>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> ESADE
Juliol 2009
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
Estudi Delphi sobre les
tendències del turisme
urbà i la seva vinculació a
Barcelona
En el marc de la realització del Pla Estratègic de Turisme de la Ciutat de Barcelona, s’han encarregat diversos estudis a
grups de recerca universitaris i a empreses especialitzades en l’anàlisi del turisme, amb l’objectiu de generar nou
coneixement aplicable al procés de reflexió sobre el turisme i la ciutat endegat pel Pla. Aquests estudis han estat coordinats
per l’Oficina del Pla.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
Estudi Delphi sobre les tendències del turisme urbà i la seva vinculació a Barcelona
ESADE
Direcció:
Josep Francesc Valls
Objecte:
Centrar l’estat actual del concepte de turisme urbà en el marc de la planificació de
ciutats. Treure conclusions sobre l’evolució futura del turisme urbà respecte dels
clients de la ciutat, els models de planificació, la capacitat d’interacció entre els
responsables de planificació de la ciutat i els seus públics.
Metodologia: Estudi Delphi a doble ronda gestionat per internet.
60 experts, directius d’empreses turístiques i responsables d’organismes mixtos de
gestió pública de ciutats.
ESTUDI DELPHI TURISME URBÀ
Pla estratègic de turisme de Barcelona 2015
Dr. Josep-Francesc Valls, catedràtic del Departament de Direcció de
Màrqueting ESADE
Sr. Joan Sureda, professor titular dels departaments de Mètodes
Quantitatius i de Direcció de Màrqueting d’ESADE
ÍNDEX
1. Hipòtesis de partida i metodologia de treball
2. Resultats de l’estudi Delphi
1. Hipòtesis de partida
1.
L’ urbs moderna tendeix a convertir-se en l’escenari d’utilitats per als
clients de la ciutat:
•
Ciutadans
•
Turistes
•
Públics intermedis
2.
Els planificadors de la ciutat poden intervenir en dos aspectes:
•
Impulsar els factors que promouen el desenvolupament del turisme
urbà i frenar-ne els factors limitadors.
•
Adaptar les infraestructures, els equipaments i els serveis a la
1.
Centrar l’estat actual del concepte de turisme urbà en el servei de la
planificació de les ciutats.
2.
Cercar l’opinió dels experts, dels responsables de planificació de les
ciutats mundials i dels directius de les empreses turístiques per tal
d’identificar les expectatives entorn del turisme urbà. S’utilitza l’estudi
Delphi, per la seva capacitat de desvelar aspectes de prospectiva.
3.
Treure conclusions sobre l’evolució futura del turisme urbà respecte
dels clients de la ciutat, els models de planificació, la capacitat
d’interacció entre els responsables de planificació de la ciutat i els seus
públics.
GRUP DE TREBALL
EQUIP TÈCNIC
PANELL D’EXPERTS
Definició dels
objectius per part de l’Oficina
Selecció del panel d’experts
Anàlisi final
Presentació dels resultats al
grup de treball
Lectura de les respostes
del grup i comparació
amb les pròpies
Respostes al 2n qüestionari
Anàlisi agregada de les
respostes del grup
Addició de l'anàlisi estadística
al 2n qüestionari i enviament
• Respostes al 1r
qüestionari
Reflexió conjunta amb l’Oficina
dels temes que s’han d’incloure al
Qüestionari
Redacció i enviament
del qüestionari
Con
clusions
1r enviament
Fitxa tècnica de l’estudi Delphi
Mostra: 60 individus seleccionats a escala internacional, a doble ronda, gestionada
per Internet
Dividits en tres grups, 2/3 estrangers; 1/3, espanyols:
• Experts
• Directius d’empreses turístiques
1. Quins són, al vostre entendre, els factors d’impuls (
push factors
) que afavoriran en el futur el
desenvolupament del turisme urbà?
