INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD

V Semestre

Indice

TEMA TEMARIORIO ...4....4 BIBLIOGRAFÍA...6 BIBLIOGRAFÍA...6

SESION 1: INTRODUCCION GENERAL SOBRE COMUNICACIONES...7

S.1 S.1 DEFIDEFINICIÓNNICIÓN...7.7 El El EmisoEmisorr...7...7

El El MensaMensajeje...7...7

El Medio...8

El Receptor...8

1. LA PUBLICIDAD EN LAS COMUNICACIONES...8

2. 2. BREVE BREVE RESEÑA RESEÑA DE DE LA LA PUBLICIDADPUBLICIDAD ...99

3. TEOR 3. TEORÍAS Y ÍAS Y FUNDAMENTOS FUNDAMENTOS DE LA DE LA PUBLICIDADPUBLICIDAD ...1010 SESION 2: EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL SESION 2: EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARK MARKETING...ETING...11.11 1. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN E 1. EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DEL MARKETINGL PROCESO DEL MARKETING..11..11

EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIÓN...11

2. LA INFORMACIÓN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA 2. LA INFORMACIÓN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA...13

PUBLICITARIA...13

EL EL BRIEFBRIEFING PUBLICING PUBLICITARIOITARIO ...13...13

1. Mercado (Grupo Objetivo)...13

2. El Producto...14

3. 3. DistrDistribuciibuciónón...14....14

4. 4. CompCompetencetenciaia ...14....14

5. Objetivos de Ventas...14

6. 6. ObjetObjetivos de ivos de la la PublicPublicidadidad ...15...15

7. 7. Estrategias Estrategias de de PublicidadPublicidad ...1515 SESION 3: ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD16 SESION 3: ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD16 1. ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD...16

1. ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD...16

2. ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD...17

LA LA AGENCIA AGENCIA DE DE PUBLICIDADPUBLICIDAD ...18...18

SESION 4: CREATIVIDAD – CREACIÓN DE SESION 4: CREATIVIDAD – CREACIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOSMENSAJES PUBLICITARIOS ...19

...19

1. CREATIVIDAD 1. CREATIVIDAD – CREACIÓN – CREACIÓN DE MENSAJES DE MENSAJES PUBLICITARIOSPUBLICITARIOS ...19...19

DEFINICIÓN DEFINICIÓN DE DE OBJETIVOS OBJETIVOS DE DE PUBLICIDADPUBLICIDAD ...19...19

ESTR ESTRATEGIATEGIA A DE DE PUBLPUBLICIDADICIDAD ...19....19

LOS MENSAJES EN LOS MENSAJES EN CADA MEDIOCADA MEDIO ...20...20

PLANEACIÓN DEL ANUNCIO...21

2. MEDIO GRÁFICO...22

EL MENSAJE EN VÍA PÚBLICA...23

EL MENSAJE EN AFICHES...23

EL AVISO COMO VISUALIZACIÓN...23

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3.

3. MEDIO MEDIO ELECELECTRÓNICTRÓNICOO ...24....24

EL EL MENSAJE MENSAJE EN EN TELEVISIÓN TELEVISIÓN (Característ(Características)icas) ...24...24

EL EL MENSAMENSAJE JE EN EN RADIORADIO ...24....24

SESION SESION 5: 5: PROMOCION PROMOCION Y Y PUBLICIDADPUBLICIDAD ...2525 PROMOCIÓN...25

PROMOCIÓN...25

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN...27

Para los Consumidores...28

Para Para los los Mayoristas Mayoristas y y MinoristasMinoristas ...2929 Factores Factores a a tomar tomar en en cuentacuenta ...2929 SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...31

PUBLICITARIOS...31

1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....31

SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE LOS LOS MEDIOSMEDIOS ...3131 2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...32

2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...32

EL PROCESO PUBLICITARIO...33

LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD...33

INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD...34

INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS...35

INVESTIGACIÓN DE LA RADIO...35

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DURANTE DURANTE EL EL LANZAMIENTOLANZAMIENTO ...35...35

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE LDE LA ESTA ESTRATEGIA RATEGIA DE DE MEDIOSMEDIOS ...3636 INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE DE LOS LOS MEDIOS MEDIOS ELECTRÓNICOSELECTRÓNICOS ...3636 INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO...37

INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO...37

3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE 3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTOACUERDO AL PRODUCTO ...37

...37

SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...38

S.7 S.7 DEFIDEFINICIÓN...NICIÓN...38.38 I. I. MEDIOMEDIOS S GRÁFGRÁFICOSICOS ...38....38

1. 1. Los Los PeriPeriódicoódicoss ...38...38

2. Las Revistas...39

3. Los Afiches...40

4. 4. PublicPublicidad idad ExteExteriorrior ...40....40

5. Correo Directo...41

6. Otros Medios Gráficos...41

II. MEDIOS ELECTRÓNICOS...41

La La TelevTelevisiónisión ...41...41

La Radio...42

SESIÓN 8: ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS...43

1. 1. ESTUDIOS ESTUDIOS DE DE INVERSIÓN INVERSIÓN DE DE MEDIOSMEDIOS ...43...43

2. MODELO 2. MODELO MATEMÁTICO DMATEMÁTICO DE LA E LA EFICACIA PUBLEFICACIA PUBLICITARIAICITARIA ...4444 SESIÓN SESIÓN 9: 9: MANEJO MANEJO DE DE TARIFASTARIFAS ...4747 s.9.1 s.9.1 MANEJMANEJO O DE DE TARIFTARIFASAS ...47...47

TELE TELEVISIÓNVISIÓN...47...47

RADIO... RADIO...48...48

SESIÓN SESIÓN 10: 10: MANEJO MANEJO DE DE TARIFASTARIFAS ...49...49

S.10.1 MANEJO DE TARIFAS...49

3. 3. MANEJO MANEJO DE DE PAUTEO PAUTEO (CASOS (CASOS PRACTICOS)...PRACTICOS)...5050 SESIÓN 11: DEFINICIÓN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO...51

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3.

3. MEDIO MEDIO ELECELECTRÓNICTRÓNICOO ...24....24

EL EL MENSAJE MENSAJE EN EN TELEVISIÓN TELEVISIÓN (Característ(Características)icas) ...24...24

EL EL MENSAMENSAJE JE EN EN RADIORADIO ...24....24

SESION SESION 5: 5: PROMOCION PROMOCION Y Y PUBLICIDADPUBLICIDAD ...2525 PROMOCIÓN...25

PROMOCIÓN...25

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN...27

Para los Consumidores...28

Para Para los los Mayoristas Mayoristas y y MinoristasMinoristas ...2929 Factores Factores a a tomar tomar en en cuentacuenta ...2929 SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS SESION 6: CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...31

PUBLICITARIOS...31

1. CONCEPTO Y NATURALEZA EN LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....31

SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE LOS LOS MEDIOSMEDIOS ...3131 2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...32

2. LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA...32

EL PROCESO PUBLICITARIO...33

LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD...33

INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD...34

INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS...35

INVESTIGACIÓN DE LA RADIO...35

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DURANTE DURANTE EL EL LANZAMIENTOLANZAMIENTO ...35...35

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE LDE LA ESTA ESTRATEGIA RATEGIA DE DE MEDIOSMEDIOS ...3636 INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE DE LOS LOS MEDIOS MEDIOS ELECTRÓNICOSELECTRÓNICOS ...3636 INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO...37

INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO...37

3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE 3. DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL PRODUCTOACUERDO AL PRODUCTO ...37

...37

SESION 7: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS...38

S.7 S.7 DEFIDEFINICIÓN...NICIÓN...38.38 I. I. MEDIOMEDIOS S GRÁFGRÁFICOSICOS ...38....38

1. 1. Los Los PeriPeriódicoódicoss ...38...38

2. Las Revistas...39

3. Los Afiches...40

4. 4. PublicPublicidad idad ExteExteriorrior ...40....40

5. Correo Directo...41

6. Otros Medios Gráficos...41

II. MEDIOS ELECTRÓNICOS...41

La La TelevTelevisiónisión ...41...41

La Radio...42

SESIÓN 8: ESTUDIOS DE INVERSIÓN DE MEDIOS...43

1. 1. ESTUDIOS ESTUDIOS DE DE INVERSIÓN INVERSIÓN DE DE MEDIOSMEDIOS ...43...43

2. MODELO 2. MODELO MATEMÁTICO DMATEMÁTICO DE LA E LA EFICACIA PUBLEFICACIA PUBLICITARIAICITARIA ...4444 SESIÓN SESIÓN 9: 9: MANEJO MANEJO DE DE TARIFASTARIFAS ...4747 s.9.1 s.9.1 MANEJMANEJO O DE DE TARIFTARIFASAS ...47...47

