La calidad de servicio y la atmósfera del local como
determinantes de la intención de revisita en restaurantes
temáticos en el sector AB en Lima Metropolitana
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesisAuthors Casella Azañedo, Gianella Alexandra
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess;
Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 14/06/2021 06:36:29
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/652760
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE COMUNICACIONES
PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING
La calidad de servicio y la atmósfera del local como determinantes de la intención de revisita en restaurantes temáticos en el sector AB en Lima Metropolitana.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing
AUTOR(ES)
Casella Azañedo, Gianella Alexandra (0000-0002-6128-3409)
ASESOR
Bazo Quintana, Pedro Vicente (0000-0003-0201-0141)
II DEDICATORIA
A mi papá que desde el cielo viene dándome fuerzas para lograr este objetivo. Para mi mamá y mis hermanos que me apoyaron incondicionalmente. Para mí, que todo esfuerzo tiene recompensa.
III AGRADECIMIENTOS
La elección de esta carrera fue la más arriesgada y mejor jugada que pude tener.
Primero, quiero agradecer a mi familia por aceptar y amar esta carrera tanto como yo. Familia, que apostó por mí a ciegas y apoyó al 100%. Por darme motivación en esos días en que ya quería tirar la toalla. Por sus sabios consejos y, sobre todo, su incondicional amor.
Segundo, a mis amigos que me apoyaron cuando más los necesitaba, creyendo en mí siempre. Fomentando la unión del trabajo en equipo.
Por último, agradecer a mis profesores, que sin su instrucción no podría haber aprendido tanto de esta maravillosa carrera. Y sobre todo un agradecimiento especial a mi asesor, que, con mucha paciencia y dedicación, pudo guiarme a concluir una de las experiencias más trabajosas y satisfactorias.
IV RESUMEN
Este trabajo de investigación muestra la relación entre la calidad de servicio y atmósfera del local con la intención de revisita en los restaurantes temáticos, específicamente del sector AB en Lima Metropolitana. Mediante este trabajo se analizarán y evaluarán las diversas dimensiones que poseen las variables mencionadas. A su vez, se observarán las estrategias que utiliza este sector para incentivar el retorno al local.
Los restaurantes temáticos son una tendencia actualmente en el mercado, puesto que se diferencian frente a los restaurantes tradicionales. Presentan una temática específica generando una experiencia diferente hacia el consumidor. Destacando su calidad de servicio, es decir, la atención personalizada, conocimiento de carta por parte del mesero y la calidad del producto; y atmósfera: el ambiente del local y elementos de diseño. Sin embargo, dichos elementos no son suficientes para que el exigente consumidor tenga intención de retornar al restaurante.
A través del estudio cualitativo y cuantitativo, que incluían entrevistas al público objetivo, expertos en el tema de investigación y encuestas por Google Forms, se comprobó que existe una relación entre la calidad de servicio y atmósfera del local con la intención de revisita. El cliente cuenta con expectativas altas, las cuales el restaurante temático no estaba cumpliendo. Al ser un restaurante diferencial, se espera una atención sumamente personalizada, con buenos productos y un ambiente que traslade al comensal a la temática que propone el restaurante, así como una interacción entre local y consumidor generando que este tenga una buena experiencia y aumente la probabilidad de revisita.
V The quality of service and the atmosphere of the place as determinants of the intention to
re-visit in themed restaurants in the AB sector in Lima Metropolitana. ABSTRACT
This research work shows the relationship between the quality of service and atmosphere of the premises with the intention of revisiting in thematic restaurants, specifically the AB sector in Lima Metropolitana. This work will analyze and evaluate the various dimensions of the above variables. In turn, the strategies used by this sector to incentivize return to the premises will be observed.
Themed restaurants are currently a trend in the market, as they differ from traditional restaurants. They present a specific theme generating a different experience towards the consumer. Highlighting its quality of service, that is, personalized attention, knowledge of the menu by the waiter and the quality of the product; atmosphere: the atmosphere of the place and design elements. However, those elements are not sufficient for the demanding consumer to intend to return to the restaurant.
Through the qualitative and quantitative study, which included interviews with the target audience, experts on the subject of research and surveys by Google Forms, it was found that there is a relationship between the quality of service and atmosphere of the premises with the intention of revisit. The customer has high expectations, which the themed restaurant was not meeting. Being a differential restaurant, we expect a highly personalized attention, with good products and an atmosphere that brings the diner to the theme proposed by the restaurant, as well as an interaction between local and consumer generating that it has a good experience and increases the likelihood of revisit.
VI TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN ... 2
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ... 8
1.1 MERCADO DE RESTAURANTES TEMÁTICOS ... 8
1.2 CALIDAD DE SERVICIO ... 10
1.2.1 Expectativa del cliente ... 10
1.2.2 Elemento humano ... 10
1.2.3 Calidad del producto ... 11
1.3 ATMÓSFERA DEL LOCAL ... 11
1.3.1 Ambiente ... 11
1.3.2 Diseño espacial y elementos de diseño... 12
1.4 BRAND EQUITY O VALOR DE MARCA ... 12
1.4.1 Brand Loyalty (Lealtad de marca) ... 12
1.4.2 Brand Awareness (Conocimiento de marca) ... 13
1.4.3 Perceived quality (Calidad Percibida) ... 13
1.4.4 Brand Associations (Asociación de marca) ... 13
1.4.5 Brand Image (imagen de marca) ... 14
1.5 INTENCIÓN DE REVISITA ... 14
1.6 CALIDAD DE SERVICIO, ATMÓSFERA Y REVISITA ... 15
1.6.1 Modelo de Tanuj Mathur ... 16
1.6.2 Modelo de Kisang Ryu ... 16
1.6.3 Modelo de Tao Zhang... 17
1.6.4 Modelo de Aaker ... 18
1.6.5 Modelo de Chih-Hsing Sam Liu ... 19
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA ... 21 2.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 21 2.2 MODELO DE INVESTIGACIÓN ... 21 2.2.1 Hipótesis ... 22 2.2.2 Objetivo ... 25 2.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 25 2.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ... 26 2.5 POBLACIÓN Y MUESTRA ... 27 2.6 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN ... 28
2.7 TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS ... 29
CAPÍTULO 3: RESULTADOS ... 30
3.1 ESTUDIO CUALITATIVO ... 30
3.1.1 Contexto Restaurantes temáticos ... 30
3.1.1.1 Análisis de público secundario ... 30
3.1.1.2 Análisis de público primario... 31
3.1.1.3 Análisis del focus group ... 31
3.1.2 Calidad de Servicio ... 32
VII
3.1.2.1.1 Análisis de público secundario ... 32
3.1.2.1.2 Análisis de público primario... 32
3.1.2.1.3 Análisis del focus group ... 32
3.1.2.2 Elemento humano ... 33
3.1.2.2.1 Análisis de público secundario ... 33
3.1.2.2.2 Análisis de público primario... 33
3.1.2.2.3 Análisis del focus group ... 34
3.1.2.3 Calidad comida ... 34
3.1.2.3.1 Análisis de público secundario ... 34
3.1.2.3.2 Análisis de público primario... 35
3.1.2.3.3 Análisis del focus group ... 36
3.1.3 Atmósfera del local ... 36
3.1.3.1 Ambiente ... 36
3.1.3.1.1 Análisis de público secundario ... 36
3.1.3.1.2 Análisis de público primario... 37
3.1.3.1.3 Análisis del focus group ... 37
3.1.4 Brand Equitiy ... 37
3.1.4.1 Propuesta de valor ... 37
3.1.4.1.1 Análisis de público secundario ... 37
3.1.4.1.2 Análisis de público primario... 38
3.1.4.1.3 Análisis del focus group ... 38
3.1.4.2 Valor de marca... 39
3.1.4.2.1 Análisis de público secundario ... 39
3.1.4.2.2 Análisis de público primario y focus group... 39
3.2 ESTUDIO CUANTITATIVO ... 39
3.2.1 Análisis de datos ... 39
3.2.2 Análisis descriptivo ... 42
3.2.3 Respuestas a las hipótesis planteadas ... 57
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES ... 84
4.1 DISCUSIÓN ... 84
4.2 IMPLICANCIAS DE GERENCIA ... 86
REFERENCIAS ... 88
VIII ÍNDICE DE GRÁFCOS
Gráfico N°1: Estructura de modelo Tanuj Mathur Gráfico N° 2: Estructura de modelo Kisang Ryu Gráfico N° 3: Modelo de Tao Zhang
Gráfico N° 4: Modelo de Aaker
Gráfico N° 5: Modelo de Chih-Hsing Sam Li Gráfico N° 6: Modelo de investigación inicial
Gráfico N°7: Modelo de investigación final con variables definidas Gráfico N°8: Modelo de investigación no experimental
Gráfico N°9: Histograma: Restaurante cumplió con su expectativa Gráfico N°10: Histograma: Restaurante cumple con lo que promete Gráfico N°11: Histograma: Volvería a consumir en el restaurante
Gráfico N°12: Histograma: Recomendaría el restaurante a otras personas
Gráfico N°13: Histograma: Importancia del mesero y su atención individualizada Gráfico N°14: Histograma: Importancia del mesero y su atención individualizada Gráfico N°15: Histograma: Es importante que el mesero conozca la carta
Gráfico N°15: Histograma: Es importante el sabor del plato Gráfico N°16: Es importante la presentación del plato
Gráfico N°17: Es importante que el plato vaya acorde a la temática del restaurante Gráfico N°18: El ambiente de un restaurante temático es importante
Gráfico N°19: La música, iluminación y olor en un restaurante temático es importante Gráfico N°20: Los elementos al servicio (carta, folleto, publicidad) son visualmente atractivos
IX Gráfico N°22: Importancia de toda la decoración y la relación que mantiene con la
X ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1. ¿En qué distrito vives? Tabla N°2. ¿Cuál es tu edad?