FACTORS D'IMPULS
Entorn
Atraccions
Estil de vida
Estratègia
Promoció
Medi ambient
Esdeveniments culturals Breus aturades (
breaks
)
Planificació
Estruct. de productes
turístics
Preus del petroli
Patrimoni
Escapisme
Comunicació persistent
de les vivències possibles
Atracció visitants
city breaks
Tipus de canvi
Tradicions
Viatge com a necess. bàsica Marca
Mitjans tradicionals
Desenvolupament econòmic Gastronomia regional
Més temps lliure
Placement
global de ciutatCampanyes d'Internet
Poder adquisitiu
Museus
Comunicació internacional Diferenciació de la ciutat Sentiments rel. amb ciutat
Transport de baix cost
Arquitectura
Canvi temporal estil de vida
Bitllets d'avió i preu d'hotels
Esdeveniments esportius Augment poder adquisitiu
Sostenibilitat
Trobades de negocis
Competitiu en
city break
Compres
Centralitat de la ciutat
Seguretat
Nous mercats (BRIC)
Infraestructures
Inversions publicoprivades
Serveis als residents
Connectivitat
Negocis
2. Quins són els factors que limitaran (
pull factors
) el desenvolupament futur
del turisme urbà?
FACTORS LIMITADORS
Entorn
Atraccions
Estil de vida
Infraestructura
Estratègies
Poder adquisitiu
Turisme de negocis
No confiança del client
Desconfiança Internet
Relació no directa amb
client
Tipus de canvi
Exòtic: no ordinari
Terrorisme
No partenariat
publicoprivat
Preus del petroli
Satisfan diferents
segments
Agitació social
Diferenciació
Menys temps lliure
Ofertes especials
Overbooking
Desenv. de producte
Canvi climàtic
Noves atraccions
Controls aeroports
Màrqueting
Turisme no sostenible
Atracc. lluny de la
metròpoli
Connectivitat aèria
Comunicació
Saturació turística
Qualitat de servei
3. Segons la vostra opinió, el turisme urbà és:
0
1
2
3
4
5
6
7
6,00
6,08
6,24
6,10
5,66
4,90
4,31
3. Segons la vostra opinió, el turisme urbà és:
5%
10%
85%
6,8%
8,5%
84,7%
10%
5%
85%
7%
10%
83%
13,6%
18,6%
67,8%
39%
17%
44%
12%
54%
34%
59%
10%
31%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ofertes per
atraure
turistes
Activitat
intersectorial
de ressò global
Integració
d'ofertes per
l'ús dels
locals-turistes
Atraure
turistes amb
actius urbans
Activitat
econòmica
principal
Amenaça a la
sostenibilitat
local
Una altra
activitat
econòmica
més
Una activitat
resultat de
l'atzar
4. A fi de tenir-los en compte per a la planificació turística, en quina mesura considereu
que són influents els grups següents?
6,1
6,0
5,7
5,7
5,6
5,5
5,5
5,4
5,4
5,1
4,8
4,2
3,8
0
1
2
3
4
5
6
7
Ci
ty
br
ea
k
Re
si
de
nt
s
i t
re
ba
lla
do
rs
a
ci
ut
at
In
te
re
ss
at
s
en
fo
rm
ac
ió
En
tr
ep
re
ne
do
rs
Ci
en
tíf
ic
s
Vi
u
di
nt
re
i t
re
ba
lla
fo
ra
Vi
si
ta
nt
s d
e
cu
rt
es
e
st
ad
es
Pú
bl
ic
de
n
eg
oc
is
o
co
nf
er
èn
ci
es
Tr
eb
al
la
do
rs
ha
bi
tu
al
s a
c
iu
ta
t
Vi
si
ta
nt
s d
e
lla
rg
ue
s e
st
ad
es
Im
m
ig
ra
nt
s n
o
re
si
de
nt
s
Fa
m
ili
ar
d
e
re
si
de
nt
s
Tr
ac
ta
m
en
ts
de
s
4. Per tal de tenir en compte els grups següents en qüestions de planificació turística,
fins a quin punt penseu que hi influeixen?
