Diseño de un modelo de servicio de movilidad
académica internacional de la Universidad
Nacional de Colombia sede Palmira con un
enfoque de calidad basado en la percepción
del usuario.
Luisa Fernanda Concha Rizo
Diseñadora Industrial
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Ingeniería y Administración
Palmira, Colombia
2018
Diseño de un modelo de servicio de movilidad
académica internacional de la Universidad
Nacional de Colombia sede Palmira con un
enfoque de calidad basado en la percepción
del usuario.
Luisa Fernanda Concha Rizo
Diseñadora Industrial
Trabajo de investigación presentado como requisito parcial para optar
al título de:
Magister en Administración de Empresas
Director (a):
John Jairo Cardozo Vásquez
Ph.D. Diseño, Fabricación y Gestión de Proyectos Industriales
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Ingeniería y Administración
Palmira, Colombia
2018
5
Contenido
Lista de tablas... 7 Lista de figuras ... 7 Lista de Anexos ... 9 Resumen ... 10 Abstract ... 11 Introducción ... 12 Justificación ... 15 Antecedentes ... 18Planteamiento del problema ... 22
Formulación del problema ... 26
Preguntas de investigación ... 28
Marco Conceptual ... 29
Servicios ... 29
Modelo de consumo del servicio ... 35
Calidad ... 39
Calidad en los servicios ... 40
Internacionalización ... 47
Internacionalización de la educación superior ... 47
Objetivos ... 54
Objetivos específicos ... 54
Metodología ... 55
Identificación de las necesidades de información ... 56
Variables para el análisis y métodos para la captura de datos ... 57
Plan de muestreo ... 58
6
Diseño de los instrumentos de recolección de datos ... 61
Entrevista semiestructurada ... 61
Diseño del cuestionario ... 61
Resultados ... 63
Análisis de los resultados ... 91
Estructura del servicio de movilidad académica de la UN ... 92
Caracterización del modelo de servicio actual ... 94
Estructura del servicio de movilidad UN Palmira actual ... 94
Diseño y administración del proceso propuesto para el servicio de movilidad académica internacional saliente para la UN Palmira ... 100
Conclusiones ... 108
Anexos ... 110
7
Lista de tablas
Tabla 1. Diagnóstico para el planteamiento del problema ... 23
Tabla 2. Receptores del servicio ... 28
Tabla 3. Receptores del servicio ... 32
Tabla 4. Tipos de valor en la experiencia de consumo ... 36
Tabla 5. Conceptos de internacionalización ... 47
Tabla 6. Receptores del servicio ... 57
Tabla 7. Cuotas para el muestreo ... 59
Tabla 8. Instrumentos para la captura de datos ... 60
Tabla 9. Estructura de la entrevista ... 61
Tabla 10. Temas por cuotas ... 62
Tabla 11. Resultados entrevista semiestructurada ... 63
Tabla 12. Brechas en el servicio de movilidad académica internacional saliente de la Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira ... 92
Tabla 13. Consumo del servicio de movilidad académica internacional saliente ... 94
Tabla 14. Espera, fallos y control del primer momento ... 104
7
Lista de figuras
Figura 1. Concepto de servicios ... 30
Figura 2. Clasificación de los servicios desde la perspectiva del proceso ... 31
Figura 3. Receptores y prestadores del servicio ... 34
Figura 4. Etapas del consumo de servicios ... 35
Figura 5. Conceptos asociados a los servicios ... 38
Figura 6. Concepto de calidad ... 40
Figura 7. Perspectivas de la calidad del servicio ... 41
Figura 8. Dimensiones de la calidad del servicio ... 42
Figura 9. Brecha del cliente ... 43
Figura 10. Percepciones de los clientes de la calidad y satisfacción ... 44
Figura 11. Conceptos de la calidad enfocada en el servicio ... 46
Figura 12. La educación superior vista como proceso ... 50
Figura 13. Internacionalización de la educación superior como servicio académico de la Universidad Nacional de Colombia ... 52
Figura 14. Dimensión tangible: Oficinas modernas y visualmente atractivas ... 69
Figura 15. Dimensión tangible: Apariencia impecable del personal ... 71
Figura 16. Dimensión tangible: Material de comunicación visualmente atractivo ... 73
Figura 17. Dimensión tangible: Material de comunicación visualmente atractivo ... 75
Figura 18. Dimensión confiabilidad: Cumplimiento del servicio prometido ... 78
Figura 19. Dimensión confiabilidad: Sincero interés por resolver problemas ... 80
Figura 20. Dimensión confiabilidad: Sincero interés por resolver problemas ... 83
Figura 21. Dimensión aseguramiento o responsabilidad: Qué tan competente es el personal del servicio ... 85
Figura 22. Dimensión empatía: Atención individual y personalizada ... 87
8
Figura 24. Funciones de la ORI dentro de la estructura de la DRE ... 93
Figura 25. Diagrama de flujo primer momento del servicio actual de movilidad académica internacional saliente de la UNAL Palmira. ... 96
Figura 26. Diagrama de flujo segundo momento del servicio actual de movilidad académica internacional saliente de la UNAL Palmira ... 97
Figura 27. Diagrama de flujo tercer momento del servicio actual de movilidad académica internacional saliente de la UNAL Palmira ... 99
Figura 28. Producto básico y servicios complementarios ... 101
Figura 29. Diagrama del servicio propuesto primer momento ... 103
9
Lista de Anexos
Anexo 1. Modelo GAP. ... 110
Anexo 2. Estructura del cuestionario ... 112
Anexo 3. Cuestionario ... 117
Anexo 4. Guía de preguntas entrevista ... 117
Anexo 5. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * las instalaciones físicas son modernas y visualmente atractivas * las instalaciones físicas de la ORI Palmira son modernas y visualmente atractivas ... 120
Anexo 6. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * el personal tendrá apariencia impecable * el personal de la ORI Palmira tiene apariencia impecable... 124
Anexo 7. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * el material de comunicación será visualmente atractivo * el diseño y comunicación de los materiales gráficos informativos de la ORI Palmira son de excelente calidad ... 127
Anexo 8. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * la información será suficiente y accesible * la información disponible en la ORI Palmira es suficiente y accesible ... 133
Anexo 9. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * mostraran sincero interés por resolver problemas * la ORI Palmira muestra sincero interés por resolver problemas ... 138
Anexo 10. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * las oficinas de relaciones internacionales brindaran atención individual y personalizada a los usuarios * la ORI Palmira brinda atención individual y personalizada los usuarios ... 142
Anexo 11. Tabla de contingencia. Variables cruzadas: relación actual con la oficina * el personal comprenderá las necesidades de los usuarios * el personal de la ORI Palmira comprende las necesidades de los usuarios ... 146
Anexo 12. Procedimiento movilidad saliente ... 151
10
Resumen
El estudio de la calidad en la provisión de los servicios es una dimensión clave en la gestión de las organizaciones, especialmente porque implica que la compañía prestadora del servicio dirija sus esfuerzos en crear procedimientos que generen beneficios para los usuarios, y al mismo tiempo establecer mecanismos que permitan determinar la forma en que estos perciban estos beneficios.
