Flores no tradicionales - análisis de una compañía del sector

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(1)Universidad de Los Andes Departamento de Ingeniería Industrial. Proyecto de Grado: Flores No Tradicionales. Análisis de una Compañía del Sector. Camilo Waldraff Asesor: Ricardo Useche. Bogotá, mayo 11 de 2004.

(2) Índice. 1. Introducción 1.1 La industria de las flores en Colombia 1.2 Flores “no tradicionales” 1.3 Mercados 1.4 Comercialización 2. Las Flores Especiales 2.1 Ventajas/desventajas comparativas de las flores especiales 2.2 Mercados – Influencias del entorno 2.2.1.1 Características 2.2.1.1.1 Influencias Socio-Culturales 2.2.1.1.2 Influencias Políticas 2.2.1.1.3 Influencias Económicas 2.2.1.1.4 Influencias Tecnológicas 2.2.1.2 Entorno Competitivo – Análisis estructural 2.2.1.2.1 Competidores 2.2.1.2.2 Proveedores 2.2.1.2.3 Compradores 2.2.1.2.4 Productos sustitutos 2.3 Costos 2.4 Oportunidades 2.5 Conclusiones 3. Floralgems 3.1 Breve descripción de la empresa 3.2 El cultivo 3.2.1 Fortalezas 3.2.2 Debilidades 3.2.3 Amenazas 3.2.4 Alternativas y Oportunidades 3.3 La comercializadora 3.3.1 Fortalezas 3.3.2 Debilidades 3.3.3 Amenazas 3.3.4 Alternativas y Oportunidades 3.4 Conclusiones. 2.

(3) 11.04(1)126 1. Introducción. Sobre el tema del cultivo de flores para la exportación existe gran cantidad de trabajos, lo cual no es extraño si se piensa que Colombia se ha convertido en pocos años en uno de los más importantes exportadores de flores a nivel mundial. En la actualidad Colombia es líder mundial en la exportación de claveles y juega un importante papel en la exportación de rosas. Sin embargo este trabajo no pretende examinar los mercados de rosas o claveles, sino un sector bastante amplio que en la mayor parte de estadísticas sobre flores es denominado “Otras Flores”. Este sector puede abarcar hasta un 40% del comercio de flores e incluye todo tipo de variedades, desde fillers (flores usadas como complemento en bouquets) que son vendidas en grandes cantidades, hasta flores exóticas que a pesar de no tener un mercado muy grande son vendidas a precios muy altos. Inicialmente este trabajo. pretendía enfocarse exclusivamente en una empresa. comercializadora de flores, Floralgems SA, que ha buscado especializarse en la venta de pequeñas cantidades de flores de alto valor. La empresa ha conseguido hacerse a un pequeño nicho en el mercado pero corre el riesgo de perderlo debido a la falta de estrategias de largo plazo. Debido a esto se decidió hacer un análisis del segmento de flores especiales para encontrar posibles alternativas para la empresa y en parte sentar las bases para posteriores investigaciones sobre un sector que abarca gran parte del comercio mundial de flores. 1.1 La industria de las flores en Colombia El desarrollo de las flores como producto para la exportación comenzó en el año 1965 cuando la empresa Flores Colombianas hizo una exportación de claveles por un valor de 20.000 dólares. A partir de ese momento la industria de la floricultura creció rápidamente hasta convertirse hoy en día en el quinto producto de exportación, generando ingresos por. 3.

(4) 11.04(1)126 6671 millones de dólares en el 2002 y posicionando al país como el segundo mayor exportador de flores en el mundo. Las principales regiones productoras de flores son la Sabana de Bogotá y en el área de Rionegro (Antioquia) debido a sus condiciones climáticas y de suelos. Además están cerca de los grandes aeropuertos donde hoy en día ya se ha construido la infraestructura necesaria para poder manejar los envíos de flores. Tradicionalmente los principales productos de la industria han sido claveles y crisantemos (pompones), siendo los claveles el producto más reconocido entre las flores colombianas. Hasta 1995 los claveles representaban un cerca de un 40% de las exportaciones de flores mientras que los crisantemos representaban cerca de un 12% de la producción. El cultivo de rosas es más reciente, aunque esto no significa que carezca de importancia. En 1995 las rosas ocupaban el segundo escalón en importancia con un 28% de participación. El mercado natural de las flores Colombianas es el norteamericano, principalmente por su cercanía, lo que influye en el costo de transporte. Muy pocos países tienen la ventaja de tener las condiciones climáticas necesarias y además estar tan cerca de su mercado, siendo esta última la principal ventaja competitiva de las flores colombianas. El sector floricultor también se ha caracterizado por ser altamente competitivo y se ha adaptado exitosamente a los intereses de sus mercados, como lo son los controles fitosanitarios y el reconocimiento de derechos de propiedad, así como los programas sociales y de manejo ambiental. Las regulaciones arancelarias no han sido un gran obstáculo para la industria, ya que se han firmado tratados temporales como el ATPA y el sistema general de preferencias (SGP) que eximen del pago de impuestos a las flores colombianas. Sin embargo la firma del Tratado de Libre Comercio y del ALCA pueden convertirse en una ventaja para el. 1. Proexport. Servicio de información sobre comercio exterior (INTELEXPORT). http://www.proexport.com.co/intelexport/aplicacion/frame2.htm. 4.

(5) 11.04(1)126 comercio de flores y consolidar el liderazgo colombiano en Estados Unidos, ya que se eliminaría parte de la incertidumbre que existe en el mediano y largo plazo. Como una iniciativa privada surgió Asocolflores, la asociación gremial que reúne a la mayoría de los exportadores de flores del país. Esta asociación fue creada con el ánimo de llenar los vacíos que había en la cadena de producción y de mercadeo. La principal función de Asocolflores era promocionar las flores colombianas en el exterior y fomentar las labores de investigación y desarrollo. En la actualidad Asocolflores promueve el desarrollo sostenible a través del programa Florverde. Florverde certifica que las flores producidas bajo su sello cumplen con una agenda de temas sociales y ambientales. En la actualidad se encuentran certificados cerca de 150 cultivos2 (de cerca de 200 que están afiliados a Asocolflores). Dentro de los temas sociales se encuentran3: -. Administración de personal: La empresa debe seguir las normas de contratación legalmente vigentes en cuanto a salarios, horas de trabajo, seguridad social, etc.. -. Formación y desarrollo: Los empleados de la empresa deben seguir un programa de aprendizaje dentro de la empresa, que les permita el desarrollo personal.. -. Salud ocupacional: La empresa debe garantizar el bienestar de sus empleados mediante programas de medicina preventiva y la aplicación de normas de seguridad industrial. Los temas ambientales tienen como objetivo la reducción en la utilización de plaguicidas, racionalización del consumo de agua, manejo adecuado de desperdicios, manejo adecuado de suelos y reducción del impacto visual que causan los cultivos Este programa puede convertirse en una fortaleza del sector floricultor colombiano en algunos mercados del mundo ya que le da valor agregado a las flores y llena las expectativas de algunos grupos de consumidores, especialmente los europeos.. 2 3. Rojas, Santiago. Las Flores Colombianas y los Sellos Verdes. 2003 Florverde. Asocolflores. http://www.asocolflores.org/info/info_florverde.php. 5.

(6) 11.04(1)126 La mayor parte de las iniciativas para promover el desarrollo de la floricultura han provenido del sector privado. Sin embargo, durante los 80 y 90, el gobierno creó algunos instrumentos especiales para incentivar las exportaciones que cobijaban también a la industria de las flores. Algunos de los instrumentos más importantes son el Plan Vallejo y el Certificado de Reembolso Tributario –CERT-. Mediante el Plan Vallejo los exportadores pueden realizar importaciones de materia prima o insumos con exención total o parcial de derechos e impuestos.. El CERT por su parte, es un certificado. mediante el cual a los exportadores les son reintegrados total o parcialmente los impuestos indirectos, tasas u otras contribuciones en que hayan incurrido al hacer las exportaciones. A pesar de haber sido creado en 1984, los exportadores renunciaron en 1985 a este beneficio, debido a que Estados Unidos impuso aranceles compensatorios a las flores colombianas4. De ésta manera, el efecto de los CERT sobre la competitividad de las flores colombianas se veía anulado. Aparte de Rosas, Crisantemos y Claveles, el país exporta otros tipos de flores entre los que se pueden contar variedades tropicales y otras flores tradicionales que no tienen mercados muy grandes. Lastimosamente las estadísticas de exportación no proveen información acerca de las otras variedades de flores. Sin embargo, bajo el rubro otras flores se encuentra cerca del 40% del total de exportaciones colombianas, tanto en volumen como en precio. En la tabla 9 se encuentra un resumen de las importaciones estadounidenses de flores colombianas, la cual puede ser un indicativo de la producción de distintas variedades en Colombia. A continuación se muestra una tabla con un resumen de las exportaciones colombianas de flores tradicionales de los últimos 3 años.. 4. Quintero Sierra, Magda Cristina. El mercado de las flores en Colombia : Estructura y condiciones competitivas. Tesis (Economía). Bogotá : Universidad Externado de Colombia, 2001. Págs 105 – 107.. 6.