Tabla N°3. Restaurantes temáticos visitados en los últimos 6 meses Tabla N°4. ¿Qué restaurante visitaste la última vez?
Tabla N°5. El restaurante cumplió con su expectativa Tabla N°6. El restaurante cumple con lo que promete Tabla N° 7. Volvería a consumir en el restaurante
Tabla N° 8. Recomendaría el restaurante a otras personas
Tabla N°9. Para mí es importante que el mesero de una atención individualizada Tabla N° 10. Para mí es importante que el mesero me infunda confianza
Tabla N° 11. Para mí es importante que el mesero conozca la carta Tabla N° 12 Para mí es importante el sabor del plato
Tabla N° 13. Para mí es importante la presentación del plato
Tabla N° 14. Para mí es importante que el plato vaya acorde a la temática del restaurante Tabla N° 15. El ambiente de un restaurante temático es importante
Tabla N° 16. La música, iluminación y olor en un restaurante temático es importante Tabla N° 17. Los elementos relacionados al servicio (carta, folleto, publicidad) son visualmente atractivos
Tabla N° 18. Los equipos del restaurante (sillas, mesas) van acorde a la temática Tabla N° 19. Para mí es importante que toda la decoración esté relacionada a la temática del restaurante
Tabla N° 20. Tabla cruzada Importancia_mesero con Volvería_consumir Tabla N° 21. Tabla cruzada Importancia_mesero con Recomendaria_rest Tabla N°22. Tabla cruzada Mesero_confianza con Recomendaria_rest
XI Tabla N°23. Tabla cruzada Importancia_mesero con Cumple_expectativa
Tabla N°24. Tabla cruzada Sabor_plato con Volveria_consumir Tabla N°25. Tabla cruzada Sabor_plato con Recomendaria_rest Tabla N°26. Tabla cruzada Sabor_plato con Cumple_expectativa Tabla N°27. Tabla cruzada Ambiente con Volveria_consumir Tabla N°28. Tabla cruzada Musica con Volveria_consumir Tabla N°29. Tabla cruzada Ambiente con Recomendaria_rest Tabla N°30: Tabla cruzada Ambiente con Cumple_expectativa
Tabla N°31. Tabla cruzada Elemento_atractivos con Volveria_consumir Tabla N°32. Tabla cruzada Equipos_rest con Recomendaria_rest
1 ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Guía de investigación cualitativa
Anexo 2: Evidencia de restaurantes temáticos en Lima. Anexo 3: Mapa mental
Anexo 4: Mapa conceptual Anexo 5: Matriz de Consistencia
Anexo 6: Tablas de Likert sin recodificar Anexo 7: Tablas cruzadas
2 INTRODUCCIÓN
Justificación
El rubro de restaurantes viene creciendo a lo largo de los años en todo el mundo. En ciertos países más rápidos que otros. Este rubro crece al ritmo de la demanda de sus consumidores, brindado distintos servicios alimenticios, como fast food, catering, gourmet, entre otros. De ese modo, satisfacen la necesidad de todo su target.
Al hablar de Perú, esta tendencia se ve reflejada en su crecimiento, puesto que este sector creció 3.6% en el 2018, respecto al año anterior. Siendo una tendencia positiva para este rubro. (Comercio, 2019).
Dada la gran competencia y exigencias del consumidor, se generaron los restaurantes temáticos. Estos restaurantes se basan en el servicio, ambiente y producto especializado, brindando una experiencia inigualable. (Barra de Ideas, 2018).
Dentro de la categoría de restaurantes temáticos se encuentran los siguientes: Dans Le Noir ubicado en París. Donde los empleados cubren los ojos de sus comensales para que estos degusten de los platos en la carta. Otro ejemplo internacional, es el restaurante Heart el cual cuenta con una combinación de alta calidad en producto creativo realizado por Ferrán Adriá; y un local ambientado con la temática de Cirque du Solei. (El Tenedor, 2016).
En Perú se tienen ciertos ejemplos sobre el servicio peculiar que da a sus clientes. Uno de ellos es Comix, el cual se encuentra ambientado en personajes de comics. Asimismo, se tiene Arnold´s, un restaurante ambientado en los años 50, destacando por el autocine que posee. También Johnny Rocket’s, con su temática clásica de cultura americana e invitando al público a participar de actividades y bailes a lo largo del día. (Comercio, 2019) Por último, el restaurante La Mariposario donde destaca el show en vivo (La Mariposario, 2019). Ejemplo de este tipo de locales se podrán apreciar en la parte de anexos.
Al haber una tendencia creciente en el sector restaurantes; los restaurantes temáticos buscan generar un valor agregado para resaltar frente a la competencia. Dando como resultado despertar el interés del público, llevando a que este asista más a sus locales y, por consiguiente, posicionarse en el mercado, generando un valor de marca importante. Por ello, utilizan el marketing experiencial.
3 El marketing experiencial es el conjunto de componentes tales como el servicio del vendedor, la decoración del ambiente, y la calidad del producto, entre otros. (Lenderman, 2008). También es “la gestión del valor de la oferta de un producto o servicio a través de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el usuario y pertinentes a la marca” (Christ, 2014). Esto quiere decir, que el consumidor del siglo XXI escoge un servicio que le brinde una vivencia inigualable, el cual lo conecta con la marca, logrando que este interactúe durante el consumo. (Toffler, 1971) Las cuales generan una afiliación única con el consumidor, lo cual va ligado el valor de la marca que tiene el consumidor sobre este, es decir, los atributos que posee el marketing experiencial, generará una ventaja que hará que resalte frente a la competencia de manera positiva, logrando una preferencia. (Moraño, 2010) Por consiguiente, este consumidor gratamente satisfecho por el servicio o producto, realizará diversas recomendaciones positivas sobre la marca, por lo tanto, habrá un incremento importante de clientes, generando mayores ingresos. (Lenderman, 2008).
