01 empresaensuentorno

Modulo III

Empresa y su entorno

• _{Diversidad de empresas}

– _{hay varios tipos de empresas, pero prácticamente todas tienen}

los elementos constitutivos siguientes:

• _{grupo humano}

– propietarios de capital o socios

– administradores o directivos

– trabajadores o empleados

• _{bienes económicos}

– duraderos

» forman el activo no corriente, fijo

• edificios, maquinas…

» no duraderos

• se consumen en el ciclo de explotación

• _{Elementos inmateriales: aportan a la empresa una}

capacidad y valor superior a la suma de sus elementos humanos y materiales

– _{organización}

» _{relaciones de autoridad, coordinación y comunicación} – _{objetivos y metas}

– _{cultura de la empresa} – _know-how

» _{conocimientos técnicos, económicos, capacidades,}

experiencias e información que poseen los miembros de la empresa

– _{relaciones externas}

• _Empresa

– _{unidad económica que combina un conjunto de}

elementos humanos, técnicos, financieros,

localizados en una o varias unidades técnicas y físico-espaciales, ordenados según una

determinada estructura de organización y dirigidos sobre la base de cierta relación de

Caracteristicas de la empresa

• _{unidad de producción}

• _{combina factores economicos}

Rasgos de la empresa

• _{unidad de decisión}

• _{sistema de coordinación central}

• _{unidad de dirección y planificación} • _{unidad financiera}

Funciones de la empresa

• _General

– _{crear o aumentar utilidad de los bienes}

• _esencial

– _{creación de valor}

• _{mediante proceso de transformación}

Criterios de clasificación

• _{por naturaleza de actividad economica}

– _{sector primario}

• _{situan recursos de la naturaleza en disposición de ser}

utilizados

– _{secundario o transformadoras}

• _{transforman físicamente unos factores en productos}

– _industrailes – _mineras

– _{construcción}

– _terciario

• _{por tamaño}

– _{grandes empresas}

• _{plantillas de más 500 trabajadores}

– _medianas

• _{entre 50 y 500 trabajadores}

– _pequeñas

• _{por forma juridica}

– _individuales

• _{propietario es persona fisica}

– _societarias

Sociedades colectivas

• _{todos los socios están obligados personal y}

solidariamente con todos sus bienes

• _{la sociedad puede estar administrada por}

cualquiera de los socios

• _{todos los socios, administren o no, tienen}

Sociedades en comandita simple

• _{dos tipos de socios}

– _{comanditarios}

• _{solo responden con el capital aportado} • _{no pueden hacer acto de administración}

– _colectivos

Sociedad Responsabilidad Limitada

• _{Sociedad mercantil capitalista}

• _{los socios responden de las deudas sólo por el}

importe de sus aportaciones materializadas en participaciones sociales

Sociedad Anónima

• _{El capital no puede ser inferior a 60.101 euros} • _{representado por acciones}

• _{la responsabilidad de los socios por las deudas}

sociales está limitada a su participación en el capital de la sociedad

• _{Las acciones representan partes alícuotas del}

Sociedad Comanditaria por acciones

• _{Capital dividido en acciones, formado con las}

aportaciones de todos los socios

• _{al menos uno, responde personalmente de las}

dedudas sociales como socio colectivo

• _{Administración de la sociedad a cargo de los}

socios colectivos

• _{El cese de socio colectivo como administrador}

Sociedad cooperativas

• _{Sociedad constituida por personas que se}

asocian en régimen de libre adhesión y baja voluntaria para realizar actividades

empresariales

• _{Denominación de sociedad como Sociedad}

• _{Según titularidad de capital}

– _{privadas: capital privado}

– _públicas

• _{según ámbito de actuación}

– _locales

• _{desarrollan su actividad a un nivel local de tipo} ayuntamiento, provincia…

– _regionales

– _nacionales

– _{multinacionales}

• _{según grado de desarrollo técnico de la}

organización de la producción

– _artesanales

• _{trabajo manual, dimensión reducida, organización} simple, ámbito local o regional

