Proyecto fin de master: Liquors hispania : embotellamiento y distribución de ron

(1)

CREACIÓN DE UNA EMPRESA PARA

EMBOTELLAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN DE

UNA NUEVA MARCA DE RON EN ESPAÑA

Gema Arnas Simancas

Marcos Berron Martínez

Esteban Gómez Pérez

Melissa Moreno Pineda

MBA POSTGRADO 05 – 06

(2)

Proyecto creación de empresa

Embotelladora y Distribuidora de Ron MBA 05-06

ÍNDICE DE CONTENIDOS

FICHA DE LA EMPRESA

FICHA DE LA EMPRESA ...

...

... 7

...

7

7 ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DEL ENTORNO ...

...

... 10

10

1.1. POLÍTICA – LEGAL... 10

1.2. ECONÓMICA ... 11

1.3. SOCIO CULTURAL – DEMOGRÁFICA... 12

1.4. TECNOLÓGICA ... 14

1.5. INFLUENCIA DE OTROS SECTORES... 15

ANÁ

ANÁLISIS DEL SECTOR

LISIS DEL SECTOR

LISIS DEL SECTOR ...

...

... 17

...

17

2.1. TAMAÑO DEL SECTOR, ACTUAL Y POTENCIAL... 17

2.1.1. Nivel Mundial ... 17

2.1.2. España ... 18

2.2. LAS 5 FUERZAS DE PORTER... 20

2.2.1. Competidores ... 20

2.2.1.1. Competidores actuales y potenciales ... 20

2.2.2. Productos Sustitutivos ... 27

2.2.3. Clientes ... 27

2.2.4. Proveedores ... 30

2.2.5. Barreras de entrada y salida ... 31

2.3. ESTRUCTURA DE COSTES ... 32

2.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN... 34

2.4.1. On Trade – On Premise – On License ... 34

2.4.2. Off Trade – Off Premise – Off License... 34

2.5. COMUNICACIÓN... 34

(3)

DAFO Y OBJETIVO GENERAL

ESTRATÉGICO

ESTRATÉGICO ...

...

... 37

37

3.1. LISTADO

DE

OPORTUNIDADES,

AMENAZAS,

FORTALEZAS Y DEBILIDADES ... 37

3.2. ANÁLISIS DAFO... 38

3.2. VARIABLES DE DECISION... 39

3.3. OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO ... 40

PLAN DE OPERACIONES

PLAN DE OPERACIONES ...

...

... 43

...

43

4.1. ACTIVIDAD... 43

4.2. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN... 43

4.3. PLAN OPERATIVO Y DE CALIDAD DEL RON... 46

4.4.1. Flujo de elaboración del ron... 47

4.4.1.1. Proceso de elaboración del ron... 47

4.4.1.2. Transporte... 48

4.4.1.3. Nuestras instalaciones ... 48

4.4.2. Planificación del proceso productivo... 51

4.4.3. Flujo de información ... 51

4.5. DESCRIPCIÓN DE LAS INSTALACIONES... 53

4.5.1. Maquinaria e instalaciones... 53

4.5.2. Localización de la planta ... 63

4.5.3. Distribución en planta... 67

4.6. PLAN DE IMPLANTACION... 70

4.7. PROCESO DE COMPRAS Y APROVISIONAMIENTO... 71

4.7.1. Proceso de aprovisionamiento de materia prima y material de

envasado... 71

4.8. PROCESO DE VENTAS. ... 75

4.8.1. Distribuidor... 75

4.8.2. El contrato de distribución... 75

4.8.3. Responsabilidades distribuidor... 76

4.8.4. Cerrar la venta: los contratos de compra-venta... 76

(4)

4.9. LOGÍSTICA Y TRANSPORTES... 78

4.9.1. Transportes. Dominicana - España ... 78

4.9.2. Logística interna... 79

4.9.3. Transporte nacional ... 80

4.10. COSTES DE LOS ACTIVOS FIJOS... 80

4.10.1. Mantenimiento de la maquinaria... 81

4.11. PERSONAL NECESARIO Y DEFINICIÓN DE PUESTOS 81

4.12. CALIDAD ... 83

4.12.1. Objetivos... 83

4.12.2. Responsabilidades... 83

4.12.2.1. Responsabilidad y autoridad... 83

4.12.2.2. Representante de la Dirección. ... 83

4.12.2.3. Comunicación Interna. ... 83

4.12.3. Áreas de implantación ... 84

4.12.3.1. Elaboración del Producto. ... 84

4.12.3.2. Procesos Relacionados con el Cliente... 84

4.12.3.2. Compras ... 84

4.12.4. Planificación del sistema de gestión de la calidad (SGC) ... 85

4.13. SEGURIDAD LABORAL Y PREVENCIÓN DE RIESGOS

LABORALES ... 85

4.13.1. Política de seguridad y salud laboral ... 85

4.14. GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL... 86

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING ...

...

... 88

...

88

5.1. POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN ... 88

5.2. EL PRODUCTO ... 91

5.3. EL PRECIO ... 93

5.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN... 94

5.4.1 Penetración con el cliente final... 95

5.5 RED COMERCIAL ... 96

5.5.1 Metodología de Definición de Comerciales ... 97

(5)

5.6.1 Acciones publicitarias ... 104

5.6.2 Acciones promocionales... 105

5.6.3 Coste de las acciones promocionales y publicitarias ... 105

5.7 IMAGEN DE MARCA... 107

5.7.1 Logotipo... 108

5.7.2 Envasado y etiquetado ... 109

5.8 DEFINICIÓN DE PERSONAL Y PUESTOS ... 110

5.9 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD... 111

5.9.1 El precio ... 112

5.9.2 Las promociones y publicidad... 113

5.9.3 Los puntos de venta ... 114

PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS

HUMANOS

HUMANOS ...

...

... 117

117

6.1. ORGANIZACIÓN DEPARTAMENTAL... 117

6.2. ORGANIGRAMA GENERAL ... 119

6.3. MODELO RETRIBUTIVO... 120

6.4. AMPLIACIONES DE PLANTILLA, DURACIÓN DE

JORNADAS Y PERÍODO DE VACACIONES ... 120

6.5. NIVEL DE COMPETENCIAS SEGÚN PUESTO ... 121

6.6. POLÍTICAS DE PERSONAL... 122

6.7. RESUMEN DE GASTOS... 124

PLAN FINANCIERO

PLAN FINANCIERO...

...

... 127

...

127

7.1. INTRODUCCIÓN... 127

7.2. CUENTA DE RESULTADOS ... 128

7.3. FINANCIACIÓN AJENA ... 129

7.4. ESTRUCTURA DEL ACTIVO ... 130

7.4.1. Activo Fijo... 130

7.4.2. Activo Circulante... 130

7.5. ESTRUCTURA DEL PASIVO ... 131

7.6. BENEFICIO... 132

(6)

7.7.1. Análisis Financiero ... 133

7.7.1.1. Ratios de liquidez ... 133

7.7.1.2. Ratios de solvencia ... 135

7.7.2. Análisis Económico ... 136

7.8. CADENA DE VALOR... 139

7.9. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD... 141

7.10. ANÁLISIS DE ESCENARIOS ... 143

7.11. CONCLUSIONES DEL PLAN FINANCIERO ... 146

PLAN DE CONTINGENCIAS

PLAN DE CONTINGENCIAS ...