El presente trabajo estudia el servicio de movilidad académica internacional saliente en la Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira, desde la perspectiva de la percepción de calidad que los usuarios tienen de la prestación del servicio; metodológicamente el estudio se enfoca en dos momentos de la experiencia del servicio, el “antes” para identificar las expectativas de los usuarios y el “después" para caracterizar las percepciones de los usuarios una vez terminada la movilidad y su reincorporación a la dinámica de la sede Palmira; se utiliza el modelo de medición de la calidad percibida SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, y Berry, 1985), el cual permite, a partir de la comparación de las expectativas del servicio y la percepción de éste posterior al consumo, obtener las características y factores que condicionan la calidad del servicio desde la perspectiva de los usuarios. A partir de esto se desarrolla una propuesta de modelo servicio de movilidad académica internacional saliente para la Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira.
Palabras Clave: Calidad del servicio, SERVQUAL, Movilidad internacional, Internacionalización de la educación superior, Brechas del cliente
11
Abstract
The study of the quality of the provided services, is a key dimension in the management of organizations, especially because it implies that the service provider directs its efforts in creating procedures that generate benefits for users, and at the same time, it establishes mechanisms to determine the way in which they perceive these benefits.
The following work studies the international exchange program service for the Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira, from the perspective of quality standards that the users have. Methodologically, the study focuses on two moments of the service experience; the "before" to identify the expectations of the users, and the "after" to characterize the users' perceptions once they have finished the exchange program and the reincorporation to the dynamics of the university in Palmira. We use the perceived quality measure model SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985), which allows, based on the comparison between the service expectations and the perception after experiencing the service provided, to obtain the characteristics and elements that condition the service quality from the user's standpoint. From this, a proposal of a model for an international exchange program service for the Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira is developed. Key Words: Service quality, SERVQUAL, International exchange, Higher education internationalization, GAP Model.
12
Introducción
La globalización, en su tarea de eliminar las fronteras en distintos ámbitos de la sociedad, ha generado grandes cambios desarrollados a través de diferentes procesos. En el ámbito de la educación, apoyados en la globalización, la internacionalización de la educación superior ha sido la herramienta que permite enfrentar los retos que se presentan en el proceso de eliminar las limitaciones nacionales en el desarrollo del conocimiento.
En el caso colombiano, para insertarse en un modelo de educación globalizada es necesario realizar ajustes en los procesos y procedimientos habituales del desarrollo del modelo de la educación superior, de manera que se garantice el cumplimiento de los estándares internacionales de educación, formando profesionales competentes que respondan a las exigencias laborales globales y facilitando así el intercambio de los distintos servicios de educación superior de manera independiente a la ubicación geográfica de las instituciones o de las personas que pertenecen a ellas.
Este estudio analiza la educación superior como un proceso, en el cual la internacionalización es un componente esencial del modelo de educación global al que le apuntan las instituciones de educación superior: en la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira, resulta importante estudiar el modelo de movilidad académica internacional como una estrategia enfocada en promover el desarrollo de una educación globalizada, que responda la dimensión internacional de la educación superior.
En materia de gestión de la calidad, la Universidad Nacional de Colombia cuenta con un sistema de gestión integrado (SIGA), el cuál utiliza la aplicación Softexpert para integrar los componentes transversales del sistema de Gestión de Calidad, Ambiental, Seguridad y Salud en el Trabajo, Seguridad de la Información, Laboratorios y Gestión Documental, permitiendo optimizar las funciones administrativas y operativas, y apuntando a procesos de calidad total y mejora continua. El modelo de gestión SIGA de la Universidad Nacional de Colombia, define la calidad como el “grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”; es decir el cumplimiento de las políticas y estrategias que permiten que una institución orientada a la gestión del conocimiento cumpla con su propósito logrando la satisfacción de los usuarios y de las partes interesadas.
13 Conceptualmente en este trabajo se estudia la articulación de los conceptos de creación de redes académicas, intercambio de saberes y la movilidad académica como un servicio prestado por las instituciones de educación superior; así mismo se abordan los conceptos de servicio, calidad e internacionalización. En los servicios se estudian los elementos básicos que lo componen y las tipologías. En calidad se abordan algunas definiciones del término, enfocando el concepto de calidad hacia los servicios, específicamente desde la percepción de calidad del usuario. Finalmente, se presenta el proceso de internacionalización de la educación superior y su relación con la movilidad académica internacional, entendiendo que la cooperación interinstitucional es un servicio fundamental para lograr la internacionalización de la educación superior.
El proceso de movilidad académica internacional saliente de la Universidad Nacional de Colombia, al igual que todos los procesos institucionales, se realiza bajo el seguimiento del sistema de gestión integrado (SIGA); la movilidad académica se encuentra dentro del macroproceso Relaciones interinstitucionales y este a su vez corresponde al proceso Agenciar las relaciones Exteriores, cuyo objetivo es promover y hacer seguimiento al proceso de movilidad académica nacional e internacional entrante y saliente de la Universidad Nacional de Colombia y es a través de la aplicación Softexpert que se realiza el seguimiento y control de la calidad del proceso.
En los antecedentes de este estudio se encontraron investigaciones asociadas al proceso normativo de la internacionalización de la educación en Colombia y el proceso de internacionalización de la educación superior en relación con la comunicación en la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira, lo cual muestra un panorama local y nacional del proceso de internacionalización de la educación en Colombia.
En este trabajo, se propone un modelo de servicio que esté basado en la calidad percibida por el usuario y en este sentido las mejoras del servicio se proponen a partir del resultado de un proceso de evaluación de la experiencia de consumo del servicio y la satisfacción percibida y no desde el cumplimiento de los estándares de calidad de sistema de gestión de la Universidad Nacional de Colombia. El diseño metodológico del estudio plantea en primer lugar el análisis de los factores que intervienen en la prestación del servicio de movilidad académica internacional saliente de la Universidad Nacional de Colombia sede
14 Palmira; en segundo lugar la identificación de los atributos de calidad del servicio valorados por los usuarios y que finalmente permiten proponer un modelo de servicio de movilidad internacional saliente para la universidad Nacional de Colombia sede Palmira con un enfoque de calidad basado en la percepción de los usuarios.
Los resultados de la investigación muestran la estructura del servicio de movilidad académica internacional que actualmente presta la universidad Nacional de Colombia sede Palmira, detallando los procedimientos, responsabilidades y estándares del servicio en contraste con las expectativas que tienen los usuarios previas a la prestación y las percepciones de los mismos durante y/o posterior al encuentro con el servicio.
Finalmente se identifican las variables de calidad del servicio de movilidad desde la perspectiva de los usuarios utilizando el método SERVQUAL; dichas variables constituyen los atributos que configuran la propuesta de modelo de servicio.
