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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSGRADO

UNIDAD DE POSGRADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS

Impacto de la publicidad exterior en la contaminación visual de la ciudad de Trujillo, año 2018

TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADEMICO DE MAESTRA EN CIENCIAS ECONÓMICAS

MENCIÓN:

DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

Autora : Br. Villegas Reyes, Lorena Azucena

Asesora : Dra. Mostacero Llerena, Soledad Janett

TRUJILLO – PERÚ 2021

Nº de Registro: _________

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JURADO DICTAMINADOR

Dra.MARGOT ISABEL HERBIAS FIGUEROA Presidenta

Dr. ROBERT ALEXANDER JARA MIRANDA Secretario

Dra. SOLEDAD JANETT MOSTACERO LLERENA Asesora

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DEDICATORIA

A mi pequeña Ximena,

Eres mi fuerza, alegría e impulso, para ser mejor persona y profesional día a día.

A mis padres: Eduardo y Azucena,

Sin su ejemplo y apoyo incondicional, no podría alcanzar mis metas.

A Fernando:

Gracias por tu amor, paciencia y confianza en mí.

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AGRADECIMIENTO

Agradezco en primer lugar a Dios, por permitirme concluir este trabajo de forma satisfactoria y brindarme salud y perseverancia para alcanzar las metas trazadas.

A mis padres Eduardo y Azucena, gracias por guiar mi camino y apoyarme en la búsqueda del éxito profesional.

A los profesionales: Lic. Angélica Villanueva Guerrero, Lic. Segundo Vergara Cobián y al P.C.

Benjamín Cuba Orbegoso, por la validación de los instrumentos de investigación y aportes para mejorar los contenidos de este trabajo.

A la Dra. Soledad Janett Mostacero Llerena, quien asesoró oportuna y eficazmente, el presente trabajo de investigación contribuyendo al aprendizaje y culminación del mismo.

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ÍNDICE

DEDICATORIA ………..…. iii

AGRADECIMIENTO ……… iv

INDICE ……….. v

RESUMEN ……….……….. vi

ABSTRACT ……….………. vii

I. INTRODUCCIÓN ……….………….. 01

1.1 Realidad Problemática ……….……… 01

1.2 Antecedentes ……….……… 03

1.3 Marco Teórico ……….……….. 04

1.4 Justificación De La Investigación ……….. 13

1.5 Objetivos de Investigación ……….. 14

1.6 Formulación del Problema ……… 15

1.7 Formulación de la Hipótesis ……….………….. 15

II. MATERIAL Y MÉTODOS ……….….. 16

2.1 Objeto de Estudio ……….……. 16

2.2 Métodos y Técnicas ……….……. 17

III. RESULTADOS ………..………..…….. 19

3.1 Resultados Encuesta Aplicada ………..…….. 19

3.2 Resultados Técnica de Observación ……….……. 28

3.3 Contrastación de la Hipótesis ……….……. 37

IV. DISCUSIÓN ………..……….………. 39

V. CONCLUSIONES ……….……. 40

VI. RECOMENDACIONES ……….…… 41

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……….……. 42

ANEXOS ………..…….. 45

Tablas y Figuras ……….….…. 45

Evidencia Fotográfica ……….………. 54

Encuesta de Percepción ……….……… 73

Guía de Observación ……….….. 76

Validaciones de Expertos ………..……. 77

Normativa Relacionada ……….…… 89

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RESUMEN

El presente trabajo, busca demostrar que el uso de la publicidad exterior en nuestra ciudad ha logrado trasgredir las normas urbanísticas existentes, contribuyendo a la Contaminación Visual y restando valor cultural al Centro Histórico de la ciudad de Trujillo. La investigación fue realizada en el área geográfica del distrito de Trujillo, teniendo como limitantes: la escasez bibliográfica sobre el motivo de estudio, la falta de disertaciones previas respecto a la contaminación visual en nuestra provincia y el desinterés de los ciudadanos y autoridades, respecto a la misma.

Se utilizó el método Descriptivo Correlacional, ya que se determina el nivel de relación que existe entre las variables de estudio, aplicando el Coeficiente de Correlación de Pearson se mide este grado de correlación y contrasta la hipótesis. Así mismo se emplearon técnicas e instrumentos de estudio como la encuesta, la observación directa y la navegación por internet.

Como resultado de la investigación, se identifica que el marketing y la publicidad disfrazan la trasgresión que encierra la publicidad exterior, como “innovación”; al invadir todos los espacios públicos posibles: paraderos, plazuelas, calles, intersecciones, techos de viviendas, fachadas, postes de alumbrado o de telefonía, bancas y hasta las aceras donde transitamos, lo que termina contaminando visualmente y perjudica la imagen de la “Ciudad de la Eterna Primavera”.

Finalmente se sugiere como aporte y alternativa de solución al problema de investigación, elevar el presente informe a la Municipalidad Provincial de Trujillo, a fin que pueda resolver documentos de gestión que actualicen las normativas respecto a los elementos publicitarios en el distrito de Trujillo, especialmente en el Centro Histórico, con sanciones drásticas. Así mismo, resulta necesario que el gobierno local impulse una campaña educativa dirigida a niños y jóvenes, futuros guardianes y difusores de nuestra cultura.

Palabras clave: publicidad exterior, contaminación visual, ciudad, trasgresión, cultura.

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ABSTRACT

The present work seeks to demonstrate that the use of outdoor advertising in our city has managed to violate the existing urban regulations, contributing to Visual Pollution and reducing the cultural value of the Historic Center of the city of Trujillo. The research was carried out in the geographical area of the Trujillo district, having as limitations: the bibliographic scarcity on the reason for study, the lack of previous dissertations regarding visual pollution in our province and the lack of interest of citizens and authorities regarding the same.

The Descriptive Correlative method was used, since the level of relationship that exists between the study variables is determined, applying the Pearson Correlation Coefficient this degree of correlation is measured and the hypothesis contrasted. Likewise, study techniques and instruments such as the survey, direct observation and internet browsing were used.

As a result of the research, it is identified that marketing and advertising disguise the transgression that outdoor advertising contains, as "innovation"; by invading all possible public spaces: bus stops, squares, streets, intersections, roofs of houses, facades, lighting or telephone poles, benches and even the sidewalks where we walk, which ends up visually polluting and damaging the image of the

"City of the Eternal Spring ”.

Finally, it is suggested as a contribution and alternative solution to the research problem, submitting this report to the Provincial Municipality of Trujillo, so that it can resolve management documents that update the regulations regarding advertising elements in the Trujillo district, especially in the Historic Center, with drastic penalties. Likewise, it is necessary for the local government to promote an educational campaign aimed at children and young people, future guardians and disseminators of our culture.

Keywords: outdoor advertising, visual pollution, city, transgression, culture.

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I.- INTRODUCCIÓN

1.1- REALIDAD PROBLEMÁTICA

La contaminación visual, término poco analizado por los investigadores locales, genera una molestia a la vista y al cerebro humano; el cual tiene una determinada capacidad de absorción de datos, que se ve superada por la enorme cantidad de elementos “no naturales” encontrados en el transitar diario.

