugar dentro del local y la infraestructura necesaria para mostrar, promocionar y vender su producto, a cambio de un porcentaje de las ventas. Cada concesionario decide que mercancía ofrecer, cuánto tener y a qué precios ofrecerla. Con esto se busca desarrollar una línea propia que dé una rentabilidad mayor a la obtenida por la contraprestación que actualmente se maneja y tener una influencia más directa en la oferta de mercancía en los Almacenes Paguemenos que permita lograr una mayor competitividad en precios y calidad.. 5.

(6) El segundo proyecto busca realizar una expansión más allá de las fronteras actuales abriendo un almacén en Ecuador, como continuación a un proceso agresivo de crecimiento y apertura de almacenes que Concesa ha iniciado. Ecuador es un mercado dolarizado, con unas condiciones impositivas y de demanda favorables para los productos Colombianos. Así, Ecuador es un mercado interesante que amerita un análisis detallado y que puede convertirse en una plaza que provea mayores utilidades e imagen corporativa.. Se iniciará con la introducción de los aspectos más importantes de la empresa para posteriormente entrar a definir y analizar cada proyecto. Se concluirá sobre cada proyecto y los pasos a seguir que se requieren para su posterior realización, así como una conclusión general sobre la empresa y su futuro.. 6.

(7) 2. OBJETIVOS. •. Diseñar y desarrollar 2 proyectos de diversificación que lleven Concesa a un senda de crecimiento estable.. •. Crear la herramientas que permitan a Concesa aumentar su rentabilidad y acercarse más al cumplimiento de su visión.. •. Ser un primer paso fuerte y sólido en el camino de la aplicación de los proyectos mencionados.. 7.

(8) 3. SOCIEDAD DE CONCESIONARIOS SA (CONCESA). 3.1. Descripción de la Empresa. Concesa es la propietaria de los almacenes PAGUEMENOS, los cuales son canales de comercialización directos de los productos de pequeñas y medianas empresas (concesionarios) especializadas en prendas de vestir de todo tipo; desde ropa interior hasta vestidos formales, tanto para hombres como para mujeres, niños y adultos.. Los almacenes funcionan bajo un sistema de concesiones, en donde se le da a cada concesionario un lugar dentro del local y la infraestructura necesaria para mostrar, promocionar y vender su producto, a cambio de un porcentaje de las ventas. El porcentaje varía entre el 5% y 25%, dependiendo del producto, concesionario y condiciones de la negociación. (VER ANEXO 1: CONTRATO DE CONCESIÓN). Cada concesionario puede manejar su mercancía a su “antojo”, es decir, puede surtir o retirar mercancía cuando lo desee, siempre y cuando no deje un mal surtido o no sobrepase su cuota de prendas.. Igualmente tiene soberanía sobre los precios.. Concesa cubre los gastos de. administración de cada almacén, seguridad y arrendamiento. Los concesionarios pagan el salario de las respectivas empleadas.. El sistema de concesiones permite trasladar productos directamente del fabricante al consumidor, pues la mayoría de los concesionarios son pequeños y medianos fabricantes. Se constituye igualmente, en un canal de distribución alternativo a los grandes almacenes de cadena y a los pequeños almacenes especializados.. 8.

(9) 3.2. Historia. Almacenes Paguemenos SA fue una empresa creada en Medellín en el año 1977 para vender los saldos de Caribú. Con el tiempo Paguemenos fue incluyendo otros productos y marcas dentro de sus almacenes, mediante el sistema de concesiones.. Este sistema fue creciendo y se fue. expandiendo, tanto a otras prendas de vestir como a más ciudades en el país.. Almacenes. Paguemenos llegó a tener más de 35 almacenes en las principales ciudades del país (Medellín, Bogotá, Cartagena, etc.), sin embargo, por la mala administración y desviación de los fondos hacia otros negocios de los accionistas, Almacenes Paguemenos fue adquiriendo una deuda cada vez más alta con los concesionarios. Después de ir liquidando almacenes y deudas con algunos proveedores, a mediados del 2001, más de 45 concesionarios aceptaron como saldo de la deuda, el derecho al nombre PAGUEMENOS y a utilizar el almacén principal ubicado en Chapinero.. Desde entonces CONCESA ha iniciado un proceso agresivo de expansión, y de un almacén que tenía en Septiembre de 2001, hoy ya cuenta con 9, ubicados en: Chapinero, Venecia, Plaza de las Américas, Restrepo, Metrópolis, Fusagasuga, Tunja, Duitama y Sogamoso.. 3.3. Misión. “CONCESA es una entidad del sector comercial establecida para ofrecer al público colombiano mercancías, en especial vestuario, de la más alta calidad al menor precio posible. Es un canal de distribución para las pequeñas y medianas empresas nacionales que les permite llegar directamente a los consumidores de todo el país con sus productos y contribuir a la generación de empleo.. Ofrece sus servicios con sentido profesional ético y de calidad, buscando una rentabilidad adecuada para sus accionistas y la satisfacción de sus clientes, construyendo relaciones de largo plazo y mutuo beneficio.. Respaldada por una alta tecnología comercial, procesos oportunos, creativos y flexibles y una eficiente atención al público, cuenta con una amplia red comercial para el desarrollo de su actividad, con almacenes en Bogotá y otras ciudades del país. Se preocupa por el bienestar de la. 9.

(10) comunidad y cuenta con un talento humano comprometido, capacitado y con disposición al trabajo en equipo, al cual ofrece oportunidades de desarrollo integral”. 3.4. Visión. “Consolidar a Concesa como la primera cadena distribuidora de vestuario, en el país, mediante el sistema de concesiones, cubriendo la mayor parte del territorio nacional con sus almacenes, manteniendo unos altos estándares de calidad y rentabilidad y bajos precios.”. 3.5. Recursos. 3.5.1.. Recursos Físicos. a) Locales. Paguemenos cuenta con 9 locales en el país así:. -. Chapinero: Cra 13 Nº 60 – 50 Tel. 235 1900. -. Centro Comercial Plaza de las Américas: Local 18-16 Tel. 413 7759. -. Venecia: Autopista Sur Nº 51 – 41 Tel. 230 8455. -. Centro Comercial Metrópolis: Locales 175-176 Tel. 428 5319. -. Restrepo: Cra. 19 Nº 17 – 40 Sur Tel. 239 0314. -. Fusagasuga (Cundinamarca): Cra. 7 Nº 7 – 35 Tel. (091) 867 2066. -. Tunja (Boyacá): Calle 20 Nº 10 – 84 Tel. (098) 743 4315. -. Duitama (Boyacá): Cra. 17 Nº 15 – 22 Tel. (098) 761 0128. -. Sogamoso (Boyacá): Cra. 11 Nº 10 – 43 Tel. 310 570 1848. Todos los locales son arrendados bajo distintas condiciones. algunos como Chapinero tienen un costo fijo, otros como Metrópolis pagan de arriendo un porcentaje de las ventas y otros como. 10.

