MARKETING DEPORTIVO Y SPORTAINMENT
INTRODUCCIÓN
El crecimiento del sector deportivo, tanto en consumo como en el desarrollo de eventos y presencia mediática, es una reali-dad palpable. A esto hay que sumar una coyuntura favorable, debido a que el deporte nacional se encuentra en el momento más exitoso de todos los tiempos. Este escenario ha provocado una demanda de servicios y de productos cuya gestión requie-re de profesionales especializados en la gestión de la comunicación y del marketing, prequie-reparados para requie-responder al desarrollo y exigencias del sector.
El deporte es una actividad de entretenimiento en un concepto global desde su práctica a su consumo mediático y participati-vo, y supone una industria que produce gran cantidad de productos y servicios afines a los propios agentes que los desarrolla y a terceras empresas e instituciones que se aprovechan de las audiencias que provoca.
Deporte y entretenimiento se funden en un concepto definido por la aplicación del marketing y la explotación comercial y mediática: Sportainment.
Es importante diferenciar entre marketing deportivo y marketing del deporte, aunque en este curso especializado se contem-plan todos los puntos de vista de los distintos actores que forman parte de este sector, tanto deportistas, agentes, clubes e instalaciones deportivas, como empresas públicas o privadas que utilizan el poder de la comunicación del deporte dentro de sus estrategias de marketing.
El concepto de espectáculo en el deporte, los patrocinios de las marcas y su activación, los eventos deportivos y su repercu-sión social y económica entre otros muchos aspectos definitorios, permiten concebir una gestión del marketing deportivo y del sportainment de forma integral y como único planteamiento de creación e implementación.
El Curso Especializado en Marketing Deportivo y Sportainment desarrolla un ambicioso programa diseñado para capacitar y dotar de habilidades de gestión de marketing, patrocinio y comunicación a profesionales, con el fin de que puedan acometer proyectos en el entorno deportivo también como ocio y entretenimiento de una forma integral, tanto a nivel local, nacional y/o internacional.
Los contenidos académicos, su estructura y metodología, sus casos prácticos, sesiones especiales y un claustro formado por profesionales, directivos, gestores y docentes de alto nivel y de reconocido prestigio en el mundo del deporte y del marke-ting, hacen que sea un programa único e innovador en el mercado.
FACTORES CLAVE
OBJETIVOS
Detectar las oportunidades de explotación de marketing, patrocinio y comunicación en el entorno deportivo y ofrecer res-puestas con desarrollos creativos y eficaces con el nuevo concepto y formatos del sportainment.
Adquirir las habilidades de gestión para crear y desarrollar acciones y proyectos, eligiendo las herramientas y los canales adecuados para la obtención del máximo retorno, entendiendo el deporte como producto.
Adquirir las capacidades para plantear la actividad del marketing deportivo, el patrocinio y la comunicación en el deporte y su mercado de una manera integral, con una visión 360º.
FACTORES
CLAVE OBJETIVOS
PÚBLICO
OBJETIVO PROGRAMA PONENTES INFORMACIÓN INTRODUCCIÓN
PÚBLICO OBJETIVO
MÓDULO 1.- DEPORTE, MERCADO Y SOCIEDAD: Deporte y sociedad: papel y consumo:
Agentes, públicos y hábitos. El sector deportivo:
Escenarios.
Aspectos económicos y de explotación.
Sesión especial 1.- Escenario global del deporte en España:
hoy y mañana.
MÓDULO 2.- MARKETING Y DEPORTE:
Sportainment, marketing en el deporte y marketing de-portivo.
La investigación y los análisis de mercado: Técnicas de investigación.
Marketing estratégico y planificación.
Responsabilidad Social Corporativa en el deporte: Marketing social y Green Marketing.
Explotación de productos y servicios en el deporte: Branding, licensing y merchandising.
Gestión comercial de productos y servicios deportivos. Medición de resultados y análisis de retornos en el
spor-tainment.
Sesión especial 2.- Casos de patrocinio en el sportainment. MÓDULO 3.- PATROCINIO:
Patrocinio deportivo: Patrocinio y mecenazgo.
Escenarios de implementación: entidades, deportistas y eventos.
Herramientas y explotación de patrocinios: soportes, canales y naming.
