MÁSTER EN MARKETING, CONSULTORÍA E COMUNICACIÓN POLÍTICA

UNIVERSIDADE DE SANTIAGO DE COMPOSTELA

MÁSTER EN MARKETING, CONSULTORÍA E

COMUNICACIÓN POLÍTICA

O DISCURSO DOS POLÍTICOS ESPAÑOIS EN TWITTER E

A XESTIÓN DAS CONTAS NO MARCO DA ESTRATEXIA

COMUNICATIVA DIXITAL

AUTORA

LARA LOZANO AGUIAR

TITORA

BERTA GARCÍA OROSA

ÍNDICE

RELACIÓN DE TÁBOAS E GRÁFICOS.--- 7

PARTE I. Orixe do estudo, intención e metodoloxía. 1. Presentación. 1.1 Introdución.--- 9

1.1.1 Delimitación do obxecto de estudo.--- 9

1.1.2 Finalidade.--- 10

1.2 Obxectivos.--- 11

1.2.1 Xerais.--- 11

1.2.2 Especializados.--- 11

1.3 Preguntas de investigación e hipóteses.--- 12

1.4 Metodoloxía.--- 12

1.4.1 Revisión bibliográfica.--- 12

1.4.2 Método cuantitativo.--- 13

1.4.3 Método cualitativo.--- 13

PARTE II. Marco conceptual, contextual e teórico. A realidade política no novo espazo dixital. 2.1 Aproximación ao concepto da web 2.0.--- 21

2.2 Aproximación ao concepto xeral de rede social.--- 25

2.3 A rede social de microblogging, Twitter. Concepto e dispositivos esenciais.--- 26

2.3.1 A inmediatez e a interacción, características principais de Twitter. Os primeiros pasos da política na rede social de microblogging.--- 28

2.3.2 Os líderes de opinión e a influencia comunicativa na rede.--- 30

2.4 A marca persoal como estratexia de marketing. A presenza necesaria nas redes virtuais.--- 32

2.5 A estratexia comunicativa na era das xeracións interactivas.--- 36

2.5.1 O discurso dixital e a importancia do auditorio.--- 38

PARTE III. Resultados da investigación.

3.1 Análise da xestión das contas en Twitter dos representantes dos principais partidos políticos en España.

3.1.1 Actividade en Twitter de Mariano Rajoy, Partido Popular.--- 45

3.1.2 Actividade en Twitter de Pedro Sánchez, Partido Socialista Obrero Español.--- 45

3.1.3 Actividade en Twitter de Pablo Iglesias, Podemos.--- 46

3.1.4 Actividade en Twitter de Alberto Garzón, Izquierda Unida.--- 47

3.1.5 Actividade en Twitter de Albert Rivera, Ciudadanos.--- 47

3.1.6 Actividade en Twitter de Rosa Díez, UPyD.--- 48

3.2 Análise de contido dos chíos dos representantes dos principais partidos políticos en España.--- 49

3.2.1 Análise de contido/discurso dos chíos de Mariano Rajoy.--- 49

3.2.2 Análise de contido/discurso dos chíos de Pedro Sánchez.--- 52

3.2.3 Análise de contido/discurso dos chíos de Pablo Iglesias.--- 55

3.2.4 Análise de contido/discurso dos chíos de Alberto Garzón.--- 59

3.2.5 Análise de contido/discurso dos chíos de Albert Rivera.--- 62

3.2.6 Análise de contido/discurso dos chíos de Rosa Díez.--- 65

3.2.7 Comparación de número de chíos, retweets e favoritos dos seis políticos seleccionados.--- 69

3.2.8 Os partidos na boca dos tuiteiros. Cal liderou a conversa nas eleccións municipais do 24M de 2015?--- 71

3.3 A xestión das contas en Twitter segundo os expertos.--- 73

3.3.1 O potencial das redes sociais, aprovéitano os políticos? Como estar presentes e facerse notar. Estratexias e recomendacións dos estudosos.-- 73

3.3.2 Beneficios e inconvenientes da comunicación política a través das redes sociais, segundo os especialistas.--- 77

3.3.3 Como cambian as redes sociais a relación entre os cidadáns e tamén

entre o cidadán e o político.--- 78

3.3.4 A intención real dos políticos á hora de participar na rede. Canle de difusión ou interacción?--- 80

PARTE IV. Conclusións. 4.1 Contraste e refutación de hipóteses. Conclusións finais.--- 83

4.2 Suxestións de mellora para unha boa xestión/aproveitamento de Twitter.--- 85

4.3 Futuras liñas de investigación.--- 87

PARTE V 5.1 Bibliografía e recursos electrónicos.--- 89

5.2 ANEXOS.--- 93

5.2.1 Ficha análise.--- 93

5.2.1.2 Modelo de análise das contas en Twitter.--- 93

5. 2.1.3 Resultados da análise das contas Twitter.--- 93

5.2.1.4 Modelo análise dos chíos en Twitter.--- 97

5.2.1.5 Resultados análise dos chíos en Twitter. --- 98

5.2.2 Cuestionario.--- 104

5.2.2.1 Modelo. Aproveitan os políticos a súa conta en Twitter?--- 104

RELACIÓN DE TÁBOAS E GRÁFICOS

1. Reconto total do seleccionado: MARIANO RAJOY — @marianorajoy. (Elaboración propia a partir da análise)

2. Reconto total do seleccionado: PEDRO SÁNCHEZ — @sanchezcastejon. (Elaboración propia a partir da análise)

3. Reconto total do seleccionado: PABLO IGLESIAS — @Pablo_Iglesias_. (Elaboración propia a partir da análise)

4. Reconto total do seleccionado: ALBERTO GARZÓN — @agarzon. (Elaboración propia a partir da análise)

5. Reconto total do seleccionado: ALBERT RIVERA — @Albert_Rivera. (Elaboración propia a partir da análise)

6. reconto total do seleccionado: ROSA DÍEZ — @rosadiezupyd. (Elaboración propia a partir da análise)

7. Uso dos cancelos #PP, #PSOE e #Podemos nos chíos. (Elaboración propia a partir de Topsy)

8. Uso dos cancelos #IU, #Ciudadanos e #Podemos nos chíos. (Elaboración propia a partir de Topsy)

9. Uso dos cancelos #eleccionesmunicipales, #elecciones24M e #24M nos chíos. (Elaboración propia a partir de Topsy)

PARTE I. Orixe do estudo, intención e metodoloxía. 1. Presentación.