(7) 11.04(1)126 Participación en el volumen total de las exportaciones 2000. 2001. 2002. 2003(Ene -Nov). Particip.. Crecim.. Particip.. Crecim.. Particip.. Crecim.. Particip.. Crecim.. 21.04%. -. 21.39%. 1.64%. 20.56%. -3.89%. 18.05%. -12.20%. miniature. 10.96%. -. 11.26%. 2.70%. 10.93%. -2.95%. 10.49%. -3.99%. Crisantemos frescos. 2.36%. -. 2.27%. -3.88%. 2.37%. 4.51%. 2.12%. -10.48%. Rosas frescas. 24.43%. -. 24.68%. 1.04%. 24.60%. -0.30%. 25.96%. 5.53%. 0.00%. -. 0.00%. -. 0.19%. -. 0.23%. 21.18%. 41.21%. -. 40.40%. -1.95%. 41.36%. 2.35%. 43.15%. 4.34%. Demas Claveles Claveles en. Gypsophila Demas flores cortadas. Fuente: Proexport. Valor de las Exportaciones Colombianas 2000 FOB (US$) Particip. 2002 FOB US$. Particip. ∆%. Demas Claveles Claveles miniature. 124.263.796,00. 21,31%. 129.935.710,00. 19,52%. 4.56%. 56.982.836,00. 9,77%. 59.747.353,00. 8,98%. 4.85%. en. Crisantemos. 9.625.205,00. 1,65%. 12.266.741,00. 1,84%. 27.44%. Rosas. 176.246.353,00. 30,23%. 193.218.402,00. 29,03%. 9.63%. Gypsophila. 0,00. 0,00%. 1.588.911,00. 0,24%. -. 215.901.418,00. 37,03%. 268.924.149,00. 40,40%. 24.56%. 583.019.608,00. 100,00%. 665.681.266,00. 100,00%. 14.18%. Demas cortadas Total. flores. Fuente: Proexport. Cálulos realizados por el autor Para el caso colombiano cerca de un 20%5 del rubro “otras flores” son bouquets. Por lo general los bouquets son hechos con rosas, claveles o pompones como flor principal, así que la participación de estas flores en la producción colombiana es mayor al 60%. En cuanto al valor de las exportaciones, es posible ver que en general tuvieron un aumento de un 14% entre el 2000 y el 2002 (no se tuvieron en cuenta los datos del 2003 por estar incompletos) y que la categoría “Demás flores Cortadas” jugó un papel. 5. Ver Tabla 9 dentro de los anexos. 7.

(8) 11.04(1)126 importante durante este periodo. En la Tabla No. 13 se encuentran las variedades de Flores que según Asocolflores exporta Colombia6. 1.2 Flores no tradicionales En diversas estadísticas se agrupa bajo el nombre “otras flores” a diversas variedades de flores diferentes de las variedades tradicionales. En este trabajo se pretende utilizar el nombre “flores no tradicionales” para referirse a todas las variedades diferentes a rosas claveles o pompones. A continuación se muestra una tabla que resume las ventas de flores no tradicionales a través de las subastas holandesas7.. Año 2001. Precio (miles de Euros). Precio (miles de Euros). Participación. Gran Total. $2,299,210. Total "Otras Flores". $1,152,462. 50.12%. Tulips $177,303 Lilies $155,873 Gerbera $103,840 Cymbidium $66,624 Freesia $61,771 Alstroemeria $44,641 Gypsophila $41,972 Anthurium $37,307 Eustoma $35,423 Zantedeschia $25,575 Hippeastrum $25,276 Fuente: Pathfastpublishing. 7.71% 6.78% 4.52% 2.90% 2.69% 1.94% 1.83% 1.62% 1.54% 1.11%. Solidago Helianthus Limonium Iris Aster Narcissus Trachelium Hydrangea Hyacinth Otras. Participación. $22,743. 0.99%. $17,575. 0.76%. $17,530. 0.76%. $17,243. 0.75%. $13,223. 0.58%. $13,208. 0.57%. $10,591. 0.46%. $10,297. 0.45%. $9,359. 0.41%. $245,088. 10.66%. 1.10%. En la tabla anterior es posible observar que cerca de un 50% del mercado corresponde a flores diferentes a las tradicionales. Una gran parte de estas flores son producidas dentro de los países consumidores en cultivos pequeños, para abastecer el mercado local. En la mayoría de los casos la demanda no es muy grande, de tal manera que el productor local puede cubrirla. 6. Debe tenerse en cuenta que no todos los exportadores están inscritos en Asocolflores. Cerca del 80% de las exportaciones son de productores afiliados. Puede haber variedades que no estén en la lista. 7 Se utilizaron las estadísticas holandesas debido a su importancia en el comercio mundial de flores.. 8.

(9) 11.04(1)126. Un grupo importante dentro de las flores que se pretenden describir es de las flores tropicales. Dentro de éstas se cuentan las orquídeas como el principal producto, seguido de anturios y otras variedades como heliconias y strelitzias o aves del paraíso8. La mayor parte de las orquídeas que se consumen en el mundo provienen de Tailandia, quien maneja cerca del 40% del mercado (de unos US 150 millones9), seguida de Singapur y Malasia. En cuanto al consumo, Japón es considerado el mayor mercado para las orquídeas (cerca de US 50 millones en el 2001). Los países de la Unión Europea importaron cerca de € 76 millones en el 200110, con un crecimiento del 8% frente a las importaciones de 1999. 1.3 Mercados Para aprovechar el mercado estadounidense la principal ventaja radica en la distancia desde Colombia. Dado que el transporte de flores se hace por vía aérea, es posible cumplir con un pedido de manera rápida sin incurrir en costos excesivos. Por otro lado, la alta oferta de conexiones diarias entre ciudades en el sur de los Estados Unidos (principalmente Miami) y Colombia hacen que la consecución de cupos no represente un problema y permite flexibilidad en los envíos. A pesar de que la mayor parte de las exportaciones de flores tienen como destino los Estados Unidos, un objetivo de este trabajo es evaluar mercados alternativos al estadounidense. Para lo anterior existen diferentes razones: una de ellas es que la dependencia casi exclusiva en un solo mercado representa un riesgo bastante alto, debido a factores políticos (tratados comerciales, relaciones bilaterales), económicos (recesiones, tasa de cambio, inflación, demanda) y fitosanitarios (las plagas pueden causar el cierre del mercado). Existen otros mercados de mayor tamaño que el americano, que pueden 8. CBI. EU market survey, Cut Flowers and Foliage.2003. Laws, Nancy. Orchid commerce around the world. FloraCulture International Article archive. http://www.floracultureintl.com/archive/display.asp?ArticleID=293 10 CBI. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. 2003. 9. 9.

(10) 11.04(1)126 ofrecer nuevas oportunidades para la expansión y diversificación para la industria florícola. No es posible pensar que el mercado norteamericano esté asegurado en el largo plazo. Los problemas internos de Colombia podrían llegar a convertirse en un motivo para la pérdida de las ventajas en ese mercado. Así mismo, la entrada de nuevos competidores podría hacer mella en la participación de la industria colombiana. Elegir nuevos mercados para analizar no es una tarea fácil, dado que la información es restringida. Sin embargo para cumplir con el objetivo planteado, se van a elegir algunos mercados alrededor del mundo, que presenten características favorables para el comercio con Colombia. Una comparación entre los mercados actuales de Colombia y los mercados mundiales de flores muestra que Colombia no ha podido posicionarse de manera significativa en algunos de los mercados más importantes, como Alemania y Japón. El mercado Alemán, a pesar de haberse contraído entre los años 1996 y 2000 volvió a posicionarse en el 2002 como el más grande del mundo, por encima de Estados Unidos y el Reino Unido11. Sin embargo vale la pena resaltar que el Reino Unido duplicó sus importaciones entre 1996 y 2002 (pasó de importar 384 millones de dólares a importar 786 millones en el 2002, sobrepasando las importaciones de Estados Unidos). Inclusive algunas fuentes citan al Reino Unido como el mayor mercado de flores en el 2002. A continuación se muestra una tabla del consumo anual de flores en 5 de los principales mercados, así como la participación colombiana en los mercados europeos.. 11. Datos extractados de: United Nations Commodity Trade Statistics Division (COMTRADE). http://unstats.un.org/unsd/databases.htm. Cálculos hechos por el autor. 10.