Este tipo de marketing se encuentra presente en el segmento de restaurantes, donde la experiencia única se encuentra en auge. La clave para el éxito en este rubro se basa en cuatro sencillas cualidades: buen producto, buen local, amabilidad y experiencias únicas; lo cual desemboca en generar un momento memorable para el consumidor, logrando a largo plazo la fidelización de este. Asimismo, desde el punto de vista social se puede analizar que una persona es vista con mayor estatus o popularidad por asistir a estos lugares, dado que el precio es elevado a comparación a otros restaurantes que no poseen una experiencia de servicio. Usualmente, estos individuos colocan fotografías sobre su visita, generando un mayor índice de popularidad entre sus allegados. (Marketing Directo, 2018)
Esto hace frente a las exigencias del consumidor, pues según lo describe el padre del marketing experiencial, Bernand H. Schmit, el consumidor actual es infiel, ya que cambian constantemente de marca; y duramente exigente tanto en la calidad como sus acertadas estrategias de marketing para con el producto o servicio. Por ello, las empresas han tenido que hacer frente a los nuevos cambios y exigencias del mercado. (Sánchez, 2019).
4 Tema
Basado en la anterior contextualización, la presente investigación tratará de encontrar relación entre la calidad de atención por parte del personal de los restaurantes temáticos la atmósfera que estos locales poseen, puesto que no queda realmente claro cuál de estos componentes impacta más dentro del mercado peruano, donde este tipo de restaurantes es una tendencia reciente.
Relevancia
En Perú se tienen pocos restaurantes que utilicen dicha temática, puesto que se tiene actualmente entre 5 y 8 locales que den esta experiencia. Sin embargo, el mercado ya se encuentra en cambios, debido a que la lista de restaurantes temáticos se encuentra en auge, pues se están adaptando a las exigencias de su público.
Sin embargo, no todo es positivo para este segmento de restaurantes, debido a que presentan comentarios negativos ya sea en redes sociales o boca a boca. Principalmente dichos comentarios hacen referencia a que lo único positivo del local es el ambiente, más no su rubro principal, es decir, la comida. Los individuos aseguran que en ciertos locales tales como Comix y Johnny Rockets la comida no va acorde al precio, quiere decir, su relación calidad precio no es buena. (TripAdvisor, 2018)
A pesar de ello, se puede notar una contraparte de lo explicado, ya que, a pesar de las malas recomendaciones sobre el alimento servido, cuentan con nuevos clientes cada día, por ende, su clientela en vez de descender, esta asciende. Por consiguiente, podemos concluir que la experiencia tiene una mayor importancia en el consumidor que en el producto al cual se dedica principalmente los restaurantes, la comida.
Alcance y Limitaciones
El estudio de investigación que se plantea inicialmente, sobre el marketing de experiencia en los restaurantes temáticos, nos dará como resultado una diversidad de factores por el cual un prospecto de cliente tenga cierta atracción a dirigirse a este peculiar tipo de restaurante, logrando un posicionamiento ideal, lo cual desembocará en un aumento de público en el
5 local. A su vez, se desea confirmar si el éxito de estos locales se debe a la utilización del marketing experiencial para destacarse frente a su competencia, generando mayor afluencia en estos y por consiguiente un flujo de entrada mayor a otros. Asimismo, esta investigación será orientada a un público joven de Lima Metropolitana que goce de vivir nuevas experiencias sin preocuparse por el costo.
Sin embargo, se tienen ciertas limitaciones en este tema de estudio de investigación, dado que podría haber ciertas complicaciones para llegar al comensal que consume en los restaurantes temáticos, dado que actualmente se encuentra una cantidad reducida de estos restaurantes, por ende, la cantidad de personas que asisten a este específico lugar, son pocas. También, la limitación temporal, dado que la ciencia del marketing se encuentra en constante cambio, por ello, se puede ver perjudicada la investigación por cambios en tendencias o comportamientos. Por último, la limitación geográfica, puesto que no se podrá expandir a otras localidades que no sean la capital peruana.
Antecedentes
En el siguiente texto, se desarrollará el tema de investigación, es decir, el marketing experiencial en los restaurantes temáticos de Lima Metropolitana en relación al posicionamiento de esta. Por ello, se desarrollarán los siguientes conceptos, “marketing Experiencial”, “Calidad de servicio”, “Satisfacción del cliente” y “Valor de marca”.
Actualmente las empresas tienen que innovar y resaltar en el mercado para obtener mayor clientela y venta, puesto que hay una gran variedad de competidores. Por ello, se ha optado por la estrategia del marketing experiencial, que no se basa en un modelo de consumo centrado sólo en el proceso o comportamiento de compra; sino también toma en cuenta las prácticas sociales y la experiencia en el proceso de adquisición y uso del bien o servicio. (Ihtiyar. A et al., 2018). Asimismo, al evaluar el marketing experiencial, se debe analizar las expectativas y percepciones del consumidor sobre el bien o servicio. (Kukanja.M et al, 2017). También se deberá tomar en cuenta en el marketing experiencial la calidad del producto y trato del personal al consumidor. (Malshe. A, 2017).
6 Asimismo, un factor importante a analizar en el tema de investigación previamente mencionado es la “Calidad de servicio”. En este caso es aplicado al rubro de restaurantes. El rendimiento que aporta el vendedor o el personal es crucial para generar una relación ideal con el consumidor, generando relaciones duraderas. (Ryu.K. et al, 2017) Adicionalmente, la calidad del servicio va de la mano con los factores funcionales y emocionales, logrando que el cliente se sienta a gusto. (Old. A. et al, 2019) A su vez, el servicio es un conjunto de elementos: personas, ubicación y producto, que logran que el consumidor se sienta a gusto y que cumplan con sus expectativas, logrando una recordación de marca y por ende, posicionarse en la mente del consumidor. (Kukanja, M. et al 2017).
Otro factor importante a estudiar para fines de investigación, es la satisfacción del cliente. Una característica que se debe destacar es la asociación que se tiene entre el vendedor y el cliente en el momento de compra. Es aquí donde el nivel de cordialidad en la relación del vendedor prima para garantizar una satisfacción positiva en el consumidor. Asimismo, el cliente aprecia la originalidad e improvisación del vendedor puesto que no gusta de conversaciones robotizadas o parametradas. Sin embargo, este comportamiento puede provocar el desvío de las rutinas necesarias en el proceso de atención o venta, generando que los clientes sientan cierta inquietud e inseguridad. (Hultman, 2017).
También un elemento de gran importancia que influye en la satisfacción del cliente es la calidad de producto que presenta el vendedor. Por ello, hay una estrecha relación entre calidad y satisfacción. Por ende, un producto de alta calidad, dará como resultado un cliente feliz, pues se cumplió las expectativas que este tenía. (Gök.O, 2018).
A su vez, el cliente busca, además de todo lo mencionado, una justicia de precios. Esto quiere decir, que el consumidor no desea pagar por debajo ni por encima del precio promedio según el producto que desee. Al obtener un producto o servicio con un precio accesible y razonable, genera que el cliente tenga una buena percepción de la marca o empresa; debido a que sienten que están pagando lo correcto por lo recibido por el vendedor. Esto se ve relacionado finalmente con la recompra, o en este caso de restaurantes con el regreso al local. Logrando una lealtad y finalmente un posicionamiento en la mente del consumidor. (Celil. A. et al, 2018).
7 Por último, la satisfacción del cliente se ve influenciada por las emociones que evoca la persona al consumidor el producto o servicio. Es decir, si su experiencia fue favorable, este generará emociones positivas, lo cual conlleva a una recompra. Sin embargo, si sucede un acontecimiento negativo, las emociones variarán, logrando un resultado negativo para la empresa o marca. Dando como probable resultado, la disminución de clientela. (Leri.I, 2018)
Finalmente, se tiene el valor de marca. Es el conjunto de activos tangibles de una marca en la mente del consumidor, es decir, es visto como el valor agregado que aporta a una marca ya se a un producto o servicio, para generar una mejor recordación o posición en la mente del consumidor. Dicho valor puede ser el nombre o símbolos que lo destaquen o identifiquen del resto. A su vez, el valor de marca es definido como el efecto diferencial, el cual proviene de la respuesta del consumidor (Calvo C, 2013).
