info:eu-repo/semantics/bachelorthesis Platero Mamani, Leslie Stefany; Porras Torpoco, Adriana Ximena Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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Características del vendedor y percepción de la plataforma

en la intención de social commerce en marcas de diseño

independiente de ropa y calzado femenino en Instagram

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Platero Mamani, Leslie Stefany; Porras Torpoco, Adriana Ximena

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess;

Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 22/07/2021 17:59:12

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

(2)

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

Características del vendedor y percepción de la plataforma en la intención de

social commerce en marcas de diseño independiente de ropa y calzado

femenino en Instagram.

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing

AUTOR(ES)

Platero Mamani, Leslie Stefany (0000-0002-2220-5985)

Porras Torpoco, Adriana Ximena (0000-0002-3974-0175)

ASESOR

Veliz Chumbiauca, Tulia Palmira Palmira (0000-0002-8788-1845)

Guardamino Baskovich, Romy Barbel Ruth (0000-0002-2265-0851)

(3)

I

DEDICATORIA

A nuestros padres que nos apoyaron durante nuestra vida universitaria y a quienes les debemos muchos de nuestros logros, este esfuerzo es uno de ellos. A nuestras asesoras que nos guiaron en el proceso de este proyecto con su conocimiento y recomendaciones.

(4)

II AGRADECIMIENTOS

Deseamos expresar nuestro agradecimiento a la profesora Tulia Veliz por su orientación y consejos durante la primera etapa del desarrollo del trabajo de investigación, y por su apoyo y confianza ofrecida.

(5)

III RESUMEN

El crecimiento del e-commerce y el incremento de usuarios activos en redes sociales ha dado lugar al desarrollo del comercio social. Este implica la interacción de los usuarios entre ellos y con las marcas con el fin de generar transacciones. En el Perú, la industria de la moda y calzado tiene una participación relevante en el crecimiento del e-commerce y buscan incrementar su presencia digital en plataformas de redes sociales como Instagram. En esta línea, el presente trabajo de investigación busca dar luces sobre el grado de significancia de las características del vendedor en la formación de la confianza, y esta a su vez sumada a la percepción del usuario de la plataforma de Instagram, en la influencia de la intención de

social commerce. Para lo cual se desarrollará un estudio basado en una muestra de 384

participantes que siguen páginas de marcas independientes de moda femenina en Instagram.

Palabras clave: Comercio social; s-vendedor; confianza; red social; Instagram; modelo TAM; moda; diseño independiente.

(6)

IV Vendor characteristics and perception of the platform in the social commerce intention in

independent designer brands of women's clothing and footwear on Instagram. ABSTRACT

The growth of e-commerce and the increase in active users on social media has led to the development of social commerce. It implies the interaction of users with each other and with the brands in order to generate transactions. In Peru, the fashion and footwear industry has a relevant participation in the growth of e-commerce and seeks to increase its digital presence through social media platforms like Instagram. Therefore, this research examines the degree of significance of the vendor characteristics, in a context of social commerce, in the formation of trust, and this added to the user's perception of the platform of Instagram, in the influence of the intention of social commerce. For which a survey-based study with 384 participants will be developed.

Keywords: Social commerce; S-vendor; Trust; Social media; Instagram; TAM model; fashion; independent design.

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V TABLA DE CONTENIDOS 1 INTRODUCCIÓN ... 1 2 MATRIZ DE CONSISTENCIA ... 2 3 METODOLOGÍA ... 3 4 REFERENCIAS ... 4 5 ANEXOS ... 8

(8)

VI ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Matriz de consistencia ... 2 Tabla 2. Puntos de venta físicos y digitales de marcas de moda independiente peruanas. ... 8

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VII ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2. Evidencias de características de marca: Interacciones Sociales ... 9

Figura 3. Evidencias de características de marca: Esfuerzos hedónicos ... 10

Figura 4. Evidencias de características de marca: Diferenciación de producto ... 11

Figura 5. Evidencias de características de marca: Reputación ... 12

Figura 6. Evidencias de características de contenido. ... 13

Figura 7. Evidencias de Apoyo Social... 14

(10)