1.1 Introdución.

O panorama actual da comunicación vén marcado por moitos cambios técnicos, tecnolóxicos e económicos, aos que os cidadáns e actores da sociedade deben adaptarse. Dentro destas novas posibilidades, facemos especial fincapé nas novas plataformas que permiten a conversa en liña: as redes sociais. Así, no que atinxe á comunicación política, observamos que cada día se unen novos perfís de políticos a redes como Twitter e Facebook, entre outras plataformas, a través das cales os candidatos e demais personaxes públicos dan conta do seu día a día profesional e/ou persoal. Mediante estas novas canles, os usuarios xeran un discurso, na maioría dos casos persuasivo, a través do cal teñen intención de informar e convencer á cidadanía.

Aparece así unha nova maneira de crear imaxe e marca, no marco da comunicación organizacional, a través dunha nova ferramenta que torna a forma de achegarse aos cidadáns. En definitiva, unha nova canle para facer política. Ante esta situación, xorde unha cuestión que atinxe ao modo de adaptación dos políticos españois a estas novas posibilidades, ao uso que estes fan destas plataformas e aos contidos cos que nutren as súas contas. Aí, na incerteza de como aproveitan estas novas ferramentas xorde a idea fundamental deste traballo de investigación que se presenta a continuación, co fin de dar resposta e de xerar unha idea sobre a xestión da actividade e análise do discurso co que os políticos crean unha marca propia no eido dixital.

Así debemos ter como marco a idea da comunicación organizacional que abarca posibilidades como a imaxe e identidade corporativa. Aquela que segundo Miguel Túñez continúa tendo como obxectivo último transmitir unha identidade e empatizar para xerar a reacción desexada (Túñez, 2012).

Todo isto, nun panorama no que xestionar a propia marca persoal determina unha referencia esencial para diferenciarse dos demais personaxes na era da tecnopolítica, da ciberdemocracia e do ciberactivismo.

1.1.1 Delimitación do obxecto de estudo.

A investigación, que constitúe a base fundamental deste traballo, céntrase na análise da actividade na rede social de microblogging Twitter dos seis voceiros e representantes dos partidos maioritarios en España. Por partido maioritario entendemos aqueles partidos que acapararon maiores porcentaxes de media — desde que se comezaron a facer as enquisas— nos patróns de intención e estimación de voto do Centro de Investigacións Sociolóxicas (CIS)1_.

Algúns destes políticos serán os candidatos nas eleccións Xerais en España que, segundo a previsión, se celebrarán en decembro do ano 2015. Así, os representantes seleccionados son Mariano Rajoy polo Partido Popular (PP), Pedro Sánchez como representante do Partido Socialista Obrero Español (PSOE), Pablo Iglesias como candidato do partido Podemos, Alberto Garzón como representante da candidatura de Izquierda Unida (IU), Albert Rivera como candidato de Ciudadanos (Ciu) e por Unión Progreso y Democracia (UPyD), Rosa Díez. Con todo, cabe ter en conta que en xullo do presente ano Rosa Díez foi substituída por Andrés Herzog ao ser este elixido polo partido como novo líder da formación maxenta.

A continuación, no apartado de metodoloxía, afondaremos na dinámica da investigación así como no período e contido que abarca a mesma.

1.1.2 Finalidade.

O presente estudo xorde coa idea de determinar tendencias a partir da análise e seguimento da xestión e contidos das contas oficiais dos representantes antes sinalados. A finalidade do traballo será pescudar de que maneira os candidatos se presentan ao público que participa de Twitter e crean unha imaxe e marca persoal a través dun discurso que xeran en liña.

Ademais, completaremos esta análise coas ideas de determinados consultores ou especialistas en comunicación política, en social media así como xornalistas de                                                                                                                

1  _{No anexo deste traballo pódese consultar unha táboa do CIS no que se recollen os datos} de intención e estimación de voto desde xaneiro de 1996 ata xullo do presente ano. Tamén na Bibliografía están dispoñibles cadansúa ligazón.  

renome ou investigadores. Estes reflexionarán sobre a forma de participar e comunicar dos políticos e serán a base fundamental dun apartado final, que intentará mostrar as directrices esencias do contexto dixital no que se desenvolverán as próximas eleccións xerais en España.

1.2 Obxectivos. 1.2.1 Xerais.

Presentar os elementos definitorios do contido do discurso que fan os seis políticos seleccionados coa idea de mostrar a tendencia na comunicación e xestión da rede social de microblogging Twitter. Por outro lado, e valéndonos da opinión de diferentes profesionais da comunicación e da política, xerar as ideas básicas do contexto dixital no que se darán as próximas eleccións xerais.

1.2.2 Especializados.

1. Ofrecer unha panorámica xeral do uso das redes sociais no eido político, para despois centrar o estudo na xestión das contas de Twitter dos seis seleccionados.

2. Pescudar os elementos que caracterizan o contido do discurso —a través da análise de contido de tweets— de cada un dos personaxes políticos. 3. Determinar cales son as técnicas ou formas nas que os políticos se

basean para crear unha imaxe e marca persoal, que pode centrarse máis na persoa ou no propio partido.

4. Mostrar as rutinas dos políticos/gabinetes de comunicación na xestión das redes sociais co fin de mostrar como é a comunicación política nas redes sociais a través da opinión de varios consultores e especialistas no eido da comunicación en liña.

5. Mostrar como se presenta o discurso en liña do político durante o final de campaña e despois das eleccións.

6. Mostrar unha visión xeral, a partir das opinións particulares de diferentes profesionais do sector da comunicación, da realidade dixital na que se desenvolverán as eleccións xerais á presidencia de España.