(11) Restrepo pagan un porcentaje sobre las ventas o un valor fijo si las ventas no pasan un mínimo pactado.. b) Muebles y activos de acondicionamiento de los locales. Cada almacén está dotado, aunque en diferentes cantidades dependiendo de su tamaño, de los mismos componentes básicos. En el ANEXO 2: INVENTARIO PLAZA DE LAS AMERICAS, se muestra el inventario de estos activos del almacén de Plaza de las Américas para dar una idea general.. Entre los artículos existentes se destacan diferentes tipos de muebles para exhibir la mercancía como flautas, góndolas o canastillas. También se tiene una gran variedad de elementos necesarios para el funcionamiento del almacén como son las máquinas registradoras y elementos de seguridad como los pines con puntilla. Hay elementos de acondicionamiento del lugar como avisos, espejos, bombillos, butacos y mesas. También hay material de empaque y muchos otros elementos varios.. Los últimos cuatro almacenes en abrirse fueron Metrópolis, Tunja, Duitama y Sogamoso. Estos cuentan con un inventario de artículos nuevos, es decir, recién comprados. El acondicionamiento inicial de estos almacenes costó entre 50 y 70 millones de pesos, según el gerente. El resto de los almacenes cuenta con muebles de exhibición y demás artículos viejos. En almacenes antiguos como Chapinero, Restrepo o Venecia, la estantería puede tener más de 20 años. Esta no se cambia, a no ser por avería o daño.. Otro recurso físico de todos los almacenes son las máquinas registradoras Ref MA1100 con tecnología antigua, es decir, no computarizada. La información que esta produce se da a través de tirillas, las cuales son revisadas manualmente, pasadas a limpio, para luego llevarlas a la oficina central.. c) Oficina Central. Esta Oficina está ubicada en la Calle 59 Nº 13 – 84 of. 601. En ella trabajan y tienen sus oficinas el Gerente y 7 personas más, que cumplen funciones administrativas, financieras y comerciales.. 11.

(12) Esta cuenta con los muebles necesarios para el buen desempeño de las funciones. Se tienen 7 computadores PC, con acceso a Internet, Office y software especializado de contabilidad.. La administración planea adquirir próximamente un sistema computarizado para la facturación y el manejo de la información.. 3.5.2.. Recursos Humanos. Para analizar y entender mejor estos recursos se adjunta el ANEXO 3: ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE CONCESA.. a) Personal: •. En la oficina central se cuenta con 8 funcionarios:. -. 1 Gerente: Economista y Contador público de la Universidad de Antioquia.. Amplia. experiencia laboral en diversos sectores, como el docente, industrial y comercial. -. 1 Directora Comercial: bachiller con extensa experiencia en el negocio de concesiones. Empezó como vendedora y ha ascendido hasta llegar a esta posición.. Muy buen. conocimiento del negocio. -. 1 Director de Recursos Humanos. -. 1 Secretaria de Gerencia. -. 1 Contadora: contador público profesional. Experiencia de 2 años con la empresa.. -. 1 Asistente contables y 2 Auxiliares de contabilidad: bachilleres y cursos técnicos.. •. En los almacenes Paguemenos, Concesa tiene 79 empleados directos, es decir, bajo nómina, cuyo horario de trabajo es de 9 a.m. a 8 p.m. de lunes a viernes, los sábados hasta las 8:30 p.m. y los domingos de 10 a.m. a 6 p.m.. -. Vendedores. Los almacenes tienen 2 tipos de estructuras. La primera es la de los almacenes más viejos o antiguos, en donde hay una vendedora por concesionario. Esta persona es contratada. 12.

(13) directamente por el concesionario e ingresa a trabajar a los almacenes con una carta de autorización y un carné previamente dado por Concesa. Una vez en el almacén estos vendedores deben cumplir con los horarios y normas internas de Concesa.. En otros almacenes más pequeños y nuevos se está ensayando un sistema nuevo, donde los vendedores son empleados directos de Concesa. Con esto se tienen menos vendedores por almacén reduciendo los costos.. Al concesionario le cargan el costo de estos. vendedores.. -. Cajeros y Auxiliares:. El personal por almacenes se distribuye así: 2 cajeros y auxiliares del almacén que cumplen funciones varias.. Estas personas ganan el mínimo y no tienen mucha. capacitación académica.. -. Supervisores. Después del administrador, en todos los almacenes hay un supervisor. Este ayuda a cumplir las funciones del administrador. Su perfil y salario también son bajos. En ocasiones reemplazan totalmente a los administradores. Su experiencia es más importante que la capacitación que puedan tener.. -. Administradores. Cada almacén tiene un Administrador que es el responsable del almacén.. Cumple. funciones que abarcan desde el manejo del personal, del efectivo hasta el recibo de mercancía y seguridad.. Por experiencia, según cuenta el gerente, el perfil necesario de estos administradores no es muy alto. Se requiere una buena presencia y manejo del personal, al igual que una gran honestidad. No debe ser necesariamente profesional, solo tener experiencia en el manejo de almacenes y tener el perfil indicado. Se ha ensayado con profesionales, pero aspectos como el bajo salario, y la cantidad de tiempo que se tiene que trabajar es poco atractivo para estos.. 13.

(14) Existen permanentemente uno o dos administradores suplentes que reemplazan a los demás en días de descanso o eventualidades. Cuando algún administrador renuncia o es despedido, el administrador suplente toma el cargo evitando los traumatismos de contratar y capacitar nuevo personal.. El recurso humano está orientado según unos manuales de funciones muy bien diseñados y específicos, que permiten un buen desempeño de las tareas y en caso de que alguna persona se retire, el reemplazo se pueda presentar sin traumatismos.. Así que en general, nadie es. indispensable para la empresa.. b) Condiciones Contractuales. No se presentan condiciones contractuales especiales para los empleados de Concesa, sin embargo, los pagos y todas las prestaciones se cumplen puntualmente y de acuerdo a la ley.. c) Asociaciones de Empleados. Existe un fondo de empleados, dirigido por la directora de recursos humanos, que le permite a los trabajadores realizar pequeños préstamos y ahorrar.. 3.5.3.. Recursos Financieros. a) Fuentes de Financiación. La principal fuente de financiación de Concesa son las ventas que hacen los concesionarios en los almacenes, ya que el tiempo que transcurre entre el pago a los concesionarios y la venta, le permite tener una cierta liquidez.. Concesa acude también a préstamos bancarios de corto plazo y a sobregiros. La relación existente con estos bancos es muy buena, por lo que se tiene un constante, rápido y fácil acceso a estos capitales.. 14.

(15) Cuando existe un proyecto grande como la apertura de un nuevo almacén se ha recurrido a la capitalización de los accionistas, los cuales han respondido diligentemente.. b) Gestión del Efectivo. Diariamente el dinero recogido por las ventas en los distintos almacenes es consignado en una serie de cuentas corrientes o de ahorro, de donde se giran los gastos y diferentes obligaciones. Cuando hay excedentes, se invierten en una fiducia que da un interés pequeño. Los pagos con tarjetas de crédito van directo a las cuentas corrientes de Concesa.. c) Sistema de pago a los concesionarios. Como se puede ver en el ANEXO 4: CALENDARIO DE PAGOS, el calendario de pagos permite que las ventas realizadas por un concesionario en un almacén de Paguemenos durante un mes sean pagadas posteriormente. Es decir, Concesa recoge diariamente el dinero de las ventas, pero las paga después. Por ejemplo, las ventas realizadas por los concesionarios en los almacenes de Chapinero, Restrepo, Tunja y Metrópolis, del 1 al 15 de Enero de 2003, fueron pagadas en Febrero 14 de 2003. Esto le da una gran liquidez para invertir en nuevos almacenes y otras inversiones.. 3.5.4.. Recursos Intangibles. a) El nombre “Paguemenos”. El nombre Paguemenos se constituye en uno de los Recursos Intangibles más preciados. Este se adquirió como parte de pago de una deuda cuantiosa de la administración anterior a la Sociedad de Concesionarios. Es un nombre que lleva más de 25 años en el Mercado.. b) Relación con los concesionarios. Los concesionarios de Concesa son aquellas empresas productoras o comercializadoras que tienen sus productos a la venta en 1 o varios de los 8 almacenes de Paguemenos en Colombia. En el anexo 4 vemos una lista de los 110 concesionarios que tiene Concesa en la actualidad.. 15.