PROGRAMA
Aspectos legales del patrocinio y la representación: Contratos de patrocinio publicitarios y de suministro. Derechos de imagen de deportistas y explotación
co-mercial de las marcas.
Relaciones de representación y agencia en el deporte. Sesión especial 3.- Caso de explotación de marketing
deporti-vo en un club.
Sesión especial 4.- Explotación del sportainment en ligas
americanas.
MÓDULO 4.- COMUNICACIÓN EN EL DEPORTE: 4.1. Comunicaciones de marketing y corporativas:
Publicidad en el deporte. Relaciones públicas.
Comunicación de crisis y especializada. Deporte y mass media:
Cobertura y audiencias.
Gestión de derechos: venta y distribución. Relaciones con los medios:
Gabinete de prensa. Seguimientos y retornos. Periodismo deportivo.
Comunicación digital en el deporte:
Soportes, plataformas digitales y segunda pantalla en el deporte y el sportainment.
Redes Sociales y entorno deportivo. Estrategias de marketing on-line.
Sesión especial 5.- Taller actividad deporte 2.0 y Social
Me-dia.
Profesionales del marketing, el patrocinio, la comunica-ción y el deporte, que busquen una especializacomunica-ción o ac-tualización profesional.
Directores, responsables y profesionales de marketing, comunicación y patrocinio de empresas y organizaciones públicas o privadas.
Directores, ejecutivos, gestores y profesionales de institu-ciones, federainstitu-ciones, clubes e instalaciones deportivas.
Gestores de eventos deportivos en todos sus niveles. Profesionales del entorno del entretenimiento, el ocio y
los medios, que busquen una orientación y oportunidad en el sector deportivo.
Licenciados y graduados en carreras del entorno empre-sarial, la comunicación y el deporte, que deseen una es-pecialización dirigida al marketing deportivo.
MÓDULO 5.- GESTIÓN INTEGRAL DE EVENTOS DEPORTIVOS: El evento deportivo como producto y servicio:
Trascendencia social y empresarial. Explotación y unidades de negocio.
Planificación, implementación y gestión de un evento deportivo:
Creación y planificación de un evento deportivo. Gestión e implementación de un evento deportivo. Comunicación 360º en un evento deportivo:
Marketing, comunicación y comercialización de un evento deportivo.
Mass media. Retornos.
Relaciones institucionales en entidades y eventos de-portivos.
Retrasmisiones deportivas en el sportainment.
PROGRAMA
Sesión especial 6.- Caso de explotación de marketing
deporti-vo y sportainment en F1.
MÓDULO 6.- ASPECTOS FINANCIEROS Y PRESUPUESTARIOS: Conceptos y modelos presupuestarios.
Sesión especial 7.- Workshop de negociación de un
patroci-nio.
MÓDULO 7.- PROYECTO FIN DE CURSO:
Desarrollo y defensa del proyecto final de explotación de marketing deportivo y sportainment.
D. Antonio Lacasa y Blay (Director del curso)
Técnico en Publicidad y Relaciones Públicas, CEU. Máster in Business Communication MBC, Corporación Multimedia, Missouri Columbia University. Máster MDC en Marketing y Dirección Comercial, ESEM. Diplomado MGC en Marketing y Gestión Comercial, ESEM. Diplomado en Producción Audio- visual, CEV.
Executive Consultant & Owner en AL< Marketing y Global Sportainment, donde desarrolla, gestiona e implementa planes estratégicos integrales, campañas y proyectos de marketing, comunicación y difusión. Profesor y conferen-ciante en distintas entidades académicas y foros profesiona-les. Autor del libro “Gestión de la comunicación empresa-rial”, Editorial Deusto y Medalla de Oro de la Escuela Inter-nacional de Protocolo.
Anteriormente ha sido director de comunicación y marke-ting en empresas como Niepper N-COM, Unipublic (Grupo Antena 3TV). Director de Comunicación y Prensa de Vuelta a España y Vuelta Junior. PR Manager en Warner Bros Park. Jefe de Prensa del Mundial de Gimnasia Rítmica 2001. Coor-dinador General de los Campeonatos Mundiales de Ciclismo 2005. Coordinador General de la Gira MegaCracks! Tour Futsal. Director del Sports Marketing Forum.