Entre los elementos visuales que causan este tipo de contaminación figuran: las vallas publicitarias, los carteles, afiches, banderolas, letreros luminosos, stikers, banners, rótulos, vitrinas, pizarrines y toldos; por otro lado, también cuentan las antenas parabólicas, la basura, el tráfico aéreo (redes de distribución eléctrica, teléfono y cable) e incluso el exceso de señales de tráfico que ensucian en cierta manera el escenario de la ciudad.

En varios países del mundo ya existen leyes o proyectos de ley sobre el uso de la publicidad en espacios públicos, por ejemplo, en París las vallas publicitarias están prohibidas en Champs Elisée y en los alrededores del casco urbano. En Florencia a Mc Donald’s le han prohibido colocar su cartel corporativo por no respetar la fisonomía arquitectónica de la ciudad.

Atenas, retiró desde el año 2000 la mayor parte de los anuncios que colapsaban la ciudad, para ofrecer a los turistas que llegaron con motivo de los Juegos Olímpicos de 2004, una visión más limpia y atractiva de la misma.

En España, no existe hasta el momento una legislación específica sobre la contaminación publicitaria, en el caso del uso de los edificios históricos y bienes de interés cultural; sin embargo, la Ley de Patrimonio Histórico Español de 1985 prohíbe colocar en ellos publicidad comercial, así como cables, antenas y conducciones. Un ejemplo a seguir por los peruanos en este aspecto.

En Buenos Aires el gobierno local creó en diciembre del 2006 la Dirección de Recuperación de Espacios Públicos (RECEP), unidad compuesta por inspectores que tienen como función recorrer la ciudad y supervisar el impacto visual de los casi 300.000 locales comerciales en funcionamiento. Un editorial del Diario La Nación de Buenos Aires (2006), describe la situación de esa época, donde más de 30.000 carteles publicitarios ilegales permanecían sobre las fachadas de los edificios abandonados o en construcción, el editorialista cuenta la requisa de cerca de 733 carteles durante los primeros treinta días.

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En el Perú, la informalidad y la falta de control municipal sobre la publicidad dañan seriamente a la mayoría de ciudades capitales: carteles chillones, grandes y pequeños se superponen entre sí, quitando toda visibilidad a las casonas republicanas o coloniales. Adicionalmente, algunas municipalidades, brindan su propio aporte a la contaminación visual, colocando centenares de cartelones y banderolas para anunciar obras.

Ante la ausencia de un estricto reglamento que controle la contaminación visual– tan dañina como la ambiental – hemos permitido que el caos se apodere de algunas ciudades; así lo advirtió el especialista en temas urbanísticos y director de Arquitectura y Urbanismo Ambiental de la Universidad Científica del Sur (Lima, Perú), Arq. José Ignacio Pacheco (1998), calificando a la contaminación visual como un gran problema que aqueja a todos y se refleja en el día a día; porque genera desorden y perjuicio económico, al restarle a las ciudades su aspecto histórico. Pacheco, advierte también que, el Estado (las municipalidades) debe intervenir de una forma drástica y no dejar que las empresas invadan las calles sin medir los efectos a nivel de toda la población.

La ciudad de Trujillo, se ha convertido en un territorio ocupado por los pequeños y grandes negocios, los cuales se han lanzado a una enloquecida lucha por situar su marca por encima de cualquier otra;

ocasionando el deterioro de nuestra cultura y patrimonio. Trujillo ya no se luce como ciudad colonial, hemos priorizado el uso comercial de nuestro centro histórico, desligándonos del cuidado y preservación de las reconocidas casonas coloniales llenas de la historia trujillana.

Al caminar por nuestra Capital de la Primavera, observamos un panorama antiestético; las agencias de turismo, librerías, tiendas de telefonía, restaurantes, fotocopiadoras, casas de cambio, contribuyen diariamente a degradar visualmente la ciudad colocando, afiches, vitrinas, pizarras, avisos luminosos, muñecos, entre otros tipos de anuncios que saturan el paisaje para los transeúntes. El trujillano, se ha acostumbrado no sólo al bullicio si no al exagerado colorido de sus calles gracias a los publicistas y marketeros; las empresas han invadido la ciudad sin tomar en cuenta que en los espacios públicos se deben respetar, sobre todo las normas de avisaje estipuladas por la comuna provincial.

Según la Municipalidad Provincial de Trujillo se han registrado 805 paneles a marzo del 2015; los cuales están distribuidos alrededor de las principales avenidas de la ciudad; así tenemos que el 70%

del total se ubican en las Avenidas: España, Húsares de Junín, Larco, Los Incas y Mansiche, el saldo (30%) se pueden apreciar en las avenidas cercanas a los malles, universidades y vías comerciales como: Avenida Perú, Nicolás de Piérola, Ricardo Palma, César Vallejo y zonas de mayor circulación peatonal diaria.

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El Servicio de Gestión Ambiental de Trujillo (SEGAT, 2017), ha identificado que los puntos críticos de contaminación visual en el distrito de Trujillo son las inmediaciones de la Avenida España (específicamente la ex estación del ferrocarril), la cuadra tres de la Avenida Larco (frente al Colegio Paian), las Avenidas Nicolás de Piérola, Húsares de Junín, Ricardo Palma y César Vallejo (Exteriores de Mercado Mayorista). Además, revela el uso de postes de alumbrado público, postes de alta tensión y línea telefónica como bases de carteles publicitarios; señala que a lo largo de toda la Avenida Juan Pablo II, existen 79 postes ubicados entre la estación de Bomberos hasta el Ovalo Papal y todos contienen avisos publicitarios. En el perímetro del centro histórico (Avenida España) otros 223 postes, que de la misma manera cumplen la función de soporte publicitario para las empresas.

Ello sin contar que en época electoral, estos “soportes gratuitos” aguantan más de un cartel y por más que el Jurado Nacional de Elecciones sancione a los responsables por vulnerar las normas vigentes, dentro de ellas, el Código Nacional de Electricidad - CNE, quien determina que está terminantemente prohibido el uso de instalaciones eléctricas para la colocación de pancartas, letreros y avisos publicitarios.

En el centro histórico de Trujillo, están quedando en el recuerdo nuestras bellas casonas coloniales, los remodelados Paseo Pizarro y Plazuela El Recreo, se han visto envueltos en pizarrines, carteles de todo tamaño, arlequines, mendigos, vendedores y cómicos ambulantes. De noche, la excesiva iluminación comercial, contribuye a una dispersión de la atención y según el caso, a un posible aumento de la excitabilidad del individuo, al verse sometido a tan profuso acoso visual.