(16) La relación con los concesionarios se basa en la confianza y en el cumplimiento; esta se ha ido consolidando con esfuerzo, después de los grandes problemas que tuvo la administración anterior con los concesionarios.. c) Know-how del negocio. El know how radica en el aprendizaje de los errores de la administración pasada y en los empleados con larga trayectoria en el negocio.. Como se ha dicho antes, manejar el sistema de concesiones no es nada fácil. Tanto los empleados de Concesa como los concesionarios tienen una experiencia adquirida de más de 20 años. Concesa tiene la capacidad de montar almacenes y cerrarlos en muy pocos días. Tiene experiencia en determinar el tamaño y ubicación apropiada de los locales.. d) El “empuje” de los accionistas. Este empuje es la fuerza que ha llevado que en menos de 3 años y en la situación actual del país Concesa pase de tener un solo almacén a 9 puntos de venta.. e) Contactos y relaciones con la banca. Concesa es una empresa que tiene entre los miembros de su junta directiva, personas naturales y jurídicas, con muy buenas relaciones con la banca que le permiten acceder de forma rápida y fácil a grandes cantidades de capital bajo condiciones favorables para la empresa.. 3.6. Stakeholders. “Los Stakeholders son aquellos individuos o grupos que dependen de la organización para satisfacer sus propios objetivos y que, a su vez, condicionan la consecución de los objetivos de la organización.”1 En Concesa se pueden identificar los siguientes Stakeholders:. 1. JONSON, G. SCHOLES, K. Dirección Estratégica. 5a. Edición. Prentice Hall. Madrid. Pag.182.. 16.

(17) a)STAKEHOLDERS INTERNOS. •. Junta Directiva: es una junta nueva que busca la estabilidad y crecimiento de los rendimientos de Concesa. Es conservadora y muy aversa al riesgo. Tienen la tendencia a preferir distribuir las utilidades entre los accionistas que a capitalizar.. •. Gerente (Interés Alto, Poder Alto): es el ejecutor de las políticas y decisiones tomadas en la asamblea y junta directiva. Se encarga del desarrollo e implementación de las diferentes estrategias y de la dirección general del negocio. Tiene una gran autonomía y un gran poder de decisión. Es accionista por lo que su interés en el buen desempeño de la empresa es aún más alto.. •. Asesor Jurídico y Contable (Interés Alto, Poder Alto): es una persona con grandes conocimientos y competencia en las áreas en que se desempeña.. Cuenta con gran. confianza y apoyo entre los miembros de la junta directiva, por lo que es una persona de gran influencia en las decisiones generales de la empresa. Dedica una buena parte de su tiempo a este negocio y desde hace pocos meses entró a la compañía de accionista.. •. Concesionarios Pequeños (Interés Alto, Poder Bajo): este grupo está conformado por acerca de 50 concesionarios pequeños, con poca o ninguna participación como accionistas de Concesa. Sin embargo, las ventas realizadas en los distintos almacenes Paguemenos forman una parte importante de sus negocios o sustentos, por lo cual dependen enormemente de estos. Tienen un gran interés en el buen manejo de Paguemenos y en su sostenibilidad como canal de distribución de vestuario y otros productos. No tienen un gran poder de forma individual ya que son bastante pequeños en ventas y espacio por almacén, y generalmente sus productos son fácilmente sustituibles.. •. Socios sin Interés (Interés Bajo, Poder Alto):. dichos socios son en su mayoría. accionistas circunstanciales, que tienen otros negocios mucho más grandes y que no tienen un gran interés por Concesa. Tienen un poder medio en la medida en que son accionistas y pueden de alguna forma influir en las decisiones.. 17.

(18) b)STAKEHOLDERS EXTERNOS. •. Gobierno (Interés Bajo, Poder Bajo): su interés radica en el pago puntual de impuestos y el seguimiento de las reglas de juego establecidas por la ley para el negocio. No tiene un gran interés ni influencia sobre las decisiones de la empresa.. •. Clientes (Interés Alto, Poder Bajo): están muy interesados en los productos, en la calidad de la mercancía, el precio y el servicio prestado; y aunque individualmente el poder es bajo, y no tienen mayor influencia, se puede presentar el fenómeno de negativo de “boca a boca” (mala imagen de Paguemenos), haciendo que el poder fuera alto porque afectarían considerablemente las utilidades.. •. Dueños de los locales (Interés Alto, Poder Bajo): la mayoría de los arriendos de los locales se han acordado como un porcentaje de las ventas. Por esto, se presenta un gran interés en el buen y confiable desempeño de Concesa. No tienen un gran poder sobre las decisiones de la empresa. Están sujetos por contratos legales.. •. Inversionistas Externos (Interés Alto, Poder Bajo): dado la rápida y gran expansión de Paguemenos en los últimos años, hay una serie de Inversores externos, no accionistas que ven con buenos ojos el negocio. Con frecuencia han demostrado su interés en invertir en la empresa o comprar acciones a pequeños accionistas. Tienen un gran interés en el negocio pero su poder por ahora ha sido bajo.. 18.

(19) PROYECTO DE INVERSIÓN EN MARCA PROPIA. 3.7. Descripción. La Sociedad de Concesionarios CONCESA, trabaja bajo un esquema de concesiones en donde el concesionario asume toda la responsabilidad sobre el producto que ofrece en los almacenes Paguemenos. Asume todos los costos sobre la mercancía (inventario, pérdidas, transporte) y a la vez toma las decisiones sobre el surtido, la calidad, cantidad y precios a ofrecer. Asume también costos como los de la vendedora.. De esta forma, el proyecto de inversión en marca propia busca incluir dentro de los almacenes Paguemenos mercancía que este bajo la total responsabilidad de CONCESA, dándose así un esquema mixto entre la mercancía de los concesionarios y la mercancía de CONCESA. Este proyecto busca dar la oportunidad a CONCESA de influir más activamente en la oferta de mercancía que se ofrece en sus almacenes, aumentando la calidad, el surtido y mejorando los precios, a la vez que busca aumentar la rentabilidad sobre las ventas del almacén.. Actualmente, se puede ver como las grandes cadenas se están dirigiendo cada vez más hacia la venta de productos marca propia. Cadenas como el Éxito, Cafam, Carrefour, venden todo tipo de productos con su propia marca a unos precios inferiores. En la última feria de Colombia Moda realizada en Agosto de 2003 había una amplia oferta por parte de los expositores de Full Package (o Paquete Completo) que consiste en vender sus diseños colocando el empaque y la marquilla del comprador.. Así, la Marca Propia es una tendencia fuerte en el mercado por sus mayores. beneficios económicos y a Concesa le podría aportar además un incremento en la calidad, surtido y precio de las prendas de vestir que ofrece.. Este proyecto es un cambio radical al concepto de responsabilidad sobre la mercancía, lo que hace necesario para CONCESA el desarrollo de una infraestructura y la consecución de un personal especial con el que no se cuenta actualmente. Es un proyecto que debe analizar minuciosamente diferentes elementos para disminuir la probabilidad de sorpresas desagradables y negativas en la implementación.. 19.

