Escuela de Organización Industrial
MBA FULL TIME
PROYECTO DE CREACIÓN DE EMPRESA DE
SERVICIOS ENERGÉTICOS (ESE)
DIRECTOR Juan Uriarte
CO-DIRECTOR
Fernando Díaz Pividal
ALUMNOS
Fernando Jiménez Conde Guirao Aída Georgina Bueno Fernández Laura García Díaz
Natalia Villar Guerrero Julen Di Pietro Avezuela
1 ANÁLISIS DEL ENTORNO... 1
1.1 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL ... 1
1.1.1 Ley de Eficiencia Energética y Energías Renovables... 1
1.1.1.1 Obligatoriedad de la sociedad ... 2
1.1.1.2 Obligatoriedad del Estado ... 2
1.1.1.3 Obligatoriedad del sector energético ... 3
1.1.2 Real Decreto 47/2007 y Nuevo Borrador para Edificios Existentes. . 4
1.1.3 Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética (PAE4) ... 5
1.1.4 Plan de Activación de la contratación de empresas de servicios energéticos en edificios de la Administración General del Estado ... 6
1.1.5 Otras Subvenciones ... 7
1.1.6 Real Decreto 1777/2004, de 30 de julio... 7
1.1.7 Otros documentos y medidas ... 7
1.2 ENTORNO ECONÓMICO ... 9
1.2.1 Demanda de energía ... 9
1.2.2 Oferta de energía ... 11
1.2.3 Precio de la energía... 11
1.2.4 Análisis del entorno inmediato, Madrid ... 12
1.2.5 Entorno Sociológico ... 14
1.2.6 Tecnología ... 14
2 ANÁLISIS DEL SECTOR... 15
2.1 ASPECTOS FUNDAMENTALES ... 15
2.2 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA SECTORIAL ... 18
2.2.1 Curva histórica del sector ... 19
2.3 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER: IDENTIFICACIÓN DE AGENTES Y VALORACIÓN DEL IMPACTO. ... 20
2.3.1 Rivalidad de competidores ya establecidos ... 20
2.3.2 Análisis de Competidores ... 21
2.3.3 Clientes potenciales... 25
2.3.4 Competidores potenciales ... 27
2.3.4.1 Barreras de entrada ... 27
2.3.5 Amenaza de sustitutivos ... 28
2.3.6 Poder negociación proveedores y clientes ... 28
3 ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATÉGICO ... 31
3.1 ANÁLISIS DAFO ... 31
3.1.1 Debilidades ... 31
3.1.2 Fortalezas ... 32
3.1.3 Amenazas ... 32
3.1.5 DAFO... 34
3.1.6 Conclusiones ... 34
3.2 OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO ... 35
3.2.1 Misión ... 35
3.2.2 Visión ... 35
3.2.3 Objetivos estratégicos ... 36
4 PLAN DE OPERACIONES ... 37
4.1 DESCRIPCIÓN DE SERVICIOS Y ACTIVIDADES ... 37
4.2 PROCESOS CLAVE... 42
4.2.1 PROCESO COMERCIAL ... 42
4.2.2 SERVICIO AUDITORÍA ... 43
4.2.2.1 Proceso Auditoría ... 43
4.2.2.2 Instalación e implantación de medidas ... 45
4.2.2.3 Indicadores ... 45
4.2.3 SERVICIO GESTORÍA ... 46
4.2.3.1 Instalación de equipos de medida ... 46
4.2.3.2 Gestoría Energética ... 46
4.2.4 SERVICIO CERTIFICACIÓN ... 47
4.2.4.1 Implantación de cercitificados SGE ... 47
4.2.4.2 Certificado UNE-216301 ... 48
4.2.5 PROCESO DE COBRO... 48
4.3 PROCESOS DE APOYO ... 48
4.4 MISIÓN Y OBJETIVOS DE PRODUCCIÓN ... 49
4.4.1 Misión ... 49
4.4.2 Objetivos ... 49
4.4.2.1 Objetivos de Cantidad ... 49
4.5 POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN ... 53
4.5.1 El servicio ... 53
4.5.2 Estrategias ... 54
4.5.3 Planes de producción ... 55
4.6 PERSONAL ... 56
4.7 LOCALIZACIÓN E INFRAESTRUCTURAS ... 57
4.7.1 Situación y dimensionamiento de oficinas ... 57
4.7.2 Emplazamiento e infraestructura ... 58
4.7.3 Distribución en planta ... 59
4.8 SUBCONTRATACIÓN Y ACUERDOS DE COLABORACIÓN ... 59
4.8.1 Subcontrataciones ... 59
4.8.1.1 Servicio de limpieza ... 59
4.8.1.2 Gestoría fiscal y legal ... 60
4.8.2 Acuerdos de colaboración ... 60
4.8.2.1 ACS ... 60
4.8.2.2 TELEDAT 2000... 62
4.9.2 Software ... 65
4.10 GESTIÓN DE CALIDAD, MEDIO AMBIENTAL Y DE RIESGOS LABORALES ... 65
4.10.1 SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD ... 65
4.10.2 SISTEMA DE GESTIÓN MEDIOAMBIENTAL ... 66
4.10.3 SISTEMA DE GESTIÓN DE PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES ... 66
4.11 PRESUPUESTO ... 68
4.11.1 PRESUPUESTACIÓN DE INVERSIÓN ... 68
4.11.2 PRESUPUESTACIÓN DE COSTES Y GASTOS ... 71
5 PLAN DE MARKETING ... 76
5.1 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ... 76
5.2 ESTRATEGIA ... 76
5.2.1 Servicio ... 77
5.2.1.1 Diferenciación ... 77
5.2.1.2 Beneficios del Servicio ... 77
5.2.1.3 Ciclo de vida ... 78
5.2.1.4 Posicionamiento ... 80
5.2.2 Plaza... 81
5.2.2.1 Canal de distribución ... 83
5.2.3 Precio ... 83
5.2.3.1 Servicio de Auditoría Energética... 83
5.2.3.2 Servicio de Gestoría Energética ... 84
5.2.3.3 Servicio de Certificación de SGE ... 84
5.2.4 Personal y red de ventas ... 85
5.2.5 PROMOCIÓN ... 86
5.2.5.1 Campañas de relaciones públicas y grupos de influencia ... 86
5.2.5.2 Product place ... 87
5.2.5.3 Promociones incentivadas o especiales ... 87
5.2.5.4 Página Web ... 88
5.3 PRESUPUESTO ... 89
5.4 MECANISMOS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIA ... 90
6 plan de recursos humanos ... 93
6.1 ESTRUCTURA Y ORGANIGRAMA... 93
6.2 POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN ... 95
6.2.1 PUNTOS ESTRATÉGICOS DE LA ORGANIZACIÓN ... 96
6.2.2 Organización ... 96
6.2.3 Comunicación ... 98
6.2.4 Prevención de Riesgos Laborales ... 99
6.2.6 Responsabilidad Social ...100
6.3 PUNTOS ESTRATÉGICOS DE RRHH ...101
6.3.1 Desarrollo - Formación ...101
6.3.2 Flexibilidad ...102
6.3.3 Selección de Personal ...103
6.3.4 Compensación Económica ...103
6.4 DEFINICIÓN DE PUESTOS DE TRABAJO Y COMPETENCIAS ...104
6.5 Nº DE PERSONAL ...109
6.6 FORMACIÓN ...111
6.6.1 Año 1 ...111
6.6.2 Año 2 ...112
6.6.3 Años posteriores: 3, 4, 5 y 6 ...113
6.7 Política salarial ...114
7 Plan financiero ...119
7.1 INTRODUCCIÓN ...119
7.2 ESCENARIO REALISTA ...120
7.2.1 Ingresos ...120
7.2.2 Costes ...121
7.2.3 Pérdidas y Ganancias...122
7.2.4 Balance...124
7.2.4.1 Situación inicial: ...124
7.2.4.2 Año 2011 ...125
7.2.4.3 Año 2012 ...125
7.2.4.4 Año 2013 ...126
7.2.4.5 Año 2014 ...126
7.2.4.6 Año 2015 ...127
7.2.4.7 Año 2016 ...127
7.2.5 Ratios ...128
7.2.6 Análisis de inversiones ...128
7.2.6.1 Coste de los recursos ...129
7.2.6.2 Flujos de caja acumulados ...129
7.2.6.3 VAN ...129
7.2.6.4 TIR ...129
7.2.6.5 PAYBACK ...130
7.2.7 Plan del inversor ...130
7.3 ESCENARIO OPTIMISTA ...131
7.3.1 Cuenta de pérdidas y ganancias ...131
7.3.2 Balance...131
7.3.3 Ratios ...132
7.3.4 Análisis de las inversiones ...133
7.3.4.1 Flujos de caja acumulados ...133
7.3.4.2 VAN ...133
7.4 ESCENARIO PESIMISTA ...134
7.4.1 Cuenta de pérdidas y ganancias ...135
7.4.2 Balance...135
7.4.3 Ratios ...137
7.4.4 Análisis de las inversiones ...137
7.4.4.1 Flujos de caja acumulados ...137
7.4.4.2 VAN ... i
7.4.4.3 TIR ...138