8%
14%
78%
7%
20%
73%
7%
22%
71%
3,4%
25,4%
71,2%
10,2%
20,3%
69,5%
8%
31%
61%
8%
36%
56%
8%
36%
56%
10%
36%
54%
24%
34%
42%
7%
56%
37%
39%
27%
34%
54%
22%
24%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Re
si
de
nt
s
i t
re
ba
lla
do
rs
a
ci
ut
at
Ci
ty
br
ea
k
En
tr
ep
re
ne
do
rs
In
te
re
ss
at
s
en
fo
rm
aci
ó
Ci
en
tíf
ic
s
Vi
si
ta
nt
s
de
c
ur
te
s
es
ta
de
s
Vi
u
di
nt
re
i t
re
ba
lla
fo
ra
Pú
bl
ic
de
n
eg
oc
is
o
co
nf
er
èn
ci
es
Tr
eb
al
la
do
rs
ha
bi
tu
al
s a
ci
ut
at
Im
m
ig
ra
nt
s
no
re
si
de
nt
s
Vi
si
ta
nt
s d
e
lla
rg
ue
s
es
ta
de
s
Fa
m
ili
ar
d
e
re
si
de
nt
s
Tr
act
am
en
ts
de
sa
lu
t
5. Indiqueu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents: El turisme ésO
5,93
4,36
4,08
0
1
2
3
4
5
6
7
La força conductora de
diferents activitats
econòmiques
Una de les forces
conductores de
l'economia urbana
5. Assenyaleu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents: El turisme ésO
8%
19%
73%
27,1%
44,1%
28,8%
25%
58%
17%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
La força conductora
de diferents
activitats
econòmiques
Una de les forces
conductores de
l'economia urbana
Una altra activitat
econòmica
6. Segons la vostra opinió, en quina mesura són importants els factors següents pel que fa al
manteniment o a la millora de la gestió turística de les ciutats i la sostenibilitat del seu
ecosistema urbà?
Planificació
urbanística
sostenible a
escala
metropolitana
Infraestructures
comunes per als
clients de la
ciutat
Flux de visitants
controlat
Serveis i
infraestructures
turístiques
Cooperació:
turisme i cultura
Iniciativa
pública de
gestió
5,6
5,5
5,5
5,4
5,2
5,0
-1
1
3
5
7
Planificació
urbanística
sostenible a
metropolitana
Infraestructures
clients de la
ciutat
controlat
Serveis i
turístiques
Cooperació:
Iniciativa
pública de
6. Segons la vostra opinió, en quina mesura són importants els factors següents pel que
fa al manteniment o a la millora de la gestió turística de les ciutats i la sostenibilitat del
seu ecosistema urbà?
17%
27%
56%
10%
36%
54%
15%
32%
53%
8,5%
44,1%
47,5%
17%
36%
47%
34%
20%
46%
20%
34%
46%
25%
34%
41%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Infraestructures
comunes per
als clients de
la ciutat
Planificació
urbanística
sostenible a
escala
metropolitana
Flux de visitants
controlat
Serveis i
infraestructures
turístiques
Cooperació:
turisme i cultura
Observatori
permanent
de pràctiques
turístiques
Iniciativa
pública de gestió
Conscienciació
dels agents
privats del ROI
7. Assenyaleu la importància dels atributs següents en relació amb la competitivitat del
turisme urbà:
6,0
5,45,5 5,3 5,2
6,1 5,9 5,6
5,2 5,4
5,85,6 5,35,3
6,3
5,25,6
4,6
3,73,8
0
2
4
6
8
D
in
am
is
m
e
cu
lt
ur
al
N
et
ej
a
Se
ny
al
it
za
ci
ó
Se
gu
re
ta
t
Sh
op
pi
ng
d'
al
ta
ga
m
m
a
Tr
ac
te
di
re
ct
e
a
tr
av
és
...