1.2- ANTECEDENTES

Clemente (2017), realizó la investigación sobre el Impacto Ambiental de la Imagen Urbana por la Contaminación Visual en la Provincia de Huancayo, teniendo por finalidad analizar el impacto negativo que representa para esa ciudad la excesiva proliferación de avisos publicitarios. Dicho estudio a través de una investigación aplicada no experimental, muestra como resultado el impacto significativo que origina la contaminación visual, lo que en buena forma ha generado que la población citadina desapruebe el incremento desordenado y excesivo de la publicidad comercial y política. Por tal motivo, Clemente recomienda, la aprobación de un reglamento de publicidad actualizado, para regular su funcionamiento y disminuir las repercusiones dentro del sistema ambiental. Incidiendo que los empresarios deben mostrar interés por la salud de la población.

Domínguez (2017), efectuó un estudio cuyo objetivo era evaluar la percepción de los señores del volante respecto a la contaminación visual de la ciudad de Piura y las sanciones legales que deben

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aplicarse a los negocios formales e informales por originar este problema. En el trabajo titulado

“Contaminación visual de los paneles publicitarios en el distrito de Piura 2017”, el autor se basa en una investigación descriptiva con un diseño no experimental, con un corte transversal; la población considerada, fue el parque automotor representado dentro de la ciudad de Piura, y su muestra trescientas ochenta y cuatro conductores. Obtuvo como resultado que el 46,6% de los encuestados consideró a las vallas publicitarias como los tipos de paneles que incomodan más, porque afectan su desempeño.

Un punto interesante de esta investigación, es la recomendación de la ejecución de campañas dirigidas a los consumidores y a las empresas para promover el consumo responsable los productos, servicios y tener ciudades limpias con un ambiente en armonía.

García (2017), desarrolló un artículo de investigación para la Universidad Complutense de Madrid, teniendo como objetivo general el determinar las características, rasgos y pautas de una publicidad exterior sostenible que logre integrarse a la urbe, sin generar contaminación visual. La hipótesis general de este trabajo, es que la publicidad exterior sostenible aparezca necesariamente en las ciudades actuales, como respuesta a la contaminación visual. Para alcanzar el objetivo y verificar la hipótesis establecida, realizó una revisión bibliográfica con su correspondiente análisis de contenidos, a partir de una investigación documental basada en fuentes secundarias. Finalmente, García recomienda en su artículo, el uso de soportes publicitarios que proporcionen beneficios a la ciudad, como los eco-Board, implementada en Londres por Ricoh, la primera valla publicitaria ecológica en Europa, “que se ilumina únicamente cuando ha conseguido acumular la suficiente energía captada a través de sus 5 molinos eólicos y sus 96 paneles solares”.

Sirena (2019), realizó un estudio sobre los efectos de la existencia de letreros publicitarios en la población de Juliaca, al haber sido catalogado como el segundo contaminante de la ciudad. El trabajo de investigación fue observacional y descriptivo; aplicó una encuesta como instrumento de recolección de datos a 384 habitantes, arrojando como resultado que al 33% de la muestra, los letreros publicitarios generan incomodidad; en el 31% enfado o irritabilidad y distracción al 14% del total de la muestra. La investigadora, recomienda al gobierno central, la tarea de preservar un paisaje urbanístico limpio y establecer una normativa, así como, el delegar la administración de la misma a los municipios; sugiriendo también que la Municipalidad de Juliaca cuente con ordenanzas que reglamenten la publicidad comercial, lo cual es vital para la conservación de la ciudad y su legado cultural.

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1.3- MARCO TEÓRICO

A. Publicidad Exterior. -

Se conoce como Publicidad Exterior a los carteles o anuncios espectaculares denominados así por su gran tamaño y aspecto llamativo; los anuncios denominativos, que vienen a ser los afiches o letreros ubicados en las fachadas, que identifican a un negocio; la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, conocida actualmente en el marketing y publicidad como ATL; los anuncios colocados en los terrapuertos o aeropuertos, o aquellos ubicados fuera de los malles o cadenas de tiendas..

La publicidad tiene su origen, en las primeras formas de expresión gráfica que realizaban los hombres, aunque algunos historiadores lo sitúan en los mercaderes de la época faraónica o en los romanos que la utilizaban para anunciar las peleas de gladiadores. Desde entonces, la publicidad exterior se ha desarrollado de una manera muy rápida.

Para los especialistas, la publicidad exterior es “toda publicidad que encontramos en la calle”. De allí que, este tipo de anuncio es considerado como altamente eficaz, productivo y rentable; catalogado como masivo y versátil. Ideal para campañas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor y saturarlo de información.

Para Franch (2010), la publicidad exterior es “el medio visual utilizado para reforzar el nombre de una marca, producto o servicio. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil o en tránsito”.

Interpretamos entonces que es de gran alcance y su objetivo es llegar a la mayoría. “Sirve de apoyo a otros medios, adiciona Franch, “debido a que no puede ser ignorada por el público. No obstante, su efectividad no puede determinarse debido al sin número de empresas que utilizan este medio, deducimos entonces que el exceso de publicidad resta valor a las marcas.

Características de Publicidad Exterior. –

Pacheco (1998), en su artículo “Dimensión Social de la Publicidad Exterior” señala las siguientes caraterísticas:

a. Fuerza e impacto. No hay ningún otro medio publicitario que impacte tantas veces de forma diaria al consumidor.

b. Versatilidad. Es muy flexible, sus mensajes son diseñados para ser altamente atractivos al público.

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c. Polivalente. Sirve también como recordatorio de otras campañas, televisivas o prensa, ya que el mensaje es visto un sin números de veces diariamente. .

d. Escaza selectividad demográfica. Su público es abierto.

Pero así, como tiene ventajas también presenta sus características negativas, al restar eficacia en generar las ventas:

a) Sus mensajes deben ser redactados de forma general, son pocos los casos en los cuales se utilizan para difundir ideas sesgadas.

b) Bajos niveles de atención, el ciudadano promedio no se detiene más de diez (10) segundos a verlos

c) Ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos.

d) Ha adquirido una imagen negativa, por ser altamente contaminante.

e) Su efectividad es difícil de determinar en encuestas de medición posteriores.

Tipos de Publicidad Exterior. -

Es español Luis Basat (2001), en su obra “Libro Rojo de la Publicidad” detalla diez tipos de publicidad exterior, exponemos las más comunes utilizadas en nuestro país:

a) La Valla. -

Considerada por Basat, como la reina de la Publicidad Exterior. Es la más antigua y la más famosa, la líder en este sector, su formato estándar es de 3x4 mts, aunque la valla doble, de 3x8 mts, es la más utilizada porque tiene un formato con más posibilidades y mejora su impacto.

Se han desarrollado estudios científicos para valorar si tiene más posibilidades de seducción un mensaje en una valla horizontal o vertical, siendo más seductora la valla horizontal, porque nuestro ángulo de visión se parece mucho al formato del Cinemascopio. La opción vertical sería más adecuada si tuviéramos un ojo encima del otro.

Sin embargo, el uso de vallas publicitarias es bastante discutido en las carreteras y autopistas, ya que constituyen un peligro por su característica distractora para los conductores.

