UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE EDUCACIÒN Y COMUNICACIÒN
PROGRAMA DE MAESTRÌA EN COMUNICACIÒN CORPORATIVA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO
ACADÉMICO DE MAGISTER EN COMUNICACIÒN CORPORATIVA
TEMA
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA POSICIONAR LA IMAGEN DE LA
CONTRALORÍA GENERAL DEL ESTADO
AUTOR: LIC. RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO
ASESORA: DRA. MSC. OCHOA GALARZA GLADYS EULALIA, A.P.A
AMBATO – ECUADOR
APROBACIÓN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por el señor RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO, Maestrante del Programa de Maestría en Comunicación Corporativa, Facultad de Educación y Comunicación, con el tema “PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA
POSICIONAR LA IMAGEN DE LA CONTRALORÍA GENERAL DEL ESTADO”, ha sido
prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que aprobamos su presentación.
Ambato, Julio de 2017
Atentamente,
Dra. Msc. Ochoa Galarza Gladys Eulalia, A.P.A
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, RIBADENEIRA MALDONADO FRANKLIN EDUARDO, Maestrante del Programa de
la Maestría en Comunicación Corporativa, Facultad de Educación y Comunicación, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del Grado Académico de MAGISTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA, son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Atentamente,
Ambato, Julio de 2017
Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo
DERECHO DE AUTOR
Yo, Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, Julio de 2017
Lic. Ribadeneira Maldonado Franklin Eduardo CI.1713403358
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis familiares y seres queridos, por haberme apoyado incondicionalmente para lograr este ciclo de formación profesional. A la doctora Coronita Gómez Armijos, Rectora de la UNIANDES, por haberme apoyado en esta etapa de estudio. A mi suegra, por su cariño y apoyo. A mi esposa por su dedicación y soporte en todo momento. A mis hijos por su comprensión en el tiempo ocupado en tan largas jornadas. A mis padres que siempre estuvieron apoyándome con sus consejos y sabiduría. A todos ustedes mil gracias por haber logrado esta meta juntos.
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
El objetivo de estudio fue conocer cómo mejorar el posicionamiento de la imagen de la Contraloría General del Estado en el público interno y externo, con la intencionalidad de satisfacer las necesidades y lograr flujos de comunicación más oportunos y eficiente que ayudaran a alcanzar el reconocimiento que requiere una institución de este tipo dentro de un país. Para cumplir con ese interés se realizó una investigación de enfoque mixto, donde se aplicaron encuestas y entrevistas y se analizó la información en correspondencia con los métodos inductivo-deductivo, analítico-sintético, histórico-lógico y sistemático.
Luego de la investigación de campo, se concluyó que los públicos externos de la Contraloría se encuentran insatisfechos con el flujo de información que sucede en la institución ya que no indica los avisos de sus visitas con antelación y no establece los mecanismos de retroalimentación necesarios. Aunque su imagen visual es atractiva, el posicionamiento en los medios de comunicación constituye una debilidad, ya que solo hace uso efectivo de su página web.
ABSTRACT
INDICE GENERAL
APROBACIÓN DE LA ASESORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHO DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPÍTULO I ... 6
MARCO TEÓRICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 6
1.1. Origen y evolución de los paradigmas comunicacionales ... 6
1.1.1.
Diversidad de modelos comunicacionales ... 8
1.1.2. Comunicación: sociedad y cultura ... 10
1.1.3. Caracterización del proceso comunicativo ... 12
1.2. Comunicación organizacional ... 17
1.2.1. Lo interno y externo en la comunicación organizacional ... 19
1.2.1.1 Visión interna del proceso comunicativo... 19
1.2.1.2. Visión externa del proceso comunicativo... 23
1.2.2. El destinatario de los mensajes ... 26
1.2.2.1. Públicos internos ... 29
1.2.2.2. Públicos externos ... 31
1.3. Relaciones públicas: cómo ver a la organización ... 32
1.4.1. Construcción de la imagen como instrumento de gestión ... 39
1.5. Planificar en comunicación ... 43
1.5.1. El plan de comunicación ... 44
CAPÍTULO II ... 52
MARCO METODOLÓGICO ... 52
2.1. Descripción del procedimiento metodológico ... 52
2.1.1. Los paradigmas, su integración ... 52
2.1.2. Tipos de Investigación ... 52
2.1.3. Métodos y técnicas ... 53
2.1.3.1. Métodos ... 53
2.1.3.2. Técnicas ... 54
2.1.4. Población y muestra ... 56
2.1.4.1. Determinación de la Muestra ... 57
2.2. Propuesta ... 59
2.3. Análisis de resultados ... 59
2.3.1. La comunicación interna de la Contraloría según la Encuesta ... 59
2.3.2. Comunicación externa de la Contraloría, según encuestas ... 72
2.3.3. Imagen externa e interna de la Contraloría según la perspectiva de los
entrevistados ... 80
2.4. Discusión de los resultados ... 84
2.5 Conclusiones del capítulo ... 87
Capítulo III ... 89
PROPUESTA ... 89
3.1. Objetivos ... 89
3.1.2. Específicos ... 89
3.2. Justificación... 89
3.3. Análisis de públicos ... 91
3.4. Políticas de comunicación interna y externa ... 92
3.5. Estrategias ... 93
3.5.1. Estrategias por medios de comunicación ... 97
3.6. Marketing digital ... 98
3.7. Responsable, cronograma y presupuesto ... 99
3.8. Conclusiones de la propuesta ... 102
3.9. Recomendaciones de la propuesta ... 102
CONCLUSIONES GENERALES ... 104
RECOMENDACIONES ... 106
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Comunicación interna y externa ... 25
Tabla 2: Composición de la población ... 56
Tabla 3: Muestra ... 59
Tabla 4: Causas de la inexistencia de una imagen en el público externo ... 62
Tabla 5: Medios de comunicación que proyectan la imagen de la Contraloría ... 64
Tabla 6: Medios de comunicación que posicionan la imagen de la Contraloría ... 78
Tabla 7: Líneas de la primera estrategia ... 94
Tabla 8: Línea de la segunda estrategia ... 95
Tabla 9: Línea de la tercera estrategia ... 96
Tabla 10: Estrategias por medio de comunicación ... 97
Tabla 11: Responsable, cronograma y presupuesto de la primera estrategia ... 99
Tabla 12: Responsable, cronograma y presupuesto de la segunda estrategia ... 100
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Proceso de comunicación como una hélice ... 7
Figura 2: Modelo de Weaver y Shannon ... 9
Figura 3: Elementos de la comunicación... 13
Figura 4: Niveles de Comunicación ... 135
Figura 5: Flujos comunicativos en la organización ... 22
Figura 6: Públicos y audiencias especializadas ... 28
Figura 7: Posicionamiento externo ... 60
Figura 8: Importancia de la imagen externa ... 60
Figura 9: Proyección de la identidad ... 61
Figura 10: Conocimiento sobre la función de la Contraloría ... 62
Figura 11: Información emitida por la Contraloría ... 63
Figura 12: Proyección de la imagen en los medios de comunicación ... 64
Figura 13: Pertinencia de una estrategia de información ... 65
Figura 14: Posicionamiento de la página web ... 66
Figura 15: Sentido de pertenencia de los funcionarios ... 66
Figura 16: Proyección de la imagen ... 67
Figura 17: Criterio sobre la Contraloría ... 68
Figura 18: Reputación de la entidad ... 68
Figura 19: Identidad corporativa ... 69
Figura 20: Incidencia de la mejora de la imagen en el trabajo ... 70
Figura 21: Dependencia de la imagen de la Contraloría ... 71
Figura 22: Solicitud de servicios de la Contraloría ... 73
Figura 23: Aviso de la visita ... 73
Figura 24: Mecanismo de retroalimentación ... 74
Figura 25: Servicio de excelencia de la Contraloría ... 75
Figura 26: Imagen de confianza de la Contraloría ... 75
Figura 27: Acertada relación con los clientes ... 76
Figura 28: Identificación con la institución ... 77
Figura 29: Atractiva imagen visual ... 77
Figura 30: Tiramiento de la imagen en los medios ... 79
Figura 31: Públicos a los que se dirige la propuesta ... 92
1
INTRODUCCIÓN
Desde épocas remotas la comunicación ha marcado la evolución del hombre estableciendo diferencias importantes con el resto de los seres vivos. Del lenguaje y la capacidad de representar ideas a partir de la imagen devienen algunos de los rasgos distintivos; fenómenos que igualmente caracterizan al hombre como seres sociales. En este sentido, se pueden comprender los procesos comunicativos como un fenómeno social, dependiente del desarrollo de los hombres y por ende la sociedad. Para el doctor en Ciencias Sociales, Paoli (1986), la comunicación resulta el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado.
