Chatbots como estrategia de marketing digital en Facebook y la intención de compra de entradas a
exposiciones de arte contemporáneo en Lima Metropolitana
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Fuller Maúrtua, Branco
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-
NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 09/02/2022 04:56:10
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652759
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
Chatbots como estrategia de marketing digital en Facebook y la intención de compra de entradas a exposiciones de arte contemporáneo en Lima Metropolitana.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR
Fuller Maúrtua, Branco (0000-0002-6112-9428) ASESOR
Acuña Sillo, Elba Lourdes (0000-0003-1106-0044)
Lima, 3 de julio de 2020
DEDICATORIA
A mi familia por su apoyo incondicional.
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por confiar en mí en todo momento, a mi hermano por guiarme siempre por el mejor camino y a todos mis familiares que me ayudaron en mi carrera universitaria.
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar cómo los chatbots de Facebook se relacionan con la intención de compra de entradas a exposiciones de arte contemporáneo de Lima Metropolitana. El chatbot es una herramienta automática de atención al cliente que permite conversar con posibles consumidores rápidamente sin la necesidad de una persona de por medio. Las redes sociales han hecho más accesible su implementación en toda clase de negocios por lo que se busca analizar el impacto de la herramienta en la industria del arte. Para conseguir la información cualitativa necesaria se usaron entrevistas a profundidad y focus group a expertos y público objetivo mientras que para la información cuantitativa se usó una encuesta online a personas que usaron la herramienta de las distintas instituciones investigadas. Después de analizar los datos se encontró una relación positiva entre el nivel de satisfacción con el chatbot de Facebook de las instituciones de arte y las distintas variables de intención de compra.
Sin embargo, todavía es necesario desarrollar la calidad de las herramientas implementadas actualmente para aprovechar todo su potencial.
Palabras clave: chatbots; intención de compra; marketing del arte, marketing en redes sociales.
ABSTRACT
This investigation has as an objective to analyze how Facebook chatbots relate with the purchase intention of tickets for contemporary art expositions in Metropolitan Lima. The chatbot is an automatic tool for customer support that allows conversations with potential clients in a fast manner without the need of a person in between. Social media has made accessible its implementation in all type of businesses so there is a need to analyze the impact of this tool in the art industry. To get the qualitative information it was used in-depth interviews and focus groups to experts and the target audience while for the quantitative information it was used an online poll to people that have used the tool of the different researched institutions.
After analyzing the data a positive relation was found between the level of satisfaction with the Facebook chatbot from the art institution and the different purchase intention variables.
However, there is still a need to develop the quality of the tools that are implemented right now to take advantage of its full potential.
Keywords: chatbots; purchase intention; arts marketing; social media marketing.
Tabla de contenido
Introducción ... X
1. Capítulo 1: Marco Teórico de la Investigación ... 1
1.1. Marketing del Arte... 1
1.2. Marketing de Redes Sociales ... 4
1.3. Chatbots ... 6
1.4. Intención de Compra ... 9
1.5. Planteamiento del Problema ... 11
1.5.1. Problema General ... 11
1.5.2. Problemas Específicos ... 12
1.6. Objetivos de la Investigación ... 12
1.6.1. Objetivo General... 12
1.6.2. Objetivos Específicos... 12
1.7. Hipótesis ... 12
1.7.1. Hipótesis General ... 12
1.7.2. Subhipótesis ... 13
1.8. Justificación – Importancia de la Investigación ... 13
2. Capítulo 2: Metodología Avanzada de la Investigación ... 15
2.1. Variables – Matriz de Operacionalización de Variables ... 15
2.2. Matriz de Consistencia ... 16
2.3. Metodología Cualitativa ... 18
2.3.1. Público Objetivo ... 18
2.3.2. Diseño Muestral ... 18
2.3.3. Instrumentos ... 20
2.4. Metodología Cuantitativa ... 20
2.4.1. Público Objetivo ... 20
2.4.2. Diseño Muestral ... 21
2.4.3. Instrumentos ... 21
2.5. Cronograma de Ejecución ... 22
3. Capítulo 3: Resultados de la Investigación ... 23
3.1. Resultados Cualitativos ... 23
3.1.1. Entrevistas a expertos ... 23
3.1.2. Focus Group ... 26
3.1.3. Entrevistas a profundidad ... 26
3.2. Resultados Cuantitativos ... 28
3.2.1. Análisis Descriptivo ... 28
3.2.2. Respuestas a Objetivos e Hipótesis de investigación ... 30
4. Capítulo 4: Discusión ... 37
4.1. Discusión ... 37
4.2. Implicancia para la gerencia ... 39
4.3. Futuras investigaciones ... 40
5. Referencias ... 41
6. Anexos ... 46
Índice de Tablas
Tabla 1: Operacionalización de Variables……….16
Tabla 2: Matriz de Consistencia………17
Tabla 3: Público Objetivo de Focus Group………...19
Tabla 4: Público Objetivo de Entrevista a Profundidad………20
Tabla 5: Cronograma de Ejecución………...23
Tabla 6: Información Demográfica del Publico Objetivo………...……..29
Tabla 7: Correlación entre Satisfacción y Disposición de asistencia a eventos de arte ………...33
Tabla 8: Correlación entre Satisfacción y relevancia percibida de la herramienta………34
Tabla 9: Correlación entre Satisfacción y Recomendación del Evento……….36
Índice de Figuras
Figura 1: Fórmula para el cálculo del margen de error………...22
Introducción
En los últimos años, todas las industrias han cruzado por una digitalización y automatización de muchos de sus procesos. Parte de la publicidad y atención al cliente han migrado a las redes sociales por lo que nacieron distintas herramientas para el mejor manejo de la información. Esta investigación se ha medido la efectividad de una de esas herramientas en la industria del Arte, pues se necesita mayor apoyo intelectual para su desarrollo económico. El tema central que se está tocando es: Chatbots como estrategia de marketing digital en facebook y la intención de compra de entradas a exposiciones de arte contemporáneo en Lima Metropolitana.
Las exposiciones de arte son medios esenciales para que el artista consiga éxito. Las dos más importantes en el contexto local son las ferias “Art Lima” y PArC donde cada año hay aproximadamente 20 mil (BBVA, 2019) y 15 mil asistentes (Gestión, 2015) respectivamente. Sin embargo, según el crítico de arte peruano Max Hernández Calvo, después de culminadas las ferias internacionales el mercado del arte peruano vuelve a un usual letargo (El Comercio, 2017).
Pérez (2011) afirma que el marketing está íntimamente ligado a la creación artística debido a que el comercio es un factor importante en el desarrollo de la cultura ya que las técnicas de marketing a disposición del artista moldean su arte y viceversa. El artista se ve obligado a moldear sus piezas de arte para que encaje con los formatos actuales de venta y exposiciones más populares pero esto también da pie a que los artistas puedan evolucionar junto con el medio intermediario para desarrollar mucho más la industria del arte. Además, Lee y Lee (2017) llegaron a la conclusión que un correcto branding del artista sirve como herramienta más efectiva para juzgar el valor de la pieza comparado con el contenido de la misma pieza. Se puede ver conceptos como intermediarios o
branding que afectan la vida de las personas en esta industria lo que lleva a concluir que el marketing es una pieza fundamental para el desarrollo del arte. Por ello es necesario estudiar el marketing del arte para llegar al consumidor.