(20) De esta forma, luego de establecerse los objetivos, se seguirá con un análisis del Entorno, incluyendo el sector en general, el mercado, los proveedores, competencia y clientes.. Se. identificarán las fuerzas PESTA que son importantes para el sector.. Se hará especial mención de los antecedentes de la línea propia en la empresa y las experiencias que sobre este tema han tenido otras empresas del sector. Se analizarán las Reacciones de los actores importantes y la Estructura actual con el proyecto. Esto con el fin de tener una foto amplia del panorama de la marca propia para entrar a definir qué líneas deben ser las componentes de este proyecto.. Una vez definidas estas se hará proyectarán los estados financieros y con ayuda de un análisis de sensibilidad se concluirá sobre la viabilidad del proyecto y las recomendaciones para su mejor ejecución.. 3.8. Objetivos. Desarrollar una línea de productos Marca Propia que: •. Aumente la rentabilidad de Concesa.. •. Mejore la calidad de la mercancía percibida por los clientes.. •. Disminuya los precios de las prendas de vestir ofrecidas en los almacenes Paguemenos.. •. Logre una mejor posición competitiva en el Sector. 20.

(21) 3.9. Análisis del Sector y el Entorno. 3.9.1.. Definición del Sector. La empresa está ubicada en el Sector Comercial, dentro de la venta al por menor de prendas de vestir. Estas prendas incluyen ropa interior, jeans, camisetas, ropa deportiva, vestidos elegantes, etc., para hombres y mujeres, niños y adultos. El mercado objetivo de este sector es: todos los compradores de ropa de clase media, interesados en tener variedad a bajo costo.. La marca. propia entraría a competir con productos del sector, incluyendo los de los concesionarios del mismo almacén.. 3.9.2.. Características del Mercado. El entorno en que se mueve Concesa se podría calificar de simple y dinámico. Es simple ya que las prendas de vestir que compra el mercado objetivo de Concesa no presentan grandes cambios.. El consumo presentado por los consumidores es regular y predecible, identificándose esto en la alta correlación que tienen las ventas por mes de un año a otro por almacén. El análisis histórico y los pronósticos basados en este, se constituyen así en una herramienta muy importante y precisa.. Sin embargo, es un sector dinámico en donde se presentan permanentemente promociones, campañas publicitarias, aperturas y cierres de nuevos almacenes, lo que hace necesario ser dinámico y proactivo para seguir la rueda del sector.. 3.9.3. . Proveedores. Existen ofertas en el mercado para vender prendas de vestir dentro de los almacenes Paguemenos, pero por la política de Concesionarios estas no se han aprovechado. Las ofertas que se han hecho consisten en lotes de exportación de buena calidad a un bajo precio y de buena mercancía que ofrecen empresas que no están interesadas en ser concesionarios. Solo se han aprovechado unos pocos casos cuando la mercancía se ofrece en consignación.. 21.

(22) . Actualmente, bajo el sistema de concesiones, los proveedores, en este caso cada uno de los concesionarios determina: el precio, la calidad, la variedad y el tipo de producto que van a colocar a la venta en el almacén. De esta forma, afectan los intereses de Concesa de manejar una determinada variedad en sus almacenes para conservar, o atraer a más clientes, y también para preservar su reconocimiento en el mercado.. Otro aspecto que. también es muy importante, es el contacto directo que tienen los proveedores con los clientes, ya que cada una de las concesiones se encarga de seleccionar y pagarle al personal que atiende al público. De esta forma la atención y comunicación directa con el cliente están determinadas por los proveedores. . El nivel de poder también está determinado por el tamaño, el grado de participación y la contraprestación negociada de cada uno de los concesionarios con la empresa. Es decir, que en la medida en que alguno de estos concesionarios represente una importante fuente de ingresos para Concesa (contraprestación y participación alta), su poder es considerable. La marca propia entraría con mucho poder dentro del almacén, ya que sería negocio de los accionistas.. . Selección de productos para colocar a la venta: para ciertos concesionarios, la prioridad es colocar sus productos en almacenes de cadena, y dejan en un segundo plano a Concesa: colocan sus saldos y lo que no se ha vendido, afectando considerablemente la oportunidad de ofrecer mayor variedad y mejor calidad de los productos. De esta forma este tipo de proveedores afecta la imagen de los almacenes y el volumen de las ventas. Con la marca propia, las directivas de Paguemenos podrían influir de una forma más activa en la oferta de sus almacenes.. . La marca de algunos proveedores tiene bastante influencia, y como es mencionado en el capítulo 3 de Johnson, esto tiene relación con los costos de cambio, en la medida en que para algunos clientes esta marca es una gran fuente de atracción para ir de compras a Paguemenos, y el hecho de no contar con este proveedor puede disminuir las ventas y su reconocimiento.. 22.

(23) 3.9.4.. mpetencia. Competidores Potenciales. Las amenazas que representan nuevos competidores dependen de las siguientes barreras de entrada: . Diferenciación: el reconocimiento y la imagen del almacén en el mercado son importantes, por esto para los competidores potenciales esta puede ser una fuerte barrera. De igual forma, pero relacionado con los proveedores, la credibilidad que tiene Concesa frente a cada uno de los concesionarios en el cumplimiento del pago por las ventas realizadas y en la colocación de grandes volúmenes de productos a disposición de la empresa para ponerlos a la venta, es una fuerte barrera de entrada.. . Requisitos de capital: el costo de capital para ingresar en este sector no es tan alto en comparación con otros sectores como el de la manufactura (no se requiere de gran inversión en tecnología ni en maquinaria). Sin embargo, Concesa tiene locales muy grandes y ubicados estratégicamente dentro de su nicho de mercado, frenando de esta forma las posibilidades de los nuevos competidores, en la medida en que estos deben enfrentarse a una disponibilidad restringida de locales nuevos,. y además deben. considerar también que requieren efectivos sistemas de control de inventarios y de ventas. . Economías de escala: los distribuidores “al por menor” venden grandes cantidades con márgenes pequeños de utilidad. Esta es una barrera de entrada, ya que una compañía que ingrese con poca participación en el mercado, deberá recurrir a elevados precios (esto no sería muy atractivo para los compradores), para compensar la diferencia con los altos volúmenes de ventas de los competidores existentes, y obtener de esta forma utilidades.. . Sector poco atractivo: al existir una gran cantidad de compañías encargadas de la distribución y comercialización de prendas de vestir, el margen de ganancia puede ser poco atractivo para la empresa que quiere ingresar. oportunidades para entrar a competir son limitadas.. 23. El sector está saturado y la.