Entre los nuevos contextos comunicativos, la empresa deviene espacio esencial y como parte de la misma la comunicación organizacional, que al decir de Fernández (2012) coincide con la perspectiva de un sistema compartido de símbolos referentes, que implica un intercambio de los mismos entre las personas que participan en el proceso comunicativo.
La actualidad revela un entorno donde las organizaciones se empeñan por trabajar para transformar los datos en información útil que permita conocer y anticipar no solo las necesidades y gustos de los públicos, sino también las maneras de alcanzar esta conexión desde el conocimiento propio de las fortalezas y debilidades de cada institución. (Garrido, 2008)
Es preciso comprender el fenómeno comunicativo en su complejidad, como un proceso de intercambio emisor- receptor, una retroalimentación dinámica, donde todos los actores ocupan un rol protagonista; ya sea desde lo interno o hacia lo externo. Además, la imagen que transmite la empresa deviene factor elemental dentro de todo el proceso, tanto desde lo interno como hacia lo externo. Para Mazarrasa (1994), en la sociedad se valora tanto a las personas como a las organizaciones por lo que hacen, por lo que parecen, por lo que dicen y cómo lo dicen. Todo esto conforma la imagen que se proyecta hacia el exterior, que es el resultado de la complejidad del proceso comunicativo.
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no alcanza el nivel motivacional deseado hacia los grupos de interés. Los productos comunicacionales no se emiten con la periodicidad necesaria para la institución y el proceso comunicativo se afecta a partir de algunos ruidos en la comunicación como parte del fraccionamiento del proceso desde cada uno de los departamentos.
En la institución ecuatoriana, las decisiones las toman los funcionarios aun cuando no poseen todas las herramientas necesarias desde el punto de vista comunicacional. La imagen a transmitir por parte de la institución no está contemplada como categoría indispensable en el plan comunicacional que posee el centro en la actualidad, lo cual menoscaba su efectividad. Además, el flujo comunicativo hacia los públicos externos se entorpece al carecer de una estrategia que pondere la imagen de la institución como reflejo de su visión y misión del quehacer diario.
Debido a esta situación se plantea el siguiente problema científico:
Problema Científico
¿Cómo mejorar el posicionamiento de la imagen en la Contraloría General del Estado?
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de investigación: procesos comunicacionales en instituciones públicas Campo de acción: Plan de Comunicación
Identificación de la Línea de Investigación.
Comunicación y Redes Sociales
Objetivo general
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Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente la imagen institucional, y los diferentes canales de comunicación para reconocer cómo ocurre la comunicación interna en las organizaciones.
Describir la situación comunicativa e institucional de la Contraloría para identificar las necesidades y carencias que deben ser transformadas con la propuesta. Establecer mecanismos de comunicación a nivel interno y externo para lograr un
mejoramiento de la imagen institucional.
Diseñar los canales de comunicación para el posicionamiento de la imagen en los públicos internos y externos para la Contraloría General del Estado
Idea a Defender
Con el diseño e implementación de un plan de Comunicación integral mejorará la imagen corporativa de la Contraloría General del Estado a nivel interno y externo.
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Comunicación.
Variable Dependiente: Posicionamiento de la Imagen.
Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la
investigación
El enfoque del estudio es mixto ya que se emplean técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. El exploratorio-descriptivo es el tipo de investigación, pues con anterioridad no se ha realizado un estudio en la unidad de análisis. Por ello, primeramente se investiga sobre los flujos de información y luego se describe la situación actual en función del reconocimiento de sus debilidades y fortalezas. Además, los métodos del estudio son inductivo-deductivo, analítico-sintético, histórico-lógico y el sistemático. Con todo este procedimiento fue posible obtener información a partir de su aplicación en la muestra determinada.
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En el Capítulo I se expone la fundamentación teórica desde dos líneas fundamentales: la comunicación como componente esencial del hombre y su evolución social y la comunicación organizacional. Primeramente se presentan las principales Teorías de la Comunicación, con la concepción estructuralista al frente, pues sus propuestas permiten a los investigadores analizar la realidad como estructura dentro de la sociedad. Luego se analizan los postulados de la comunicación interna y externa, además de la imagen como elemento esencial para transmitir la misión y visión de la organización hacia su público. El Capítulo II detalla el procedimiento metodológico a partir de la delimitación del enfoque, los métodos y técnicas de investigación, el tipo de estudio y la población y la muestra. En correspondencia con esos elementos se realizó la investigación de campo que permitió recopilar la información y tabular los resultados.
El Plan de Comunicación interna y externa para la Contraloría General del Estado se detalla en el Capítulo III, mediante el establecimiento de nuevos canales de información, mecanismos de retroalimentación y mecanismos de difusión para posicionar la imagen de la institución a través los medios de comunicación.
Finalmente se exponen las conclusiones y recomendaciones del estudio.