El valor de marca es de suma importancia dado que aporta valor a los clientes, logrando diferenciarse frente a sus principales competidores. Según Aaker (1991), las marcas aportar valor a su público objetivo al intensificar mayores esfuerzos para interpretar y procesar información; y generar mayor sentimiento de confianza durante el proceso de compra. Por eso, este autor menciona que el valor de marco es el conjunto activos y pasivos que se encuentren vinculados con la marca para que puedan generar valor tano para los clientes como para las empresas. (Moreira. A, 2017)
Por último, la percepción del mercado, los esfuerzos de marketing y el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca proporciona valor ya se a un producto o servicio. Cabe resaltar, que el efecto silenciador del valor de marca es la respuesta del marketing que la hago genera. (Hyunjung. H, 2012)
En este sentido, respecto al tema de investigación de la relación del marketing experiencial y el valor de marca, podemos concluir que las empresas deben enfocarse en construir, fomentar y mantener un valor único y diferenciado que genere conexión y relación con sus clientes respecto a los servicios ofrecidos en los restaurantes, para ser recordados y posicionados a lo largo del tiempo. (Storey, 2017).
8 Estudios anteriores sobre el servicio experiencial en los restaurantes temáticos muestran una relación estrecha entre la satisfacción y valor percibido del cliente. (Ihtiyar, 2018) En donde el servicio no sólo del personal, sino también del producto y el ambiente influyen en la satisfacción del comensal. Esto es fundamental para lograr un buen valor de marca y lealtad, es por eso que la investigación se centrará en estos dos factores como tema central, logrando un estudio a profundidad. (Warde, 2017).
Cabe resaltar que los autores principales tales como Warde, Ihtiyar y Celil concuerdan en que el público toma en cuenta como principal factor: el servicio al cliente brindado por el local y la ambientación de esta, ya que el usuario actual, ve más allá del producto core del restaurante. Es decir, prefiere una vivencia única que quedará recordada en su mente, pasando a segundo plano la comida servida en el local respectivo. Lo cual desemboca, a un valor de marca positivo respecto a los restaurantes competidores en un periodo de tiempo medio.
Vacío Teórico
Al revisar toda la investigación ya mencionada por diversos autores, podemos notar un vacío. Este es la poca influencia que se tiene actualmente entre el precio a pagar respecto al servicio buscado. Es decir, a pesar que los consumidores buscan una justicia de precio, estos están dispuestos a pagar de más, por tener una experiencia única en servicio. Entonces, podemos concluir que la experiencia de la calidad de atención y atmósfera del local del local tiene un peso mayor que el precio, lo cual se ve reflejado en el valor de marca con el que cuentan este tipo de restaurantes.
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
1.1 Mercado de Restaurantes Temáticos
Actualmente el mercado de restaurantes tradicionales se encuentra en picada, puesto que estudios revelan que los consumidores prefieren gastar menor cantidad de dinero en estos locales; donde el ticket promedio actual es de 15.20 dólares versus 14.95 dólares del año anterior. A su vez, según las encuestas realizadas por AlixPartners demostró que en Estados Unidos los consumidores prefieren cenar en tiendas de conveniencia, restaurantes y
9 supermercados donde la comida ya esté lista para comer, es decir, no gustan de esperar por los alimentos. Por consiguiente, sólo el 32% de los millenials prefieren ir a comer a restaurantes tradicionales, teniendo una caída del 5% respecto al año 2017. Es por ello que la categoría fast food se ve favorecida, logrando un patrón distintivo en nuestro público. (Fast Casual, 2018).
Actualmente el consumidor millenial analiza mejor su inversión de dinero, es por ello que la tendencia actual, es la inversión del dinero en la obtención de experiencias, en donde se encuentren inmersos en una situación gastronómica que los sorprenda. Asimismo, buscan productos buenos pues este público cuenta con una notable preocupación por lo que ingieren, así como también la estética en que se presenta; puesto que toda la experiencia vivida será transmitida o publicada en sus redes sociales, siendo esta una tendencia notable. (Buro, 2019).
A su vez, los usuarios de estos restaurantes temáticos cuentan con un perfil profesional y muy educados, los cuales pertenecen a un nivel socioeconómico alto y/o medio-alto. También cabe resaltar que estos acuden a estos peculiares restaurantes para salir de la rutina, establecer todo tipo de reuniones y por supuesto, por motivos de diversión. (Heung, V. C., 2002)
Por ello, la industria de restaurantes quiso hacer frente a esta problemática innovando en el servicio total de sus negocios, generando un nuevo segmento llamado: restaurantes temáticos, brindando una experiencia de servicio a su exigente consumidor.
Es aquí donde prima la gastronomía exótica, música, ambiente y decoración acorde a la comida que se sirve en cada local, lo cual conlleva a que el cliente se transporte a una situación, lugar o tiempo determinado, generando una experiencia. (Marketing4Food, 2012) Es por eso que en Alemania un 40% de la población considera que el aspecto moderno y/o único del restaurante es un factor determinante a la hora de elegirlo. (Diego Coquillat, 2016).
Por otro lado, en el Perú dada la gran demanda de restaurantes en el mercado y las exigencias del público; los restaurantes temáticos se encuentran en auge. Iniciando con los restaurantes como Comix, La Mariposario, Jhonny Rockets y Arnolds, entre otros. En estos locales, prima la decoración peculiar según su temática y la atención al cliente, en donde este puede interactuar con el comensal para brindar una experiencia única.