(11) 11.04(1)126. $ 1.200.000.000 $ 1.000.000.000 United Kingdom. $ 800.000.000. Germany USA. $ 600.000.000. Netherlands $ 400.000.000. France. $ 200.000.000 $0 1996. 1997. 1998. 1999. 2001. 2002. Fuente: COMTRADE12. Participación colombiana en los principale s mercados Europeos I. 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02. 5.00% 4.50% 4.00% 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% 1.50% 1.00% 0.50% 0.00%. Fuente: COMTRADE13. Cálculos hechos por el autor. 12. Dentro de los Anexos se encuentra la totalidad de los datos United Nations Commodity Trade Statistics Division (COMTRADE). http://unstats.un.org/unsd/databases.htm 13. 11.

(12) 11.04(1)126. Participación Colombiana en los principales mercados europeos II 20.00% 18.00% 16.00% 14.00%. Italia. 12.00% 10.00%. Holanda Suiza. 8.00%. UK. 6.00%. Alemania. 4.00% 2.00%. 00. 03. 20. 97. 19. 20. 91. 94. 19. 88. 19. 85. 19. 19. 79. 82. 19. 76. 19. 73. 19. 19. 19. 70. 0.00%. Fuente: Fuente:. COMTRADE. Cálculos hechos por el autor. Al aumentar la competencia alrededor del mundo las flores colombianas han ido perdiendo presencia en algunos mercados. En Europa el mayor comprador aún es Inglaterra, donde los claveles y rosas constituyen los principales productos que exporta Colombia14. Sin embargo el crecimiento promedio de las exportaciones a Inglaterra es menor al crecimiento de las importaciones Inglesas. Desde 1997 el valor total de las exportaciones colombianas a dicho mercado ha decrecido un 26%. Los datos15 indican que quienes han tomado ventaja del crecimiento han sido Holanda y Kenia. Algunas flores colombianas gozan de buena fama en los mercados europeos y es posible encontrar que su precio es mayor al de las flores procedentes de otros países16. En Alemania, el primer comprador de flores en el mundo, las flores colombianas juegan un papel secundario, aunque los claveles también gozan de un buen reconocimiento. Las flores más exportadas al mercado alemán son las rosas, seguida de los claveles y crisantemos17.. 14. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries (CBI). 2003. http://www.cbi.nl/show.php?file=show_summary.html&id=2374 15 Ver Tabla 12 16 Liaison Committee Europe-Africa-Caribbean-Pacific (COLEACP). EU imports of flowers and ornamental plants from 1994 until 2000. Documentation. http://www.coleacp.org 17 CBI. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. 2003.. 12.

(13) 11.04(1)126. 1.4 Comercialización Dependiendo del mercado que se esté analizando la estructura del mercado es diferente. Mientras que en Estados Unidos y el Reino Unido la mayoría de las ventas al consumidor final son llevadas a cabo en supermercados, en el resto de Europa18 y en Japón19 la mayoría de las ventas son realizadas por floristerías. Las ventas en almacenes de cadena han ido ganando participación lentamente. Sin embargo, se considera que las floristerías ofrecen productos de mayor calidad, así como un mayor surtido A nivel mayorista Europa y Japón cuentan con subastas de flores que manejan el flujo de flores que entra y sale de dichas regiones. Algunos textos indican que el comportamiento de los precios de las flores en el mundo está fuertemente influenciado por los precios que se manejan en las subastas holandesas20. Esto último no es extraño si se tiene en cuenta que Europa consume cerca de un 50%21 de las flores del mundo y las subastas manejan entre un 30 y un 40% del mercado. A continuación se muestran los esquemas de las cadenas de distribución en diferentes regiones. 18. CBI. EU market survey, Cut Flowers and Foliage.2003 Japan external Trade Organization (JETRO). Cut Flowers (2001) – Market Overview. 2003. http://www.pathfastpublishing.com/qr27/qreport.htm. 19. 20. Ministerio de Agricultura de Holanda. Descripción de la industria holandesa de flores. 2001. http://www.minlnv.nl/international/policy/trade/siereindtekst.pdf. 21. Según datos estadísticos de INTRACEN (Internacional Trade Centre), los 5 mercados más grandes de Europa en el 2002 (Inglaterra, Alemania, Holanda, Francia e Italia) consumieron un 54% del total de importaciones mundiales.. 13.

(14) 11.04(1)126. Cadena de Distribución en Europa. Cadena de distribución en EE.UU.. Productor/Exportador. Productores/Exportadores. Agente. Comercializadoras. Subastas. Mayoristas. Mayorista. Minoristas. Minorista. Consumidor. Consumidor Fuente: CBI. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. 2003. Cadena de distribución en Japón Productores/Exportadores. Importadores. Mayoristas (Subastas). Minoristas. Consumidor Fuente: International Trade Centre (INTRACEN). 14.

(15) 11.04(1)126 2 Las Flores Especiales – Análisis del Entorno Como ya se mencionó en el capítulo anterior, cerca de un 50% del comercio internacional de flores corresponde a flores no tradicionales.. Es difícil encontrar información en. cuanto a las especies que conforman éste grupo, ya que la mayoría de autoridades aduaneras no hacen ninguna distinción. Por otro lado, la diferencia en volumen de ventas entre las variedades más populares y las variedades no tradicionales es tan grande que probablemente no sea valioso separar “otras flores” en diferentes categorías. Una característica que poseen algunas flores especiales es que permiten obtener una rentabilidad alta. A continuación se muestra una lista de las 15 variedades de flor con mayor precio y las de mayor crecimiento en ventas, durante el año 2001 en las subastas holandesas.. Flor. Costo por Unidad, en Euros. Flor. Costo por Unidad en Euros. 1. Cymbidium*. 1.97. 9. Anthurium. 0.62. 2. Protea. 1.26. 10. Viburnum. 0.62. 3. Strelitzia regina. 1.14. 11. Helleborus. 0.61. 4. Hydrangea. 1.02. 12. Misc orchids. 0.54. 5. Heliconia. 0.98. 13. Zantedeschia. 0.51. 6. Paphiopedilum. 0.81. 14. Curcuma. 0.47. 7. Syringa - Lilac. 0.79. 15. Leucospermum. 0.47. 0.64 8 Paeonia *Se refiere al precio por rama. Una rama tiene en promedio 10 flores Fuente: Sales of Cut Flowers and foliage through the Dutch Auctions 1998, 1999, 2000, 2001. Pathfastpublishing. 15.

(16) 11.04(1)126. Variedades con mayor crecimiento en Ventas (1997-2001) Participacion Crecimiento 0.19% 367.67% 1 Brassica 0.45% 240.71% 2 Hydrangea 1.11% 223.33% 3 Zantedeschia 0.10% 169.62% 4 Leucospermum 0.10% 109.29% 5 Heliconia 0.05% 107.51% 6 Cestrum 1.28% 106.94% 7 Hypericum imports 0.09% 94.08% 8 Agapanthus 0.32% 84.41% 9 Paeonia 0.06% 73.58% 10 Viburnum 0.30% 60.81% 11 Ornithogalum 0.37% 59.68% 12 Eryngium 0.28% 57.66% 13 Celosia 0.41% 57.44% 14 Hyacinth 1.10% 57.30% 15 Hippeastrum 0.03% 56.10% 16 Hellaborus 0.21% 55.64% 17 Ranunculus 0.02% 55.41% 18 Craspedia 0.08% 49.81% 19 Allium Fuente: Pathfastpublishing. Cálculos hechos por el autor. Los anteriores resultados fueron comparados con los tipos de flores que se producen en Colombia22 y sólo 5 de las variedades con mayor valor y 3 de las variedades con mayor crecimiento en ventas son producidas localmente. En el caso de las “otras flores” es difícil encontrar una tendencia generalizada en los diferentes mercados en cuanto a volumen de ventas. Sin embargo sobresalen algunas variedades como tulipanes, Gerbera, Alstroemeria y Lirios.. 22. La Tabla 13 contiene una lista de las flores que se producen en Colombia. La tabla pueda no estar completa.. 16.