...

... 148

148

8.1. COMPRAS ... 148

8.2. TRANSPORTE... 148

8.3. PRODUCCIÓN ... 149

8.4. DISTRIBUCIÓN... 149

8.5. RECURSOS HUMANOS... 150

8.6. VENTAS... 150

8.7. FINANCIERO ... 150

BIBLIOGRAFÍA Y PÁGINAS WEB... 151

ÍNDICE DE TABLAS... 152

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FICHA DE LA EMPRESA

SECTOR: Alimentación, bebidas.

ACTIVIDAD: PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE RON. CIF: l-nnnnnnnn

EMPRESA: LIQUORS HISPANIA, S.L.

PÁGINA WEB:http://www.liquorshispania.es

FORMA JURIDICA: SOCIEDAD LIMITADA.

DESCRIPCIÓN: Empresa embotelladora y distribuidora de ron. UBICACIÓN: VALENCIA (ESPAÑA).

NÚMERO DE EMPLEADOS: PLANTILLA FIJA 17 CAPITAL SOCIAL: 350.000 EUROS.

MERCADOS DE DISTRIBUCIÓN: ESPAÑA.

MISIÓN DE LA COMPAÑÍA:

Embotellamiento y distribución en España de ron añejo procedente de República Dominicana con el fin de satisfacer la creciente demanda del consumidor final de bebidas alcohólicas de origen caribeño.

VISIÓN:

Establecer alianzas duraderas con los distribuidores locales, con la intención de facilitar el acceso a bebidas alcohólicas importadas de la mejor calidad a los clientes que demandan bebidas de origen caribeño. Convertirnos en la marca de referencia de ron importado en la zona.

ACTIVIDADES:

1. Adquisición de ron añejo dominicano para su dilución, embotellado y posterior comercialización tanto en el sector de alimentación como de hostelería.

2. Embotellado de ron bajo marca propia.

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Nuestro primer agradecimiento tiene que ir dirigido, necesariamente, hacia Alberto Nogueira Gandásegui, Director General de la empresa BAINSA, S.A., empresa productora de ron en la República Dominicana. Gracias a su ayuda y los profundos conocimientos que posee sobre el sector y el producto. El ha sido el detonante de que apostáramos y confiáramos en la realización de este proyecto.

Nuestro tutor, Daniel Encinas, ha sido una guía inestimable durante la elaboración del proyecto, nos ha hecho reflexionar y nos ha aportado puntos de vista que nos han ayudado a encontrar el camino.

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(10)

ANÁLISIS DEL

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ENTORNO

1.1. POLÍTICA – LEGAL

La situación política actual en España es estable. El partido que gobierna actualmente en el país es el PSOE (cuyo mandato se extenderá hasta el 2008). Se espera tener un crecimiento equilibrado (a través de una estabilidad presupuestaria) y duradero, fundamentado en el avance de la productividad y la ocupación que mejore la competitividad. Por otro lado se pretende combatir el fraude e invertir más en educación, I+D+i e infraestructuras. Por tanto, se puede decir que hay una estabilidad política y unas condiciones favorables para afrontar un proyecto industrial.

Hay que destacar que Sanidad está preparando una ley contra el alcohol similar a la que se acaba de aprobar con el tabaco. Se están realizando estudios para aproximarse al problema, teniendo en cuenta a los jóvenes en primer lugar, la salud laboral y los accidentes de tráfico. Entre las presumibles medidas que incluiría esta ley antialcohol estarían: prohibir totalmente que se beba en la calle o limitar la publicidad de bebidas de más de 15 grados.

La ley del alcohol actual en España prohíbe:

- Consumo en la calle y centros públicos. - La venta de alcohol a menores de edad.

- Prevención del consumo entre los mayores de edad.

Estas medidas se traducen en mayores restricciones para los próximos años en el consumo de este tipo de productos, lo que puede afectar a nuestro proyecto.

España es el octavo país del mundo en consumo de alcohol per cápita. A pesar de ello el consumo de alcohol sigue creciendo año tras año para grupos de edad comprendidos entre los 15 y 65 años y en ambos sexos, lo que supone un punto a favor para esta industria.

Destacar que durante el último mes los impuestos relacionados con el alcohol han subido bastante en orden a pagar el déficit sanitario y disminuir su consumo. Así que el Consejo de Política Fiscal y Financiera ha aprobado una subida de 30 céntimos por litro de alcohol de alta graduación.

Por último comentar, que ya que nuestra empresa va a importar ron a granel desde República Dominicana, la entrada de este producto en España no paga arancel de aduanas (por el acuerdo de asociación entre los países de África, Caribe y Pacífico y la Unión Europea). El importador debe estar inscrito en el Registro General Sanitario de Alimentos y la importación puede ser sometida a una inspección sanitaria en la que se realizan controles de documentos, de identidad y físicos. El etiquetado debe presentarse con antelación para su aprobación, mientras que la capacidad de los envases debe ser inferior a 0,70 clt para bebidas de menos de 80º.

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1.2. ECONÓMICA

En los últimos años el crecimiento económico de España ha ido aumentando de forma progresiva. El balance de la economía española en el pasado 2005 es claramente favorable en cuanto a actividad y empleo. Sin embargo, los desequilibrios que presentan factores como el exceso de inflación y el creciente déficit exterior se podrían convertir en un obstáculo para el crecimiento en los próximos ejercicios.

En comparación con las principales economías de la Zona Euro, España mantiene un buen ritmo de crecimiento, alrededor del 3,5 % frente a países como Alemania (1,4%) o Francia (1,8%) y fuera del euro, Reino Unido (1,6%). El PIB en el conjunto de la Euro zona se sitúa en el 1,5% y en la Unión Europea de los Veinticinco en un 1,6%. España crece económicamente más que sus vecinos comunitarios, con un modelo de crecimiento basado en el impulso de la demanda interna, frente a un sector exterior que mantiene su contribución negativa en el crecimiento de la actividad. Lasprevisiones indican que el PIB español crecerá un 3,2% en 2006 y que con probabilidad aumentará una décima más en el 2007.

Variables como:

- Los bajos tipos de interés.

- Aumento de la población activa debido a la inmigración. - El efecto de riqueza derivado del fuerte impulso inmobiliario.

Han sido las causas que han impulsado el crecimiento de España, y continuarán actuando a corto plazo. Además, las tendencias de los principales indicadores de actividad apuntan a que la bonanza económica se prolongará como mínimo a lo largo de 2006. Además, también se prevé que se moderará el ritmo de creación de empleo y que la tasa de paro se situará muy cerca del 8% en 2007.

Sin embargo, España presenta ciertas debilidades que a largo plazo podrían frenar la buena evolución económica de los últimos años:

La fuerte dependencia de la demanda interna en la evolución del gasto en consumo de las familias, que muestran un elevado endeudamiento.

El sector industrial tiene un débil crecimiento y es muy dependiente de la evolución del sector exterior, el cual muestra un gran problema en cuanto a competitividad.

Desequilibrios económicos en cuanto al déficit exterior e inflación. El elevado incremento del déficit comercial, provocado por el descenso en exportaciones y el aumento en importaciones, y la tasa de inflación constante, que sobrepasa el 3% desde mayo de 2004 y actualmente sitúa el diferencial de inflación con la zona euro en un 1%, reflejan la baja competitividad de la economía Española.