Aporte teórico y Significación práctica
El aporte teórico comprende el análisis de los postulados teóricos que existen sobre el tema y sobre los diferentes canales de comunicación, así como el impacto de los mismos a través de las estrategias comunicacionales y de la significación de la imagen como identidad de la organización, a partir de su desarrollo tanto hacia lo interno como lo externo.
Se considera la importancia de la comunicación en todos sus niveles para lograr una comprensión por parte del público interno sobre los diferentes aspectos que componen el posicionamiento de la imagen de la organización. El estudio se enfoca desde la utilización de los canales de comunicación adecuados y hacia las estrategias para una mayor eficacia de la Imagen Institucional hacia lo externo.
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CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
1.1. Origen y evolución de los paradigmas comunicacionales
Comunicarse resulta una actividad inherente a la propia evolución de la especie humana, desde los gestos y señales, los símbolos y gritos, hasta las palabras y la escritura. Cada uno de estos pasos ha marcado el propio desarrollo del hombre como ser social y por ende su interrelación con lo que lo rodea.
La comunicación es un proceso complejo y dinámico por lo cual existen un sinfín de definiciones y postulados en aras de conformar paradigmas teóricos para su investigación. No obstante la diversidad de criterios, las constantes evidentes dentro del proceso comunicacional han posibilitado el impulso de numerosas posturas teóricas en torno a dicho proceso.
Platón y Aristóteles, junto a otros filósofos de la Grecia Clásica, devinieron precursores en torno a las interrogantes del mundo comunicacional; sus ideas sobre el lenguaje, la retórica, la poética y los significados representan los primeros pasos hacia las incógnitas que con el tiempo los teóricos se empeñarían en resolver.
La revisión bibliográfica confirma la idea de la infinidad de postulados acerca de la comunicación. Sin embargo, apuestan por la mirada de entender la comunicación como un proceso social, que implica a las personas en sus interacciones; por ende incluye un emisor y un receptor. “La comunicación también es dinámica, compleja continuamente cambiante. La comunicación no tiene principio ni un final definibles”. (West & Turner, 2005, p.5)
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Por su parte, el profesor norteamericano Dance (1967) representa el proceso comunicativo empleando una espiral o élice. En este sentido, el investigador considera que las experiencias comunicativas son acumulables y están influidas por el pasado, por lo tanto no podemos ver el proceso de manera lineal, sino a partir de sus cambios con el tiempo y entre los actores que interactúan entre sí. (Ver Figura)
Figura 1: Proceso de comunicación como una hélice
Fuente: Dance, 1967
Para Rizo (2008), la comunicación debe comprenderse más allá de los aparatos que propician el proceso. El catedrático venezolano entiende el término a partir de su génesis social. “La comunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse”. (p. 43)
Otros autores como West & Turner (2005) se empeñan en subrayar la relevancia de los símbolos, los significados y el entorno como partes esenciales dentro de la comprensión del proceso comunicativo.
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Como bien señala Rodrigo (2007), cada uno de ellos responde a la intención y el contexto en que fueron originados; devienen piedra angular para la comprensión del proceso y sobre todo evidencian la evolución de las teorías de la comunicación.
1.1.1. Diversidad de modelos comunicacionales
En la década de los años 30 del pasado siglo un grupo de científicos norteamericanos comenzaron a enrumbar los estudios comunicacionales por un cauce que se tornaría infinito. Estos estudiosos son conocidos por la pertinencia de sus ideas como “los padres de la comunicación”.
Entre este grupo destaca el publicista e investigador Harold Laswell, quien a partir de un análisis de las técnicas de propaganda empleadas en la Segunda Guerra Mundial abre las puertas a importantes análisis en el mundo de la comunicación.
Cáceres (2008) reconoce a Laswell como el primer gran actor de propuestas funcionalistas en comunicación; así como uno de los grandes iniciadores del estudio pragmático de los medios de difusión.
En el año 1948, el publicista norteamericano propone su famosa frase: ¿quién dice qué, por qué canal a quién y con qué efecto? Con toda claridad, se expone una línea de investigación para comprender los procesos comunicativos a partir de un análisis del emisor de los mensajes que incluye el contenido, el medio, la audiencia y sus efectos.
No obstante lo innovador, el modelo de Laswell nos presenta el proceso comunicativo de manera lineal, entendiéndolo como un mero acto y no en toda la complejidad y dinámica que amerita a partir de la interrelación entre todos sus componentes. Sin embargo, sentó las bases para estudios posteriores que poco a poco ofrecieron una visión certera del asunto.
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mensaje a través de un canal al receptor, quien otorga sentido al mensaje, además incluye al ruido.
Para Murillo (2007), el problema de esta perspectiva es que nuevamente al emisor solo le corresponde establecer el mensaje sin que haya una respuesta del codificador. (Ver Figura)
Figura 2:Modelo de Weaver y Shannon
Fuente: Murillo, 2007
Otros estudiosos como el sociólogo Paul Lazarsfeld con su perspectiva del entretenimiento; o los psicólogos Kurt Lewin y Carl Hovland, con sus ideas sobre la persuasión y el líder de opinión fueron moldeando nuevas posiciones en torno al estudio de la comunicación.
En la década del cincuenta, el comunicólogo estadounidense Wilbur Schramm refiere la relación entre ambos actores del proceso comunicativo. Al decir de West & Turner (2005), en este sentido plantea a la comunicación como proceso circular, de emisor a receptor y viceversa.
El desarrollo de todas estas perspectivas investigativas acerca de la comunicación evidencian la necesidad del hombre de comunicarse, un proceso necesario para la transmisión de mensajes y que al decir de los autores depende del contexto donde se produce; así como de múltiples factores culturales, psicológicos y sociales para un efectivo desempeño.
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comprende a la sociedad como entorno y mediador para la consecución del proceso comunicativo.
De tal manera, estos estudios deberán incluir la relación entre las partes y el todo social. Las partes comprendidas como las instituciones, los lugares que ordenan el comportamiento y el sentido social; la relación de estas instituciones con el todo es la imagen de la función; mientras el resultado será la comprensión de que todas las instituciones sociales son funcionales al todo social. (Galindo, 2008)
La comunicación constituye un elemento integrador, las partes no actúan aisladas unas de otras, sus reacciones y funciones dependen del complejo engranaje de la sociedad y sus relaciones.
1.1.2. Comunicación: sociedad y cultura
La evolución de las concepciones en torno a la comprensión del proceso comunicativo ha permitido entender a los actores del proceso como entes activos, que además dependen, como se reseñara desde los primeros paradigmas, del contexto en el cual se producen y reproducen.
De esta manera, una visión certera con relación a los procesos comunicativos llega desde 1942 con la perspectiva de la Escuela de Palo Alto; donde un grupo de teóricos se adentran en la relación entre comunicación y sociedad.