(17) 11.04(1)126. Ventas en el mercado mayorista de Japón Producto. Volumen (ramas). Valor (US$)*. Particip.. Delphinium. 2,271,976. 2,483,996.80. 6.17%. Lilium. 1,153,561. 2,014,871.04. 5.00%. Alstroemeria. 2,726,824. 1,456,124.02. 3.61%. Gentiana. 2,912,865. 1,350,598.41. 3.35%. Limonium. 3,679,391. 1,349,416.65. 3.35%. Gypsophila. 2,226,102. 1,290,003.39. 3.20%. Gerbera. 4,629,615. 1,276,905.69. 3.17%. Zantedeschia(Calla). 707,929. 760,970.96. 1.89%. Oncidium. 559,947. 743,644.61. 1.85%. Dendrobium. 1,779,040. 683,798.28. 1.70%. Freesia. 1,572,030. 679,116.96. 1.69%. Leatherleaf. 2,091,975. 476,185.81. 1.18%. Cymbidium. 118,113. 405,333.00. 1.01%. Tulip. 751,184. 397,526.57. 0.99%. Dracaena. 893,309. 260,622.90. 0.65%. Fuente: Flower Auction Japan. Cálculos hechos por el autor. Importaciones estadounidenses provenientes de Colombia (Basado en Ramas) 2003 Variedad Consumo (Ramas) Participación Rosas 1,677,267,000 39.60% Claveles 1,128,720,000 17.36% Pompones 678,622,000 16.02% Alstroemeria 201,837,000 4.76% Crisantemos 198,684,000 4.69% Asters 156,916,000 3.70% Tulipanes 67,910,000 1.60% Liatris 63,138,000 1.49% Lirios 62,876,000 1.48% Fuente: Agricultural Marketing Service. United States Department of Agriculture (AMS). 17.

(18) 11.04(1)126 2.1 Ventajas/desventajas comparativas de las flores especiales Ventajas -. Duración: Algunas de estas flores tienen una duración mayor a la de las tradicionales. Los cymbidiums, las aves del paraíso y las heliconias pueden durar hasta 1 mes después de cortadas, sin necesidad de mayores cuidados. Esta característica alarga la vida útil de la flor y en ocasiones permite jornadas de transporte más extensas. -. Mano de obra: Son productos que requieren cuidados especiales durante el cultivo, y esto se traduce en mayores costos de producción. El cultivo en países con mano de obra barata puede convertirse en un factor de competitividad.. -. Imagen: La mayoría de estas flores son consideradas exclusivas y los precios son bastante altos en comparación con los precios productos tradicionales. Las variedades tropicales son tal vez las que más gozan de este beneficio. Muchas de las flores tropicales son cultivadas en extensiones pequeñas, por lo cual la oferta es reducida.. -. Oferta: En los países con estaciones, la cosecha de algunas flores sólo se da en una época determinada del año. Tal es el caso de los cymbidums y los tulipanes, ya que requieren los cambios climáticos de las estaciones para desarrollarse. En países tropicales como Colombia, es posible adaptar algunas de éstas variedades al clima local y producirlas a lo largo de todo el año. Esto hace que estas flores tengan un carácter especial, ya que pueden cubrir la demanda en un momento en que no se espera que esto ocurra.. Desventajas -. Competencia: Debido a su alto precio, en los países consumidores los productores locales pueden hacer un buen negocio al sembrar estos tipos de flores en sus invernaderos.. -. Transporte: Algunas flores requieren de empaques especiales y en otros casos, de cuidados especiales (en el caso de las hortensias, el agua debe ser tratada para que la flor tenga una mayor duración). La mayoría de flores especiales son productos. 18.

(19) 11.04(1)126 que o bien son voluminosos, o bien son pesados, por lo tanto los costos de transporte se incrementan. -. Moda: Puede tratarse de flores que están de moda y que tarde o temprano van a ser desplazadas del mercado. El mismo hecho de que tengan un alto valor, incentiva a muchos cultivadores a producirlas, saturando el mercado y causando que la flor deje de ser especial.. -. Estacionalidad: Los consumidores en países con estaciones asocian un determinado tipo de flor con cada época del año, de tal manera que las flores que puedan ser producidas en el exterior durante todo el año pueden no gozar de la aceptación de los consumidores, quienes las consideran “fuera de época”.. 2.2. Mercados – Influencias del entorno. Las flores en general son consideradas un producto de lujo. No es raro encontrar que las regiones donde las personas más dinero gastan en flores son los países desarrollados. Históricamente Europa ha sido el principal mercado, concentrando cerca del 65%23 del comercio mundial. Alemania es el país donde más flores se consumen en el mundo, a pesar de que en los últimos años este mercado se ha contraído constantemente. El caso de las flores especiales no es una excepción. Dado su alto valor, los mayores mercados son precisamente los países con alto poder adquisitivo. En algunos países como China e India existen mercados muy grandes. China es el mayor productor mundial de flores, sin embargo casi todas son destinadas al mercado local. Algunos estudios indican que los costos de producción de los cultivos chinos son lo suficientemente bajos como para que no sea posible entrar a competir. El gobierno chino. 23. Van Liemt Gijsbert. The world cut flower Industry: Trends and Prospects. ILO. 2000. 19.

(20) 11.04(1)126 también incentiva el cultivo de flores, ya que se trata de una industria que requiere bastante mano de obra y que ofrece una rentabilidad mayor al cultivo de alimentos24. En Asia, Japón es el mayor importador de flores. Al igual que en el resto del mundo, el mercado se encuentra dominado por los productos tradicionales. Sin embargo Japón es considerado el mayor consumidor de orquídeas25. Gran parte de la demanda es cubierta por productores locales, sin embargo cerca del 25% es importado de países cercanos26. 2.2.1.1 Características El contexto en el que se encuentra un mercado es importante a la hora de analizarlo. En algunas regiones del mundo la tendencia al consumo de flores es más marcada que en otros países, aunque como ya vimos no siempre se buscan los mismos productos ni tampoco se tienen los mismos motivos para comprar flores. Consumo per cápita en diferentes Países (1999) Consumo #. País. 1. Suiza. 2 3. (Euros). Consumo #. País Eslovaquia. (Euros). 82. 14. 28. Noruega. 58. 15. Irlanda. 23. Austria. 45. 16. Estados Unidos. 20. 4. Bélgica. 41. 17. España. 18. 5. Dinamarca. 39. 18. Grecia. 14. 6. Finlandia. 38. 19. Portugal. 14. 7. Alemania. 38. 20. Hungría. 10. 8. Italia. 35. 21. Rep. Checa. 9. 9. Suecia. 35. 22. Croacia. 7. 10. Japón. 33. 23. Polonia. 7. 11. Holanda. 32. 24. Eslovenia. 5. 12. Francia. 31. 25. Rusia. 1. 13. Reino Unido. 30. 26. China. 1. Fuente: Rojas, Santiago Las Flores Colombianas y los Sellos Verdes. 2003. 24. Van Liemt Gijsbert. The world cut flower Industry: Trends and Prospects. ILO. 2000 Laws, Nancy. Orchid Commerce Around the World. FloraCulture International. Article Archive 26 Japan external Trade Organization (JETRO). Cut Flowers (2001) – Market Overview. 2003. 25. 20.

(21) 11.04(1)126 La tabla anterior muestra algunos resultados que vale la pena resaltar. Primero que los Estados Unidos, principal mercado de Colombia, tiene un consumo per cápita mucho menor al de los países Europeos y en general al de los grandes mercados. Segundo, que muchos de los países que antes estaban tras la cortina de hierro aparecen en la lista. Lo anterior puede ser un indicativo de las preferencias de los norteamericanos por productos baratos para el consumo, más no exclusivos, o que consumen muy pocas flores. En el caso de los países de Europa Oriental el hecho de aparecer en esta lista, sumado al hecho de que algunos de ellos se encuentran entre los mayores importadores de flores27 es un indicativo de su potencial como mercados. 2.2.1.1.1 Influencias Socio-Culturales En general, en el mundo las flores son consideradas un producto exclusivo, sin embargo la razón por la cual un consumidor compra flores cambia mucho de región en región. Un informe de la Organización Internacional del Trabajo (ILO)28 indica que la mayor parte de las flores (más del 50%) son compradas con el objetivo de entregarlas como regalo.. Otro motivo para comprar flores se trata de matrimonios, funerales y. cementerios. En Italia, la mayor parte de las flores son compradas por éste último motivo. En Japón las flores son consideradas un producto costoso y prácticamente no se utilizan para decoración, sin embargo se exige que las flores tengan muy buena calidad. En los Estados Unidos las flores son costosas y son consideradas un producto lujoso, aunque en otras fuentes se afirma que el impulso dado por las ventas en supermercados ha hecho que los norteamericanos prefieran las flores de bajo costo (sin que esto influya en la calidad). En Holanda, por su parte, el estudio de ILO muestra que las flores son relativamente baratas y que el mayor uso que se les da es para la decoración. En cuanto a las preferencias de los consumidores tampoco se pueden hacer generalizaciones.. Mientras en algunos países como Estados Unidos los bouquets. vendidos en Supermercados han ganado terreno, en Europa se tiende a comprar plantas. 27 28. Ver Tabla 10 Van Liemt Gijsbert. The world cut flower Industry: Trends and Prospects. ILO. 2000. 21.