1.3 Preguntas de investigación e hipóteses.

! Os candidatos seleccionados intentan ofrecer unha marca persoal propia e desvincúlanse así do partido político. A identidade persoal prima sobre a do partido ao que representa.

! A maioría dos seleccionados empregan Twitter como unha canle máis de difusión e distribución de contidos —así como de rebote de informacións ou chíos doutros actores— que de sociabilidade, sen tentar captar e fidelizar cidadáns e seguidores mediante a interacción e o debate.

! Detrás da maioría das contas de políticos atópase un gabinete de comunicación ou un consultor que determina as pautas de actuación e os contidos de cada chío.

! A conversa social dixital por parte dos políticos en Twitter é unha idea utópica na actualidade, polo que o político emprega a rede social como unha maneira de mostrar as súas ideas e participación activa no eido profesional.

1.4 Metodoloxía.

O método de investigación empregado é cuantitativo e cualitativo. De feito, a triangulación metodolóxica é a base deste estudo que se asenta en tres partes: revisión bibliográfica, análise de contido —neste caso o discurso dixital na plataforma Twitter— e cuestionarios.

No estudo empregarase bibliografía (ver Bibliografía e recursos electrónicos) e artigos de investigación. Todo o material afondará na orixe das redes sociais virtuais e na comunicación política 2.0 así como nas estratexias e uso que fan os diferentes actores en redes sociais, entre outros. O estudo completarase cunha investigación que se realizará a través de dúas vertentes de estudo que se presentan a continuación:

1.4.1 Revisión bibliográfica.

As grandes liñas que aborda a revisión bibliográfica deste estudo son:

1) Comunicación política dixital. O cambio paulatino que nos últimos anos trouxeron as novas tecnoloxías, grazas as súas posibilidades virtuais. O discurso do político pasa de asentarse no cara a cara cos cidadáns ás redes sociais, plataformas novas de comunicación, que, a pesar de nacer cun carácter propio do tempo de lecer e da

vida persoal, gañan terreo no eido profesional. Unha parte que se fai notar principalmente naqueles profesionais que se valen da palabra, tales como xornalistas e políticos.

2) Redes sociais. Desde a súa aparición ata o aproveitamento destas nos eidos principalmente da comunicación e do marketing.

3) Ciberdemocracia. O latexar puxante da sociedade, que agora non só se fai patente a través do voto, senón que coa súa voz busca novas formas de concentración, de atallar a realidade e de darlle visibilidade ás necesidades da sociedade. Agora non só de xeito físico senón no eido virtual onde a arte do diálogo move as conciencias colectivas. E non só por parte da sociedade, senón tamén por parte dos políticos e personaxes públicos que rodean o goberno dos municipios, provincias, comunidades autónomas, países…

1.4.2 Método cuantitativo.

Os datos que se mostrarán ao longo do traballo sobre a actividade dos políticos serán resultado dunha análise cuantitativa que se desenvolverá entre o 22 e o 24 de maio de 2015. Realizarase un seguimento das contas en Twitter dos políticos seleccionados pescudando desta maneira os datos correspondentes ás seguintes categorías de análise:

• Número de seguidores, número de persoas ás que segue o candidato, número de chíos, número de listas, favoritos…

O estudo está previsto que continúe nunha segunda volta onde se desenvolve a análise cualitativa do contido dos chíos. O proceso detállase no seguinte apartado.

1.4.3 Método cualitativo.

A parte correspondente ao método cualitativo desenvolverase de dúas formas: • Análise do contido dos chíos publicados nas contas dos seleccionados do

do día 22 de maio ao 6 de xuño de 2015, período que abarca as eleccións municipais do 24 de maio de 2015 en España. O marco contempla tamén os resultados electorais e as semanas despois do proceso, no que saen á

luz novas opinións e dinámicas ao irromper con forza candidaturas populares ou mareas que albergan sumas de partidos.

Para proceder a esta análise realizarase unha ficha con diferentes variables que atendan a uns criterios de ponderación determinados na mesma. Ao aplicar unha ficha común para os candidatos poderase realizar unha comparación entre as diferentes contas seleccionadas. Esta ficha consta de diferentes apartados que se reparten en tres partes diferenciadas.

A primeira delas busca analizar a mensaxe que transmite o político. Así aparecen dez apartados diferenciados:

1. Apoio directo a outro líder diferente do seu partido.

2. Propostas e promesas políticas: ben sexan específicas ou a través de posicións políticas do propio personaxe.

3. Noticias ou informacións dos medios de comunicación: entran aquí só aquelas noticias que comentan ou ás que fan referencia os seleccionados, especialmente aquelas que comparten mediante ligazóns.

4. Posición do partido ou do candidato segundo un tema concreto: é a categoría que abarca maiores contidos por ser a que recolle calquera comentario que o candidato faga en relación a eidos variados.

5. Valoración de propostas do adversario: neste apartado buscamos a reacción que os candidatos teñen logo de comentarios ou ideas e propostas do resto dos partidos ou políticos.

6. Ataque directo ou indirecto aos adversarios: aquí a reacción vai máis aló pasando así a observar como o autor do chío pon en cuestión ou critica aos demais, ben sexan do propio partido ou doutros.

7. Temas alleos á política: este apartado abarca aqueles temas que non poden considerarse dentro do labor profesional do político. Falamos así de música, deportes ou mesmo dos chíos de carácter persoal. Hai que ter en conta que algúns políticos empregan unha única conta para uso persoal e profesional.

8. Valoración de datos (paro, economía, violencia…): datos que son oficiais como os resultados electorais, a taxa de paro…

9. Recordatorio da axenda, eventos ou chíos de actos: falamos de roldas, entrevistas, coloquios…

10. Apoio directo a personaxes do seu partido.

No seguinte apartado busca determinar a finalidade do discurso:

1. Acaparar atributos: recolle todos aqueles adxectivos ou substantivos que emprega o candidato co fin de que a cidadanía o identifique con el.