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En el Perú, las vallas proliferan no sólo en las carreteras, podemos observarlas en las principales avenidas y fuera de los grandes centros comerciales. En Trujillo, las Avenidas España, Larco, Húsares de Junín, América y Mansiche son los espacios más utilizados por los publicistas.

b) Carteles espontáneos. -

También llamados anuncios denominativos, son los pequeños carteles y anuncios pegados con alevosía en las fachadas de las casas o negocios. Son mayormente utilizados por ser económicos y prácticos, sus consumidores son los pequeños independientes: pintores, cerrajeros o electricistas, los que brindan servicios de alquiler de habitaciones, comida, fotocopiado, asesoramiento educativo, entre otros.

Basat nos ilustra, señalando que de este tipo de publicidad surge la “competencia entre las típicas tiendas de planta baja y los negocios que buscan fortuna en pisos superiores”, de aquí surge el lado negativo de la publicidad, ya que su uso desmedido, rompe la estética de una ciudad.

c) Los Opis (Objeto Publicitario Iluminado)

Son paneles verticales luminosos que se instalan sobre las aceras, más cerca aún del peatón y el conductor (paraderos de micros, colectivos o combis), también conocido como marquesinas. Se caracteriza porque brilla con luz propia, lo cual les da vida y valor, incluso a esas horas en que todos los gatos son pardos y las vallas se vuelven invisibles; pueden ser utilizados con un corte social y ambiental, con mensajes que promuevan el cuidado de la ciudad y el medio ambiente.

d) Letreros luminosos. -

Otro tipo de publicidad, utilizado en muchas ciudades por las instituciones públicas como los municipios a fin de difundir los servicios a la comunidad. Son espacios dinámicos e inusuales. Pueden anunciar actos culturales, subastas, cronogramas de pago, o facilitar información de interés para el ciudadano, como la hora, la temperatura o los teléfonos de servicios, bomberos, policía nacional.

Las academias, cadenas de farmacias, restaurantes, peluquerías y otras empresas también utilizan este medio, en el caso del centro histórico, han perjudicado su arquitectura, ya que se superponen a las casonas históricas y le restan el legado a nuestras raíces coloniales.

Sería interesante que los gobiernos locales se ocupen de conservar nuestra cultura y rehabilitar los monumentos y casonas coloniales, la publicidad debería regularse a fin que surja de manera equilibrada.

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f) Banderolas. -

Usualmente utilizadas durante las contiendas electorales, campeonatos de fútbol o eventos musicales chicha, así como eventos culturales. Están destinadas básicamente a fines de interés para el ciudadano, más que a la explotación publicitaria al servicio de las empresas, ferias, exposiciones, congresos, teatro, actividades culturales o lúdicas en general.

Sin embargo, las banderolas también pueden ser verticales, colgadas de las paredes, puertas y ventanas, con un ancho de menos de 1 metro, se emplean con fines de promocionar bienes o servicios. Basat señala que, la claridad y simplicidad exigidas se multiplican en este medio, o incluso se elevan al cubo, precisamente por su pequeño tamaño y por la distancia que separa el mensaje del suelo. Los exteriores de los centros de abastos, coliseos, universidades y centros comerciales son muestra de ello.

g) Emplazamientos en transportes. -

Publicidad también denominada ATL (Above the line), por ser fuera de lo común, los aeropuertos, buses interprovinciales y micros han ido reservando espacios con una gran capacidad de convocatoria, para ofrecerlos a las agencias y a los anunciantes, por la cantidad de gente que impactan.

A diferencia del medio impreso, el público, recibe el impacto de la foto y el titular durante todo el viaje, si éste es largo, podemos aprovechar en difundir textos muy creativos.

h) Los viniles. -

Son carteles adhesivos de plástico o papel que se colocan especialmente en zonas lisas como las ventanas y puertas de vidrios, con tamaños de grandes a pequeños, para la promoción de los bienes o servicios que ofrece el negocio. En algunas ciudades, utiliza también como base los postes de luz, cable o telefonía.

i) Los afiches. -

Elementos publicitarios generalmente de papel tamaño A3, que se utilizan para promocionar ciertos productos y eventos, se colocan en las puertas, ventanas y paredes de los negocios, aunque suelen también encontrarse en los postes de alumbrado público.

j) Pizarrín o cartel. -

Son elementos publicitarios hechos en madera, artesanales, pues son escritos a mano y no superan el metro de ancho, pero generalmente de menos de un metro y se colocan externamente o en las

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paredes y puertas. También consideramos como un cartel aquellas banderolas de plástico que se colocan en el techo o la pared del local comercial, pero con una estructura que generalmente es de madera, y pueden llegar a tener unos tres metros de ancho.

k) Casos especiales. -

Bassat, recalca que “el saber no ocupa lugar, ni tampoco la imaginación”. Y muchos creativos se las ingenian por crear nuevos espacios para la publicidad. Así tenemos las sombrillas, mesas, sillas, e incluso en las patas de las mesas, en terrazas y bares, globos, carpas. Las cadenas de farmacias y boticas, han descubierto el valor de las vitrinas o módulos de presentación de productos.

B.- Contaminación Visual. –

La Municipalidad Provincial de Trujillo – MPT, la define como “todo fenómeno que afecte o perturbe la visualización de algún sitio o rompan la estética de una zona o paisaje,”. Este concepto de la MPT, presume que todo objeto (carteles, afiches, pizarrines, banderolas, colores estridentes, anuncios móviles, banners, luces, cables, postes y las vallas publicitarias) deber ser calificado como contaminante visual.

Hess (2006) la cataloga como “una alteración de la imagen y fisonomía del entorno urbano causado por acumulación de desechos, la proliferación de edificios y anuncios publicitarios”;

caracterizándola como un fenómeno de las grandes ciudades, ha pasado más de una década y no sólo las grandes ciudades se han visto afectadas; ahora es un fenómeno generalizado.

La contaminación visual es todo componente que imposibilita, mediante la excesiva introducción de información en el sistema nervioso central, el procesamiento de datos recibidos; en la medida que diversos elementos arquitectónicos y no arquitectónicos con los cuales nos encontramos diariamente, nos distraen provocando en ocasiones accidentes ocasionados por obstrucción visual al conducir, trastornos de atención, alteraciones del sistema nervioso, estrés por saturación de elementos y colores, dolor de cabeza, mal humor y disminución de la eficiencia laboral (Valadés, 2007).

La contaminación visual es un círculo vicioso a consecuencia de la actividad humana, por el uso excesivo de la publicidad, la cual busca ubicarse donde hay mayor circulación de transeúntes y vehículos, que son los lugares más propensos a accidentes, más aún si se les suma estímulos visuales distractivos.

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Causas de la Contaminación Visual. -

Según el sitio web Ecología Verde (2017), Estados Unidos es el país con más contaminación visual, en esta línea se encuentran, Zúrich (Suiza), Milán (Italia), Madrid y Barcelona (España), Atenas (Grecia), Amberes (Bélgica), Londres (Reino Unido), París (Francia), llamada la Ciudad de la Luz; El Cairo (Egipto), Tel Aviv y Jerusalem (en Oriente Medio), Riad y Jiddah (Arabia Saudí), Abu Dabi (Emiratos Árabes Unidos), Hong Kong (China), Tokio y Nagoya (Japón), Sao Paulo (Brasil), México D.F., El Paso y Ciudad Juárez (México).

