El artículo primero de la Ley Orgánica de la Contraloría General del Estado ecuatoriano (Congreso Nacional, 2015) dispone que bajo la dirección de la Contraloría General del Estado se establece y mantiene “el sistema de control, fiscalización y auditoría del Estado, y regular su funcionamiento con la finalidad de examinar, verificar y evaluar el cumplimiento de la visión, misión y objetivos de las instituciones del Estado y la utilización de recursos, administración y custodia de bienes públicos” (p. 1).
Constituye una alta responsabilidad social el cometido de la Contraloría, y uno de los aspectos que más influirá en su alcance es la imagen corporativa que proyecte frente a los públicos internos y externos de la entidad, es decir, la credibilidad que manifieste en
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todos los escenarios en los que interviene su gestión; lo que en la actualidad, según el resultado de este estudio, no carece de debilidades e imperfecciones.
Hoy resulta más importante que nunca que todas las organizaciones se diferencien unas de otra, y llamen la atención por los valores, principios, profesionalidad que proyecten. No se trata solo de adquirir una identidad visual adecuada, como es el caso de la preservada por la Contraloría, se trata de lograr una reputación frente a los empleados y públicos externos, de manera que su credibilidad la haga imprescindible dentro de la sociedad, en tanto la imagen de una organización se convierte en un parámetro de medición de sus productos, comportamiento social y acciones (López, 2006).
En el plano externo resulta poco probable que una entidad como la Contraloría sobreviva por mucho tiempo con la buena percepción de sus usuarios si, en alguna medida, deja de satisfacer las necesidades de sus clientes. A su vez la comunidad que requiere de sus servicios no podrá desarrollarse a buen ritmo si no cuenta con el servicio oportuno de la Institución. Ello confirma que la manera en que se establecen los vínculos entre organización y públicos externos reporta beneficios para ambas partes (Trelles, 2011). En el caso que ocupa a la presente investigación es importante que la Contraloría, si bien mantiene una adecuada relación con los usuarios, introduzca nuevas fórmulas para mejorar los vínculos con los clientes. Para ello se impone indicar los avisos de sus visitas con antelación y establecer los mecanismos de retroalimentación necesarios entre la institución y las empresas a las que ofrece el servicio. Es importante además continuar transmitiendo una imagen visual atractiva, así como manifestar el sentido de pertenencia de sus trabajadores, que ofrezcan un nivel de confianza y seguridad adecuadas, capacitándolos en la atención a las diferentes necesidades, inquietudes y reclamos de los clientes.
Es evidente, según la opinión de todas las fuentes de información aquí consultadas, que el posicionamiento en los medios de comunicación constituye una debilidad para la Contraloría, que solo hace uso efectivo de su página web. Para influir en los públicos externos hay que tener en cuenta sus características (López, 2006), el público ecuatoriano es alto consumidor de la televisión, Internet y las redes sociales, por tanto, estos se convierten en los medios que más pueden proyectar la imagen adecuada de la entidad.
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Los líderes de la opinión pública pueden ser otros mediadores de los contenidos que quiere y necesita transmitir la Contraloría para que sus funciones y valores sean tenidas en cuenta por la comunidad, también es necesario que los públicos adviertan la responsabilidad social dentro de la imagen de esa Institución, es decir, que sean capaces de reconocer e identificar su contribución a los procesos del Estado, ello también favorecerá la imagen que se tiene sobre la Contraloría. En ello pueden contribuir mucho los vínculos estrechos con los medios de comunicación.
En el escenario interno de la Institución objeto de estudio, como resultado del estudio, se advierte el sentido de pertenencia de la mayoría de los trabajadores, que además proyectan una imagen adecuada de la entidad y mantienen criterios favorables sobre su propia entidad y su identidad corporativa, e incluso perciben la reputación de la Contraloría frente a otras entidades de la nación.
Sin embargo, la Institución no está carente de debilidades en cuanto a su comunicación interna, que repercute negativamente en el desempeño de los empleados. Tiene que ver con el poco posicionamiento de la organización que advierten los trabajadores en el medio externo, la escasa preocupación por proyectar una imagen favorecedora en el contexto ajeno a la empresa, las entidades con las que labora la Contraloría no dominan del todo las funciones del organismo, y la información que se emite sobre las funciones que ejerce resulta incompleta.
Los trabajadores explican este fenómeno fundamentalmente por la despreocupación de la entidad de proyectar una imagen adecuada frente a los públicos, y porque el papel de los medios de comunicación como agentes externos es ineficiente, por lo que proponen contar estrategias de información propias, que responda a los intereses y necesidades de los funcionarios y usuarios que requieren de sus servicios.
El colectivo de trabajadores constituye un factor clave en la vida de la organización (Fernández, 2001), pues a través del personal es que se ejecutan las ideas y se proyecta la visión de la entidad. Pero es necesario que este recurso humano, además de tener la vocación y la habilidad para cumplir con la jornada de trabajo, sienta motivación e interés por realizar las tareas de forma eficiente y productiva, que además sienta la satisfacción y la responsabilidad y sentido de pertenencia con la Institución en la que trabaja. De lo contrario, los procesos de la empresa se tornan improductivos.
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Para lograr que el hombre trabajador se sienta comprometido con la entidad, en el caso de la Contraloría, es pertinente ver proyectada una imagen adecuada de su centro de trabajo, y además perfeccionar las estrategias de comunicación interna, de modo que los empleados se identifiquen con la función social que se proyecta desde la Institución, o sea, es necesario que los trabajadores perciban que son tenidos en cuenta para la implementación de cambios y el perfeccionamiento empresarial.
Una mejor imagen corporativa y una estrategia de comunicación interna efectiva ofrecerán una mayor confianza a los trabajadores de la empresa (Guizar, 2004), la identificación con los procesos y objetivos que se persiguen, incrementar la creatividad, la innovación y participación de los empleados, lo que indudablemente repercutirá en el aumento del reconocimiento público de la entidad.
Para lograr todo ello se hace necesario conocer los antecedentes históricos de la Institución; determinar los recursos humanos y materiales con los que se cuenta para ese cometido, investigar sobre los modos de hacer en las empresas semejantes, definir los objetivos, políticas y estrategias de comunicación, que proyecten una imagen adecuada al interior y exterior de la organización. En ese propósito se sustenta la propuesta que realiza la presente investigación.