2. Busca de notoriedade: o discurso busca posicionar o personaxe como alguén destacado, independentemente do contexto no que xurda o chío.

3. Crítica do outro: Principalmente doutros políticos.

4. Exaltación dun mesmo: na liña do número dous, pero cun ton de presumir do feito ou da actividade política do personaxe.

5. Engadir temas á axenda: principalmente cando o personaxe saca a luz novas ideas do partido ou reunións do mesmo.

6. Chamada á participación: o candidato pide explicitamente que os seguidores e outras persoas interveñan no Twitter para mostrar as súas posturas ou propostas. 7. Buscar adeptos e convencer: abarca principalmente os chíos que piden o voto directa ou indirectamente.

8. Cambiar o significado que o outro lle deu a un tema: o candidato colle un tema e procura cambiarlle o significado que outro político lle deu previamente.

9. Posicionamento da imaxe, mostrar a sabedoría: intención de demostrar aos usuarios do que se esta falando e de que é o correcto. Tamén empregado para aqueles chíos que recollen cuestións de teóricos, autores, investigadores…

10. Xerar controversia, polémica: chío que busca que os demais políticos ou actores da sociedade reaccionen.

11. Posicionamento respecto dun tema, declaración ou ideas: este apartado, apareceu nun momento primeiro co fin de recoller aqueles chíos que non tiñan unha intención clara, por iso só aparece en Mariano Rajoy cun asterisco, xa que foi no único candidato onde se analizaron chíos que tiñan dificultade para ser catalogados neste segundo apartado.

O último apartado recolle unha clasificación dos elementos do chío: uso de cancelo ou hashtag, imaxes, vídeos, enlaces, mencións, réplicas e favoritos.

Complétase ademais nunha clasificación en temas: economía, facenda, emprego, paro, sanidade, agricultura, gandería e pesca, educación, administración, comercio e turismo, lexislación, eleccións, outros políticos ou partidos, cambio político, pactos, corrupción, agradecemento, participación en medios de comunicación, temas internacionais e outros —neste irán aparecendo temas como políticas sociais, democracia, deportes…—.

• Enquisa/cuestionario a diferentes consultores, especialistas en comunicación política en redes sociais, periodistas, tertulianos, politólogos e estudosos da marca persoal e comunicación na rede. Isto permitirá saber se os políticos aproveitan a plataforma Twitter e/ou sacan partido á todas as posibilidades desta. Ademais, isto permitiranos coñecer se, desde o punto de vista dos profesionais, os políticos saben captar aos seguidores/votantes e o que é máis importante, se están empregando de xeito proveitoso as novas plataformas. A continuación presentamos o perfil dos expertos e profesionais de diferentes eidos que formarán parte da análise cualitativa. A escolla destes expertos responde á idea de ofrecer unha visión da actividade dos políticos no eido social dixital desde múltiples perspectivas, desde a investigadora á profesional propia do consultor, polítologo ou xornalista:

1. Javier del Rey Morató. Doutor en Ciencias da Información, pola Universidade

Complutense. Imparte docencia na actualidade como profesor de Comunicación Política no Máster de Periodismo da Universidade Complutense, no Máster de Comunicación Política da Fundación Ortega y Gasset. Ademais é profesor de Perspectivas actuais da investigación en comunicación, no doutorado da Fundación Ortega y Gasset. Algúns dos últimos títulos publicados son: Comunicación política, Internet y campañas electorales: de la teledemocracia a la ciberdemocracia (2007), Las campañas electorales y sus efectos sobre el voto en la Comunidad de Madrid: las elecciones autonómicas de 2011 (2012).

2. Fernando Nieto Lobato. Subdirector do Máster en Asesoramento de Imaxe e

Máster en Comunicación Corporativa e Xestión Estratéxica do coñecemento, Máster en Dirección e Administración de Empresas (MBA). Principais temas de estudo centrados no marketing e a comunicación empresarial, institucional e política, en especial, na canalizada a través de Internet e dos novos medios e redes sociais. Na actualidade tamén desenvolve traballos como consultor estratéxico.

3. Guillermo López García. Profesor de Periodismo na Universidade de Valencia e

colaborador en diferentes medios de comunicación e plataformas como eldiario.es La Página Definitiva ou La Paella Rusa. Libros publicados, entre moitos outros artigos e colaboracións con estudosos e investigadores de comunicación política: Comunicación Electoral y Formación de la Opinión Pública: las Elecciones Generales de 2000 en la Prensa Española (tesis doutoral) e El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Internet (2005).

4. Antoni Gutiérrez-Rubí. Asesor de comunicación e consultor político, profesor

invitado en másters de comunicación e cursos de distintas universidades españolas e latinoamericanas e tamén forma parte do claustro da Escola Internacional de Comunicación (EICOM). Escribe habitualmente en distintos medios como El Periódico de Cataluña, El País (onde escribe ademais no seu blog Micropolítica) ou en Cinco Días, Revista —revista de Reforma, México—, rede de blogueiros de FORBES, diario El Telégrafo de Ecuador, entre outros. Aborda temas de nova política, comunicación e tendencias nos eidos social e empresarial. Recoñecido ata en tres ocasións co Premio Victory Award na categoría de ‘Mejor Blog Político del Año’ e na de ‘Contenidos de impacto en la formación política’; tamén tivo mención especial na de impacto informativo. Entre as súas últimas publicacións destacan Tecnopolítica. El uso y la concepción de las nuevas herramientas tecnológicas para la comunicación, la organización y la acción políticas (2014) e La transformación digital y móvil de la comunicación política (2015).

5. Diana Rubio Calero. Politóloga, consultora en comunicación política, protocolo e

eventos. Xestiona a bitácora Política e Protocolo coa que conseguiu ser finalista nos premios Victory Awards 2013 como ‘Mejor Blog político del Año’ polo seu impacto educativo. Tamén tivo mención especial na categoría de impacto informativo. É columnista de opinión e participa en diferentes medios á vez que é colaboradora do

Instituto de Comunicación Política, socia de ACOP e de adComunica. Fundou en 2012 ddm Comunicación. Na actualidade especializase en xornalismo dixital e multimedia no doutorado en comunicación na Universidade Jaume I, en Castellón.  