TELE TELEVISIÓNVISIÓN...47...47

RADIO... RADIO...48...48

SESIÓN SESIÓN 10: 10: MANEJO MANEJO DE DE TARIFASTARIFAS ...49...49

S.10.1 MANEJO DE TARIFAS...49

3. 3. MANEJO MANEJO DE DE PAUTEO PAUTEO (CASOS (CASOS PRACTICOS)...PRACTICOS)...5050 SESIÓN 11: DEFINICIÓN DE PRESUPUESTO PUBLICITARIO...51

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1. DE

1. DEFINICIÓN DFINICIÓN DE PRE PRESUPUESTO ESUPUESTO PUBLICITARIOPUBLICITARIO ...51.51 1.

1. ESQUEMA DE PROCESQUEMA DE PROCESO - DINÁMICA ESO - DINÁMICA DEL PRESUPUESTO DEL PRESUPUESTO DEDE ACUERDO

ACUERDO AL AL MEDIO MEDIO ESTABLECIDOESTABLECIDO ...5151 SESIÓN 12:

SESIÓN 12: VIDEO APLICATIVO VIDEO APLICATIVO SOBRE LA SOBRE LA PUBLICIDAD: CASPUBLICIDAD: CASOO

ESPECÍFICO DE PUBLICIDAD...52

SESIÓN 13: EXAMEN PARCIAL...52

SESIÓN 14: EFE SESIÓN 14: EFECTIVIDAD Y RENTABILCTIVIDAD Y RENTABILIDAD DE LA PUBLICIDADIDAD DE LA PUBLICIDAD ...53...53

14. EFECTIV 14. EFECTIVIDAD Y IDAD Y RENTABILIDAD RENTABILIDAD DE LA DE LA PUBLICIDADPUBLICIDAD ...53...53

1. 1. ESQUEESQUEMA MA BÁSICBÁSICOO ...53...53

2. 2. ANÁLISIS ANÁLISIS DE DE LA LA EFECTIVIDADEFECTIVIDAD ...54..54

3. EVALUAC 3. EVALUACIÓN TÉCNICA IÓN TÉCNICA DEL PRE DEL PRE Y POST Y POST TESTTEST ...5454 PRE TEST O PRETESTING...54

PRE TEST O PRETESTING...54

POST TEST O POST TESTING...55

SESIÓN 15: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS...59

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS...59

1. 1. POBLAPOBLACIÓN CIÓN OBJEOBJETIVOTIVO ...59....59

2. AUDIENCIA DE UN MEDIO – O SOPORTE PUBLICITARIO...59

2.1 2.1 ESTRUCTURA ESTRUCTURA DE DE LA LA AUDIENCIAAUDIENCIA ...6060 2.2 2.2 DUPLICACIÓN DUPLICACIÓN DE DE LA LA AUDIENCIAAUDIENCIA ...6262 2.3 2.3 AUDIEAUDIENCIA NCIA ACUMACUMULADAULADA ...62...62

2.4 COBERTURA...62 2.4 COBERTURA...62 2.5 RATING...62 2.5 RATING...62 2.6 CUOTA...63 2.6 CUOTA...63

2.7 PUNTOS DE RATING BRUTO (Gross – Rating Points)...63

2.8 COSTO POR CONTACTO – COSTO X MIL...64

SESIÓN 1 SESIÓN 16: MARC6: MARCO DE O DE LA REGLA REGULACIÓN PULACIÓN PUBLICITARIAUBLICITARIA ...66...66

1. MARCO DE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA...66

Las Las LeyeLeyess ...66...66

SESIÓN 1 SESIÓN 17: METO7: METODOLOGÍA DE DOLOGÍA DE CASOS PRCASOS PRÁCTICOSÁCTICOS ...68....68

MODELO – MANEJO Y PROCESO DE MODELO – MANEJO Y PROCESO DE UNA CAMPAÑA PROVISIONALUNA CAMPAÑA PROVISIONAL ...68

...68

LA LA CREACIÓN CREACIÓN DEL DEL MENSAJE MENSAJE PUBLICITARIOPUBLICITARIO ...6969 SESIÓN 18: TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE SESIÓN 18: TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LAA LA TÁCT TÁCTICAS ICAS DE DE MEDIOSMEDIOS ...70..70

1. TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE 1. TIPOS DE CAMPAÑA PUBLICITARIA EN BASE A LA TÁCTICAS DEA LA TÁCTICAS DE MEDIO MEDIOSS...70...70

2. ESTRATEGIA PUBLICITARIA...71

SESIÓN 19: CASO PARA DESARROLLAR...73

PRAC PRACTICA TICA GRUPAGRUPALL ...73...73

SESIÓN 20 – 21: EXPOSICIÓN POR GRUPO Y PRESENTACIÓN DE UN SESIÓN 20 – 21: EXPOSICIÓN POR GRUPO Y PRESENTACIÓN DE UN TRAB TRABAJOAJO ...73...73

SESIÓN SESIÓN 22: 22: EXAMEN EXAMEN FINALFINAL ...73...73

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TEMARIO

SESIÓN TEMARIO ACTIVIDADES BIBLIOGRAFÍA

1 INTRODUCCIÓN GENERAL SOBRE COMUNICACIONES 1. La publicidad en las comunicaciones. 2. Reseña histórica Teorías y fundamentos de la publicidad. L 1 Pág. 12 - 16 L 2 Pág. 64 - 72 2 1. El rol de la publicidad en el Proceso de Marketing.

2. Información para desarrollar una campaña publicitaria.

L 3 Pág. 52 - 61

3 1. Ética. Deontología y principios de publicidad.

2. Organización de una empresa de publicidad. Funciones. Organigrama. L 4 Pág. 100-113 L 5 Pág. 3 - 23 4 1. Creatividad. Creación de mensajes publicitarios. 2. Medio gráfico. 3. Medio electrónico. L 1 Pág. 202-243 L 2 Pág. 380-396 5 PROMOCION Y PUBLICIDAD 1. Objetivos de la promoción y participación de la publicidad. 2. Clasificación de las Promociones. Oportunidad para realizar. Factores a tener en cuenta. El apoyo publicitario.

L 4 Pág. 347-382

6 1. Concepto y naturaleza e los medios.

2. Investigación de medios publicitarios.

3. Determinación de medios de acuerdo a los productos.

L 6 Pág. 339-346

7 1. Los Gráficos y Electrónicos.medios publicitarios. 2. Prensa. Radio. Televisión. Publicidad Exterior. Revistas, etc.

3. Publicidad Directa. Banderolas y otros medios publicitarios.

L 1 Pág. 82 -105 8 1. Estudio de inversión de medios. 2. Modelo matemático de la Eficacia Publicitaria. L 11 Pág. 531-532

9 1. Manejo de Tarifas - Casos prácticos en Clase.

2. Medios Electrónicos (CPM) 1era Fase.

L 8 Pág. 44-48

10 1. Manejo de Tarifas - 2da Fase – prensa.

2. Medio gráfico. Índice de lectoría.

L 8 Pág. 31-32 L 10 Pág. 81

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3. Manejo de pauteo (Casos prácticos)

11 DEFINICIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

1. Esquema de proceso -Dinámica del presupuesto de acuerdo al medio establecido.

L 10 Pág. 187-188 12 1. Proyección de campañas publicitarias y comerciales premiados. 13 Examen parcial. 14 EFECTIVIDAD Y RENTABILIDAD EN LA PUBLICIDAD 1. Esquema Básico. 2. Análisis de la Efectividad.

3. Evaluación técnica Pre y Post test. L 6 Pág. 339-346 15 PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1. Población Objetivo. 2. Audiencia de un Medio – o Soporte Publicitario. 2.1 Estructura de la Audiencia. 2.2 Duplicación de la Audiencia. 2.3 Audiencia Acumulada. 2.4 Cobertura. 2.5 Rating. 2.6 Cuota

2.7 Puntos de Rating Bruto. 2.8 Costo por contacto – Costo

x mil.