15
Justificación
“Uno de los pilares de la academia es la curiosidad. Curiosidad por saber, por crecer, por conocer. La curiosidad, además de otros tantos intereses, llevó al hombre alrededor del orbe e incluso fuera de él. La curiosidad académica se traduce en preguntas de investigación, en proyectos, en cursos y carreras, pero también se traduce en querer saber que hacen los demás. ¿Qué hacen nuestros pares? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué piensan las demás instituciones alrededor del mundo? ¿Qué podemos aprender de ellas y qué podemos enseñarles?” (Universidad Nacional de Colombia, Vicerrectoría Académica, 2011)
El más reciente informe del Ministerio de Educación de Colombia presentado a través del Sistema para la Prevención de la Deserción en las Instituciones de Educación Superior -SPADIES - informa que en el primer semestre de 2016 cerca del 55% de los estudiantes matriculados en pregrado en las universidades fueron mujeres, algo inimaginable en diciembre del año 1934 cuando se presentó el proyecto de Ley para que la mujer pudiera ingresar a la Universidad, gracias a este gran cambio, la Universidad Nacional pudo abrir sus puertas a una estudiante de medicina a principios de 1935.
En esta dinámica de cambio, se puede observar que la percepción que se tiene de las cosas que nos rodean se transforma conforme pasa el tiempo, es por esto que al intentar satisfacer las mismas necesidades, las personas requieren diferentes satisfactores que se adapten a las nuevas condiciones de vida, y de la misma manera, la percepción que los usuarios tienen de la calidad de un servicio está en constante cambio y se condiciona por diferentes factores.
De acuerdo con el SPADIES, más de un 80% de los estudiantes universitarios matriculados en el primer semestre de 2016 no son propietarios de una vivienda, más del 40% de las madres de estos estudiantes tiene un grado en educación secundaria y un porcentaje cercano al 25% tiene formación superior; el mismo informe señala que en los ingresos de sus familias, un 48,8% de estas perciben 1.2 salarios mínimos legales; esto invita a reflexionar sobre el perfil y la capacidad económica de los potenciales candidatos a los programas de movilidad académica internacional en las universidades.
16 En el estudio de la movilidad académica internacional de la Universidad Nacional de Colombia, se ha encontrado que quienes acceden al servicio de movilidad académica ofrecido por la Universidad Nacional de Colombia mayoritariamente son estudiantes de pregrado de las sedes: Bogotá, Medellín, Manizales y Palmira; la universidad ofrece un programa de movilidad interna entre sedes, que permite que durante un semestre académico los estudiantes puedan trasladarse desde la sede de origen (donde inicialmente se han matriculado) a otra sede, para continuar su proceso de formación (académica, personal, cultural, etc.); al ser un programa de movilidad interna entre sedes de la universidad, está por fuera del alcance de la presente investigación.
Cada vez es más frecuente encontrar que en las organizaciones se hagan evaluaciones constantes en procura de una mejora en sus procesos; en el caso de los servicios las organizaciones prestadoras alinean sus objetivos con las expectativas de los usuarios, lo cual permite a través de la identificación de los factores que éstos consideran valiosos, proponer mejoras en la prestación del servicio y dirigir sus esfuerzos al incremento de la productividad. Desde la óptica de la gestión, es conveniente analizar la calidad en la provisión de servicios de movilidad académica internacional de la Universidad Nacional de Colombia, bajo un enfoque basado en el usuario que permita diseñar un modelo que se pueda adoptar en la Sede Palmira para la prestación de este servicio.
En materia de educación, la dinámica de acceso a la educación internacional actual es una de las respuestas a los cambios generados por la globalización, donde las instituciones de educación superior son la plataforma que contiene los recursos humanos y científicos para la creación y difusión del conocimiento; la internacionalización de la educación se convierte entonces en la herramienta para que esos conocimientos no tengan como límites las fronteras nacionales en las cuales se desempeña cada institución. Experiencias como la que se adelantan entre los países de la Unión Europea (junto a Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza, Turquía y Macedonia), donde se ha venido promoviendo el intercambio de estudiantes entre distintas Universidades europeas y la posibilidad de adelantar prácticas laborales en empresas europeas, han establecido una estructura organizacional que permite reglamentar y administrar los procesos de movilidad entre instituciones a nivel nacional e internacional. En los años 80 el progama EuRopean Community Action Scheme for the Mobility of University Students, Erasmus, aparece como una respuesta al proceso de internacionalización de la universidad en Europa. La globalización de la economía se manifiesta en la internacionalización de la educación superior, el modelo Erasmus se ha
17 venido extendiendo al resto del mundo, asociando la movilidad académica como estrategia principal del proceso de internacionalización, el programa cuenta con diferentes estrategias de internacionalización iniciando con la formulación de políticas y actividades de seguimiento que soportan el modelo, hasta la implementación de las herramientas de participación: la cooperación para la innovación, la investigación, y la movilidad estudiantil (estudios y prácticas) y docente (impartir docencia o formación).
Este proceso de internacionalización no tiene únicamente fines académicos, Knight (2015) expone que la internacionalización a nivel nacional, sectorial e interinstitucional es un proceso que integra aspectos internacionales e interculturales en una dimensión global bajo los propósitos funcionales y de entrega de la educación superior, así, en el proceso de internacionalización de la educación superior se considera la movilidad académica internacional como una estrategia, enfocada en dar respuesta a las dinámicas políticas, económicas, sociales y personales que demanda el momento histórico en el cual se encuentra la educación.
18
Antecedentes
En la revisión bibliográfica realizada, no se encontraron estudios anteriores relacionados directamente con modelos de movilidad académica internacional que enfoquen la calidad del servicio a la percepción que los usuarios tienen sobre ésta, así como tampoco se encontraron investigaciones que tengan como objeto de estudio el modelo de movilidad académica internacional en la Universidad Nacional de Colombia; sin embargo, se encontró un estudio de tipo cualitativo cuyo caso de estudio fue el proceso de internacionalización de la educación superior en relación con la comunicación en la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira. (Fuertes Sánchez, 2015); esta investigación plantea que el contexto regional condiciona los procesos institucionales nacionales, a partir del diagnóstico de los obstáculos comunicacionales, socioculturales y económicos existentes, presenta a la internacionalización como un espacio de comunicación que combina lo mediático y lo dialógico.
Fuertes (2015), sostiene que la internacionalización de la educación ha impactado de manera positiva a los miembros de la comunidad académica de la Universidad Nacional de Colombia Sede Palmira, pues ha contribuido al aprovechamiento de experiencias académicas y culturales que cambia la forma en cómo perciben su realidad y su entorno las personas que participan de estas; y afirmó que el éxito de un escenario de internacionalización en una institución de educación superior debe estar basado en:
Un modelo comunicativo dialógico – mediático, en un entorno intercultural, planeado en consonancia con la proyección institucional.
Gestión de la comunicación al interior de las instituciones que garantice que la comunidad universitaria aproveche las ventajas que ofrecen los distintos entornos universitarios.
Buena comunicación entre el Ministerio de Educación Nacional y las Instituciones de Educación Superior.