6. Víctor Sampedro. Catedrático de Opinión Pública e Comunicación Política

Universidade Rey Juan Carlos e Profesor-Investigador Invitado de Comunicació i Politica na UPF. Coordinador habitual dos grupos de traballo de Comunicación Política nos congresos da Asociación Española de Ciencia Política e socio fundador de ACOP (Asociación de Comunicación Política). Membro dos consellos editoriais de Political Communication, International Journal of Press and Politics e do Centro de Investigaciones Sociológicas. Autor de máis de dez libros —Opinión pública y democracia deliberativa (2000). Medios de comunicación, consumo informativo y actitudes políticas (2000). La pantalla de las identidades (2003). Interculturalidad: Interpretar, gestionar y comunicar (2003). 13-M, Multitudes online (2005) ou La campaña electoral y las otras campañas, 2004 (2008).— sobre campañas e eleccións, novas tecnoloxías e comunicación, mobilización social e electoral, identidades colectivas e medios, novos xéneros de información política. Tamén escribiu numerosos artigos en revistas como Journal of Communication, Media, Cuture & Society; International Journal of Press and Politics; TELOS, ZER. Ademais do seu labor académico, colabora con proxectos sociais de intervención e empoderamento comunicativos. Tamén creador de experiencias de ‘artivismo’ na

rede como ten como exemplo

http://www.sindominio.net/fiambrera/bordergames/index.htm.

7. David Caldevilla Domínguez.   Doutor en Ciencias da Información na Universidade Complutense. Profesor na Universidade Complutense, IPAM (Oporto), Universidade Europea de Madrid e ESERP. Secretario xeral da SEECI e do “Fórum Internacional de la Comunicación y Relaciones Públicas”. Investigador principal do grupo complutense de investigación ‘Concilium’. Autor de artigos científicos en revistas e libros como Manual de RR.PP (2007) ou La cara interna de la comunicación en la empresa (2011). Xerente de Imagométrica. Convidado en diversas publicacións e tertuliano radiofónico na COPE e en Radiointereconomía. ‘Medalla al mérito profesional’ por Actualidad económica.

PARTE II. Marco conceptual, contextual e teórico. A realidade política no novo espazo dixital.

2.1 Aproximación ao concepto da web 2.0.

“El político sube al estrado a seducir, adormecer, arrullar. Su música importa más que sus ideas, sus gestos más que los conceptos.”

Mario Vargas Llosa sinalou así que a comunicación e o discurso do ente político non só se reflicte nas verbas. Hai un cúmulo de xeitos de mostrar a imaxe e identidade do político, porque todo o que fai o comunica e os cidadáns acadan un rol particular, o de cuestionar e analizar cada acción que realiza o político.

A día de hoxe, esa análise volvese máis crítica e amplíase a outros eidos diferentes das tradicionais roldas de prensa ou dos mitins propios durante as campañas electorais. A rede xoga un papel moi importante, onde a imaxe do político sufre un cambio ao estenderse a un novo eido, o virtual ou dixital.

Durante as próximas liñas exporemos algunhas das características da rede, focalizando o estudo nas plataformas sociais do século XXI, as redes sociais. Abordaremos en conxunto estas, mais centrarémonos na rede de microblogging Twitter, unha plataforma que naceu no ano 2006 para xerar un cambio na comunicación.

En 1996, Castells escribía que unha revolución tecnolóxica que pivota en torno ás tecnoloxías da información, estaba modificando a base material da sociedade a un ritmo acelerado (Castells, 1996). Dez anos máis tarde engadía que a burocracia intentaría empregar a rede como un taboleiro de anuncios para a comunicación unidireccional e que, algúns individuos desafectos empregarían a rede para mofarse dos políticos e mesmo facer chamamentos ás expresións insurxentes de valores políticos alternativos. Ademais, apuntou que unha cidadanía activa pode encontrar en Internet o medio para sortear o filtro dos mass media e dos partidos así como crear redes coas que afirmar a súa autonomía colectiva (Sey e Castells, 2006).

Estas reflexións foron feitas hai case unha década e podemos ver que a día de hoxe non distan da realidade actual. O descubrimento da World Wide Web e do recoñecemento das versión 2.0 desta cambiaron o xeito da comunicación ao incorporar novos espazos.

A idea da web 2.0 era a dunha realidade que supoñía a continuación da denominada web 1.0, unha web estática programada en linguaxe HTML e caracterizada por ser unidireccional onde os contidos eran esencialmente textuais e carentes de actualización. A interacción non era característica deste estado da World Wide Web, polo que o usuario estaba limitado a consumir información. O período desta primeira era da web comprende desde a aparición desta ata, aproximadamente, o ano 2004.

Hoxe en día, xa está vixente o concepto de web 3.0 cuxa característica principal é a capacidade da web de entender e interpretar os contidos publicados nesta. Esta terceira extensión da web identifícase coa ‘web semántica’ ou ‘web de datos’, na cal se visualizan máquinas capaces de xerar procesos sen intervención humana. Así, o software sería capaz de procesar os contidos e relacionalos para ofrecer deducións lóxicas.

No tocante á orixe do termo, o grupo editorial estadounidense O ́Reilly Media e a compañía organizadora de eventos MediaLive International, hoxe en día pertencente ao grupo CMP Technology, son considerados como as principais responsables do bautizo do concepto web 2.0.

O presidente e CEO de O ́Reilly Media, Tim O ́Reilly, explicou que o termo de web 2.0 xorde como resultado dunha sesión de brainstorming celebrada coa editorial e MediaLive International. Desta reunión xurdiu a Web 2.0 Conference, cuxa primeira cita tivo lugar en outubro de 2004 na cidade de San Francisco (EEUU). Posteriormente á celebración, Tim O ́Reilly presentaba o artigo “What is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software” no que mostraba as referencias fundamentais sobre o termo.