L 1 Pág. 174 -198

16 Marco de la regulación publicitaria. L 1 Pág. 346-373

17 Metodología de Casos Prácticos en

Clase. L 1 Pág. 202-205

18 Campaña de Publicidad

1. Tipos campaña de productos y/o empresas en base a la táctica de medios.

2. Estrategia Publicitaria.

L 7 Pág. 6-17

19 Caso para desarrollar Práctica Grupal.

20-21 Exposición por Grupo y Presentación de un Trabajo. 22 Examen Final.

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BIBLIOGRAFÍA

1. ENRIQUE ORTEGA MARTÍNEZ - EDITORIAL SIC “LA DIRECCIÓN PUBLICITARIA”

2. WATSON DUNN - EDITORIAL UTEHA "PUBLICIDAD"

3. RUSSEL M. COLLEY

"LA DEFINICIÓN DE LAS METAS PUBLICITARIAS"

4. OTTO KLEPPNERS - PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA "PUBLICIDAD"

5. ED. ASOCIACIÓN PERUANA DE PUBLICIDAD "¿QUÉ SON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD?"

6. MAURICIO LERNER - ED. UNIVERSIDAD DEL PÁCIFICO "INVESTIGACIÓN DE MERCADOS"

7. NORMAN HART - MC GRAW HILL “PUBLICIDAD”

8. HERBERT F. HOLTJE - MC GRAW HILL “PUBLICIDAD”

9. A. GALLO

“MANEJO PUBLICITARIO” 10. ENRIQUE DIEZ DE CASTRO

PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

11. WILLIAM STANTON - MC GRAW HILL

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SESION 1 : INTRODUCCION GENERAL SOBRE

COMUNICACIONES

S.1 DEFINI CIÓN

La palabra comunicación viene del latín “communis” que significa “común”. El ingrediente fundamental es la “comunidad”. En un sentido general la comunicación consiste en la trasmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra a través de un determinado medio. Esto implica la existencia de diferentes elementos que adecuadamente organizados les garanticen un mínimo de eficiencia.

Los elementos principales del proceso de la comunicación son: - _{EL Emisor.} - _{El Mensaje.} - _{El Medio.} - _{El Receptor.} MENSAJE MEDIO EMISOR _RECEPTOR CONTROL EFECTOS EL EMISOR

Es la persona o entidad que desea comunicar algo. Lo importante en el caso del emisor es el conocimiento de a quien se va a dirigir para utilizar el lenguaje apropiado, los argumentos pertinentes y los medios a los que va a recurrir para la comunicación.

EL MENSAJE

Consiste en como va a dirigirse y en que lenguaje, a quien desea comunicarse. Cuanto más conozca a su “interlocutor” más posibilidades tiene de comunicarse adecuadamente.

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En este caso es necesario distinguir dos aspectos principales: el objetivo del mensaje y la composición o estructura del mismo.

EL MEDIO

Son los canales de comunicación a través de los cuales podemos trasmitir un mensaje. Debemos considerar básicamente 2 tipos de canales: Los canales personales y los canales impersonales.

En el caso de los canales personales existe un contacto directo personal entre el emisor y el receptor.

Los canales impersonales están formados por diferentes medios de comunicación y no existe un contacto personal entre emisor y receptor.

EL RECEPTOR

En la persona, personas o entidades a las que puede llegar el mensaje. Del conocimiento que tenga el emisor acerca del receptor depende el éxito de la comunicación.

1. LA PUBLI CIDAD EN LAS COMUNI CACIONES

La Asociación Americana de Marketing define “la publicidad” como “Toda aquella forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado”.

Sin embargo a la luz de la experiencia y la evaluación de las comunicaciones la publicidad es bastante más compleja ya que cumple un rol vital en el proceso del Marketing moderno. Los avances tecnológicos y científicos hacen que la publicidad no sea algo tan simple como se definía en décadas pasadas.

La publicidad es una de las varias fuerzas del marketing que contribuyen al conocimiento, información, comprensión, convicción y predisposición a la acción de compra. El eje sobre el que gira el Marketing y la publicidad es “el consumidor”, cualquier y toda actividad que se realice estará orientada a satisfacer al consumidor de un producto o usuario de un servicio como veremos más adelante.

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2. BREVE RESEÑA DE LA P UBLI CIDAD

Si retrocedemos en el tiempo observaremos que la necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto es evidente de los tiempos antiguos.

Se ha descubierto una tablilla de barro en Babilonia que data de aproximadamente el año 3000 A. de C. con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escriba y un zapatero. A este caso que se pueden agregar otros, vale la pena mencionar otro ejemplo de publicidad: El pregonero que iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Este sistema estuvo en boga muchos siglos.

Posteriormente aparecieron los anuncios colocados al aire libre para identificar lugares o servicios públicos.

La verdadera revolución se produce como resultado del invento de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg (1438) y se producen una serie de manifestaciones publicitarias hasta que aparece el primer periódico inglés en 1622 El Weekly News of London. El primer anuncio recién lo publicó en 1625.

Posteriormente entre 1870 y 1930 se produjo un gran boom en los medios gráficos como los periódicos y revistas en todo el mundo.

A partir de 1900 se asume el reto la publicidad y la comunicación y en 1905 se funda la Associated Advertising Clubs of the World y en 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 forman un Comité de Vigilancia. Posteriormente surgen nuevas instituciones orientadas a velar por la seriedad y veracidad de la publicidad ya que se había tomado conciencia de su rol y responsabilidad.

Posteriormente surge la radio en 1926 la NBC trasmite en cadena con 6 emisoras como conclusión de una serie de esfuerzos preliminares hechos por diversas empresas. A partir de este momento la evolución de la radio llega a lo que conocemos y a la importancia que tiene.

La televisión toma gran auge después de la segunda guerra mundial y las comunicaciones comienzan a evolucionar de una manera tan acelerada que ahora contamos con medios como el Internet y otros que nos permiten una mas fluida comunicación, como veremos mas adelante.

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Agregaremos un comentario final: el concepto de la publicidad y su función es el mismo desde sus inicios hasta la fecha, lo que ocurre es que hoy contamos con mayores medios para establecer la comunicación.

3. TEORÍAS Y FUN DAMENTOS DE LA P UBLICIDAD

La publicidad es una tarea específica de comunicación a cumplirse entre una audiencia definida, en un grado determinado y dentro de un plazo pre-fijado. También podemos decir “la publicidad” es un método para comunicar a muchas personas el mensaje a través de un medio impersonal.

Sin embargo el verdadero sentido y fundamento de la publicidad consiste en: “Una técnica de comunicación, pagada, masiva que tiene como objetivo informar, convencer y predisponer a la acción de compra al usuario o comprador de un servicio o producto”.

De esta manera podemos ubicar a la publicidad dentro de una estructura de mercadotecnia. La Asociación Americana de Marketing define la mercadotecnia como el desempeño de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios de productos al consumidor o usuario.

Aclaremos y actualicemos este concepto definiendo la Mercadotecnia como “el conjunto de actividades que desarrollan una empresa desde que concibe un producto o servicio y este llega al consumidor o usuario y lo satisface; estableciéndose una relación de beneficio recíproco”.

Para lograr con eficiencia este proceso recurre de Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación se basa en decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas del Marketing.

Estas cuatro áreas del Marketing Mix son como los Neumáticos de un Automóvil, los cuatro funcionan juntos, pero si uno falla el auto no camina. Igual es en el Marketing.

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SESION 2: EL ROL DE LA P UBLI CIDAD EN EL

P ROCESO DEL M ARKETING

1. EL ROL DE LA P UBLI CIDAD EN EL P ROCESO DEL MARKETING

Una de las formas más provechosas de abordar el estudio de la publicidad consiste en examinarla desde el punto de vista del Programa Mercadotécnico de la empresa.

Así podemos establecer que el propósito final de la mayor parte de la publicidad es ayudar a realizar la venta de un producto o servicio creando su posicionamiento de marca en el consumidor o usuario y predisponerlo a la acción de compra.