(24) Rivalidad entre competidores existentes. El sector de la venta al por menor de prendas de vestir está constituido por muchas compañías distintas, al contrario de otros sectores donde el mercado se divide entre pocos. Por una parte se encuentran los almacenes de cadena, caracterizados por desarrollar novedosas estrategias de mercado, tener locales muy grandes y espaciosos, implementar agresivas promociones, bajos precios y campañas publicitarias de gran intensidad. Su expansión se ha incrementado en los últimos años, sobretodo en Bogotá y para el próximo año en esta ciudad se espera la apertura de más de 5 nuevos almacenes. Entre estos almacenes de cadena se encuentran Carrefour, Éxito, Ley, Cafam. Estos competidores tienen un gran acceso al capital y ejercen una gran presión y poder sobre los proveedores, vendiendo a precios bajos.. En el sector se destacan otro tipo de almacenes especializados en la venta de ropa. Almacenes como el Only y el Tía se caracterizan por ubicarse en sectores populares y vender a bajos precios. También se participan del sector almacenes que funcionan bajo el mismo esquema de concesiones que maneja Concesa. Unifábricas, Impacto y Bodega de las grandes marcas no solo comparten dicho esquema sino que concesionarios, productos y ubicaciones, ya que en diversas zonas los locales son vecinos.. El comercio informal constituido por los vendedores ambulantes, las televentas, los san andrecitos y los madrugones se mueven en un medio informal y tienen una gran participación en el mercado. Pueden vender a muy bajos precios por la estructura de costos que manejan.. Por la situación que vive el país los consumidores son cada vez más racionales en sus decisiones de compra, cada vez están más informados en cuanto a precios y acuden a los sitios que los ofrecen más económicos, así las comodidades sean mínimas o la calidad no sea la mejor.. La rivalidad entre los competidores es fuerte. La dinámica de los precios y las promociones entre estos es constante y determinante a la hora de sobrevivir en el mercado. La lucha por los proveedores es también frecuente, teniendo siempre la ventaja los almacenes de cadena. En ocasiones estos copan la producción de ciertas fábricas manufactureras impidiendo el surtido de esta a otros almacenes. De igual forma, se presenta una gran competencia y disputa por los. 24.

(25) buenos locales de la ciudad. El lugar en este tipo de negocio es un factor fundamental, y de este influye en gran parte el éxito del almacén.. La marca propia podría generar una rivalidad adicional entre los concesionarios y las directivas. Su manejo debe ser el adecuado para permitir su éxito sin pisotear ni hacer sentir amenazados a los demás concesionarios.. El sector se encuentra en una etapa de Madurez ya que la demanda de ropa se ha estabilizado, y el crecimiento de esta es poco.. Por esto la forma de crecer es arrebatando mercado a los. competidores.. Competencia y Colaboración. El sector en cuestión es altamente competitivo y la cooperación entre los diferentes competidores es escaso y poco frecuente. En ciertas ocasiones competidores que tienen almacenes en un mismo sector se unen para promover cambios en las zonas o hacer pedidos a entidades estatales. Ejemplos de esto han sido alianzas para mejorar la seguridad del sector y para promover la construcción de parqueaderos para los clientes conjuntos. FENALCO se constituye también como una agremiación del sector comercial que de cierta forma fomenta la colaboración de las distintas empresas para mejorar el bien común. Esta suele apoyar a las empresas ofreciendo capacitación.. En cuanto a la cooperación con los proveedores se presenta una colaboración implícita de conveniencia. Los almacenes que tiene un gran poder en el sector por el gran volumen de ventas que realizan ejercen un gran poder sobre los proveedores, exigiendo precios, diseños, entre otras muchas condiciones. En los almacenes de concesión se presenta una cooperación activa entre el almacén y los concesionarios. La alianza y buen entendimiento entre las dos partes determina en gran parte el éxito de las ventas.. Colaboraciones entre empresas del sector para aumentar las barreras de entrada son muy escasas al igual que para poder del comprador.. 25.

(26) Presión de Productos Sustitutos. En el caso de la ropa los productos sustitutos no afectan mucho, ya que este producto en particular solo lo puede sustituir otros tipos de ropa, posiblemente con otra moda o tendencias, nuevas texturas o accesorios. Pero se puede afirmar que para nuestra cultura es inherente a nosotros el uso de la ropa, a menos que en un futuro se pudiera presentar alguna tendencia nudista (poco probable pero es una opción).. Dado que Concesa tiene muchas concesiones y cada una de ella esta compitiendo en el mismo espacio con otras pues se hace evidente que se preocupen por tener más clientes lo que los hace estar cambiando de acuerdo a las tendencias para satisfacer a los consumidores.. Entonces lo que realmente puede afectar a la empresa es la abstinencia de compra, si se llega a presentar una fuerte recesión económica, a la gente le toca dejar de comprar ropa para comprar otros productos básicos, como alimentos.. La anterior situación nos lleva a pensar en que el único fuerte sustituto para nuestro producto es la ropa usada ya que su costo es mucho más bajo.. 3.9.5. . Compradores. Dado que las ventas son al menudeo, unidades: cada comprador no tiene un peso importante, tienen poder las tendencias del mercado, atracción para gran cantidad de gente.. . No hay amenaza de integración hacia atrás de los compradores ni presión para que bajen los precios.. 3.9.6.. Análisis PESTA. La línea marca propia estaría contenida dentro del sector comercial de distribución de prendas de vestir. El siguiente análisis profundiza en los factores que mueven o puede afectar al sector.. 26.

(27) Factores Políticos . Los tratados de libre comercio que Colombia está permanentemente firmando con los diferentes países agitan fuertemente el sector de la confección e influyen en el del comercio de prendas de vestir. En ocasiones las oportunidades para exportar que tienen las industrias manufactureras hace que el mercado extranjero se priorice al nacional, afectando la calidad de la oferta. Por otro lado, los tratados pueden permitir la entrada de productos foráneos más baratos al mercado nacional, siendo una fuerte competencia para las empresas locales y por ende para las empresas que comercializan sus productos. A la vez significa la oportunidad de incluir mercancía de una mejor calidad a un mejor precio.. . El terrorismo e inseguridad nacional afectan drásticamente la totalidad del sector comercial.. El terrorismo genera incertidumbre y temor.. La gente, temerosa de la. situación, evita acudir a lugares públicos y de alta concentración de gente para evitar ser víctima de un atentado.. Aunque los colombianos olvidan rápido y tienden a la. indiferencia, el terrorismo de alguna forma influye en su comportamiento. De esta forma, el ambiente presente induce a una baja en la actividad comercial. A medida que la situación mejore o empeore, en la misma dirección se dirigirá este sector. . Las reformas laborales afectan este sector ya que el sistema de contratación y pagos cambia sustancialmente.. Con la última reforma el sector se vio beneficiado.. Específicamente la ampliación de la jornada laboral diurna de 6:00 am a 10 pm, implica el no pago de horas nocturnas a los empleados del almacén. De igual forma, el valor del salario dominical disminuyó un 25%. Con el cambio del sistema de indemnizaciones la empresa adquiere una mayor flexibilidad para el manejo del personal. Los concesionarios diminuyen sus costos también teniendo la oportunidad de contratar más personal, tener mayores utilidades y mejores precios. . Las reformas tributarias se convierten en un factor que influye sustancialmente en el sector. El aumento del 10% del impuesto de renta y el IVA a los arriendos son solo una muestra de cómo esta reforma aumenta los costos de las empresas. Esto implica una disminución de la utilidad o un aumento de precios. De igual forma, esta reforma golpea al mercado disminuyendo su capacidad de compra y por ende las ventas del sector. En. 27.

(28) Colombia se están dando reformas tributarias constantemente y en su mayoría afectan negativamente al comercio. . Los Impuestos Extraordinarios como el impuesto al patrimonio afectan dramáticamente al sector, ya que obligan a desembolsos rápidos de altas sumas de dinero. Si se presentan problemas de liquidez, este factor representa un problema mayor.. Factores Económicos . El desempleo se relaciona directamente con la disminución de la capacidad de compra. En este sector, la capacidad de compra está directamente relacionada con las ventas. Cualquier cambio en este indicador representará un cambio en las ventas.. . La devaluación del Peso Colombiano con respecto al Dólar afecta el comercio exterior de las prendas de vestir, al igual que de los insumos y materia prima. También gana atractivo las exportaciones haciendo que el surtido de los almacenes disminuya tanto en calidad como en cantidad.. . La Inflación se describe como el alza generalizada de los precios. La inflación esperada para el año 2003 es 5.5%. Este indicador determina en gran parte, el aumento en los precios de los productos y costos de funcionamiento.. . El crecimiento del PIB del año pasado fue del 2,3%. Este año se espera una cifra mayor. Este crecimiento influirá activamente en las proyecciones de ventas de Concesa y del sector.. . Renta Disponible: el poder adquisitivo de los clientes potenciales influye directamente en las ventas de Concesa, en la medida en que puede aumentarlas o disminuirlas.. Factores Socioculturales . En el segmento de mercado que trabajamos el precio se constituye en el factor primordial en el momento de realizar la compra, en lugar de aspectos como la marca, servicio, etc.. 28.