1

1 INTRODUCCIÓN

En el 2019, el e-commerce alcanzó 2 '004,834 millones de dólares en ventas y se estima un incremento promedio anual de 14% hasta el año 2024 a nivel global (Euromonitor International, 2020). Asimismo, al 2020, las redes sociales a nivel mundial cuentan con más de 3.96 miles de millones de usuarios activos, lo que representa un aumento de 9% con respecto al 2019 (HootSuite, 2020). Estas tendencias permiten el surgimiento del social

commerce, un subconjunto del e-commerce que involucra las actividades y transacciones del

comercio electrónico en el que el usuario interactúa y contribuye mediante el uso de redes sociales y la Web 2.0 (Liang & Turban, 2011; Kim & Park, 2013; Hajli, 2015). En el social

commerce, los usuarios comparten experiencias y recomendaciones, visualizan opiniones de

otros usuarios (Hajli, 2015), que permite atraerlos a visitar el sitio web, donde finalmente, compran (Nadeem, Andreini, Salo & Laukkanen, 2015).

En el Perú, el e-commerce1 tuvo un incremento de 34% del año 2019 al 2020 y se proyectó un crecimiento promedio de 13% en los próximos tres años, donde la industria de la moda2 y calzado tiene el 13% de participación (Euromonitor International, 2020). La llegada de la pandemia3 provocó cambios en el comportamiento del consumidor. Durante el primer semestre de 2020, se registró un crecimiento de 171% en el e-commerce de moda frente al año anterior (PayU, 2020). Las marcas han redirigido su enfoque hacia las nuevas necesidades del público priorizando las prendas básicas y duraderas (Mena, 2020), reforzando los estilos athleisure y loungewear (Clarós, 2020).

Contrario a la cultura del descarte y la masividad industrial de las fast fashion y grandes cadenas en la industria de la moda (Tuite, 2019), aparecen las tiendas de diseñadores independientes que destacan por su identidad creativa e innovadora y su enfoque en nichos de clientes. Ofrecen colecciones en cantidades limitadas con calidad superior y en algunos casos, elaboradas a mano (Cuba, 2016; Tuite, 2020). Dentro de esta categoría, se encuentran marcas como Peruvian Flake, ADC, Coco Jolie, entre otras que cuentan en promedio con 90

1_{Se utilizaron datos de e-commerce, ya que no hay información disponible referida al crecimiento del social}

commerce en Perú.

2_{El concepto moda incluye las categorías de ropa e indumentaria, calzado, joyería y accesorios, trajes de baño.} 3_{La COVID‑19 es la enfermedad infecciosa causada por el coronavirus, el cual era desconocido antes de que}

estallara el brote en Wuhan (China) en diciembre de 2019. Actualmente, es una pandemia que afecta a muchos países de todo el mundo (OMS, 2020).

(11)

2 mil y 100 mil seguidores en Facebook e Instagram, respectivamente (Ver Anexo 1). En este sentido, buscan incrementar su presencia digital y realizan acciones estratégicas4_{(Ver Anexo} 2) relacionadas con las características del vendedor con el objetivo de promover la interacción entre sus seguidores y así, generar mayor engagement y confianza (Yahia et al. 2018; Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez, 2020).

Una de las plataformas que contribuye a la categoría por su naturaleza visual y hedónica es Instagram, que permite un mayor nivel de impacto e interacciones generando así, mayores tasas de participación y éxito de las comunidades en línea (Casaló et al, 2020). De hecho, en Perú, existen más de 6.1 millones de usuarios en Instagram (Ipsos, 2020) que se mantienen activos en las plataformas sociales para contribuir, compartir y buscar contenido (Nadeem et al., 2015).

La relevancia de la investigación para el marketing radica en el beneficio del social

commerce, ya que es un concepto relativamente nuevo que viene siendo estudiado

exponencialmente durante la última década. Ante este escenario, la presente investigación abordará la relación de las características del vendedor y la percepción de la plataforma de Instagram con la intención de social commerce. Además, el estudio se centrará en marcas de moda independiente femenina en las categorías de ropa y calzado. Respecto a las limitaciones de la investigación, en primer lugar, al ser un estudio enfocado en la generación

Y, ésta no toma en cuenta a los nativos digitales de la generación Z que también representan

una cuota importante de mercado. En segundo lugar, el estudio se limita a la plataforma de Instagram; sin embargo, para estudios futuros se podría analizar Facebook, que cuenta con más usuarios a nivel global, o varias redes sociales en conjunto.