EL ESPECTRO DE LA COMUNICACIÓN

El propósito de la publicidad es provocar un cambio anímico que conduzca a la compra de un producto. A través del espectro de la comunicación logramos este objetivo, este concepto es la aplicación del sentido común, divide al sujeto en etapas de pasos lógicos y comprensibles. Empieza con la presunción obvia que la publicidad no impele físicamente al consumidor hacia la compra de la mercadería, su propósito es crear un estado de ánimo conducente a la realización de la compra. La publicidad es por lo tanto una de la varias fuerzas de comunicación que actuando individualmente o en combinación, mueven al consumidor a través de los sucesivos niveles de lo que denominamos el Espectro de la Comunicación. Estos niveles que mostramos mas adelante en un gráfico son: Desconocimiento – Conocimiento – Información – Comprensión – Convicción y Acción.

El nivel más bajo es el Desconocimiento, en este nivel están las personas que jamás han oído hablar de nuestro producto o compañía. Los mensajes sobre el producto no han penetrado hasta donde el consumidor reconoce o recuerda el nombre de la marca o empresa. Sin embargo es probable que tales productos realicen algunas ventas pero nada representativas o importantes.

Como un objetivo mínimo debemos esforzarnos en lograr el “conocimiento” del consumidor; para lo cual recurrimos a proporcionarles información de las ventajas, características, beneficios, diferencias, etc. que le ofrece el producto para cubrir sus requerimientos y satisfacer sus necesidades.

El siguiente nivel es la Comprensión, es decir que lo que le hemos informado lo haya comprendido reconociendo con claridad el producto, precio, características, etc.

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12 E R Z A S D E R E D I S P O N E E C O M P R A P U B L I C I D A P R O M O C I Ó V T A . P E R S O N A L S E R V I C I O D R E C O M E N D A C D I S E Ñ O D E D I S P O N I B I L E X H I B I C I Ó N P R E C I O E N V A S E E X P O S I C I O N E

El nivel que sigue es la Convicción, es decir que lo ha comprendido, lo haya convencido, que es lo que necesita para cubrir sus expectativas y satisfacer sus deseos.

Producido esto llegamos al último nivel “Acción” que consiste en la predisposición de la acción de compra del producto del cual está “convencido”.

EL ESPECTRO DE LAS COMUNICACIONES

F U E R Z A S C O M P E N S A D O R A S - C O M P E T E N C I A - O L V I D O - R E S I S T E N C I A - R E D U C . D E L M E R C A D O M A R K E T I N G N A L A A C C I O N ) CONOCIMIENTO DESCONOCIMIENTO D N E P R E N S A I Ó N D E U S U A R I O S P R O D U C T O I D A D S , E T C . ACCION CONVICCIÓN COMPRENSIÓN INFORMACIÓN

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2. LA IN FORMACIÓN PARA DESARROLLAR UNA CAMPAÑ A PUBLICITARIA

EL BRIEFING PUBLICITARIO

Objetivos:

1) Obtener la información básica necesaria para el correcto y efectivo desarrollo de la estrategia publicitaria.

2) Proporcionar al área creativa la información y elementos principales para la implementación de los mensajes creativos en base a una adecuada proposición de compra.

3) Contar con los datos cuantitativos del mercado para llegar a nuestro grupo objetivo con un Plan de Medios con el mejor costo / beneficio.

Implementación del Briefing Publicitario

1. MERCADO (GRUPO OBJETI VO)

a) Análisis Cuantitativo o Demográfico

• Edad • Sexo • Nivel Social • Educación • Ocupación • Nivel de Ingresos • Composición Familiar • Localización • Raza • Religión ... etcétera. b) Análisis Cuantitativo

• Sicológico (Motivación Personales)

• Sociológico (Influencia el Medio Ambiente en el comportamiento de

las personas) c) Hábitos de Compra

• Lugares • Frecuencia • Volumen

• Compra por Impulso

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2. EL PRODUCTO

d) Características Objetivas (Tangibles)

• Marca

• Presentación • Composición • Precio ... etcétera

e) Características Subjetivas (Intangibles)

• Posicionamiento de Marca • Credibilidad

• Identificación

3. DISTRIBU CIÓN

Masiva Selectiva Exclusiva

Compra por Impulso Alta Rotación en Frecuencia de Compra Bajo Costo Compra Racional Compra Eventual Mayor Costo Masiva o Selectiva Del Fabricante al Consumidor 4. COMP ETENCIA Análisis FODA • Fortalezas • Oportunidades • Debilidades • Amenazas 5. OBJETIVOS DE VENTAS Formas de establecerlos

f) Qué porción del mercado deseamos captar.

g) Qué variación esperamos lograr respecto al año anterior h) Cuánto queremos vender.

En todos los casos se deben definir los objetivos en unidades y en soles. Acciones de Venta

a) Innovación y mejorar en los negocios b) Ampliar el territorio de ventas

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c) Capacitación de personal

d) Promoción a vendedores, detallistas y/o público comprador. e) Merchandising

f) Etcétera

6. OBJETIV OS DE LA PUBLI CIDAD

Qué pretenderemos lograr en la publicidad i) Posicionamiento de marca.

j) “Toma de conciencia” de las características, beneficios, ventajas y diferencias favorables frene a la competencia.

k) Credibilidad. l) Identificación. m) Convicción.

n) Predisposición a la acción de compra.

o) Apoyo a la labor de ventas y las promociones.

7. ESTRATEGIAS DE PUBLI CIDAD

p) Proposición de Compra : “Qué vamos a decir” (Argumentos) q) Estrategia Creativa : “Cómo lo vamos a decir” (Mensajes) r) Estrategias de Medios : “Donde lo vamos a decir” (Costo /

beneficios en pautas de medios publicitarios)

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SESION 3: ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y PRI NCIP IOS DE

LA PUBLICIDAD

1. ÉTICA - DEONTOLOGÍA Y P RIN CIPI OS DE LA PUBLI CIDAD

Aunque muchos profesionales en el pasado se han regido por ciertas normas, éticas, recién al crearse la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, la Asociación de Publicitarios del Perú es que se ha definido concretamente con la observancia de los principios los códigos de ética y creativos, haciendo de ellos normas que todo profesional publicitario está obligado a cumplir.

Dentro del código de ética podemos considerar algunos puntos básicos como: “Observar una línea de conducta honrada y leal en su relación con anunciantes, colegas, medios, proveedores, personal pero sobre todo con el público a quien se dirigen los mensajes, haciendo que estos sean veraces, confiables, que no induzcan al error o al engaño.

Así mismo se establece el compromiso de obedecer las leyes y disposiciones legales pertinentes.

Específicamente no se pedirá producir a sabiendas ninguna manifestación publicitaria que contenga:

- _{Información falsa o conducente a errores o exageraciones ya sean verbal} o visual.

- _{Testimonios que no reflejen la elección real de un testigo competente.} - _{Información de precios conducentes a error.}

- _{Comparaciones que desprestigien injustamente un producto a servicio de} la competencia.

- _{Afirmaciones sin suficientes bases o que distorsionen el verdadero} significado o la aplicación práctica de declaraciones hechas por profesionales o científicos.

(18)

- _{Expresiones, insinuaciones o ilustraciones ofensivas a la decencia y} buenas costumbres.

Finalmente complementario a este Código de Ética con fecha 8 de Julio del 2000 INDECOPI ha promulgado las normas legales de lineamientos sobre Publicidad Comercial.

Por último debe destacar la participación de los publicitarios a través de sus empresas e instituciones representativas en lo que se define como Mercado Social aplicando sus conceptos y técnicas en campañas de bien común comprometiéndose con nuestra sociedad.

2. ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA DE P UBLICIDAD

Una Agencia de Publicidad es:

1. Una organización asesora independiente.

2. Compuesta por personas creativas y con sentido de los negocios.

3. Que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios publicitarios.

4. Para empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios. Que hacen las Agencias de Publicidad:

- _{El estudio del producto o servicio del cliente.}

- _{Un análisis del mercado actual y potencial para el cual el producto ha} sido concebido.

- _{Conocimiento de los factores que afectan la distribución y ventas.}

- _{Conocimiento pleno, análisis y evaluación} _{de todos los medios} disponibles en el mercado.

- _{Formula el plan de publicidad de su cliente.}

- _{Efectúa el plan desde la redacción de los avisos hasta su adecuación a} los medios que se usarán.

- _{Controla la ejecución del Plan de Publicidad.} - _{Coopera con la fuerza de ventas.}

Adicionalmente da otros servicios complementarios que tienen que ver con el Marketing y Comunicaciones de sus clientes.