– _capitalistas

Entorno de empresa : mercados

• _{Toda empresa está inmersa en un entorno que}

condiciona y da una imagen que les influye para posicionarse en el mercado

• _{entorno empresarial cada vez más}

competitivo

– _{globalización de economía y mercados}

Elementos del entorno de la empresa

• _economicos

– _{distribución de renta}

– _{sistema impositivo}

– _{actividad economica internacional}

• _sociales

– _{influencia de agentes sociales}

• _demograficos

– _{población total}

– _{evolución de la póblación}

– _{población activa}

– _migración

• _tecnologicos

– _bienestar

– _{innovación de la productividad}

– _calidad

– _{nuevos materiales}

• _politicos

– _estado

– _{politicas publicas}

– _{politica macro}

– _{protección juridica del consumidor}

– _{estabilidad politica}

• _culturales

– _cultura

• _funcionales

– _{suministradores y proveedores}

• _receptores

– _{intermediarios}

– _competencia

• _{El micro – entorno está formado por relaciones}

que se producen en tipo de negocios en el que se mueve la empresa

• _{Las principales relaciones se dan con:}

– _proveedores – _clientes

• _{el macro – entorno se refiere a los cambios}

que afectan a todos los negocios

• _{Factores del macro – entorno son:}

– _tecnologico

– _{entorno economico}

– _social

– _politico

• _{De todos los elementos del entorno los más}

Mercados de la empresa

• _{Mercado es contexto en donde se produce la}

compra y venta de mercancías

• _{Un mercado está formado por grandes grupos}

Tipos de mercados

• _{Tres tipos}

– _{mercado de bienes de consumo}

• _{comercializan productos para el consumidor final y sus} caracteristicas son:

– mucha competitividad

– variedad de productos

– uso de diferentes canales de distribución

– mucha compentencia

• _{mercados de bienes industriales}

– _{comercializan productos que se utilizan para}

fabricar otros bienes

– _{Sus caracteristicas son:}

• _{comercialización larga y compleja}

• _{importancia de conocimientos técnicos} • _{productos con un ciclo de vida largo} • _{gran dependencia de la demanda} • _{grandes inversiones}