El contexto resulta determinante en el proceso y por ende los tiempos sociales, los investigadores trascienden la visión funcionalista y se refieren a la interacción y articulación a partir de los comportamientos sociales.
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Rizo (2008) confirma esta idea al asegurar que la comunicación, como fundamento de la interacción social, es el mecanismo que ha hecho posible la existencia de lo que llamamos sociedad. Es el principio básico de la organización social, y como tal, es requisito indispensable para las relaciones sociales. Todo ello pone de manifiesto que la comunicación, es un proceso social articulado en torno al fenómeno de compartir, de poner en común, de vincular.
Igualmente, como parte de todo el intercambio y la dinámica social, comunicación y cultura evidencian un nexo indisoluble, a partir de la propia construcción de significados y su diversidad.
Como espacio transdisciplinar y multidisciplinar, la comunicación se vincula directamente con el fenómeno cultural, que a su vez involucra lo político y lo social, comprendiendo su carácter de proceso productor de significaciones y no de mera circulación de información. (Martín - Barbero, 2007)
En este sentido coincide el antropólogo social inglés Leach (1981) cuando refiere que la comunicación, da voz a la cultura, la hace dinámica y susceptible de ser transmitida. Las nuevas perspectivas, a partir de la evolución de las concepciones originarias, otorgan un rol protagonista a la interacción; ya sea social o cultural, como elemento caracterizador del proceso comunicativo.
En el proceso de comunicación los actores comunicativos reflejan sus subjetividades y modelos del mundo, en una interacción que contribuye a la construcción de sentidos. La interacción representa el intercambio y la negociación del sentido entre dos o más participantes situados en contextos sociales. (O’ Sullivan, et.al., 2008)
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1.1.3. Caracterización del proceso comunicativo
Para garantizar una efectiva comunicación es necesaria la presencia de cada uno de los elementos que componen el proceso, si prescindimos de alguno de ellos no se alcanzará la finalidad deseada y lejos de comunicarnos podríamos ocasionar el proceso inverso.
Más allá de las nuevas tecnologías que necesariamente imponen retos al proceso en pleno siglo XXI, la visión más acertada al respecto la ofrece Rizo (2008), al asegurar la necesidad de continuar comprendiéndolo a partir de la comunicación misma y su contenido o mensaje, no así el medio por el cual ella circula.
Por tanto resulta esencial conocer los elementos que componen el proceso comunicativo, aun cuando muchos teóricos se debaten entre la idea de privilegiar algunos sobre otros.
Para Satz (2009) la comunicación es un fenómeno de carácter social que incluye todas las acciones mediante las cuales los seres vivos transmiten o intercambian información; además implica compartir.
Esta visión la comparte Verderber (2009), quien también asume los distintos contextos en que tienen lugar los actos comunicativos. Para este autor norteamericano los elementos esenciales del proceso son: los participantes (quién), los mensajes (qué), el contexto (dónde), el ruido (distracciones) y la retroalimentación (reacción).
Además, dentro de cada uno de los elementos existen otra serie de factores que apoyan en el proceso; tales como los significados, los símbolos, la codificación y decodificación, lo físico, lo social, lo cultural, lo histórico y lo psicológico.
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También, el autor incluye otros elementos como el referente (realidad que es percibida, comprende todo lo descrito por el mensaje) y la situación (el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo). (Ver Figura No.3)
Figura 3: Elementos de la comunicación
Fuente: Producto docente. En: http://sorgalim-delaluz.blogspot.com.
Aunque los autores Satz (2009) y Verderber (2009), difieren al nombrar algunos de los elementos, en esencia, las dos perspectivas comprenden las funciones básicas dentro de todo el proceso.
Para Verderber (2009) los participantes incluyen a los individuos que asumen roles de emisores y receptores durante su interacción. Mientras, Satz, (2009) comprende a estos actores como emisor o codificador y receptor decodificador. Este autor también refiere la existencia de la fuente como el lugar donde nace el mensaje primario.
No obstante las semejanzas en cuanto a la clasificación, es Satz (2009) quien ofrece la visión más completa en torno al resto de los elementos del proceso:
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Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor.
Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor.
Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. También suele llamarse ruido.
Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor.
Desde aquí, acontecen múltiples interacciones que permiten la efectividad del proceso comunicativo a partir de la funcionalidad de cada uno de sus elementos; empeño que a su vez posibilita la consecución de los objetivos desarrollados en los diversos niveles de comunicación.
West & Turner (2005), dividen las áreas de la comunicación y no las denominan niveles, sino contextos. Los autores comprenden este término como los entornos en los cuales tiene lugar la comunicación.
Para estos teóricos existen siete niveles o contextos de la comunicación:
Contexto intrapersonal: la comunicación con uno mismo, una especia de diálogo interior. 1. Contexto interpersonal: comunicación cara a cara entre personas.
2. Contexto en el grupo pequeño: comunicación entre pequeños grupos que están compuestos por personas que trabajan juntas para alcanzar una meta común.
3. Contexto organizacional: comunicación dentro y entre entorno amplios.
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5. Contexto de masas: comunicación dirigida a grandes audiencias.
6. Contexto intercultural: Interacción comunicativa de personas de diferentes culturas. Bases culturales del comportamiento humano. (Ver Figura No.4)
Aun cuando estos siete niveles permiten comprender con claridad el amplio campo de la comunicación, es preciso comprender cada una de estas categorías en su interrelación; por lo tanto no son diferenciadas ni excluyentes unas de otras, sino que deben entenderse como el todo único que es el proceso comunicativo.
Figura 4: Niveles de comunicación
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El investigador reseña cinco funciones elementales, las cuales se encuentran sujetas a un entorno determinado. Ellas son:
Comunicación para satisfacer necesidades sociales.
Comunicación para desarrollar y mantener nuestro sentido de identidad. Comunicación para desarrollar relaciones.
Comunicación para intercambiar información. Comunicación para influir en los demás.
Sin embargo Satz, (2009) establece una definición más completa en torno a las funciones comunicativas. El investigador ofrece una acertada visión que incluye la perspectiva interpersonal y la perspectiva grupal.
Desde el punto de vista interpersonal destaca la función informativa (trasmisión y recepción de información); la función afectivo-valorativa (carga afectiva del mensaje) y la función reguladora (responde a la regulación de la conducta de las personas).
Por su parte, entre las funciones dentro de un grupo o equipo el investigador reseña al control (la comunicación controla el comportamiento individual); motivación (la comunicación puede ser impulso para el desempeño diario); expresión emocional (transmisión de satisfacciones y fracasos); y cooperación (la comunicación como facilitador en la toma de decisiones y solución de problemas).
Cada uno de los componentes que caracterizan el proceso comunicativo sería inútiles si funcionaran individualmente. La comunicación se caracteriza por la unidad y dinámica de sus componentes, de tal forma su efectividad está mediada por la capacidad de poner en práctica esta cadena sin soslayar ninguna de sus funciones.