De esta manera, los pilares de la economía son: la construcción y el consumo, los cuales se podrían ver afectadas por las expectativas que predicen un endurecimiento de la política monetaria en la zona euro, lo cual produciría un aumento en los tipos de interés, que inciden de forma directa en los pilares mencionados anteriormente.

Por ello, es necesario que en el crecimiento económico la inversión en bienes de equipo y la industria tengan una mayor influencia, para poder así ofrecer mayor solidez al modelo de crecimiento.

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dólar frente al euro. Esta debilidad favorece a España y a la Zona Euro en cuanto a importación de productos de otros países, sin embargo, resulta una gran desventaja en cuanto a la exportación, debido a que para los otros países les resulta más cara la compra de productos españoles.

Teniendo en cuenta que el producto de nuestro proyecto vendrá importado de la República Dominicana, comentaremos brevemente la situación económica de este país.

La República Dominicana es un país ubicado geográficamente en la zona del Caribe, tiene una población cercana a los 9 millones de habitantes, con un índice de crecimiento bastante considerable en los años recientes.

La economía dominicana ha manteniendo un crecimiento sostenido desde 1997, a unos niveles muy superiores a todas las economías de su entorno, e incluso del continente latinoamericano. Este crecimiento se produjo además con una notable estabilidad de precios y logrando que el tipo de cambio no sufriera grandes variaciones.

Las relaciones a nivel económico entre España y la República Dominicana se ven favorecidas por múltiples razones, entre ellas, el idioma común, el bajo precio de los productos dominicanos y la debilidad del dólar frente al euro, que beneficia a España en la compra de sus productos.

1.3. SOCIO CULTURAL – DEMOGRÁFICA

De acuerdo a estudios realizados por el Ministerio de Sanidad y Consumo, entre las principales características del consumidor español están:

Demográficos

España posee la tasa de natalidad más baja de Europa y posee la esperanza de vida más elevada. La edad media para formar un núcleo familiar se atrasa cada vez más; y las mujeres en mayores proporciones, se incorporan al mercado de trabajo, cambiando las funciones en los hogares y del consumo.

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas, que deben cambiar su orientación hacia el desarrollo de productos y servicios para la gente de más de 50 años (más del 30% del mercado) y tener productos para solucionar las necesidades de una vida más rápida.

Como podemos observar en la figura 1 este nos da una percepción de varios fenómenos demográficos tales como: el envejecimiento de la población, el equilibrio o desequilibrio entre sexos, para tres años 1990, 2000 y 2010, con esta visión podemos tener una previsión del comportamiento poblacional de España por edades y por sexos datos que nos ayudaran a realizar una previsión de ventas de nuestro producto.

Fuente: INE: España en Cifras 1999

(13)

Mercados maduros

En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurez. Esta se pone de manifiesto en la falta de crecimiento en las categorías tradicionales del consumo, como la alimentación y el textil. En España el principal factor de consumo está relacionado con la adquisición de viviendas. Pero también, y sobre todo a partir de la caída de los tipos de interés, a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud.

Orientación al valor

En sectores maduros, tradicionalmente conocidos como de primera necesidad, la ausencia de innovaciones hace que los precios sean necesariamente bajos. Asimismo, la ausencia de inflación hace que los precios sean más estables y, por lo tanto, más fáciles de comparar por los consumidores.

Escepticismo

El consumidor se ha vuelto escéptico. Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una oferta. La opción posible de muchos anunciantes es la búsqueda de mecanismos de comunicación alternativos y de personificaciones o atributos éticos alrededor de las cuales presentar los productos.

Deslealtad

Los clientes tienen mayor información de los productos y servicios y esto hace que sea difícil conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras, si las empresas no deducen que la única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente, proporcionar al producto o servicio un valor añadido elevado.

Los siguientes datos nos permiten valorar el mercado en el cual queremos desarrollar el estudio, es impórtate señalar que el sector de Bebidas Alcohólicas tiene unos de los más altos índices de oferta de la industria alimentarías y en los siguientes gráficos vemos como los índices de precio varían considerablemente.

En la actualidad la composición de la oferta de la industria alimentaría, se distribuye como se observa en la gráfica 1.2: las industrias cárnicas, de bebidas alcohólicas y lácteas contribuyen casi en un 44% a la producción del total del sector.

Fuente: Ministerio de Sanidad y Consumo

Grafico 1.2: Composición de la Industria Alimentaría

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Tabla 1.1. Índice de precios de consumo nacionales generales y de grupos. Año 2004. Base 2001

Lo que nos indica esto es que es el segmento de consumo que el consumidor esta dispuesto a invertir a pesar de los incrementos de precios que se puedan suscitar.

Tabla 1.2. Gasto medio por persona Año 2004

En la tabla 1.2 vemos como es el gasto medio por persona dentro de cada una de las regiones de España en especifico se hace la referencia al segmento de alimentos, bebidas y tabaco.

1.4. TECNOLÓGICA

La tecnología que se necesita para llevar a cabo el proyecto se encuentra totalmente disponible en España y es de fácil acceso. No existe peligro de obsolescencia. Luego este es un factor positivo para el proyecto. Las posibles subcontrataciones de servicios para la empresa, ya sean de ciertos procesos, como de actividades propias para el desarrollo de su actividad, se pueden hacer igualmente con empresas españolas.

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1.5. INFLUENCIA DE OTROS SECTORES

El ron, como materia prima para nuestro negocio no se obtiene en España. Los posibles proveedores se localizan principalmente en República Dominicana. Esto supone un factor importante para el proyecto, ya que el negocio depende exclusivamente de proveedores externos y localizados en un sólo país, pudiendo existir alto riesgo por falta de suministro debido a la alta dependencia y estrecha diversificación de los mismos, así como por los posibles cambios en las condiciones económicas, políticas y sociales del país.

El importador, al comprar a precios FOB, correrá con los costes de transporte, seguro y flete y los riesgos derivados como demoras, mermas, etc, debiendo realizar un contrato de suministro con el proveedor que garantice un correcto cumplimiento entre las dos partes, así como un buen servicio en el suministro y el cumplimiento de plazos.

El resto de materia prima como botellas, tapones, etiquetado, etc., se encuentra plenamente disponible en España y con plenas garantías de suministro, sin necesidad de acudir fuera del país.

Turismo y Hostelería

(16)

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ANÁLISIS DEL SECTOR

2.1. TAMAÑO DEL SECTOR, ACTUAL Y POTENCIAL

En primer lugar se realiza un análisis del tamaño del sector según el momento actual y según las previsiones futuras. Dicho análisis se hace tanto para nivel mundial como para nivel nacional (España).

2.1.1. Nivel Mundial

El mercado al que nos dirigimos con nuestro proyecto es el de las bebidas alcohólicas o espirituosas. Concretamente el sector donde vamos a operar es el del Ron.

A nivel mundial, este mercado se mide en cajas. Cada caja contiene 12 botellas de 750 ml, con lo que cada caja contiene un volumen de 9 litros.

Anualmente en el mundo se venden aproximadamente 113 millones de cajas de ron. Esto supone un mercado a nivel mundial de cerca de 13.560 millones de euros.