En el balance bibliográfico se desarrollarán dos grupos de factores identificados en el contexto del comercio social. El primero son las características del vendedor que son determinantes en la confianza y esta, a su vez, tiene un efecto diferencial en la intención de uso del social commerce (Yahia et al., 2018). El segundo es la percepción del usuario sobre las plataformas que influye significativamente en la intención de uso de comercio social (Davis, 1992; Um, 2018).

4_{Se realizan acciones como sorteos, lives, posts con últimas tendencias, frases graciosas, respuesta rápida a}

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3 Las características del vendedor están integradas por las interacciones sociales, reputación de marca, diferenciación de producto, ventajas de precio, esfuerzos hedónicos y calidad de la información (Yahia et al., 2018; Kim & Park, 2013).

En primer lugar, en social commerce, las interacciones sociales se basan en el intercambio de información, opiniones y experiencias entre los seguidores para la toma de decisiones (Kim & Park, 2013; Wei, Straub y Poddar, 2011). En segundo lugar, según Doney y Cannon (1997, como se citó en Kim & Park, 2013) la reputación es el grado en que los usuarios creen que una empresa es honesta y se preocupa por sus clientes. Casaló, Flavián y Guinalíu (2007) sostienen que es una fuente de información a partir de la cual cada cliente forma su percepción sobre la calidad de la oferta. En tercer lugar, la diferenciación del producto forma parte del valor no monetario (Kim & Park, 2013) que involucra aspectos como la exclusividad, atractividad e innovación del producto que superen las expectativas del usuario (Yahia et al, 2018). En cuarto lugar, la ventaja de precio que implica los precios razonables y justos, derivados de los descuentos, incrementan el valor económico de los usuarios (Yahia, 2014; Lu; Fan & Zhou, 2016; Kim & Park, 2013). En quinto lugar, los esfuerzos hedónicos involucran las acciones experienciales de los negocios cargadas de hedonismo que buscan generar un sentido de agradecimiento por parte de los usuarios (Yahia, 2014), pues el contenido creativo que publica una marca puede desencadenar emociones positivas, incrementar el interés en los clientes y animarlos a conocer más sobre los productos (Casaló et al., 2020). En sexto lugar, la calidad de la información más reciente, precisa y completa (Kim & Park, 2013) es una fuente de valor para los clientes (Busalim et al, 2020; Huang & Benyoucef, 2013), pues los compradores online tienen recursos limitados de información sobre productos y servicios, por lo que dependen de la información provista por la página de la marca (Kim & Park, 2013).

Kim y Park (2013) y Yahia et al. (2018) sostienen que estas características del vendedor son significativas en la formación de confianza. Esta última es crucial en los contextos comerciales online debido a la falta de comunicación cara a cara entre clientes y marca, y el alto nivel de contenido generado por el usuario que provoca dudas de la veracidad del vendedor (Featherman & Hajli, 2015). Schurr y Ozanne (1985, como se citó en Yahia et al., 2018) definen la confianza como la seguridad sobre la capacidad y voluntad de la marca para adherirse a las normas de relación de la empresa y cumplir con sus promesas. Es uno de los

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4 principales factores clave que generan la intención de social commerce (Sharma, Menard & Mutchler, 2019).

Los factores de percepción de la plataforma están compuestos por la utilidad percibida, facilidad de uso y disfrute percibidos, las cuales tienen su origen en el modelo TAM (technology acceptance model) desarrollado por Davis (1989). Choi (2019) y Um (2018) lo adaptan para explicar el comportamiento del consumidor online y predecir los antecedentes de actitud hacia el social commerce.

Primero, la utilidad percibida es definida como el grado en que una persona cree que usar un sistema en particular mejorará su desempeño laboral5. Segundo, la facilidad de uso percibida se refiere al grado en que una persona cree que utilizar una tecnología específica no supondrá ningún esfuerzo (Davis, 1989; Kaushik & Rahman, 2015), por lo que, cuanto más fácil sea la interacción con la tecnología, mejor será la aceptación y eficiencia del usuario (Nedra, Hadhri & Mezrani, 2019). Tercero, el disfrute percibido se define como la medida en que se percibe que la actividad de utilizar un sistema en particular es agradable por derecho propio (Davis et al., 1992).