Pero el récord como país con más contaminación visual se lo lleva Estados Unidos: por supuesto, Nueva York, pero también Phoenix, San Francisco, Miami, Houston, Los Ángeles, Washington D.C., hasta llegar a la ciudad que ostenta (orgullosa) el récord de la ciudad más brillante del mundo... Las Vegas.

Si bien la publicidad cumple el objetivo de influenciar en patrones de conducta en los receptores del mensaje, orientándoles a la preferencia de los productos que anuncian, al posicionamiento de marcas, el incitar al voto, o desincentivar el consumo de tabaco. El uso excesivo de ésta genera perjuicio en los seres humanos y en los diseños arquitectónicos de las ciudades, a esto se le denomina contaminación visual.

La Contaminación Visual, ocurre por la falta de control de las municipalidades u órganos relacionados, respecto a las licencias de uso de la publicidad exterior, falta de estandarización de colores, ubicación y tamaño; importantes para evitar el deterioro de la imagen de las ciudades, sus centros históricos y principales avenidas. En la ciudad de Trujillo, la Municipalidad Provincial cuenta con ordenanzas que regulan este tema, pero tanto los grandes como los negocios pequeños y centros comerciales no las respetan.

Con el crecimiento de la economía surgen nuevas necesidades para las empresas, entre ellas el comunicar sus bienes y servicios de forma que llegue a más usuarios y cueste menos. Es por ello que

“utilizar la calle” o emplear creativamente el espacio urbano, resulta barato y atractivo, actualmente la contaminación visual no sólo afecta las zonas comerciales; las plazas, parques, jardines, playas, también se encuentran afectados.

Por último, ha surgido el “street marketing” o markting de guerrilla; el cual ese caracteriza por su interacción directa con los consumidores en espacios abiertos, por ejemplo, el muestreo, como cuando los vendedores ofrecen el uso gratuito de sus productos en el instante a fin de convencer al

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cliente. El espacio público es para los creativos, el medio publicitario ideal para interactuar de forma real con la gente, por su impacto, originalidad y notoriedad.

Consecuencias de la Contaminación Visual. –

La contaminación visual no es tan sólo un problema de estética, puede afectar tanto a la salud psicofísica como al desenvolvimiento de la conducta humana y a la eficiencia laboral. En última instancia, tiene que ver con nuestra calidad de vida, el bombardeo de avisos publicitarios afecta seriamente la salud mental de las personas, generando la alteración del sistema nervioso, pues el marco visual capta inconscientemente estas imágenes, formas y colores llamativos de las publicidades que quedan grabados en la memoria.

La española Jennifer García (2017), desarrolla un texto interesante respecto a las consecuencias de la contaminación visual, exponiendo que con el paso del tiempo, la percepción de estos gráficos origina cansancio visual en las personas, debido a la cantidad de información que reciben por los órganos sensoriales, en este caso por la vista. Por ello, muchas personas caen en situaciones de estrés como el desgano, dolores de cabeza, irritación, stress, entre otros. La publicidad exterior, es considerada por García, como parte del ecosistema urbano, tiene diferentes efectos contaminantes en la ciudad que no solo afectan a los individuos que la habitan teniendo efectos adversos para su salud, sino que también lo hacen a su arquitectura, sus espacios urbanos y, por extensión a su reputación e imagen.

Debe ser considerada definitivamente, como un tema ambiental y también cultural, asumiendo una actitud responsable, no se trata únicamente de intervenir sobre normas y proporciones de carteles.

Se debe tener una política ambiental global con reglas claras y precisas cuya finalidad sea la Sostenibilidad Ambiental y la conservación de nuestro patrimonio cultural, el cual se ve afectado de la misma forma por la indiscriminada instalación de publicidad exterior.

Así como la degradación es voluntaria y producida por el hombre también debe ser controlada y modificada por él.

La Contaminación Visual genera en las ciudades:

a) Desorden arquitectónico, muchas vallas son instaladas de manera que irrumpen de forma agresiva en las estructuras de los edificios o casas. Las estructuras metálicas necesitan apoyarse sobre las edificaciones por lo que crean desorden en las terrazas, fachadas, techos, azoteas y aceras;

el centro histórico de Trujillo se ha visto afectado por este bumerang.

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b) Saturación y peligro para los peatones y conductores de vehículos, una de las consecuencias o peligro que generan las vallas es la distracción de los conductores, bien sea por su temática o por el sistema de impresión o de comunicación (movimiento). Los puntos de distracción se concentran por lo general, en lugares donde hay gran volumen de tráfico.

c) Alteraciones en las fachadas, el volumen de los avisos, las formas, así como la cantidad de ellos, pueden alterar las fachadas que los sostienen dejándolas ocultas, por lo que se crea un gran desorden visual.

En resumen, la contaminación visual genera en el hombre y la ciudad:

 Daños al sistema nervioso

 Desequilibrio mental o emocional

 Estrés

 Dolor de cabeza

 Trastornos de atención

 Disminución de la eficiencia laboral

 Mal humor, trastornos de agresividad, etc

 Accidentes

 Falta de estética

 Distracciones peligrosas

 Desorden

 Problemas ecológicos

 Empobrecimiento panorámico del lugar

¿Afecta a las marcas?

Según un estudio realizado por CMO CouncilInfo Print Solutos Company en Colorado, Estados Unidos, el 41% de los consumidores consideran que su relación con una marca puede finalizar debido a que ésta hace demasiado ruido publicitario y envía un exceso de mensajes poco relevantes, La investigación reveló que exceso de información producido por la saturación de mensajes y anuncios, provoca una pobreza de atención, es decir que el cliente y/o público no atiende a los mensajes que recibe al transitar por un sector lleno de publicidad; debido a que su mente tiene tantas cosas en qué pensar y no se fija en el bombardeo de información que está recibiendo.

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Ésta es una consecuencia lógica de la reacción de la gente al sentirse saturada de mensajes, ofertas, nuevos productos, etc., de aquí nace la duda de la eficacia de los medios hacia el público. Los anunciantes han incrementado cada vez más los medios y sus soportes, para llamar la atención del cliente potencial y ocupar un lugar en su mente.

Según el libro ‘Nacidos para comprar’ de Juliet Schor (2004), los economistas opinan que la publicidad afecta sólo la elección de marcas, y no la totalidad de las ventas. Es decir, el público se inclina por una u otra marca más conocida pero sin modificar la demanda, el número de ventas se mantiene. Hay que reconocer, que la publicidad se ha convertido en una fuerza tremendamente destructiva en todo el mundo, no sólo como agente contaminante (saturación de información), sino por los mensajes que alcanzan los consumidores.