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LA AGENCIA DE PUBLICIDAD REDACCIÓN TEXTOS ARTE EJECUTIVO CUENTAS EJECUTIVO CUENTAS

MEDIOS INVESTIG. FINANZAS PERSONAL

PRODUCCIÓN SERVICIOS CREATIVOS SERVICIOS DE CUENTAS SERVICIOS DE MARKETING SERVICIOS DE ADMINISTRACIÓN DIRECCIÓN GENERAL

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SESION 4: CREATIVI DAD – CREACIÓN DE MEN SAJES

PUBLICITARIOS

1. CREATIVI DAD – CREACIÓN DE MENSAJES PUBLI CITARIOS

Se entiende como creatividad el proceso por el cual presentamos nuevas ideas a partir de combinaciones de viejos elementos. La creatividad suele ser el resulto de un conjunto de decisiones que se han tomado a diferentes niveles. En la creación de los mensajes publicitarios debemos tomar en cuenta el proceso publicitario que es el siguiente:

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

En este caso debemos establecer claramente que pretendemos lograr a través de la publicidad, considerando siempre como un primer objetivo el “Posicionamiento de marca”. Cualquier esfuerzo publicitario se pierde si no logramos una recordación, identificación y conocimiento de la marca.

Así mismo debemos destacar las ventajas, características, beneficios, diferencias con la competencia para lograr ese posicionamiento de marca, tan necesario. Así mismo debemos coordinar el apoyo a la labor del área de ventas, las promociones.

Establecidos los objetivos de publicidad se desarrollará la estrategia de publicidad. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Consta de 3 etapas: 1. Proposición de Compra 2. Estrategia Creativa 3. Estrategia de Medios

1. Proposición de Compra: Consiste en los argumentos que vamos a utilizar en los mensajes. “Que” vamos a decir. Se extrae del análisis del Brief.

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2. Estrategia Creativa: Consiste en “como” lo vamos a decir. Que lenguaje, imágenes ambiente, música, etc. Vamos a usar de acuerdo a cada medio. El mensaje se hace de acuerdo a las características del Grupo Objetivo que vamos a impactar.

3. Estrategia de Medios: Consiste en “donde” lo vamos a decir; seleccionando aquellos medios que llegan mejor a nuestro grupo objetivo obteniendo el máximo rendimiento por cada sol que invertimos.

Como referencia mencionamos un caso vigente donde la competencia pretendió lograr a corto plazo un posicionamiento en el mercado en base al producto líder. Estamos refiriéndonos a Triple Kola que en base a una supuesta confusión pretendió ser igual a Inca Kola pero además a un precio menor. El éxito fue relativo aunque logró una significativa participación en los niveles bajos por el precio. Sin embargo la contra ofensiva de Inca Kola está haciendo – aunque con dificultad – que las cosas vuelvan a su estado inicial.

LOS MENSAJES EN CADA MEDIO

Antecedentes:

• Consumidores o Usuarios:

Datas referidas a motivaciones psicológicas y sociológicas, cómo piensa, siente y actúa la gente. ¿Qué impulsos satisfacen cuando adquieren el producto?

Analizar la pauta de compra:

Qué productos y qué marcas adquieren. Cómo lo usa o consume (situaciones). Frecuencia (Fidelidad).

Influencia del entorno (Moda).

• Localización del Mercado:

Ingresos, educación, ocupación, edad, sexo, ciclo vital, urbanización (urbano o rural); situación geográfica (influencia de la región); raza, religión, etc.

• El Producto o Servicio:

Subjetivo:

Todo producto tiene un “posicionamiento” dentro del mercado (Imagen de Marca).

(22)

Análisis Objetivo:

De qué está hecho el producto: (Importancia de la Materia Prima). Calidad.- Cuán bien hecho está el producto.

Cómo se usa el producto (Destacar el beneficio final del producto). Cómo se compara con la competencia (Aplicación del FODA).

Cómo está envasado (Ej.: Existen envases más caros que el producto pero lo “posicionan” e identifican).

Cómo está diseñado.- Crean la personalidad del producto y con el envase se complementa para el “posicionamiento de marca”.

Dónde se vende. Cuánto cuesta.

PLANEACIÓN DEL ANUNCIO

EMPRESA OBJETIVOS VENTAS APOYO PUBLICIDAD MENSAJE MERCADO PRODUCTO MEDIOS CONSUMIDOR CONSUMIDOR CREACIÒN AIDA

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2. MEDIO GRÁFI CO

EL PROCESO CREATIVO EN DIARIOS Y REVISTAS A. El Texto Encabezamiento

Cuerpo de texto Marca

B. La Gráfica Ilustración Fotografía A. 1. Encabezados (Head Line)

• Directo : Nuevo modelo a $... • Indirecto : Lo malo de ocupar el 1er. Lugar

• Noticioso : “Nuevo”..., “Llegó”..., “Gratis”... • Orientación (Sugerente) : Cómo decidir que...

• Interrogativo : ¿Le gustaría... • Imperativo : Ahorre $ xxx... • Dialogado : Pregunta y respuesta

• Testimonial : Persona autorizada...

A. 2. Cuerpo del Texto

• Argumento • Descriptivo • Dialogado • Narrativo B. La Gráfica (Visualización) • El producto mismo. • Parte del producto.

• El producto listo para ser usado. • El producto usado.

• El producto puesto a prueba. • El producto por diferenciación.

• Por el efecto de no usar el producto. • Recompensa por el uso.

• Testimonia.

Reglas:

• Debe sonar como habla la gente.

• Expresarse con claridad y mencionar con énfasis el nombre del producto. • Usar oraciones y palabras breves.

(24)

• Mencionar la parte visual “Busque la etiqueta azul”. • Repita la idea fundamental.

• Recordar como escucha la gente. • Uso adecuado de los efectos.

EL MENSAJE EN VÍA PÚBLICA

El aviso más representativo en el “Panel” en el cual se puede establecer los requerimientos de los diferentes medios de la vía pública como avisos luminosos, panelotes en panel de voz, direccionales, avisos en transporte público, etc.

En vía pública debemos tratar de concentrarnos en tres elementos:

• La ilustración.

• El texto (suele ser el slogan de la campaña). • La marca o producto.

Este es un medio recordatorio que fija la marca y su posicionamiento.

EL MENSAJE EN AFICHES

El afiche es un aviso similar al de diarios, sobre todo cuanto tiene una noticia como principal argumento. Sin embargo debe ser más “agresivo” en vista que suele estar en el punto de venta y debe impulsar la compra inmediata.

Como medios complementarios también se producen volantes, calcomanías, folletos, catálogos, etc. pero suelen responder más a casos concretos vinculados a las promociones, marketing directo o telemarketing.

EL AVISO COMO VISUALIZACIÓN

Al visualizar un aviso debe tomarse en cuenta:

• Composición : Balance en el texto y la ilustración • Equilibrio : Centro Focal

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• Movimiento : El natural de la vista • Proporción : Áreas variadas

• Contraste : Colores Contrastados • Sencillez : Usar los medicamentos • Claridad en la secuencia

• Uso precioso del espacio en blanco

EL CUERPO DEL TEXTO (Características)

• Sencillez • Concreto y conciso • Creíble • Lenguaje pertinente • Persuasivo • Interesante • Limpio

El texto de ampliar y aclarar el encabezado, ordenar las ideas, probar los argumentos y provocar la acción deseada.

3. MEDIO ELECTRÓNICO

EL MENSAJE EN TELEVISIÓN (CARACTERÍSTICAS)

• Orientación en el tiempo.

• Sencillez en la estructura (Visualizar). • Repetición continua.

• Importancia de la recapitulación y reiteración: el público ve y oye “a

medias”.

• Usar la acción (Movimiento).

• No usar el entretenimiento por entretenimiento. • Producir credibilidad.

• De ser posible adaptar el producto al programa.

EL MENSAJE EN RADIO

(26)

SESION 5: PR OMOCION Y PUBL ICIDAD

PROMOCIÓN

Es una actividad del área de comercialización a través de la cual ofrecemos un beneficio adicional o plus con el producto de manera que acerquemos al comprador al producto. En esto se diferencia de la publicidad que acerca el producto al consumidor a través del mensaje que lo predispone a la compra, mientras que la promoción acerca al comprador al producto a través del beneficio adicional o plus que le ofrece. Es necesario, aclarar que el verdadero éxito de la Promoción va más allá del éxito inmediato que tenga sino que al haber probado el consumidor el producto lo siga comprando ya no por “un plus” sino por el producto mismo.