(22) 11.04(1)126 con flores en vez de flores cortadas para ser utilizadas como decoración. Esto se cumple especialmente con variedades de orquídeas que han podido ser propagadas masivamente de manera exitosa (phaleanopsis, cymbidiums). En Japón los consumidores tienen gran afinidad por las orquídeas (después de las flores tradicionales), y en el año 2001 importaron cerca de US$ 54 millones29.. En general, el hábito de comprar en. supermercados, los bouquets y las plantas decorativas se están imponiendo en la mayoría de los mercados. Un tema que ha ido ganando terreno en Europa ha sido el de los sellos verdes, los cuales garantizan que los cultivos están cumpliendo un compromiso social y ambiental al producir las flores. Ya existen diferentes tipos de certificaciones, incluyendo uno de Asocolflores (FLORVERDE) que ya cuenta con algún reconocimiento entre los consumidores30. Sin embargo la existencia de una gran cantidad de empresas privadas dedicadas a vender sus certificaciones causa confusión entre los compradores ya que no todas los sellos utilizan los mismos parámetros. 2.2.1.1.2 Influencias Políticas Uno de los objetivos que se planteó al inicio de este trabajo, fue el de investigar si constituía un riesgo para la industria de las flores el depender en cerca de un 80% del mercado Norteamericano. Este problema se relaciona directamente con la política exterior colombiana y la percepción que tienen otros países de Colombia. La firma de tratados comerciales como el TLC o el ALCA, o la pérdida de preferencias en Europa son temas vitales en el momento de analizar si la entrada a un mercado es factible o no. Igualmente, los controles fitosanitarios, y en el caso de Colombia los controles antidrogas, son una barrera para las compañías exportadoras, que corren el riesgo de perder sus clientes no por tener un mal producto, sino porque la cadena de distribución no puede funcionar correctamente.. 29. Nancy Laws. Orchid commerce around the world. FloraCulture International Article archive. Centre for the Promotion of Imports from Developing Countries (CBI). EU market survey, Cut Flowers and Foliage. 2003 30. 22.

(23) 11.04(1)126 La firma de un tratado de libre comercio con Estados Unidos disminuye el riesgo en las relaciones comerciales, ya que puede haber certeza sobre su estabilidad. El tratado según el cual se rigen las exportaciones de flores colombianas en la actualidad es el ATPADEA, que otorga preferencias arancelarias temporales (arancel 0 para flores colombianas) sujetas a los resultados en la lucha antidrogas. La situación en Europa causa que los productos Colombianos pierdan competitividad y que se mire con recelo futuras relaciones. Sin embargo la unión europea esta evaluando la posibilidad de establecer un tratado de libre comercio con la comunidad andina31 2.2.1.1.3 Influencias Económicas Por lo general a los exportadores prefieren comerciar con países donde la moneda sea fuerte. Si se exporta a un mercado con poca estabilidad económica, el riesgo del exportador aumenta. Por lo general los exportadores colombianos cuentan con que el peso colombiano se devalúe frente a la divisa en la que reciben sus ingresos, ya que parte de la competitividad del negocio se encuentra allí. 2.2.1.1.4 Influencias Tecnológicas La gran diferencia que existe entre los productores en países desarrollados y los productores en países en vías de desarrollo es el uso que se le da a la tecnología. En los países en vías de desarrollo los cultivos tienden a ser extensivos, adaptando tecnologías que buscan disminuir el gasto de insumos (sistemas de riego, de fumigación) y aumentar la productividad (abonos, semillas). Estos cultivos buscan aprovechar al máximo los recursos naturales de las zonas donde estén localizados (tierra, agua, luz). Los países desarrollados se caracterizan por contar con cultivos pequeños, que hacen un uso intensivo del espacio e incorporan gran cantidad de tecnología para disminuir la cantidad de mano de obra requerida. A la vez que se aumenta la productividad, se 31. Portafolio. Mayo 7 de 2004. 23.

(24) 11.04(1)126 maximiza la utilización de recursos y se independiza el cultivo del entorno ambiental. El uso de tecnología le ha permitido a cultivadores en países desarrollados producir flores que normalmente no existirían en su entorno, como flores tropicales. La incorporación de nuevas variedades de flores es un factor importante en el momento de mantener un mercado. El auge de las rosas ecuatorianas se debió en parte a que comenzaron a producir variedades nuevas y el mercado reaccionó positivamente ante esta oferta. Igualmente sucede con otras variedades de flores, ya que los mercados están buscando nuevos productos constantemente. Generalmente el desarrollo de las nuevas variedades es llevado a cabo en países desarrollados, especialmente Holanda. No es extraño entonces que dichos productos sean producidos primero por cultivos en los países desarrollados. 2.2.1.2. Entorno Competitivo – Análisis estructural. En los países desarrollados, la industria floricultora local basa su competitividad en el desarrollo y adopción de tecnología, que les permita controlar los factores clave dentro del cultivo. En los países donde la industria es extensiva, como Colombia, Ecuador y Kenya, las ventajas competitivas se fundamentan en el las zonas climáticas, en el bajo costo de la tierra y en el bajo costo de la mano de obra. Con la excepción de Estados Unidos, Europa y Japón cubren localmente su demanda en más de un 70%32. La industria local es entonces uno de los competidores más fuertes, ya que se encuentra cerca de su mercado y puede obtener información sobre él más fácilmente.. 32. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. (CBI). 2003.. 24.

(25) 11.04(1)126 La porción de mercado que queda en manos de los proveedores extranjeros tuvo un valor cercano a los US$ 4000 millones en el año 2002, lo cual es un incentivo para nuevos países para competir en estos mercados.. 2.2.1.2.1 Amenazas de Entrada El sector floricultor es altamente competitivo. Especialmente con los tipos tradicionales de flores, existe gran cantidad de productores tanto en Colombia como en algunos países en vías de desarrollo. Igualmente los grandes mercados son atendidos por la producción local, que en algunos casos puede llegar a cubrir cerca del 70% de las necesidades. A pesar de que las necesidades de capital son relativamente altas inicialmente, la rentabilidad del negocio ha atraído a nuevos participantes. Los canales de distribución están abiertos a todos los productores si éstos cumplen los requerimientos fitosanitarios, de calidad y de empaques. Las flores son un producto perecedero, así que la distancia a los mercados y la disponibilidad de rutas hacia esos mercados se constituye en una barrera de entrada. Igualmente el costo de transporte puede hacer no viable la entrada a un mercado simplemente por el hecho de que los consumidores no están dispuestos a pagar un valor más elevado por el hecho de que las flores provengan de un país lejano. Igualmente las normas arancelarias son un incentivo para que algunos países entren a competir en el mercado de las flores. Tal es el caso de Kenia con Europa, ya que puede gozar de las ventajas del sistema general de preferencias. Las características anteriormente expuestas indican que la industria de las flores no ofrece grandes barreras de entrada, ya que se trata de una industria global y muchos países cuentan con las condiciones necesarias para ser competitivos.. 25.

(26) 11.04(1)126 2.2.1.2.2 Competidores Los siguientes cuadros fueron sacados de un estudio realizado por el Centro Para La Promoción De Importaciones De Países En Desarrollo (CBI)33. 33. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. (CBI). 2003.. 26.

(27) 11.04(1)126. Los anteriores resultados muestran que los principales competidores para Colombia en los grandes mercados Europeos son los productores locales (principalmente Holanda), Ecuador y Kenia. En el caso de las orquídeas, Tailandia sobresale como un gran productor. En las últimas 2 décadas han surgido nuevos exportadores como que han entrado a competir directamente con Colombia, sobre todo en el mercado de rosas. En algunos casos éstos países tienen ventajas sobre Colombia. La mano de obra en Kenia es cuatro veces más barata que en Colombia y algunas fuentes afirman que tienen menores costos de transporte. La mano de obra en Ecuador también es más barata y ese país cuenta con más horas de luz solar al día, lo cual les permite producir con mayor rapidez.. 27.

(28) 11.04(1)126 A partir del 30 de abril del 2004, las flores colombianas van a tener que pagar un impuesto de aduanas del 8.5% para entrar a Europa mientras que Ecuador, al igual que Kenia, siguen gozando de los beneficios del sistema general de preferencias34 Tal vez uno de los mercados más desconocidos para los productores colombianos es el japonés. La distancia, el idioma y la competencia existente en la región tal vez se constituyen en las principales barreras que existen para tratar de incursionar en este mercado. Sin embargo se trata de un mercado muy grande que no debería ser dejado de lado. A continuación se muestra una tabla que resume los productos y el origen de las importaciones japonesas, tomado de una investigación hecha por JETRO35. 34. Para el grupo SPGE, al que pertenecen tanto Ecuador como Kenia, la tasa aduanera es 0% JETRO. Cut Flowers (2001) – Market Overview. 2003. http://www.pathfastpublishing.com/qr27/qreport.htm 35. 28.