En los últimos años el consumo de ron se ha sufrido un gran incremento (un 36% aprox. en 12 años) tal y como se puede observar en la siguiente gráfica:

Miles de cajas de ron vendidas (A nivel Mundial)

70000 75000 80000 85000 90000 95000 100000 105000 110000 115000 120000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Gráfico 2.1. Fuente: Base de datos AC Nielsen.

En los próximos 2 años se prevé que el número de cajas de ron vendidas continúe con este crecimiento, ya que el consumo de whisky se está estancando, siendo el ron y el vodka las bebidas que se están imponiendo. De cara al 2007 el mercado potencial del ron a nivel mundial se estima que sea de 120 millones de cajas.

(18)

Miles de cajas vendidas

0 5000 10000 15000 20000 25000

19

93

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

India

EEUU

Islas Filipinas Cuba

Rep. Dominicana España

2.1.2. España

Al igual que en el mercado mundial, el mercado de las bebidas alcohólicas y su comercialización en España se mide por cajas. A diferencia de otros países, en España una caja contiene 12 botellas y cada botella contiene 700 ml, con lo que cada caja contiene 8,4 litros. Esto es debido a que en España se opera con botellas de 700 ml en vez de botellas de 750 ml por la normativa establecida.

La proporción del consumo de ron en España se distribuye de la siguiente manera:

Dstribución del Consumo de Ron en España

72,30% 27,70%

HOSTELERIA ALIMENTACION

(19)

En España en los últimos años se han vendido el siguiente número de cajas:

2004 2005

HOSTELERIA 2.474.215 2.767.176

ALIMENTACIÓN 737.283 824.582

TOTAL 3.211.498 3.591.758

Tabla 2.1. Fuente: Base de datos ACNielsen

Según las cifras de la tabla anterior, el mercado del ron en España ha experimentado un crecimiento del 11,84 % en 2005, estimándose para los próximos dos años un crecimiento igual o superior.

Cada botella cuesta una media de 10 €, esto supone que cada caja cuesta alrededor de 120 €

(10 € x 12 botellas), por tanto, el mercado del ron en España en 2005 es de

aproximadamente 432 millones de Euros.

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005

Ventas de ron en España (en miles de cajas)

Este crecimiento es debido a que el consumo de whisky se ha ido estancando en su crecimiento en detrimento de bebidas como el ron o el vodka. El mercado del whisky tipo escocés ronda los 8 millones de cajas, siendo España el primer importador del mundo.

(20)

2.2. LAS 5 FUERZAS DE PORTER

A continuación, tras haber analizado el tamaño del sector a nivel mundial y nacional, se hará un análisis del mismo a través de las cinco fuerzas de Porter, siguiendo el siguiente esquema:

Gráfico 2.5. Las 5 Fuerzas de Porter

2.2.1. Competidores

2.2.1.1. Competidores actuales y potenciales

Los competidores se pueden dividir por tipo de ron. En España se comercializa actualmente tanto ron blanco como ron oscuro. Su distribución es como a continuación se muestra: (* Ver anexo 1, Datos AC Nielsen)

Consumo por tipo de ron

72% 28%

Ron Oscuro Ron Blanco

Gráfico 2.6. Fuente: Base de datos AC Nielsen *.

(21)

Consumo ron por calidad

94% 6%

Standard Premium

Como muestra el gráfico, los consumidores españoles se decantan por el ron Standard, con un 94%, siendo el Premium el menos consumido.

Asimismo, según el origen del ron se puede distinguir entre ron local (elaborado en España) y ron importado (ron elaborado en otros países). La distribución en España es como sigue:

Consumo por origen de ron

39%

61%

Local Importado

(22)

IMPORTACIONES (miles de Euros) CODIGO ARANCELARIO 2208.40 RON

0 50 100 150 200 250

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Tabla 2.2. Fuente: Base de datos del Consejo Superior de Cámaras.

Si bien España produce ron, es importante señalar que parte del mismo se destina a la exportación, siendo Italia, Alemania, Portugal y Grecia los cuatro primeros países que compran ron a España (en Europa). En exportaciones en kg. Grecia ocupa el 3er lugar y Portugal el 5º después de Francia.

A continuación se describen cada una de las posibles opciones y los diferentes competidores que se pueden encontrar.

2.2.1.2 Ron Oscuro Importado

Respecto a los rones oscuros importados los que tienen más cuota de mercado actualmente en el sector en España son:

1. Cacique 2. Brugal Añejo 3. Barceló

4. Havana Club 3 años

Estos datos son de gran importancia para nuestro proyecto, pues dependiendo de las áreas geográficas en la que se deseen actuar las estrategias para la comercialización irán en función del competidor que prime y, por supuesto, los gustos de los clientes de la zona.

En la siguiente tabla se muestra el peso que tienen los principales competidores en % según la zona geográfica en España. Finalmente se recoge cuál es la marca más consumida en cada región.

Importaciones españolas (Código Arancelario

2208.40 RON) Años

Miles € Miles kg.

1999 86,364 26,666 2000 91,16 28,887 2001 115,14 32,265 2002 150,28 39,759 2003 172,35 41,746 2004 192,39 46,17 2005 215,50 50,28

% de cuota de mercado (2005)

Barceló 12,8

Brugal 16,3

Cacique 33,3 Havana 11,2

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BARCELÓ BRUGAL CACIQUE HAVANA _consumidaMarca más

Barcelona 2,3 2,8 20,9 22,6 Havana

Cataluña+Baleares 11,8 8,7 25,9 14,1 Cacique

Levante 10,6 31,5 21,9 10,8 Brugal

Andalucía 14,5 15,5 31,9 6,4 Cacique

Madrid 11,6 23,8 31,8 14,3 Cacique

Región Centro 17,1 22,7 36,6 4,3 Cacique

Galicia+ Asturias 9,4 14,6 43,9 11,6 Cacique

Norte 16,1 14,9 38,1 12,1 Cacique

Tabla 2.3. Fuente: Base de datos AC Nielsen.

Confirmando los datos que muestran el gráfico 2.10 anterior la marca Cacique es la más consumida en España.

El crecimiento experimentado por cada uno de ellos en el último año se puede apreciar en la siguiente gráfica:

25,6

60,5

6,5

-6,9

-10 0 10 20 30 40 50 60 70

Barceló Brugal Cacique Havana

% de crecimiento en el año 2005

Se observa que Brugal ha sufrido un gran crecimiento con un 60,5%, seguido por Barceló, con un 25,6%. Cacique no ha tenido un crecimiento muy importante, mientras de Havana ha sufrido un descenso del -6,9%.

(24)

% de cuota de mercado en los canales de hostelería (2005)

10,2

14,4

11,2 13,6

11,9

20,2 20,3

30,8

33,6 34,0 _32,9

15,3

10,5 10,6

6,2 11,9

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0

Hoteles + Restaurantes

Cafés bar + Cafeterías (bares de copas)

Consumo Nocturno Resto de bares (bares de copas)

BARCELÓ BRUGAL CACIQUE HAVANA

El gráfico 2.12 muestra claramente como el ron Cacique posee el mayor porcentaje de cuota de mercado en los cuatro canales de hostelería considerados, seguido de lejos por ron Brugal. El resto de competidores con menor cuota de mercado (26,4%) representados como “otros” son:

Ron Oscuro Importado (Otros)

32,41

18,52 18,52

15,74

(25)

2.2.1.3 Ron Oscuro Local

El ron oscuro local se elabora directamente en España y los principales competidores que hay son Negrita, Pujol y Negus Gold. La distribución es de la siguiente manera:

Ron oscuro local (%)

21,0

65,6 11,8 1,6

Otros Negrita Pujol Negus gold

De las marcas existentes de ron oscuro local es Negrita la que predomina en el mercado con un 65,6% de cuota.