La variable de intención de social commerce es definida como la disposición de los consumidores a comprar productos, recibirlos y compartir información de compras en un sitio de redes sociales (Hajli, 2014; Liang et al., 2011; Zhang et al., 2014 como se citó en Zhang y Benyoucef, 2016). Además, Kang y Johnson (2013, como se citó en Yahia et al., 2018) sostiene que depende en gran medida de la percepción de confianza de los clientes. Choi (2019) y Um (2018) postulan que la utilidad percibida, la facilidad de uso percibida y el disfrute percibido influyen en la intención de social commerce y la actitud del consumidor online.

Respecto a las fuentes que dialogan directamente con el tema de investigación, los autores Yahia, Al-Naema y Kerbach; Kim y Park; y Davis concuerdan en que la confianza tiene una influencia directa con la intención de social commerce. Sin embargo, Kim y Park se enfocan en las características del vendedor como principales factores que motivan la confianza,

5_{Davis F.D. (1989) “Perceived usefulness is defined here as "the degree to which a person believes that using}

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5 mientras que Yahia et al. también consideran los factores de percepción de la plataforma como variables que afectan la intención de social commerce.

Finalmente, con la literatura se logró identificar el alto nivel de importancia de las características del vendedor en el desarrollo de la confianza y ésta sumada a los factores de percepción de la plataforma en la influencia de la intención de social commerce. Sin embargo, existe una limitada cantidad de fuentes que estudian ambos grupos de factores, ya que las perspectivas de investigación suelen estar enfocadas en uno, provocando un sesgo. Además, en el sector de marcas de diseño independiente en Perú se evidencia que estas aprovechan las funciones de la plataforma, sin embargo, no desarrollan todas las características del vendedor consideradas claves para el desarrollo de confianza, ya que le dan mayor importancia a interacciones sociales, esfuerzos hedónicos, diferenciación, reputación de la marca y calidad de contenido.

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2

2 MATRIZ DE CONSISTENCIA

Tabla 1 Matriz de consistencia

TEMA VARIABLES AUTOR PAPER INDICADORES HIPÓTESIS

Características del vendedor y percepción de la plataforma en la intención de social commerce en marcas de diseño independiente de ropa y calzado femenino en Instagram. VARIABLES INDEPENDIENTES Características del vendedor Price advantage Product differentiation Reputation Social Interactions Language Efforts Hedonic Efforts Information Quality VARIABLE DEPENDIENTE Confianza Características del vendedor PRICE ADVANTAGE Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (Marzo, 2018) Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 11-19. doi: 10.1016/j.jretconser.2017.10.021

The products of this vendor are reasonably priced. The products of this vendor are a good value for the money.

The product prices are cheaper than the ones found elsewhere.

La ventaja de precio tiene un alto

grado de significancia en la confianza del usuario. Dabbous, A., Aoun Barakat, K., & Merhej Sayegh,

M. (2020).

Dabbous, A., Aoun Barakat, K., & Merhej Sayegh, M. (2020). Social Commerce Success: Antecedents of Purchase Intention and the Mediating Role of Trust. Journal of Internet Commerce, 19(3), 262-297. doi: 10.1080/15332861.2020.1756190

Buying products through Facebook/Instagram can help me to save money.

Buying products through Facebook/Instagram can improve my economic situation.

Buying products through Facebook/Instagram is cheaper than other options available on the market.

PRODUCT DIFERENTIATION Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

This vendor offers products that I cannot find elsewhere. This vendor gives me the opportunity to get unique products.

La diferenciación del producto tiene un alto grado de significancia en la confianza del usuario. REPUTATION Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

This vendor has many followers.

This vendor receives many likes on his products. This vendor is recommended by my friends on Instagram.

La reputación del vendedor tiene un alto grado de significancia en la confianza del usuario. Kim, S., & Park,

H. (2013).

Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006

This s-commerce firm is well known. This s-commerce firm has a good reputation.

This s-commerce firm has a reputation for being honest. I am familiar with the name of this s-commerce firm. Hsu, M.H.,

Chuang, L.W., & Hsu, C.S. (2014).

Hsu, M.H., Chuang, L.W., & Hsu, C.S. (2014). Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents. Internet Research, 24 (3), 332–352. doi:10.1108/intr-01-2013-0007

The vendor of this site has a good reputation The vendor of this site is known to be concerned about customers

The vendor of this site has a reputation for being honest

SOCIAL INTERACTIONS Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

My interaction with the vendor on Instagram is clear and understandable.