Co
nt
ro
l i
m
pa
ct
e
am
bi
e.
..
A
cc
es
si
bi
lit
at
H
ot
el
s
i r
es
ta
ur
an
ts
d'
a.
..
A
rq
ui
te
ct
ur
a
i d
e
di
ss
en
y
In
no
va
ci
ó
A
tr
ac
ci
ó
de
t
al
en
t
i c
on
...
N
re
. d
’u
ni
ve
rs
it
at
s
i e
sc.
..
Pr
od
uc
ci
ó
ci
en
tí
fic
a
Co
nn
ec
ti
vi
ta
t
Ú
s
de
le
s
TI
C
de
la
p
ob
la
ci...
Em
pr
en
ed
or
s
Po
rt
d
e
cr
eu
er
s
In
fr
ae
st
ru
ct
ur
es
es
po
rt
...
A
p
ro
p
7. Assenyaleu la importància dels atributs següents en relació amb la competitivitat del
turisme urbà:
8,5%
5,1%
86,4%
7%
7%
86%
8,5%
10,2%
81,4%
5%
15%
80%
10%
17%
73%
10%
19%
71%
7%
24%
69%
10%
24%
66%
14%
22%
64%
10%
27%
63%
8%
36%
56%
8%
41%
51%
8%
41%
51%
12%
37%
51%
8,5%
44,1%
47,5%
10,2%
47,5%
42,4%
8%
51%
41%
30,5%
28,8%
40,7%
44%
41%
15%
46%
46%
8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
D
in
am
is
m
e
cu
ltu
ra
l
Co
nn
ec
tiv
ita
t
In
no
va
ci
ó
Tr
ac
te
di
re
ct
e
a
tr
av
és
d
'In
te
rn
et
Em
pr
en
ed
or
s
Co
nt
ro
l i
m
pa
ct
e
am
bi
en
ta
l
At
ra
cc
ió
de
ta
le
nt
i c
on
ei
xe
m
en
t
Ar
qu
ite
ct
ur
a
i d
e
di
ss
en
y
Ac
ce
ss
ib
ili
ta
t
N
re
d’
un
iv
er
sit
at
s
i e
sc
ol
es
de
n
e.
..
Pr
od
uc
ci
ó
ci
en
tíf
ic
a
N
et
ej
a
Se
ny
al
itz
ac
ió
Se
gu
re
ta
t
Ú
s
de
le
s
TI
C
de
la
p
ob
la
ci
ó
lo
ca
l
H
ot
el
s
i r
es
ta
ur
an
ts
d'
al
ta
ga
m
m
a
Sh
op
pi
ng
d'
al
ta
ga
m
m
a
Po
rt
d
e
cr
eu
er
s
A
pr
op
de
l m
ar
In
fr
ae
st
ru
ct
ur
es
es
po
rt
iv
es
8. Assenyaleu fins a quin nivell contribueixen els partenariats publicoprivats a
l’excel·lència de la destinació:
6,1
5,4
6,1
5,3
8. Assenyaleu fins a quin nivell contribueixen els partenariats publicoprivats a
l’excel·lència de la destinació:
8,5%
8,5%
83,1%
6,8%
13,6%
79,7%
8,5%
15,3%
76,3%
19%
22%
59%
63%
15%
22%
66%
27%
7%
73%
22%
5%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fa
ci
lit
ar
in
ve
rs
ió
a
m
itj
à
i l
l.
t.
M
ill
or
pl
an
ifi
ca
ci
ó
de
la
d
es
tin
ac
ió
G
es
tió
co
m
er
ci
al
co
nj
un
ta
Fo
rm
ac
ió
de
R
H
c
on
ju
nt
a
Pe
rf
ecc
ió
de
la
g
es
tió
m
ed
i..