2.2.1.4 Ron Blanco Importado

El ron blanco está perdiendo atractivo dentro del sector ya que únicamente representa el 28 % del consumo, frente al 72 % del ron oscuro. El consumidor español se siente más identificado con el ron oscuro y se prevé que el ron blanco vaya perdiendo cada vez más cuota. Los competidores de ron blanco en España son principalmente Havana Club y Pampero y se distribuye de la siguiente manera:

Ron Blanco Importado (%)

67% 33%

Havana Club Silver

Pampero Blanco

(26)

2.2.1.5 Ron Blanco Local

El ron blanco local representa una minoría respecto al importado, y tienen un bajo consumo dentro del sector. Los principales competidores son Bacardi Blanco, Negrita y Siroco y se distribuye de la siguiente manera:

Ron blanco local (%)

98,92 0,18 0,90

Bacardi Blanco Negrita Siroko

Sin duda alguna, es Bacardi Blanco el que posee el mercado local casi al 99%, dejando Negrita y Siroco con algo más del 1%.

2.2.1.6 Ron Premium

El ron Premium representa aquel ron con mayor tiempo de envejecimiento y que tiene un posicionamiento de más alto nivel entre los consumidores. Este tipo de ron sólo se encuentra significativamente en el tipo de ron oscuro y únicamente se importa, ya que su sabor es más selecto y generalmente viene de países de la zona caribeña. Los principales competidores así como sus cuotas dentro del sector son:

Ron negro Premium importado

41,9

16,3 8,4

7,0

4,7 2,1

19,5

0,2

Havana Club 7 Cacique 500

Brugal Extra Viejo Bacardi 8

Pampero Aniversario Negrita 8

Barceló Imperial Otros

(27)

2.2.2. Productos Sustitutivos

El Whisky por su aceptación, fama y cuota es el mayor competidor sustitutivo del ron en España, puesto que el perfil del consumidor de esta categoría es similar al del ron oscuro. A continuación el gráfico 2.18. indica los porcentajes en volumen de las diferentes bebidas alcohólicas consumidos en España.

% de Volumen de bebidas alcohólicas en España

6% 5%

4% 3%

6% 7%

12%

11% 9%

27%

10% Scotch Whisky_Ginebra

Brandy Ron Oscuro Anís Otros Whisky Otros licores Vodka Ron Blanco Licores de crema Otros

Gráfico 2.18: Fuente: Base de datos AC Nielsen.

Se observa que el Scotch whisky es el más consumido, con un 27%, seguido por la ginebra, brandy y ron oscuro, en este orden.

En el mercado existe competencia directa por sector con otros rones de categorías similares. Sin embargo, existe competencia con otras bebidas espirituosas (bebidas de alta graduación) como whisky, ginebra, vodka, tequila y además existe competencia con bebidas de baja graduación como los RTD (Ready to Drinks), el vino, la cerveza y las cremas. En estos casos, estas bebidas más blandas se están promocionando para intentar captar al público femenino con la ventaja de que estas bebidas tienen más apoyo legal para su despliegue en campañas publicitarias.

2.2.3. Clientes

Para tener un conocimiento exacto de lo que son los consumidores de RON en España debemos tener claro algunos factores que condicionan el consumo, inicialmente conoceremos como está distribuido demográficamente el país.

2.2.3.1. Estructura Demográfica

(28)

La distribución por sexos, presenta un 49,19% de hombres frente al 50,81% de mujeres. Por edades, el 82,33% está compuesto por personas de más de 18 años.

Finalmente la población urbana representa más del 69% del total.

Población Hombres Mujeres Población ≥18 años

43.483.912 21.387.934 22.095.978 35.798.998

100% 49,19% 50,81% 82,33%

Tabla 2.4. Proyecciones de población al 01/01/2006. Base Censo 2001

2.2.3.2. Perfil del consumidor

El consumidor de ron tiene entre 18 y 50 años, mayormente hombres. Se estima que lo consumen un 75% de hombres frente a un 25% de mujeres. Las mujeres prefieren la cerveza y el vino.

El ron tiene un público más adulto que el de la cerveza. El consumidor joven de 18 a 25 años consume ron de calidad estándar, mientras que el que tiene más de 25 años empieza a consumir ron de calidad Premium. La exigencia y la calidad son dos de los atributos más buscados en el consumo de ron. Normalmente los consumidores suelen ser fieles a una marca y no es fácil conseguir que cambien.

2.2.3.3. Consumo final

I. Perfil de consumidor de Rones Oscuros

a) Es exigente, busca la calidad y escapa de la falsificación.

b) Es más selectivo en el consumo de alcohol, tanto en la cantidad como en la calidad. c) Es hombre, pero cada vez hay más cantidad de mujeres que lo consumen.

d) Tiene entre 25 y 35 años y bebe por placer y no por el deseo de emborracharse. e) Disfruta tomando una copa y le gusta saborearla.

f) Le gusta estar con los amigos.

g) Es fiel a sus marcas de ron, por los sabores de cada una.

II. Percepción del Ron Oscuro

El consumo del ron oscuro se relaciona con la percepción del mismo, este se relaciona con: a) Sabor diferente al resto de bebidas alcohólicas similares porque:

• Es más refrescante. • Es más dulce. • Se mezcla mejor. • Es más suave.

b) Se percibe como un producto versátil porque:

• Se puede tomar solo o mezclado.

• se puede mezclar con infinidad de productos como Coca-Cola

(regular y Light), zumo, lima, azúcar, etc.

(29)

c) Es un producto de moda porque:

• Cada vez lo toma más gente. • Hay mucha publicidad.

• Mucha gente abandona el whisky para pasar al ron oscuro. • Cada vez hay más marcas.

d) Se consume por disfrute y no tanto por cargarse de cantidad de alcohol. Se disfruta porque:

• Se saborea.

• Lleva un ritual asociado en su preparación. • Se llega después de consumir otras bebidas • Se bebe no por beber, sino por disfrutar su sabor.

e) Permite tomar mas cantidad porque:

• Genera menos "sensación de alcohol". • "Pega" menos.

• Tiene un mejor "postcopeo"

f) Ofrece garantía de calidad porque en general no existe falsificación de este producto. g) Recuerda al Caribe a aquellos que han estado allí (y no quieren olvidar).

h) El ron oscuro se asocia con Caribe, calor, ambiente latino, música, diversión, pasión, alegría, etc.