PONENTES*
D. Carlos Aguiló Vega
Licenciado en Gestión Comercial y Marketing, ESIC. Bachelor of Business Administration in Marketing, Lincond Humber-side. Certificate of Marketing, UC Berkeley. Máster en Direc-ción Comercial y Marketing, IE. Máster en DirecDirec-ción Comer-cial, Universidad Juan Carlos I.
Director General y Fundador de la agencia de marketing no convencional Katapult, especialista en Sports & Cultural En-tertainment.
Anteriormente: Unipublic, Director de Ventas. Eurobasket 2007, Business & Sales Manager. Bicicletas Bh, Jefe de Pro-mociones y Relaciones con la prensa.
Dª. Mercedes Añón
Executive Master in Management in Sales & Marketing, IE. Directora de Marketing y Comercial del Oceanográfico de Valencia y Socia-Directora de Marketing y Comunicación en DTA Gestión de Ocio y Turismo.
Su carrera profesional siempre ha estado enfocada al mun-do del marketing dentro del sector del ocio cultural, deporti-vo y turístico. Ha sido Directora de Comunicación y Marke-ting del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 y Directora de Comunicación y Marketing de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia.
Profesora de comunicación, marketing y gestión de eventos en la Universidad Católica y en la Escuela Superior de Nego-cios de Castellón y Estema.
FACTORES
CLAVE OBJETIVOS
PÚBLICO
OBJETIVO PROGRAMA PONENTES INFORMACIÓN INTRODUCCIÓN
D. Rodrigo Arias Grillo
Doctor en Derecho Constitucional por la Universidad Carlos III de Madrid. Licenciado en Derecho, Universidad de Costa Rica. Especialización en Derecho Notarial y Registral, Univer-sidad Interamericana Laureate International Universities. Máster en Derecho Público, Universidad Carlos III de Ma-drid. Máster en International Sports Law, Instituto Superior de Derecho y Economía.
Socio Director y co-Fundador de la firma especializada en derecho del deporte, Sportia Law. Profesor en el Máster International Sports Law del Instituto Superior de Derecho y Economía. Profesor del Máster Internacional en Derecho y Gestión Deportiva ISDE-IUSPORT. Profesor del Máster en Derecho del Deporte ISDE-Unidad Editorial. Autor y coordi-nador del Curso de Práctica Procesal en Arbitraje Deportivo Internacional. Profesor del Máster Universitario en Derecho del Deporte de la UEM. Profesor del Máster Universitario en Dirección de Entidades Deportivas “Alfredo Di Stéfano” de la Escuela de Estudios Universitarios del Real Madrid. Profesor del Máster Universitario en Gestión de Empresas de Entre-tenimiento y Deporte de la UEM. Co-autor del Proyecto de Ley contra la Violencia y el Racismo en el Deporte Costarri-cense en el seno del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Autor de distintas publicaciones y artícu-los en la Revista Jurídica de Deporte y Entretenimiento, edi-torial Aranzadi, así como en la Revista de Ciencias Jurídicas de la Universidad de Costa Rica. Asistente Legal y Abogado en Facio & Cañas (Costa Rica). Letrado de la Procuraduría General de la República de Costa Rica. Letrado de la Liga Nacional de Fútbol Profesional Española.
D. Diego Bernabé Chozas
Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Ma-drid. Dirección y Gestión de Empresas Deportivas, Kernaba Sports Management School. Curso Superior de Dirección de Entidades Deportivas, Universidad Rey Juan Carlos-LNFS. Responsable del área de Sponsoring en Kantar Media Espa-ña. Coordinador de los estudios de impacto mediático de patrocinios (KantarSport) para entidades deportivas, marcas y agencias de comunicación y marketing.
Anteriormente: Departamento de Producción en Kantar Media Audiences (antes TNS). Colaboraciones como redac-tor de Deportes en medios impresos (Diario Metro) y webs especializadas (Zona Dos Tres).
PONENTES*
D. Fermín de la Calle
Licenciado en Periodismo, Universidad Pontificia de Sala-manca. PDD del Grupo Prisa, IESE.
Actualmente es editor de deportes de Terra, comentaris-ta de rugby en Canal +, tertuliano de Estudio Escomentaris-tadio en TVE, bloguero en JotDown y colaborador de la revista Esquire. Profesor de Nuevas Tecnologías en el Máster de Periodismo Deportivo en la UEM, de Redacción Periodística en el Más-ter de Valencia InMás-ternational University y ponente en iRedes 2014 en la mesa “Fútbol y Redes”.