1.4.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Justificación teórica

La investigación centra a la publicidad exterior, como una herramienta novedosa para las empresas, que buscan lanzar campañas con un valor añadido, la utilizan para ofrecer sus productos y servicios sobre todo a los clientes potenciales, para persuadirlos ante la competencia. Sin embargo, en este afán los creativos han tergiversado el uso de esta teoría, y llegado a un nivel de saturación en elementos publicitarios, que viene perjudicando la imagen de la ciudad de Trujillo y a sus habitantes.

Este estudio, permitirá conocer y analizar el problema de la contaminación visual originado aparentemente por uso excesivo de la publicidad exterior. Del análisis, pueden desprenderse futuras acciones de remediación que permitan a los gobernantes aplicar medidas drásticas.

Justificación metodológica

En el aspecto metodológico, esta investigación describe el número y porcentaje de elementos publicitarios que invaden el Centro Histórico de Trujillo, obtenidos a través de la técnica de la observación. Así mismo se aplica una encuesta tipo cuestionario, para conocer el grado de percepción de los ciudadanos sobre la contaminación visual. Los resultados describen que existe mayor cantidad de elementos publicitarios que negocios; de aquí surge la necesidad de sensibilizar a empresarios, consumidores y a las mismas autoridades, a fin de tomar medidas que contribuyan a disminuir estas cifras.

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Justificación práctica

De los resultados de la observación se obtiene el detalle de qué tipos de publicidad exterior son las más utilizadas en el centro histórico de la ciudad de Trujillo 2018, visualizando que predomina el tamaño y colorines utilizados.

Esta investigación puede servir a la Municipalidad Provincial de Trujillo y el Servicio de Gestión de Ambiental, para la toma de decisiones en materia ambiental y desarrollo local; por ejemplo el homogenizar los modelos, colores, ubicaciones y tamaños de elementos publicitarios, a fin de reducir la contaminación visual en la ciudad y luzca más ordenada.

Justificación social

Desde el punto de vista social, la investigación plasma en sus resultados el uso avasallador de la publicidad exterior, lo cual más allá de darle una imagen de ciudad moderna, refleja una ciudad desordenada. Surge entonces la reflexión de cuestionar las ordenanzas actuales y analizar cómo puede afectar el uso de estos elementos publicitarios en el paisaje cultural de nuestra ciudad.

El Gobierno Local y Regional pueden tomar como referencia los resultados de este trabajo y reestructurar su normativa y diseñar estrategias orientadas a rescatar la imagen de Trujillo como ciudad colonial y culta.

1.5.- OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

A.- Objetivo General. -

Determinar el grado de correlación entre la contaminación visual publicitaria en el Centro Histórico de la ciudad de Trujillo – 2018, y la cantidad de elementos publicitarios externos.

B.- Objetivos Específicos. -

 Determinar en el territorio del Centro Histórico el nivel de contaminación visual en Trujillo – 2018.

 Analizar el grado de percepción de la Contaminación Visual en los ciudadanos de Trujillo – 2018.

 Dar a conocer las consecuencias de la Contaminación Visual a causa de la Publicidad Exterior en nuestra ciudad.

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1.6.- FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo impacta la publicidad exterior en la contaminación visual de Trujillo - 2018?

1.7.- FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS

Con la finalidad de dar respuesta al problema, se planteó la siguiente hipótesis:

La Publicidad Exterior tiene una relación significativa con la Contaminación Visual de Trujillo - 2018.

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II. MATERIAL Y MÉTODOS

2.1 OBJETO DE ESTUDIO. -

A. Población

Al año 2018, la población en el distrito de Trujillo era de 322 818 habitantes. Para este estudio, la población objetivo fueron los ciudadanos entre 18 y 69 años del distrito de Trujillo que ascendía a 223 089 personas.

Ver en Anexos Tabla N° 1: Distribución Población Distrito de Trujillo – 2016

B. Muestra

Para este estudio se aplicó el muestreo aleatorio simple (probabilístico), para poblaciones finitas, con un grado de confiabilidad del 95%. La toma de los datos se realizó en un periodo de 30 días.

Para la determinación del tamaño muestral se aplicó la fórmula para variables cuantitativas:

Tamaño de la población objetivo N = 223 089

Valor de Z crítico, calculado en las tablas del área de la curva normal. Llamado también nivel de confianza Z = 1.96

Varianza de la población objetivo S²= 201.21

d = nivel de precisión absoluta. Referido a la amplitud del intervalo de confianza deseado en la determinación del valor promedio de la variable en estudio. d = 1.4206

Tamaño óptimo de la muestra n = 383.0084707~ 384

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Reemplazando estos valores, la muestra representativa fue de 384 ciudadanos, una característica de este tipo de muestreo es que todas las personas de la población objetivo tuvieron la misma probabilidad de ser elegidos.

Para darle mayor significación a la aplicación del instrumento de investigación tipo cuestionario, se tomó aleatoriamente a las personas que transitaban en el centro histórico de la ciudad de Trujillo.

Ver en Anexos Tabla N° 2: Distribución Población Objetivo Distrito de Trujillo 2016

2.2 MÉTODOS Y TÉCNICAS.

a) Enfoque

La investigación cuenta con un enfoque Cuanti – Cualitativo (Mixto), al utilizar técnicas de investigación que determinan cantidad y cualidad de las variables.

b) Método

Descriptivo Correlacional, ya que se determinó el grado de relación existente entre las variables de estudio. Se aplicó la Prueba de correlación de Pearson que mide el nivel de correlación entre ambas variables en estudio.

c) Técnicas:

Se utilizaron las técnicas e instrumentos que se indican:

 Encuesta

 Observación Directa

 Navegación por internet

d) Instrumentos

 Encuesta – Tipo Cuestionario. - Dividido en tres partes:

- Datos generales del poblador colaborador - Percepción de la Publicidad Exterior

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- Contaminación Visual

 Observación Directa- Guía de Observación

e) Diseño de Contrastación

Diseño descriptivo correlacional X

Y

Donde:

M= Muestra

X= Variable (Publicidad Exterior) Y= Variable (Contaminación Visual)

M

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III.- RESULTADOS

3.1.- RESULTADOS ENCUESTA APLICADA

A. Resultados del grado de percepción de la publicidad exterior en la ciudad de Trujillo – 2018.

Tabla N° 3: Grado de percepción de la publicidad exterior en la ciudad de Trujillo – 2018.

Intervalo Grado N° %

0 5 Bajo 73 19%

6 10 Medio 290 76%

11 15 Alto 21 5%

Total 384 100%

Fuente: Datos obtenidos de los ciudadanos encuestados de Trujillo

Fuente: Datos obtenidos de la Tabla N° 3

Figura N° 1: Grado de publicidad exterior en la ciudad de Trujillo – 2018.