• _{mercados de servicios}

– _{comercializa servicios o productos intangibles}

– _{Se caracteriza por:}

• _{importancia de la calidad}

• _{servicios no se pueden almacenar} • _{diferenciación de los servicios}

• _{Stackelberg distingue diferentes mercados en función de la oferta y la}

demanda

– _{concurrencia perfecta}

• muchos compradores- muchos vendedores

– _{oligopolio demanda}

• pocos compradores – muchos vendedores

– monopilio demanda

• un comprador – muchos vendedores

– oligopolio de oferta

• muchos compradores – pocos vendedores

– _{monopolio bilateral}

• pcoos compradores- pocos vendedores

– _{monopolio limitado demanda} • un comprador – pocos vendedores

– _{monopolio oferta}

• muchos compradores – un vendedor

– monopolio limitado oferta

• pocos compradores – un vendedor

– _{monopolio bilateral}

• _{Según la oferta y demanda determinan tres}

tipos de mercados

– _{competencia perfecta}

– _monopolio

Competencia perfecta

• _{hay muchas empresas y cada una puede}

vender la cantidad de producción que desee al precio vigente en el mercado

• _{cada empresa decide cuánto va a producir,}

con independencia de lo que hagan las de más empresas

Monopolio

• _{Sólo hay una empresa operando en la}

Oligopolio

• _{Hay pocas empresas y los vendedores son}

conscientes de su interdependencia

• _{Están pendientes de lo que hagan sus}

competidores y hay mucha rivalidad entre ellos

• _{cualquier oligopolista puede influir sobre los}

beneficios de sus competidores

• _{Los productos pueden ser}

– _{homogeneos – oligopolio puro}

Otros tipos de mercados

• _{mercado de capitales o financiero}

– _{formado por las instituciones financieras que regulan la}

oferta y demanda de préstamos financieros a medio y largo plazo

• _{mercado de trabajo}

– _{se ofrece y se demanda trabajo}

• _{mercado de compradores}

– _{la oferta es superior a la demanda}

– _{los demandantes tienen mayor capacidad de}

Sector – rama de actividad

• _{Las empresas se pueden dedicar a diferentes tipos de}

actividades que se pueden enmarcar en varios sectores

– _Sector

• _{las empresas tienden a especializar sus productos y a competir con}

otros de similares características, creando sectores de actividad

– _{sector primario}

» _{actividades de extracción directa de bienes de la naturaleza} • _{agricultura, ganaderia, pesca}

– _{sector secundario o transformación}

» _{transformar alimentos y materias primas mediante procesos}

productivos

• _{automoción, química…} – _{sector terciario o servicios}

Rama de actividad

• _{Es el conjunto de industrias o establecimientos}

prestadores de servicios que tienen una producción homogénea.

• _{cada sector cuenta con una serie de}

especialidades que se llaman ramas de actividad

• _{Una empresa que pertenece a un sector se}

• _{Sector construcción}

– _ramas

CNAE

• _{Clasificación Nacional de Actividades}

Economicas

• _{la elabora el INE y es de uso obligatorio} • _{CNAE se estructura de forma piramidal}

– _{01 Agricultura}

• _{011 Produccion agricola}

Actividades de la empresa

• _{La organización de una empresa se puede}

realizar en función de diferentes criterios

– _{división de tareas y responsabilidades}

– _{distintas especialidades de la empresa}

– _{distintos mercados}

Criterios

• _{unidad de responsabilidad}

– la responsabilidad de funciones debe estar asignada a un solo puesto de trabajo o persona

• _{unidad de mando}

– cada subordinado debe tener un superior

• _{economia de medios}

– _{persona que ocupe un puesto debe pasar sus jornada realizando sus}

funciones y tareas

• _{grado de encuadramiento}

– cada mando supervisa un determinado número de personas

• _{especialización}

Organigrama

• _{los puestos se ordenan por grado de}

responsabilidad

• _{se relacionan en función de dependencias}

Organización del departamento comercial

• _{Forma de estructurar las diferentes}

actividades comerciales

• _{depende de factores como:}

– _{tamaño empresa}

– _{cultura organizacional}

– _{recursos economicos}

– _{planes futuros}

• _{no hay un único modelo de organización} • _Objetivos

– _{delegar lo máximo posible la consecución de}

Areas funcionales

• Producción

• Proceso

–diseño productivo, equipos, tecnología a utilizar

• capacidad

–capacidad de producción, basada en previsiones

• mano de obra

–cantidad de trabajadores necesarios y cualificación

• calidad

–adquisiciones de materiales, almacenamiento…

• inventario

–número de pedidos, volumen, frecuencia…

• comercialización

–estudio de oportunidades de mercado, plan actuación…

• finanzas

–financiación e inversión

• _{recursos humanos}

–dota a la empresa de personal adeuado

• administración:alcanzar equilibrio y coordinación de esfuerzos en todas las áreas de la empresa

–dirección

–organización

–dirección

Cuatro P

• _McCarthy

– _{variables en las que actuar}

• _product • _place

• _promotion • _price

• _Decisiones

– _{estratégicas:mayor relevancia} – _{operativas:actividad diaria}

• _{Decisiones adoptadas referidas a las cuatro p se conocen}

Dirección de la empresa

• _Necesitamos

– _{analizar su entorno}

– _{definir objetivos y metas}

– _{desarrollar estrategias adecuadas}

• _{la tarea de dirigir consiste en asiganr actividades a los} demás para tratar de obtener resultados de sus