Buenas relaciones humanas e interinstitucionales durante el proceso.
Disminución de las barreras idiomáticas de los integrantes de la comunidad académica y las instituciones extranjeras.
19 Los resultados de la investigación señalan que los docentes de la Universidad Nacional de Colombia tienen una tarea importante en el proceso de internacionalización, específicamente en el empalme institucional para que el proyecto de internacionalización se haga prioritario; “el mayor peso recae sobre los docentes quienes deben ser los encargados de convertir a la internacionalización en un proceso necesario y cotidiano para las comunidades estudiantiles. De esta forma el reajuste institucional (a nivel de currículo, flexibilidad, homologaciones, entre otros) será necesario y justificado al interior de las IES que aún no la conciben como proyecto prioritario” (Fuertes, L. M.,2015, pág. 144).
La autora enfatizó en que los estudiantes que hicieron parte del estudio expresaron como un factor de suma importancia la participación del personal administrativo de la universidad Nacional de Colombia sede Palmira en el proceso de internacionalización:
“Hay que tener en cuenta que el reajuste institucional no es solo responsabilidad de los directivos, por el contrario, solo se genera cultura si la mayor parte de la comunidad universitaria está consciente de la importancia y la responsabilidad que implica convertirse en una universidad internacional, inmersa en entornos organizacionales cambiantes. No obstante, la cultura de lo internacional deberá permear también al personal administrativo (según los resultados son quienes menos están involucrados) porque sin el empoderamiento de ellos estaría fallando un eslabón en la cadena.” (Fuertes, L. M., 2015, pág. 145).
Fuertes (2015) expone que, es función de las oficinas de internacionalización asesorar, orientar y brindar apoyo a las facultades y demás dependencias académicas que conforman la institución durante el proceso de construcción, implementación y evaluación de los proyectos de internacionalización, basados en la comunicación como proceso fundamental, y señala que la movilidad académica es uno de los principales servicios de internacionalización identificado por los estudiantes, haciendo énfasis en que se debe trabajar en una mayor gestión interna para ampliar el concepto de internacionalización entre la comunidad universitaria.
Otra investigación realizada por Mejía (2015), analiza el proceso de internacionalización de la educación superior en Colombia, a partir de una descripción del sistema de educación nacional, señala las principales instituciones de educación ligadas a la internacionalización en Colombia, y finalmente aborda un análisis de tendencias internacionales de la forma en que las entidades que hacen parte del proceso de internacionalización han adoptado y
20 adaptado las estrategias para el desarrollo de escenarios de internacionalización; Mejía (2015) identifica los puntos clave para el desarrollo de la internacionalización de la educación superior en el contexto internacional y local, advirtiendo los retos y oportunidades a tener en cuenta:
El sistema de educación superior colombiano, en la expedición de la Constitución Política de 1991, y la posterior sanción de la Ley 30 de 1992 incluyen aspectos de internacionalización de la educación superior, que dan inicio a los procesos de internacionalización en las distintas instituciones del país, a través de los proyectos de cooperación interinstitucional para la movilidad académica estudiantil y profesoral.
La internacionalización, al igual que la ciencia, la tecnología y la innovación, cada vez más destaca su importancia en la generación de competitividad en el país.
Se hace énfasis en la creación de entidades del Estado con fines relacionados con la educación superior y la gestión de actividades que propicien el desarrollo de la internacionalización de la educación superior:
“la creación y organización de las diferentes entidades del Estado que trabajan temas como educación superior, financiación, calidad, internacionalización, cooperación, la ciencia, tecnología, innovación, relaciones internacionales, entre las cuáles se mencionaron Icetex, APC, Ministerios de Educación y Relaciones Exteriores, Procolombia, Colciencias, y de asociaciones de instituciones de educación superior como ASCUN, la RCI, CCYK evidenció el desarrollo de actividades en pro de la aproximación al fenómeno de la internacionalización, y por el otro, al entender como interactuar en el mencionado nuevo espectro de relacionamiento.” Mejía Ardila, O. C. (2015, pág. 118)
Finalmente, el autor destaca la importancia del contexto normativo que beneficia el proceso de internacionalización de la educación superior, dicha reglamentación permite evidenciar el cumplimiento de las directrices internacionales de organismos como la UNESCO o la OCDE.
La Universidad Nacional de Colombia por su parte, en el documento Internacionalización del conocimiento (2011), define la internacionalización cómo “el proceso de transformación
21 institucional que tiene como estrategia la integración de la dimensión internacional con sus objetivos misionales, sus planes de desarrollo y sus políticas generales, a través de una política explícita que trascienda intereses individuales marginales para dar paso a acciones centradas en el interés institucional”; desde esta perspectiva, la Vicerrectoría Académica propuso estrategias y acciones para avanzar hacia la internacionalización del currículo:
Estrategia 1. Disposición de información para generar y fortalecer los procesos de internacionalización del currículo.
Estrategia 2. Definición de áreas del conocimiento y regiones de interés para la internacionalización curricular.
Estrategia 3. Apoyo y gestión a la internacionalización curricular.
Este documento concluye que la internacionalización del currículo se debe hacer a partir de la creación de un perfil docente con experiencia académica internacional, incluyendo el manejo de un segundo idioma y uso de las TICs, y también a través de programas de cooperación interinstitucional, tales como programas de movilidad estudiantil y docente, y de esta manera propiciar el intercambio académico y cultural.
En la Universidad Nacional de Colombia, la gestión de la movilidad académica corresponde al proceso de agenciar las relaciones exteriores, cuyo objetivo es promover y hacer seguimiento al proceso de movilidad académica nacional e internacional entrante y saliente a Nivel Nacional, Sedes Andinas, Sedes de Presencia Nacional y Facultades; pero directamente la instancia encargada del proceso de movilidad académica es la Dirección de Relaciones Exteriores (DRE), la cual es asesora a la Rectoría que tiene como propósito la promoción de la internacionalización de la Universidad Nacional de Colombia, también de la apertura formal de los escenarios de cooperación como convenios con otras instituciones nacionales o internacionales; un aspecto de especial importancia es que estos procesos puede iniciarse por solicitud de un docente, Departamento, Instituto, Facultad u otra dependencia de la Universidad.
La DRE brinda cinco servicios principalmente:
1. Asesoría para trámites de convenios y el uso de los existentes. 2. Asesoría para la gestión de cooperación internacional.
22 4. Asesoría para la gestión de las relaciones con el gobierno nacional, regional y
local.
5. Asesoría y apoyo para el establecimiento de las relaciones con las instituciones públicas y privadas de carácter estratégico.