The vendor communicates frequently with followers. The vendor replies to my comments and questions.

Las interacciones sociales con el vendedor tienen un alto grado de significancia en la confianza del usuario.

(16)

3 LANGUAGE EFFORTS Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

This vendor makes effort to write his posts in my home language.

This vendor cares about the home language of his followers. Los esfuerzos de lenguaje tienen un alto grado de significancia en la confianza del usuario. HEDONIC EFFORTS Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

The vendor posts general tips about his products. The vendor offers free giveaway.

The vendor has enjoyable posts.

Los esfuerzos hedónicos tienen un alto grado de significancia en la confianza del usuario. INFORMATION QUALITY

Kim, S., & Park, H. (2013).

This s-commerce firm provides accurate information on the item that I want to purchase.

Overall, I think this s-commerce firm provides useful information.

This s-commerce firm provides reliable information. This s-commerce firm provides sufficient information when I try to make a transaction.

La calidad de la información tiene un alto grado de significancia en la confianza del usuario. TRUST Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

This vendor would be trustworthy. This vendor site could be trusted.

This vendor would be honest and truthful to me

La confianza tiene un alto grado de significancia en la intención de uso de social commerce. Dabbous, A., Aoun Barakat, K., & Merhej Sayegh,

M. (2020).

Dabbous, A., Aoun Barakat, K., & Merhej Sayegh, M. (2020). Social Commerce Success: Antecedents of Purchase Intention and the Mediating Role of Trust. Journal of Internet Commerce, 19(3), 262-297. doi: 10.1080/15332861.2020.1756190

I trust brands I see on Facebook/Instagram. I feel secure if I want to buy brands on Facebook/Instagram.

I trust brands on Facebook/Instagram more than brands found on other channels.

Kim, S., & Park, H. (2013).

This s-commerce firm is trustworthy.

I trust that this s-commerce firm keeps my best interests in mind.

This s-commerce firm will keep its promises. I believe in the information that this s-commerce firm provides.

This s-commerce firm wants to be known as a company that keeps its promises and commitments.

Hsu, M.H., Chuang, L.W., & Hsu, C.S. (2014).

Hsu, M.H., Chuang, L.W., & Hsu, C.S. (2014). Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents. Internet Research, 24 (3), 332–352. doi:10.1108/intr-01-2013-0007

The vendor is trustworthy

The vendor keeps promises and commitments This vendor’s behavior meets my expectations

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4 Características del vendedor y percepción de la plataforma en la intención de social commerce en marcas de diseño independiente de ropa y calzado femenino en Instagram. VARIABLES INDEPENDIENTES Percepción de la plataforma (TAM Model) Perceived ease of use Perceived usefulness Perceived enjoyment VARIABLE DEPENDIENTE Intención de uso de social commerce Percepción de la plataforma (TAM Model) PERCEIVED EASE OF USE Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018)

Buying from Instagram is easy for me. I find buying from Instagram easy to use

La facilidad de uso percibido tiene una influencia positiva en la intención de uso de social commerce Um, N.-H. (2018).

Um, N.-H. (2018). Antecedents and Consequences of Consumers’ Attitude toward Social Commerce Sites. Journal of Promotion Management, 1–20. doi:10.1080/10496491.2018.1448324

Learning to use a social commerce site would be easy for me My interaction with a social commerce site is clear and understandable

It would be easy for me to become skillful at using the social commerce site

I find the social commerce site easy to use Nedra, B.-A.,

Hadhri, W., & Mezrani, M. (2019)

Nedra, B.-A., Hadhri, W., & Mezrani, M. (2019). Determinants of customers’ intentions to use hedonic networks: The case of Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 21–32. doi:10.1016/j.jretconser.2018.09.001

Learning to use Instagram would be easy for me. I think participating on Instagram would be easy for me. I would find Instagram sites easier to use for better participation.

PERCEIVED USEFULNESS

Um, N.-H. (2018).

I evaluate social commerce as useful I evaluate social commerce service as practical I evaluate social commerce as functional

La utilidad percibida tiene una influencia positiva en la intención de uso de social commerce Nedra, B.-A., Hadhri, W., & Mezrani, M. (2019)

I think being on Instagram is useful.