actuaciones

• _{Función de dirección lleva implícita varias}

funciones

– _{planificación}

– _{organización}

– _{dotación de personal}

– _gestión

• _{los planes pueden ser}

– _{largo plazo}

• _{duración entre 2-5 años}

– _{corto plazo}

Objetivos

• _{Los objetivos son los resultados que la}

empresa pretende lograr en un tiempo determinado

• _{Deben ser evaluados}

• _{Se deben establecer en términos cuantitativos}

• _{Objetivos eficaces deben}

– _{ser claros}

– _razonables

– _realistas

– _medibles

– _{duración en el tiempo}

– _objetivos

• _{En función del área y del tiempo en el que se}

establecen, los objetivos pueden ser – _{estrategicos o temporales}

• _{aumentar rentabilidad un 4% en 2 años}

– _{tacticos o departamentales}

• _{aumentar ventas en 10.000 en el año}

– _{operacionales o especificos}

• _seccionales

– _{se refieren a una sección de la empresa}

• _{Objetivo de la empresa}

– _{tradicionalmente}

• _{maximizar beneficio}

– _Criticas

• _{Principales objetivos de la empresa}

– _rentabilidad

– _{crecimiento y poder de mercado}

– _{estabilidad e integración con el medio}

• _{tras establecer objetivos}

– _{establecer prioridades entre los elementos que los}

componen

Ventajas de fijación de objetivos

• _{mejora la planificación al establecer metas y}

plazos para cumplir

• _{mejora la comunicación entre jefe y subordinado} • _{permite a los trabajadores conocer mejor las}

metas de la organzación, de su departamento y las suyas propias

• _{permite proceso de evaluación más eficaz al}

Diseño de sistema de objetivos

• _Prioridad

– _{no todos los objetivos tienen la misma importancia}

– _{unos dependen a veces de otros}

• _{Compatibilidad}

– _{los objetivos se influyen, se condicionan y se excluyen}

– _{los objetivos pueden afectar de forma positiva,}

negativa o neutra a otros objetivos

Estrategias

• _{Las estrategias son planes de acción general}

diseñados para lograr los objetivos en las condiciones más ventajosas

• _{Para establecer estrategias}

– _{buscar el mayor número posible de alternativas}

Estrategias genéricas

• _{liderazgo de costo}

– _{ser el producto de menor coste en un}

determinado sector industrial

– _{empresas que suelen servir a muchos segmentos}

del sector industrial y a sectores industriales relacionados

• _{Diferenciación}

– _{empresa pretende ser única en su sector}

– _exclusividad

– _{vende sus productos a un precio mayor}

– _{la diferenciación puede basarse en}

• _producto

• _{sistema de entrega}

• _Enfoque

– _{elegir segmento industrial con poca competencia}

• _{enfoque de costo}

• _{La estrategia tb es la forma en que la empresa}

Tipos de estrategias en función de su

situación

• de consolidación

– _{pretende mantener la cuota atual de mercado de la empresa} • _penetración

– _{pretende aumentar la cuota actual de mercado} • _{desarrollo de producto}

– _{pretende introducir productos nuevos al mercado actual} • desarrollo de mercado

– pretende introducir a la empresa en nuevos mercados

• _{diversificación}

– _{consiste en introducir nuevo productos en nuevos mercados} • competitiva

– _{define la forma en que se va a competir con las demás empresas} • _funcional

– _{establece cómo debe contribuir cada función de la empresa al desempeño de la estrategia}

• _{Manejar varios tipos de informaciones}

permite a la empresa y a su departamento comercial establecer estrategias de

distribución, de precios y de productos

• _{varían en función del ciclo de vida del}

Estrategias de productos

• _{cambios en los atributos de productos}

– pretende diferenciar el producto añadiendo elementos, cambiando imagen, publicidad, psicología…

• _{nuevas aplicaciones para los productos ya existentes}

– se da en fase de maduraz y pretende buscar nuevas utilidades al producto

• _{eliminacion de productos existentes}

– se trata de eliminar el producto y dejar paso a otro…es una estrategia compleja