Para el cumplimiento de sus funciones, la DRE trabaja de manera conjunta con otras oficinas de la Universidad, como las Direcciones Nacionales de Investigación, Bienestar y Extensión. El consejo Superior Universitario estableció la estructura interna académico - administrativa de la Dirección de Relaciones Exteriores, y está integrada por dos áreas, que son las encargadas de ejecutar la parte operativa del proceso:
1. Oficinas de enlace en las sedes (Oficina de Movilidad y Relaciones Exteriores - ORI). 2. Comités asesores o técnicos.
La revisión bibliográfica realizada, evidenció que a nivel global, el modelo Erasmus (European Communnity Action Scheme for the Mobility of University Students) aparece en los años 80 como una respuesta al proceso de internacionalización de la educación superior europeo, y es en la actualidad el modelo de movilidad académica más representativo de Europa; este modelo asocia la movilidad académica como estrategia principal del proceso de internacionalización, que según Valle y Garrido (2009), citando a Quintín (2008), algunas de las ventajas del modelo Erasmus son:
Oportunidad para el desarrollo personal.
Aprendizaje de nuevos idiomas.
Fomentar el pensamiento innovador.
Desarrollo del sentimiento de identidad europea.
Planteamiento del problema
Para delimitar el problema de investigación, inicialmente se realiza un diagnóstico sobre la calidad del servicio de movilidad académica internacional de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira; en un trabajo de campo preliminar se realizaron entrevistas simples que permitieron formular el diagnóstico, abordado a partir de la identificación de síntomas
23 que responden a las situaciones que se observan al analizar el objeto de investigación, cuáles hechos o situaciones causan estos síntomas, el pronóstico de las situaciones que se generarían a partir de estos síntomas, y finalmente las acciones que se podrían desarrollar para controlar el pronóstico. (Ver tabla 1).
Tabla 1. Diagnóstico para el planteamiento del problema
1. Síntomas Hechos o situaciones que se observan al analizar el objeto de investigación 2. Causas Hechos o situaciones que se producen por la existencia de los síntomas identificados en 1
3. Pronóstico
Situaciones que pueden presentarse si se siguen presentando los síntomas identificados en 1 y sus causas en 2 4. Control del pronóstico
Acciones por las cuales el investigador puede anticiparse y controlar las situaciones identificadas en síntomas, 1 causas 2 y pronóstico 3.
Desinformación en el proceso de aplicación para hacer movilidad académica Fallos en el acompañamiento por parte de los coordinadores del programa o encargados.
Los tiempos de espera durante el proceso de aceptación de la movilidad no se ajustan con los tiempos de las universidades de destino.
Obtención de
información poco precisa por parte de los estudiantes Incertidumbre en el proceso de validación de créditos
Poca demanda del servicio de movilidad internacional Poca comunicación entre aplicantes y encargados del sistema Demasiadas tareas adicionales por desarrollar de forma paralela al proceso Demasiadas fases en el proceso de aplicación Desconocimiento de las condiciones del acuerdo Factores económicos condicionan la decisión de los estudiantes La dificultad en el proceso causada por los fallos que se presentan en éste, adicional a las referencias negativas que se tiene del servicio por la experiencia de terceros, disminuye la posibilidad de tener estudiantes interesados en realizar movilidad académica internacional. Es necesario alinear las expectativas de las personas implicadas en el sistema, revisar el proceso y replantearlo de acuerdo a las prioridades de las partes interesadas
24 Como síntomas se identificaron en primer lugar los fallos del modelo de servicio estudiado, encontrando que se producen por falta de información acerca del proceso de movilidad internacional, poco acompañamiento a los estudiantes por parte del personal encargado de gestionar los procesos de movilidad (coordinadores de programas curriculares y tutores), así como la obtención de información poco precisa durante la aplicación, realización y retorno de la movilidad académica internacional, y en ocasiones incertidumbre en procesos académicos y administrativos como por ejemplo, en el proceso de la homologación o convalidación de los créditos.
Otro síntoma identificado es la duración del proceso de aceptación de la movilidad académica, el cual inicia con trámites internos en las áreas administrativas al interno de la universidad de salida, y continúa con los procesos exigidos por parte de la universidad anfitriona, y se presenta que los periodos de recepción de documentos de aplicación de movilidad académica internacional en las universidades anfitrionas, usualmente no coinciden con los calendarios y periodos académicos de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira, dificultando y en ocasiones impidiendo este proceso.
Esto mismo ocurre en los casos en que las universidades anfitrionas tienen calendarios académicos con fechas de inicio y finalización de clases distintas a los períodos académicos de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira; lo que hace que el proceso de movilidad académica internacional sea diferente al usual.
Finalmente se identificó como síntoma la poca demanda del servicio de movilidad internacional en la sede Palmira, esto obedece a diferentes factores sociales, económicos, políticos y académicos.
Además de estos síntomas se encuentran los fallos en la comunicación entre los actores del servicio, y ocasiona que pierdan el interés por mantener una comunicación constante durante el proceso (especialmente por parte de los estudiantes).
Otros elementos que coadyuvan a dificultar el proceso de movilidad internacional en la Sede Palmira son los siguientes.
- Confluencia de acciones y responsabilidades
- Durante el proceso de movilidad académica internacional, los estudiantes participantes tienen múltiples responsabilidades, en primer lugar diligenciar dentro de los límites de tiempo los documentos de aplicación, estar pendientes de la aceptación por parte del
25 consejo de facultad de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira y posterior a esta, la aceptación en la universidad de destino, adquisición de seguro médico estudiantil para el país destino, tiquetes aéreos o transporte al país de destino y además cubrir todos los costos requeridos durante el proceso; todo esto ocurre el semestre anterior al que se planea realizar la movilidad, y paralelamente tienen las responsabilidades académicas del semestre en curso.
- Disponibilidad parcial de los funcionarios encargados del proceso de movilidad académica internacional, quienes también asumen responsabilidades adicionales a este proceso, que son asignadas por el área administrativa al que pertenece la oficina de relaciones internacionales.
- Todos los acuerdos de cooperación internacional se encuentran en la página de la dirección de relaciones exteriores, estos pueden ser consultados por los estudiantes interesados en realizar una movilidad académica, en estos se encuentra la información sobre requisitos, vigencia de los acuerdos, tipos de acuerdo y fechas de aplicación; sin embargo, se evidencia que una gran parte de los participantes desconocen las condiciones y alcances de estos acuerdos.
- Los estudiantes tienen baja capacidad adquisitiva; al contar con recursos económicos limitados se dificulta notablemente la posibilidad que estos tienen de participar de una movilidad académica internacional.
Las situaciones descritas dificultan el desarrollo del servicio, los fallos que se presentan a lo largo de este proceso, sumado a las referencias negativas que los interesados reciben de la experiencia de estudiantes que ya realizaron una movilidad internacional, reduce el número de estudiantes que podrían estar interesados en hacer la movilidad académica internacional, así como del número final de aplicaciones, haciendo de esta manera que sea reducido el número de estudiantes que efectivamente realizan una movilidad internacional.
26
Formulación del problema
Es una opinión recurrente entre los estudiantes de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira participantes del trabajo de campo preliminar, que las movilidades estudiantiles son oportunidades de difícil acceso debido a diferentes factores académicos, culturales y socioeconómicos, además de fallas estructurales que impiden que los procesos de aplicación lleguen a finalizar satisfactoriamente.