Pérez (2011) comenta que artistas que distribuyen su arte por intermediarios están en una mayor posición competitiva que los que no y afirma que el mercado del arte no puede existir sin la presencia de intermediarios. En Lima hay aproximadamente 35 museos y 48 galerías de arte relevantes donde se puede llegar hasta 15 exposiciones en simultáneo por día (En Lima, 2019). Según Hausmann (2012) las instituciones de arte deben aprovechar las oportunidades de marketing que el mundo digital ofrece si se quiere conseguir mayores clientes.
Es por eso que se debe reenfocar las estrategias de llegada al consumidor. Mason y McCarthy (2006) en su estudio sobre audiencias potenciales para galerías de arte comentan sobre la exclusión de los jóvenes por la falta de interés que demostraban hacia el arte; sin embargo, lo que los dueños de galerías no entendían es que los jóvenes sí estaban interesados en el arte pero su estilo de vida, gustos e intereses no estaban alineados con lo que las exposiciones actuales ofrecían. Este caso puede estar sucediendo en la ciudad de Lima en donde esta problemática es la razón por la cual los eventos de arte tienen que depender de financiamiento por parte del Estado y terceros para que sean rentables, ya que las ventas de entradas no cubren todos los costos de este tipo de eventos.
Es necesario aprovechar herramientas digitales de bajo costo que las redes sociales proporcionan para una difusión efectiva de estos eventos.
Es necesario replantear la manera que se habla con el consumidor limeño. Según Euromonitor (2019) el peruano es más susceptible a la publicidad por medios digitales ya que ha demostrado ser un usuario intensivo de internet. Por otro lado, comenta que se está
aceptando cada vez más el retail online ya que el 76% de sus consumidores admitió gastar un monto mayor de dinero en el 2018 que en el 2017. Es por eso que se debe enfocar en el marketing digital, específicamente en redes sociales ya que se ha demostrado que el marketing por este medio contribuye efectivamente a la relación marca - consumidor y a la decisión de compra (Kim y Ko, 2012). Una tendencia que se está implementando es el uso de chatbots para responder automáticamente a clientes de manera rápida y completa (Xu, Liu, Guo, Sinha y Akkiraju, 2017). Esta tendencia está siendo cada vez más implementada por empresas grandes y chicas para conectar de una manera más sencilla con el consumidor.
Para concluir, el mercado del arte está en constante desarrollo. Es necesario implementar las nuevas estrategias digitales que permiten hablar con el consumidor de manera rápida, barata y confiable. Como se puede ver en los anexos 1, 2 y 3 algunos museos ya utilizan la herramienta de chatbots para interactuar de manera efectiva con el consumidor. Por eso el objetivo de esta investigación es analizar la relación del uso de estas herramientas con la asistencia a las exposiciones de arte contemporáneo en Lima Metropolitana.
En cuanto a los alcances de la investigación solo se estudiarán los museos de arte que tengan una página oficial de Facebook y usen chatbots como una herramienta para comunicarse con sus clientes con el objetivo de fomentar el desarrollo económico de la industria del arte en la ciudad de Lima.
En cuanto a las limitaciones de la investigación se deberá tomar en cuenta la cantidad de eventos artísticos que hay en la ciudad y la cantidad de asistentes a estas exposiciones.
Por otro lado, el contacto con los organizadores de museos y galerías para buscar información de primera mano es limitada.
1. Capítulo 1: Marco Teórico de la Investigación
En el presente capítulo, se analizan los 4 principales ejes teóricos de la investigación:
Marketing del arte, Marketing en Redes Sociales, Chatbots e Intención de Compra. Se decidió comenzar con el tema general de la investigación que es el marketing del arte y luego trabajar áreas más específicas del marketing como son las redes sociales y los chatbots pero enfocadas en el tema principal para luego terminar con el concepto de mayor importancia que es la intención de compra. Con estos conceptos claramente definidos se podrá trabajar las siguientes fases del proyecto de investigación.
1.1. Marketing del Arte
El marketing y el arte están fuertemente ligados debido a que la mayoría de los artistas moldean su trabajo a las tendencias de marketing actuales para sobresalir en esta industria.
A continuación se revisa cómo se aborda el marketing del arte según distintos autores para llegar a un concepto completo que se usará a lo largo del trabajo de investigación.
Lee y Lee (2017) cuando buscaron dar dirección a futuras investigaciones sobre el marketing del arte primero decidieron clasificarlas por los distintos tipos más relevantes que pueden existir: investigaciones sobre marketing de las organizaciones de arte, investigaciones sobre el marketing de piezas de arte o artistas e investigaciones sobre el marketing del mercado del arte en general. Por la naturaleza del tema de investigación se enfocará en el marketing de las organizaciones del arte. Después que los autores trabajaran cada tipo de investigación relacionada con el tema se llegó a determinar dos conceptos claves para un exitoso estudio del marketing del arte que son el branding y los intermediarios. Los dos conceptos mencionados serán tocados a mayor profundidad más adelante por otros autores y es por eso que es relevante mencionarlos para tener un contexto claro de esta industria.
Por un lado, Lee y Lee (2017) concluyeron que es necesario trabajar el branding del artista así como el de la organización de arte para determinar el éxito económico de cada uno. Se debe tratar a los dos elementos mencionados como marcas distintas pues, como
se concluyó en su investigación: quién es el autor de la obra, quién la vendió, quién fue el dueño anterior y donde fue expuesta la obra son factores que agregan valor a la pieza y dan seguridad financiera a futuros compradores. En ocasiones estos factores son más importantes que la pieza propia para determinar su valor.
Por otro lado, los autores determinaron que los nuevos intermediarios que son las plataformas digitales y las ferias de arte han logrado transformar los mecanismos del sistema de evaluación de las piezas artísticas y por eso que se necesita tomar mayor atención a estos nuevos factores en futuras investigaciones. Mientras que las organizaciones de arte tradicionales usan el marketing sólo con el foco de ser rentables, si usaran las nuevas herramientas y plataformas disponibles con estrategias de marketing que le brinden verdadero valor a sus consumidores el mercado del arte podría desarrollarse de una manera exponencial a comparación con el lento desarrollo que se ha tenido a lo largo de la historia.
Mitali e Ingram (2018) en su investigación donde buscaron comprobar si la creatividad del artista era el factor clave para la obtención de fama en los mercados del arte determinaron que ésta no era la determinante más importante. Después de un estudio estadístico e investigación con expertos se llegó a concluir que el potencial creativo del artista no tenía ninguna relación con el éxito que pueda llegar a tener éste en la sociedad.
Esto muestra que la capacidad técnica del artista no debe ser el foco para la investigación.
Es más, el estudio menciona que el factor más relevante para los artistas estudiados para la obtención de fama fue la cantidad de contactos en distintas industrias, no solo en la industria del arte.
Las conclusiones de estos autores se relacionan con el trabajo de Lee y Lee (2017) debido a que ambos otorgan mayor valor al artista que a la obra de arte. El nombre y estatus del artista tiene mayor influencia en su éxito económico y social que su capacidad creativa. El trabajo de Mitali e Ingram (2018) comenta que si el círculo social del artista está conformado por personas de distintas profesiones éste será visto como un individuo creativo, emprendedor y merecedor de una fama mucho mayor. Esto confirma que trabajar al artista como una marca es más efectivo que enfocarse en su capacidad técnica.