Caracterizar el proceso comunicativo implica comprender a la comunicación como un fenómeno de la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad; donde las formas que asume la sociabilidad del hombre resultan factor esencial (Alsina, 2007).
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1.2. Comunicación organizacional
Entre las múltiples herramientas que brinda la comunicación destaca su papel como el mecanismo para garantizar una eficiente labor de los hombres; a partir del conocimiento de sus funciones dentro de los centros de trabajo, lo cual favorece también su interacción.
Según reseña Saladrigas (2005), hacia fines de los años 70, la experta norteamericana Linda Putnam identificó cuatro grandes “familias” de intereses teóricos y metodológicos para ese tiempo: la política, la retórica, el procesamiento informativo, y la cultura. Unos diez años después, conjuntamente con otros investigadores, Putman sentó los presupuestos teóricos de la Comunicación Organizacional en mecanicista o mecánico; psicológico; interpretativo-simbólico, y sistémico.
La comunicación organizacional trasciende por su transdisciplinariedad, pues su teoría está sustentada a partir de múltiples áreas del conocimiento; entre las cuales destacan la psicología, las ciencias políticas, a ingeniería, la antropología, la etnografía y otras. Cada una de estas disciplinas ofrece una visión diversa, la cual intentan legitimar de acuerdo a sus presupuestos.
Dentro de las organizaciones la comunicación deviene así elemento esencial, representa la interrelación entre las diferentes partes y subpartes; además del conocimiento de capacidades y particularidades de cada una de ellas y los individuos que la conforman.
Saladrigas (2005), doctora en Ciencias de la Comunicación, asegura que las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las comunicaciones y a la información. Es necesario comprenderlas como un dinamizador y animador de las acciones individuales y colectivas en pos de la integración y esfuerzo, para el fortalecimiento de la organización.
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Es Fernández (2001) quien ofrece una síntesis acertada al respecto con su reflexión en torno a la Comunicación Organizacional como un sistema compartido de símbolos referentes; el cual implica además un intercambio entre ellos y los individuos participantes en el proceso comunicativo.
De acuerdo con los presupuestos analizados estamos en presencia de un sistema social y un sistema de comunicación que se funden para conformar un sistema de comunicación organizacional. La estructura regula por un lado los derechos, obligaciones y particularidades productivas como objeto de la interacción social; y por otra parte las pautas, patrones, códigos y símbolos de expresión que propician la comprensión de los mensajes como parte de la interacción comunicativa. Este análisis incluye además, lo que el teórico llama sistema ecológico (apropiación del entorno) (Bartoli, 2012).
No obstante la variedad de presupuestos, ciertamente la realidad cotidiana revela la pertinencia de la comunicación organizacional como factor esencial de nuestro entorno social. La transmisión de significados y el conocimiento de los códigos adecuados para ello, proporcionará la interacción y los fines perseguidos por cada organización.
En la actualidad las instituciones requieren de redes comunicativas sostenidas en sus realidades concretas (para asegurar su factibilidad y operación) y la de sus colaboradores (para soportar su estrategia en torno a los códigos compartidos y los servicios). (Garrido, 2008) Existe un universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales.
Es este el universo de la comunicación organizacional, donde se reseñan particularidades, modos, significados, conductas… por alcanzar los fines de las instituciones y de igual modo en busca del bienestar social.
Un proceso que revela diversos peldaños en aras de lograr los propósitos, y donde median además múltiples factores que pueden actuar desde lo interno o lo externo dentro del proceso comunicativo.
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1.2.1. Lo interno y externo en la comunicación organizacional
1.2.1.1 Visión interna del proceso comunicativo
En la planificación y gestión dentro de las organizaciones la comunicación destaca su carácter de obligatoria presencia. La necesidad de comunicar hacia el interior de las instituciones resulta indudable en aras de alcanzar las metas propuestas por el impulso y bienestar de los centros de labor.
Al referirse a la comunicación interna el teórico español Garrido (2008), refiere la importancia de comprender la verdadera filosofía de esta forma de comunicación. El investigador asegura que es vital desterrar la idea de que la comunicación interna es contar a la organización lo que la organización está haciendo; debe entenderse como contar con la organización.
En este punto el autor español destaca una característica vital de la comunicación interna: la idea central es la participación, hacer partícipes a todos los miembros de la organización de lo que la organización hace, instándoles a colaborar, a sugerir, a comentar; en una palabra: involucrar a todos los miembros de la organización en la comunicación.
De ahí la necesidad de convertir a las instituciones en un espacio donde los miembros también son protagonistas y la comunicación no responde a una línea unidireccional de informaciones y órdenes. Debe entenderse el proceso más allá de los medios de difusión, no como información, sino a partir de la retroalimentación y dinámica que impone la comunicación.
Partiendo de esta idea, se comprende a la comunicación interna como el intercambio información entre todos los niveles de una organización y para alcanzar su positivo funcionamiento la participación de los miembros debe constituirse en el eje comunicacional de la organización. (Capriotti, 2010)
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es cada vez más rápido. Motivar es mejorar resultados si tenemos en cuenta que las empresas son lo que son sus equipos humanos.
Por su parte, para Dasi & Martínez (2006), la comunicación interna deviene un vehículo de gestión con el objetivo de facilitar el flujo de información de forma descendente, ascendente y horizontal; al igual que dinamizar al personal para mejorar el funcionamiento de la empresa.
De este modo, teniendo en cuenta los criterios teóricos analizados, la comunicación interna resulta el conjunto de actividades que tienen lugar dentro de la organización y que devienen interacción y participación de todos los miembros como protagonistas dentro del proceso comunicativo; integración colectiva por el cumplimiento de los objetivos de la organización.
Este proceso de interacción revela además particularidades, clasificación que los teóricos han dividido en ascendente, descendente y horizontal o lateral. Esta visión queda expuesta por Bartoli (2012). Para el autor estas tres tipologías dividen el actuar interno de la comunicación dentro de las organizaciones:
Ascendente: comunicación que fluye hacia un nivel superior en el grupo o la organización. Utilizada para propiciar la retroalimentación a los de arriba, informándole sobre los avances alcanzados o sobre las dificultades actuales en la institución. Herramienta importante para que los directivos conozcan cómo se sientes los empleados en sus puestos de trabajo, con sus compañeros de trabajos y con la organización en general. Los correos electrónicos, las entrevistas al personal, buzón de sugerencias y retroalimentaciones grupales, pueden erigirse como medios efectivos para la difusión de la información.
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entrevistas personales y correos electrónicos, devienen importantes medios para la difusión de la información.