(29) . El país es muy costumbrista y se presentan demandas de productos específicos de acuerdo a la temporada que se este viviendo. Épocas como el día de la Madre, Padre, Navidad, etc., determinan y especifican en gran parte la demanda de productos. Se está presentando un crecimiento Poblacional en Bogotá debido a varios factores como el desplazamiento por la violencia en zonas rurales y por la búsqueda de mayores oportunidades.. . Esto hace que el mercado potencial pueda aumentar, aunque el impacto de esta sobrepoblación pueda ser negativo para la economía (aumento de desempleo, pobreza). . Una característica cultural es la tendencia de los consumidores colombianos de querer estar a la moda, independientemente del poder adquisitivo. Esto genera una alta presión al cambio continuo y a la compra permanente de prendas de vestir.. . Las compras se realizan en familia. El comprador suele ir acompañado de un grupo grande, que influye activamente en la decisión de compra.. Esto hace que para el. comprador sea importante que el lugar de compra tenga tanto productos para ellos como para el resto de la familia. La madre se constituye en el elemento más importante a la hora de decidir la compra. . La gente colombiana le gusta estrenar y comprar ropa en ciertos periodos especiales del año. Un ejemplo de esto es la Navidad donde regalar y estrenar ropa es una costumbre muy arraigada.. Factores Tecnológicos . El desarrollo de sistemas de inventarios se constituye en un factor primordial en este sector. La eficiencia de este está relacionada con la disponibilidad del producto y los costos de almacenamiento e inventario. Esto se relaciona directamente con las ventas, rentabilidad y liquidez de la empresa.. . La tendencia ha mejorar los sistemas de información sobre ventas tiene una gran importancia en el sector. Debido a la gran cantidad de volumen vendido y la diversidad de marcas presentes, la información precisa y rápida acerca de las ventas se traduce en un mejor y más efectivo sistema de pagos y una mejor relación con los proveedores.. 29.

(30) . Las estrategias novedosas de mercadeo que se utilicen para promocionar y promover la venta de los productos son otro factor determinante para las empresas. La constante actividad de las empresas del sector en esta área hace imperativo un desarrollo e implementación constante de estrategias de este tipo.. . La seguridad sobretodo en un país como Colombia es determinante. Ante la abundancia de pobreza, el robo se constituye en una amenaza latente. Es por esto que los elementos tecnológicos que se utilicen para combatir este fenómeno, que en gran proporción puede llevar a la quiebra a una empresa, se constituyen en un factor importante para la empresa.. Factores Ambientales . Reglamentación del DAMA sobre avisos externos. El aviso puede cubrir máximo el 30% de la fachada de los almacenes. Cuando los almacenes se ubican en lugares especiales como centros históricos, etc., existen restricciones locales.. . Aunque el sector comercial, al contrario del industrial, no produce mayores desperdicios, la tendencia ecologista que está tomando fuerza a nivel global determina y condiciona el desarrollo de ciertas actividades de la empresa del sector. El tratamiento de las basuras, la elección de elementos como bolsas y otros se ven influidos por esta tendencia.. 3.10.. Antecedentes de Marca Propia en los Almacenes Paguemenos. Almacenes Paguemenos surge como un punto de venta de saldos de bluyines Caribú. Con la infraestructura de los almacenes y la disponibilidad de espacio, nace la idea de incluir mercancía complementaria, prendas de vestir de otro fabricantes. Se utiliza el sistema de concesiones en donde se cede el espacio disponible y se cobra una contraprestación sobre las ventas.. La. responsabilidad sobre la mercancía, los costos de la vendedora y el transporte corren por cuenta de la empresa fabricante o concesionario. Este sistema tuvo mucho éxito, pasando de ser un negocio complementario al de la venta de saldos, a ser el negocio principal. Se inicia una etapa de expansión que lleva a la apertura de más de 30 Almacenes Paguemenos en el País. Hacia el año 1998 inicia la crisis de la administración de Paguemenos, presentándose retrasos en los pagos. 30.

(31) a los concesionarios. Se modifican las fechas de Pago, llegando a pagar con 60 a 90 días de retraso. Las ventas siguen y con estas aumenta cada vez la deuda de la administración con los concesionarios. 12 Concesionarios saldan la deuda a cambio del derecho a utilizar 12 almacenes Paguemenos con el nuevo nombre de Almacenes Unifábricas.. En el 2000 más de 40. concesionarios saldan su deuda a cambio de utilizar el nombre Paguemenos y el almacén principal de Chapinero.. Así surge la Sociedad de Concesionarios Concesa, que realiza una agresiva. expansión abriendo 9 almacenes en menos de 3 años utilizando el sistema de concesiones.. Como se dijo antes, Paguemenos nace como una solución al problema de salir de los saldos de exportación de los productos Wrangler de Caribú, que en esa época llevó a esta empresa a ser la primera empresa internacional de confecciones Colombianas. Por consiguiente estos productos eran considerados la línea propia de Paguemenos.. Más adelante se compraron otros productos que fortalecieron la línea propia. En la década de los 80 Paguemenos creó los almacenes Paguemuchomenos, como canales de distribución mayoristas, donde los productos propios eran la base de estos almacenes. La experiencia fue muy costosa y fracasó. Esa aparentemente fue una de las causas visibles de la crisis de Paguemenos.. Antes de la crisis final, la línea propia representaba el 50% de las ventas de la empresa, pero se observaba un malestar grande entre los concesionarios por la competencia exagerada de estos productos.. Al revisar la lista de acreencias de que quedaron al liquidar la empresa Almacenes Paguemenos SA, más del 30% de las mismas correspondían a proveedores de línea propia. La percepción que tienen los miembros de la junta directiva y otros accionistas es que los robos, el mal manejo de las mercancías, las malas negociaciones al comprar, el tener productos que no se vendían o rotaban, etc., hicieron que la línea propia ayudara a la caída financiera de Paguemenos. Por eso no permiten que se les hable de línea propia.. 31.