10 1.2 Calidad de Servicio
La calidad de servicio es uno de los componentes o factores con mayor importancia en cuanto al servicio que se brinda a un cliente. Puesto que esto desemboca en la satisfacción que este tendrá sobre el servicio ofrecido en los restaurantes. Generando una lealtad por parte de los comensales, para que finalmente se desarrolle en un posicionamiento de marca positivo. Dicha calidad de servicio se divide en calidad del producto final, es decir la comida servida por parte del local, el servicio de atención de los vendedores al cliente, la atmósfera del local, es decir, la decoración que presenta y la superación de las expectativas de los clientes. Con estos elementos a favor de la marca de restaurante, este podrá construir de manera sólida una fidelización y posicionamiento de marca en el mercado actual, generando una diferenciación. (Baoliang Hu,2019)
1.2.1 Expectativa del cliente
La expectativa del cliente es aquella comparación que tiene el comensal respecto a un servicio que previamente ya tuvo. Es decir, el individuo compara experiencias pasadas con las nuevas; analizando la calidad del producto, servicio y entorno, esperando que las nuevas sean mejores que las anteriores. Lo cual genera la satisfacción del cliente. Según diversos estudios, la satisfacción del cliente es un estado mental y una respuesta emocional al proceso de consumo. Por ello, si la percepción real del servicio es mayor a las expectativas que tiene el cliente, la satisfacción será mayor, de lo contrario esta será contraproducente. (Tao Zhang, 2019)
1.2.2 Elemento humano
El elemento humano va de la mano con los factores sociales que se presenta entre el vendedor, es decir, el mesero y el cliente. En este caso la empatía y el conocimiento de producto a vender son primordiales para brindarle seguridad al cliente. Asimismo, un aspecto a notar es la apariencia que el mesero presenta, puesto que esto afecta los sentidos visuales del comensal, dado que este asociará de manera inmediata al elemento humano como la representación del local. (Mathur T,2019)
11 1.2.3 Calidad del producto
En la actualidad, el cliente es un consumidor exigente, teniendo siempre expectativas grandes. Por ello, este comensal no sólo busca satisfacer sus necesidades básicas, sino busca un producto final que represente un elemento cultural relacionado a la temática que presenta el local. Por ello, la calidad del producto va ligado no sólo con el sabor final, también la alineación del alimento con la temática final, creando una diferenciación frente a otros restaurantes. Lo cual conlleva a generar una identidad respecto a la comida, logrando que el cliente se sienta atraído por dicho diferenciador. (Ezgi Erkmen,2019)
1.3 Atmósfera del local
La atmósfera del local es todo elemento que ayuda a integrar la autenticidad de un restaurante, logrando que la experiencia del cliente sea satisfactoria. Este componente es uno de los principales factores por lo cual los comensales sienten entusiasmo por la marca, es decir, el restaurante, puesto que cumplen y sobre pasan sus expectativas. Asimismo, el entorno o atmósfera ayuda a crear imágenes que influyen en el comportamiento del cliente respecto al local visitado. (Tao Zhang, 2019) Por otro lado, el ambiente que presenta el local, como la decoración y la limpieza son los predictores más fuertes de la satisfacción del cliente y la intención de comportamiento que estos tendrán. (Junyu Chen,2019) Finalmente, concluimos que la atmósfera del lugar es el espacio diseñado para crear efectos emocionales en los clientes, logrando aumentar la probabilidad de compra. (Mathur T,2019)
1.3.1 Ambiente
Dentro de la atmósfera del lugar, en este caso el local del restaurante, se toma en consideración importante al ambiente que este transmite. Es decir, se le dice ambiente a los componentes que influyen en los sentidos no visuales, tales como lo son los elementos como la iluminación, aroma, temperatura y música. Estos generan un ambiente que influyen en los sentidos del consumidor para una creación específica en el cuerpo humano según lo desee el restaurante. (Grupta A, 2019)
12 1.3.2 Diseño espacial y elementos de diseño
Los elementos de diseño y el diseño espacial, tal como lo menciona su nombre, trata sobre todo aquel elemento visible para el cliente que comunique de manera explícita o implícita la temática del lugar, es decir, que vaya acorde a lo que la marca quiera transmitir. Estos elementos son las maquinarias, equipos, muebles, artefactos, etc. Así como también la presentación de la mesa y su estética. (Mattila y Wirtz 2001)
1.4 Brand Equity o valor de marca
El Brand equity o valor de marca es el conjunto de elementos que logran que el consumidor genere una percepción de calidad del producto o servicio. Seguido, los clientes atribuyen cualidades positivas a la marca, ocasionando una imagen favorable y, por consiguiente, se sientan identificados con ella, para que finalmente el nombre de esta sea reconocido fácilmente frente a sus competidores. Todo esto se concluyen en que “el valor de marca es un activo relacional basado en el mercado generado a través de interacciones y relaciones entre las marcas y sus clientes”. (Otero M, 2019)
Dicho valor de marca cuenta con dimensiones o factores que influyen para que este valor tenga un mejor sentido y pueda ser medido de manera exitosa, los cuales serán presentados a continuación.
1.4.1 Brand Loyalty (Lealtad de marca)
La lealtad de marca refleja la satisfacción que tiene el consumidor con la marca, logrando compromiso y fidelidad con esta. Esta dimensión es una de las principales, pues influye de manera directa y positivamente con el valor de marca, debido a que un cliente leal a la marca se mientras más favorables y contienen respuestas positivas a la marca versus a aquellos que no son leales.
Por otro lado, la lealtad de marca es una de las dimensiones más difícil para un negocio, pues es costoso ganar clientes nuevos, aunque es relativamente barato mantener los clientes ya existentes, más aún si estos se encuentran satisfechos o a gusto con la marca. Además, algunos clientes ya leales, brindan gran exposición na la marca, logrando atraer a nuevos clientes. A su vez, cabe acotar, pues es de suma importancia, que la lealtad de marca reduce la vulnerabilidad a la acción competitiva, ya que se puede desanimar a la competencia a
13 invertir en recursos para la atracción de nuevos clientes. A mayor lealtad, mayor influencia comercial, pues los clientes o consumidores esperan que la marca siempre esté disponible para ellos. (Aaker, 1991)
1.4.2 Brand Awareness (Conocimiento de marca)
Este concepto va relacionado al reconocimiento y recuerdo que tiene el cliente por una marca en particular. Este reconocimiento depende del nivel de notoriedad que la marca ha alcanzado en el mercado para estar posicionada y recordada en la mente del consumidor. A mayor recordación de marca, mayor relevancia tendrá y será considerada con mayor rapidez al memento de compra. (Calvo. C, 2013)
Las personas usualmente compran una marca que ya se les he familiar, pues esto les genera confianza en el momento de compra. Por eso, el factor de reconocimiento es vital para que entre en el conjunto de marcas a considerar, evaluar y finalmente comprar. (Aaker, 1991)
1.4.3 Perceived quality (Calidad Percibida)
Una característica importante en cada marca es la calidad percibida, pues influye en el proceso de la toma de decisiones, pues de esto dependerá para comprar o no el producto o servicio final. La calidad que percibe le consumidor aumenta considerablemente la posibilidad de aumentar el precio, por ello, puede utilizarse como una herramienta para generar una estrategia de precios. Asimismo, la calidad percibida va estrechamente liada con la lealtad de marca. (Ioannou.M, 2012)
La calidad percibida está sujeta a la percepción que tenga el consumidor de las diferentes características que tenga la marca o producto. La calidad percibida alta sucede cuando los clientes reconocer la diferenciación y superioridad de una marca frente a otra, influyendo en el proceso de compra. También, la calidad percibida es el resultado de experiencias de diferentes estímulos sensoriales. (Calvo.C, 2013)
1.4.4 Brand Associations (Asociación de marca)
El valor de marca se basa en asociaciones específicas vinculadas con ella. Dicha asociación puede proporcionar una razón para comprar, que puede atraer a los clientes. Una asociación fuerte puede ser la base para una posible extensión de marca. (Aaker, 1991)
14 El valor de marca se encuentra estrechamente asociada con atributos o personalidades del producto, las cuales brindan confianza y credibilidad, lo cual conlleva a que el cliente tenga confianza con la marca, dando como resultado una rápida recordación frente a competidores. (Calvo.C, 2013)
Las asociaciones influyen en el consumidor, elección, intención de compra, disposición de paga de los consumidores, recomendación de marca a otros, etc. Por otro lado, la asociación de marca se encuentra vinculada con la memoria de marca en el consumidor. Asimismo, dicha asociación ayuda a los consumidores a procesar, organizar y recuperar información de la memoria, para obtener una razón para comprar, por ende, proporciona una base en la decisión de compra. También, se mide con diferentes factores, como los atributos, beneficios, actitudes, imagen, calidad funciones, personalidad, etc. (Im, 2012)