Horizontal o lateral: cuando la comunicación tiene lugar entre los miembros del mismo grupo de trabajo, al mismo nivel, entre los gerentes del mismo nivel. Este tipo de medio utiliza más herramientas como son comunicaciones directas verbales, reuniones de grupos informales, uso de los correos electrónicos y retroalimentaciones en reuniones de grupos.
En este punto es importante destacar que aun cuando el siglo XXI expone un sinfín de medios para comunicarnos, la tecnología no puede remplazar a la comunicación directa y personal. El contacto cara cara continúa como elemento esencial dentro del proceso comunicativo, pues los recursos que brinda, tanto verbales como no verbales, devienen garantía de efectividad y comprensión del proceso en cuestión; elemento esencial para la comunicación interna en cualquiera de sus tres niveles.
El intercambio de información resulta bidireccional, de forma ascendente, descendente y horizontal, como reflejo de la interacción por medio del diálogo (la participación de las 2 partes en la comunicación), adoptando así un verdadero carácter comunicativo. (Capriotti, 2010)
Más allá de la definición de las tipologías, el carácter real de la comunicación interna debe comprenderse, además, a partir del conocimiento de dos canales comunicativos donde tienen lugar los niveles antes expuestos; ellos son el canal formal y el informal.
22 Figura 4: Flujos comunicativos en la organización
Fuente: Dasi & Martínez, 2006
Conjuntamente con los niveles y canales de la comunicación interna, sobresale el cumplimiento de un grupo de funciones que redundan, por supuesto, en una mayor efectividad y garantía de beneficios y resultados para la institución. Estas funciones han sido reseñadas de manera diversa por varios autores, aunque en esencia todas propician el logro de los fines de la organización.
Kreps (2000) sintetiza estas funciones en cuatro puntos esenciales:
Diseminar y poner en vigor las metas, las reglar y las regulaciones de la organización.
Coordinar las actividades de los miembros en relación con el cumplimiento de los fines de la organización.
GERENTE
DIRECTOR COMERCIAL
DIRECTOR DE PRODUCCIÓN
JEFE DE DISEÑO
JEFE DE VENTAS E.
JEFE DE VENTAS O.
V. GRANDES CUENTAS
V V
DELEGACIÓN A.
V V V V
JEFE DE TALLER
JEFE DE VENTAS O.
PRODUCCIÓN SERVICIO
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Proporcionar retroalimentación a los líderes en relación con la suficiencia de la comunicación oficial realizada por ellos y el estado actual de las actividades de la organización.
Socializar a los miembros hacia la cultura de la organización.
Por su parte, para Capriotti (2010), la acertada Comunicación Interna producirá una mejora de la interactividad entre las personas de la organización, ya sea a nivel profesional como a nivel personal. Este autor reseña además otro grupo de funciones:
La comunicación interna como estímulo de la cohesión entre las personas en el grupo, propicia mayor compenetración y conocimiento mutuo.
La comunicación interna como ayuda a la identificación de las personas con la organización, a partir de la comunicación y el intercambio de los valores establecidos por la dirección.
Mayor solidaridad, colaboración y esfuerzo compartid de las tareas a realizar. Integración grupal y sentimiento de pertenencia hacia la organización.
Desde la integración, la identidad, el conocimiento y otras funciones se ratifica a la comunicación como parte inherente de la organización. Un proceso que además de su pertinencia interna revela su funcionalidad desde lo externo.
1.2.1.2. Visión externa del proceso comunicativo
La dimensión externa de la comunicación organizacional implica también una visión integradora de todos los elementos del proceso comunicativo; a su vez, desde aquí desempeñan una función esencial los destinatarios; actores comprendidos como públicos, clientes, beneficiarios, usuarios, etc.
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Por su parte, Kreps (2000) destaca que la comunicación externa permite a los miembros de la organización coordinar sus actividades y pretensiones con quienes pertenecen a su entorno relevante.
Algunos estudiosos ofrecen una perspectiva menos integradora al describir a la comunicación externa como el proceso entre la empresa y la opinión pública. Sánchez (2005) lo entiende como una actividad para informar sobre diversos aspectos de la vida empresarial, que podrían afectar o beneficiar a la sociedad.
En este sentido, Saladrigas (2006) ofrece una visión integral al comprender este tipo de comunicación como el que la organización establece con los públicos externos. Para la autora se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del entorno interno, con los elementos existentes en el entorno externo, ya sea de manera general o individual; pero ratificando el unidad en interrelación entre los elementos del proceso comunicativo.
De tal manera, y luego del análisis de los diferentes presupuestos teóricos comprendemos a la comunicación externa como el conjunto de procesos que tienen lugar en la organización hacia los destinatarios (comprendidos en todo su diversidad), lo cual implica además una interrelación entre todos los elementos comunicativos, con el objetivo de alcanzar las metas de la organización.
Asimismo, este tipo de comunicación revela diversas tipologías, en consecuencia con el contexto en el cual tienen lugar. Bartoli (2012) propone una acertada visión para caracterizar a la comunicación externa; con este objetivo la divide en tres tipos:
Comunicación externa operativa: es la que responde al desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.
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Comunicación externa de notoriedad: Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.
De esta manera, podemos asegurar que la función de la comunicación en la organización supera la esfera del orden y la información; requiere además involucrar a las personas, motivarlas, hacerlas sentir seguras e impulsarlas para que esta acción se traduzca en un impulso para la propia organización, ya sea desde el punto de vista interno o externo. (Ver tabla No. 1)
Tabla 1: Comunicación interna y externa
INTERNA EXTERNA
- Fluye hacia los miembros de la organización.
- Fluye hacia los destinatarios
(públicos, clientes, usuarios, beneficiario…)
- Desde aquí se gestan las metas, imágenes, identidad de la organización.
- Desde aquí se transmiten las
metas, imágenes, identidad de la organización.
- El contexto de la organización influye en el comportamiento de sus miembros.
- El contexto externo influye en las
decisiones, actitudes y comportamientos de los destinatarios.
CONTINÚA - Desde aquí se propicia la
motivación y el impulso de los miembros de la organización para alcanzar sus fines.
- Desde aquí se motivan a los
destinatarios a favor de los fines de la organización y su propio bienestar social.
- Responden a un proceso de interacción de todos los elementos del proceso comunicativo.
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de la comunicación, tampoco podremos hacerlo al margen de las personas que la conforman. (Garrido, 2008)
Por tal razón, conocer sus propósitos e interioridades resulta fundamental para cada organización; de la misma forma que es necesario saber qué se espera de ella, con qué medios se cuenta para alcanzar lo deseado y cuáles son las expectativas que existen de ella. La visión presente dentro de la organización será la que esta transmitirá al exterior, resulta contraproducente que se promulgue hacia el exterior un mensaje erróneo de la realidad dentro de nuestras organizaciones.