2.2.3.4. Consumo Industrial

El consumo de ron en hostelería constituye el mayor porcentaje, un 72,3 % y este se distribuye geográficamente en España de la siguiente manera:

(30)

ZONAS DE DISTRIBUCIÓN Hostelería % Crecimiento mercado (2004-2005)

Ventas en 2005 (miles de cajas)

Ventas en 2004 (miles de cajas)

AMB (Barcelona) 4,20% 8,41% 161.601 149.067

Área 1

(Cataluña+Baleares) 3,60% 8,04% 136.785 126.610

Área 2 (Levante) 8,40% 17,95% 319.776 271.112

Área 3 (Andalucía) 19,30% 18,39% 738.402 623.711

AMM (Madrid) 7,90% 2,59% 302.569 294.937

Área 4 (R. Centro) 10,20% 23,52% 388.633 314.628

Área 5 (Galicia+ Asturias) 7,30% -1,09% 280.472 283.570

Área 6 (Norte) 11,50% 6,91% 438.958 410.599

Tabla 2.5: Fuente: Base de datos ACNielsen

Como se pude apreciar en la tabla, el área de Andalucía es donde más consumo de Ron hay, con casi un 20 % del total del consumo de hostelería en España. En el último año el consumo ha aumentado considerablemente tanto en Andalucía como en el Área Centro con un 18,3 % y un 23,5 % respectivamente.

Dentro de la Hostelería el consumo varía según el lugar de consumo. Se ha dividido en Hoteles y Restaurantes, Cafeterías, Consumo Nocturno (Bares de Copas) y resto de bares. En la siguiente tabla podemos ver cómo se distribuye:

TIPO DE ESTABLECIMIENTO Hostelería % Crecimiento mercado % Ventas 2004 (miles de cajas)

Ventas 2005 (miles de

cajas)

HOTELES +

RESTAURANTES 11,90% 11,20% 409.778 455.676

CAFÉ BAR +

CAFETERIAS 24,10% 6,59% 864.469 921.471

CONSUMO NOCTURNO 34,20% 14,13% 1.145.777 1.307.704

RESTO BARES 2,20% 51,89% 54.208 82.338

Tabla 2.6: Fuente: Base de datos ACNielsen

Los datos indican que el consumo nocturno, es decir, los bares de copas, es el fragmento de hostelería que más ventas de ron tiene. Sin embargo, el mayor crecimiento lo está experimentando el resto de bares, con casi un 52%.

2.2.4. Proveedores

Los proveedores de materia prima, normalmente coinciden con los grandes fabricantes de ron. Entre aquellas empresas que se dedican a proveer ron a granel desde el continente americano para posteriormente embotellarlo en España destacan las siguientes:

- Compañía Licorera de Nicaragua. - Angostura de Trinidad y Tobago. - Varela Hermanos- Panamá.

(31)

Las principales empresas comercializadoras de ron en España son:

Empresa Localidad Marca Comercial Origen

BACARDI ESPAÑA Mollet del Vallés Bacardi (B/O) Málaga / Bahamas

SANDEMAN COPRIMAR,

(SEAGRAM ESP.) Madrid Cacique (O) Venezuela

DESTILERÍAS AREHUCAS Arucas (GC) Arehucas (O) Islas Canarias

PR LARIOS, S.A. Madrid Havana Club (B/O) Cuba

BARDINET, S.A. Gelida (B) Negrita (B/O) Barcelona

FABRICA LICORES ARTEMI Las Palmas (GC) Artemi (O) Islas Canarias

DESTILERIAS DEL PENEDES La Granada del _{Penedés (B)} Pujol (O) Barcelona

GUINNESS UD & V Madrid Pampero (O) Venezuela

IMPORT. Y EXPORT. VARMA Alcobendas (M) Barceló (O) Rep. Dominicana

COCAL, S.A. Telde (GC) Guajiro (O) Islas Canarias

ZAMORA DIS. DE BEBIDAS, S.L.

(ZADIBE) Cartagena (MU) Brugal (O) Rep. Dominicana

TARIFA VARRILADO, S.A.

(TAVASA) Casarrubios Del Monte (TO) Playa Bávaro (B/O) Rep. Dominicana

DESTILERIAS CARTAGHO, Torre Pacheco (MU) Carthago/Pacito _{Blanco (B/O)} Murcia/Colombia

DESTILERIAS FERRI, S.L. Bellreguart (V) Ferri/Mamajuana _{Brasiblanc (B/O)} Valencia

COMERCIAL MASOLIVER, Beguda-S.J. Les _{Fonts (GI)} Varadero (O) Cuba

ALLIED DOMECQ ESPAÑA, Madrid Gavanes (O) Rep. Dominicana

MAXXIUM ESPAÑA, S.L. Barcelona St.James (O) Barbados/martinico

INT. DE COM. Y DEST. J.

BORRAJO, S.A. Talavera de la Reina Bucanero/Mulata (O) Cuba / Trinidad y Guadalupe

BODEGAS GARVEY, B.V. Jerez de la Frontera _(CA) Caña Dorada (O) (Islas Vírgenes)

RIVES-PITMAN, S.A. Puerto Santa María Conde de Cuba (O) Rep. Dominicana

B.MARQUES DEL PUERTO,

(MARIE BRIZARD) Zizurkil (Guipúzcoa) Santa Teresa (O) Venezuela

BOD. Y DESTILERIAS VIDAL Almassora (CS) Capitán Jack (O) Castellón

Marcas blancas --- --- (B/O) Nacional

Tabla 2.7. Principales empresas comercializadoras de ron en España.

2.2.5. Barreras de entrada y salida

2.2.5.1. Barreras de entrada

- Elevada inversión en publicidad para constituir una imagen de marca. La imagen de la marca a trasmitir es una parte muy importante para las bebidas alcohólicas porque sus clientes de alguna manera se identifican con la marca.

- Presencia de competidores muy fuertes. Se trata de introducirse en un sector con cierta saturación, con experiencia, donde los competidores están muy bien introducidos, posicionados y con estrategias muy definidas.

- El sector es maduro y nuestra experiencia en el negocio es escasa.

- Política del gobierno en cuanto a controles, regulación y legislación. Las leyes cada vez son más estrictas en lo que se refiere a regulación de la venta y consumo de alcohol. El gobierno invierte en campañas de sensibilización para reducir el consumo de alcohol e impone elevados impuestos sobre las actividades de compra.

(32)

- Captación de clientes. En este sector es primordial conseguir la fidelización de clientes. El cliente elige el producto por sus características organolépticas (sabor y olor) y por los valores que la marca inspira y representa.

2.2.5.2. Barreras de salida

En este caso las barreras existentes para salir del sector son mínimas y no suponen gran inconveniente.

Los activos necesarios para una empresa que se dedique a este negocio no son activos pesados o se convierten fácilmente en líquido. Muchas actividades están en outsourcing, como por ejemplo la logística.

En cuanto a finalizar la relación con los proveedores, a menos que las cláusulas de rescisión de contrato sean muy estrictas, no son una barrera.

2.3. ESTRUCTURA DE COSTES

La estructura de costes que se realiza es la del método del “coste marginal”, es decir, teniendo en cuenta los costes fijos, los costes variables y los beneficios medios que una empresa del sector quisiera obtener. El cálculo para el ron es el siguiente:

Teniendo en cuenta que los envíos se realizarán en cajas de cartón de 12 botellas cada una. Cada botella tiene 700 ml, por lo que se trata de cajas de 8,4 litros.

Como la gran mayoría del ron es importado, se utiliza el transporte marítimo y este se realizará en condiciones FOB, por lo que desde que la mercancía esta en el lugar de origen, los costes (transporte, seguro, etc) y riesgos corren a cargo del importador. El proveedor se encargará del transporte hasta el puerto y del despacho de la mercancía realizando todas las actividades y gestiones previas al embarque.