Las universidades públicas en Colombia han venido trabajando en la mejora de oferta de actividades extracurriculares para los estudiantes, estas actividades realmente se traducen en oportunidades que estos tienen para ampliar sus conocimientos culturales a través de la interacción directa con personas de otros países, además de conocer las visiones y líneas de investigación que se están trabajando en lugares distintos al entorno en el que se encuentra campus al que pertenecen. En la mayoría de las instituciones de educación superior nacionales e internacionales existe un progresivo aumento en el número de estudiantes que están realizando movilidad académica, desarrollando en estos futuros profesionales ventajas sobre sus colegas que no pueden vivir este tipo de experiencias. La movilidad internacional estudiantil es una de las oportunidades que tienen los estudiantes de la sede Palmira para acceder a beneficios académicos, culturales y personales, desafortunadamente solamente tiene acceso una pequeña parte de la comunidad académica; las razones por las que se da este fenómeno a primera vista, son de tipo económico, un factor que se vuelve determinante en el proceso de movilidad debido a que son los estudiantes los que deben pagar por todos sus gastos de movilidad; aunque la Universidad Nacional de Colombia oferta apoyos económicos para estudiantes que realizan movilidad académica internacional, tales como tiquetes aéreos o dinero en efectivo para sostenimiento, esto apoyos no son programas permanentes y la cobertura de éstos no es suficiente para la demanda total de estudiantes. Otro factor importante es el académico, algunas de las universidades oferentes tienen procesos de selección exigentes, con plazos y requisitos que requieren de un acople con los procesos internos de la Universidad Nacional, además algunas de estas instituciones dan prioridad a los estudiantes de la Unión Europea.
La movilidad internacional al ser vista como una actividad escasa de difícil alcance, debe generar procesos que acompañamiento, entendiendo que esta es generadora de valor para los estudiantes; es aquí donde se hace importante contar con un servicio de movilidad
27 orientado a los procesos de calidad desde la visión del usuario y que además responda a las distintas dinámicas externas de calidad; y pr tanto es necesario el análisis del servicio de movilidad internacional de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira, para evaluar la posibilidad de una intervención a partir de un modelo basado en la percepción del usuario de la calidad del servicio.
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Preguntas de investigación
Ante el panorama anterior, en la tabla 2 se formulan tres preguntas de investigación generales a las cuales se asocian preguntas de investigación específicas con el fin de profundizar en el conocimiento del fenómeno de la movilidad internacional de la Sede Palmira:
Tabla 2. Receptores del servicio
Generales Específicas asociadas
¿Cómo la internacionalización potencia las funciones misionales de la Universidad
Nacional de Colombia sede Palmira?
¿Cuáles son las relaciones internas y externas que tiene el modelo de servicio existente?
¿Cómo es la estructura del servicio de movilidad académica internacional de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira?
¿Cómo se establecen los estándares de calidad del
modelo de movilidad internacional estudiantil saliente de la Universidad Nacional de Colombia sede
Palmira?
¿Cómo la Nacional de Colombia sede Palmira mide las expectativas de sus estudiantes frente al modelo de movilidad internacional estudiantil saliente?
¿Cómo la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira mide las percepciones de satisfacción de sus estudiantes frente al servicio de movilidad internacional estudiantil saliente?
¿Cuáles son los atributos de calidad establecidos para el servicio de movilidad académica internacional saliente de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira?
¿Cómo debe ser el servicio de movilidad académica internacional saliente de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira para responda a las necesidades de todos los stakeholders1?
¿Cómo el modelo de movilidad internacional estudiantil saliente de la Universidad Nacional de Colombia sede Palmira satisface las expectativas de los estudiantes?
¿Cómo se mide la calidad del servicio de movilidad?
1 “Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una
corporación. Stakeholders incluye a empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación”. Freeman, R. E. (2010).
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Marco Conceptual
En este capítulo se desarrollan los conceptos de servicio, calidad e internacionalización; en los servicios se estudian los elementos básicos que lo componen y sus tipologías; desde la calidad se abordan algunas definiciones del término, enfocando el concepto de calidad hacia los servicios desde la perspectiva del usuario. Finalmente se presenta el concepto de internacionalización de la educación superior y su relación con la movilidad académica internacional, entendiendo que la cooperación interinstitucional es un servicio fundamental para lograr la internacionalización de la educación superior.
Servicios
Varios autores proponen el concepto de servicio de diversas maneras. Grönroos, C. (1994), expone cómo la mayoría de los productos tienen la posibilidad de transformarse en un servicio cuando el producto es una solución a medida para un cliente al satisfacer sus necesidades específicas, por otro lado señala que los servicios que prestan las organizaciones también pueden responder a algunas funciones administrativas como es el caso del servicio al cliente.
Grönroos, C. (1994, pág. 27), define el servicio como “una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.”
Por su lado Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015, pág. 15), afirman que “los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra y que, generalmente, utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los receptores mismos, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables”, y por tanto la parte prestadora del servicio se enfoca en satisfacer las necesidades de la parte receptora, quien al demandar dicho servicio tiene establecidas expectativas de lo que recibirá, que durante o posterior a la prestación del servicio contrastan con la evaluación subjetiva que tiene del mismo basada en su experiencia real. (Fig. 1).
30 Figura 1. Concepto de servicios
Fuente: Elaboración propia.
En la figura 1 se muestran las diferentes actividades que componen la definición de servicios, y como todas tienen una condición general: la interacción existente entre las partes (prestadora y receptora) del servicio.
Siguiendo a Arbos, L. C. (2012), los servicios son actividades de tipo especial, en las cuales las organizaciones entran en contacto directo y personal con los clientes, siendo de especial importancia controlar las actuaciones que pudieran impactar de manera negativa en la plena satisfacción del cliente proponiendo tener en cuenta cuatro aspectos:
1. Disponibilidad del servicio: producción del servicio en el menor tiempo posible, así como tener siempre disponibles de los servicios indispensables.
2. Calidad del servicio: siguiendo siempre a las necesidades y requerimientos del cliente. 3. Personalización del servicio: brindar la posibilidad a cada cliente de recibir exactamente
el servicio que precisa.
4. Coste del servicio: debe ser razonable y justo.
Loverlock, C y Wirtz, J (2015), clasificaron los servicios en cuatro categorías desde la perspectiva del proceso de producción y entrega del servicio, iniciando con la obtención de información y posteriormente con la transformación de ésta en un resultado tangible o intangible dirigido a las personas o hacia sus posesiones (figura 2). Las categorías son:
31 1. Procesamiento hacia personas
2. Procesamiento hacia las posesiones 3. Procesamiento como estímulo mental 4. Procesamiento de la información.
Figura 2. Clasificación de los servicios desde la perspectiva del proceso
Fuente: Elaboración propia.
Esta categorización, estudia los receptores del servicio y los compara con la naturaleza de la acción del mismo, como lo muestra la tabla 1; desde estas propuestas, los servicios pueden estar basados como exponen Lovelock y Wirtz, (2015) en acciones tangibles, orientadas al cuerpo de las personas o a hacia sus posesiones físicas; o en acciones intangibles, dirigidas a la mente de las personas o hacia sus bienes intangibles.