7.4.4.4 PAY BACK ...138
7.4.5 Plan del inversor ...138
7.4.6 Plan de Contigencias para el escenario pesimista ...139
7.5 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD ...139
7.6 BENEFICIOS PARA EL CLIENTE ...140
7.6.1 SERVICIO AUDITORÍA ...141
7.6.2 SERVICIO GESTORÍA ...141
7.6.3 SERVICIO CONSULTORÍA SGE ...142
8 anexo ...143
8.1 análisis del entorno ...143
8.1.1 Ley de eficiencia energética ...143
8.2 ANÁLISIS DEL SECTOR ...203
8.2.1 Datos del sector energético ...204
8.2.2 Estudio de competencia ...205
8.2.3 Estudio de localización ...206
8.3 PLAN DE OPERACIONES ...212
8.3.1 Datos generales y de producción ...212
8.3.1.1 Formulario Datos generales ...212
8.3.1.2 Formulario datos generales de producción ...213
8.3.2 Datos energéticos generales ...213
8.3.2.1 Energía eléctrica ...213
8.3.2.2 Combustibles ...214
8.3.2.3 Otras fuentes de energía ...215
8.3.3 Contabilidad energética ...215
8.3.3.1 Consumo anual...215
8.3.3.2 Consumo específicos ...216
8.3.4 Proceso ...216
8.3.4.1 Diagramas de bloques de proceso. ...216
8.3.4.2 Resumen del consumo de los principales equipos. ...218
8.3.5 Formularios para la toma de datos. ...220
Índice de figuras
Figura 1 - Evolución del precio de la electricidad ... 12
Figura 2 - Evolución del consumo energético en la Comunidad de Madrid ... 13
Figura 3 - Curva histórica del sector ... 19
Figura 4 - Índice de concentración - Cuadro de concentración - Cuota de mercado ... 20
Figura 5 - Participación de las energías renovables en el consumo final ... 28
Figura 6 - Proceso Clave ... 39
Figura 7 - Proceso Clave I ... 40
Figura 8 - Proceso Clave II ... 41
Figura 9 - Cuotas de captación por sector ... 51
Figura 10 - Organigrama de Operaciones ... 56
Figura 11 - Total inversiones Madrid y Barcelona ... 70
Figura 12 - Total costes Madrid y Barcelona ... 72
Figura 13 - Total gastos Madrid y Barcelona ... 75
Figura 14 - Razones para la implantación de medidas de eficiencia energética ... 78
Figura 15 - Oportunidades empresariales ligadas a la eficienca energética .... 78
Figura 16 - Ciclo de vida del servicio de Gestoría ... 79
Figura 17 - Ciclo de vida del servicio de Auditoría ... 79
Figura 18 - Ciclo de vida del servicio de Certificación SGE ... 80
Figura 19 - Ponderación de puntuación de CCAA ... 82
Figura 20 - Ranking de CCAA por demanda potencia de SE ... 82
Figura 21 - Organigrama año 2 ... 96
Figura 22 - Organigrama año 1 ... 96
Figura 23 - Organigrama año 6 ... 97
Figura 24 - Distribución de ingresos para 2011 y 2016 ...122
Figura 25 - Evolución anual de costes fijos, variables y totales ...123
Figura 26 - Situación incial ...126
Figura 27 - Balance año 2011 ...127
Figura 28 - Balance año 2012 ...127
Figura 29 - Balance año 2013 ...128
Figura 30 - Balance año 2014 ...128
Figura 31 - Balance año 2015 ...129
Figura 32 - Balance año 2016 ...129
Figura 33 - Flujos de caja acumulados ...132
Figura 34 - Flujos de caja acumulados ...136
Figura 35 - Flujos de caja acumulados ...140
Tabla 1 - Ranking de mercado potencial por comunidades ... 24
Tabla 2 - DAFO ... 34
Tabla 3 - Duración de los procesos ... 48
Tabla 4 - Número de servicios en Madrid y Cataluña ... 50
Tabla 5 - Indicador nº empresas auditadas por mes ... 51
Tabla 6 - Indicador empresas gestionadas por mes ... 52
Tabla 7 - Indicador empresas asesoradas por mes ... 52
Tabla 8 - Indicador empresas auditadas por equipo y mes ... 53
Tabla 9 - Indicador empresas gestionadas por gestor y mes ... 53
Tabla 10 - Nº empleados sede Madrid ... 57
Tabla 11 - Nº empleados sede Cataluña... 57
Tabla 12 - Relación de superficie de oficinas por localización y año ... 58
Tabla 13 - Planificación de inversiones sede Madrid ... 68
Tabla 14 - Planificación de inversiones sede Barcelona ... 69
Tabla 15 - Total inversiones Madrid y Barcelona ... 69
Tabla 16 - Planificación de costes sede Madrid ... 71
Tabla 17 - Planificación de costes sede Barcelona ... 71
Tabla 18 - Total costes Madrid y Barcelona ... 72
Tabla 19 - Planificación de gastos sede Madrid ... 74
Tabla 20 - Planificación de gastos sede Barcelona... 74
Tabla 21 - Total gastos Madrid y Barcelona ... 75
Tabla 22 - Red de comerciales Madrid ... 86
Tabla 23 - Red de comerciales Barcelona ... 86
Tabla 24 - Presupuesto del Plan de Marketing ... 90
Tabla 25 - Número total de trabajadores por año...109
Tabla 26 - Número total de trabajadores por Dirección y año ...109
Tabla 27 - Número total de trabajadores por geografía y año ...110
Tabla 28 - Número de personal por puesto y año ...110
Tabla 29 - Cursos de formación propuestos para cada servicio ...112
Tabla 30 - Cursos de formación para Auditores Senior y Junior ...112
Tabla 31 - Tabla resumen de formación para departamento operaciones ...113
Tabla 32 - Resumen; sueldos, salarios y comisiones ...115
Tabla 33 - Margen por servicios año 2011 y 2016 ...120
Tabla 34 - Evolución de las ventas de SOLVENER y crecimiento interanual .121 Tabla 35 - Costes anuales de SOLVENER ...121
Tabla 36 - Cuenta de pérdidas y ganancias escenario realista ...122
Tabla 37 - Relación entre ingresos y beneficios netos ...125
Tabla 38 - Evolución del EBITDA ...125
Tabla 39 - Balance anual de situación ...124
Tabla 40 - Evolución anual de la Deuda a corto y largo plazo ...128
Tabla 41 - Evolución anual de los ratios de liquidez y solvencia ...128
Tabla 43 - Valor Actual Neto VAN ...129
Tabla 44 - Tasa Interna de Retorno TIR ...130
Tabla 45 - Evolución de las necesidades de inversión ...130
Tabla 46 – Plan del inversor escenario realista...130
Tabla 47 - Cuenta de pérdidas y ganancias escenario optimista ...131
Tabla 48 - Balance anual de situación ...132
Tabla 49 - Evolución anual de los ratios de liquidez y solvencia ...133
Tabla 50 - Valor Actual Neto VAN ...133
Tabla 51 - Tasa Interna de Retorno TIR ...134
Tabla 52 – Plan del inversor escenario optimista ...134
Tabla 53 - Cuenta de pérdidas y ganancias escenario pesimista ...135
Tabla 54 - Balance de situación escenario pesimista ...136
Tabla 55 - Evolución anual de los ratios de Liquidez y Solvencia ...137
Tabla 56 - Plan del inversor escenario pesimista ...138
Tabla 57 - Resumen servicio auditoría ...141
Tabla 58 - Resumen servicio gestoría ...141
1
ANÁLISIS DEL ENTORNO
1.1
ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
España es un país soberano miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de Derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria. En la actualidad gobernado por el partido Socialista Obrero Español.