• _{lanzamiento de nuevos productos}

– sacar al mercado productos novedosos

• _{mejorar el envase, tamaño…}

Estrategias de distribución

• _{Definir canal de distribución como ruta por la que circula el}

flujo de productos desde su creación hasta su destino final

• _{Su estrategia se refiere a:}

– _{longitud de canal : corto, largo, directo…intermadiarios} – _{servicios, funciones y características de los intermediarios}

• almacenaje, transporte… – _{tipos de distribución}

• exclusiva, intensiva, selectiva

Estrategias de precios

• _{Estrategias diferenciales}

– diferentes precios en función de los grupos de consumidores a los que se dirigen

• _{Estrategias competitivas}

– precios de la compentencia marcan el precio del producto

• _{Estrategia de precios psicológicos}

– _{según percepción del consumidor…precios redondeados, precios}

habituales..

• _{Estrategias de precios por línea de producto}

– precios únicos, lider en perdidas, precios estrella

• _{Estrategia de precios para productos nuevos}

Evaluación de resultados

• _{Comprobación a posteriori sobre si se han alcanzado}

los objetivos propuestos y cómo se lograron

• _Analizar

– _{en qué medida se han cumplido los objetivos generales y}

específicos

– puntos fuertes y débiles de los procedimientos y acciones llevadas a cabo

– importancia de los resultados para la organización y su duración

Actividad comercial de la empresa

• _{Finalidad última : obtención de rentabilidad} • _{el marketing es una de las herramientas más}

Aspectos generales del marketing

• _{El marketing es el conjunto de técnicas}

dirigidas a la promoción de una actividad

– _{nivel macro}

• _{sistema general que explica y define el conjunto de la} relación de intercambio entre todas las instituciones de producción y consumo