Estructura costes

Unidad Caja x 12

Precio venta por caja al importador condiciones FOB (US $) 40.00

Precio venta al importador en euros (1 EURO = 1,21 US $) 33.06

Transporte, seguro, aduanas, etc 0.70 6.00

39.06

Margen del importador 35% 13.67

Impuesto sobre alcoholes 1.94 23.28

76.01

Margen del mayorista 20% 15.20

91.21

Margen del detallista 20% 18.24

109.45

IVA (Impuesto sobre el valor añadido) 16% 17.51

Precio de venta al cliente final (€) 10,58 126,96

(33)

Se parte de un precio medio para el sector de US$40 al que se venderá la caja de ron al importador, hemos determinado cuál debería ser el precio medio de venta al cliente final en España:

Al precio de compra del importador, hay que añadirle los costes del transporte desde que la mercancía sale del puerto de origen hasta que llega al almacén del importador, así como el coste del seguro, los gastos administrativos y aduanales de entrada en España.

Debe considerarse también el impuesto sobre alcoholes que para los productos con un grado alcohólico volumétrico superior a 1,2% es de 739,97€ por hectolitro de alcohol puro. Entonces,

debemos calcular el grado de alcohol del producto y teniendo en cuenta la capacidad de la botella, obtendremos el impuesto por botella. Sería como sigue:

Impuesto: 7,3997 euros por 1 litro de alcohol a 100 grados (alcohol puro). El ron tendrá 37,5º grados de alcohol.

El cálculo será: (7,3997 x 37,5)/100 = 2,7748 € por botella de 1 litro.

Para una botella de 0,7 litros: 2,7748 x 0,7 = 1,94 € por botella de 0.7 litros.

Basándonos en el método de distribución elegido debemos considerar primero el margen del importador y posteriormente los del mayorista y el detallista.

Finalmente, el IVA del 16% supone un coste para el consumidor final puesto que lo paga y no lo repercute. Sin embargo, los intermediaros lo soportan (pagan) en las compras pero después lo repercuten (cobran) en las ventas por lo que en estos casos el impuesto no es un coste para ellos.

La estrategia de asignación de precios, consiste en comparar con los precios de rones de calidades equiparables con las principales marcas del mercado considerando sólo ron importado, directamente en botella.

Los precios actuales de referencia de ron oscuro estándar en las grandes superficies son:

Precios en €_{de grandes superficies a Enero 2006}

Marca de Ron El Corte Inglés Caprabo Carrefour

Cacique 11,99 11,99 11,99

Pampero 11,95 11,80 11,29

Havana Añejo 11,25 10,99 9,95 Barceló Añejo 11,79 11,79 13,15

Brugal Añejo 13,35 - 13,25

Negrita 7,2 8,79 6,45

(34)

2.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.4.1. On Trade – On Premise – On License

La unidad mínima de consumo es la copa. Los canales donde se distribuye de esta manera son:

• Discotecas.

• Bares musicales y/o de copas. • Pubs.

• Night Clubs. • Bares. • Cafeterías.

2.4.2. Off Trade – Off Premise – Off License

La unidad mínima de consumo es la botella. Los canales donde se distribuye de esta manera son:

• Hipermercados • Supermercados • Autoservicios

• Tiendas maxi-descuento (Hard

Discount)

• Tiendas de Licor • Detallistas

• Autoservicio al por mayor (Cash

and Carry)

• Mayoristas

• Venta a través de Lotes (Navidad

por ejemplo)

2.5. COMUNICACIÓN

La publicidad constituye una parte esencial de la estrategia de comunicación para las empresas del sector, puesto que la marca de ron se elige por la imagen y el aspecto aspiracional.

Cada compañía del sector realiza sus campañas en función de la imagen percibida que quiere que su ron ofrezca al mercado. La mayoría lo enfocan a la imagen caribeña, dominicana, aportando alegría, música alegre y emotividad. Otros, sin embargo, adoptan una postura más sofisticada y moderna. La publicidad tiene como objetivo “incitar” el deseo de probar el producto y fidelizar al cliente por su sabor y por la imagen que el ron le transmite.

La publicidad del ron está presente principalmente en campañas de radio, prensa, vallas publicitarias y transportes. Las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas en televisión están prohibidas legalmente en nuestro país. No obstante, una parte importante de la comunicación en este sector son las relaciones públicas basadas en merchandising, fiestas promocionales, actividades y patrocinio de eventos (moda, cine, discotecas, etc.), lo cual supone una gran inversión a lo largo del año.

2.6. TENDENCIAS INNOVADORAS DE LA INDUSTRIA

(35)

regional y masivo y las empresas tardaron en desarrollar la visión de que fuera considerado un producto de calidad internacional.

Ahora que el mundo no tiene fronteras, los productores de ron se han dado cuenta de que es necesario trabajar en mejorar la imagen y esto ha traído como consecuencia el trabajar en denominación de origen, en el mayor cuidado y respeto sobre el tiempo de envejecimiento, en la estandarización de los empaques, campañas publicitarias y del producto en general. Los empaques tienden a ser mas refinados, los textos más neutros, las campanas más orientadas a un consumidor conocedor.

El hecho de que el consumidor tiende a preocuparse más por su salud genera mayor cuidado en la elaboración para encontrar un equilibrio entre sus características de aroma, sabor y textura y un producto de más fácil digestión. La preocupación en los procesos de destilación y del agua que se usa para la dilución es también notoria.

(36)

DAFO Y OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO

(37)

DAFO Y OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO

3.1. LISTADO

DE

OPORTUNIDADES,

AMENAZAS,

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

La lista inicial de oportunidades y amenazas que se ha tenido en cuenta para realizar el DAFO es la siguiente:

Oportunidades

• Aumento progresivo del consumo de ron en España (15% al año) (centrarse en las

comunidades de mayor consumo) a costa de otras bebidas.

• Costes de estructura poco elevados. • Crecimiento del turismo en España • Economía creciente

Amenazas

• Competencia sustitutiva muy variada

• Consumidores son fieles a una marca (difícil que cambien) • Restricciones legales

• Altos gastos aduaneros y administrativos

• Proveedores escasos y muy localizados (Rep. Dominicana)

La lista inicial de oportunidades y amenazas que se ha tenido en cuenta para realizar el DAFO es la siguiente:

Fortalezas

• Menores costes de importación

• Mayor margen con respecto a los competidores • Gestión de stock y proceso de fabricación • Certificación de la calidad (proveedor certificado) • Flexibilidad en el embalaje

• Mayor control sobre la comercialización y distribución

Debilidades

• Posicionar nuestra nueva marca en el mercado.

• Somos nuevos en el negocio hay que competir con grandes marcas. • Gran desembolso en marketing.

• No tenemos una gran distribuidora como socio.