A web 2.0 era unha nova forma de considerar a web como unha plataforma. Isto significaba que o usuario podía empregar os sitios web como se fosen aplicacións

ou programas. Era, por tanto, unha nova forma de pensar a web que ofrecía a posibilidade de participar en forma de wikis e blogs, sindicación de contidos, optimización das buscas (Search Engine Optimization, SEO), a evolución desde os directorios -característicos da primeira era- ás etiquetas (folksonomy), conceptos tales como podcasts, mashups e widgets, tecnoloxías AJAX e social networks, entre outras posibilidades.

Con todo, unha das principais características que definen a web 2.0 é a idea de que o software non está limitado a un único dispositivo. Así como indica O ́Reilly, “o PC deixa de ser o único aparello que permite o acceso ás aplicacións de Internet”, algo que as 6º Ondaxe do Observatorio de Redes Socais así o confirma a día de hoxe. Ademais as empresas ou organizacións poden aproveitar novas posibilidades enumeradas no artigo de O ́Reilly antes citado:

- Servizos, non software empaquetado, con escalabilidade —capacidade de medrar— efectiva.

- Control sobre fontes de datos únicos e difíciles de recrear que se enriquezan a medida que son empregadas por maior número de persoas.

- Confiar nos usuarios como codesarrolladores. - Aproveitar a intelixencia colectiva.

- Sacar rendemento á ‘longa cola’ (The Long Tail) mediante o autoservizo do cliente.

- Software non limitado a un só dispositivo.

- Interfaces do usuario, modelos de desenvolvemento e modelos de negocio lixeiros. Con todo cabe sinalar que o termo web 2.0 xa fora introducido por un especialista no desenvolvemento de proxectos de internet, Dermot A. McCormack. Así o concepto aparecía en xuño de 2002 no libro Web 2.0: The Future of the Internet and Technology Economy and How Entrepeneurs, Investors, Executives & Consumers Can Take Ad (Execenablers) publicado pola editora estadounidense Aspatore Books, especializada na edición de publicacións de negocios dirixidas a directivos de empresa.

Tendo en conta o anterior hai que dicir que o novo sistema de comunicación, baseado na integración dixitalizada e interconectada de múltiples modos de

comunicación, ten a capacidade de incluír e abarcar todas as expresións culturais. Ás da televisión súmanse agora as expresións culturais de Internet (Castells, 1996). Esta idea hai que incluíla na relación entre os medios de comunicación e a política.

A aparición de Internet supón un cambio cualitativo nas formas de comunicación. Pero, pese a súa existencia, hai que saber buscar os puntos para sacar rendemento ao seu potencial, aproveitar os recursos dos que dispón así como a capacidade mediática deste e incluso a capacidade de convocatoria como mostran algúns movementos sociais como foron as concentracións do movemento 15M.

O lector, convertido en internauta, é hoxe en día máis crítico e reflexivo ca nunca porque o formato no que se presenta o contido é permanente e pode xerar conversa cando un tema leva meses estancado. As redes sociais neste sentido, a través das posibilidades que ofrecen na recuperación das publicacións, convértense nun aliado á hora de definir que temas son noticia e cales se deben recuperar e continuar investigando ou cales interesan segundo o obxectivo de cada usuario, sexa político, xornalista... As redes deben empregarse para facilitar o debate cos usuarios sobre os temas que se van tratar e os tratados, así como, o seu enfoque co fin de permitir unha presenza activa nun eido que ata agora era privado e exclusivo para os políticos e para os medios de comunicación.

Coa denominada era 2.0, a situación cambia e o usuario substitúe ao contido converténdose nun ente esencial e participativo que consume, pero que ademais crea. É mester sinalar a clasificación de usuarios que fixo o International Advertising Bureau (IAB) en función da actitude que estes manifestan cos demais participantes nas redes. Deste xeito podemos falar de usuarios activos, pasivos e colaboradores. Por todo o exposto, a web 2.0 é a web participativa por natureza segundo indican os expertos. Se a era 1.0 foi maioritariamente unha canle de publicación unidireccional —só de lectura— empregada polas empresas para mandar información aos usuarios, agora a web é un medio bidireccional, de ida e volta, na que os roles do emisor e receptor acaban confundíndose. O modelo de comunicación de Harold D. Laswell —QUEN di QUE a través de que MEDIO con que EFECTO— queda obsoleto, ao non responder ás necesidades actuais de interacción.

2.2 Aproximación ao concepto xeral de rede social.

As redes sociais enténdense como plataformas web mediante as que os usuarios, ao crear perfís, xeran unha rede de interacción cuxa actividade principal é o intercambio de información.

O concepto de rede social foi acuñado por J.A. Barnes no ano 1954 para definir unha estrutura social de carácter físico que representaba as relacións entre persoas, grupos e organizacións. Malia todo, as redes sociais fundaméntanse na Teoría dos Seis Graos de Separación proposta por Frigyes Karinthy en 1929 e na que afirmaba que a poboación do planeta está conectada a través de non máis de seis persoas. As investigadoras Danah Boy e Nicole Ellison (2007) achegaron unha primeira definición na que describen os sitios de redes sociais (Social Network Sites) como “servizos web que permiten aos ‘utilizadores’ —usuarios— (1) construír un perfil público ou semipúblico no seo do sistema informático, (2) xerar unha lista de ‘utilizadores’ cos que se comparte un enlace, (3) ver e navegar a través da lista de ligazóns propias así como das establecidas por outros no sistema”.

Posteriormente a esta primeira aproximación amplían e contextualizan máis esta definición. Así, Boy e Ellison (2013) retomaron o termo e afirmando que “un sitio de rede social é unha plataforma de comunicación en rede na que os participantes (1) dispoñen de perfís asociados a unha identificación única que son creados por unha combinación de contidos producidos polo usuario, por amigos e datos sistémicos; (2) poden expoñer publicamente as relacións susceptibles de ser visualizadas e consultadas por outros; (3) e poden acceder aos fluxos de contidos tales como combinacións de textos, fotos, vídeos, datos e novas ligazóns xerados polos ‘utilizadores’ e os seus contactos a través dos sitios de Internet”.