Sin embargo, el enfoque social que Mitali e Ingram (2018) brindan permite entender que el nombre, los intermediarios y los compradores no son los únicos factores importantes
para el éxito, sino que también hay que desarrollar el factor humano del artista para un mayor éxito.
Mitali e Ingram (2018) dan a conocer que es necesario ir más allá del mundo del arte para tener éxito en esta industria. En el contexto investigación, se puede decir que las organizaciones de arte deberán tener mejores relaciones con empresas y otros tipos de organizaciones fuera de la industria del arte para llegar trabajar de manera positiva su marca y conseguir mayores ingresos. Es posible que la consolidación de alianzas con otras instituciones, trabajo de patrocinadores y tratos con compañías privadas sea el camino para desarrollar aún más la industria del arte en el Perú.
Walmsley (2019) también comenta que el marketing del arte en la actualidad debe ser visto con un enfoque mucho más humano dejando de lado poco a poco la visión tradicional del marketing. En su estudio, explica que los principales actores del marketing del arte han pasado de desarrollar estrategias basadas en consumo al desarrollo de estrategias que enriquezcan el conocimiento artístico del consumidor para formar una relación fuerte con él. El autor recomienda enfocarse en acciones que desarrollen una relación con el consumidor a largo plazo que realizar actividades de corto plazo como promociones o segmentación superficial. Este enfoque va acorde con las conclusiones de los autores anteriores.
El autor además comenta sobre el concepto de las 4p en esta industria. Walmsley (2019) explica que este modelo se encuentra incompleto para trabajar estrategias de marketing de arte actuales y plantea que el modelo de las 4e sería mucho más efectivo.
El modelo trabaja cuatro conceptos: Experience (experiencia), que habla sobre los eventos artísticos; Exchange (intercambio), que habla sobre la relación entre la audiencia y los distintos actores del mundo del arte; Environment (entorno), que habla sobre el espacio físico concreto donde se ejecuta el evento; y Engagement (compromiso) que habla sobre los siguientes pasos después de crear la relación con la audiencia. Este modelo se considera útil para englobar todos los conceptos trabajados anteriormente.
Usando la información brindada por todos los autores presentados en esta sección, se puede llegar a concluir que marketing del arte es generar relaciones que otorguen valor a largo plazo entre la audiencia y los tres actores más importantes de la industria del arte:
el artista, el intermediario y la pieza de arte propia. Para su desarrollo es necesario trabajar
cuatro conceptos clave: La experiencia del consumidor, las relaciones entre el consumidor y los otros actores de la industria, el espacio donde se desarrolla la industria y, finalmente, el compromiso que se crea con el consumidor.
1.2. Marketing de Redes Sociales
Un concepto que ha tomado mayor importancia en los últimos años gracias al éxito que muchas empresas y personas naturales han logrado obtener gracias a esta herramienta. Las empresas han intentado sacarle el mayor provecho a estas plataformas pues aparentemente ofrece publicidad a una gran audiencia por un precio mucho más accesible comparado con las plataformas tradicionales. Así como muchas personas y empresas usan las redes sociales para llegar a su público objetivo, las organizaciones de arte como museos y galerías también hacen uso de estas herramientas y por ello es importante estudiarlas.
Enrique y Pineda (2018) investigaron el impacto del uso de estas plataformas en la fidelización de clientes para una compañía de seguros. El resultado del trabajo no solo reveló un impacto positivo en la fidelización de clientes, sino que también se encontró que las estrategias usadas atraían nuevos clientes. Si la empresa seguía utilizando las estrategias planteadas, ésta podría llegar a cumplir los objetivos trazados del incremento de cartera y crecimiento. Además, la red social más efectiva para conectar con su público objetivo fue Facebook debido a la rapidez de uso y amplia red de contactos por parte de los usuarios.
En su investigación, lo autores se enfocaron en la creación de contenido como estrategia de marketing digital para conseguir la fidelización de clientes. Como resultado, se encontró que para cumplir con el objetivo es necesario compartir información relevante para el consumidor, en este caso, información sobre seguros ya que si no éste sería rechazado por no aportar valor al posible cliente. Esto indica que es necesario determinar la necesidad que tiene público objetivo al momento de entrar o toparse con la página de la empresa para así crear contenido que este valore.
La investigación de Enrique y Pineda (2018) indica la importancia de estar en la plataforma de más uso del consumidor y de crear contenido le brinde valor. Este concepto se relaciona con la noción de enriquecer al consumidor y las 4e de Walmsley (2019)
debido a que ambos se enfocan en brindarle valor al cliente en base a sus necesidades específicas. Por ello, se concluye que la creación de contenido útil para el consumidor en una plataforma que frecuente es importante para generar una relación a largo plazo entre éste y la empresa.
Florián y Villanueva (2019) estudiaron los atributos más valorados por el público millenial al momento de seguir influencers peruanos. Los resultados mostraron que los jóvenes valoran más la personalidad, el tema de especialización y la calidad de contenido.
Por otro lado, encontraron los criterios que las marcas usan para elegir influencers:
objetivo, alcance, engagement, calidad de contenido, audiencia parecida, profesionalidad de los influencers y compatibilidad con la marca. En cuanto a las plataformas que usan, encontraron que la red social más usada por este público es Instagram seguida de youtube y Facebook respectivamente. Finalmente, encontraron que los concursos y lanzamientos de productos son las acciones que más incitan a la compra. Este estudio beneficia a la investigación ya que es necesario conocer las nuevas tendencias de consumo que tienen los nuevos públicos si se desea estudiar la efectividad de las herramientas en redes sociales.
La cantidad de seguidores no resultó tan relevante para los consumidores investigados ya que las personas con mayores audiencias perdían su imagen sincera (Florián &
Villanueva 2019). Esto puede ser debido a la involucración de dinero de marcas lo que puede desviar la opinión del influencer. Las empresas deberán ser más cuidadosas al momento de invertir en publicidad por medio de influencers ya que no todos generan la misma respuesta con el público al que se quiere llegar, a la larga es mejor invertir en varios influencers con poca audiencia que en solo uno con gran audiencia. El estudio muestra que este público lo que más aprecia es una comunicación genuina donde ambas partes se beneficien. Una comunicación casual y conocimiento de las necesidades del público serán las herramientas necesarias para efectivas campañas de marketing en redes sociales.
Florián y Villanueva (2019) llegaron a la conclusión que las marcas deberán trabajar en descubrir la percepción que tienen su público objetivo con los influencers que participan en su publicidad. La sinceridad debe ser prioridad, por lo que la empresa tiene que tener claro sus valores y las personalidades que son compatibles con éstas. Si se
escogen personas que no encajan con la marca, las piezas publicitarias se verán forzadas y deshonestas, generando rechazo por parte del público juvenil.
Shareef, Mukerji, Dwivedi, Rana e Islam (2017) estudiaron distintas estrategias para crear una buena actitud frente a publicidad por Facebook. Su trabajo reveló que para que la publicidad de un producto sea más efectiva con el consumidor deben estar presentes tres factores: recomendación, informalidad y contexto. Según los resultados, estos factores son necesarios para que las personas tengan una actitud positiva ante cualquier publicidad. Ya que Facebook es una plataforma digital que se encuentra en constante uso por las personas, es necesario entender sus actitudes, costumbres e ideales al momento de usar la aplicación.
