LA I MPO RT ANCI A DEL T URISMO EXPE RIE NCIAL EN L A PE RCE PCIÓ N DEL VISIT ANTE E XTRANJE RO EN MÉ XI CO.
“Una vez al año ve a algún lugar en el que nunca hayas estado antes” Dalai Lama
Elaborado por: Ximena Paola Lozano Penagos.1 Resum en
México es uno de los países líderes en turismo internacional, esto se debe a su
fortalecimiento y trabajo continuo en su oferta en experiencias turística. La diversidad
cultural, la innovación en tours turísticos, el fortalecimiento de su marca país y el crecimiento en su infraestructura, han sido uno de las fortalezas de los mexicanos para cambiar la
perspectiva del turista hacia al país. El objetivo principal de este ensayo es reflexionar sobre
el papel del turismo experiencial en la imagen favorable del extranjero con referencia a
México como país, enmarcando aspectos específicos de turismo, desarrollo de la industria
turística, cultura, tradición, el perfil del consumidor y las experiencias vividas de los
estudiantes durante el periplo internacional.
Palabras claves: Marketing experiencial, turismo experiencial, extranjero, industria turística, percepción.
La globalización, la apertura del mercado, el avance tecnológico y la crisis económica
mundial del siglo XXI, han influido en los cambios en ámbitos sociales, culturales, de
consumo y en la forma transaccional en la compra y venta de productos y servicios en el
mundo. Al comienzo del siglo el marketing tradicional, parecía ser una herramienta
fundamental de las empresas para persuadir la mente de los consumidores, así como decía Philip Kotler que “El marketing tradicional está enfocado hacia las características y ventajas
funcionales de los productos (Philip Kotler, 1998). Pero sin embargo en el transcurso de los
últimos años el perfil de consumidor ha cambiado de forma más exigente, en el caso de la
compra y venta de servicios las personas están buscando suplir sus necesidades de forma
más de experiencias únicas y valiosas, dando así la apertura al marketing experiencial.
El marketing experiencial “esta por doquier. En una diversidad de mercados y sectores
(bienes de consumo, servicios, tecnología e industrial), una amplia variedad de
organizaciones ha derivado a la aplicación de técnicas de marketing experiencial para
desarrollar nuevos productos, comunicarse con los cliente, mejorar las relaciones de venta,
seleccionar socios comerciales, diseñar entornos minoristas y crear nuevos sitios web. Esta
transformación no presenta síntomas de ralentización. Cada vez es mayor el número de
participantes del marketing que se está apartando del marketing tradicional de “características y ventajas” para emprender la creación de experiencias para sus clientes” Schmitt (2006, p.
11).
En países como México la oferta de turismo experiencial ha incrementado en los últimos
años, reflejando un crecimiento histórico en la afluencia de turistas durante el año 2017 con
un total de 39,3 millones de turistas (Expansión.mx, 2018), gran parte proveniente de los
Estados Unidos. A pesar de las diferencias políticas, económicas y sociales con su país
vecino, no ha sido un impedimento para que las personas viajen a conocer la diversidad
cultural que ofrece este país. El objetivo principal de este ensayo es reflexionar sobre el
papel del turismo experiencial en la imagen favorable del extranjero con referencia a México
como país, analizando desde el punto de vista mercadológico: ¿Como el turismo experiencial
se ha convertido en una herramienta valiosa para mejorar la percepción del extranjero con
referencia a la visita realizadas en Ciudad de México, Puebla. Veracruz y Cancún?
Para responder este interrogante, es necesario conocer la percepción del extranjero
con referencia a México, seguido de como México como país ha desarrollado estrategias de
marketing experiencial en su oferta turística, cultural y empresarial, y como esto se ha
reflejado de forma positiva en su índice de crecimiento de visitas de extranjeros en el año. “El turismo es un vector de la globalización, porque promueve flujos financieros, de
México es considerado actualmente como el octavo país más visitado del mundo y el
número uno en América latina según la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2017),
esto se debe a su gran diversidad cultural e histórica. Para acercarse al estudio sobre el
turismo experiencial en México, se indagará principalmente cual es la percepción del turista
extranjero acerca de visitar este país por motivos de ocio.