Hecha esta aclaración cabe aclarar y establecer los vínculos que unen a la promoción y al apoyo que brinda la publicidad.

Uno de los conflictos más frecuentes que tiene que enfrentar un marketero es el decidir si hace publicidad, promoción o ambos. Un esquema que puede ayudar mucho a clarificar el camino a seguir es el esquema de “Roles relativos de la publicidad de vida del producto”, de R.A. Strang (ver cuadro).

Según este esquema, en la etapa de introducción (nuevos productos) la inversión debe ser alta, tanto en publicidad como en promoción. Por ejemplo, en el caso del mercado peruano. The Coca–Cola Co., Simba una nueva marca dirigida al mercado andino. La marca fue apoyada en su introducción por una agresiva campaña publicitaria. Además se colgó de la promoción de Coca–Cola Las Chapas Pagan, buscando con ello generar la prueba del producto.

Cuando se pasa a la etapa de crecimiento, depende de si se trata de un producto líder/diferenciado, caso en el que la publicidad debe ser alta y la promoción baja;

(27)

o si se

o si se trata de un trata de un “me too produ“me too product”, al que ct”, al que le toca poca le toca poca publicidad publicidad y altay alta promoción. Por ejemplo, en el caso de los refrescos en sobre a “Tang” que era la promoción. Por ejemplo, en el caso de los refrescos en sobre a “Tang” que era la marca líder, le correspondía hacer alta publicidad. Tang, sin embargo, por marca líder, le correspondía hacer alta publicidad. Tang, sin embargo, por razones descuidó esta variable, facilitando el camino a “Kanú”, es un producto razones descuidó esta variable, facilitando el camino a “Kanú”, es un producto diferenciado (semi–azucarado) que ingresó con mucha publicidad arrebatándole diferenciado (semi–azucarado) que ingresó con mucha publicidad arrebatándole el liderazgo. Luego ingresó Saroma, un “me too product” que inicialmente apostó el liderazgo. Luego ingresó Saroma, un “me too product” que inicialmente apostó a la publicidad, pero luego, como le correspondía cambió su énfasis hacia la a la publicidad, pero luego, como le correspondía cambió su énfasis hacia la promoción.

promoción.

Si se trata de productos en la etapa de madurez, dependerá del grado de lealtad Si se trata de productos en la etapa de madurez, dependerá del grado de lealtad que tenga el c

que tenga el consumidor hacia onsumidor hacia la marca. Por ejemplola marca. Por ejemplo, Coca–Cola que , Coca–Cola que goza degoza de alta lealtad a la marca apuesta básicamente a la publicidad, mientras que las alta lealtad a la marca apuesta básicamente a la publicidad, mientras que las marcas de gaseosas con bajos grados de lealtad concentran sus esfuerzos marcas de gaseosas con bajos grados de lealtad concentran sus esfuerzos básicamente

básicamente en promoción, o por menoen promoción, o por menos eso es lo que deberían s eso es lo que deberían hacer. Lulú unahacer. Lulú una marca local

marca local quiso romper quiso romper esta regla. En esta regla. En 1991 fue 1991 fue el mayor el mayor anunciante anunciante en laen la categoría, más de $ 4 millones a precio de tarifa, sólo creció 0.1% y continuó con categoría, más de $ 4 millones a precio de tarifa, sólo creció 0.1% y continuó con una participación insignificante.

una participación insignificante.

En la etapa de declive, lo recomendable es no hacer publicidad y mas bien hacer En la etapa de declive, lo recomendable es no hacer publicidad y mas bien hacer algo de promoción al comercio.

algo de promoción al comercio.

También deberían apostar a la publicidad las marcas de alta calidad y alto precio, También deberían apostar a la publicidad las marcas de alta calidad y alto precio, claro que las diferencias tanto en calidad como en precio deben ser notorias. En claro que las diferencias tanto en calidad como en precio deben ser notorias. En el caso de precios la diferencia debe estar justificada. Por ejemplo, Ariel de el caso de precios la diferencia debe estar justificada. Por ejemplo, Ariel de DeterPerú, replanteó su estrategia de comunicación y empezó a abordar el tema DeterPerú, replanteó su estrategia de comunicación y empezó a abordar el tema desde un punto de vista más racional, explicando claramente la diferencia entre lo desde un punto de vista más racional, explicando claramente la diferencia entre lo que es barato y lo que es económico, rompiendo de esa manera la brecha que es barato y lo que es económico, rompiendo de esa manera la brecha marcada por el precio,

marcada por el precio, Demostraron la superioridad del producto.Demostraron la superioridad del producto.

Otro factor que afecta el uso relativo de la publicidad y la promoción es el Otro factor que afecta el uso relativo de la publicidad y la promoción es el incremento en la publicidad o promoción de ventas que realizan los competidores incremento en la publicidad o promoción de ventas que realizan los competidores

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directos. en este caso, hay que cuidar de no caer en el juego de la competencia, directos. en este caso, hay que cuidar de no caer en el juego de la competencia, ya que si uno se dedica solamente a reaccionar, salta a la vista que la marca en ya que si uno se dedica solamente a reaccionar, salta a la vista que la marca en cuestión anda sin rumbo.

cuestión anda sin rumbo.

ROLES RELATIVOS DE LA PUBLICIDAD Y DE

ROLES RELATIVOS DE LA PUBLICIDAD Y DE LA PROMOCIÓN DELA PROMOCIÓN DE ACUERDO AL CICLO DE VIDA

ACUERDO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODEL PRODUCTO Etapa

Etapa del del ciclo ciclo de de vida vida Publicidad Publicidad PromociónPromoción 1. Introducción

1. Introducción 2. Crecimiento 2. Crecimiento

(A) Líder o diferenciado (A) Líder o diferenciado (B)

(B) Me too Me too productproduct

3. Madurez

(A)

(A) Alta lealtad a Alta lealtad a la marcala marca (B)

(B) Baja lealtad a Baja lealtad a la marcala marca 4. Declive 4. Declive Alta Alta Alta Alta Baja Baja Alta Alta Baja Baja Nada Nada Alta Alta Baja Baja Alta Alta Baja Baja Alta Alta

Baja (al comercio) Baja (al comercio) Fuente

Fuente: R.A. Strang, The promotional planning process, N.Y. Praeger, 1980: R.A. Strang, The promotional planning process, N.Y. Praeger, 1980

A fin de establecer c

A fin de establecer claramente laramente la importancia de la pla importancia de la promoción vamos a romoción vamos a definir susdefinir sus principales objetivos.

principales objetivos.

1. OBJETIVOS DE LA

1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓNPROMOCIÓN

–

– Hacer Hacer probar probar el el producto.producto. –

– Mejorar Mejorar el el uso uso del del producto.producto. –

– Garantizar Garantizar la la continuidad continuidad de de su su uso.uso. –

– Aumentar Aumentar el el consumo consumo per per cápita.cápita. –

(29)

–

– Ayudar Ayudar a a rejuvenecer rejuvenecer la la marca.marca. –

– Sensibilizar Sensibilizar a a una una clientela clientela determinada.determinada. –

– Ayudar Ayudar al al desarrollo desarrollo de de las las ventas ventas especiales.especiales. –

– Introducir Introducir un un nuevo nuevo modelo.modelo. –

– Reducir Reducir el el freno freno del del precio.precio. –

– Mejorar Mejorar la la fidelidad fidelidad de de la la clientela.clientela. –

– Dar Dar un un mayor mayor impulso impulso a a la la publicidad.publicidad. –

– Reducir Reducir stocks stocks rápidamente.rápidamente. –

– Aumentar Aumentar la la tesorería tesorería rápidamenterápidamente –

– Batir Batir a a la la competencia.competencia.

En general, la Promoción consiste en un valor añadido a nuestra oferta, en forma En general, la Promoción consiste en un valor añadido a nuestra oferta, en forma discontinua y, por lo tanto, no agregado a las características ni atributos del discontinua y, por lo tanto, no agregado a las características ni atributos del producto.

producto.

Así mismo al margen de lo expuesto anteriormente cabe hacer una clasificación Así mismo al margen de lo expuesto anteriormente cabe hacer una clasificación general de los diferentes tipos de promoción que se suelen realizar en una general de los diferentes tipos de promoción que se suelen realizar en una clasificación según sea, para los consumidores mayoristas y minoristas.

clasificación según sea, para los consumidores mayoristas y minoristas.

2. CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES:

2. CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES: TIPOSTIPOS

PA

PA RA LOS RA LOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES

1.

1. Disminución Disminución del del precio precio (oferta)(oferta) 2. Remates

2. Remates 3.

3. Obsequios, Obsequios, fuera fuera y y dentro dentro del del productoproducto 4.

4. Canjes: Canjes: Con Con precio precio adicionaladicional Automático

Automático Colección Colección 5.

5. Rifas Rifas y y concursos concursos premios.premios. 6.

6. Cantidad, Cantidad, adicionaladicional 7.

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8. Cooperativa distintas marca 9. Cupones de descuento, etc.

PARA LOS MAYORISTAS Y MINORISTAS

1. Rebaja de compra por volumen 2. Premios por cuotas de ventas 3. Concesiones

4. Publicidad cooperativa (apoyo de marcas) 5. Para fuerzas de ventas: Bonificaciones

Concursos y sorteos Premios por ventas

6. Cambios de stoks por productos de mejor salida

Al margen de las consideraciones expuestas anteriormente al realizar el tipo de promoción que se ha decidido realizar debemos también tomar en cuenta “cuando realizar una promoción”:

FACTORES A TOMAR EN CUENTA

1. Factores climáticos o estacionales, campañas Campañas de verano–invierno, otoño–primavera. 2. Factores de calendario

Campañas, Día de la Madre Día del Padre Día de los Enamorados Día de la Secretaria Navidad

Fiestas Patrias Año Escolar

3. Factores tradicionales

Campañas propias de los puntos de venta en determinadas fechas. 4. Factores especiales

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Finalmente es necesario reiterar que las promociones tienen éxito cuando después de realizadas queda un grupo importante de nuevos clientes que compran el producto, ya no por las promociones, sino por el producto mismo, estableciéndose una mayor participación y estabilidad en el mercado.

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SESION 6: CONCEPTO Y NATUR ALEZA EN LOS MEDI OS

PUBLICITARIOS

1. CONCEPTO Y N ATURAL EZA EN LOS MEDI OS P UBLI CITARI OS

Los medios en publicidad son la herramienta que nos permite acercar el mensaje al consumidor o usuario que forma parte de nuestro grupo objetivo.

Es uno de los elementos o factores básicos de la Estrategia de Publicidad; forma parte de la tirada que nos garantiza la efectividad de la campaña de publicidad. 1. La proposición de compra: “Qué vamos a decir”.

2. La estrategia creativa: “Cómo lo vamos a decir”. 3. La estrategia de medios: “Dónde lo vamos a decir”.

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS

Para seleccionar los medios que se van a utilizar se debe analizar estos en base a:

- _{Características propias de cada medio.}

- _{El comportamiento del público frente al medio.} - _{El costo / beneficio.}

Los dos primeros puntos son para establecer la estrategia creativa, es decir el mensaje.

¿El medio es el apropiado para anunciar nuestro producto?

Supongamos que el producto necesita “verse” y demostrarse su uso. Usaríamos “radio”, por supuesto que no; y que el medio radio es sólo “audio” y aunque llegue bien a nuestro cliente no es recomendable.

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El 2do Punto: Como se comporta el público frente al medio. Nuevamente el medio radio, la gente escucha lo dedicado a otra actividad (manejando, leyendo, estudiando, etc.). Eso no obligará a adecuar el mensaje a este comportamiento y seguramente haremos avisos cortos, reiterando la marca y posiblemente haciendo un jingle.

El 3er punto se refiere a la Estrategia de medios, debemos colocar nuestros avisos donde obtengamos el mayor rendimiento por cada sol invertido; para lo cual recurrimos a la investigación de los medios publicitarios, lo que tratamos a continuación.

2. LA IN VESTIGACIÓN P UBLICITARI A

Casi toda persona vinculada a la publicidad tiene un profundo interés en medir sus resultados. La publicidad ha experimentado un gran crecimiento, las sumas invertidas en publicidad se han multiplicado notablemente debido principalmente a la proliferación de nuevos productos y servicios, a la competencia, al desarrollo de los medios de comunicación, pero sobre todo al crecimiento de los mercados que cada vez más buscan un mejor nivel de vida.

Como consecuencia de lo anterior la publicidad se ha convertido en una importante fuerza que contribuye al aumento de la productividad por lo que las decisiones sobre su naturaleza y contenido requieren de la investigación a fin de contar en un claro conocimiento y comprensión en los que se basará la tarea de la comunicación.

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EL PROCESO PUBLICITARIO

Toda campaña publicitaria forma parte de un proceso integral de marketing y requiere una planificación que incluye desde el conocimiento del grupo objetivo o seguimiento de su mercado, pasando por el análisis del producto o servicio, la distribución hasta la competencia, elementos que nos permiten desarrollar el proceso publicitario.

Este proceso publicitario se efectúa de acuerdo al siguiente diseño: - _{Definición de objetivos de publicidad.}

- _{Estrategia de Publicidad.}

 Proposición de compra.  Estrategia creativa.  Estrategia de medios.  Evaluación.

En todo este proceso se recurre a la investigación para obtener mayor información, ratificar o rectificar las acciones que se vayan a realizar.

LA INVESTIGACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Consiste en evaluar y proyectar desde el punto de vista de la publicidad las conclusiones a las que han llegado las otras áreas del marketing especialmente en lo que concierne a la investigación de mercado, su segmentación, distribución, producto, competencia, etc. y en base a estas consideraciones establecer los objetivos de publicidad.

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INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Proposición de la Compra: Consiste en establecer “que vamos a decir”, que argumentos vamos a utilizar en la implementación de la campaña publicitaria para predisponer al consumidor o usuario a la acción de compra.

Una vez establecidos los argumentos que se van a emplear se realiza una investigación en una muestra representativa del mercado aplicando el sistema de Focus Group. En esta etapa la investigación que realizamos se denomina: Concept Test y lo que se investiga es comprobar si los argumentos que vamos a utilizar realmente cumplen en informar, y predisponer al consumidor a la acción de compra.

Estrategia Creativa: Definido el “que vamos a decir”, el siguiente paso consiste en establecer la estrategia creativa, es decir “como lo vamos a decir”, como van a ser los mensajes que nos permitan comunicar adecuadamente la proposición de compra. En esta etapa se miden o investigan dos factores:

1. Las características propias de los medios. 2. El mensaje.

Características Propias del Medio: Esta es una evaluación profesional que analiza en que medida los medios de comunicación nos ofrecen como “producto” características que nos permitan comunicar a través de ellos correctamente los mensajes publicitarios de nuestro producto o servicio. Ejemplo: El medio radial es probablemente el de mayor alcance a nivel nacional, su costo es relativamente bajo, sin embargo si nuestro producto requiere una demostración “visual” por rentable que sea la radio para nuestro grupo objetivo tenemos que descartarlo. Así mismo, si consideramos que la radio es de utilidad para nuestro programa debemos considerar al “crear” el mensaje que la radio es un medio que se suele escuchar haciendo otra actividad, por lo que el mensaje se debe adecuar a esta característica.

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El mismo análisis se debe realizar con todos los medios que se consideran usar: Las características del propio medio y el comportamiento del público frente al medio.

El Mensaje: Comprende la evaluación de los anuncios publicitarios por personas que representan el grupo objetivo. En esta etapa la investigación es de carácter cualitativo y nuevamente recurrimos al focus group. La investigación se realiza en diferentes etapas:

a) Pre – test b) Post - test

INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS GRÁFICOS

 Pre-Test en Bocetos: Se hace la investigación con personas del grupo

objetivo, ya sea con la simple presentación del boceto o dentro de alternativas del mismo.

INVESTIGACIÓN DE LA RADIO

Este Pre-Test se realiza en una banda de sonido que se hace escuchar sola o mezclada con otros mensajes publicitarios.

INVESTIGACIÓN DURANTE EL LANZAMIENTO

Se realizan las investigaciones concernientes a través de encuestas que se efectúan generalmente al día siguiente de la transmisión del aviso. A este sistema se le denomina DAY AFTER RECALL (Recordación al día siguiente). Sirve para medir la atención y recordación que produce un nuevo mensaje publicitario. Al día siguiente se efectúan una serie de entrevistas aleatorias en el segmento objetivo a las que se pregunta si vieron el programa, luego que productos recuerda hacer visto y finalmente que recuerda de los mensajes. Existe una escala que permita medir la efectividad del mensaje, se considera que si más del 10% de las personas que han visto el programa identifican el producto y el contenido es un éxito.