En cuanto a la recomendación, los autores comentan que el usuario tendrá una mejor opinión del producto publicitado si éste es recomendado por uno de sus contactos en la plataforma. En cuanto a la informalidad, se comenta los usuarios prefieren una comunicación informal o personal cuando se refiere a la publicidad por redes sociales. Es necesario lograr conocer cómo se comunica el público objetivo con sus amistades y familiares para poder llegar a él de una manera mucho más amigable. Finalmente el contexto, comentan los autores, es muy importante, más que el tipo de comunicación, debido a que el consumidor podría percibir de una manera negativa el mensaje.
Usando la información brindada por los distintos autores, se puede llegar a la conclusión que el marketing por redes sociales es el conjunto de estrategias, tácticas y herramientas que permiten relacionarse con el consumidor para generar una mejor imagen y aumentar la intención de compra. Una de las estrategias más populares es la creación de contenido por medio de influencers o creado por la misma empresa que sea relevante para el consumidor. El marketing por redes sociales permite fortalecer la relación consumidor – empresa.
1.3. Chatbots
Los Chatbots son herramientas que han ganado popularidad en los últimos años. Estos consisten en un software que responde automáticamente las preguntas de los clientes por
medio de una conversación por texto o audio. Este trabajo se enfoca en su uso en redes sociales, específicamente en las páginas oficiales de Museos y Galerías de arte en Facebook. Sin embargo, es necesario adquirir un contexto para entender mejor la herramienta y su efecto en los mercados actuales. En los siguientes párrafos veremos cómo distintos autores han estudiado los chatbots para el beneficio del marketing.
Xu et al (2017) encontraron el problema que cada vez más personas buscan información de productos por las redes sociales de las empresas. Cuando un usuario le preguntaba algo a una empresa por el chat privado de la red social, sus consultas no eran resueltas a tiempo o no se resolvían. En este caso decidieron crear un chatbot con inteligencia artificial para que pueda responder automáticamente las respuestas de los consumidores y además aprender sobre los patrones de comunicación de las personas.
Con el chatbot se logró remplazar la capacidad limitadas de respuesta de un ser humano y resolver las dudas de más clientes a tiempo.
Además, en el estudio de Xu et al (2017) se encontró que no todas las personas que buscaban conversar con la marca eran para conseguir información, sino que un 40% de las personas buscaban una conversación más emocional con la marca. Estas personas buscaban compartir experiencias, comentar sobre los productos o simplemente hablar con el chat de la marca. A la vista de estos casos se recomendó siempre tener un supervisor para resolver todas las conversaciones emocionales con los clientes hasta que la tecnología avance lo suficiente como para resolver este tipo de necesidades automáticamente.
Este estudio concluye explicando que los chatbots son una oportunidad de brindar una atención individual y personalizada al consumidor donde se puede reforzar la relación con la empresa brindando beneficios sociales, informativos y económicos de una manera eficiente, rápida y de bajo costo. Si bien no todos los chatbots usan inteligencia artificial, este caso permite conocer el potencial de esta herramienta. En el caso de las empresas locales, usualmente los chatbots se programan con respuestas preestablecidas para resolver dudas básicas (Anexo 1).
En el estudio de Pereira y Días (2019) se buscó una relación entre la popularidad de un chatbot y cuatro atributos: soporte de comandos mínimos, variaciones de lenguaje, provisión de asistencia humana y tiempo de uso. Desafortunadamente, después de trabajar
los datos no se encontró relación alguna entre la popularidad y estos cuatro atributos. En el estudio se llegó a la conclusión que la popularidad de un chatbot está determinada por la fama de la marca detrás del software y la utilidad de la información que brinda. En sus encuestas encontraron que los usuarios prefieren que los chatbots resuelvan sus problemas a que tengan una personalidad agradable.
Esta investigación permite concluir que no es necesario tener el software más avanzado para complacer al cliente, sino, se necesita uno que resuelva sus problemas.
Como se comentó en el caso de Xu et al (2017) en su mayoría las personas buscan a las empresas por redes sociales para resolver una duda sobre el producto. Si se tiene un chatbot que pueda resolver la información básica que necesite el cliente entonces éste quedará satisfecho. Y si en caso la persona necesita ayuda diferenciada en cualquier momento un humano puede entrar a la conversación para resolver cualquier duda o problema.
Tener la capacidad de resolver las dudas de los clientes de manera rápida y efectiva es el principal beneficio que se encuentra en los chatbots y por ello gana popularidad en el sector privado. Pereira y Días (2019) descubrieron que su hipótesis era errónea pero eso los llevó a la conclusión que no se debe subestimar las ventajas claves que tiene esta herramienta y animan a programadores a trabajar en proyectos relacionados con chatbots aun cuando no tengan altas habilidades para desarrollar conversaciones con
“personalidad” ya que este atributo no es el determinante de la popularidad de la herramienta, sino su efectividad para resolver problemas.
Følstad y Skjuve (2019) entrevistaron a distintos usuarios de chatbots para el servicio de atención al cliente y encontraron que los usuarios valoran la capacidad de los usuarios para resolver de manera eficiente preguntas simples, que las respuestas incorrectas o inadecuadas de los chatbots no arruinan su experiencia de usuario ya que se provee con la asistencia de un humano inmediatamente, además, entienden las limitaciones de la herramienta y, finalmente, que para los usuarios les es más importante que el robot resuelva sus problemas que le parezca agradable. Estos hallazgos tienen relación con los otros dos autores tratados en esta sección. La efectividad es mucho más valorada que el lenguaje o trato diferenciado.
Los participantes usuarios de la herramienta comentaron que preferían el uso de un chatbot que les resuelva el problema a estar buscando por ellos mismos en la zona de preguntas frecuentes de la página web de la empresa (Følstad & Skjuve, 2019). Lo que lleva a concluir que el usuario valora mucho más que la experiencia de atención al cliente sea rápida y efectiva a que sea agradable. Además, se encontró que la apariencia de la interface del chatbot no es tan relevante como el contenido del texto que presenta el robot.
Después de analizar a los autores presentados en esta sección, se puede concluir que los chatbots son herramientas de respuesta automática hacia el consumidor que tiene la ventaja potencial de responder las consultas de una gran cantidad de usuarios de manera rápida y efectiva. Si el chatbot está bien programado, éste funciona como una oportunidad de reforzar las relaciones marca – consumidor y conseguir una mejor reputación. Sin embargo, la herramienta no debe ser perfecta para ser efectiva, con tal que presente una solución real de manera rápida o tenga la asistencia de un humano para situaciones específicas, el consumidor verá más allá de los defectos menores de la herramienta.
1.4. Intención de Compra
Éste concepto será el determinante final para saber si los chatbots son una herramienta efectiva para saber aumentar la venta de entradas a galerías de arte y museos. La intención de compra es un factor de interés no solo para la industria del arte, sino, para todas las empresas que buscan ganar dinero con sus productos.
