Construcción de la imagen como instrumento de gestión

Como fisonomía de la organización, la identidad corporativa trasciende lo meramente visual, para que esa visualidad transmita la esencia de la propia institución. Esta idea la fundamenta Alonso (2003), cuando argumenta que debe convertirse en traducción de su cultura, filosofía, y su personalidad corporativa.

Estos signos deben reflejar claramente la esencia de la corporación, qué hace y, especialmente, su personalidad; por este motivo tienen que estar presentes en cualquiera de los mensajes que emita.(Alonso, 2003)

Por lo tanto, como parte de todo este proceso, la organización (en su papel de emisor) emite su mensaje de identidad que el público (receptor) codifica como imagen corporativa; es decir a partir de los significados, símbolos que permiten configurar una idea positiva a favor de la organización.

40

En este ámbito los teóricos señalan la presencia de un nuevo concepto como consecuencia de todo el proceso, es la definición de reputación o notoriedad. Costa (2009), comprende este término como el valor central de la esfera Institucional que privilegia la confianza, la credibilidad y la ética, el reconocimiento que el público otorga a la Empresa.

De este modo, identidad, imagen y reputación conforman una línea indisoluble que caracteriza el proceso de gestión por una idea positiva y un posicionamiento de la organización hacia el exterior.

Además, otros elementos se vislumbran en pos de esta gestión entre los cuales destacan: la marca, el nombre, los símbolos y logotipos, los mensajes y la credibilidad desde el interior de la institución.

La marca comprende, según la Ley de Marcas del año 2001, la representación gráfica que diferencia a una organización de otra dentro de la competencia. Esta representación puede ser mediante símbolos, imágenes, logos y hasta sonidos; lo importante es que la idea empleada resulte caracterizadora de la organización en cuestión.

Con este objetivo la institución debe fomentar también la proximidad con el público destinatario de sus mensajes, cuánto más próxima el receptor perciba esa idea; más efectivo será el mensaje transmitido.

Una vez comprendido los factores elementales que comprenden a la imagen como herramienta de gestión dentro de las organizaciones se impone acercarse al conocimiento del receptor como ente activo dentro del proceso y quien otorga sentido a los mensajes.

El académico australiano Dowling (2001) realiza una segmentación de los públicos que permite comprender a cuatro grupos de stakeholders diferenciados. Estos grupos son:

 Grupos funcionales: el conjunto de personas que laboran directa o indirectamente para la organización; determinantes a la hora de transmitir una imagen positiva pues representan espejo de la organización.

41

 Grupos difusos: son aquellos que toman interés por una organización cuando esta se involucra en acciones que tienen una repercusión en otros públicos objetivos.  Grupos de clientes: con significativa importancia dentro del proceso, se debe

focalizar las estrategias corporativas y orientarlas a los diferentes grupos consumidores, sin obviar que estos grupos configurará su propia imagen respecto a la organización.

 Grupos normativos: integrados por personas o instituciones que ostentan el liderazgo de opinión entre los miembros de un determinado colectivo social, por ejemplo, los gobiernos, agencias reguladoras o colegios profesionales, entre otros. Una percepción negativa de la organización por parte de este grupo, repercutirá directamente sobre el resto de los públicos objetivos.

Desde aquí, todas las herramientas empleadas en función de posicionar la organización en un nivel positivo para cada uno de estos grupos de destinatarios complementan todo el proceso de la comunicación corporativa y la pertinencia de conformar una estrategia a favor de la imagen de la organización.

La programación, la gestión y el control de la Identidad Corporativa debe estar estrechamente vinculada a la estrategia empresarial y así debe plantearse el problema, no como una cuestión meramente estética, formal, decorativa. El diseño de la Identidad Corporativa ha de traducir el mensaje corporativo en un lenguaje visual adecuado a sus públicos objetivos. (Alonso, 2003)

Este proceso involucra tanto a los elementos externos como a los internos dentro de la organización pues como bien señala Scheinsohn (1996), la imagen corporativa trasciende la idea de ser una lectura visualista, ya que compromete a la totalidad de los comportamientos de la empresa.

Los empleados deben proyectar una imagen acertada de su organización; por los cual la propia institución debe funcionar dentro de un clima adecuado de confiabilidad y seguridad, para transmitir al exterior un positivo ambiente laboral.

42

La organización debe valerse de todas sus posibilidades y oportunidades para ganar en credibilidad y reputación, siempre comprendiendo a los destinatarios como entes activos dentro del proceso con la capacidad de seleccionar y ponderar.

Como bien señala Roberts (2008), los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. Ante la variedad de ofertas, el emisor dispone de poquísimos segundos para hacerse oír, respetar y amar. Resulta determinante que la organización cree productos y experiencias que permitan construir vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores. Igualmente, resulta necesario comprender la presencia de otros factores que fungen como mediadores dentro todo el proceso de comunicación organizacional, quienes favorecen o afectan los fines de la organización.

Capriotti (2010) realiza una selección de estos factores quienes resultan muy influyentes para construir la imagen de la institución. Para el autor los elementos fundamentales son:

 Los medios de comunicación: como institución privilegiada para elaborar y difundir información.

 Las relaciones interpersonales: por su capacidad para crear o reforzar actitudes preexistentes, ya que poseen un mayor grado de confianza.

 La experiencia personal: como fuente de información decisiva en la construcción de la imagen, como consecuencia de su relación directa con la experiencia.

A partir de todos los presupuestos analizados se vislumbra la función esencial de la imagen corporativa, su intención es hacer que los consumidores amen a la organización y posicionarla por encima de otras propuestas similares dentro del ámbito organizacional.

La pertinencia de este criterio es resumido acertadamente por Villafañe (2003), quien asegura que la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión. Está constituida por la representación de su esencia, el desempeño de su labor y por

43

cómo expresa sus mensajes; la suma de estos elementos genera como resultado una imagen que es el reflejo de su identidad.

Por lo tanto, la construcción de una estrategia resulta vital para la reputación de la organización, en aras de garantizar su posicionamiento a nivel de institución y perfeccionar los elementos que puedan deteriorar la imagen corporativa que se desea transmitir.