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INVESTIGACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Consiste en establecer “donde” lo vamos a decir.

La estrategia de medios implica programar nuestra publicidad en aquellos medios publicitarios que nos permitan obtener el máximo rendimiento por cada sol invertido.

Básicamente esto se logra evaluando las tarifas de los medios, en que medida está presente nuestro grupo objetivo en dichos medios y cuanto nos cuesta alcanzarlos.

La información de la presencia de nuestro objetivo en los medios se realiza en base estudio de medición de lectoría y sintonía según sean medios gráficos o electrónicos.

INVESTIGACIÓN DE LOS MEDIOS ELECTRÓNICOS

 Estudio Coincidental: Se efectúa la investigación en el mismo instante

que se está viendo o escuchando el medio.

 Estudio de Re-Call (Recordación): Se efectúa al día siguiente de la

transmisión del medio.

 Estudio de Planilla: Se establece una muestra representativa de

personas en base a hogares, se encarga a una persona responsable del hogar que llene los datos de horas que se ve T.V. en el hogar y composición de la audiencia.

 People Master: Es el más usado actualmente y la muestra es similar al

sistema de planilla sólo que se coloca en cada receptor en T.V. un aparato que registra todos los cambios que se producen en el T.V. y cuentan también con un código de números para cada miembro de la familia que lo enciende mientras ve televisión y lo apaga cuando se retira.

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INVESTIGACIÓN DEL MEDIO GRÁFICO

Medio de circulación e indicador de sintonía. Los sistemas son similares en los casos de diarios y revistas.

 Sistema de Auditoria: Los medios permiten que en cualquier momento

las empresas que realizan los estudios hagan una auditoria de su impresión y sus devoluciones para determinar la circulación.

 Investigación de Hogares: Muestra representativa proyectada que se

basa en un cuestionario. Se indica los hábitos y comportamiento de la lectoría.

3. DETERMI NACI ÓN DE LOS MEDIOS DE ACUERDO AL P RODUCTO

Esto se ha tratado en los puntos anteriores pero vale la pena poner un ejemplo que grafique más claramente la necesidad de tomar en cuenta lo mencionado oportunamente.

PRESTOBARBA:

Proposición de Compra: “Más suaves y mejores afeitadas”.

Estrategia Creativa TV.: Joven afeitándose y en lugar de la máquina la mano de una chica lo acaricia y se desarrolla el mensaje.

Estrategia de Medios: Lo lógico en programas deportivos, noticieros, espectáculos, etc. Pero supongamos que lo pauteamos en telenovelas, obviamente no está llegando al grupo objetivo y se pierde el esfuerzo del programa.

(39)

SESION 7: LOS MEDI OS P UBLI CITARI OS

S.7 DEFINI CIÓN

El anuncio necesita de un público antes de que pueda ser eficaz. En la actualidad los productos para llegar a su público en su mayoría requiere de los medios de comunicación masiva.

Los avances tecnológicos hacen que cada vez los medios sean más sofisticados y nos permitan una mayor eficiencia en la comunicación publicitaria.

Podemos por razones técnicas dividir a los medios en electrónicos y gráficos. A continuación nos vamos a referir a cada uno de ellos en función de su alcance, efectividad y características.

I. MEDIOS GRÁFICOS

1. LOS PERI ÓDICOS

Es el medio masivo gráfico por excelencia ya que además de ser un medio tradicional ha evolucionado tecnológicamente de modo que puede competir en muchos aspectos con otros medios que le llevaban ventajas como por ejemplo la calidad de la impresión y el color dentro de las ventajas de este medio podemos considerar:

- _{La Flexibilidad: Los diarios ofrecen al anunciante general mayor} flexibilidad territorial que casi todos los otros medios publicitarios.

- _{Prestigio y Credibilidad: Tanto a los anunciantes especializados} como a los generales les agrada vincularse con diarios que tiene una posición definida, un público fiel y constante y un matiz de seriedad.

(40)

Anunciar en un diario serio es capitalizar para su producto esa imagen de seriedad.

- _{Difusión Intensa: Además de las zonas en que su distribución es muy} representativa, el diario suele cubrir el mayor espectro de población llenando las lagunas que dejan otros medios.

- _{El Lector controla la Exposición: Como el lector hojea el diario, se} detiene donde le parece oportuno y depende de la creatividad del mensaje para captar su atención.

Como limitación sólo podemos considerar el carácter perecedero del diario ya que tiene una vida efímera y la lectura apresurada que requiere ser manejada adecuadamente por el mensaje del anunciador.

2. LAS REVISTAS

Existen básicamente 3 tipos de revistas: - _{Las generales.}

- _{Las orientadas a un público selectivo.} - _{Las técnicas.}

En el caso de las generales tenemos como ejemplo revistas como Caretas y Gente que proporcionan información general, desde política hasta horóscopos pasando por una serie de matices (culturales, sociales, etc.). En el caso de las selectivas pondremos como ejemplo Vanidades, Buen Hogar, Gisela, etc. que sin ser generales o técnicas tiene un sesgo en su lectoría; en este caso el público femenino.

En lo que concierne a las Revistas Técnicas su nombre lo dice, son especializados y pueden ser dirigidos a Industriales, Profesionales, etc. como por ejemplo: El Galeno (Rev. Médica): ó Mecánica Popular.

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Ventajas

Dentro de las ventajas de las ventas podemos considerar:

- _{La Selectividad: El mercado al que llega es más pequeño pero es una} revista publicada para ese mercado.

- _{Reproducción: La calidad de impresión implica una reproducción} excelente tanto en blanco y negro como en color.

- _{Vida Prolongada Dado el tipo de información; contiene artículos} inactuales que no pierden vigencia; la permanencia y duración de vida es bastante mayor que otros medios.

- _{Prestigio: Las revistas se suelen identificar en personalizar con sus} lectores.

Como limitación podemos mencionar sin pauta, de flexibilidad ya que su tiempo de impresión y distribución pierde cuando a nivel de información compite con otros medios.

3. LOS AFI CHES

Generalmente se usan en los puntos de venta y como ventaja tiene la motivación por impulso ya que el público expuesto a este medio está en el lugar en que se ejecuta la compra.

4. PUB LICI DAD EXTERIOR

El panel de nuestros días tiene un pariente lejano en uno de los primeros medios de publicidad: el rótulo. Sin embargo ha evolucionado y ahora contamos con la denominada publicidad exterior y podemos apreciar:

- _{Paneles pintados (cuentan con medidas variables siendo la más} tradicional 7.20 mts. x 3.60 mts.).

- _{Paneles Fotográficos} - _{Paneles Luminoso}

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- _{Paneles Electrónicos}

- _{Paneles Direccionales y Paneles Fijos}

- _{Paneles en “Tránsito”: Exterior e Interior de vehículos de transporte.} - _{Facsímiles de Producto, etc.}

Los paneles cumplen una misión recordatoria ya que suelen componerse de una ilustración, el slogan y la marca.

Se comenta que si en la fase de un Panel se puede resumir la idea de la campaña ésta tiene éxito.

5. CORREO DI RECTO

Este medio muy efectivo en otros mercados, recién está tomando fuerza en el Perú ya que ahora cada vez más es posible tener o alquilar un listado especializado del Grupo Objetivo que nos interesa. Mientras tanto como alternativa se suele utilizar el encarte selectivo por zonas o público en otros medios gráficos.

6. OTROS MEDIOS GRÁFICOS

Sin mayor trascendencia pero como complemento se usan las calcomanías, stickers, muestras de productos, obsequios, etc.

II. MEDIOS ELECTRÓNICOS

Básicamente debemos considerar la televisión, la radio, cine y el internet. A continuación explicaremos genéricamente las ventajas y desventajas de los dos medios más importantes como lo son la televisión y la radio.

LA TELEVISIÓN

Es el medio mas completo en el mundo publicitario ya que nos brinda una serie de ventajas como producto: color, imagen, sonido, movimientos, primeros planos y especialmente “Audiencia Cautiva” es decir el público recibe el impacto frontalmente.