En los últimos años se ha podido observar en noticieros, en redes sociales, en
artículos, en comunicados de prensa, entre otros medios masivos, el conflicto político entre
los Estados Unidos y México, que ha estigmatizado al país como un lugar inseguro, rodeado
de narcotráfico, de problemas sociales migratorios al país vecino, factores políticos como la
corrupción de su gobierno y de recientes fenómenos naturales como el que sucedió en
septiembre de 2017. Tal como lo expreso Guillermo Valdés Castellanos el ex Director del
Centro de Investigación de Seguridad Nacional – CISEN en la entrevista realizada por Max
Fisher y Amanda Taub para el The New York Time el 28 de octubre del 2017, comentando
que el record de violencia en México es una crisis que comenzó hace 20 años, desde la
derrota de los carteles de droga en Colombia y la mudanza de esta a México, junto con la
transición política hacia una democracia multipartidista en año 2000 Convirtiéndose en
factores influyentes en el estallido de la violencia en el país, ya que para el 2016 hubo más
de 20.000 asesinatos y el inicio de la llamada guerra del narcotráfico (Valdés Castellanos,
2017). Sin embargo castellano, hablo que estos hechos han sido estudiados por la Universidad
de Columbia en Los Estados Unidos, para conocer como estos actos ocurridos durante estos
años y la corrupción en el país han influido en la imagen y percepción de México en el
exterior. Al mismo tiempo conocer porque los analistas detallan que esto hechos han
provocado un alejamiento de la inversión extranjera directa y en el turismo.
Según la investigación realizada por Cervantes (2015) de la Universidad Nacional
Autónoma de México entre el año 2014 al 2015 sobre la imagen y percepción que se tienen
hacia México como destino turístico, empleando una metodología de investigación
exploratoria, longitudinal no experimental, que consistió principalmente en realizar una
encuesta en línea entre extranjeros, en el cual se obtuvieron 313 encuetas en el 2014 y 165
en el cual se encontraban en un rango de edad entre los 25 y 54 años, que la mayoría coincidía
que la información que recibían respecto a la situación social, económica y política de
México era principalmente por medios de comunicación, que circunstancialmente las
noticias no eran netamente negativas, teniendo un crecimiento positivo del 5% de la
percepción del país a comparación del 2014.
La segunda pregunta que se realizo fue ¿Qué posibilidad tiene de visitar México en
vacaciones en un futuro cercano?, teniendo como resultado en 2014 un 58% de
predisposición positiva de viajar a México en un futuro cercano, mientras que en el 2015 un
53% expresaron de manera parcial si viajarían o no al país azteca. Aunque se tuvo una
diferencia de solo el 5% de un año a otro, no es tan notable, para que el país no sea una
opción para vacacionar a futuro.
La tercera pregunta que se realizo fue acerca de ¿Que piensa sobre la inseguridad y
el narcotráfico que se vive actualmente en México?, donde ambos coincidieron que la
estabilidad en materia de seguridad es un factor primordial que examinar en el momento de
seleccionar un destino para vacacionar en familia o con amigos. Por último se preguntó ¿Que
percepción tienen acerca de la corrupción en México?, nuevamente ambos coincidieron en
que México es un país corrupto, que quizás su gobierno actual no les favorece ni refleja una
buena imagen del país a nivel internacional, por lo tanto no genera confianza para el turista.
Haciendo referencia a nivel de corrupción del país, el índice de percepción de la
corrupción de México en el 2015 ocupo el lugar 95° en el ranking mundial de
corrupción(Datosmacro.com, 2015)de 167 del ranking de corrupción gubernamental, no
siendo un índice tan desfavorables como el de otros países de la región. Sin embargo en los
últimos cinco años, la percepción de los ciudadanos respecto a la corrupción en el sector
público en México ha mejorado, a su vez reflejándose en su posición en el ranking
internacional de corrupción.
En el caso experiencial vivido durante el periplo en México, se visitaron cuatro
ciudades diferentes durante los nueve días, como Ciudad de México, Puebla, Veracruz y
Cancún. Las cuales dos de ellas son consideradas como las más inseguras de todo el país,
como es el caso de la zona metropolitana de Ciudad de México con 94.6% de índice de
posición del ranking de inseguridad del país azteca y en novena posición con 84.0%
Veracruz según la revista Forbes México (Solís, 2017), Aunque no teníamos presente esta
información acera del nivel de inseguridad de estas dos ciudades, no notamos un ambiente
hostil o de violencia en los recorridos históricos, en la cercanía con la población local o en
las visitas empresariales, fue todo lo contrario tuvimos una experiencia gratificante gracias a
la amabilidad y hospitalidad que nos ofrecieron sus habitantes en cada una de las ciudades
visitadas, como la posibilidad de caminar por las playas de Veracruz a las 3 de la mañana y
no tener ningún incidente. Sin embargo, si tuvimos un inconveniente de inseguridad en la
ciudad de Cancún, donde a uno de nuestros compañeros le robaron su billetera en el
transporte público en la zona hotelera, luego de percatarnos pudimos recuperar el objeto
robado.