1.4.5 Brand Image (imagen de marca)
La imagen de marca es definida como las percepciones que se tiene de la marca, por lo tanto, las asociaciones de imágenes de marca son enlaces informativos vinculados a enlaces de la marca en la memoria, y esta tiene un significado de marca para cada consumidor. (Im, 2012) Asimismo, la imagen de marca va de la mano con la asociación de marca, puesto que ambas se asociación a conjunto de imágenes, ideas, hechos o cualquier elemento que crea una fuerte relación con la marca. Con la imagen de marca las empresas pueden diferenciarse y posicionarse en el mercado, creando actitudes y sentimientos positivos hacia una marca. (Calvo.C, 2013)
La imagen de marca es el mediador entre el reconocimiento de marca y valor utilitario, de tal modo, tanto el producto como el servicio pueden convertirse en importantes señales de imagen de marca. La marca actúa como una ‘plataforma para transmitir lo que la empresa quiere brindar al cliente, dándole mayor confianza a que el cliente compre y se lleve una experiencia satisfactoria (Liu.C, 2015)
1.5 Intención de revisita
La intención de compra se basa en las experiencias y en la superación de expectativa del cliente; ya que, si esta es buena, es muy probable que regrese. Con estas experiencias, el restaurante se vuelve más deseado por las personas que escuchan de él, puesto que todos
15 anhelarán vivir la experiencia que brinda el local. Es aquí donde al cumplir y superar las expectativas del cliente, se logrará una afiliación con la marca. Generando el boca a boca y la revisita al local, lo cual conlleva a un incremento significativo de visitas y de ingresos. (Zhang, H, 2018)
La intención de compra depende de varios factores, uno de ellos es el boca a boca y el precio. En primer lugar, el boca a boca, es una de las formas más confiables que tiene una persona de conocer sobre el servicio o experiencia de cualquier lugar. En segundo lugar, el precio, si bien es cierto, es un factor importante, no es el primordial, pues el comensal toma en consideración el precio que proyecta el restaurante, dado que, si es un número elevado, este no estará dispuesto a pagarlo, o si tiene un valor por debajo del promedio, tendrá dudas sobre la calidad que se brinda. Sin embargo, al tener la experiencia, el consumidor puede considerar pagar un precio sobre lo habitual por toda la ambientación y atención fuera de lo común del restaurante, porque supero sus expectativas. (Liu, C, 2016)
Asimismo, la intención de revisita va de la mano con la calidad de atención que se brinda al comensal, es decir, la atención dada por el mesero, comida y ambiente. De esa forma el cliente siente que el local le presta una atención personalizada, que cumpla con sus necesidades. Esto conlleva a que la persona se sienta a gusto y dese regresar nuevamente a vivir esa positiva experiencia. Por ello, es importante considerar que una buena atención plasmará los valores y principios del servicio brindado por el local. (Liu, C, 2016)
1.6 Calidad de servicio, atmósfera y revisita
Por ende, la calidad de servicio tanto en la calidad del producto, elemento humano y expectativa del cliente; la atmósfera como el elemento y diseño espacial y el ambiente; y la intención de revisita; donde de manera conjunta logran un efecto positivo en los restaurantes temáticos, logrando que quede en la mente del consumidor, y, por ende, se genere la constante intención de revista al restaurante por parte de los comensales. Los principales autores a destacar son Tanuj Mathur, Kissang Ryu, Tao Zhang, Aaker, Ioannou,M y Chih-Hsing Sam Liu. Todos estos nos explican de manera entrelazada que los mencionados componentes pueden afectar de manera positiva como negativa al restaurante temático, puesto que si se logra una atmosfera idónea, donde el cliente pueda asociar la imagen de marca con la marca, para obtener mayor recordación; y una calidad de servicio ideal, con
16 meseros empáticos y productos de calidad, se podrá generar una intención de revisita bueno , logrando que la marca de restaurante temático resalte frente a la competencia.
1.6.1 Modelo de Tanuj Mathur
Tanuj Mathur (2019) formula su modelo en un restaurante de la siguiente forma, en donde la atmósfera del local en donde se encuentra el comensal da pie a la percepción que este tiene de los alimentos, puesto que el ambiente del local influye de manera tanto positiva como negativa en la percepción que se tendrán de los alimentos a consumir, logrando que el cliente genere valor sobre lo experimentado; a su vez, la atmósfera contribuye a la generación de emociones, la cual también nace de la percepción adquirida; y finalmente, genera valor a la marca. Todo esto recae en la intención de recompra del consumidor final.
Gráfico N°1: Estructura de modelo Tanuj Mathur
1.6.2 Modelo de Kisang Ryu
Ryu (2018) señala la importancia del marketing relacional y como se aplica en los restaurantes, tomando en cuenta diversos factores que afectan principalmente a este rubro, tales como el servicio, el ambiente físico del local, es decir, el entorno físico; el alimento brindado por el restaurante y el precio al cual lo comercializa a sus comensales. Asimismo, los beneficios relaciones: beneficio de confianza, beneficios sociales y beneficios de tratamiento especial; todo esto hace mención a los comportamientos favorables que recibe el cliente por parte del restaurante.
17 Los mencionados factores evocan en la percepción que tienen los clientes sobre el restaurante, lo cual conlleva a que estos tengan una percepción final positiva o negativa, según la experiencia que viva. Finalmente, esto conlleva a que la marca se posicione en la mente del consumidor, ocasionando una recompra si se da el caso.
Gráfico N° 2: Estructura de modelo Kisang Ryu
1.6.3 Modelo de Tao Zhang
Tao Zhang (2019) presenta un modelo de investigación enfocado en la autenticidad de un restaurante, en donde se resalta que destacar un componente, como lo es la temática y la experiencia brinda un mejor resultado tanto para el consumidor como para la marca y/o empresa.
La autenticidad de desagrega en tres factores: calidad de la comida, calidad de servicio y el entorno físico del restaurante. Todo esto conlleva a dos finales; uno de ellos es la lealtad y el otro es la satisfacción que tiene el cliente final.
Asimismo, cabe resaltar que los tres factores mencionados son de suma importancia para obtener un resultado positivo ya sea para la lealtad o la satisfacción. Con ambos se genera
18 un posicionamiento idóneo en el consumidor respecto a la marca de restaurante, puesto que, al llevar una buena experiencia, se logrará un comportamiento positivo por parte de estos.
Gráfico N°3: Estructura de modelo Tao Zhang
1.6.4 Modelo de Aaker
Aaker (1991) cuenta con un modelo en donde se divide en 5 componentes principales que dan lugar al bran equity: Brand Loyalty, el cual reduce costos, afilia al cliente y ataca a nuevos clientes; Brand Awarness, son los signos, familiaridad y reconocimiento; Percieved Quality, precio, diferenciación y calidad; Brand Associations, razón para comprar, la actitud y sentimientos que la marca tiene con el consumidor y Other Proprietary Brand Assets, las ventajas competitivas. Lo cual proporciona valores al cliente para evaluar, tal como la utilización de la satisfacción, confianza en el momento o proceso de compra y sobre todo en el proceso de información de la marca en cuestión. Esto se ve reflejado en la valoración que el cliente le da la marca.
19 1.6.5 Modelo de Chih-Hsing Sam Liu
Chih-Hsing Sam Liu (2016) empieza con la descripción de a calidad de servicio que se brinda en el restaurante, es decir la calidad de la comida, el ambiente, la calidad de atención por parte del mese, entre otros.
Esto conlleva a la justificación de precio que se da en ese local. Es ahí donde si la experiencia es buena, el cliente no tendrá problema en pagar un precio mayor. Al tener un resultado positivo en toda la experiencia del restaurante, se generará un boca a boca de los comensales hacia otras personas, logrando mayor afluencia del público. Finalmente, todos estos componentes desembocan en la revisita, en donde el consumidor desea regresar nuevamente a la experiencia dada por el local en donde estuvo previamente.
20 Finalmente podemos rescatar los factores comunes dentro de los cinco modelos previamente analizados. En donde el factor ambiental, es decir, todos los elementos físicos como las sillas, mesas, platos, manteles etc. y los no físicos como la luz, música, etc., influencias en el nivel de satisfacción del cliente. También la calidad de atención, es decir, el contacto del personal con los comensales; y la calidad del producto, en este caso, los alimentos que son proporcionados por el restaurante hacia el cliente.
Cabe resaltar que la autenticidad con la que se presenta el restaurante influye en el consumidor, debido a que este busca nuevas experiencias. Por ello, los restaurantes temáticos cuentan con una gran acogida. Sin embargo, si un restaurante de este tipo no cumple con los factores previamente explicados, la recompra, la revisita, el posicionamiento y la lealtad no se darán de manera efectiva.