(29) 11.04(1)126. Fuente: JETRO. Cut Flowers (2001) – Market Overview. 2003.. Tal vez el único producto que exporta Colombia al Japón son claveles, sin embargo éstas sólo representan un 3.3% de las importaciones de flores japonesas y la participación colombiana es cerca de la mitad. A continuación se muestran los principales proveedores de flores de Estados Unidos. 29.

(30) 11.04(1)126 Exportaciones a Estados Unidos País de Origen. Participación. Colombia. 48.14%. Ecuador. 15.69%. Holanda. 13.10%. Mexico. 2.89%. Costa Rica. 2.48%. Israel. 1.28%. Nueva Zelanda. 0.59%. Tailandia. 0.59%. Australia. 0.43%. Fuente: COMTRADE. Cálculos hechos por el autor. Algunos de los anteriores proveedores dominan los mercados de ciertas variedades de Flores. El principal producto holandés son tulipanes36, sin embargo la categoría “Otras Flores” ocupan un renglón importante en las exportaciones de la competencia Colombiana y Ecuatoriana. Los principales productos que producen Tailandia y Costa Rica son orquídeas (Dendrobiums)37. 2.2.1.2.3 Proveedores En el mercado internacional de flores tal vez uno de los factores más importantes se trata de las ventajas logísticas con que se cuente. Para el caso de Colombia, el volumen del comercio con Estados Unidos ha hecho que se creen las facilidades necesarias para llevar a cabo el transporte de los productos entre las regiones productoras (Bogotá, Medellín) y Miami, el principal puerto de entrada. Con Europa, el mayor mercado en el mundo, también se han creado sistemas eficientes para transportar las flores, aunque no en la escala que se ha hecho con EE.UU. El transporte a otras regiones es más complicado ya que no se puede hacer directamente, sino que se debe acudir a puertos intermedios. 36 37. Datos tomados de COMTRADE. Cálculos realizados por el autor Datos tomados de COMTRADE. Cálculos realizados por el autor. 30.

(31) 11.04(1)126. Los intermediarios, por ejemplo los importadores mayoristas, a la vez que son compradores también son proveedores para la industria florícola. En muchos casos la relación que hay entre productores e intermediarios se basa en la confianza. Un intermediario probablemente no va a acceder a cambiar de proveedor a menos que le sean ofrecidas grandes ventajas, ya sea en precio o en calidad. Un estudio de la Organización Internacional del Trabajo (ILO) indica que los importadores europeos prefieren tener una relación comercial estable con un solo proveedor y son reacios a cambiarlo. La oferta de nuevos productos es tal vez la manera más fácil de acercarse a los proveedores ya establecidos. Los países más desarrollados, a la vez que son los principales consumidores de flores, también son los principales proveedores de tecnología para la industria. Casi todos los grandes cultivos dependen de equipos e insumos importados de estos países, al igual que de las semillas que desarrollan. 2.2.1.2.3 Compradores Al observar los precios de venta en las subastas holandesas es posible apreciar que los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto por las flores producidas localmente que por las importadas. Inclusive existen diferencias entre las flores importadas (se paga más por un clavel colombiano que por uno keniano). Sobre todo en Europa los compradores son muy conscientes del impacto ambiental y social que producen los cultivos de flores en países desarrollados. La producción local debe ceñirse a regulaciones ambientales muy estrictas en cuanto a utilización de químicos y manejo de desperdicios. Por esto la incorporación de programas ambientales y sociales en la producción de flores juega un papel importante a la hora de crear diferenciación. Un informe de la organización mundial de comercio afirma que las flores colombianas han estado sujetas a una campaña de desprestigio desde comienzos de los 90. Ante la. 31.

(32) 11.04(1)126 negativa de Asocolflores de aceptar certificaciones privadas las críticas han aumentado especialmente en el mercado alemán. El informe propone que la disminución de las exportaciones colombianas a Alemania se debe a éstas campañas38. 2.2.1.2.5 Productos sustitutos Un último aspecto a considerar dentro de los factores competitivos que afectan a las flores, se trata del hecho que en gran cantidad de países el principal motivo por el cual son compradas es para regalarlas. Esto hace que se encuentren al mismo nivel de los chocolates o el vino, los cuales se constituyen en productos sustitutos39. El estudio de CBI indica que si el precio de las flores es muy alto o su calidad es mala los consumidores tienden a cambiar su consumo hacia los productos anteriormente citados. 2.3 Costos Anteriormente ya se mencionó que la mayor ventaja competitiva de los países subdesarrollados frente a los países desarrollados es la mano de obra. Sin embargo también existen ventajas que se obtienen de los costos de transporte y de los tratados comerciales con los cuales cuente cada país. A continuación se hace un resumen para las flores colombianas de los costos promedio, tiempos promedio entre envío y liberación de la mercancía en el puerto de llegada, y frecuencia de conexiones existentes con dichas regiones40.. 38. Organización Mundial del Comercio. Sellos ecológicos y acceso a los mercados: Estudio de caso del sector floricultor colombiano.1998 39 40. EU market survey, Cut Flowers and Foliage. CBI. 2003 Información suministrada por Translago LTDA. 32.

(33) 11.04(1)126 Conexiones aéreas internacionales Destino. Promedio. Duracion. Miami. 12 diarios. 24 horas. Amsterdam. 1 diario. Londres. 3 /semana. Madrid. 1 diario. Frankfurt. 4 /semana. Italia (via Miami). 1 diario. 48 Horas. Valor Prom. US$/Kilo 1. 1.60-2.05. Diario, excepto fin de Japon (via Memphis). semana. 3 dias. Canada. 1 diario. 24 horas. 3.25 1.6. *En general, a través de Miami se pueden hacer conexiones diarias a todo el mundo. En el caso de Japón, se prefiere hacer los envíos en aviones de FedEx, ya que cuenta con una mejor infraestructura para su cuidado en los diferentes puertos donde hace escala. Sin embargo, FedEx sólo accede a llevar éste tipo de carga si tiene espacio sobrante. Un informe de Pathfastpublishing41 indica que los fletes entre Nairobi y Europa cuestan US$1.80 por kilo, con variaciones a lo largo del año. Esto indica que el costo de transporte entre Kenia y Europa no difiere mucho del costo al que se ven enfrentados los productores Colombianos. 2.4 Oportunidades A partir de los puntos expuestos anteriormente se van a resaltar algunas de las posibles oportunidades que se puedan dar en los diferentes mercados. La elección de los mercados, Japón, Europa y Estados Unidos, se debe a que se trata de las regiones con mayor capacidad económica. Ya se había indicado que las flores son un producto lujoso, por lo cual es necesario buscar consumidores con un alto poder adquisitivo. Sin embargo existen países como los de Europa del Este y Rusia42 que en un mediano plazo pueden 41. COMPETITIVENESS: Cut Flower Production High Tropics vs Temperate Climate. Pathfastpublishing. 2000. http://www.pathfastpublishing.com/qr27/qreport.htm 42 Nancy Laws. World Commerce in Cut Flowers and Roses. FloraCulture Iternational. Article Archive. 33.

(34) 11.04(1)126 convertirse en mercados interesantes e inclusive algunos ya se encuentran entre los principales importadores de flores43. Igualmente los países que hoy se afirma son los que mejores proyecciones tienen, como China y Brasil pueden ser un buen objeto de estudio en el mediano o largo plazo. Competir en mercados ya establecidos es difícil, sin embargo puede que existan nichos todavía no explorados. En Japón se considera a las flores un producto muy especial, costoso y generalmente se utiliza como regalo. Además aprecian especialmente las flores con colores claros44. Sin embargo Tailandia, Nueva Zelanda, Malasia y otros países son grandes productores de orquídeas, especialmente Cymbidiums y Dendrobiums. Europa es tal vez el mercado más competitivo y exigente que existe. Las flores tropicales tienen un pequeño nicho, pero para poder entrar en el mercado se deben ofrecer productos nuevos o mejorar los ya existentes. La forma y los colores son importantes. Los europeos son cada vez más concientes de las marcas, y están dispuestos a pagar más por ellas. La adopción de sellos verdes le da también valor agregado a los productos. Una tendencia que se ha dado en los últimos años es la de comprar plantas con flores para decorar los hogares. En este sector, uno de los productos con mayor crecimiento han sido los phaleanopsis. Las hortensias, tanto los nuevos híbridos de plantas como de flores cortadas se están abriendo camino, sin embargo hay productores locales muy bien establecidos. En Estados Unidos los consumidores valoran la calidad y si hay una marca que respalde los productos podría constituirse en un valor agregado. Las flores exóticas tienen una participación menor en el mercado, sin embargo los consumidores pagan más por ellas. Las flores especiales podrían encontrar un nicho en los supermercados si se les da una imagen de producto de consumo exclusivo.. 43 44. Ver TABLA 10 Japan External Trade Organization (JETRO). Cut Flowers (2001) – Market Overview. 2003.. 34.