Ha sido miembro de la redacción del diario AS en Madrid durante 15 años en los que ha desempeñado diferentes cargos como jefe de sección de fútbol, delegado de AS en Galicia y Asturias, jefe de sección de “Más Deporte” o redac-tor de la sección del Real Madrid durante cuatro años.
D. Anastasio de la Calle
Ha sido Director, Productor Ejecutivo y Realizador de varios programas en diferentes cadenas de televisión: TVE, Antena 3, Telecinco, Canal 9, Localia TV, Telemadrid, Extremadura TV, TV Canarias,… así como creativo y autor de series docu-mentales, comedias ficción, concursos, informativos, talent-shows,... Ha sido Vicepresidente de la Academia de las Cien-cias y las Artes de TV y miembro de la Comisión Consultiva de Comunicación Audiovisual de la Universidad CEU. Ha impartido conferencias relacionadas con TV en la Univer-sidad Internacional de Verano Menéndez Pelayo, Universi-dad CEU, UniversiUniversi-dad Pontifica de Salamanca.
Profesor en el Instituto Europeo de la Imagen, Universidad Villanueva, Universidad Francisco de Vitoria, Escuela Univer-sitaria Real Madrid/UE.
Dª. Cristina Delgado
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Complutense de Madrid. Postgrado en Marketing Digital y Comercio Electrónico, ICEMD. Programa Superior en Direc-ción de Marketing del Entertainment Business, ESIC.
Responsable de la estrategia de contenido de partners de música y deportes en YouTube para los mercados de Espa-ña, Portugal, Turquía y Oriente Medio.
Tiene 14 años de experiencia en la industria de los medios. Comenzó su carrera profesional en el Grupo Prisa, en el equipo de ventas de publicidad en Radio. Dos años después se unió al Grupo Vocento para formar parte del equipo de Marketing Digital. Después se trasladó a Londres para traba-jar en webs financieras gestionando las campañas digitales.
D. Gaspar Díez Jiménez
Licenciado en Ciencias de la Información, Universidad Com-plutense de Madrid.
Redactor Jefe de Deportes de la Agencia Europa Press en Madrid. Formó parte del primer equipo de redactores que inauguró la sección de Deportes de la agencia en 1998. Ha cubierto cuatro Vueltas a España, varias Copas del Rey, Eu-robaskets y Final Fours de baloncesto, los Juegos de Atenas, Pekín y los últimos de Londres, así como las visitas del COI en Madrid y París y las Asambleas de dicho organismo en Singapur y Copenhague. Participante en tertulias de radio y televisión, es colaborar de Mundo Cristiano y la revista ofi-cial de la Liga de Fútbol Profesional. Desde octubre de 2007 es el fundador y moderador de los Desayunos Deportivos de Europa Press. Antes de trabajar en Europa Press lo hizo en la Agencia Efe, Diario Ya y Las Provincias.
D. Rafael Fuertes Martínez
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Univer-sidad Complutense. Máster en Dirección Financiera, IE. Director General de la Fundación Másfamilia, entidad que lidera en España el modelo efr de conciliación familia-trabajo en más de 315 organizaciones. Profesor y colabora-dor de diversas escuelas de negocios y entidades académi-cas. Desarrolla la consultoría y asesoría sobre gestión finan-ciera y económica a empresas y organizaciones.
Anteriormente: Grupo Pressto, Consejero Delegado. Directi-vo de Terra Networks. Ha trabajado en el área financiera de entidades de M&A, Auditoría y Consultoría.
D. Julio García Mera
Licenciado en Periodismo, Universidad Complutense de Ma-drid. Máster en Gestión de Organizaciones Deportivas, Uni-versidad de Castilla La Mancha.
Director Deportivo del equipo de Fútbol Sala Inter Movistar. Columnista del Diario Marca, colaborador de Radio Marca y comentarista de Telecinco y Eurosport. Secretario General de la Asociación de Deportistas. Socio fundador de la Aso-ciación de Gestores Profesionales, de la AsoAso-ciación de Juga-dores de Fútbol Sala y de la Mutualidad de Deportistas Pro-fesionales. Autor de varios libros, docente en la Universidad Rey Juan Carlos y colaborador de la Editorial SM.