A pesar del inconveniente ocurrido en Cancún, no fue un impedimento para que
nosotros como estudiantes, tuviéramos un cambio drástico acerca de la imagen y percepción
hacia el país. Ya que de índole persona mi perspectiva hacia México era desfavorable,
consideraba que era un país pobre, que su población era machista y envidiosa, que su clima
era inestable y que carecía de infraestructura. Sin embargo mi percepción es otra y considero
que es un país con gran diversidad cultural y ecológica que puede acoger a cualquier turista
y brindar una experiencia inolvidable.
Respecto a la investigación realizada por la Universidad Nacional Autónoma de
México, arrojó que no es de nada cierto que el turismo y la inversión se vean afectada por
problemas internos del país, que a pesar de la mala imagen creada internacionalmente por los
problemas con su país vecino (Estados Unidos) no ha sido un impedimento para incrementar
el turismo y las inversiones en los últimos años. Esto se debe a factores interno que ofrece el
país como variedad de ofertas turísticas, oportunidades industriales que ofrece México para
la inversión, que aún existe confianza en el futuro del país y que superan todavía los
problemas de violencia que se vive en el país (Cervantes, 2015).
Luego de entender un poco la percepción y estigmatización que tiene el turista
extranjero hacia México, es importante entender que México como país ha implementado el
creación de valor al cliente mediante la experiencia que los productos y servicios aportan al
consumidor, poniendo énfasis en la generación de experiencias agradables tanto en el
momento de compra como en el consumo y pos consumo, recurriendo para ello a la creación
de emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interacción entre la marca o empresa y el cliente” (Moral y Fernández, 2012, p. 14)
En línea con lo anterior es importante reflexionar que el marketing aparece como
disciplina en la mitad del siglo XX y para poder responder nuestro pregunta de investigación
se debe detallar que al comienzo las ofertas turísticas se basaban en ofrecer beneficios a
servicios tradicionales, nunca iba enfocado a generar una afinidad o generar un vínculo emocional con el cliente, así como Magro que dijo que “el único fin que se buscaba en el uso
del marketing era la obtención de beneficios económicos, sin tener en cuenta el vínculo o la
afinidad del cliente con la marca (Magro, 2013).
Pero al inicio del siglo XXI la globalización, la intensidad competitiva, los cambios
del consumidor, el perfeccionamiento de las estrategias del marketing, los avances
tecnológicos, la preocupación por la calidad y los cambios adicionales producidos en el
entorno en el que operan las organizaciones han llevado a que el enfoque transaccional del
marketing no solucionen los problemas actuales y haya sido sustituido por una perspectiva
relacional (Morgan y Hunt, 1994; Gumesson, 1999; Steht y Parvatiyar, 2000). Por lo tanto la
intervención de los gobiernos empezó a tomar un papel fundamental para la implementación
de nuevos planes de acción para mover la economía por medio de ofertas turísticas, según
Hoerner “Los gobiernos de los países concernidos, a falta de algo mejor, apostaron a que la industria turística crearía riquezas y los empleos faltantes” (Hoerner, 2007:2).
Tal como lo hizo México, que elaboró el Plan Nacional de Desarrollo Turístico desde
1960 en el cual ejerce un rol central en la evolución de la actividad, “con el fin de buscar
respuestas favorables a su balanza comercial y en la reducción en la tasa de desempleo. El
factor humano es, por tanto, también decisivo en la creación de espacios para el turismo”
(Hall y Page, 2006:355). Desde la década de los 60 se ha trabajado con cada gobierno
presidencial sobre la evolución y los cambios de la industria turística que favorezcan al país,
Por lo tanto el gobierno mexicano ha reflejado la evolución de la actividad turística
por medio de la Producto Interno Bruta, el cual aporto el 8,7% en el 2017. Dada la gran
importancia de la industria del turismo y su contribución a las economías y sociedades
nacionales de todo el mundo, la identificación de los factores que determinan el
comportamiento de la demanda turística, es fundamental para informar la gestión del turismo
y la formulación de políticas. De hecho, hay una varios estudios que centran su interés en los
factores impulsores del turismo emisor, que con mayor frecuencia utilizan variables
macroeconómicas, como la tasa de desempleo, el producto interno bruto y la oferta
monetaria (Lim, 1997; Oh, 2005; Halicioglu, 2010; Eugenio-Martin & Campos-Soria, 2014;
Seetaram, Forsyth, &Dwyer, 2016; Smeral, 2012).