.
M
ill
or
a
de
la
q
ua
lit
at
de
v
id
a
lo
ca
l
M
és
se
gu
re
ta
t
9. Assenyaleu la importància de les següents àrees d’interès cultural per a les ciutats:
6,17
6,02
5,68
5,68
5,97
5,88
5,63
5,68
9. Assenyaleu la importància de les següents àrees d’interès cultural per a les ciutats:
6,8%
6,8%
86,4%
6,8%
11,9%
81,4%
11,9%
8,5%
79,7%
10%
12%
78%
10%
15%
75%
10%
15%
75%
12%
15%
73%
8,5%
25,4%
66,1%
20,3%
15,3%
64,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
O
fe
rt
a
cu
ltu
ra
l e
m
er
ge
nt
O
fe
rt
a
cu
ltu
ra
l d
'à
m
bi
t i
nt
er
na
ci
...
Cr
ea
ci
ó
si
st
em
àt
ic
a
d’
ev
en
ts
In
dú
st
rie
s
cr
ea
tiv
es
Ar
qu
ite
ct
ur
a
d'
au
to
r
G
as
tr
on
om
ia
Pa
tr
im
on
i c
ul
tu
ra
l
Im
m
ig
ra
ci
ó
in
te
gr
ad
a
al
p
or
ta
fo
lis
...
O
fe
rt
a
cu
ltu
ra
l a
ut
òc
to
na
10. Indiqueu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents:
4,08
4,07
3,95
0
1
2
3
4
5
6
7
La marca turística
està intrínsecament
lligada a la ciutat
La ciutat ha de
gestionar la marca
amb les mateixes
estratègies que una
empresa
Resulta
indispensable
incorporar l’estil
de vida de la ciutat
10. Indiqueu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents:
41%
59%
41%
5%
54%
39%
5,1%
54,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
La marca turística està
intrínsecament lligada
a la ciutat
La ciutat ha de
gestionar la marca amb
les mateixes estratègies
que una empresa
Resulta indispensable
incorporar l’estil de
vida de la ciutat a la
marca
11. Indiqueu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents:
6,20
3,08
1,42
0
1
2
3
4
5
6
7
Les ciutats han de
gestionar
directament els
clients a través
d'Internet
Internet és una
amenaça real a la
viabilitat de moltes
fires professionals
Les tecnologies TIC
no són prioritàries
en termes de
màrqueting i
estratègies
comunicatives de la
11. Indiqueu el vostre grau d’acord amb les afirmacions següents:
8%
12%
80%
64%
22%
14%
97%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Les ciutats han de gestionar
directament els clients a
través d'Internet
Internet és una amenaça
real a la viabilitat de
moltes fires professionals
12. Fins a quin punt considereu que són correctes les afirmacions següents?
6,24
5,73
4,32
0
1
2
3
4
5
6
7
La ciutat ha
d’establir aliances de
productes i marques
del seu entorn a escala
metropolitana i regional
Per generar sinergies,
és necessari establir
relacions i aliances
amb perfils de ciutats
semblants
Per la seva
complementarietat,
establir aliances
amb perfils de ciutat
12. Fins a quin punt considereu que són correctes les afirmacions següents?
8,5%
5,1%
86,4%
14%
20%
66%
41%
27%
32%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
La ciutat ha d’establir
aliances de productes i
marques del seu entorn a
escala metropolitana i regional
Per generar sinergies, és
necessari establir relacions
i aliances amb perfils de
ciutats semblants
Per la seva
complementarietat, establir
aliances amb perfils de
ciutat diferents
13. Assenyaleu la importància de les mesures següents en termes de facilitar la
coexistència de ciutadans/visitants en una ciutat que és una destinació turística
6,00
6,02
6,08
5,56
0
1
2
3
4
5
6
7
Campanyes de
conscienciació
ciutadana
Formació dels
RH de l’espai
públic de destinació
Reinversió
d'ingressos
turístics a la
ciutat
13. Assenyaleu la importància de les mesures següents en termes de facilitar la
coexistència de ciutadans/visitants en una ciutat que és una destinació turística
8,5%
5,1%
86,4%
8,5%
5,1%
86,4%
8,5%
8,5%
83,1%
15,3%
15,3%
69,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Campanyes de
conscienciació
ciutadana
Formació dels
RH de l’espai
públic de destinació
Reinversió
d'ingressos
turístics a la ciutat
Taxa turística
.