En este sentido el público, como destinatario de los mensajes, asume protagonismo dentro del proceso comunicativo. Sin embargo, se trata de un público exigente, ente activo en la comunicación, al que hay que conocer, analizar y con el cual muchas veces es preciso negociar como parte de todo el proceso. Un público heterogéneo y funcional que otorga sentido a los mensajes que se transmiten en la propia organización.
1.2.2. El destinatario de los mensajes
La percepción de los públicos deviene factos fundamental dentro de los procesos de la comunicación organizacional. Desde este punto se analizarán las actitudes que asume el destinatario de los mensajes, la capacidad y efectividad para comprender y dar sentido a los significados transmitidos, así cómo repercute este mensaje en el receptor y cómo ocurre el proceso de retroalimentación o feed-back.
No obstante, dentro del proceso la audiencia no puede entenderse como ente totalmente manipulable, sino que posee la capacidad de elegir y priorizar los mensajes enviados desde el emisor y este deviene uno de los rasgos más importantes dentro del proceso comunicativo: el público como actor y también protagonista para garantizar la efectividad de la comunicación.
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Para Capriotti (2010), los públicos de la organización son: grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización. Idea que comparten varios teóricos, mientras algunos como Amado & Castro (2009) aseguran la necesidad de comprender la variedad de los destinatarios dentro de la comunicación organizacional.
El concepto de público está presente en el esquema de la comunicación, como el destinatario del mensaje; pero cuando el emisor es una empresa, no puede hablarse de un único público, sino de muchos que conviven y reciben las comunicaciones simultáneas. (Amado & Castro, 2009).
De esta manera el fenómeno de la interrelación vuelve a cobrar vigencia, pues no puede comprenderse el papel del receptor sin tener e, cuenta la acción del emisor de los mensajes. Como bien asegura Wolf (2005), aunque el público se convierte en un sujeto comunicativo de pleno derecho, carece de un papel autónomo. De ninguna manera puede soslayarse la figura del emisor que junto al receptor representan partes activas en el proceso de comunicación.
Regresa en este sentido la visión del proceso comunicativo como un todo único donde sus partes se interrelacionan entre sí, dependiendo unas de otras a partir de la diversidad de los elementos que componen todo el proceso.
El público, es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por los intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de comunidad.
Para muchos otros autores en términos de comunicación organizacional llaman públicos a los stakeholders; un término introducido por Freeman (2013), y que incluye a los grupos o individuos que pueden tener efecto sobre una organización o que a su vez pueden verse afectados por ella.
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investigadores emplean el término como sinónimo de públicos dentro de la comunicación organizacional.
No obstante, y teniendo en cuenta la heterogeneidad de estos actores comunicativos, para una organización es de vital importancia identificar sus públicos. Algunos teóricos evidencian diversas clasificaciones, como esta acertada visión que ofrece Amado & Castro (2009). (Ver Figura No.6)
Figura 5: Públicos y audiencias especializadas
Fuente: Amado y Castro, 2009
Efectivamente, se impone un análisis unitario del proceso sin perder de vista emisor- receptor como componentes esenciales. Un estudio acerca de la comunicación organizacional requiere de un enfoque donde emisor y receptor se encuentran estrechamente vinculados, por lo tanto resulta fundamental reconocer los rasgos esenciales de los destinatarios de los mensajes.
Para la organización resulta determinante conocer los rasgos que identifican al receptor de los mensajes. Sin embargo, esta acción de reconocimiento no deviene un mero acto de caracterización individual; sino que responde a un análisis respecto a las expectativas y relaciones que estos destinatarios establecen para con ella. Como bien señala Capriotti
Empresa Organización
Clientes actuales
Clientes anteriores Público en general Comerciantes y Distribuidores Públicos financieros: Accionistas Bancos Instituciones
Sociedades y
Agencias de valores Grupos de presión
Líderes de opinión Medios en su
calidad de público especial y como
canales de Gobiernos extranjeros Comunidad Europea Organizaciones Grupos gubernamentales, centrales, locales. Centros de investigación
Unidades de costumbres Comunidad local
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(2010) no se trata de diferenciar los diversos grupos de personas, sino de identificar las diferentes posiciones en relación con la organización, que desarrollarán roles específicos para cada posición.
Además de la identificación, es necesario que se tomen en cuenta algunas variables que permiten conocer mejor a los públicos. Estas variables quedan determinadas por Amado y Castro (1999) de la siguiente forma:
Dimensión estratégica del público, determinada en función de la importancia crítica que tendrá el público para la compañía.
Capacidad de influir en el resto de los públicos: perceptores, mediadores, neutros o detractores.
Difusión de la imagen de la empresa: generadores, transmisores, inertes y destructores.
Intereses económicos compartidos: proveedor, aliado, potencialmente aliado o competidor.
Conocimiento de la institución: funcional, formal y superficial.
Composición interna de cada público: macros y microgrupos, homogéneos y heterogéneos.
Las particularidades definen diferencias y semejanzas, lo cual posibilita trazar líneas de trabajo a partir de las cualidades que unen y separan a los públicos entre sí y su funcionalidad dentro del proceso comunicativo.
1.2.2.1. Públicos internos
La mayoría de los teóricos coinciden en definir a los públicos internos como aquellos que son tomados, por el departamento de relaciones públicas o por la gerencia, como parte de la organización. Esto sin duda incluye a los empleados de todos los sectores y rangos, aunque además muchas veces también tiene en cuenta a los proveedores de las empresas, a sus accionistas, a su comunidad, etc.
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Podemos comprender entonces dentro de este rango a todos los grupos sociales que integran el organigrama de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
No obstante, la clasificación de los accionistas deviene punto de contradicción para algunos autores pues presentan variadas visiones en cuánto a qué tipo de público pertenecen. Para autores como Muriel & Rota (2006) y Marston (2008), los accionistas son públicos internos; mientras para investigadores como Barquero (2001), deben considerarse como públicos externos.
En este sentido, Mazo (2004) incluye a las distintas tipologías de públicos una categoría de públicos intermedios, pues considera que la mayoría de los accionistas no conocen realmente a la empresa, aunque tampoco puede entendérsele como públicos externos.
Marston (2008) ofrece una visión acertada en torno al tema al comprender a los públicos internos como las personas que están conectadas con la organización; y con quienes la organización se comunica normalmente en la rutina ordinaria de trabajo.
El público interno, está constituido por todos quienes forman parte de la empresa. Los directivos, que deciden los métodos y políticas de trabajo dentro de la institución. Los empleados y trabajadores, que son quienes realizan lo establecido por los directores.
En este sentido, resulta necesaria una estrecha vinculación entre los directivos y el resto de los públicos de la organización. Una positiva relación entre ellos viabilizará el proceso comunicativo y permitirá de manera más eficaz la obtención de los objetivos propuestos.