21 CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA
2.1 Problema de investigación
El valor de marca es vital para que una marca salga de la etapa de awaraness y llegue a ser a un top of mind en la mente de su consumidor, logrando a largo plazo la fidelización de este. Para obtener dicho objetivo se tienen diversos determinantes que influenciarán al consumidor. Dos de estos determinantes son la calidad de atención y atmósfera del local. Estos dos ítems cuentan con un gran impacto en el comensal, siendo de suma importancia su perfecta ejecución para lograr una experiencia positiva en ellos.
Por ello, el tema a investigar será la relación entre la calidad de atención y atmósfera del local como determinante de valor de marca en restaurantes temáticos. Logrando resaltar que tan influyente son las mencionadas determinantes para un restaurante temático respecto a la percepción que tendrá su público objetivo, puesto que depende de dicha percepción para lograr favorables resultados, tales como el valor de marca.
2.2 Modelo de investigación
El modelo de investigación se base en dos variables: la calidad de servicio y la atmósfera del local; lo cual conlleva a la revisita a los restaurantes temáticos.
Gráfico N°6: Modelo de investigación inicial
Fuente: Elaboración propia
Es decir, para obtener la revisita del cliente al restaurante temático, se debe tomar en cuenta la alta calidad de servicio que se brinda al consumidor en los restaurantes y la atmósfera del
22 local, es decir la decoración o la temática específica que da como resultado una atmosfera agradable al consumidor.
Sin embargo, al profundizar en ambas variables, se pudieron encontrar ciertos elementos que especifican mejor el estudio. En el caso la variable calidad de servicio se despliega en dos componentes: elemento humano y calidad del producto. (Ihtiyar, 2018). Mientras que en atmósfera del local son: ambiente y elementos de diseño. Estos elementos mencionados afectan de manera importante a la revisita o recompra. Siendo el modelo de investigación el siguiente:
Gráfico N°7: Modelo de investigación final con variables definidas
Fuente: Elaboración propia
Por ello, para fines de esta investigación se tomará con mayor relevancia los componentes que conforman la atmósfera del local, puesto que un restaurante temático se basa principalmente en los mencionados elementos.
2.2.1 Hipótesis
Los restaurantes temáticos hoy en día apuestan por algo más allá de un buen producto. Estos apuestan por la experiencia única que el cliente percibirá por parte de la empresa. Logrando
23 generar un valor de marca idóneo en la mente del consumidor, generando finalmente una recompra o revisita al local.
Hoy en día el consumidor es muy exigente respecto al servicio que desea, ya que este busca vivir una experiencia memorable. Por eso, los distintos rubros, como el de restaurantes deben acoplarse a dichas exigencias, trabajando en las diferentes estrategias de marketing tales como la calidad de servicio y la atmósfera del local. Esto lleva consigo una recordación de marca más prolongada, generando un valor de marca positiva en la mente del consumidor. Asimismo, diversos autores han estudiado esta relación, corroborando la existencia de un positivismo entre las ya mencionadas variables. Por ello se presentarán investigaciones de diversos autores que sustenten nuestra hipótesis.
El marketing experiencial es esencial en el desarrollo de las estrategias competitivas de una organización. Esto conlleva a la generación de valor, lo cual da como resultado una ventaja competitiva, junto con nuevos desafíos, tanto a nivel de cliente como de empresa (Storey, 2017).
Asimismo, otro factor importante es el valor de la marca, el cual es visto como el acto de diseñar las ofertas de la empresa para ocupar un lugar distinto en la mente de los clientes. Se considera también que el valor de marca es la realización de diferentes actividades de los rivales o la realización de actividades similares de diferentes maneras. (Pramod Iyer,2018) Por último, la intención de revisita es el resultado de varios componentes tales como la calidad de la comida, la calidad de atención, el ambiente, la decoración, el trato hacia el comensal, entre otros, es decir, la experiencia que el local brinda a su consumidor. Logrando que este supere sus expectativas y quiera regresar. (Zhang, H., 2018)
Por ello, se desarrollarán las siguientes hipótesis:
• Hipótesis 1: El elemento humano de la calidad del servicio está relacionado de manera positiva con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
El valor emocional es uno de los factores principales que influyen a los clientes. Este valor emocional, es una función de los sentimientos del cliente, ya que experimentan servicios /
24 bienes como la respuesta del camarero a las reacciones de los clientes, o la explicación clara de los ingredientes de los productos a sus clientes. (Storey, 2017)
• Hipótesis 2: La calidad del producto como parte de la calidad del servicio está relacionado de manera positiva con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
Para lograr el éxito, las empresas deben desarrollar un mecanismo para comprender las dinámicas que crean un valor único e innovador que establece la conexión entre el valor percibido y la disposición de los clientes hacia los servicios / bienes ofrecidos. En donde la calidad del producto final es fundamental para obtener resultados favorables en el cliente. (Storey, 2017).
• Hipótesis 3: El ambiente como parte de la atmósfera del local está relacionado de manera positiva con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
El valor funcional es una parte esencial para la empresa, pues incluye recompensas financieras, mentales y utilitarias que son obtenidas de los servicios / bienes. Este valor funcional es considerado como una función de valores básicos como el sabor del café, un ambiente limpio o sillas cómodas (Storey, 2017).
• Hipótesis 4: Los elementos de diseño que son parte de la atmósfera del local están relacionados de manera positiva con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
Todo aquel elemento físico que ayude
a la atmósfera a generar una temática específica, es decir, objetos como sillas, mesas, maquinarias, que conlleven a una estructura que desemboquen y permitan que el cliente sienta y viva la temática impuesta por el restaurante. (Mattila y Wirtz 2001)
25 2.2.2 Objetivo
Objetivo general
Determinar la relación entre la calidad de atención y atmósfera del local con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
Objetivos específicos
- Determinar la relación del elemento humano como parte de la calidad de servicio con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
- Determinar la relación de la calidad de producto como parte de la calidad de servicio con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
- Determinar la relación del ambiente como parte de la atmósfera del local con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
- Determinar la relación del elemento de diseño como parte de la atmósfera del local con la intención de revisita a los restaurantes temáticos.
2.3 Tipo de investigación
Para fines de este trabajo de investigación se realizará una investigación mixta, esto quiere decir que se realizará una investigación tanto cualitativa como cuantitativa. La investigación cualitativa se refiere a la investigación del público objetivo mediante la recolección de información simbólica verbal, audiovisual o en forma de imágenes o texto, que puede ser analizada mediante la observación, diálogos, respuestas abiertas para finalmente interpretarlas y ser utilizadas como un apoyo de investigación. Se caracterizan por conducirse en ambientes naturales, no requiere de fundamentos estadísticos y todos los significados que se recolecten se extraen de los datos obtenidos.
Por otro lado, la investigación cuantitativa se basa en un método numérico, es decir, encuestas, análisis estadísticos y entrevistas con respuestas cerradas y concretas. Esta recolección de datos se utiliza para probar hipótesis basándose en la medición numérica y análisis estadístico con la finalidad de establecer ciertas pautas de comportamientos y probar teorías. Dentro de sus características, este tipo de investigación mantiene planteamientos acotados, utiliza métodos estadísticos, mide fenómenos y tiene una teoría y prueba de hipótesis.
26 Asimismo, la investigación que se usará es de tipo correlacional, ya que el interés es conocer si existe una relación entre las variables tales como la intención de revisita, calidad de servicio y atmósfera del local, que ayudarán a resolver el problema de investigación, es decir, el grado de influencia que tienen el ambiente del local y la calidad de servicio en la percepción de los comensales, logrando posicionarse en la mente del consumidor, para luego generar una revisita. Este tipo de investigación permite también cuantificar la relación existente entre conceptos o variables.
2.4 Diseño de Investigación
Los diseños de investigación pueden ser longitudinal o transeccional, (transversales). El primero tiene como propósito analizar los cambios a través del tiempo, estudios que se desarrollan en espacios de tiempo largos tales como diseños de tendencias, o diseños de análisis evolutivos de diversos grupos. Estos recolectan datos en diversos momentos para lograr realizar inferencias respecto al cambio, sus determinantes y consecuencias;
En segundo, el diseño transeccional (transversal) se define como una investigación en donde se recolecta la data en un solo momento en el tiempo. El propósito de este es describir las diversas variables y analizar su interrelación en un momento dado. Este estudio será de tipo transversal.