14. Quines estratègies podrien tenir-se en compte per generar pràctiques de
repetició de turistes i aconseguir-ne una major fidelització cap a una destinació
de turisme urbà?
Apareixen dos grans blocs, segons el perfil dels enquestats, per tal d’aconseguir la
repetició dels visitants:
. Perfil internacional: orientació cap a les noves tècniques de
planificació, control i comercialització:
CRM, ús intensiu de les noves tecnologies
Creativitat i innovació
Control i monitoratge de la satisfacció del visitant
(acostament al concepte d’“indicadors de la QdV”)
. Perfil espanyol: orientació cap a tècniques més tradicionals de
publicitat i màrqueting i, en menor mesura, l’ús d’Internet:
Publicitat massiva
Potenciar la marca de ciutat
Potenciar els productes estrella
Fomentar la recomanació
I.
Dels resultats de l’estudi Delphi sobre el turisme urbà, es dedueix que la ciutat
tendeix a convertir-se en una fàbrica permanent i innovadora de productes,
infraestructures, equipaments i serveis, d’interrelació metropolitana, amb un marc
de sostenibilitat, per tal de satisfer els seus públics interns i externs, segons els
criteris de planificació fixats pel consens dels seus agents.
Aquesta visió de la ciutat cap a la innovació es desenvoluparà cada cop més
mitjançant la gestió conjunta publicoprivada.
PRODUCTES TURÍSTICS
EQUIPAMENTS I SERVEIS CLIENTS DE LA CIUTAT
INFRAESTRUCTURES
II.
Els principals factors impulsors del desenvolupament futur del turisme urbà
relacionats amb la ciutat de destinació són els següents:
Nivell de l’oferta cultural
Estil de vida propi
Gestió adequada de l’entorn i l'impacte mediambiental
Nivell i varietat d'atraccions
Segmentació adequada de públics
Promoció intensa i integradora
Preus harmònics
Els principals factors limitadors són els següents::
Manca de cura pel medi ambient
Manca de seguretat
Integració no adequada de la comunitat local
Nivell de connectivitat deficient
I
Inner
II
ELEMENTS SECUNDARIS
A. Estil de vida
Creences, cuina, moda, tradicions, folklore
B. Indústries creatives
Moda, mitjans i entreteniment, disseny
ELEMENTS PRIMARIS DE LA CULTURA
A. Patrimoni cultural
Relacionat amb elements del passat
B. Producte contemporani cultural
Art, literatura i arquitectura contemporània
I
Font: A partir de
European Travel Commission
, 2005
III.
Apareixen nítidament tres grups de clients de la ciutat:
–
Ciutadans
•
Que viuen
–
Que treballen a dins
–
Que treballen a fora
•
Que vénen a treballar
–
Turistes
•
Excursió (un dia sense pernoctació)
•
City break
•
Estada curta (tres o quatre dies de pernoctació)
–
Intermedis
•
Estudiants d’Erasmus, màsters,
trainings
en empreses i institucions
•
Científics i investigadors
•
Emprenedors
Els clients de la ciutat
N
iv
e
ll
d
’ú
s
Nivell d’estada
Turistes
City break
Curtes estades Excursionistes
Habitants que hi viuen i
també hi treballen
Públics intermedis
Emprenedors Formació
Negocis Científics
Immigrants no residents Familiars de residents
Llargues estades