– _{nivel micro}

• _{Forman parte del marketing}

– _{analisis de mercado}

– _{determinación del producto adecuado}

– _precio

– _{selección segmento}

– _{cómo comunicar el mensaje}

• _{Marketing surge de la preocupación de vender}

y obtener utilidades

• _{Proceso de doble sentido}

– _{recibe información del cliente y desarrolla una}

oferta en consecuencia

– _{trabaja a largo plazo para adaptarse a preferencias}

y necesidades

– _{centra sus objetivos en necesidades que se}

• _{En proceso de venta, el objetivo es conseguir}

que el cliente quiera lo que tiene la empresa

• _{Es un proceso en un único sentido}

– _{se oferta lo que se tiene en ese momento}

– _{acciones a corto plazo}

– _{el consumidor, con una promoción persuasiva e}

Qué aspectos investiga el marketing

• _{ambiente: cultural, politico…}

• _{compentencia y sistemas (monopolio…)}

• _{consumidor, sus motivaciones y actitudes}

• _{oferta de la empresa : producto}

• _{distribución del producto}

• _{sistemas de venta}

• _{venta personal y comunicación}

• _{fuerza de ventas de la empresa}

• _publicidad

Tipos de marketing

• _interno

– _{se desarrolla dentro de la organización para}

ofrecer un buen servicio a los clientes

• _externo

Variables en diseño de plan de marketing

• _producto

– _{tangible o intagible}

• _mercado

– _{momento en que contactan compradores y vendedores}

• _necesidad

– _{carencia a satisfacer}

• _deseo

– voluntad de una persona para satisfacer una necesidad • _demanda

– _{personas que quieren adquirir el producto}

• _oferta

– _{productos y servicios que se ofrecen para satisfacer la demanda existente}

Imagen de la empresa

• _{Es la representación mental de la empresa que}

se forman los consumidores y clientes

• _{Una herramienta eficaz para transmitir la}

imagen es la publicidad

– _{decidir qué tipo de imagen transmitir}

– _{poner en marcha mecanismos para hacerla llegar}

Imagen corporativa

• _{Expresión más concreta y visual de la}

identidad de una empresa

• _{Se puede utilizar como medio de}

• _{Con la imagen, la empresa pretende ser}

aceptada socialmente y para ello – _{no solo diseñar un logotipo}

– _{elaborar campaña creativa de publicidad} – _{también debemos}

• _mobiliario

• _{uniformes de personal} • _envases

• _etiquetas

Estructura de servicios comerciales

• _{Servicios comerciales utilizan canales de}

distribución formados por grupo de

Canales de distribución

• _{Medio por el que el fabricante hace llegar sus}

productos al consumidor

• _{Sistema interactivo en donde están implicados}

– _fabricante

– _{intermediario}

Intermediario

• _{Empresa que ofrece servicios relacionados con}

la compra de un producto y sirve de enlace entre fabricante y consumidor

• _{sólo posee el producto en un momento}

Clases de intermediarios

• _{comerciantes intermediarios}

– _{tiene propiedad de producto}

• _detallistas • _mayoristas

• _{agente intermediarios}

– _{no tienen propiedad de producto}

Ventajas de usar intermediario

• _{conoce mejor el mercado} • _{tiene contactos}

• _experiencia

• _{ahorro de gastos de distribución al contactar}

Funciones de canales de distribución

• _{centralizar decisiones básicas de comercialización} • _{participar en la financiación de productos}

• _{reducir costes de productos}

• _{intervenir en la fijación de precios}

• _{participar en actividades de promoción} • _{posicionar el producto}

• _{intervenir directa o indirectamente en el servicio postventa} • _{colaborar en la imagen de la impresa}

Tipos de organización

• _{los productos industriales tienen una}

• _{productores – usuarios industriales}

– _{el canal más utilizado}

– _{el más corto}

– _{más directo}

– _{utiliza representantes de ventas de la propia}

• _{productores- distribuidores industriales –}

consumidores industriales

– _{los distribuidores industriales realizan las mismas}

funciones que los mayoristas

– _{tb pueden desempeñar funciones de fuerza de}

• _{productores – agentes – distribuidores}

industriales – usuarios industriales

– _{el agente facilita las ventas de los productos}

– _{el distribuidor almacena los productos hasta que}

• _{productores – agentes – usuarios industriales}

Tipos de canales de distribución

• _{productores – consumidores}

– vía más corta y rapida

– _{venta a puerta fria, por correo, telemarketing, venta por telefono}

• _{productores – minoristas – consumidores}

– el canal más utilizado por el público en general

– gasolineras y tiendas de ropa

– el productor cuenta con una fuerza de ventas que contacta con los minoristas que venden los productos al publico

• _{productores – mayoristas – minoristas o detallistas}

– canal más largo

– ofrece más amplia red de contactos

Canales de distribución para servicios

• _{prestador de servicios – consumidor}

– _{clinica que ofrece servicios médicos}

• _{prestador de servicios – agente – consumidor}

Criterios de elección

• _{Canal más adecuado}

– _operatividad

– _rentabilidad

– _{control sobre los productos}

– _{intervención en la fijación de precio}

Criterios

• _{cobertura del mercado}

– _{tamaño y valor del mercado potencial a abastecer}

• _{control del producto}

– _{los cortos ofrecen mayor control de producto}

• _costos

– _{bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal}

• _{canal corto}

– _{más control de productos}

– _{costes más altos}

• _{canal largo}

– _{cobertura más amplia}

Acción comercial y política comercial

• _{Nos centramos en las 4p}

– _precio

– _producto

– _{publicidad y comunicación}

Plan de acción del marketing mix

• _{La mezcla de marketing actual más conocida}

es combinación de las cuatro variables para planificar la estrategia de marketing

• _{La mezcla de estas variables es la más utilizada}

• _{Para adaptarla al mercado de servicios}

– _{inicialmente se diseñó para industrias}

manufactureras

• _{no se ajustan a bienes intangibles y a su tipo de cliente}

– _{puede que no cubra todas las necesidades del}

sector servicios

– _{dimensiones de mezcla tal vez no cubra todos los}

para servicios

• _producto • _precio

• _place

• _promotion • _personal