Ha sido jugador de Fútbol Sala del Inter Movistar de 1989 al 2007, siendo internacional en 115 ocasiones con la Selec-ción Nacional de Fútbol Sala, teniendo en su haber un nutri-do palmarés de premios internacionales. En 2006, el CSD le concedió la Medalla de Plata de la Real Orden del Mérito deportivo.
PONENTES*
D. Juan Manuel Jiménez Sánchez
Licenciado en Derecho, Universidad Complutense de Ma-drid. Especialista en Protocolo y Organización de Eventos Deportivos, Universidad Politécnica de Madrid, el Consejo Superior de Deportes y la Escuela Internacional de Protoco-lo. Titulado Superior en Protocolo y Relaciones Instituciona-les, Universidad Miguel Hernández.
Profesor de protocolo en la Escuela Internacional de Proto-colo y gestor de eventos y protoProto-colo. Responsable de proto-colo del palco presidencial de las eliminatorias de la Copa Davis celebradas en España. Técnico de protocolo del Sim-posio Europeo del Deporte y diversas Reuniones de Minis-tros con motivo de la Presidencia Española en la UE. Técnico de protocolo del Eurobasket 2007.
D. Carlos Moreno-Figueroa Sendino
Ha cursado estudios de Marketing y Publicidad. Máster en Dirección de Marketing, Diplomado en Gestión Publicitaria, BBH Londres. Postgrado en Dirección Estratégica, Universi-dad Politécnica de Cataluña. Community Manager, UNED. Socio Director de la agencia de publicidad Concepto Staff y asesor del Aspar Team de motociclismo. También colabora con entidades deportivas como CB Estudiantes, Valencia CF y el Circuito Ricardo Tormo de Cheste.
Anteriormente ha sido Director General de Valmor Sports, empresa organizadora del Gran Premio de Europa de Fór-mula 1 en Valencia. Su carrera profesional ha ido ligada al mundo del marketing y la gestión en empresas multinacio-nales como LG, Electrolux y Master Cadena.
D. Vicente de Pablo
Licenciado en Derecho y Diplomado en Economía, Universi-dad de Deusto. Máster en Marketing y Gestión Comercial. CEO de Makemyday, trabajando para compañías como Sony Music y Warner, llevando a cabo el desarrollo on-line de algunos de los artistas más populares de nuestro país. Anteriormente ha ocupado puestos de responsabilidad en marketing y comunicación en el Real Zaragoza y el Málaga Club de Fútbol. Como consultor ha trabajado para clientes como ACB y LFP. También ha desarrollado programas de gestión de fuerzas de ventas basados en su experiencia en el sector ocio para compañías de otros sectores.
FACTORES
CLAVE OBJETIVOS
PÚBLICO
OBJETIVO PROGRAMA PONENTES INFORMACIÓN INTRODUCCIÓN
D. Jorge Sebastián Pérez Manglano
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Univer-sidad de Saint Thomas (Miami), Graduado con Honores Cum Laude. Máster en Comunicación y Publicidad, Asociación de Centrales de Medios.
International Development & Media Manager de Unipublic, gestionando la dirección del desarrollo internacional y me-dios para la Vuelta Ciclista a España, así como la gestión de otros productos y eventos asociados.
Comenzó su carrera profesional en la Cámara de Comercio Española en Miami, después pasó a la delegación de IFEMA en la misma ciudad como subdelegado para USA y Canadá.
D. Manuel Sevillano
Licenciado en Derecho, Universidad Complutense. MBA, IE. Director de Pons Deporte y Entretenimiento. Consultor de Dirección en Vegenat. Consultor de Dirección en Alta Efica-cia. Miembro del Consejo Asesor del Máster en Propiedad Intelectual, Patentes y Marcas de Fundación Pons.
Anteriormente: Gerente en Make a Team. Director en Tea Cegos.
PONENTES*
Dª. Carmen Teno Labrador
Licenciada en Sociología, Universidad Complutense de Ma-drid.
Directora de Técnica de Análisis y Servicios de Marketing. Profesora del Máster en Marketing Science de ESIC, Busi-ness & Marketing School.
Tiene 25 años de experiencia en el sector de la investigación de mercados, como analista cualitativa y cuantitativa, defi-niendo y desarrollando metodologías y enfoques para el análisis de mercado en diferentes sectores, entre ellos el deportivo.