Chaparro y Sánchez Sierra (2019), decidieron ver el co - branding entre marcas reconocidas del mercado peruano. Se enfocaron en la alianza entre Pilsen Callao y Rosatel cuando las dos marcas decidieron lanzar el ramo Pilsen, el cual fue bien recibido por el público. La pregunta que se hicieron los autores fue: si Pilsen se hubiera aliado con otra marca menos conocida ¿hubiese tenido el mismo éxito que cuando se alió con Rosatel?
Usualmente cuando las empresas lanzan un producto alejado de su oferta normal necesitan un sustento que garantice la calidad y las alianzas entre empresas de gran estatus suelen ser bien recibidas.
En los hallazgos de la investigación se encontró que la gran mayoría de público objetivo determinó que la estrategia hubiese tenido el mismo éxito si Pilsen se hubiera aliado con otra florería debido a que Rosatel está muy bien posicionada en el mercado
peruano, sin embargo, la mitad del público objetivo hubiera comprado el ramo Pilsen aliado con otra florería si el precio fuese menor (Chaparro & Briceño, 2019). Esto comunica que aunque el consumidor diga lo contrario, el factor precio siempre será muy relevante para la intención de compra. Por otro lado, por la perspectiva empresarial a Pilsen le beneficia aliarse con Rosatel pues le agrega valor al producto y a la empresa, además que sustenta el precio más elevado para generar mayores ingresos.
Como ya se mencionó anteriormente, las alianzas entre organizaciones son de alto beneficio para ambas partes. Como se relaciona una marca con su entorno puede elevar tanto como perjudicar su valor. En el caso de los museos y galerías de arte, es importante darle mayor importancia a la interacción con empresas no solo del rubro artístico, sino también del lado comercial. Así se elevará el valor de la organización, el artista, la empresa involucrada y hasta de la misma audiencia. Por otro lado, es necesario ofrecer nuevos productos y servicios de gran valor con la ayuda de terceros como se presentó en el caso anterior para siempre captar la atención del público.
Moslehpour, Enkhtaivan y Cor (2018) investigaron la relación entre el marketing relacional y la intención de compra de finas artes. Esta investigación da un contexto del mundo artístico en cuanto se refiere a venta de arte. Entre los resultados se encontró que una fuerte relación entre el intermediario y el comprador, la satisfacción y la confianza con el intermediario son factores fuertemente relevantes para el aumento de la intención de compra. Además, comentan que las plataformas virtuales han ayudado a fortalecer estos tres factores entre intermediarios y coleccionistas de arte pues brindan un espacio accesible donde estar presentes en la vida del consumidor.
Como ya se habló anteriormente, es necesario tomar en cuenta el factor humano al momento de hablar del marketing del arte. Uno no solo compra por la pieza artística, sino también compra por el nombre del artista, por la organización donde ésta se expuso, por los dueños anteriores y por quién fue vendida. Esto es debido a que para muchos la compra de arte es una inversión a largo plazo y los factores mencionados anteriormente le brindan seguridad económica.
Martins, Costa, Oliveira, Gonçalvez y Branco (2018) hablaron sobre cómo el uso de la publicidad enfocada a smartphones influenciaba la intención de compra. En los tiempos que ahora son más digitales, es necesario estudiar la plataforma virtual más cercana al
consumidor, su celular. Este dispositivo le permite conectarse al internet y al mundo desde la palma de su mano en cualquier lugar del mundo y por ello el potencial publicitario muy atractivo. En los resultados de la investigación, se encontró que el valor publicitario, la experiencia fluida, el diseño web de calidad y el Brand awareness eran los factores de mayor relevancia para el incremento de la intención de compra.
Los resultados indican que es necesario trabajar para lograr que el consumidor tenga una experiencia fluida cuando empieza a conocer la marca, producto o servicio que se presenta. En resumen, la credibilidad, diseño y estatus de la marca son ejes necesarios para conseguir que el consumidor esté más interesado en comprar lo ofrecido.
Comparando con el caso en cuestión, los museos y galerías de arte deben tener una presencia virtual sencilla y agradable para que la audiencia no pierda el interés a asistir a los eventos organizados.
Analizando a los autores expuestos en esta sección, se puede encontrar que para aumentar la intención de compra del consumidor es necesario tres factores: alianzas entre marcas y empresas de estatus, las relaciones intermediario – consumidor y, finalmente, la experiencia de consumo. Estos factores están completamente relacionados al marketing del arte y a los otros ejes conceptuales del marco teórico y por ello se considera relevante trabajarlos.
En cuanto al vacío teórico se debe tomar en cuenta que los chatbots y las redes sociales son herramientas que se encuentran en constante desarrollo y por ello no se conoce su uso más óptimo todavía. Es necesario conseguir mayor información para poder aterrizar estas herramientas a un modelo más cercano a la realidad. Por otro lado, el marketing del arte es un concepto en el que no se encuentra mucha información debido a que se encuentra en una industria poco estable y difícil de conseguir éxito.
1.5. Planteamiento del Problema
1.5.1. Problema General
Luego de trabajar el marco teórico se puede llegar al planteamiento del problema usando todos los conceptos presentados. ¿Cómo los chatbots de Facebook se relacionan con la intención de compra de entradas a exposiciones de arte contemporáneo?
1.5.2. Problemas Específicos
Además, es importante profundizar los efectos de la herramienta en el contexto actual de la ciudad de Lima por lo que se desarrollaron dos problemas específicos:
Problema específico 1: ¿Cómo el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo se relaciona con la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales?
Problema específico 2: ¿Cómo los chatbots de Facebook de las galerías de arte relacionan con la recomendación de la exposición de arte contemporáneo a un amigo o familiar?
1.6. Objetivos de la Investigación
1.6.1. Objetivo General
Analizar la relación entre el nivel de satisfacción del uso del chatbots como estrategia de marketing digital por facebook y la intención de compra de entradas a exposiciones de arte.
1.6.2. Objetivos Específicos
Objetivo Específico 1: Analizar la relación entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales.
Objetivo Específico 2: Analizar la relación entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la recomendación del evento a un amigo o familiar.
1.7. Hipótesis
1.7.1. Hipótesis General
Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la intención de compra de entradas a los eventos del local.
1.7.2. Subhipótesis
Subhipótesis 1: Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales.
Subhipótesis 2: Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la recomendación del evento a un amigo o familiar.
1.8. Justificación – Importancia de la Investigación
En cuanto al marketing del arte, las galerías también han evolucionado en sus estrategias con el paso de los años. Mason y McCarty (2006) comentaron sobre los intentos de las galerías de arte para la inclusión de nuevos clientes potenciales, en su caso estudiaron la inclusión de jóvenes después de una larga exclusión por parte de las instituciones de arte. Además, Jyrämä (2002) explica que en mercados poco desarrollados las instituciones artísticas afectan la reputación de las galerías artísticas mientras que en mercados desarrollados las actividades de las mismas galerías definen su reputación.
Además, Beckert y Rössel (2013) encontraron que el precio del arte está determinado por la reputación del artista y sus obras a diferencia de su calidad artística. Parecido al caso anterior, Mitali e Ingram (2018) encontraron que la posición social y contactos determinan la fama del artista a diferencia de su creatividad o calidad artística.