El marketing experiencial debe ser visto como una nueva herramienta para el
marketing digital, como una forma de generar valor a estos nuevos clientes y por ende hacer
más competitivas a las organizaciones (Pradeep, 2006). La tecnología, la creación de redes
sociales, páginas web, entre otros, está muy ligada al avance y al índice de crecimiento de la
oferta turística en México debido a su diversidad geográfica por la que se caracterizan y la
variedad de planes turísticos pueden ofrecer por este medio, tales como videos de
experiencias, vivencias locales y aventuras ecológicas, visitas precolombinas, variedad de
comida y comentarios de turistas acerca de los lugares visitados, que refleja una cercanía y
credibilidad con futuros visitantes. “Un entorno competitivo y cambiante como el actual, los
turistas tienen a su alcance una enorme gama de ofertas” (Ávila y Barrado, 2005).
Como fue el caso de experiencia vivida en la ciudad de Cancún, durante el periplo los
estudiantes tuvieron un día libre en este lugar paradisiaco, donde la mayoría de ellos
decidieron buscar planes turísticos cercanos a Quintana Roo, para conocer sobre la cultura
Maya. La variedad de ofertas y de experiencias turísticas que ofrecían eran bastante amplias
al igual que el precio, algunos de ellos eligieron hacer un Tour por Tulum, Coba y Playa del
Carmen, por su gran variedad de sitios históricos y representativos de la Rivera Maya por lo
contrario otros decidieron ir al Parque Xcaret, por su diversidad de Cenotes, playas y un show
representativo de la cultura Maya. Ambos con precios similares, pero su nivel de satisfacción
sociedad actual consume “productos turísticos que satisfagan, entre otras, su necesidad de tener historias vitales y sensaciones inolvidables” (Leira, 2013, pág. 3).
No solo herramientas como el marketing digital han sido un apoyo para las ofertas
turísticas, Dentro de las herramientas utilizadas hoy en el marketing experiencial, se
encuentra el Neuromarketing, el cual permite medir los efectos de las estrategias de
marketing sobre el posible cliente a través de mediciones en tiempo real fracciones de
segundo (Barreto Bedoya, 2014).Esta herramienta ha sido fundamental para conocer las
necesidades y preferencias de segmentos específicos, y en la creación de nuevas estrategias
para la formación de portafolios de servicios turísticos más llamativos, como recorridos
ecológicos en bicicleta por Coba y la Riviera Maya, los Cenotes o planes con contenido
histórico y arqueológico. En el pasado los inversionistas sólo se ha dedicado a crear zonas hoteleras… ahora se necesitan destinos integrales donde no haya una división inmensa entre la zona turística y la habitacional…” (Sánchez, 2013:4).
De igual manera es importante entender que en México “La reducción de impuestos
sobre nuevos alojamientos destinados a turistas y establecimiento de un banco de crédito
turístico con el objeto de facilitar la edificación, construcción, y adaptación de hoteles, posadas y restaurantes” (Jiménez, 1993: 37-38). Han facilitado que el flujo de turistas
aumente de manera histórica como sucedió en el año 2017, donde 39 millones de turistas
extranjeros visitaron México, superando el record alcanzado en 2016 con 35 millones, (de la
Madrid., 2018). 59% de los turistas llegaron vía área desde Estados Unidos, un 10% desde
Canadá, un 16% de América Latina, un 11% de Europa y el4% restante desde otros países
del mundo.(Expansion.mx,2018).
Al ver estos resultados históricos del año 2017, se puede observar como se ha reflejado la labor que ha realizado el gobierno nacional mexicano en “La necesidad de
implicarse a fondo para estructurar una política turística integral, eficiente, efectiva y
responsable, que permita el desarrollo y el crecimiento armónico y equilibrado del país,
Los principales destinos turísticos planificados por el Estado y con grandes estrategias
de turismo experiencial son: Cancún, Los Cabos, Loreto, Ixtapa – Zihuatanejo y Huatulco,
que toman como sustento el recurso natural, donde el medio ambiente aporta los recursos
del uso del suelo y que al mismo tiempo actúa como soporte de la actividad económica. Estos
principales destinos turísticos son un gran atractivo para los visitantes extranjeros debido a
su contenido cultural, histórico y su cercanía con los locales, el cual les genera una
experiencia real y satisfactoria del lugar (Wilson &Ateljevik, 2008).
El pionero en ampliar la oferta de experiencias y sacarla del limitado campo del show business fue Walt Disney (Cuenca, 2012). La oferta de experiencias turísticas se ha convertido un gran detonante para mover la industria turística mexicana. Gracias a las
innovaciones en sus servicios y la capacitación del capital humano que recibe al turista
extranjero con amabilidad. Uno de los servicios más ofertados y deseados por turistas es el
ecoturismo, ya que le permite al turista conocer de cerca la fauna y flora del lugar o tribus
que habitan en ella y a su vez con contenidos históricos y gastronómicos.