(32) 3.11.. Experiencias similares en otras empresas. La mayoría de almacenes de cadena tienen sistemas mixtos entre línea propia y concesionarios. Se podría afirmar que en las líneas más rentables y propias de los objetos sociales de los almacenes se hace el mercadeo con los productos propios y la marca propia. En las líneas menos rentables, de más riesgo o más especializadas generalmente se otorgan concesiones. Así lo hacen el Éxito, Carrefour, Cafam, Carulla, Colsubsidio, Casa Estrella, entre otros.. En los almacenes medianos como el Only, Tía, etc., todo el producto propio donde el proceso parte desde la compra de tela, la confección por terceros y su venta en los almacenes, lo que les permite bajar costos ampliamente.. Los almacenes similares a Concesa no tienen línea propia, porque son enteramente por concesiones. El Impacto ha venido pasando de línea propia a Almacén por concesiones, pero Unifábricas está considerando pasar de concesiones a línea propia.. Las grandes tiendas de cadena han entrado cada vez más a desarrollar el mercado de las Marcas Propias. Hoy en día alcanzan un 8% de las ventas de los productos de consumo masivo.. Las tendencias del mercado colombiano, influido por las particularidades económicas, sociales y políticas, indican que la intención de compra se está desplazando hacia los productos más baratos. Esto ha hecho que distintas marcas de productos como la Alquería tomen medidas al respecto antes que otro lo haga. Hace tres años empezaron a producir la leche larga vida marca Carulla, entrando así en la industria de la marca propia. El negocio se ha afianzado con los años y hoy en día produce y empaca las lechar para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olímpica, representándoles un 15% de su producción.. Según la revista Dinero, en los últimos 3 años las marcas propias en Colombia se ha disparado. En el primer semestre de 2003 las ventas de las marcas propias aumentaron en un 21% y hoy alcanzan alrededor de un 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del país, incluso en algunos almacenes algunas categorías son líderes en su área.. 32.

(33) AC Nielsen realizó una encuesta en varios países de Sur América según la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este contrasta con los obtenidos en México (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%).. Las marcas propias en Colombia ofrecen un precio hasta un 30% inferior al de las marcas tradicionales o líderes del mercado. Esto atrae a los compradores en la épocas de crisis y ha hecho que las marcas propias despeguen.. Los supermercados han dinamizado el desarrollo de sus marcas propias así: Carulla maneja 1300 categorías con marca propia, el éxito 400, Cafám 350, Comfama 300 y Olímpica 200.. Esta tendencia, aunque reciente en Colombia, se ha venido desarrollando con gran fuerza durante muchos años en algunos países Europeos como Suiza o Inglaterra, en donde las marcas propias participan por encima de un 33% del mercado.. Al principio se pensó que las marcas propias serían producidas solo por empresas pequeñas, puesto que las líderes no estarían interesadas en competir contra ellas mismas, pero no ha sido así. Empresas como la Alquería, La constancia, Proleche, Levapán, Béisbol, Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa, entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para muchos de los principales almacenes del país.. Los distribuidores y productores están entendiendo el negocio como un gana-gana- Gana la industria porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía. También gana el supermercado, porque pueden vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a un bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo.. Sin embargo se muestran voces en contra. Algunos productores de marcas líderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas ya que, por un lado, los aprietan como proveedores y, por el otro, les montan competencia. La margarina Exito, por ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido la líder absoluta de la categoría en la cadena paisa. Lo mismo han venido sintiendo las empresas líderes en avena, chocolate,. 33.

(34) detergentes en polvo, blanqueadores, suavizantes, papel higiénico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos. Un gerente de mercadeo de una de estas marcas líderes sostuvo que la situación se está volviendo muy delicada. "Sería muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podría generar el cierre de grandes productores".. Para defender su participación en el mercado, muchas empresas con productos líderes han tenido que reforzar su inversión publicitaria hasta en un 60% con nuevas campañas y el desarrollo de nuevos productos y sabores.. Pero Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco, no ve la situación tan difícil. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano también se verá obligada a incursionar en este negocio. "En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sería el 20%. Hasta ahora, ninguna de las grandes cadenas supera el 10%".. Las cadenas, por su parte, defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias, las cuales les permiten absorber márgenes del productor. Al mismo tiempo, les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminución de las ventas en sus balances. Para Jacqueline Marcillo, de Olímpica, una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participación creciente, lo que le representa una ganancia adicional. El año pasado, Olímpica reportó un crecimiento del 16,44% en las ventas de marcas propias y su participación dentro del total de las ventas de la compañía fue del 3,1%.. Miguél Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las cadenas donde más se consume marca propia en Colombia, tiene una visión más social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de compensación, que es la de regular los precios del mercado. En la actualidad, las marcas propias de Cafam, en varias categorías de consumo masivo, representan hasta el 20% del total de sus ventas. "La gran industria está viendo las marcas propias como una oportunidad, mientras al principio las veían como una amenaza".. Para Pedro Zuliani, jefe de la división de marca propia de Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas está empezando, por lo cual se debe hacer. 34.

(35) un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores. "La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 ó 30%".. Pero, definitivamente, el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero. Maneja más de 1.300 productos en unas 50 categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía. El año pasado, la colocación de estos productos creció por encima del 40% con respecto a 1999. "Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no se ven afectadas", explicó Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero.. Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el país es el de Supertiendas Norte, organización que planea la construcción de 11 megatiendas (4 en la capital del país) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogotá con una inversión de US$54 millones. Ellos han anunciado que no exhibirán marcas propias en sus góndolas. "El efecto de la marca propia es muy grave. En general, quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo, al producir volúmenes mayores con la misma infraestructura.. Al. comienzo, el negocio pinta bien, pero si otro proveedor llega con mejor precio, lo saca del mercado. Así, pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado", dice un vocero de la organización.. En este sentido, Carrefour es la cadena que tiene más categorías de marca propia con artículos importados. En sus supermercados se pueden comprar, marca Carrefour, aceite de oliva, alverjas, vinos, chocolates, galletas rellenas, vinagre, mostaza, atún y macarrones, entre otros productos, elaborados por industrias de Ecuador, Chile y España, entre otros países.. En el mercado, las categorías de marca propia van desde champús para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas categorías de marca propia. Esto demuestra que la gran industria se acerca cada vez más a este negocio. Difícilmente, se podría pensar que firmas líderes como Colgate Palmolive, Quaker o Procter & Gamble, entre otras, desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Sin embargo y como está la situación, cualquier cosa se puede esperar pues "en tiempo de guerra, cualquier hueco es trinchera".. 35.

(36) 3.12.. Análisis Concesión vs. Marca Propia. Después análisis del entorno en el cuál se movería la marca propia se realizará en contraste de la situación actual (sistema de concesiones) y la marca propia, para tener una visión más global y un punto de partida para el diseño de las características específicas del proyecto de la línea propia.. ANÁLISIS DE CONCESIONES CONTRA MARCA PROPIA. CONCESIONES Definición. MARCA PROPIA. El sistema de Concesiones consiste en Ya sea comprada, en consignación u un contrato (Ver Anexo: Contrato de otro tipo de contrato, la marca propia Concesión). mediante. el. fabricantes. de distintos. cual consiste en que la responsabilidad de la. productos, mercancía a ofrecer dentro de los. ofrecen su mercancía dentro de los Almacenes. Paguemenos. Almacenes Paguemenos cediendo una enteramente de Concesa.. es. Su venta,. contraprestación sobre el precio de administración, rotación, escogencia, venta del producto antes de IVA, que deterioro. y. todas. las. variables. varía entre el 15% y el 25% de acuerdo relacionadas con la mercancía están al concesionario y la negociación que bajo la responsabilidad de Concesa. se. haya. llevado. concesionario. es. a. cabo. el. El. absoluto. responsable de la mercancía, por lo que Concesa no asume los perjuicios que el mantenimiento. del. puedan acarrear.. inventario. allí. El concesionario. corre también con el sueldo de la empleada. El concesionario decide qué mercancía ofrecer, a qué precio, la calidad, el surtido.. 36.