A nivel nacional, el Gobierno de España, ha aprobado un importante documento que recoge las actuaciones a llevar a cabo y marca la dirección a seguir en materia de ahorro y eficiencia energética, este documento es conocido como Estrategia de Ahorro y Eficiencia Energética en España (E4).
A continuación se detallan las leyes, decretos y subvenciones que más afectan al sector de la eficiencia energética:
1.1.1 Ley de Eficiencia Energética y Energías Renovables.
Actualmente es un borrador de ley con fecha de Febrero de 2009. Según la ley de Economía Sostenible, está previsto que el anteproyecto de ley se efectúe en el segundo trimestre de 2010. Debido a los retrasos previstos, se estima que la ley será aprobada a mediados de 2011 y será de obligado cumplimiento para inicios del 2012.
1.1.1.1 Obligatoriedad de la sociedad
Sector industrial
Gestor energético: Empresas con una superficie > 1000 m2 y con un consumo > X KWh anuales.
Auditorías: Empresas con una superficie < 1000 m2 y con un consumo > X KWh anuales.
Implantar sistema de gestión certificado
Nota: la cuantía de KWh se denotan con la variable X, como consecuencia del carácter provisional de la ley.
Sector primario y terciario
Gestor energético: Empresas con una superficie > 1000m2 y con un consumo > X KWh anuales:
Sector público
Gestor energético: Todos los edificios de la Administración Pública. Requisitos mínimos de eficiencia energética para los edificios
pertenecientes a la Administración.
Sector construcción
Requisitos mínimos de eficiencia energética para edificios de nueva construcción y modificaciones, reformas o rehabilitaciones de edificios existentes, con una superficie útil superior a 1000 m2 donde se renueve más del 25 por cien del total de sus cerramientos: Serán revisados periódicamente en intervalos no superiores a 5 años.
1.1.1.2 Obligatoriedad del Estado
Presentar el anteproyecto de ley en el 2º trimestre del 2010.
Planes de ahorro y eficiencia energética
Programas de renovación de equipos por otros de alto rendimiento energético
Acuerdos voluntarios con los diferentes agentes intervinientes en el mercado energético.
subvenciones a fondo perdido.
Información a la sociedad.
Ayudas a empresas de servicios energéticos
Estimular la creación de empresas de servicios energéticos, facilitando y agilizando los procedimientos administrativos para la creación y operación de estas empresas, eliminando posibles barreras y asegurando la existencia de incentivos suficientes, competencia justa y reglas de juego uniformes para todos los agentes intervinientes en el mercado energético.
Establecer medidas, planes y programas de promoción y de financiación preferente para proyectos de ahorro y eficiencia energética.
Modelos de contratación pública y privada de servicios energéticos.
Contratación pública de empresas de servicios energéticos
Las administraciones públicas contratarán, con carácter preferente, los servicios derivados de actuaciones de mejora de la eficiencia energética o de incorporación de fuentes de energía renovables a través de empresas de servicios energéticos, siempre que sea técnica y económicamente viable.
Fomento de la I+D+i de eficiencia energética
Las medidas concretas para el fomento de la I+D+i en el ámbito de las energías renovables y el ahorro y la eficiencia energética podrán ser de carácter económico-financiero, fiscal u honorífico.
1.1.1.3 Obligatoriedad del sector energético
Para la obtención de ayudas
asociado un ahorro de energía primaria verificable, medible o estimable.
Se entenderá por <<empresa de servicios energéticos>>, a los efectos de esta Ley, toda aquella persona física o jurídica que proporcione servicios energéticos, en la forma definida en el párrafo anterior, en las instalaciones o locales de un usuario y afronte cierto grado de riesgo económico al hacerlo. Todo ello, siempre que el pago de los servicios prestados se base, ya sea en parte o totalmente, en la obtención de ahorros de energía primaria por introducción de mejoras de la eficiencia energética o utilización de fuentes de energía renovable y en el cumplimiento de los demás requisitos de rendimiento convenidos.
Se puede afirmar, por tanto, que con la entrada en vigor de esta ley se creará un mercado de la eficiencia energética, produciéndose un gran aumento de la demanda de servicios energéticos a nivel nacional derivado de la cantidad de obligaciones que el Estado imprime a los distintos sectores: sector industrial, sector servicios, sector construcción y sector público.
1.1.2 Real Decreto 47/2007 y Nuevo Borrador para Edificios Existentes.
El Real Decreto 47/2007, de 19 de enero, aprobó un Procedimiento básico para la certificación energética de edificios de nueva construcción, como transposición parcial de la Directiva 2002/91/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 16 de diciembre de 2002, relativa a la eficiencia energética de los edificios. Mediante ese Real Decreto se estableció la obligación de poner a disposición de los compradores o usuarios de los edificios un certificado de eficiencia energética que debe incluir información objetiva sobre las características energéticas de los edificios de forma que se pueda valorar y comparar su eficiencia energética, con el fin de favorecer la promoción de edificios de alta eficiencia energética y las inversiones en ahorro de energía.
Este nuevo propósito de ley supone una gran oportunidad para el sector de la eficiencia energética, puesto que amplia su demanda a la totalidad de edificios existentes.
1.1.3 Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética (PAE4)
De la existencia de un Plan de Acción de Eficiencia Energética a nivel comunitario se crea en España el Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética (PAE4) que se integrará en él, tiene como fechas de inicio- fin el 2004/2012 y su principal objetivo es alcanzar niveles de ahorro del 20% en el horizonte del 2020. Este plan beneficia al sector ya que impulsa numerosas medidas que incentivan la demanda de servicios de eficiencia energética. Este plan contiene medidas para los siguientes sectores:
Sector agricultura y pesca
Sector edificación
Sector equipamiento doméstico y ofimática
Sector industria
Sector servicios públicos
Las principales ayudas que establece el PAE4 serán las siguientes:
Auditorias energéticas de edificios: 75% del coste hasta un máximo de 3.500 €. Importe máximo por solicitante: 35.000€. No es necesario justificar reducción consumos ni realizar las obras para la mejora de la eficiencia energética
Estudios de ahorro, eficiencia y calificación energética de edificios de nueva construcción y rehabilitaciones importantes (son estudios de mejora, el estudio de calificación no se subvenciona ya que es obligatorio) 75% del coste con un máximo de:
o 2.000€ para bloques de viviendas
o 2.000€ para edificios de uso diferente a vivienda calificado mediante Calener VYP
o 3.000€ para edificios de uso diferente a vivienda calificado mediante Calener_GT
o 1000-3000 € vivienda unifamiliar
Adquisición e instalación de tecnologías eficientes en la iluminación interior y de fachadas de edificios públicos y privados existentes destinado a mejorar la eficiencia energética
o 22% del coste, con un máximo de 10.000€ para un bloque de viviendas o 50.000€ de un edificio destinado a otros usos.
Adquisición e instalación de tecnologías eficientes a la iluminación exterior existentes destinadas a la reducción del consumo de energía y a mejorar la eficiencia energética.
o 40% del coste.