I think being on Instagram would increase my satisfaction. I think being on Instagram would be more rewarding than the non CRM environment.

I think being on Instagram would allow me to compare several buying options and choose the best one. I think being on Instagram would save me time. I think being on Instagram would save me money

PERCEIVED ENJOYMENT

Um, N.-H. (2018).

I found my visit to the social commerce site interesting I found my visit to the social commerce site entertaining I found my visit to the social commerce site enjoyable I found my visit to the social commerce site pleasant

El disfrute percibido tiene una influencia positiva en la intención de uso de social commerce Nedra, B.-A., Hadhri, W., & Mezrani, M. (2019)

I find Instagram site entertaining. I browse Instagram site with pleasure.

Surfing Instagram site is a nice way to pass the time.

INTENTION OF SOCIAL COMMERCE

Kim, S., & Park, H. (2013).

I am likely to purchase products/services on this s-commerce site.

Given the opportunity, I would consider purchasing products on this s-commerce site in the future.

It is likely that I will actually purchase products on this s-commerce site in the near future.

Given the opportunity, I intend to purchase products on this s-commerce site.

(18)

4 Yahia, I. B.,

Al-Neama, N., & Kerbache, L.

(2018)

I intend to buy from this vendor in the future I am willing to buy from this vendor in the future I plan to buy from this vendor in the future

(19)

3

3 METODOLOGÍA

La presente investigación es de alcance correlacional y enfoque cuantitativo, ya que busca medir la relación de las variables dependientes frente a las independientes En esta línea, la muestra es no probabilística, en la que se tomarán en cuenta criterios discriminantes como el sexo, ya que el estudio se realizará a mujeres que siguen páginas de Instagram de marcas independientes de moda y calzado femenino. El cálculo se realizó en base a una población infinita considerando un margen de error de 5% y un nivel de confianza de 95% donde se obtuvo un tamaño de la muestra de 384 personas.

Se empleará la encuesta como propuesta metodológica con la técnica de cuestionario. Para desarrollarlo, se utilizarán doce (12) variables: confianza, ventaja de precio, diferenciación de producto, reputación, interacciones sociales, esfuerzos de lenguaje, esfuerzos hedónicos, intención de social commerce, calidad de la información, utilidad percibida, disfrute percibido, facilidad de uso percibida. Se tomaron los indicadores de estudios previos de Yahia et al. (2018), Kim y Park (2013) y Nedra et al. (2019) con los que se tienen treinta y ocho (38) ítems en total agrupados en doce (12) factores. El cuestionario se elaborará en

Google Forms empleando la escala de medición de Likert de cinco (5) niveles con los

siguientes tipos de respuesta: “Muy de acuerdo”, “De acuerdo”, “Ni de acuerdo ni en desacuerdo”, “En desacuerdo”, “Muy en desacuerdo”. Además, se evaluará el modelo de medición mediante Structural Equation Modeling (SEM) utilizando AMOS24, con el fin de probar simultáneamente todas las relaciones entre las variables del modelo (Hair, Black, Babin & Anderson, 2009, como se citó en Yahia et. al, 2018).

(20)

4

4 REFERENCIAS

Busalim, A. H., Ghabban, F., & Hussin, A. R. C. (2021). Customer engagement behaviour on social commerce platforms: An empirical study. Technology in Society, 64, 101437. doi:10.1016/j.techsoc.2020.101437

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Choi, Y. (2019). Technology Acceptance Model and Stimulus-Organism Response for the Use Intention of Consumers in Social Commerce. International Journal of

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(21)

5

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(24)

8

5 ANEXOS

Anexo 1. Formatos de puntos de venta físicos y presencia digital de las principales marcas de moda independiente femenina en Perú.

Tabla 2. Puntos de venta físicos y digitales de marcas de moda independiente peruanas.

¿Dónde se realiza la compra digital?