(37) COSTOS Mercancía. El sistema de Concesiones le permite a Con la Marca Propia la mercancía. (Inventario). Concesa tener una gran oferta de cuesta mercancía. en. sus. el. precio. de. compra. al. Almacenes fabricante. Si se utiliza el sistema de. Paguemenos sin invertir un solo peso consignación la mercancía no vendida en ella.. Toda la mercancía es podrá ser devuelta después de un. propiedad de los concesionarios.. periodo de tiempo acordado. opción. de. comprar. La. implica. una. inversión en inventario igual al precio de compra de la mercancía por la cantidad de mercancía. Esta se puede pagar de contado, a los 30, 60 o 90 días,. dependiendo. del. fabricante,. producto, precio y negociación.. Se. debe contar con de 3 a 6 veces la mercancía. que. se. desee. vender. mensualmente. El inventario tiende a convertirse en el activo más grande del negocio. Vendedores. Bajo este sistema los vendedores son El vendedor es este sector es un factor pagados en su totalidad por los primordial en la decisión de compra del concesionarios.. Las comisiones e cliente y como tal de las ventas. Se. incentivos van por su parte también. requiere tener de 0,5 a 1 vendedor (a) En el almacén son controlados y deben por cada línea de Marca Propia que se obedecer las directivas e instrucciones ofrezca del. administrador. del. dentro de cada. Almacén. almacén, Paguemenos. Aunque el poder permite. representante de la administración hacer que otras vendedoras vendan Marca. central.. Propia,. para. una. mayor. eficiencia y evitar conflictos con los concesionarios es recomendable tener una vendedora propia o compartida con otra línea.. 37.

(38) Transporte. Concesa no corre con ningún gasto de Dependiendo del diseño de la línea propia se podría incurrir o no en gastos. transporte.. de transporte. Si la mercancía llega a una bodega central de donde se reparte a los puntos de venta se tendría que asumir el costo del transporte de la mercancía. de. la. bodega. almacenamiento a los almacenes.. de Si. llega del proveedor a los almacenes directamente, este costo se evitaría. Almacenamiento Concesa no corre con ningún gasto de La Marca Propia puede requerir, almacenamiento.. dependiendo. de. la. cantidad. de. mercancía y de la logística que se defina,. de. una. bodega. de. almacenamiento para sus productos. Una opción es la de utilizar espacios muertos dentro de los Almacenes Paguemenos existentes, disponibles por ejemplo. en. los. Almacenes. de. Chapinero, Restrepo y Tunja, evitando el costo de un arriendo. Si se necesita una bodega aparte se generarían costos de alquiler y servicios. Para cualquiera de los casos anteriores se generará el costo de una persona encargada de la bodega que reciba, organice, cuide y despache la mercancía. Administración Concesa no corre con ningún gasto de La línea propia requerirá de una del producto. Administración específicos.. productos persona encargada de la administración. del Los. concesionarios de la línea.. Esta administración. grandes con mercancía en varios incluye los procesos de compra y almacenes suelen tener una persona selección de mercancía, definición de encargada de surtir los puntos de venta, precios de venta, pagos, recompra, rotar. la. mercancía. y. llevar. 38. un manejo de la información y los.

(39) seguimiento detallado de la evolución vendedores, traslados de mercancía, de la marca dentro de cada almacén.. devoluciones, entre otros. Se requerirá una. persona. competente. o. más,. dependiendo de la complejidad que esta adquiera, un lugar para trabajar y elementos. como. computador. y. papelería. Robos o Daños. Concesa. no. responde. ante. los Concesa. provee. unas. condiciones. concesionarios por la pérdida o daño de favorables para la seguridad y para mercancía.. Para esto cuenta con un evitar la presencia de robos.. Sin. gran inventario de pines de seguridad embargo, al estar la mercancía bajo la con el que se protege toda la mercancía responsabilidad de Concesa, el costo de ofrecida dentro de los almacenes, al la mercancía de la línea Propia que igual que una serie de vigilantes pueda ser robada, se pierda o se dañe dispuestos para evitar en lo posible los será un costo que será asumido por la robos.. El índice de este en la empresa.. actualidad es muy bajo. Obsolescencia. El costo de obsolescencia que pueda La mercancía que este bajo propiedad sufrir la mercancía por pasar una gran de Concesa y pierda valor por ser cantidad de tiempo sin ser vendida solo obsoleta será asumido en su totalidad por esta. Si la mercancía está bajo un. le atañe al concesionario. contrato de consignación la mercancía de devolverá y no habrá costo adicional Inversión. La mercancía que se ofrece en los Si la Marca Propia se da bajo un Almacenes. Paguemenos. bajo. el contrato de consignación la Inversión. sistema de concesiones no requiere es igual al costo de la mercancía ninguna inversión.. vendida. Si no, el costo es el total de la mercancía comprada que se encuentre en los almacenes y en la bodega. Se necesitará. una. inversión. adicional. menor para la compra de insumos y materiales. como. un. computador,. papelería, etc., que permitan el buen desarrollo de la línea.. 39.

(40) BENEFICIOS. Contraprestación Es igual a un porcentaje sobre el precio de venta de la mercancía menos el. 40.

(41) OTROS. Liquidez. El sistema le da a Concesa una gran Si. se. utiliza. un. contrato. de. liquidez ya que paga las ventas a los consignación la liquidez de la empresa concesionarios entre 15 y 45 días de no se ve afectada, puesto que el pago al hecha la venta.. fabricante sería similar que al actual concesionario. Si la marca propia se desarrolla bajo un sistema de compra de mercancía, esta se puede pagar de contado o a plazos (30, 60, 90 o 120 días).. Las condiciones de pago. variarán según la negociación, el poder del proveedor, el precio, calidad, marca de la mercancía. Con este sistema se aumenta el riesgo de iliquidez, ya que si la mercancía no rota se puede tener gran cantidad de dinero invertido en el inventario. Reacción del. El mercado no presentará cambios.. Por experiencia y conocimiento del negocio, se sabe que la oferta de mejor. Mercado. mercancía, en general a buenos precios, se ve reflejada de manera inmediata en el incremento de las ventas.. El. almacén se podrá posicionar mejor, aumentar. su. participación. en. el. mercado y aumentar la ventas de las líneas en concesión. La marca propia le permitirá a la gerencia manejar mejor el plan de mercadeo anual y aumentar. 41.

(42) l04 354 710.4 Tm8D95d1c0 12 111.7nr4eb4e9.n E9- 4-()54e9p( nr30 12 4. 1. 42.

(43) apertura de un nuevo almacén se pueden presentar pesimistas (no creen que el almacén sea bueno y no mandan mercancía) o no tienen el capital para surtir un nuevo punto de venta. Conseguir nuevos concesionarios para un nuevo almacén es también muy complicado. 2. Para meter un nuevo concesionario o mercancía al almacén. 3.. Para sacar a un concesionario o. alguna mercancía de algún almacén.. 3.13.. Reacciones. 3.13.1. Reacción de los Stakeholder ante la Marca Propia. Como se dijo antes los miembros de la junta tienen aversión a la marca propia. Sin embargo, con una buena mercadotecnia del proyecto y ante unas circunstancias financieras favorables podrían cambiar de opinión y dar vía libre a esta alternativa. Presentarán un rechazo mayor si ven que el proyecto afecta de una forma directa o pone en peligro sus intereses (líneas de ropa).. Los concesionarios en general presentan una reacción negativa ante el proyecto ya que para ellos significa mayor competencia dentro de los almacenes y un aumento del riesgo financiero de la empresa. Para ellos será de suma importancia que los calendarios acordados de pagos no se modifiquen ni en un solo día.. Stakeholders como inversores externos presentan un gran interés ya que ven con buenos ojos la expansión de Paguemenos, su consolidación en el mercado y el potencial aumento de las utilidades.. 43.