Mejora de la eficiencia energética de las instalaciones térmicas de los edificios existentes a la reducción del consumo de energía y a mejorar la eficiencia energética.
o 22% del coste, con un máximo de 10.000€ para vivienda unifamiliar, 200.000€ para bloques de vivienda y 200.000€ para edificios de otros usos.
Rehabilitación energética del envoltorio térmico de los edificios existentes a la reducción del consumo de energía y a mejorar la eficiencia energética.
o 22% del coste con un máximo de 200.000€ por edificio.
Construcción de nuevos edificios con alta calificación energética (en teoría con bajo consumo energética y que utiliza energías renovables).
1.1.4 Plan de Activación de la contratación de empresas de servicios energéticos en edificios de la Administración General del Estado
La inversión asociada al Plan ascenderá a 2.350 millones de euros y supondrá la creación de 50.000 empleos directos e indirectos y una
reducción de emisiones a la atmósfera de 254.000 toneladas de CO2 al año.
Las empresas de servicios energéticos recibirán financiación a través de los instrumentos para proyectos de inversión de carácter sostenible que
desarrolle el Gobierno en los próximos meses.
Este plan obliga a determinados edificios públicos a contratar servicios energéticos, pero la ley futuro de eficiencia energética establecer la obligatoriedad para el total de edificios de la administración.
1.1.5 Otras Subvenciones
Existen otro tipo de subvenciones de carácter más concreto que se establecen según las comunidades autónomas y que benefician al desarrollo del sector de la eficiencia energética:
Programa para la Innovación y la Competitividad (PIC) (2007-2013),
Incentivos para el desarrollo energético sostenible.
Ayudas para promoción del ahorro y la eficiencia energética, Madrid.
1.1.6 Real Decreto 1777/2004, de 30 de julio
Por este Decreto se aprueba el Reglamento del Impuesto sobre Sociedades. Capítulo I. Deducciones por inversiones medioambientales. Deducciones por inversiones medioambientales.
Con este R.D. se pueden deducir los clientes que adquieran equipos que disminuyan la contaminación atmosférica procedente de instalaciones industriales, contra la contaminación de aguas superficiales, subterráneas y marinas.
1.1.7 Otros documentos y medidas
ejemplo, incrementar el aprovechamiento de energías renovables o energías excedentes propias o de terceros) consiga los objetivos planteados.
El gobierno de España ha aprobado también un Plan de Energías renovables, el PER 2005-2010, elaborado con el propósito de reforzar los objetivos prioritarios de la política energética del Gobierno. Este plan perjudica al sector ya que es uno de sus principales sustitutivos.
El Libro Verde de la Comisión Europea, afirma que Europa ha entrado en una nueva era de la energía. Por ello, la Comisión Europea apuesta por la toma de medidas concretas para alcanzar un ahorro de energía del 20% en el año 2020, referido a los datos de consumo del año 2006, con la premisa de producir más, consumiendo menos. Este clima de preocupación por el ahorro energético beneficia a nuestra empresa de forma indirecta ya que fomenta el debate social sobre la importancia de consumir menos energía.
En definitiva, con la publicación de las bases reguladoras de estas subvenciones y obligaciones se incentiva la realización de inversiones en la mejora de la eficiencia y del ahorro energético, se contribuye así al cumplimiento de los compromisos de Kyoto, y se aseguran incentivos para dar entrada a nuevos agentes como son las Empresas de Servicios Energéticos, produciéndose así un mercado de eficiencia energética donde la demanda de estos servicios se disparará en 2012, año en que se prevé que entre en vigor la ley de eficiencia energética y energías renovables.
Por último se presentan algunas otras leyes u órdenes específicas que afectan al marco regulativo del sector energético:
Real Decreto 1890/2008, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el Reglamento de eficiencia energética en instalaciones de alumbrado exterior y sus Instrucciones técnicas complementarias EA-01 a EA-07.
Directiva 2009/72/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo de 13 de julio de 2009 , sobre normas comunes para el mercado interior de la electricidad y por la que se deroga la Directiva 2003/54/CE. Nos beneficia.
Orden ITC/400/2007, de 26 de febrero, por la que se regulan los contratos bilaterales que firmen las empresas distribuidoras para el suministro a tarifa en el territorio peninsular.
que la gran mayoría de las empresas madrileñas deberán lanzarse al mercado libre y contratar directamente una tarifa con un comercializador autorizado.
1.2
ENTORNO ECONÓMICO
En la actualidad España está sumergida en dos crisis, una a nivel internacional y otra interna a nivel nacional, derivada del pinchazo de la burbuja especulativa del sector inmobiliario. Esto ha creado una desconfianza y gran incertidumbre que ha afectado negativamente a la inversión y al consumo debido a su carácter procíclico.
1.2.1 Demanda de energía
El consumo mundial de energía primaria ha crecido a una tasa interanual del 1,6% en los últimos 10 años y es previsible que esta tendencia se mantenga una vez iniciada la recuperación y el crecimiento económico.
El consumo de energía final per capita en España se incrementó en un 28% entre 1996 y 2006, frente a un incremento medio del 3% en la UE27. La energía primaria consumida en España se transforma en energía final con un rendimiento del 73%. Y los principales consumidores de energía final son el transporte (38%), la industria (34%) y el sector terciario y residencial (28%).
Se espera que la demanda de energía aumente considerablemente en los próximos años a causa de crecimiento demográfico y el desarrollo económico (EIA, 2007).
Los incrementos mayores en la demanda de energía se registrarán en los países en desarrollo, donde se pronostica que la proporción mundial del consumo de energía habrá de aumentar del 46 al 58 por ciento entre 2004 y 2030 (EIA, 2007). Las cifras del consumo per cápita se mantendrán sin embargo probablemente muy por debajo de las de los países de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE).
El consumo de energía final por tipo de fuente medido en ktep (unidad de energía que mide en miles de toneladas el equivalente de petróleo), indica un futuro incremento de la demanda energética hasta el 2020 pero con cierta ralentización en comparación a la tendencia de crecimiento que mantenía hasta el 2008. El uso de la energía final se destinará en su mayor parte, en torno al 95% del total a usos energéticos y el 5% a no energéticos. Por fuente, el petróleo se sitúa a la cabeza con un peso aproximado del 50% del total de la demanda de energía final en España, seguido de la electricidad con un 20%, con un peso superior a otras energías como el gas natural, con importancia similar a la electricidad, las energías renovables, con una clara tendencia al alza, se prevé que para el 2020 su demanda sea más del doble que en la actualidad y el carbón con una predicción de demanda similar o ligeramente inferior a la actual, próximo al 2%.
El consumo de energía final por sectores muestra que la industria disminuirá su demanda de forma gradual hasta conseguir en el 2020 una caída del 7%. Esta tendencia será similar para el sector residencial y servicios. El sector transporte que consume la mayor cantidad de energía final en España incrementará su demanda hasta el 2020 en torno al 4%.
El consumo energético por unidad de PIB, es decir, la intensidad energética, constituye uno de los indicadores que mejor muestran lo mucho que España tiene que mejorar en eficiencia. Si bien esta intensidad energética se redujo en 2008 un 4,4% en términos de energía primaria y un 3,6% en términos de energía final, todavía es más alta que la media europea. Esto quiere decir que aquí se requiere más energía para producir los mismos bienes y servicios que en otros países europeos.
El sector eléctrico se está viendo afectado por las dificultades de financiación y la debilidad de la demanda que se está viendo afectada debido a que empresas y hogares han reducido sus compras de equipos más eficientes, trayendo como consecuencia la consiguiente reacción en cadena sobre las inversiones en investigación, desarrollo y comercialización de modelos más eficientes energéticamente. Esto conlleva, además, retrasos en la mejora de la eficiencia energética y en la reducción de emisiones de GEI (gases efecto invernadero).
1.2.2 Oferta de energía
En la actualidad, España cuenta con un mix más o menos equilibrado de su producción: 30% gas, 18% nuclear (8 reactores), 13% eólica, 12% carbón, 10% hidráulica, y un 17% con otras fuentes.