Se observa que el grado de percepción de la publicidad exterior en la ciudad de Trujillo es de un nivel medio (76%).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Bajo Medio Alto

19%

76%

5%

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Tabla N° 4: La publicidad exterior es impresionante

N° %

Si 200 52%

No 184 48%

Total 384 100%

Figura N° 2: La publicidad exterior es impresionante

De los tres cientos ochenta y cuatro participantes que completaron la encuesta, 200 (52%) consideraron que la publicidad exterior es impresionante.

SI 52%

NO 48%

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Tabla N° 5: La publicidad exterior es sencilla y fácil de comprender

N° %

Si 183 48%

No 201 52%

Total 384 100%

Figura N° 3: La publicidad exterior es sencilla y fácil de comprender

El cincuenta y dos por ciento de los encuestados, indicaron que la publicidad no es sencilla ni fácil de comprender.

SI 48%

NO 52%

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Tabla N° 6: Existen varios anuncios publicitarios externos, cerca uno del otro

N° %

Si 218 56%

No 166 43%

Total 384 100%

Figura N° 4: Existen varios anuncios publicitarios externos, cerca uno del otro

Del cien por ciento de encuestados, el 56% señaló que existen varios anuncios publicitarios externos, ubicados cerca uno del otro.

SI 56%

NO 43%

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Tabla N° 7: La publicidad exterior esta estratégicamente ubicada para llamar la atención del público.

N° %

Si 155 40%

No 229 60%

Total 384 100%

Figura N° 5: La publicidad exterior esta estratégicamente ubicada para llamar la atención del público.

El sesenta por ciento de la muestra, afirmó que la ubicación de cada anuncio publicitario está estratégicamente dada para llamar la atención del público.

NO SI 40%

60%

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Tabla N° 8: Los anuncios publicitarios en exteriores son llamativos

N° %

Si 260 68%

No 124 32%

Total 384 100%

Figura N° 06: Los anuncios publicitarios en exteriores son llamativos

Se encontró que aproximadamente el 70% del total de encuestados, cree que los anuncios publicitarios en exteriores son llamativos.

SI 68%

NO 32%

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Tabla N° 9 El tamaño de los anuncios publicitarios exteriores, no es el correcto

N° %

Si 181 47%

No 203 53%

Total 384 100%

Figura N° 7: El tamaño de los anuncios publicitarios externos, no es el correcto

Respecto al tamaño correcto de los anuncios publicitaros en exteriores, el 53% de la muestra opinó que no tiene el tamaño idóneo.

SI NO 47%

53%

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Tabla N°10: El diseño realizado en las publicidades, genera molestias en los ciudadanos

N° %

Si 227 59%

No 157 41%

Total 384 100%

Figura N° 8: El diseño realizado en las publicidades, genera molestias en los ciudadanos

De la muestra empleada, cerca del 60% indicó que el diseño realizado en las publicidades, sí genera molestias en ellos.

SI 59%

NO 41%

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B.- Resultados del nivel de contaminación visual en la ciudad de Trujillo – 2018.

Tabla N° 11: Nivel de contaminación visual en la ciudad de Trujillo – 2018.

Intervalo Nivel N° %

0 2 Bajo 90 24%

3 5 Medio 277 72%

6 7 Alto 17 4%

Total 384 100%

Figura N° 9: Nivel de contaminación visual en la ciudad de Trujillo – 2018.

Se observa que el nivel de contaminación visual en la ciudad de Trujillo, tiene un nivel medio.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

24%

72%

4%

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3.2.- RESULTADOS TÉCNICA DE OBSERVACIÓN

De acuerdo a lo observado, mayormente los elementos publicitarios son pizarrines o carteles, en 922 unidades, estos generalmente los encontramos ubicados en las paredes, puertas, ventanas y techos. Otros elementos que se han observado son aquellos elaborados por artesanos en materiales como madera, fierro, e inclusive plástico, cuyo color predominante es el negro y se ubican en las paredes, mostrando cierta armonía con el paisaje urbano, son en número de 855 y los tamaños predominantes son de 2 a 3 metros de largo.

Los banners, son toda una tendencia por su bajo costo y color, se observaron 386, y se encuentran sujetos con clavos, cordones o con una estructura metálica, tanto en las paredes, ventanas o puertas.

Las estructuras tridimensionales no luminosos, se encuentran en número de 341 unidades, son colocados en las paredes, ventanas y en el suelo, algunos son colgantes, con un ancho de menos de 1 metro.

Las estructuras tridimensionales luminosos, se encuentran en número de 112 unidades, son colocados en las paredes, ventanas y en el suelo, algunos son colgantes, con un ancho de menos de 1 metro.

Los stickers o viniles, se han empezado a utilizar con cierta tendencia en especial en los negocios con grandes ventanas de lunas, muy impactantes por sus colores y arte, los observamos en número de 140 unidades.

Los afiches, generalmente en papel A3, se han observado en cantidad de 122 unidades, pegados en paredes, ventanas y puertas. No se contabilizaron aquellos que promocionan algún producto o evento y se ubican en los postes. El uso de vitrinas en las paredes no es una práctica muy usada, solo se observó en 24 negocios.

Los toldos se encontraron en número de 143 unidades, son estructuras mayormente de lona y plástico, muchos de ellos descuidados y al estar desplegados perjudican el tránsito en las veredas.

Por último, se tiene pizarrines o carteles iluminados aun en poca cantidad, 10 unidades.

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Tabla N° 12: Indicadores de contaminación visual en el Centro Histórico de Trujillo

Calle/Jr./.Av. N° de elementos N° de negocios N° Cuadras N° deelementos Publicitarios/ Negocio/Jr.,Av. Porcentaje de elementos publicitarios/Jr.AV Porcentaje de negocios/Jr./Av. N° deelementos Publicitarios/ cuadraN° denegocios/ cuadra

Av. España 507 225 26 2.3 16.6% 14.6% 19.5 8.7 Jr. Bolívar 400 175 9 2.3 13.1% 11.4% 44.4 19.4

Jr. Junín 304 135 8 2.3 10.0% 8.8% 38.0 16.9

Jr. Grau 266 138 5 1.9 8.7% 9.0% 53.2 27.6

Jr. Pizarro 255 111 9 2.3 8.3% 7.2% 28.3 12.3 Jr. Orbegoso 231 114 8 2.0 7.6% 7.4% 28.9 14.3 Jr. Gamarra 224 144 8 1.6 7.3% 9.3% 28.0 18.0 Jr. Ayacucho 177 100 8 1.8 5.8% 6.5% 22.1 12.5 Jr. San Martin 148 82 9 1.8 4.8% 5.3% 16.4 9.1 Jr.