¿En qué espacio físico comercializa

sus productos? Presencia digital en redes

Subcategoría Marca Website Redes Sociales

Tienda física propia

Concept

Store Showroom Ferias

Número de seguidores en FB Número de seguidores en IG Otras redes sociales Indumentar ia. Ropa: formal, informal, casual, contemporánea, urbana, deportiva, lencería. Le Coquelicot Shop Sí No No Sí Sí No 21.749 53.000 Youtube Camote Soup Sí Sí No No Sí No 115.627 67.600 Twitter y Youtube Peruvian Flake Sí No No Sí No No 99.027 97.700 Tik Tok y Whatsapp Coco Jolie Sí No Sí No Sí No 117.343 123.000 No Oh Zsa Zsa Sí Sí No Sí Sí No 55.228 10.400 No Ciao Bella Sí No No Sí No Sí 389 98.400 No Inmaculada Sí No Sí Sí Sí No 34.949 63.100 No Calzado Zapatos y Zapatillas. Butrich Sí No Sí No Sí No 136.080 22.500 No Quimera Sí No No Sí Sí No 77.948 37.300 No Pimms & Lemonade Sí No No Sí No No 53.471 20.700 Whatsapp Donna Cattiva Sí No Sí No No No 56.882 72.000 Youtube y Whatsapp Accesorios & Joyería Bolsos, Gafas de Sol, Guantes, bufandas, sombreros, aretes, cadenas, y demás joyería. Ilaria Sí No No No No No 189.467 35.700 No Fortunata Sí No Sí No No No 23.734 48.000 No La Boutique Joyas Sí No Sí No No No 100.270 47.400 No Bohoo _Sí _No _Sí _Sí _No _No _100.930 _98.000 _Whatsapp Trajes de baño Ropas de baño, bikinis, enteros, etc. Capittana Sí No Sí Sí Sí No 270.234 308.000 No Santa Rosa Sí No No Sí No No 54.061 26.600 No

Toque d' Sol Sí No Sí No No No 156.463 75.600 Twitter

(25)

9 Anexo 2. Evidencias de acciones creativas como parte de los drivers del social commerce realizadas por marcas de moda independiente femenina en Perú.

1) Características de la marca.

a) Interacciones sociales: La variedad de contenido que publican estas marcas tiene como objetivo incrementar la interacción con sus usuarios. Se contestan los mensajes de los seguidores, se hacen encuestas, concursos, testimonios, y se publican sus

stories con la intención de que el usuario sienta que la marca se interesa por él.

Figura 1. Evidencias de características de marca: Interacciones Sociales

(26)

10 b) Esfuerzos hedónicos: Instagram es naturalmente hedónica. Las marcas se dedican a subir contenido de interés para el consumidor como sorteos, memes, posts divertidos, consejos, lookbooks, etc. de que incrementen la interacción en las páginas.

Figura 2. Evidencias de características de marca: Esfuerzos hedónicos

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11 c) Diferenciación de producto: El consumidor de estas marcas valora su propuesta auténtica y exclusiva. Estas marcas ofrecen colecciones limitadas y en sus publicaciones, intentan resaltar los atributos de sus prendas para reforzar su identidad creativa.

Figura 3. Evidencias de características de marca: Diferenciación de producto

(28)

12 d) Reputación de la marca: La reputación de la marca está relacionada con el apoyo social que encuentran los consumidores en estas páginas. Entre los factores que se evalúan al momento de analizar la reputación son la cantidad de seguidores y likes, las recomendaciones en los comentarios o stories, así como los reviews y opiniones de otros usuarios.

Figura 4. Evidencias de características de marca: Reputación

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13 2) Características de contenido: Las marcas no se limitan a subir contenido sobre sus productos, sino que buscan diversificarse con publicaciones de sorteos, lifestyle, momentos de uso de prendas, trivias, vídeos en IGTV, etc.

Figura 5. Evidencias de características de contenido.

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14 3) Apoyo social: El apoyo social implica el apoyo informativo y emocional que los consumidores reciben, principalmente, de otros clientes. En Instagram, se dejan llevar por los consejos de amigos, las recomendaciones en comentarios, testimonios, etc.

Figura 6. Evidencias de Apoyo Social.

Fuente: Camote Soup, 2020; Inmaculada, 2020.

4) Calidad de servicio de la plataforma: Este grupo de drivers depende de la plataforma misma: Instagram y cómo influye en la experiencia de compra del usuario y en consecuencia, en su intención de compra. Esta red social incluyó Facebook Shop donde las marcas pueden taggear en sus fotos tanto el precio como redirigir al usuario hacia las páginas web de e-commerce.

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15

Figura 7. Evidencias de calidad de servicio de la plataforma.