España padece una alta dependencia (75%) tanto de los hidrocarburos problemáticos (petróleo y gas) como de su importación. Por lo tanto, la economía española es bastante vulnerable a los volátiles cambios en los precios internacionales del petróleo y del gas. Geográficamente, esta dependencia se concentra en países poco fiables en sus suministros y en sus políticas. Las perspectivas para el futuro sugieren que el escenario energético se complicará más a medio y largo plazo. Por eso, España debe considerar el reto de diversificar su mezcla energética y de reducir su dependencia de los hidrocarburos como una prioridad nacional
La enorme dependencia energética española y la tendencia al alza de los precios del petróleo y el carbón, evidencia la importancia de un uso más razonable de la energía en España, y la necesidad de actuación, no sólo de los entes públicos con ayudas y normativas que fomenten este hecho, sino mediante la iniciativa de las empresas privadas, haciéndolas conscientes de las grandes ventajas de incluir los servicios energéticos como forma de reducir costes y mejorar su competitividad.
1.2.3 Precio de la energía
Además se están llevando a cabo proyectos como “CHANGE” el cual está siendo desarrollado por las Cámaras de Comercio e Industria y cuyo objetivo es el de ayudar a las PYMES a optimizar el uso de la energía mediante el desarrollo de una red europea de asesoramiento.
Por otro lado, la estrategia de Economía Sostenible que está llevando el Estado, tiene como principales objetivos el ahorro energético, estableciendo numerosas medidas para su implantación, como por ejemplo la Ley de Eficiencia Energética y Energías Renovables comentada anteriormente.
Por tanto, la situación actual de la economía española supone una oportunidad para el negocio de ahorro energético y su gestión, puesto que en períodos de crisis se tiende a la minimización de costes para garantizar la eficiencia en las empresas. Además las empresas hoy en día intentan reducir al máximo todos los costes externos o que varíen de una forma inestable, como pueden ser el petróleo o la electricidad.
1.2.4 Análisis del entorno inmediato, Madrid
La Comunidad de Madrid, a pesar de ocupar una pequeña parte del territorio nacional (1,6%) y suponer el 13,3% de la población, aporta en torno a la sexta parte del PIB y presenta el PIB per capita más alto de España.
En los últimos años, la economía madrileña ha venido manteniendo un crecimiento gradual, pero sostenido, a pesar el conjunto de incertidumbres que se ciernen en el plano internacional y que ocasiona desaceleración e inquietud entre las principales economías mundiales.
La gran actividad económica que caracteriza a esta región, unida a su alta densidad de población, y a su escasa capacidad de generación, hacen que Madrid sea un sumidero energético, manteniendo un crecimiento muy acentuado en los últimos años.
A pesar del crecimiento experimentado en la demanda energética, la Comunidad de Madrid goza de un abastecimiento que, en general, se ha venido caracterizando por una buena calidad y fiabilidad en los últimos decenios.
La estructura económica de la Comunidad de Madrid indica una baja presencia de industrias de transformaciones primarias (de muy alta intensidad de consumo energético) y mucha actividad económica en alta gestión de variado tipo (financiera, dirección empresarial, consultoría, etc.) así como en el ámbito mercantil local, nacional e internacional.
Se observa una tendencia al alza en el consumo de energía final en la Comunidad de Madrid, desde el año 1990 hasta 1996 el crecimiento medio anual fue del 3,7%, mientras que desde el 97 hasta el 2003 el crecimiento medio anual fue del 7,5%.
Los derivados del petróleo seguirán teniendo una posición dominante en el consumo energético de esta comunidad, aunque la expansión del gas natural será mucho más fuerte, y la participación de la electricidad también se incrementara porcentualmente.
Por sectores, el transporte, doméstico y servicios experimentarán los mayores crecimientos.
La producción de electricidad ha experimentando un fuerte crecimiento, el más importante en la cogeneración, que aunque tuvo un crecimiento inicial muy
acentuado, ha sufrido posteriormente una desaceleración debido a las incertidumbres sobre el precio del gas, marco regulatorio, etc.
Aunque no se encuentran grandes diferencias a nivel regional en el potencial de ahorro, es evidente que Madrid, es la pieza angular de cualquier plan de ahorro energético a nivel nacional. Es importante, por tanto, focalizar de algún modo el negocio en está región.
1.2.5 Entorno Sociológico
La sociedad española despilfarra recursos energéticos porque no existe la una concienciación colectiva ni en las economías domesticas y ni en el ámbito empresarial.
Pero en la actualidad los gobiernos están empleando medidas que hagan participes a la sociedad de la importancia del uso eficiente de los recursos energéticos y su importancia para la sostenibilidad, como son por ejemplo las campañas de sensibilización establecidas por el PAE4. Las Administraciones públicas están potenciando esta iniciativa a través de jornadas de educación, exposiciones y ciclos de conferencias. Esto implica una oportunidad para nuestro negocio porque están introduciendo la cultura del ahorro energético en la sociedad.
1.2.6 Tecnología
Las tecnologías necesarias para el desarrollo de nuestra empresa existen y son fáciles de obtener. A continuación numeramos distintas áreas tecnológicas necesarias en el sector:
Iluminación
Gestión de cargas
Control de motores
Control de refrigeración
Control del factor de potencia
2
ANÁLISIS DEL SECTOR
2.1
ASPECTOS FUNDAMENTALES
La eficiencia energética se puede definir como la reducción de consumo manteniendo los mismos servicios energéticos, sin disminuir el confort y la calidad de vida, protegiendo el medio ambiente, asegurando el abastecimiento y fomentando un comportamiento sostenible en el uso de la energía.
Los servicios básicos que ofrece una empresa de ingeniería y auditoría en eficiencia energética se encuentran normalmente en el ámbito de la ingeniería y la instalación.
Por tanto, en primer lugar, se debe definir el producto a vender, teniendo en cuenta que en este sector de actividad se puede optar por ofrecer a los potenciales clientes proyectos, instalaciones o ambos servicios, como es el caso de este negocio. El servicio de instalación de equipos se suele integrar en el proceso como una actividad externa y fuera del core Business.
Habitualmente se desarrolla el proyecto a medida para cada caso concreto, posteriormente se compran los equipos y componentes a los proveedores y se instalan. También es conveniente prestar un servicio posventa eficiente y ágil como medio de obtención de mayores ventajas competitivas.
Existen diferentes servicios relacionados de forma directa con la auditoría energética como son la gestión energética y la certificación energética.
Presentarse como una Empresa de Servicios Energéticos permite la oferta de diversos servicios. Aunque se centre la actividad del negocio en la auditoría, existen servicios relacionados como la gestión energética y la certificación energética, que pueden utilizarse como medio de fidelización de la cartera, esto es, en el caso de que un cliente solicite un servicio de auditoria, podrá mantener relación comercial con la empresa mediante la figura del gestor, que le permitirá continuar con la reducción costes y optimización del consumo energético en el tiempo. Ocurre de forma similar con la figura del certificador. Es por tanto, una forma de captar clientes que demandan un determinado servicio y manifiestan interés por otro tipo de servicio.
Siendo siempre posible dar respuesta a la demanda de cualquiera de los servicios de forma independiente a la auditoría.
Atendiendo a la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE), la ingeniería y auditoria en eficiencia energética se podría incluir en el epígrafe 74.20 Servicios técnicos de arquitectura e ingeniería y actividades relacionadas.
El objetivo de la ingeniería y auditoría en eficiencia energética es la reducción del consumo manteniendo los mismos servicios energéticos, proporcionando servicios que mejoren fundamentalmente los siguientes aspectos:
Confort
La integración de los sistemas de eficiencia energética mejora la calidad de vida
Ahorro
La optimización del gasto es uno de los pilares básicos de la eficiencia energética. El buen rendimiento de las instalaciones unido al uso racional de los aparatos eléctricos mejoran claramente los costes.