En cuanto a las estrategias de marketing digital, Tiago y Veríssimo (2014) indican que el marketing digital y las redes sociales son necesarias para las empresas debido a
que brindan información a los consumidores, conectan a los grupos de interés y generan ventas. Además, Smith (2011) explica que las mejores estrategias digitales enfocada para los millenials son: publicidad no intrusiva, videos publicitarios, foco a sus intereses, interactividad empresa – consumidor, diseño agradable, descuentos y reseñas de consumidores. Clarke y Flaherty (2002) explican que el diseño de la página web enfocado a las necesidades de compradores de arte es una estrategia efectiva para la obtención de futuras compras en el largo plazo. Una tendencia que se está implementando según Xu et al (2012) es el uso de chatbots para responder a clientes de manera rápida y completa. Por un lado, Arora y Vermeylen (2013) explican que el internet ha democratizado el conocimiento artístico poniendo al consumidor y a los expertos del arte en un mismo nivel. Por otro lado, Abe (2016) demostró que la implementación de estrategias de marketing digital es viable para MYPES y PYMES pues traen beneficios a mediano y largo plazo. Además, Enrique y Pineda (2018) explicaron que la presencia en redes sociales y la creación de contenido de calidad aumentan la fidelidad de los clientes.
En cuanto a la intención de compra, Moslehpour, Enkhtaivan y Cor (2018) demostraron que la intención de compra para el sector de finas artes está relacionada con la inversión que la institución artística hace en ella para satisfacer a su público, esto resultó gracias a que el consumidor comenzó a confiar en ellos después de los cambios.
Sin embargo, contrario a lo que dicen los autores anteriores, San Martín y Herrero (2011) dicen que la intención de compra está vinculada al nivel de funcionamiento de la plataforma online y el esfuerzo esperado del consumidor para hacer la transacción. En una perspectiva más tradicional, Hume, Mort y Winzar (2007) explican que la calidad del local, servicio y la calidad artística afectan de manera positiva la intención de recompra del público objetivo. Otro trabajo hecho por Hume (2008) explica que la satisfacción del cliente y su intención de recompra es afectada por la performance del evento en su
totalidad. En un contexto local, Chaparro y Sánchez Sierra (2019) demostraron que los consumidores limeños tienen una intención de compra mayor cuando las empresas reconocidas colaboran entre sí. Además, Horny y Zubiaurre (2019) comenta que el uso de “influencers” relacionados al público objetivo tiene un impacto positivo en su intención de compra.
Como se puede ver, las investigaciones sobre el marketing digital y el mundo del arte han ocurrido desde el acceso al internet por parte del público. El desarrollo de la categoría en el Perú y a lo largo del mundo indica que hay una oportunidad para su estudio. Los autores han tratado de buscar estrategias tangibles para desarrollar la industria y permitir rentabilizar estas iniciativas. El marketing digital y el marketing del arte se complementan debido a que el primero amplifica todas las estrategias planeadas por su alto alcance al público objetivo. Es necesario contribuir al conocimiento de la industria local para llevar a cabo su desarrollo.
2. Capítulo 2: Metodología Avanzada de la Investigación
La presente investigación es de tipo transversal, de naturaleza mixta debido a que se analizó datos tanto cuantitativos como cualitativos. El objetivo de esta metodología es entender el razonamiento del consumidor de exposiciones de arte al momento de pedir información para asistir a los nuevos eventos (Malhotra 2008).
2.1. Variables – Matriz de Operacionalización de Variables Tabla 1
Operacionalización de Variables
Variable Operacionalización
Nivel de satisfacción con el chatbot ¿Qué tan satisfecho estuvo con los chatbots de las páginas de Facebook de las galerías de arte?
Intención de compra de las entradas ¿Qué tan dispuesto a comprar entradas de eventos de arte?
Recomendación a un amigo o familiar ¿Qué tan dispuesto a recomendar el evento de arte a un amigo o familiar?
Relevancia de la Herramienta ¿Qué tan relevante consideraría esta herramienta para las galerías de arte y museos en sus redes sociales?
Fuente: Elaboración Propia
Variable independiente: Nivel de satisfacción con el uso del chatbot de la página oficial de Facebook del museo o galería de arte.
Variable dependiente 1: Intención compra de entradas a los eventos del local Variable dependiente 2: recomendación del evento a amigos o familiares.
Variable dependiente 3: Relevancia percibida de la herramienta.
2.2. Matriz de Consistencia
Tabla 2
Matriz de Consistencia
Problema Objetivos Hipótesis Variables
GENERAL GENERAL GENERAL VARIABLES
INDEPENDIENTES
¿Cómo los chatbots de Facebook se relacionan con la intención de compra de entradas a
exposiciones de arte contemporáneo?
Analizar la relación entre el uso de chatbots como estrategia de marketing digital por facebook y la intención de
compra de
entradas a
exposiciones de arte.
Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo e intención de
compra de
entradas a los eventos del local.
I: Nivel de satisfacción con el uso del chatbot de la página oficial de Facebook del museo o galería de arte.
ESPECÍFICOS ESPECÍFICOS SUBHIPÓTESIS VARIABLES
DEPENDIENTES
¿Cómo el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo se relaciona con la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales?
¿Cómo los
chatbots de Facebook se relacionan con la recomendación de la exposición de arte contemporáneo a un amigo o familiar?
Analizar la relación entre el
nivel de
satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales
Analizar la relación entre el
nivel de
satisfacción del
Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la relevancia percibida de la herramienta en redes sociales
Existe una relación positiva entre el nivel de satisfacción del
Intención de compra.
I1: Intención compra de entradas a los eventos del local I2: recomendación del evento a amigos o familiares.
I3: Relevancia de la herramienta.
chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la recomendación del evento a un amigo o familiar.
chatbot de la página oficial de facebook de una galería o museo y la recomendación del evento a un amigo o familiar.
Fuente: Elaboración Propia
2.3. Metodología Cualitativa
El enfoque cualitativo se usó para entender los sentimientos y opiniones que tienen los consumidores de exposiciones de arte al momento de buscar información y el razonamiento de los administradores de estos eventos al momento de aplicar esta estrategia. Con esta información se ampliará el contexto teórico de la problemática que enriquecerá la investigación (Malhotra 2008).
2.3.1. Público Objetivo
• El primer público objetivo investigado fue a personas que visitaron exposiciones de arte al menos una vez en el último año pertenecientes al segmento A/B y vivir en la zona 6 y 7 de Lima metropolitana.
• El segundo público objetivo investigado fueron expertos en el rubro de chatbots y expertos en la industria del arte.
2.3.2. Diseño Muestral
• Focus group entre visitantes a galerías de arte: Malhotra (2008) define los focus group como una entrevista no estructurada y natural entre un moderador capacitado y un grupo de encuestados. El autor menciona que el beneficio que
trae este tipo de entrevista es que se puede llegar a encontrar información inesperada que solo se puede conseguir en una conversación natural en grupo.
Para este caso se realizó una sesión con 6 integrantes de acuerdo al siguiente cuadro:
Tabla 3
Público Objetivo de Focus Group
N° Género Edad NSE Característica Fecha
1 Hombres y
Mujeres
17 - 25 A/B Jóvenes que visitaron exposiciones
de arte en el último año.