Los estudios también pueden clasificarse según objetivo en: exploratorios, descriptivos y correlacionales.
- Exploratorios: Se investiga a una o varias variables. Es una exploración inicial en un momento específico y determinado. Usualmente se da en problemas de investigación nuevos o poco conocidos; asimismo, constituyen el preámbulo de otros diseños (no experimentales y experimentales)
- Descriptivos: Su objetivo es la indagación en las incidencias de las modalidades de una o diversas variables de una población. Se trata de ubicar en una o varias variables en un grupo determinado de personas, comunidades, fenómenos, etc y proporcionar su descripción.
- Correlacionales: Describe relaciones entre una o varias variables en un momento determinado. Sin embargo, se limitan en establecer relaciones sin precisar un sentido causal.
27 Para fines de este trabajo será utilizado el diseño transeccional puesto que la investigación (parte de campo) se realizará en Abril del año 2020. Asimismo, esta no es experimental, pues se basará en la investigación mas no en la realización de algún experimento.
Gráfico N°8: Modelo de investigación no experimental
Fuente: Metodología de Investigación – 6ta Edición
2.5 Población y Muestra - Muestreo cualitativo
Este muestreo cualitativo será dado por conveniencia, pues se realizarán diversas entrevistas a profundidad a especialistas relacionados con el tema de investigación. Aquí el entrevistado será de mucha importancia, ya que nos dará información resaltante sobre los temas a interés. Con lo cual se podrá obtener resultados favorecedores para nuestras hipótesis previamente planteadas. Asimismo, las entrevistas se darán también a personas naturales, que hayan vivido la experiencia de un restaurante temático. A su vez, se darán focus group con el mismo perfil de los previamente entrevistados. Logrando obtener resultados ricos para la investigación.
- Muestreo Cuantitativo
El muestreo cuantitativo será con una población finita, ya que se puede obtener el tamaño de la población con la ayuda de herramientas como INEI y/o CPI. El público objetivo son hombres y mujeres entre 18 y 49 años que se encuentra en Lima Metropolitana con un NSE AB. Por ello, se utilizará la siguiente fórmula:
28 Al tener la población finita, se sabe que el tamaño del universo es de 1’695,000 según CPI 2019. El nivel de confianza (Z) es de 1.96; el porcentaje de la población con atributo deseado y no deseado es de 20% y 80% respectivamente. Asimismo, el error de estimación será de 5%, dando como resultado una muestra de 250.
2.6 Instrumentos de recolección - Instrumentos de recolección cualitativa
En cuanto a la recolección cualitativa se realizaron dos focus group de entre 5 a 7 usuarios que consumen en restaurantes temáticos; entrevistas a profundidad a expertos en el tema y a personas naturales que hayan consumido en este tipo de restaurantes. Estos nos darán información clave para entender las nuevas tendencias en el mercado y la razón por la cual tantas personas asisten a estos locales, logrando identificar ciertos patrones.
Se generarán estas recolecciones cualitativas, dado que de esta forma se podrán obtener enriquecedoras respuestas y hallazgos que harán una investigación satisfactoria. A su vez, se realizan diferentes instrumentos de recolección dado que cada uno de estos, ya sea focus y entrevistas, aportarán con información distinta, agregando valor relevante a la investigación.
29 - Instrumentos de recolección cuantitativa
Para la recolección cuantitativa, se realizará una encuesta a hombres y mujeres entre 18 a 49 años, que hayan consumido en restaurantes temáticos en los últimos 6 meses en Lima Metropolitana. En donde se considerarán los distritos del sector socioeconómico A y B, es decir los distritos de Barranco, Miraflores, San Isidro, Jesús María, Lince, Magdalena del Mar, Pueblo Libre, San Miguel, San Borja, La Molina, Santiago de Surco y Surquillo. Se utilizará la escala de Likert donde 1 es “totalmente en desacuerdo” y 7 es igual a “totalmente de acuerdo”. La encuesta se realizará manera online utilizando Google Forms, la cual se colocará en diversas redes sociales como Facebook, Instragram, Twitter y Whatsapp para facilitar y agilizar la recolección de datos.
2.7 Técnica de análisis de datos
- Técnica de análisis de datos cualitativa (la codificación)
El análisis que se realizará a los datos cualitativos será la codificación. Esta se refiere a la transcripción del focus group y entrevistas a expertos; estos ayudarán a concretar la información, resaltando los puntos claves que aportarán gran riqueza al trabajo de investigación planteado.
- Técnica de análisis de datos cuantitativa
En primer lugar se utilizará Google Forms, herramienta que brinda Google para la recolecciòn de datos por medio de un formulario online. Seguido, se usará el programa estadístico para analizar datos cuantitativos llamado: IBM SPSS Statistics, pues este programa cuenta con estadisticos necesarios tales como Anova, Chi-cuadrado y Correlación, que se ajustaran a nuestra investigación de manera idónea.
30 Fuente: Metodología de Investigación – 6ta Edición
CAPÍTULO 3: RESULTADOS 3.1 Estudio cualitativo
3.1.1 Contexto Restaurantes temáticos 3.1.1.1 Análisis de público secundario
Los expertos entrevistados hablan sobre esta creciente tendencia en el mercado. Explican sobre los grandes cambios que no sólo tiene el sector, sino el cambio constante del consumidor, dado que son más volubles, es decir, suelen cambiar mucho en cuanto a preferencias. Asimismo, las exigencias de este han logrado que los restaurantes busquen maneras de resaltar en el mercado y sobre todo perdurar en la mente del consumidor, por eso, la experiencia que se brinda es el factor primordial para poder sobrevivir en el sobre
31 poblado mercado de alimentos. También busca que el cliente se sienta identificado con la marca, logrando una recompra y recomendación, generando una mayor afluencia de clientes, desembocando en un mayor ingreso.
Cabe resaltar que no sólo basta con brindar un ambiente nuevo o una atención buena, sino también la innovación constante de experiencia y comidas, puesto que los usuarios suelen aburrirse con facilidad.
Por último, todos los expertos entrevistados concuerdan que la tendencia de las temáticas en los restaurantes seguirá creciendo y que, en los próximos 5 años, será más difícil mantener el posicionamiento de sus locales.
3.1.1.2 Análisis de público primario
Todos los clientes o público primario concuerdan en que los restaurantes temáticos se encuentran en proliferación, debido a que cada año se ven más restaurantes de este tipo en el mercado. Asimismo, todas estas personas prefieren ir a un restaurante con temática pues es un lugar innovador, donde se vive una experiencia diferente, donde la comida, atención y ambientación va acorde al tema que brinde el local.
Varios de los individuos entrevistados afirman que los restaurantes temáticos es el momento o lugar donde escapan de la rutina, en donde viven una experiencia innovadora. A su vez, suelen tener una participación activa, puesto que suelen participar en las actividades o eventos que el restaurante proporcione.
3.1.1.3 Análisis del focus group
En los focus group se encontró que todos asistían a los restaurantes temáticos por la ambientación, puesto que les brindaba una experiencia distinta, en donde salían de la rutina y podían compartir momentos gratos con su familia y / o amigos; asimismo, la mitad del focus cree que este tipo de restaurantes brinda status a una persona, ya que se tiene la costumbre de tomar una fotografía al pedido que se ordena y se etiqueta al lugar donde se está consumiendo. Dichos lugares mantienen precios por el encima del promedio de los restaurantes convencionales, entonces al publicar la mencionada foto; se muestran ante las redes como una persona con cantidad de dinero superior quizás al usual, que sigue tendencias y sobre todo que goza de innovación y experiencias.