Protección del medio ambiente
En cuanto a la actividad industrial, el uso más eficiente de la energía eléctrica reduce los costes fijos de la empresa, pero también la hace sostenible y respetuosas con el medio ambiente, comprometiéndose así con las generaciones futuras.
Abastecimiento
Se puede hablar de tres niveles potenciales de aprovechamiento:
1. Técnico: Está determinado por el ahorro de energía que se obtiene entre la cantidad de energía que se consume y la que se podría consumir con la tecnología existente en el mercado.
2. Económico: El potencial económico viene dado en función del coste de aumentar la eficiencia y el valor de los costes que se evitan.
3. Real: El potencial real se determina a través de la capacidad que tiene el mercado para ofrecer los productos y servicios que hacen posible el uso eficiente de la energía.
Se pueden distinguir una serie de actividades para el ahorro y el uso eficiente de la energía:
Normalización para la eficiencia energética: El aumentar la eficiencia energética de equipos y sistemas implica conocer al detalle su
funcionamiento, cuanto menos en lo que se refiere a los intercambios de energía hacia dentro y hacia fuera, lo que supone revisar sus diseños y procesos de fabricación.
Diagnóstico energético: Uno de los aspectos tecnológicos más importantes de un diagnóstico energético es que se tiene que recorrer el proceso de instalación que se analiza. Este recorrido implica inevitablemente una revisión de la manera en que se diseña y se opera en dicha instalación. Por otro lado también supone el análisis de los datos con una perspectiva distinta a la que tiene el que la opera, es decir, que se revisa con más profundidad.
Análisis de las alternativas: Una buena definición de las alternativas para el ahorro energético implica un buen conocimiento no sólo de la tecnología empleada sino también de la manera en que ésta se utiliza para ajustarse a la instalación.
conjunto de técnicos especializados en eficiencia energética y los de aquellos que realizaron la instalación en el pasado.
Instalación de las medidas: El instalar medidas de ahorro de energía en la industria puede significar un reto tecnológico ya que muchas veces hay que hacerlo en plantas que no dejan de operar o que lo hacen específicamente para esa instalación de medidas. El reto es entonces no sólo técnico sino también de organización del trabajo.
Negociación de tarifas: A partir del 1 de Julio del 2009 los consumidores tendrán derecho a contratar los servicios eléctricos con compañías
comercializadoras y no directamente con el suministrador.
2.2
ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA SECTORIAL
El sector de la ingeniería y la auditoría constituye una de las piedras angulares del desarrollo tecnológico de un país, si bien uno de sus principales objetivos es mejorar la competitividad de las empresas agregando el mayor valor posible a las inversiones, es decir, optimizando la utilización de los recursos disponibles, humanos, materiales y energéticos fundamentalmente.
Durante los últimos años el volumen de negocio de los servicios de ingeniería y auditoría en España se ha ido fortaleciendo. Cabe destacar entre otros, una serie de factores que han influido en este hecho:
El comportamiento favorable de la inversión empresarial (incremento de las inversiones en activos fijos, fundamentalmente en construcción y en bienes de equipo).
La fortaleza de la demanda procedente de sectores como los de la construcción y la energía (despegue de la utilización de las energías renovables).
El elevado dinamismo de la inversión publica.
2.2.1 Curva histórica del sector
El volumen de negocio alcanzado por el sector de la auditoría e ingeniera en España ha ascendido a 1254,52 millones de euros en 2008. En este sentido se debe señalar la evolución positiva que han experimentado las cifras de facturación del sector en los últimos años, contabilizando en el periodo analizado una tasa de variación anual próxima de 9,35% respecto 2007. Por tanto se considera un sector atractivo puesto que esta en la fase de crecimiento.
millones de euros
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
2006 2007 2008
millones de euros
2.3
ANÁLISIS
DE
LAS
FUERZAS
DE
PORTER:
IDENTIFICACIÓN DE AGENTES Y VALORACIÓN DEL
IMPACTO.
2.3.1 Rivalidad de competidores ya establecidos
El gráfico representa, dadas una serie de empresas representativas del sector en Madrid, que número de ventas tiene cada una sobre el total del sector, estimado en 5.038.424.
Se puede observar que las tres primeras tienen un volumen de ventas bastante diferenciado del resto, pero se puede decir que esto es debido a que llevan más tiempo; en general, debido al estudio que se ha realizado de la competencia, se puede decir que es atomizado. Este sector en los últimos dos años ha crecido bastante y ha habido un gran número de entradas de empresas.
Volumen de ventas del sector 2009
20%
14%
12% 9%
10% 13%
22%
EFIRENOVA
MEDHESA. SL
ARTELECTRIC SL
GESTIONNA SOLUCIONES ENERGETICAS SL. CREARA
CONSULTORES SL
NOGAWATIO
OTRAS
2.3.2 Análisis de Competidores
Análisis financiero
Las empresas analizadas como competidores potenciales se constituyen como sociedades limitadas aportando como capital social el mínimo para este tipo de sociedad, 3005,06 euros.
Estas empresas se financian generalmente mediante recursos ajenos, con endeudamiento a corto plazo. Las ventas se realizan a crédito con vencimiento a 90 días al igual que las compras a proveedores
La rentabilidad económica media sobre activos oscila en torno al 8%, mientras que la rentabilidad financiera media sobre recursos propios se sitúa próxima al 30%.
La mayoría de las empresas analizadas tienen un ratio de liquidez superior a 1, lo que indica la posibilidad de hacer frente a las deudas a corto plazo sin problemas.
Estas empresas presentan un ratio de endeudamiento superior a 0,5 lo que indica un elevado volumen de endeudamiento y la dependencia bancaria de las empresas del sector.
El número de empleados de las empresas del sector varían según varios factores como pueden ser el la cuota de mercado, los distintos servicios que realizan, etc. A pesar de ello podemos ver que la media de empleados en este tipo de empresas es de 12 a 15.
Servicios que ofrece
La competencia existente en el sector de la eficiencia energética es muy dispersa y se caracteriza por la diversidad de servicios que aportan las distintas empresas integradas en él, siendo muchas veces servicios no relacionados directamente con la reingeniería de procesos dedicados a un consumo energético más eficiente.
De esta manera podemos ver como una amplia mayoría de las empresas más importantes del sector ocupan una gran parte de su actividad en realizar proyectos de ingeniería completos.
Según una amplia mayoría de las empresas del sector de la eficiencia energética, las compañías eléctricas están llevando a cabo prácticas de competencia desleal. Esto se debe al gran poder de negociación y captación que tienen las compañías eléctricas respecto al resto de empresas de este sector, ofreciendo productos y servicios de eficiencia energética de dudosa calidad, ya que su aplicación va en prejuicio directo contra gran parte de su actividad industrial, la venta de energía.
EFICIENCIA
Entre los principales beneficios de adoptar políticas que fomenten el ahorro y la eficiencia energética así como la instalación de energías de carácter renovable, podemos encontrar las siguientes:
Tasa de ahorro esperable entre un 5% y un 35% dependiendo del tipo de actividad.
Menor dependencia energética de una sola fuente, con la consiguiente mejora en las cotas de autonomía, ahorro y gestión.
Reducción de las emisiones contaminantes mediante el uso de menos energía y el uso de energías de carácter renovable.
VALORES DE LAS EMPRESAS
Los valores de las empresas del sector son comunes en su mayoría y podemos resumirlas en tres:
Sostenible económicamente y medioambientalmente. Atención al cliente.
Profesionalidad para obtener calidad
Aún así, dependiendo de la empresa, unos valores predominarán más que otros.
FECHA DE CONSTITUCIÓN
PRECIOS
Los precios establecidos como pago de los servicios que ejercen las empresas del sector varían según los clientes y la forma de cobro que puede ser por:
M2 de superficie
Energía consumida Potencia contratada Energía ahorrada.