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1.2.2.2. Públicos externos
Durante el análisis en relación a los presupuestos teóricos del público interno se avanza en gran medida en cuanto a qué entienden los investigadores por público externo. Dentro de este grupo se encuentran las personas que aunque poseen un determinado interés por la organización y se vincula con ella, no pertenece al organigrama de la institución.
Marston (2008) resume la idea al entender al público externo como aquel para la cual la institución es una más entre un conjunto de organizaciones. Además, está conformado por grupos que no están necesariamente relacionados con la organización aunque pueden afectar su bienestar.
Por su parte, para el experto en gestión empresarial Lacasa (2004), los públicos externos son individuos, grupos u organizaciones, que no forman parte de la empresa, pero tienen un nivel de relación real o potencial con ella.
En este sentido, el público externo específico, está formado por: proveedores, clientes, competidores, medios de comunicación y gobiernos; que por la naturaleza de sus actividades, mantienen un sistema de interdependencia con la organización. También se incluye el sector más alejado de la zona de influencia directa de la empresa; es decir centros educativos, organismos, iglesias y otros.
En aras de clasificar a los distintos públicos, los autores se apoyan en criterios de proximidad, de pertenencia, de relación y otros que permitan establecer la diversidad existente. No obstante, estos criterios no resultan inamovibles, por lo cual los investigadores difieren en torno a quien pertenece a cada grupo.
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En este sentido, la gestión (interna y externa) resulta vital y objetivo ineludible dentro de la comunicación organizacional, con el fin de ganar en sentido de pertenencia y conocimientos acerca de los beneficios, propósitos y errores a superar por parte de la organización para alcanzar las metas trazadas.
1.3. Relaciones públicas: cómo ver a la organización
La organización está compuesta por diversos conjuntos que laboran a partir de sus capacidades e inventiva en pos de lograr los objetivos que la institución se ha trazado. Igualmente, los miembros de la organización conocen sus derechos y deberes y en este sentido establecen una interrelación constante entre ellos por el interés común de enaltecer su organización.
Sin embargo, este propósito se alcanza, no solo a través del esfuerzo y el conocimiento; es preciso que los miembros de la institución sientan a la organización como suya y de igual manera los intereses de la organización serán sus intereses. Esa será la idea que impulsará a la institución y además transmitirán una imagen creíble hacia el exterior.
Una vez analizados los principales presupuestos teóricos acerca de los públicos y su tipología, en este punto destacan las relaciones públicas como indispensable herramienta dentro de la organización, una clave determinante para lograr el éxito, tanto desde el interior como hacia el exterior.
La definición de relaciones públicas ha sido motivo de estudio de varios investigadores, por lo cual el término posee una infinidad de criterios que ratifican su diversidad; no obstante, la presencia de puntos coincidentes aseguran su validez.
En su obra Relaciones públicas efectivas, Cutlip & Center (2001), comprenden el término como el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, a partir de la interacción satisfactoria.
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Por su parte, Martson (2008) centra a las relaciones públicas como la función que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar su comprensión y aceptación.
Es esta la idea que más comparten los principales teóricos, una función directiva que se conoce primero desde adentro y luego genera iniciativas para ganar en aceptación hacia el exterior.
Una visión integradora la ofrece el estudioso Harlow (2011), investigador pionero en el tema, quien refiere que son una función distintiva de la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la dirección de problemas o asuntos; ayuda a la dirección de mantenerse informada y a responder ante la opinión pública; define y resalta la responsabilidad de la dirección para servir al interés del público; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios efectivos; sirviendo como un sistema inicial de aviso para ayudar a anticipar tendencias, y utiliza la investigación y técnicas sanas de comunicación como instrumentos principales.
En coincidencia, podemos destacar que según los principales presupuestos teóricos las relaciones públicas deben comprenderse como un proceso sujeto a la planificación, que a su vez es dinámico e interactivo; en pos de exponer a la organización de forma positiva. Es un proceso de creación de confianza desde el interior y hacia el exterior con el fin de lograr las metas centrales de la organización.
Desde aquí se derivan los múltiples objetivos que persiguen las relaciones públicas, siempre en dependencia del contexto donde se desarrollen y el interés a cual van dirigidas.
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Por tanto, las relaciones públicas ratifican la interacción entre los elementos del proceso comunicativo, la organización necesita de esta dinámica para alcanzar sus metas y para transmitirlas al exterior como reflejo de su propia imagen.
1.4. Imagen y la identidad corporativa
Toda organización define una línea a seguir como meta dentro de su labor cotidiana y estos propósitos determinan los triunfos de la institución y su posicionamiento a nivel exterior. En este punto, y a partir de diversos mecanismos, la imagen que se transmite hacia los públicos externos resulta determinante para el progreso y objetivo esencial de la organización.
El diccionario de la Real Academia Española define el término imagen como el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad. Desde esta percepción se plantea al vocablo como caracterización de la organización.
La comunicación organizacional revela la significación de ganar en una imagen positiva de la institución hacia los destinatarios. Esta idea refleja la necesidad de comprender a la imagen como factor elemental en el momento de exponer la institución al exterior.
La imagen se perfila como un valor estratégico cada vez más importante; las empresas e instituciones descubrieron que resulta insuficiente hacer publicidad a sus productos y que cada vez es más necesario comunicar una imagen comprensible y creíble (Costa, 2009). Por su parte Clow & Baack (2010) refieren que la imagen de la empresa está basada en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas. Cuando la imagen de la organización se empaña por alguna razón los ingresos y las ventas pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen es tarea difícil.
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La organización como emisor de los mensajes en el plano del contexto comunicativo emite una imagen al público (destinatario); no obstante esta imagen requiere ser construida y por tanto creíble dentro de la propia organización.
Así lo ratifica Capriotti (2010), al asegurar que la imagen corporativa, es definida como: la estructura mental de una organización que se forman sus públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.
La idea de construir la imagen desde el interior es defendida por la mayoría de los autores. En este sentido, el proceso de construcción de la imagen deviene reconocimiento y autovaloración de la organización desde dentro para luego reflejarlo al exterior.
Para Barquero (2003), cada persona empleada en la empresa es un vehículo de dentro hacia fuera de la propia empresa, es decir, transmite y comunica la imagen empresarial e institucional a los clientes y al resto de la opinión pública.
De tal modo, la definición de la identidad corporativa (aunque no sinónimo) es la base de la estrategia de imagen corporativa; así como posicionar la imagen de la organización contribuye a la formación de la identidad corporativa, como elementos intrínsecamente relacionados que revelan su dependencia uno del otro.
Mínguez (2000) explica la identidad corporativa en sentido amplio, como los rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás. Se constituye, pues, a partir de elementos (imagen) que tienen que ver con lo que la empresa es, con su organización y su gestión.
Por su parte, Capriotti (2010) entiende a la imagen como la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.