32 Tabla 3. Receptores del servicio
¿Quién o cuál es el receptor del servicio? Naturaleza de la acción del
servicio Personas Posesiones
Acciones tangibles
Procesamiento hacia las
personas (servicios
dirigidos al cuerpo de los individuos):
Transporte de pasajeros, hospedaje
Cuidado de la salud
Procesamiento hacia las
posesiones (servicios dirigidos a posesiones físicas): Transporte de carga, reparación y mantenimiento Lavandería y lavado en seco Acciones intangibles Procesamiento como
estímulo mental (servicios dirigidos a la mente de los individuos): Educación Publicidad/relaciones públicas Psicoterapia Procesamiento de la información (servicios dirigidos a bienes intangibles): Contabilidad Servicios bancarios Servicios legales
Fuente: Tomado de Lovelock, C. y Wirtz, J. 2015 (pág. 34)
Arbos (2012), sostiene que en el proceso de prestación del servicio, el cliente se involucra en mayor o menor medida en la producción del servicio y basado en esa relación propone una clasificación de tipología en los servicios:
1. Servicios en planta: la prestación del servicio se lleva a cabo en un establecimiento físico.
2. Servicios in situ: la prestación se realiza en las instalaciones o área de actuación del propio cliente
3. Servicios de alta participación (AP): el cliente participa durante la producción y consumo del servicio
33 4. Servicios de baja participación (BP): servicios con mayor porcentaje de actividad productiva en la cual el cliente no participa, ésta se realiza lejos de la presencia del cliente.
5. Servicios post venta: característicos de las organizaciones industriales, son servicios que acompañan al producto que fabrican
6. Servicios para el propio consumo: servicios producidos dentro de una organización para para disfrute de la propia empresa.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015), coinciden con Arbos (2012), al afirmar que la prestación de servicios varía dependiendo de la implicación que tenga el cliente en el encuentro del servicio, período en el cual el cliente interactúa de manera directa con el proveedor de servicios, esta etapa se denomina “momento de la verdad”.
Fuente: Elaboración propia.
A partir de la interacción de las partes (prestadora y receptora) del servicio se establecen los criterios de la prestación: por una parte, el cliente tiene unas expectativas de lo que desea recibir basadas en sus necesidades, y se convierten en los requerimientos del servicio; posterior al consumo del servicio el cliente contrastará sus expectativas con la percepción del servicio que tuvo para evaluar lo recibido. Por otra parte, los prestadores del servicio enfocan todos sus esfuerzos en satisfacer las necesidades del cliente y para esto deben controlar todas las actuaciones que impactan de manera positiva y negativa la percepción del servicio por parte del cliente. En la figura 3 se muestra cómo a partir de las interacciones mencionadas cada una de las partes crean la experiencia de consumo del servicio.
34 Figura 3. Receptores y prestadores del servicio
35 Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015), proponen una clasificación basada en el nivel de contacto que se tiene con la operación del servicio que representa el grado de interacción con el personal de servicio, con los elementos físicos del servicio (o con ambos) así:
1. Servicios de alto contacto: suponen la interacción directa entre los clientes y la empresa durante toda la entrega del servicio.
2. Servicios de bajo contacto: los clientes tiene poco o ningún contacto físico con los proveedores y clientes del servicio.
Esta clasificación se hace a partir del grado de interacción entre el receptor y el prestador del servicio a lo largo de la experiencia de consumo, y condiciona la percepción de calidad del cliente; en los servicios de alto contacto dependerá en mayor medida del personal encargado de la prestación.
Modelo de consumo del servicio
Según Lovelock & Wirtz (2015), el consumo de servicios se compone por tres etapas importantes tal y como se muestra en la figura 4. La primera es la etapa previa a la compra, que inicia con la búsqueda de información sobre un servicio que satisfaga una necesidad consiente del cliente; la segunda es la etapa del encuentro del servicio en la cual el cliente inicia, experimenta y consume el servicio (momento de la verdad) y la tercera es la etapa posterior al encuentro del servicio, en donde el cliente finalmente realiza una evaluación del desempeño del servicio, determinando encuentros futuros o recomendaciones del servicio a terceros.
Figura 4. Etapas del consumo de servicios
36 Sánchez e Iniesta (2009) citando a Holbrook y Corfman (1985), exponen que el valor es “una experiencia interactiva, relativa y preferencial” que está condicionada por acciones racionales (valor funcional o extrínseco) y emocionales (valor intrínseco) y señalan que una de las principales fuentes de creación de valor en la experiencia de consumo de los servicios es el valor hedonista, entendiendo que este se refiere a los elementos afectivos, emotivos, simbólicos y estéticos que condicionan el encuentro del servicio.
Los autores Sánchez e Iniesta (2009) siguiendo a Holbrook (1999), mencionan que la diferencia entre la naturaleza extrínseca e intrínseca del valor corresponde a la manera en la que este es percibido, para el caso del valor extrínseco se hace a través de elementos cognitivos, funcionales o racionales y en el caso del valor intrínseco sucede a partir de causas emocionales o afectivas. (Tabla 4)
Tabla 4. Tipos de valor en la experiencia de consumo
Extrínseco Intrínseco Auto-orientado Activo Valor económico Eficiencia (conveniencia) Valor hedonista Entretenimiento (diversión) Reactivo Excelencia (calidad) Estética (belleza) Orientado hacia otros Activo Valor Social Estatus (éxito) Valor altruista Ética (moralidad) Reactivo Estima (materialismo) Espiritualidad (fe)
Fuente: Sánchez Fernández & Iniesta Bonillo (2009), adaptado de Holbrook (1999:12) Holbrook (1999), clasificó los tipos de valor presentes en la experiencia de consumo según su naturaleza (extrínseca – intrínseca), definiendo que el valor económico se enmarca en la percepción de eficiencia y excelencia, el valor social se refiere al estatus y la estima, el valor hedonista se refiere a la diversión y a la percepción de la estética, y el valor altruista se refiere a la ética y espiritualidad.
Jones et ál. (2006), estudió el grado de influencia de los elementos del valor en la percepción de satisfacción, sugiriendo que el que más se relaciona con esta es el valor
37 hedonista; estos elementos son evaluados de acuerdo a emociones, sensaciones y criterios subjetivos resultantes de la interpretación de la experiencia que hacen los clientes en el ejercicio del consumo.
Sánchez e Iniesta (2009) citando a Zeithaml y Bitner (2000), afirman que el valor es un elemento competitivo clave, pues define la manera en la que se venden y compran los servicios, y afirman que el valor percibido ha adquirido gran importancia en la gestión de servicios, pues ha propiciado un progreso en materia de calidad y satisfacción.
A modo de síntesis, en la figura 5, se reúnen los conceptos básicos que componen el servicio, relacionando los factores que determinan la prestación del servicio.