EQUIPOS QUE SE INSTALAN
Para la poner en marcha los distintos tipos de medidas dirigidas a la eficiencia energética, las empresas del sector utilizan distintos tipos de equipos:
Baterías de condensadores SAI
Telemedida Contadores Placas solares Placas fotovoltaicas Luminarias
Variadores de frecuencia Aislantes térmicos
Detectores de presencia o pulsadores temporizados en zonas de paso Etc.…
LOCALIZACIÓN
Los competidores se concentran en la Comunidad de Madrid, aunque también hay un gran número de empresas que realizan nuestra actividad en el País Vasco, Cataluña y Valencia.
Mediante el análisis realizado, se ha podido observar que la mayoría de los competidores directos situados en la Comunidad de Madrid, es decir, aquellos que se dedican no solo a la consultoría sino también a la instalación, se sitúan en los alrededores o periferias del centro, en polígonos industriales. Aunque estas empresas se localicen en Madrid, realizan trabajos a nivel nacional siempre que les resulten rentables. Es importante valorar el coste de logística y transporte de realizar servicios fuera de la Comunidad de Madrid, sobre todo, en la fase inicial del negocio.
comunidades con mayor mercado potencial para la actividad de eficiencia energética, esta tabla ha sido filtrada previamente, y muestra directamente, las comunidades mejor posicionadas.
Las variables ponderadas son las siguientes:
Demanda. Conforme mayor sea, mejor posicionada estará la CCAA. Potencial de ahorro. Se mide tanto el ahorro potencial como el índice
de eficiencia medio de cada CCAA. Conforme mayor sea peor posicionada, ya que menos mercado habrá.
Energía. Se tiene en cuenta tanto el consumo de energía eléctrica, como térmica y agua. Conforme mayor sea mejor.
Competencia regional. Mide la competencia potencial dentro de la CCAA.
Competencia interregional. Mide la competencia potencial dentro de cada CCAA de empresas provenientes de otras CCAA.
Extensión. Conforme menor sea la extensión mejor ya que se abarca más demanda en menos espacio ahorrando tiempo y costes.
Los resultados obtenidos son:
Cataluña: Se observa una demanda y ahorro potencial considerable, así como, un elevado consumo energético. El nivel de competencia dentro de la región es aceptable, pero los competidores limítrofes son relativamente fuertes.
Madrid: con una tendencia similar a Cataluña, se diferencia de ésta, por su menor consumo energético, como consecuencia de las medidas actuales llevadas a cabo por la comunidad. Además, para Madrid, la demanda está relativamente más dispersa que en Cataluña, lo que podría suponer un mayor esfuerzo para el desarrollo de la actividad en está comunidad.
Andalucía y Valencia: la primera muestra una demanda potencial bastante superior a la segunda, sin embargo, el ahorro potencial
posible es similar para ambas, lo que podría suponer, que aunque Andalucía tiene datos favorables para la actividad, está no pudiese desarrollarse de manera óptima. Además, parece que el nivel de competencia regional e interregional es superior para estas comunidades, en comparación con Madrid y Cataluña.
Cantabria, La Rioja, País Vasco y Galicia: no parecen favorables en términos de demanda potencial, ni potencial de ahorro, con excepción de Galicia. Para todos ellos, el consumo energético se muestra en niveles bastante bajos. Por otro lado, el indicador extensión, es determinante, puesto que la dispersión dentro de estas comunidades es excesivamente elevada.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
La diferenciación del producto es muy baja y la única variable, a priori, para competir sería el precio. A posteriori, también habría que valorar la confianza que se puede transmitir, basada en los conocimientos, experiencia, instalaciones, equipos, plazos de entrega, garantías, es definitiva, la calidad del servicio.
BARRERAS DE SALIDA
Se trata de un sector con pocas barreras de salidas, las dos principales son:
Costes fijos de salida bajos: Como pueden ser la cancelación de contratos con la plantilla, proveedores y clientes.
No necesita de activos poco realizables o de difícil reconversión: No hay costes hundidos elevados porque no se requiere una inversión grande y si las empresas deciden abandonar pueden hacerlo sin asumir grandes pérdidas.
2.3.3 Clientes potenciales
Un 40 % de las empresas tiene previsto realizar acciones de ahorro energético en el corto/medio plazo, aunque sólo una de cada cuatro empresas tiene conocimientos sobre ahorro y eficiencia energética. Menos del 9 % de las empresas consultan información relacionada con estos temas.
Un 26 % de las empresas realizan algún tipo de control para identificar excesos de consumo (balance energético) pero únicamente el 8 % de las empresas utiliza alguna herramienta informática para gestionar y controlar el consumo.
Una vez analizada la situación del mercado, hay que determinar la composición de nuestra cartera de clientes en función del tipo de servicio a ofrecer y como consecuencia, tener una idea de las empresas competidoras que encontraremos.
Los clientes potenciales para consumir un servicio de auditoría energética son: instalaciones industriales, hoteles y restauración, locales comerciales, oficinas y edificios.
La segmentación anterior implica la prestación de distintos servicios según el tipo de cliente:
Empresas industriales
La aplicación de tecnologíaspara el ahorro energético supone una reducción importante de los costes, entre ellos destacan los de producción. Se trata de empresas en los quelos consumos de energía son muy elevados ya que existen una gran cantidad de motores.
Empresas de servicios
Entre las empresas de servicios para las que la aplicación de tecnologías de ahorro energético supone una reducción importante de costes, destacan los hoteles o balnearios. Se trata de centros de ocio en los quelos consumos de energía son muy elevados ya que los dispositivos eléctricos son utilizados prácticamente durante las 24 horas del día.
Administraciones
Se podrían incluir dentro del grupo, tanto ayuntamientos, entidadespúblicas, consejerías, asociaciones, como empresas de servicios. Se trata de organizaciones con mucho personal, ubicado en oficinas más o menos diáfanas y, que consumen gran cantidad de energía eléctrica, bien para climatización calefacción, funcionamiento de equipos informáticos… por lo que la instalación de nuevas tecnologías enfocadas al ahorro energético implica un importante ahorro en costes.
potencial mercado, puesto que con los costes actuales de la energía y, el aumento del consumo mundial, los precios tienden a subir y los potenciales clientes cada vez más dirigirán sus esfuerzos a aumentar el rendimiento de la energía consumida
Dado que muchas empresas son proclives a mejorar su eficiencia energética, se puede señalar que el mercado potencial es muy grande y debe ser objeto de una segmentación, optando de esta forma por aquellos segmentos más atractivos.
La fórmula que permite a las empresas conocer y gestionar su perfil de eficiencia energética es el Índice de Eficiencia Energética; que se define a partir del análisis detallado de cuatro variables: cultura energética, mantenimiento, control energético e innovación tecnológica.
El potencial de ahorro medio es del 19,2 % de su consumo energético, un 15,3 % en el sector industria y entre el 17,2 % y el 21,7 % en el sector terciario.
Aumenta el número de empresas que están llevando a cabo en la actualidad, planes de ahorro energético. La PYME española presenta un perfil de Cultura Energética bajo, y por lo tanto, muy adecuado para poder desarrollar acciones encaminadas a mejora su eficiencia energética. No esta especialmente concienciada de los beneficios de implementar políticas de control energético y de introducir innovaciones.
Por último, se detecta una baja utilización de servicios energéticos (auditorias y diagnósticos) y tecnologías eficientes que permitan optimizar el uso de la energía.
Todo se traduce para nosotros en una oportunidad debido a que es un sector desconocido para las PYMEs, que serán unos de los principales clientes.
2.3.4 Competidores potenciales
2.3.4.1 Barreras de entrada
Hasta ahora, han existido diferentes barreras y fallos de mercado que han ayudado poco a la hora de conseguir un uso más eficiente de la energía. Los más significativos son:
El precio de la energía, que no incorpora aún todos los costes, incluidos los medioambientales.
La tendencia a asignar un mayor peso al coste inicial que se debe asumir que a los beneficios derivados de los ahorros energéticos obtenidos,
La escasa sensibilización del consumidor, que no tiene interiorizado el valor del ahorro energético.
La dificultad de acceso a la financiación por parte de agentes de pequeño tamaño.