Sin embargo no solo la industria turística se ha potencializado en ofrecer experiencias,
las industrias locales o empresariales se han trabajo en los últimos años en ofrecer
experiencias únicas a sus visitantes dentro de sus plantas de producción como fue el caso que
más nos impactó en el periplo fue la visita a la empresa mexicana RedPack, una empresa dedicada a la logística y envíos dentro del país, ubicada en la Ciudad de México, la cual
recibió a los estudiantes de forma muy amable y cordial dentro de sus instalaciones, en cual
explicaron cuál es su Core Business y como se han posicionado como una de las mejores
empresas de logística del país. Al respecto es importante resaltar como al nivel de esta
empresa, otras en condiciones similares en la actualidad, ubican al consumidor en el centro
de todas las campañas de marketing empresarial; cuidando la satisfacción del cliente como
uno de los principales objetivos para garantizar el éxito (Schnaars, 1993; Serrador y Pinto,
2015; Serrador y Turner, 2015; Lunet al. 2016).
De lo anterior, se pude deducir que para la industria mexicana el marketing
principal, ya que para este sector empresarial es importante que el turista se lleve una buena
imagen del país y los recomiende en el exterior como un país diverso, con gran contenido
histórico, cultural y geográfica, generando así una estrategia “vos a vos”. Es importante que
disfruten su encuentro con el arte, la cultura, la historia y la belleza natural de los lugares
visitados (Martinez, 2011).
En síntesis, es posible considerar que el marketing experiencial ha sido una gran
herramienta para el turismo mexicano, ya que ha ayudado a potencializar sus recursos
naturales e históricos para innovar y ofrecer experiencias inolvidables a turistas extranjeros,
sin perder su identidad cultural. Todo esto se refleja en resultados positivos económicamente
como el aumento de la tasa de empleo, incremento del PIB y una economía más dinámica.
Respecto a la percepción e imagen del país, el turismo experiencial le ha dado
oportunidades a México en diferentes segmentos como turismo en familia, convenciones
internacionales, desarrollo cinematográfico, entre otros, haciéndolo un país autentico que
ofrece abiertamente sus tradiciones y cultura al extranjero.
Para concluir, la imagen y la percepción de un país es un factor importante para
determinar factores económicos, sociales, políticos y aún más importantes turísticos, ya que
se tiene una concepción sesgada en personas que todavía no han visitado el país, y puede
generar situaciones adversas a futuro.
El aporte que le da este ensayo al marketing es que la globalización ha jugado un
papel importante en los cambios transaccionales de productos y servicios y en el cambio de
las necesidades de las personas, por lo tanto hoy en día las campañas de marketing debe ser
más agresivas (Below the line) y no tradicionales (About the line) que le genere afinidad a
la persona con la marca o servicio. Es decir se centrar al cliente en la estrategia de mercadeo.
Como el caso del surgimiento marketing experiencial se ha convertido en una estrategia
fundamental para la economía y principalmente para el turismo experiencial. Ya que la
sociedad actual considera que es más importante tener experiencias innovadoras que generen
satisfacción personal que tener un producto que no lo satisfaga. Debido a que el consumidor
es exigente y considera el tiempo ocioso como parte esencial de su autorrealización personal
y social (Cuenca, 2001). En esto es lo que ha trabajado efectivamente el gobierno Mexicano
uno de los mejores países como destino turístico y con índices de crecimiento económico
representativo.
A pesar de la inseguridad, el narcotráfico y la mala imagen que le ha dado el gobierno
norteamericano a México, no ha sido un impedimento para siga siendo catalogado como el
país número uno en américa latina para vacacionar en familia y amigos.
Por último la experiencia vivida en México logro ser satisfactoria a nivel personal,
debido a que la imagen que tenía inicialmente acerca del país era 100% desfavorable, pero
después de conocer y vivir la experiencia de nueve días en el país, puedo considerar que
México es un país atractivo para visitar.
Hoy en día tengo una perspectiva diferente de su población y de cómo son como país,
al evidenciar como trabajan contantemente en el avance de infraestructura de sus ciudades,
la capacitación de su población, la implementación de portafolios de productos o servicios
que vinculen planes de turismo tractivos ya sea playa, deportes extremos, planes religiosos
como la Virgen de Guadalupe por los que se destaca el país azteca, su arquitectura,
gastronomía o arqueología, con el fin de mostrar su amplia riqueza cultural.
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