38 Figura 5. Conceptos asociados a los servicios
39 Los proveedores de servicio se enfocan en comprender las necesidades de los consumidores, para así brindar soluciones que satisfagan en un alto grado sus expectativas, para esto las organizaciones prestadoras de servicios tienen en cuenta la tipología de su servicio y los elementos que lo componen y/o condicionan, para finalmente dirigir sus esfuerzos en crear experiencias a los consumidores que respondan a lo que éstos esperan recibir. Establecer los beneficios de la experiencia de consumo del servicio determina los elementos necesarios para el diseño de un servicio pensado desde la visión del usuario.
Calidad
El segundo concepto estudiado, es la calidad. La Norma ISO 8402 define la calidad como “la totalidad de características de un ente que le confiere la aptitud de satisfacer necesidades implícitas o explícitas”, por lo tanto, atribuir a un proceso o producto la característica de calidad, supone que este responda a una o varias necesidades de los clientes (internos y externos), proveedores, medio ambiente y sociedad, cumpliendo en un alto grado con las expectativas que las partes interesadas tienen.
En la práctica organizacional la calidad de un producto, servicio o proceso se comprueba a través de revisiones periódicas que buscan el cumplimiento de los estándares establecidos por la organización y que responden a las exigencias de las partes interesadas. La figura 6 muestra una síntesis del concepto de calidad y su relación con los procesos y productos.
40 Figura 6. Concepto de calidad
Fuente: Elaboración propia.
Calidad en los servicios
Siguiendo a Grönroos, C. (1994), la calidad de los bienes está asociada a las características técnicas de éstos: pero en el caso de los servicios donde se tiene una experiencia de consumo intangible unida a la producción del mismo, en la cual los clientes participan de forma activa de ambos procesos, la calidad del servicio se convierte en una característica compleja de definir, pues en comparación con la calidad de los productos, no se trata solamente de las características técnicas, sino que está asociada a la percepción que tienen los consumidores de la experiencia del servicio y a múltiples variables que intervienen en dicho proceso.
Por su parte Lovelock, C y Wirtz, J (2015), identifican cuatro perspectivas de la calidad del servicio:
1. La perspectiva trascendental, refiriéndose a la excelencia innata, a la capacidad que tienen los clientes de reconocer la calidad a través de la experiencia derivada de la exposición repetida.
2. El método basado en la manufactura, en este caso haciendo referencia a las operaciones de la producción del servicio, el enfoque es hacia el cumplimiento de las especificaciones internas del servicio, respondiendo a metas productivas y costos.
41 3. Las definiciones basadas en el usuario, es decir la calidad depende de generar la máxima satisfacción del usuario, esta perspectiva es subjetiva pues debe responder a las diferentes necesidades y/o deseos de cada uno de los clientes.
4. Las definiciones basadas en el valor, considerando la calidad a partir de la relación desempeño del servicio y precio, definida como “excelencia costeable”.
La figura 7, presenta cómo estas perspectivas establecen la calidad percibida del servicio y se relaciona de manera directa con la satisfacción del cliente y posterior mente su lealtad. Figura 7. Perspectivas de la calidad del servicio
Fuente: Elaboración propia.
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015) citando a Grönroos, C. (1994), presentan la idea de calidad percibida de los servicios como el resultado de un proceso de evaluación de la prestación del servicio, a partir de la comparación de la experiencia de consumo con las expectativas que tenían los consumidores en principio, de ahí que la calidad del servicio desde esta perspectiva, corresponde a alcanzar o sobrepasar dichas expectativas.
Zeithaml, V. A.; Bitner, M. J. y Gremler, D. D. (2009), consideran que la calidad del servicio es un elemento fundamental de las percepciones del cliente, y son los factores subyacentes al servicio los que condicionan las percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad de
42 éste. La percepción de la calidad no es unidimensional, sino por el contrario se establece a partir de elementos variados del contexto y representa la manera en la que se forma la información sobre la calidad del servicio en la mente del consumidor. La figura 8, esquematiza dichos elementos.
Las anteriores dimensiones son los factores condicionantes del juicio de los usuarios del servicio y fueron identificadas por los autores Parasuraman, Zeithaml, V. A. y Berry, L. (1985):
Figura 8. Dimensiones de la calidad del servicio
Fuente: Elaboración propia.
1. Confiabilidad: precisión y seguridad en la prestación del servicio. 2. Sensibilidad: disposición de ayuda por parte del personal.
3. Seguridad: inspirar confianza y seguridad a través de la cortesía, conocimiento y credibilidad.
4. Empatía: comprensión del cliente, atención individualizada. 5. Tangibles: aspecto de los elementos físicos y el personal.
43 A partir de esas dimensiones, Zeithaml, V. A. et al (2009), proponen el modelo de las brechas de la calidad del servicio, en el cual se identifican las brechas dentro de las empresas prestadoras de servicios, son el resultado de la comparación de expectativas y percepción de la experiencia. (Figura 9)
Figura 9. Brecha del cliente
Fuente: Elaboración propia, basada en Zeithaml, V. A. Bitner, M. J. y Gremler, D. D. (2009) La figura 9 representa los estándares esperados por el cliente basados en referencias o expectativas de lo que cree que podría ser el servicio (servicio esperado) y la percepción de lo que recibió, la diferencia entre el servicio esperado y el servicio recibido es la brecha del cliente; al respecto Lovelock, C. y Wirtz, J (2015), declaran que una empresa prestadora de servicios que desee mejorar la calidad del servicio deberá trabajar en cerrarla o disminuir esta brecha.
Grönroos, C. (1994), también estudió los factores que desde la perspectiva del consumidor condicionan la calidad de la experiencia y asegura que estos no responden únicamente a características técnicas; también señala la importancia de alinear la definición de calidad entre empresa y cliente, teniendo en cuenta que lo que el cliente considera como atributo y este debe ser al que la empresa le apunta, y así no malgastar recursos ni perder la confianza del consumidor; el autor enfatiza en que las organizaciones deben recordar
44 siempre que lo que cuenta en materia de calidad es la percepción que los clientes tienen sobre ésta.
Grönroos (1994), citando a Bateson (1985), sugiere que el control percibido por el cliente en el momento de la prestación del servicio, es un elemento importante en la evaluación que hacen los consumidores de la calidad de éste; los clientes deben sentir que tienen el escenario de consumo controlado, de lo contrario el encuentro con el servicio resultaría incómodo o insatisfactorio.
Figura 10. Percepciones de los clientes de la calidad y satisfacción
Fuete: Zeithaml, Bitner, y Gremler (2009)
En este trabajo, se abordará el concepto de calidad desde la perspectiva del usuario, para esto los conceptos aquí estudiados muestran la relación entre los atributos de calidad ofrecidos por la parte prestadora del servicio y los atributos esperados por el usuario, en la figura 11 se muestra cómo se articulan estos conceptos.
La satisfacción del servicio está definida por la relación entre las expectativas del usuario a cerca del servicio y la percepción que tuvo el mismo después del consumo.
46 Figura 11. Conceptos de la calidad enfocada en el servicio