Independencia 136 86 9 1.6 4.5% 5.6% 15.1 9.6 Jr. Almagro 117 53 8 2.2 3.8% 3.4% 14.6 6.6

Jr. Colón 88 51 6 1.7 2.9% 3.3% 14.7 8.5

Jr. Bolognesi 86 54 7 1.6 2.8% 3.5% 12.3 7.7

Jr. Zepita 58 35 5 1.7 1.9% 2.3% 11.6 7.0

Jr. Estete 50 31 6 1.6 1.6% 2.0% 8.3 5.2

Jr. Alfonso

Ugarte 8 7 4 1.1 0.3% 0.5% 2.0 1.8

Centro

Histórico 3055 1541 135 2.0 22.6 11.4

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Número de Elementos Publicitarios y Número de Negocios

Los elementos publicitarios están ubicados mayormente en las paredes, 1804 elementos, mientras que en puertas se encuentran 740 unidades, 224 en las ventanas, en aires externos (colgantes) se tiene 218 unidades, en pisos exteriores 45 unidades, 21 en el techo y 3 en otros como personas disfrazadas o con carteles en sus cuerpos.

Detalle por cuadras en el Centro Histórico de Trujillo

La Av. España cuenta con 26 cuadras efectivas, aunque figura como última la cuadra 27, se identificaron 225 negocios en los que se ubican 507 elementos publicitarios, es decir:

- 2.3 elementos publicitarios por negocio,

- Tiene el 16.6% del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 14.6% de los negocios.

- Tiene 19.5 elementos publicitarios por cuadra en promedio.

- El número de negocios por cuadra es de 8.7

El Jr. Bolívar, cuenta 9 cuadras efectivas, se identificaron 175 negocios en los que se ubican 400 elementos publicitarios, es decir:

- Tiene el 13,1% del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 11,4 % de los negocios.

- Tiene 44,4 elementos publicitarios por cuadra en promedio.

El Jr. Junín, cuenta 8 cuadras efectivas, se identificaron 135 negocios en los que se ubican 304 elementos publicitarios, es decir:

- Tiene el 10% del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 8,8 % de los negocios.

- Tiene 38 elementos publicitarios por cuadra en promedio.

El Jr. Grau, cuenta 5 cuadras efectivas, se identificaron 138 negocios en los que se ubican 266 elementos publicitarios, es decir:

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- Tiene el 9 % del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 8.8 % de los negocios.

- El número de negocios por cuadra es de 17

El Jr. Pizarro, cuenta 9 cuadras efectivas, se identificaron 111 negocios en los que se ubican 255 elementos publicitarios, es decir: 2.3 elementos publicitarios por negocio:

- Tiene el 8.3 % del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 7.2 % de los negocios.

El Jr. Orbegoso, cuenta 8 cuadras efectivas, se identificaron 114 negocios en los que se ubican 231 elementos publicitarios, es decir:

- 2 elementos publicitarios por negocio,

El Jr. Gamarra, cuenta 8 cuadras efectivas, se identificaron 144 negocios en los que se ubican 224 elementos publicitarios, es decir:

El Jr. Ayacucho, cuenta 8 cuadras efectivas, se identificaron 100 negocios en los que se ubican 177 elementos publicitarios, es decir:

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El Jr. San Martin, cuenta 9 cuadras efectivas, se identificaron 82 negocios en los que se ubican 148 elementos publicitarios, es decir:

El Jr. Independencia, cuenta 9 cuadras efectivas, se identificaron 86 negocios en los que se ubican 136 elementos publicitarios, es decir:

- El número de negocios por cuadra es de 9.6.

El Jr. Almagro, cuenta 8 cuadras efectivas, se identificaron 53 negocios en los que se ubican 117 elementos publicitarios, es decir:

- Tiene el 16.6% % del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 14.6 % de los negocios.

El Jr. Colón, cuenta 6 cuadras efectivas, se identificaron 51 negocios en los que se ubican 88 elementos publicitarios, es decir:

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El Jr. Bolognesi, cuenta 7 cuadras efectivas, se identificaron 54 negocios en los que se ubican 86 elementos publicitarios, es decir:

El Jr. Zepita, cuenta 5 cuadras efectivas, se identificaron 35 negocios en los que se ubican 58 elementos publicitarios, es decir:

El Jr. Estete, cuenta 6 cuadras efectivas, se identificaron 31 negocios en los que se ubican 50 elementos publicitarios, es decir:

- Tiene el 1.6% % del total de elementos publicitarios en el Centro Histórico - Cuenta con el 2 % de los negocios.

El Jr. Alfonso Ugarte, cuenta 4 cuadras efectivas, se identificaron 7 negocios en los que se ubican 8 elementos publicitarios, es decir:

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Fuente: Datos obtenidos de observación en Centro Histórico de Trujillo Figura N° 10: Centro Histórico Trujillo: Porcentaje De Elementos Publicitarios

Detalle por cuadras en el Centro Histórico de Trujillo

Se observa que 129 negocios, colocan sus productos en el exterior del local, ya sea colgado en las paredes o sacando sus estantes u otros, es común los teléfonos públicos (monederos). En la Av.

España son 26 los negocios que colocan sus productos en el exterior, mientras que en el Jr. Junín son 22, seguido de los jirones Bolívar y Orbegoso con 16 cada uno, los Jr. Grau, Gamarra y Pizarro 12 cada uno, Jr. Ayacucho 4 negocios, Almagro y Colón 3 cada jirón, Jr. Independencia 2, y por último los Jr. Bolognesi, Zepita, Estete y Alfonso Ugarte no presentan este comportamiento.

A partir de la cuadra cuadro de los jirones Grau, Ayacucho, Bolívar y Pizarro, así como las transversales de los jirones Junín, Gamarra y Orbegoso en las cuadras en las cuadras cinco al ocho, según el caso, además de la Av. España Cdra. 12, Cdra. 15, Cdra. 22; donde los niveles de contaminación son predominantemente de alto a saturado, es decir en las cuadras se presentan de 11 a más de 41 elementos publicitarios, siendo 43 las cuadras en este sector de las cuales 17 tienen

Rótulo tridimensional luminoso; 112;

3.7%

Rótulo tridimensional no

luminoso; 341;

11.2%

Banner; 386;

12.6%

Vitri na; 24; 0.8%

Pizarrin/ cartel;

922; 30.2%

Pizarrin/ cartel iluminado; 10;

0.3%

Toldo; 143; 4.7%

Sticker; 140; 4.6%

Afiche; 122; 4.0%

Otro; 855; 28.0%

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nivel de publicidad saturadas, 12 bastante publicidad y 14 con un alto número de elementos publicitarios.

Cabe indicar que se puede observar también un crecimiento de los elementos publicitarios y los negocios en las zonas de las primeras cuadras de Colón, Orbegoso, Gamarra y Diego de Almagro, lo cual debe considerarse para evitar un crecimiento publicitario desordenado e ilegal.

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Tabla N° 13: Detalle de elementos publicitarios por calles en el Centro Histórico

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Fuente: Datos obtenidos de observación en Centro Histórico de Trujillo Figura N° 11: Centro Histórico Trujillo: Ubicación de los Elementos Publicitarios

3.3.- CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS

H0 La publicidad exterior y la contaminación visual en el Centro Histórico de Trujillo no son independientes.

HA Existe relación entre la publicidad exterior y la contaminación visual en el Centro Histórico de Trujillo.

1804

740

224

45 21

218

3

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

Pared Puerta Ventana piso exterior

techo aires externos

Otro