2.3.5 Amenaza de sustitutivos
El principal sustitutivo en este mercado es la energía solar como sustituto de otras fuentes de energías. En la actualidad, se esta utilizando para producir electricidad de forma limpia. Sin embargo, el coste de cambio al sustituto es muy elevado, sobre todo entendiendo como clientes potenciales a PYMES. Otra amenaza viene dada por el incremento en el consumo de las energías renovables, que hacen en cierto modo menos necesaria la eficiencia energética.
2.3.6 Poder negociación proveedores y clientes
El poder de negociación de los clientes es medio puesto que es un servicio novedoso y poco conocido por la mayoría de las PYMES. Esto hace que las empresas que se deciden a llevar a cabo la auditoria energética y posterior instalación de equipos ejerzan presión sobre los precios, exigiendo descuentos y facilidades de pago.
Los proveedores habituales de este sector se dividen principalmente en tres áreas:
Instalación
Fabricantes de equipos
Empresas de gestión de telemedida.
El poder de negociación es bajo porque existe gran concentración de proveedores y que éstos tienen grandes volúmenes de ventas en comparación con el volumen de pedidos que se les realizaría. Sin embargo, es necesario prestar atención a la sensibilidad al precio, puesto que una buena negociación de los mismos permite ser más competitivo en el sector. Este bajo poder de negociación no es relevante para este modelo de negocio, puesto que la dependencia de los proveedores es relativamente baja, el volumen de facturación obtenido de las instalaciones es el 8% frente al 92% que representa la consultoría e ingeniería.
3
ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATÉGICO
3.1
ANÁLISIS DAFO
3.1.1 Debilidades
Baja especialización inicial
En ocasiones la reducida dimensión de las empresas les impide optar a grandes proyectos. Además, debido a que la empresa es nueva, la curva de aprendizaje no es aprovechable aún; esto se traduce en que no se puede optar a economías de escalas y por tanto, no se pueden reducir costes.
Experiencia
La experiencia acumulada es una muestra para el futuro cliente de la seriedad y el buen hacer de la empresa. Por lo que en las primeras gestiones comerciales, la comparativa con otras ofertas de la competencia no se basará única y exclusivamente en el precio; sino que la decisión la tomará también por la confianza que se pueda trasmitir, basada en los conocimientos, experiencia, instalaciones, equipos, plazos de entrega, garantías, etc.
Bajo poder de negociación
3.1.2 Fortalezas
Flexibilidad ante la adaptación del modelo de negocio al cliente
Se ofrece un servicio que engloba todas las necesidades del cliente en materia de ahorro energético eliminando la necesidad de que el cliente tenga que tratar con más de una empresa. Al ser una empresa jóven, se pretende dar un trato al cliente personalizado y cercano. Además, esta flexibilidad también se observará en la forma de cobro, ya que se basa en el ahorro por servicio que conseguimos para nuestros clientes, lo que permite garantizar la inversión y reducir la desconfianza.
Flexibilidad ante la adaptación del modelo legal
Con la nueva ley de Eficiencia Energética las empresas energéticas tendrán que adaptarse para ofrecer los servicios, debido a que la empresa es nueva se tendrá mayor capacidad de adaptación. SOLVENER empezará su actividad teniendo en cuenta desde el primer momento la influencia de esta Ley.
Relación con la EOI
EOI Escuela de Negocios proporcionará un acuerdo de colaboración, en el que la empresa puede integrase dentro del desarrollo e investigación de nuevas tecnologías para el ahorro energético participando en diversas actividades relacionadas con el sector.
3.1.3 Amenazas
Competencia de grandes energéticas
Para las pequeñas empresas especializadas puede suponer una competencia muy difícil de asumir debido a las posibilidades y recursos que presentan las grandes empresas.
Además, determinadas compañías eléctricas, ejercen de alguna forma competencia desleal; puesto que aprovechan su alta penetración en el mercado ofreciendo suministros eléctricos para incorporar una nueva línea de negocio de ahorro energético, aprovechando así la sinergia de su actividad.
Sector atractivo
Homogeneidad del servicio
Se traduce en una elevada dificultad para diferenciarse de los competidores, el sobrevivir de una empresa viene condicionado por su diferenciación.
Baja predisposición para el consumo de servicios de ahorro energéticos
Puesto que se tiende a priorizar otros gastos frente al de ahorro eléctrico y, además; no son conocidos por el público los beneficios medioambientales de las energías renovables y de las medidas de ahorro y eficiencia energética.
3.1.4 Oportunidades
Subida continuada de los precios de la energía
Puede incrementar el interés hacia los temas relacionados con la eficiencia energética y el ahorro en costes.
Incentivos por parte del sector público
Existiendo tanto subvenciones como beneficios fiscales para las empresas que adopten medidas de ahorro energético.
Mayor concienciación social
Mayor concienciación por parte de la sociedad en temas medioambientales y de sostenibilidad, creando un mercado potencial alto que, unido a la ley; crea un gran mercado potencial.
La crisis financiera mundial
3.1.5 DAFO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Sub id a d e p re ci o s KW In ce n ti vo s se ct o r p ú b lico D e sa rro llo d e me rca d o y C o n ci e n ci a ci ó n C ri si s Co mp e te n ci a d e G .E . Se ct o r a tra c ti vo H o mo g e n e id a d Ba ja p re d isp o si ci ó n Flexibilidad ante la
adaptación al cliente 1 2 2 1 1 2 1 1 11
FORTALEZAS
Flexibilidad ante el modelo
legal 0 2 2 1 2 -1 1 1 7
Relación con la EOI 0 1 2 0 0 1 0 1 5
DEBILIDADES Baja especialización inicial 0 1 -2 0 -2 -2 -1 0 -6
Experiencia 0 -1 -1 0 -2 -1 -2 -1 -8
Bajo poder de negociación 0 0 -1 0 -1 0 -1 0 -3
1 5 2 2 -2 -1 -2 2 13
Tabla 2 - DAFO
3.1.6 Conclusiones
La mayor amenaza con la que se encuentra SOLVENER encontramos es la competencia de las grandes energéticas junto con la
homogeneidad del servicio, obviamente al ser una empresa pequeña se encuentra muy en desventaja con estas grandes compañías debido a su conocimiento de marca y a su experiencia.
La fortaleza que más destaca es la flexibilidad ante el modelo de negocio, siendo la diferenciación con la competencia para así, poder ganar cuota de mercado en el sector. La flexibilidad ante el modelo legal también es una fortaleza diferenciada y una forma de ganar cuota a las empresas que llevan más tiempo.
relativamente recientes y aún así han conseguido hacerse con una cuota de mercado que les permite mantenerse en el sector.
Por último una de las principales oportunidades se encuentra en los incentivos por parte del sector público, convirtiéndose en un gran apoyo a la hora de crear una empresa de tipo energético; ya que no solo beneficia a la empresa sino también a los clientes finales.
3.2
OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
3.2.1 Misión
Sobre las bases de un profundo conocimiento técnico SOLVENER ofrece un servicio integral de consultoría e ingeniería a entidades públicas y privadas, determinando las posibilidades de ahorro de energías rentables y diseñando un plan de acción de las medidas a adoptar.
SOLVENER ofrece soluciones personalizadas a sus clientes para la implementación, desarrollo y puesta en práctica de medidas que optimicen el consumo mediante servicios de gestión energética.
Además, de manera adicional realiza la gestión para la obtención del Certificado de Gestión Energética así como el Certificado de Eficiencia Energética para Edificios Existentes.
3.2.2 Visión
1. Establecer un diagnostico global a las empresas desde la óptica de la eficiencia energética, obteniendo un conocimiento fiable del
consumo energético y su coste asociado, caracterizando los factores que afectan al consumo.
2. Determinar, cuantificar y priorizar las posibilidades de ahorro de energía rentables y diseñar un plan de acción, que se concreta en una lista justificada de medidas de mejora, con sus beneficios y costes asociados.
3. Conseguir una imagen de empresa comprometida con el cambio climático y el desarrollo sostenible. Mediante actuaciones