A primeira rede social dixital identificada como tal data de 1997 nos Estados Unidos e denominouse Sexdegrees. A plataforma permitía, mediante a creación de perfís, establecer contacto cos amigos dun. Mais, o feito máis importante dáse no ano seguinte da súa posta en marcha, cando os usuarios foron capaces de establecer contacto cos amigos dos seus amigos.

Tras o fracaso de Sexdregrees por mor da falta de confianza dos usuarios, é a comezos de 2000 cando aparecen novas redes entre as cales destacamos LiveJournal, LunarStorn, Cyworld ou Ryze.

A tipoloxía de redes sociais varía segundo tomemos de referencia uns autores ou outros, mais principalmente podemos falar de redes de lecer (xeralistas, para compartir fotografías, para compartir vídeos, segundo afeccións), dating social networks, de contactos profesionais, de relacións comerciais/negocios ou elitistas. Foi entre os anos 2003 e 2006 cando ten lugar a verdadeira eclosión das redes sociais, coa chegada de MySpace —creada baixo os mesmos parámetros de Friendster—. Así, entre as máis relevantes están, Facebook que aparece en 2004 da man de Mark Zuckerberg e destinada, nun principio, a estudantes universitarios. Youtube aparece en 2005 como rede para compartir contidos audiovisuais grazas a tres traballadores de Paypal e Twitter nace como rede interna de microblogging en 2006, ano no que tamén se lanza a rede española Tuenti.

Aínda que desde un comezo o obxectivo principal destas plataformas foi fomentar e fortalecer as relacións interpersoais, as marcas comerciais buscaron oco nelas desenvolvendo estratexias de marketing predeterminadas. Como apunta José Sixto García (2013) «desaproveitar as posibilidades que ofrecen Internet e os medios sociais no panorama competitivo actual sería desaproveitar unha gran oportunidade».

As empresas e organizacións de todo tipo, entre elas os partidos políticos, viron nas redes sociais un potencial para a difusión dos contidos e fidelización dos seguidores.

2.3 A rede social de microblogging, Twitter. Concepto e dispositivos esenciais.

A rede social Twitter debe estudarse de xeito independente a outras redes como Facebook ou Google+, ao tratarse dunha rede que foi asentando un código comunicativo e unhas pautas de interacción específicos.

Comparte coas redes nomeadas antes, a necesidade de crear un conta relacionada cun perfil. O usuario pode actualizar esta conta a través de mensaxes curtas,

denominadas tweets ou chíos. Estes teñen un límite de 140 caracteres, de aquí a denominación de microblogging ou nanoblogging. O lugar onde se publican estas intervencións denomínase timeline ou cronoloxía e nela aparece ordenada en orde anticronolóxico toda a información publicada.

Twitter permite conexións directas con outros usuarios. Para isto é mester seguir o perfil dos demais actores da plataforma, mais non é necesario que alguén siga a túa conta, e viceversa.

Para empregar esta rede é necesario coñecer unha serie de ferramentas das que dispón para facer máis eficaz a comunicación. Así, están o retuit —que significa o reenvío dunha mensaxe— a mensaxe directa cun destinatario específico. Cando un usuario retuitea adhire as palabras doutro usuario —o que dá orixe á idea primeira— e amplía a esfera de influencia ao compartilo cos seus seguidores. O discurso convértese en colectivo, rexido, iso si, por unha dinámica secuencial. Un carácter viral que posibilita amplificar a mensaxe e o que é máis importante, entre usuarios descoñecidos entre si pero con inquietudes común.

Existen tamén usos de elementos que cobran novos significados neste particular contexto. Entre eles destacan as etiquetas a través do uso do cancelo (#). Tamén denominado hashtag. A función deste aséntase na idea de que permite englobar, baixo un único sintagma ou palabra, todos os discursos que xiran entorno un tema en concreto. Así, podemos entender as etiquetas como metadatos explícitos sobre os contidos que vehicula un chío (Menna, 2012).

O tema empregado na etiqueta pode converterse nun tema de carácter global con gran potencial. Isto débese a que aparece nun elevado número de chíos nun momento en concreto. Cando isto se dá falamos de trending topic. Realmente a importancia do uso do cancelo está na capacidade de expandir o significado potencial do tweet. Lara Tíscar especifícao así: “tecer conversas ao redor dun tema determinado e incluso entrar espontaneamente en conversas alleas co simple uso da mesma palabra clave” (Lara, 2012).

Segundo di Lara Tíscar, todos estes dispositivos desempeñan ademais diferentes funcións comunicativas. Entre elas, está a función de recoñecemento, que xorde cando se retuitean as mensaxes doutros e se recoñece a autoridade sobre a

información que se comparte. A esta súmase a función dialóxica, cando se busca conversar con alguén inserindo o símbolo @ seguido do nome do usuario na mensaxe ou facendo clic no botón de resposta. A función apelativa tamén está no uso da arroba principalmente cando se emprega coa intención de chamar a atención, podemos falar de mención en calquera dos casos anteriores. A función discursiva dáse cando, mediante a inclusión de etiquetas, se recompilan chíos sobre un mesmo tema. Parello a estas está a función organizativa, posible grazas ás listas de interese que pode crear o usuario. Twitter tamén ten unha función de arquivo, ao poder incluír chíos en favoritos ou o polo simple feito de que os almacena na cronoloxía. Por último Tíscar sinala a función identitaria que se dá coa biografía na que se incorpora o perfil e ademais doutros elementos como as fotos de perfil.

2.3.1 A inmediatez e a interacción, características principais de Twitter. Os primeiros pasos da política na rede social de microblogging.