Domingo, 20 de octubre de
2019 4:00 pm Fuente: Elaboración Propia
• Entrevista a profundidad entre visitantes a galerías de arte: Como no se logró coordinar una fecha para ejecutar un focus group se hizo entrevistas a profundidad a los distintos integrantes. Malhotra (2008) define las entrevistas a profundidad como un método para conseguir datos cualitativos en base a una entrevista no estructurada para determinar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre el tema tratado. La distribución de los entrevistados fue:
Tabla 4
Público Objetivo de Entrevista a Profundidad N Edad NSE Distrito Característica
1 22 años A La Molina frecuenta exposiciones en Barranco
2 24 años B Miraflores frecuenta exposiciones y museos de su distrito 3 22 años B Surco frecuenta exposiciones y museos de Barranco 4 21 años A Surco frecuenta museos de Barranco
5 21 años A La Molina frecuenta museos de Barranco
6 29 años B Surco frecuenta exposiciones y museos de Barranco, Miraflores y otros
7 27 años B Surco frecuenta exposiciones y museos de Barranco, Miraflores y otros
Fuente: Elaboración Propia
2.3.3. Instrumentos
Para el focus group y las entrevistas en profundidad a usuarios finales se utilizó unas guías de preguntas para cumplir con los objetivos de la investigación (Véase Anexos 4 y 5) Para las entrevistas a expertos se utilizó una Guía de entrevistas a profundidad que iba acorde con los objetivos de la investigación (Véase Anexo 3)
2.4. Metodología Cuantitativa
El enfoque cuantitativo se utilizó para encontrar relaciones tangibles entre el uso de la herramienta y la intención de compra con el objetivo de profundizar el conocimiento de las variables propuestas (Malhotra 2008).
2.4.1. Público Objetivo
Visitantes a exposiciones y museos de arte de NSE A/B, millenial, entre los 20 a 40 años, que vivan en la zona 7 de Lima Metropolitana (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina) y que hayan usado el chatbots de los museos y galerías.
2.4.2. Diseño Muestral
Se utilizó un muestreo no probabilístico por bola de nieve porque se encontró a las personas entrevistadas por referidos del público objetivo. Malhotra define el muestreo por bola de nieve como una técnica que requiere seleccionar a un grupo de encuestados que recomienden a otras personas para ser encuestadas hasta llegar al número de muestra deseado. Este tipo de muestreo permite tener encuestados con características demográficas y psicográficas de manera sencilla. En base a esto, se deseó encontrar las características específicas que tienen las personas estudiadas con respecto al uso de la herramienta (Malhotra 2008).
El tamaño de muestra fue de 250 casos, lo cual arroja un margen de error de +/-6.2%, considerando un 95% de confianza, la máxima dispersión de los datos (p=q=0.) y la fórmula de población infinita.
Figura 1: Fórmula para el cálculo del margen de error.
Adaptado de “Investigación de Mercados” por Malhotra, N. K, 2008, Pearson Education.
2.4.3. Instrumentos
Se utilizó una encuesta online de 26 preguntas al público objetivo a través de la plataforma Google Forms. La preguntas estuvieron separadas de la siguiente manera:
Filtro, Demográficas, Exposiciones de Arte en redes sociales y Chatbots. La encuesta tuvo una duración promedio de 6 a 8 minutos; y la mayoría de preguntas fueron cerradas y precodificadas (Véase Anexo 2).
2.5. Cronograma de Ejecución
Tabla 5
Cronograma de Ejecución
Fuente: Elaboración propia
3. Capítulo 3: Resultados de la Investigación
3.1. Resultados Cualitativos 3.1.1. Entrevistas a expertos
Karen Tennison es una gestora de patrocinios para eventos culturales, ella considera que el mundo del arte necesita ser visto desde una perspectiva del marketing para que el mercado se desarrolle aún más. En su experiencia dice que hay un crecimiento considerable en cuanto a la demanda de exposiciones y museos debido a la mayor capacidad adquisitiva de los peruanos. En cuanto a las iniciativas necesarias para los promover este tipo de eventos explica que el estado debe enseñar que ir al museo, teatro y exposiciones no es algo de la élite y que todos pueden encontrar algo que disfrutar. Sin embargo, considera que todavía hay mucho por desarrollar en cuanto estrategias para la llegada a su público, si bien la mayoría de estas organizaciones publicita por redes sociales, los mismos promotores no conocen como explotar el potencial que tienen sus organizaciones.
Ella indica relevante el uso de redes sociales para la difusión de estos eventos por Facebook y redes sociales, sin embargo, recalca esta herramienta es solo una parte de la estrategia de marketing y que también hay que invertir en medios tradicionales como radio, prensa, exteriores para la difusión de estos eventos. En cuanto al uso de chatbots en redes sociales, ella no está de acuerdo con su uso en el contexto galerías de arte, museos y organizaciones culturales debido a que piensa que el factor humano genera una mayor impresión en el cliente aún si se demora un poco más en responder las preguntas.
Finalmente, cree que no influiría mucho en la venta de entradas debido a que por la naturaleza de este sector, las preguntas de los consumidores son muy específicas como para automatizar los procesos.
Jennifer Zárate ha realizado 5 chatbots para facilitar la atención en el área de recursos humanos y la atención a clientes externos en empresas de sector banca y sector seguros.
Ella recalca que hay se suelen confundir los términos chatbot y asesora virtual, el primero depende de una inteligencia artificial para conversar con el consumidor y el segundo es una herramienta que ayuda en el producto de compra de algún producto o servicio. Sin
embargo, en el contexto peruano se ha tropicalizado el término y ambos se consideran como chatbots. Según ella, los principales beneficios son la rapidez de respuesta, la disminución de costos de atención al cliente y la creación de una base de datos con información relevante para futuras estrategias. En cuanto a limitaciones de la herramienta, el chatbot al ser un robot con respuestas pre programadas no tiene todas las respuestas que necesita el consumidor y hay casos en donde debe derivar a una persona para que solucione el problema. Siempre se necesita tener una persona supervisando la herramienta para que no ocurran pérdidas. Por el lado de utilidad de la herramienta, la entrevistada considera que los chatbots son mucho más efectivos para la absolución de consultas y que implementar el servicio de ventas dentro de esta herramienta es un poco difícil pues el consumidor se puede saturar y dejar de hablar con la herramienta. Finalmente, ella considera que para que el chatbot afecte positivamente en la venta de entradas a eventos de arte es necesario hacerlo parte de la estrategia de marketing, dándole una personalidad y enseñando al consumidor como usarlo. Así se conseguirá mayor conexión con el consumidor y verá la iniciativa como una novedad efectiva.
Bruno Ceccarelli es sub gerente de artes escénicas e industrias culturales en la municipalidad de Lima. Él comenta que gran parte de los museos y galerías de arte son parte del estado, por lo que hace que su presupuesto en marketing sea muy limitado. Sin embargo, a causa de esto, el uso de redes sociales se ha vuelto crucial para el éxito de la difusión de eventos. Ellos evitan hacer publicidad impresa o en otros medios porque la primera ensucia la ciudad y la segunda se ve mal para que una institución del estado gaste tanto dinero en publicidad cuando se podría invertir en otras cosas. Por ello las redes son tan importantes porque es una manera eficiente para llegar a las personas y se pueden ayudar de instituciones amigas para rebotar sus mensajes por sus propias páginas de Facebook. Él ha identificado que hay tres grupos de interés para estas instituciones, los que están muy metidos en el arte y saben que es lo que está pasando en Lima en todo momento, los que saber que tienen las opciones para ir ciertos eventos pero que no los buscan tan intensamente y las personas parte de la comunidad artística que también le gusta participar en los eventos de sus colegas.