(38)

- 38 -

3.2. ANÁLISIS DAFO

DAFO

O1 - Crecimiento del consumo

de ron

O2 - Costes de estructura poco elevados O3 - Crecimiento del Turismo en

España O4 - Economía creciente A1 - Competencia sustitutiva

A2 - Fidelización de los consumidores a una marca A3 - Restricciones legales A4 - Proveedores escasos y muy

localizados

TOTAL

F1 - Bajos costes de

importación

2

0

2

1

2

1

0

8

F2 - Mayor margen que nuestros

competidores

2

1

0

2

1

0

7

F3 - Fabricación y gestión de Stock

propias

1

0

1

0

4

F4 - Autocontrol sobre la comercialización y

distribución

2

0

1

0

7

D1 - Posicionamiento de

nuestra nueva marca en el mercado

2

0

1 -1

-2

0

0 -2

D2 - Gran desembolso en

Marketing

-2

0 -2

-1

-2

0

0 -8

D3 - Falta de experiencia previa

en el sector

-2

0 -1

1 -1

-1

-6

D4 - Dificultad de posicionamiento de nuestros prodcutos

en diferentes segmentos

-2

0 -2

1 -2

-1

0

0 -6

3

2

1

2 -1

-3

1 -1

8

(39)

De acuerdo al DAFO realizado, las fortalezas que se deberían potenciar para obtener un negocio más rentable serían los bajos costes de importación que ayudarán en cierta manera a obtener un mayor margen que nuestros competidores, así como el autocontrol que se va a tener sobre la comercialización y distribución, lo cual permitirá tener un inventario menor que el de la competencia.

Por otro lado, las oportunidades más importantes que ofrece el entorno de las que se deberían sacar partido vienen dadas por el hecho de que entrar en este sector tiene unos costes de estructura poco elevados, puesto que la planta de tratamiento de agua así como el tren de embotellado no suponen un gasto muy elevado. Otra oportunidad a destacar según el DAFO, es el crecimiento exponencial del consumo de ron en España durante los últimos años.

Según los resultados obtenidos, la amenaza más considerable que se tiene es la fidelización de los consumidores a una marca de bebida, ya que es complicado cambiar los hábitos de consumo dentro de este sector.

Como consecuencia de la amenaza anterior, según el DAFO la debilidad más importante a la que se tendría que enfrentar la empresa es el alto desembolso en Marketing que habría que realizar para dar a conocer la nueva marca entre los consumidores. Por último, decir que la falta de experiencia previa en el sector así como la dificultad de posicionar los productos en diferentes segmentos serían otros hándicaps a tener en cuenta.

3.2. VARIABLES DE DECISION

Gráfico 3.1. Variables de decisión

COMERCIO

Toda España Comunidades

CANALES

Alimentación Hostelería

POSICION

Alto Bajo

DISTRIBUCIÓN

Propia Cedida

GESTION MARCA

Propia Cedida

IMPORTACION

Isotanques Definitivo

TAMAÑO

12 Botellas 6 Botellas

FORMATO

Mezclado Puro

ORIGEN

Local Importado

CALIDAD

Standard Premium

TIPO

Oscuro Blanco

(40)

- 40 -

El tipo de ron a comercializar será oscuro y de calidad Standard puesto que su consumo en España está creciendo a un ritmo del 15% anual, de tal forma que se pueda orientar nuestra bebida a un público joven que tiene más en cuenta el precio, ofreciéndole un ron con aroma y sabor caribeño más barato que el de la competencia. Por otra parte, podremos abrir nuestro mercado en el canal hostelero mediante la introducción de nuestra marca dando un margen mayor al cliente.

Para obtener este menor precio, el ron se va a importar en isotanques con lo que los costes derivados del transporte serán un 26,7% menor. La principal diferencia entre traer las cajas ya embotelladas a hacerlo en España es que un contenedor regular de 40 pies tiene una capacidad para transportar aproximadamente 2.000 cajas, se tarda unos 15 días en transito y cuesta unos US$1.800 el transporte con su seguro lo que da un coste de transporte por caja de unos US$0,90. El equivalente en cajas que transporta un isotanque es de unas 5.714 cajas. El coste de flete marítimo y seguro es de unos US$3.800, por lo que resulta un coste de transporte por caja de unos US$ 0.66.

Además existen una serie de ventajas logísticas: 1. Las 5.714 cajas se transportan todas de una sola vez.

2. El tiempo de entrega desde la fábrica hasta nuestros clientes es mucho menor.

3. Es más fácil y más barato almacenar el líquido en tanque que en las cajas terminadas teniendo en cuenta que al enviar las cajas terminadas tienen materiales de empaque (botellas/cartones) que ocupan mucho volumen.

4. La fábrica puede mantener inventarios de ron a alta graduación en tanques e ir diluyendo y embotellando a medida que la demanda lo exija. Esto nos permite tener un mayor inventario para explosiones inesperadas del mercado o bien problemas logísticos imprevistos.

Comentar que la gestión de la marca y la comercialización serán propias. Esto es debido a que solamente se va a comercializar la marca en las comunidades españolas de mayor consumo (tanto en el canal de hostelería como el de alimentación): Madrid, zona centro y Andalucía, así como la autonomía con mayor potencial de crecimiento: Comunidad Valenciana.

En cuanto a la distribución, esta se dejará en manos de los diferentes distribuidores que haya en las diferentes comunidades autónomas.

3.3. OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO

El objetivo del negocio es alcanzar una cuota de mercado que esté situada alrededor del 1,5% para el primer año. Esto supondrá unas ventas de alrededor de 25.000 cajas anuales. La comercialización se centrará en las comunidades con mayor consumo y potencial de crecimiento: Madrid y zona centro, Levante y Andalucía.

El posicionamiento estará basado en un precio un 25 % menor que nuestros competidores de ron importado y a su vez un 22 % superior al ron local español para competir en calidad en este segmento. Se trata de un ron añejo dominicano de 1 año de envejecimiento en barricas de roble y con calidad igual al resto de rones importados de República Dominicana.

(41)

- 41 -

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 Cuota de

Marcado 1,50% 1,90% 2,40% 3% 3,70%

Tabla 3.2. Previsión cuota de mercado

Previsión Cuota de Mercado

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50% 4,00%

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

(42)

- 42 -

PLAN DE OPERACIONES

(43)

- 43 -

PLAN DE OPERACIONES

4.1. ACTIVIDAD

La actividad principal de la empresa consiste en la recepción de ron a granel a 60º procedente de República Dominicana para su posterior dilución, embotellado y comercialización. A través de un sistema de tratamiento de agua, este ron se diluiría hasta 37,5º que es como se comercializa. A continuación, una vez obtenido el ron en las condiciones de venta, se introduciría en un tren de embotellado para posteriormente sacarlo al mercado y distribuirlo a lo largo de la región de Madrid y centro, Andalucía y Levante.

4.2. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

La previsión de ventas de la empresa en cuanto a cajas de ron para los próximos cinco años será la siguiente:

Año 2007 2008 2009 2010 2011 Mercado objetivo

(cajas) 1.693.728 1.761.477 1.831.936 1.905.214 1.981.422 Cuota de

Mercado 1,5% 1,9 % 2,4% 3,0% 3,7% Venta de cajas

de 12 botellas 25.406 33.468 43.966 57.156 73.313

Tabla 4.1. Previsión de Ventas (Año 2007-2011)

Según las previsiones de crecimiento de mercado que se tienen, un cuatro por ciento al año, se ha considerado que durante el primer año la cuota de mercado será de un 1,9 %. En los sucesivos años, una vez la marca se establezca en el mercado y abra nuevos clientes el crecimiento será exponencial, llegando hasta un 3,7 % de cuota en el 2011.

Previsión de Ventas

0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5% 4,0%

2007 2008 2009 2010 20011