ENMKT615 Desarrollo de Negocios con la Base de la pirámide

1

ENMKT615 – Desarrollo de Negocios con la Base de

la pirámide

Profesor: Raquel Puente, Ph.D.

E-mail profesor: [email protected] Horario: Lunes 06 a jueves 09, 7:00 – 10:15

PRESENTACIÓN DEL CURSO

La base de la Pirámide es el mercado de los consumidores de los estratos más bajos dela población. Prahalad hizo notar a los académicos y luego a las empresas, que este mercado puede convertirse en una oportunidad de negocios, pues es muy grande y es rentable. Desde entonces algunas empresas han empezado a atenderlo, pero aún queda mucho por hacer y este mercado sigue siendo un océano azul. Por ello la importancia de este curso, pues la mayoría de las materias que se dictan en una escuela de negocios, cubren a la clase media típica, pero la base de la pirámide puede ser muy diferente.

El objetivo general de este curso es transmitir al estudiante una visión integral del mercado de Base de la Pirámide o consumidores de bajos ingresos y proporcionar herramientas prácticas de negocio que le permitan comprender y enfrentar los retos de atender este mercado.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Proporcionar a los estudiantes una visión del mercado de consumidores de la Base de la Pirámide, como una oportunidad de negocios, con ganancias sostenidas y crecientes.

• Explorar la relación entre empresas/mercado de las mayorías como la vía para mejorar la calidad de vida de la porción más grande de los peruanos, y por tanto de la sociedad.

• Proporcionar las herramientas para convertir al mercado de las mayorías en un mercado activo de consumidores a través de la innovación en propuestas de negocio.

• Despertar la pasión de los estudiantes por atender al mercado de las mayorías en sus carreras profesionales.

2

CONTENIDOS DEL CURSO

SESIÓN 1: Acercamiento al mercado de las mayorías

¿Quiénes son? ¿Cuántos son? ¿Qué ofertas esperan? ¿Cómo conocer al consumidor de las mayorías?

Lecturas:

 D´Andrea, G. y Stengel, A. “Crear valor para los consumidores emergentes”

 Esqueda y Hernández. “La etnográfica: Una vía para conocer a los consumidores de la

base de la pirámide”. Debates IESA, Enero-Marzo 2009.

SESIÓN 2:¿Por qué las ganancias esperadas son económicas y sociales?

Lecturas :

 Prahalad y Hammond (2002). Serving the World´s Poor, Profitability

Caso:

Patrimonio Hoy

MARTES

SESIÓN 3: Entrevistas con consumidores de las mayorías

SESIÓN 4: Reflexiones de entrevistas con consumidores de las mayorías MIÉRCOLES

SESIÓN 5:Desarrollo de ofertas de valor diferenciadas

Innovación en productos/servicios y en distribución Estrategias de precio y crédito, branding y comunicación para las mayorías

Lecturas:

 Puente, Raquel. “Qué funciona y qué no cuando se atiende al mercado de las

mayorías”.

Auletta y Puente. “El dilema de la escala”. Debates IESA 2009

Caso:

Hindustan Lever , reinventa la rueda (A) (India): Romper paradigmas

SESIÓN 6:Reflexiones de los casos de empresas

3 JUEVES

SESIÓN 7: Comenzando a actuar:

¿Cómo comenzar? Procesos y destrezas para emprender. Elaboración de plan de negocios para nuevos mercados

Lecturas :

Dakduk y Puente. “La caída del muro: Internet y el mercado de las mayorías”.

Cervilla y Puente (2010): Emprendedores de las mayorías que atienden a las mayorías,

Debates IESA

Sánchez Germán. “Cómo hacer un plan de negocios”. Entrepreneur.

SESIÓN 8: Presentación de la idea

4

MÉTODO DE EVALUACIÓN

La nota final se desglosa de la siguiente forma:

Discusión de casos (grupo) 20%

Reflexiones (grupo) 20%

Proyecto de emprendimiento (grupo) 35%

Examen Final (individual) 25%

MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS

Libro guía:

• Prahalad, C.K. (2005): La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. Wharton School Publishing – Grupo Editorial Norma.