Por redes sociales nos comenta que lo que más se pregunta es la hora y fecha del evento, si es gratis o no y quienes asistirán al evento. Él cree que los chatbots siempre que den una respuesta inmediata serán beneficiosos pero una respuesta personalizada no tiene precio. Sin embargo, por lo investigado por otras fuentes, los chatbots no te brindan
una respuesta automática a las consultas sino que esperan a que una persona entre y responda la consulta.
Tulio Santa Cruz ex project líder de la aplicación interna de Telefónica del Perú llamada Movistar Contigo que contenía distintos servicios para los trabajadores de la empresa. Tuvo la oportunidad de ser parte del equipo que trataba el chatbot de la aplicación, trabajó en su desarrollo, implementación y testeo. En su opinión un chatbot puede ayudar con la experiencia al cliente, en la cultura digital de la empresa y en la eficiencia de costos. Para él, las redes sociales tendrán mayor relevancia en los servicios del día a día, debido a que las aplicaciones cada vez más van a pesar más querrán hacer todos sus procesos por redes sociales. Considera que habrá un futuro donde podremos comprar pasajes de avión y hacer transferencias bancarias por redes sociales pero que la tecnología debe avanzar un poco más para que se pueda realizar. Lo primero que debe suceder es que un chatbot pueda realizar un proceso de compra.
En cuanto a limitaciones de la herramienta, él dice que al final siempre va a haber una persona que gestione los procesos. Debido a que la inteligencia artificial todavía está fuera del alcance de muchas empresas, es necesario tener un asesor al cliente al final del proceso para que derive al consumidor a lo que desea. Además menciona que los clientes todavía necesitan aprender mucho más sobre la herramienta para que sea realmente efectiva ya que los consumidores todavía son muy sensibles a los errores y esperan demasiado de la herramienta.
Por otro lado, considera que la herramienta sí puede afectar positiva y negativamente las ventas porque permite llegar a más personas y las generaciones que aceptan más estos medios van creciendo pero si uno no entiende la herramienta o no le explica bien al cliente esto puede tener una mala experiencia, perjudicar la imagen de la compañía y bajar las ventas. Sin embargo, en un contexto más cerca de la realidad, Tulio considera que la tecnología debe avanzar un poco más para que los efectos de la herramienta sean relevantes, uno de los problemas es el costo alto de un chatbot con inteligencia confiable.
Finalmente, él cree que los chatbots serán sólo útiles para las ventas si es que llevan a la transacción.
3.1.2. Focus Group
Todos los asistentes al focus group fueron personas que han visitado un museo o galería de arte recientemente. En sus tiempos libres les gusta salir con sus amigos, ver videos en youtube, les gusta aprender por internet cosas nuevas constantemente y salir a la calle por nuevas experiencias. Usan internet constantemente, Facebook se ha vuelto una plataforma plenamente de entretenimiento o noticias compartidas por sus amigos. Si acostumbran comunicarse con empresas y organizaciones por redes sociales para adquirir información sobre nuevos productos y servicios. Todos conocen lo que es un chatbot y han interactuado con uno alguna vez en su vida. La opinión sobre éstos fue dividida entre el grupo, la mitad deseaba hablar con una persona pues consideraban que era más rápido, mientras que la otra mitad no le importaba hablar con un robot mientras que su problema sea resuelto.
Por el lado cultural, la gran mayoría busca ir a museos y galerías constantemente pues lo considera una manera diferente de divertirse en grupo. Los que no buscaban activamente, visitaban las organizaciones por impulso de sus amigos o familiares. Sin embargo, los participantes no suelen buscar mayor información sobre las exposiciones debido a que suelen ir de frente al local a ver si hay un evento disponible. En ocasiones, ven una foto del evento en Facebook con la información y eso es todo lo que necesitan para ir. Si siguen las páginas oficiales de Facebook de las organizaciones de arte pero no chatean con ella salvo que sea para información básica o sea absolutamente necesario.
Finalmente, ellos creen que estas organizaciones sí deberían tener la herramienta pero solo para brindar información pues no ven tan necesario en gran medida. Sin embargo, se recalcó que el chatbot puede terminar de convencer a una persona de asistir a los eventos.
3.1.3. Entrevistas a profundidad
Se hizo siete entrevistas a jóvenes que hayan ido a un museo o exposiciones de arte en el último año. En cuanto a su uso de redes sociales, Instagram se ha vuelto su principal red para conectar con su amigos con fotos, stories, chats y comentarios, por otro lado, Facebook se ha convertido en una red de entretenimiento e información donde uno mira memes, noticias y eventos coyunturales para ellos y su uso ha bajado en estos años. No
todos se comunican con empresas pero cuando lo hacen es para saber horarios de atención, si los productos siguen disponibles y en ocasiones mayor información sobre el producto. En esta ocasión pocos han comprado cosas por internet y cuando lo hacen es con empresas fuera del país. Ellos sí han tenido la oportunidad de comunicarse con un chatbot, pero no sabían que ese era su nombre y ha sido de pequeñas y cortas respuestas para luego ser atendidos por una persona. Su opinión sobre la herramienta es variada, la gran mayoría no tiene problema de comunicarse con un chatbot solo si la herramienta responde a su consulta sin problemas. Sin embargo, hay personas que prefieren ser atendidos por un encargado de atención al cliente porque lo consideran más rápido y confiable. La mayoría de instituciones que usan chatbots de respuesta automática solo tienen la primera respuesta automática diciendo que se les responderá lo antes posible por una persona y para muchos esa respuesta le da igual porque al final no han leído su respuesta y no la van a leer hasta que el community manager se acerque a la computadora.
Un entrevistado que suele comunicarse mucho con empresas por Facebook, dice que a veces las personas no saben por dónde empezar y por eso no preguntan pero hay chatbots que te presentan ya algunas preguntas para guiarte y te las responden rápidamente.
Por el lado de su relación con museos y exposiciones, ellos han ido entre 1 a 3 veces a uno de estos locales y en su mayoría se enteran por un amigo, familiar, entran debido a que están cerca o por un trabajo de la universidad. Ellos pocas veces se comunican con un las instituciones debido a que los post publicitarios de facebook usualmente tienen toda la información necesaria o no les importa enterarse en el mismo local si se puede entrar. Gran parte de los entrevistados busca la página oficial de Facebook después de visitar el local pero no siempre llegan a seguir la página. Consideran que se necesita mayor publicidad para promover estos eventos. En su mayoría no consideran que la herramienta no sea necesaria para la asistencia, pero sí para resolver puntuales porque todavía la tecnología necesita mayor información.
Después entrevistar a los expertos y hablar con el público objetivo se puede concluir que el chatbot actualmente no está siendo utilizado para fomentar ventas, sino como una herramienta de apoyo al consumidor para tener mayor información sobre el producto o servicio ya que esta herramienta en la gran mayoría de los casos no puede cerrar una venta o llevar a una transacción, en el caso de las exposiciones de arte uno usualmente se encuentra con la página oficial de Facebook después de haber visitado algún evento y en caso se comunique antes de visitar esta persona ya tiene la intención de compra en un