(35) 11.04(1)126 En general, la participación de las flores “especiales” pequeña pero crece. La tendencia de convertir las flores en producto de consumo al venderlas en supermercados es mundial. Vale la pena explorar este método de mercadeo ante la posibilidad de darle diferenciación a los productos colombianos. Conclusiones El objetivo principal de este trabajo no era investigar el mercado de flores tradicionales. Sin embargo, debido a los grandes volúmenes que se comercian en estos tipos de flores son sumamente importantes en el momento de abrir nuevas rutas comerciales, construir infraestructura para el transporte de flores o negociar tratados aduaneros. Por otro lado la mayor parte de la información disponible se refiere a las flores que más se comercializan y el resto de variedades son puestas en el grupo “otras flores”. En la mayor parte de los mercados el segmento “otras flores” representa el 50% de las ventas. La participación de las flores no tradicionales en la producción colombiana es de menos del 40%, así que es posible que Colombia esté desaprovechando las oportunidades que ofrece este mercado. Esta teoría queda reforzada por el hecho de que en Colombia no se producen sino algunas de las flores de mayor valor y de las flores con mercados de mayor crecimiento. Desafortunadamente no fue posible encontrar datos sobre costos de producción de algunas de estas flores, para hacer un análisis sobre su rentabilidad y la factibilidad de producirlas en Colombia. El mercado estadounidense representa más del 80% de las ventas colombianas al exterior y es poco probable que esta participación disminuya. La cercanía geográfica es una de las principales barreras a la entrada de competidores. Sin embargo Estados Unidos no es el mayor mercado del mundo y los productores Colombianos deberían ampliar su presencia en otros mercados.. 35.

(36) 11.04(1)126 En el corto plazo el mercado más interesante es Europa, debido a los grandes volúmenes que compra y a la dinámica del mercado. En el mediano plazo los países de la cortina de hierro pueden convertirse en compradores importantes. En el largo plazo China puede convertirse en uno de los mayores mercados de flores. Latinoamérica no fue analizado debido a que no se encontró información al respecto, sin embargo en la región existen muchas economías en crecimiento que pueden convertirse en mercados potenciales. Para poder incrementar la presencia en estos mercados es necesario disminuir los costos de transporte y los sobrecostos causados por tasas aduaneras. En este sentido sería importante que las flores tradicionales sean ofrecidas en estos mercados, ya que sus volúmenes son los que logran que se incrementen las conexiones aéreas y se construya la infraestructura necesaria. El principal competidor en los mercados nombrados anteriormente es la producción local. Para poder entrar a ellos los productores no deben competir en precios, debido al auge de la floricultura en países subdesarrollado y al aumento de los costos de producción en Colombia, sino ofrecer productos novedosos y de buena calidad. Los floricultores deben ofrecer productos con algún valor agregado, por ejemplo Florverde podría convertirse en una marca de las flores colombianas. Para los mercados donde los supermercados son el principal distribuidor deben desarrollarse productos destinados al consumo masivo, como bouquets o plantas. Donde las floristerías son el principal distribuidor, se debe ofrecer productos novedosos, haciendo énfasis en la calidad.. 36.

(37) 11.04(1)126 3 Floralgems En esta sección se pretende describir a FLORALGEMS S.A., una empresa productora y comercializadora de flores que se ha especializado en la comercialización de flores de alto costo. 3.1 Descripción de la empresa45 Floralgems S.A. es una empresa dedicada a la producción y comercialización de flores en Estados Unidos, principalmente cymbidiums y hortensias. La empresa comenzó bajo el nombre de Orquideas Acatayma en 1974, con capital mixto, para explotar la posibilidad de cultivar variedades híbridas de cymbidiums y exportarlas a Europa. A partir de ese momento la empresa ha tenido un crecimiento constante aunque lento en relación a la industria de las flores. Inicialmente el mercado se concentraba en Europa, y en menor medida en ciudades grandes de Colombia. Sin embargo, tanto en Europa (especialmente Holanda) como en otros países también se comenzaron a cultivar diferentes variedades de cymbidiums, de manera tal que Orquídeas Acatayma fue perdiendo el mercado Europeo debido a los precios y costos más competitivos de la producción local y Africana. A raíz de esto, la empresa comenzó a incursionar en el mercado estadounidense, pensando en aprovechar las ventajas que brinda su cercanía, un mercado potencial bastante grande, y la ventaja en costos y devaluación que se pueden obtener al producir en Colombia. El mercado nacional también se ha contraído, ya sea por la incursión de competidores (durante más de una década podría decirse que no los hubo) que podían producir a menor costo, o por factores externos a la industria. Durante la década de los 80 y al principio de la década del 90, el mercado nacional se concentraba en Medellín, Cali y en menor medida Bogotá y Barranquilla. En la década de los 90, las ventas pasaron a hacerse casi. 45. La información acerca de la historia y de aspectos técnicos de la empresa fue obtenida a través de charlas con Jorge Waldraff, fundador y gerente de la empresa.. 37.

(38) 11.04(1)126 exclusivamente en los Estados Unidos con algunas excepciones temporales y se perdió el interés en el mercado nacional, que pasó de representar más del 60% de las ventas en los años 80 a menos del 20% en la actualidad46. Durante los primeros años de existencia de la empresa, especialmente después de la creación de Orquídeas Acatayma, la empresa desarrolló un método propio de cultivo que le permitió mejorar la calidad del producto hasta niveles de exportación, sin tener que incurrir en grandes inversiones ni en aumentos desmesurados de los costos. Este método depende en gran medida de trabajo manual y es necesario entrenar a los nuevos trabajadores. Sin embargo, la aparición de competidores con métodos más baratos causó que se perdiera la ventaja competitiva en el mercado nacional. La diferencia consiste en que la mayoría de la competencia se trata de productores artesanales quienes venden las flores que produzcan por un precio muy bajo. A pesar de esto, entre sus clientes, tanto nacionales como internacionales, la empresa logró hacerse reconocida gracias a la calidad. Podría decirse que la empresa utilizó un método de prueba y error para definir sus productos e inclusive para establecer los recursos con los que debía contar. Desde la creación de la empresa hasta éste momento se han hecho importaciones de nuevas variedades, se evalúa su productividad y su aceptación dentro de los clientes y luego se decide si desecharlas o conservarlas. Este proceso puede tomar varios años. 3.2 El cultivo La producción de orquídeas no es comparable con la producción tradicional de flores. Para éste tipo de cultivos es necesario mantener de manera individual cada planta, por lo general no son sembradas en tierra y requieren de un nivel alto de humedad relativa. La temperatura es otro factor importante, ya que sólo los cambios de ella permiten que las plantas produzcan flores. Sin embargo son flores que no resisten el frío extremo (razón por la cual no pueden ser refrigeradas al ser enviadas) pero sí el trato brusco. El cultivo 46. FLORALGEMS. Resultados Contables 1974-2003.. 38.

(39) 11.04(1)126 de floralgems evitó utilizar invernaderos (inicialmente sí lo hizo) ya que éstos tienen una gran desventaja para este cultivo: si se calientan mucho pueden dañar las flores por lo cual se necesitan sistemas de refrigeración y son costosos. Además la temperatura afecta la productividad del cultivo. Realmente son factores externos los que pueden afectar la productividad del cultivo, aunque se tienen algunos métodos para inducir la producción. Sin embargo no se puede saber con antelación la efectividad de dichos métodos ni tampoco la semana exacta en la cual se verán los resultados (se puede hacer corte), ya que esto depende más de los cambios de temperatura, la humedad y la cantidad de luz solar. Los métodos que tal vez más efectividad tendrían sería construir invernaderos con sistemas de refrigeración o transportar las matas a regiones más frías (la Sabana de Bogotá, por ejemplo) para que induzcan la producción de flores y luego llevarlas de regreso al cultivo, pero ambas opciones son demasiado costosas.. Cymbidiums: Unidades Producidas 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000. 2003*. 2001. 1999. 1997. 1995. 1993. 1991. 1989. 1987. 1985. 1983. 1981. 1979. 1977. 0. *Los datos del 2003 no están completos. Fuente: Archivo de FLORALGEMS. Cálculos hechos por el autor. Durante la poscosecha la selección se realiza de manera manual y dado que las flores son vendidas individualmente, deben ser contadas.. Finalmente el empaque es más. dispendioso que en otro tipo de flores. Las rosas, claveles, etc., resisten que se les empaque amontonándolas de tal manera que llenan todo el espacio disponible dentro de. 39.