Otros:

• D´Andrea, G. y Stengel, A. (noviembre, 2003). “Crear valor para los consumidores emergentes”. USA. Harvard Business School Publishing Corporation.

• Berguer, M (2000) "Microfinance: An Emerging Market within the Emerging Markets”, Inter-American Development Bank. Washington, DC Not publisher • Conde C. (2002), “¿Ahorro o crédito subsidiado? Servicios financieros para

pobres”. Momento Económico, Núm 21, Mayo – Junio 2002, p 73 - 92

• Dawar, Niraj y Chattopadhyay, Amitava (2000): “Rethinking Marketing Programs for Emerging Markets”. Working Paper Number 320. Junio 2000. William

Davidson Institute.

• Gómez, H., Márquez, P. y Penfold, M. (2006): “Cómo AES-EDC generó relaciones rentables en los barrios pobres de Caracas”. Harvard Business Review.

• Gómez, Henry y Márquez, Patricia (2003): “Reto empresarial: potenciar el mercado popular”. Revista Debates IESA. Vol. VIII. No. 3.

• Hitt, Michael; Li, Haiyang; y Worthington, William J. (2005): “Emerging Markets as Learning Laboratories: Learning Behaviors of Local Firms and Foreign Entrants in Different Institutional Contexts”. Management and Organization Review 353-380 1740-8776.

• London, Ted y Hart, Stuart L. (2004): “Reinventing Strategies for Emerging Markets: Beyond the Transnational Model”. Journal of International Business Studies.

• Matin I, Humle D y Rutherford S (2002) “Finance for the poor: from microcredit to financial services”. Journal of International Development. J. Int Dev. 14, 273 – 294 • Moreno L (2007) “Extending financial services to Latin America´s poor” (adatado

5

Cartagena de Indias). McKinsey Quaterly

• Prahalad, C.K. (2005): La oportunidad de negocios en la base de la pirámide. Wharton School Publishing – Grupo Editorial Norma.

• Prahalad, C.K. y Hart, Stuart L. (2002): “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”. Strategy + Business N° 26.

• Puente, Raquel (2003): “Servicios para todos: los consumidores de escasos recursos como clientes”. Debates IESA. Vol. VIII, No. 3, pp. 19-22.

• Ronald Paul Hill “Consumer Culture and the Culture of poverty: Implications for Marketing theory and Practice”. 2002; Marketing Theory.Volume 2(3): 273–293

CURRÍCULUM DEL PROFESOR

Ingeniero Civil, Universidad Central de Venezuela, Maestría en Administración de Empresas en el IESA y una Especialización de Mercadeo en el mismo Instituto. También obtuvo el título de Master en Gerencia en Tulane University, New Orleans y el Ph.D. en Mercadeo en la misma Universidad. Certificada como “coach ontológico” con Newfield Consulting.

Actualmente es profesora titular de la Icesi, Cali, Colombia. Fue profesor titular del IESA, Caracas, Venezuela, hasta el 2012, institución donde se desempeñó por 15 años, y dirigió la coordinación del Centro de Mercadeo y fue Director de la Maestría de Mercadeo en el IESA, así como miembro del Consejo Académico.

Ha desarrollado una amplia experiencia como docente durante 16 años, dictando clases de mercadeo, mercadeo de servicios, gerencia de atención al cliente, simulaciones de mercadeo y gerenciales, gerencia de comunicaciones, mercadeo estratégico, investigación de mercados, investigación cualitativa de mercados, gerencia de productos, innovación y creatividad, negocios con los consumidores de la base de la pirámide, liderazgo y coaching en diferentes programas académicos y cursos gerenciales.

También cuenta con experiencia internacional, siendo profesora invitada de UNIANDES, en Colombia y República Dominicana, de Diego Portales y la Universidad de Chile, en Chile, y de ESAN, en Perú. Asimismo como consultora ha apoyado a diversas empresas de consumo masivo y B2B, como: lácteos, servicios financieros, medios de comunicación, farmacéutica,

telecomunicaciones, hoteles, licores, tiendas por departamentos, alimentos para mascotas, lubricantes, transporte, entre otros.