(40) 11.04(1)126 la caja, evitando el movimiento y el consiguiente maltrato. Las orquídeas no pueden presionarse unas con otras, ya que se pueden romper, así que cada rama o flor debe ser fijada a la caja y el espacio sobrante debe ser rellenado con algún tipo de material. Para un día de empaque promedio 10 personas necesitan alrededor de 10 horas para cortar, clasificar, contar y empacar unas 5000 flores47. La labor que más tiempo exige es el corte, que además exige el transporte de las flores desde el cultivo hasta el lugar donde son clasificadas y empacadas.. 90000. Matas en el cultivo. 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1975. 1980. 1985. 1990. 1995. 2000. 2005. Fuente: Archivo de FLORALGEMS. Cálculos hechos por el autor. El cultivo de cymbidiums de FLORALGEMS cuenta actualmente con cerca de 90.000 matas. A manera de comparación, un cultivo típico de cymbidiums en Europa o Nueva Zelanda tiene entre 5.000 y 10.000 matas. Uno de los cultivos más grandes que existen es el de Gallup & Stribling en California, donde debe haber más de 20 millones de matas48. Manejo de costos En cuanto a los recursos como mano de obra, la empresa comenzó a contraer su planta de personal durante una época de baja producción en la década de los 90, y se dio cuenta que podía racionalizar costos sin disminuir la calidad ni la producción. Es así como ha pasado 47 48. Información suministrada por FLORALGEMS Información suministrada por FLORALGEMS. 40.

(41) 11.04(1)126 de tener más de 50 empleados como máximo, a tener menos de 20, aumentando el área cultivada. A continuación se muestra el comportamiento del margen bruto del cultivo. Margen Bruto 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%. 19 84 19 85 19 86 19 87 19 88 19 89 19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03. 0.00%. Fuente: Archivo de FLORALGEMS. Cálculos hechos por el autor. A partir de los años 90 la producción no ha aumentado, sin embargo la rentabilidad bruta ha aumentado. Esto se debe a la disminución en costos que se llevo a cabo a partir de mediados de los 90. Durante la misma época de baja producción se buscó la manera de reducir la utilización de insumos, así que se instalaron nuevos sistemas de riego (con la doble finalidad de poder controlar factores climáticos dentro del cultivo), sistemas de control de humedad en las plantas para racionalizar las fases de riego, se implementaron métodos para el control de nutrientes y métodos para monitorear la población de insectos. Además se evaluaron métodos de control de plagas con productos orgánicos con los cuales se obtuvieron resultados medianamente satisfactorios. En cuanto a los empaques la empresa diseñó una nueva caja acorde con las características de las flores, que le permitió reducir el costo de fletes a la mitad.. 41.

(42) 11.04(1)126 Precios La política de precios es bastante particular. Durante mucho tiempo, Orquideas Acatayma estuvo asociada con una empresa productora de crisantemos y otra productora de claveles, aunque trabajaban independientemente. Sin embargo la experiencia en cuanto al manejo de precios de estas otras empresas hizo que FLORALGEMS fuera bastante conservadora al escoger su estrategia. Por lo general, el sistema de precios que se maneja al exportar flores es el de vender en consignación, sin embargo la experiencia muchas veces fue que el precio que los mayoristas retornaban estaba por debajo de los costos de producción y algunas veces (al enviar a subastas) ni siquiera se alcanzaban a cubrir los costos de transporte. Por esto, Orquídeas Acatayma decidió fijar un precio (US$0.60 por flor de cymbidium) para sus productos y mantenerlo a lo largo de todo el año, sin tener en cuenta la oferta ni la demanda. Los clientes que estén de acuerdo en manejar estos precios durante las épocas de baja demanda, son recompensados durante las de alta demanda (San Valentín, Día de la madre, Navidad) con precios más bajos que los del mercado y se les garantiza en la medida de lo posible el cubrimiento de sus pedidos. Para las ventas nacionales, Floralgems fija un precio anual, basándose en el precio en dólares. Este año ese precio ha sido fijado en 1500 pesos por flor. Sistema de ventas La empresa no cuenta con representación en el exterior, sino que simplemente le vende a mayoristas y ellos se encargan de la comercialización final. La rotación de cartera es bastante lenta, promediando 70 días para los clientes en el exterior49 y ha aumentado (hace 10 años promediaba 45 días). Para los clientes nacionales la rotación de cartera es cercana a 50 días. La empresa ha tratado de trabajar con bancos para que ellos se encarguen de la recuperación de cartera y no se tenga que recurrir a sobregiros, pero los clientes son bastante reacios a éste tipo de acuerdos. El cobro de intereses por mora fue suspendido, ya que los clientes lo tomaban como una barrera para 49. FLORALGEMS. Resultados contables 2003.. 42.

(43) 11.04(1)126 comprar y en algunas ocasiones decidieron dejar de hacerlo. Otra estrategia que se utilizó sin éxito fue un acuerdo verbal de descuentos según el lapso de tiempo que el cliente se tomara para pagar, pero en muchas oportunidades los clientes abusaron de esta práctica. Al no tener representación en Estados Unidos, es muy difícil para la empresa hacer presión para recuperar su cartera, mucho más cuando se trata de sumas pequeñas. Es por esto que la empresa busca trabajar con clientes ya conocidos o recomendados. Para épocas de alta productividad, la empresa tiene un acuerdo con otra compañía colombiana que se dedica a disecar las flores y luego las exporta. El acuerdo consiste en que se le envía toda la producción sobrante, a un precio en dólares un poco menor al de exportación y la compañía que diseca las flores las paga una vez las haya vendido Recursos físicos El terreno en el que está ubicado el cultivo cumple con las características climáticas necesarias, pero es bastante quebrado y se han tenido que hacer esfuerzos para construir “terrazas” planas sobre las cuales se colocan las plantas, maximizando la utilización del terreno disponible. Sin embargo, éste ya está prácticamente copado y no se ha evaluado la posibilidad de adquirir más terreno. Competencia La empresa Orquideas Acatayma comenzó sus operaciones en una época en que los cymbidiums eran considerados una novedad, y quienes los desarrollaban (son variedades híbridas), principalmente en Europa, estaban buscando posibilidades para desarrollar e investigar los métodos de cultivo. En Europa ya existían cultivos pequeños y aún hoy esa es la modalidad de cultivo, de manera que cubren la demanda local o le venden a comercializadores que recogen la producción de varios cultivos. Sin embargo la cantidad de cultivos se ha multiplicado enormemente y, gracias a las técnicas utilizadas (invernaderos en los que se instalan toda clase de sistemas automáticos de control, riego, etc.) sumado a las características climáticas y la productividad que ello genera, las. 43.

(44) 11.04(1)126 políticas de subsidios en algunos países, así como los aranceles y el costo de fletes han generado que el costo de “poner” (solo transporte) una flor en Europa sea mayor que el precio de venta de un productor europeo50. En el mercado objetivo actual (EE.UU.) pueden tenerse en cuenta 2 competidores importantes: Nueva Zelanda y California. Los productores de Nueva Zelanda tienen ventajas en fletes en el mercado asiático, especialmente el japonés y están tratando de incursionar en el mercado de los Estados Unidos con precios bajos (US 0.50 en promedio, sin transporte)51 y un mayor valor agregado (empaques, bouquets). El otro gran productor que existe es Gallup & Stribling quien posee tal vez el mayor cultivo de orquídeas del mundo. Las ventajas que posee Floralgems frente a éstos productores es que ellos sólo tienen una cosecha al año, mientras que Floralgems tiene 2 cosechas grandes al año y una producción media durante el resto del año. Para el caso de G&S Floralgems estima que toda la producción de ellos, alrededor de 25 millones de flores, se concentra en el final de la primavera. En el caso Europeo sin embargo, se tiene el problema de la producción africana (Kenia especialmente) y que los países del hemisferio sur tienen su cosecha cuando en el hemisferio norte no hay producción. En Colombia sólo existen dos o tres cultivos de un tamaño mediano (5.000 a 10.000 matas), uno situado en Medellín, otro que está en la Sabana de Bogotá y otro en Zipacón, que es de un tamaño mucho menor al de Medellín. El resto de cultivos que existen pueden considerarse artesanales, con menos de 500 matas, muy poca inversión en recursos y cuya producción es vendida en plazas de mercado a precios bastante bajos (cerca de 500 pesos por flor)52. Ninguno de estos cultivos exporta su producción, pero Floralgems ha dejado de lado el mercado nacional, por considerar que tanto los precios como el volumen de demanda son demasiado bajos.. 50. Según estadísticas de Pathfastpublishing, en el 2001 las subastas holandesas vendieron ramas de cymbidium a un precio promedio de 1,96 Euros. Ya que las ramas de cymbidium tiene por lo general entre 7 y 10 flores, el precio por flor estaría entre 19,6 y 28,1 centavos de Euro. 51 Esta información la obtuve de las ofertas que hacen los clientes actuales de Floralgems 52 Información suministrada por FLORALGEMS. 44.