Dito isto, sinalamos as principais características de Twitter: a brevidade e a instantaneidade. Por este motivo hai que ter en conta diferentes aspectos no discurso como o carácter telegráfico e improvisado en moitas ocasións. No que atangue ao eido político, faremos fincapé nestes aspectos máis adiante.

Pero como inflúen todas estas posibilidades da rede no eido discurso político virtual? En primeiro lugar está en xogo a reputación pública, formada pola imaxe que el mesmo proxecta a través das súas intervencións e da que proxectan os demais del. Nisto ten moito que ver o número de seguidores que ten e os comentarios que estes fan aludindo á súa persoa.

Twitter é unha canle que permite interactuar e achegarse aos cidadáns. Os personaxes políticos, e calquera usuario, intenta dar unha imaxe positiva del nas redes. Aínda así, nos últimos meses estúdanse casos en Twitter que xogaron unha mala pasada a algúns representantes públicos. Véxase o caso de Guillermo Zapata, actual concelleiro de Madrid por Ahora Madrid, que tivo que dimitir do seu cargo como edil de Cultura por mor da polémica que envolveu uns chíos que publicará no ano 2011. Neles facía supostamente comentarios antisemitas e tamén contra as vítimas do terrorismo ou da violencia, aínda que el sempre defendeu que se trataba

de “chistes crueis” sacados de contexto e asegurou que “a descontextualización dos feitos parece ter unha intencionalidade política clara".

Entón, cal é a intencionalidade dos chíos dos actores políticos? Antes de ir ao miolo desta idea, debemos facer un repaso pola irrupción de Twitter no eido político. Foi con motivo das campaña electoral nas eleccións presidenciais nos Estados Unidos cando a rede de mensaxes curtas cobra especial importancia, principalmente no caso de Barack Obama. O presidente estadounidense entendeu a posibilidade de ter unha unha reciprocidade coa cidadanía a través desta nova plataforma. Tanto foi así que Obama, ás veces delegando a función noutras persoas da súa confianza, contestou a cada unha das mensaxes que recibiu por esta vía. Con este modo de actuar o que ata o momento se entendera como propaganda ou publicidade, pasou a percibirse como vontade de diálogo do candidato cara os potenciais electores. Twitter foi de xeito paseniño estendendo o seu labor como plataforma de conexión cos cidadáns ata outras lugares. A estratexia de Obama nas redes sociais marcou un antes e un despois e serviu de modelo para outros candidatos. Tanto é así que Obama é o político 2.0 por excelencia ao centrarse en Facebook, Twitter e MySpace ademais da creación do sitio web www.BarackObama.com.

En España, o PSOE incluso chegou a contratar o equipo de asesores de Obama no 2011. Máis como algúns estudosos apuntan, moitos candidatos, entre eles os españois, delegaron o uso de redes sociais aos seus equipos, o que provoca un maior control do dito na rede ao ser mester seguir unha única liña estratéxica.

Isto, non ocorría nos partidos minoritarios, onde eran os propios candidatos os que poñían voz e sentido aos seus chíos.

Para retomar a idea anterior, da intencionalidade dos chíos, botamos man dun estudo que fixo Lara Tíscar e no que apunta que hai tres cuestións que determinan a intervención dos políticos, principalmente no caso das campañas electorais. Así temos, o discurso baseado no día a día que repasa as actividades diarias da campaña xunto coa desagregación do programa electoral. A necesidade de formular novas propostas, co fin de chegar non só aos cidadáns senón tamén aos xornalistas —para que se fagan eco do dito—, é outra das razóns principais do uso de Twitter.

Así, aínda que noutras redes sociais o fin interpersoal, a través do cal se manifesta a sociabilidade e o contacto, é o primeiro motivo de uso, en Twitter esta vontade cambia. A rede de microblogging ten como motivo a información e a opinión. Mostra claro disto é a xestión que os medios de comunicación están facendo a través das súas contas de Twitter. A opinión dáse principalmente naqueles temas compartidos entre usuarios.

Finalmente no discurso de Twitter cabe falar do rexistro no que xorden as mensaxes. Na análise posterior mostraremos se os políticos prefiren un rexistro coloquial e con que intención o fan.

2.3.2 Os líderes de opinión e a influencia comunicativa na rede.

A comunicación cambiou nos últimos anos. Cando antes falábamos de masas homoxéneas de receptores, hoxe cabe identificar e comprender cada individuo de xeito independente. Pasaron máis de setenta anos desde que Lazarsfeld, Berelson e Gaudet mostraban ao público o resultado dunha análise levada a cabo sobre a intención de voto durante as eleccións presidenciais. Dese estudo saia á luz a teoría, a través da obra “The People´s Choice”, do Two Step Flow. Unha hipótese que desmontaba a idea da masa homoxénea.

Cos anos, autores como Lazarsfeld ou Katz quixeron ir máis ao miolo da cuestión na teoría recollida no libro Personal Influence. Pero a chegada da rede esixe unha reformulación destas teorías xa que hai múltiples canles a través das que recibimos información. A sociedade cambia e con ela tamén o fan as ferramentas. A mensaxe actual dos políticos, que antes se valían principalmente dos medios de comunicación, hoxe non chega da mesma forma ao igual que o comportamento dos cidadáns. Cidadáns que se volven activos e que intentan crear influencia sobre os outros. Así, os políticos comparten o protagonismo con estes novos usuarios interactivos.

Con este panorama de fondo entra a dúbida de quen exerce agora de líderes de opinión. Uns individuos que segundo o Instituto Nacional de Estudios Políticos, A.C, son “persoas ou organizacións capaces de exercer influencia sobre as actitudes ou a conduta doutros individuos, en forma deliberada, cara certas formas de pensar ou

de actuar, cuxos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social ou unha comunidade”.

Todo este cambio vén predeterminado polo propia evolución dos fluxos de comunicación. A interacción na rede, e o cambio de usos dos medios e ferramentas de comunicación e os novos paradigmas asentan a actual dinámica comunicativa e de influencia. Os elementos que antes se identificaba claramente no intercambio de información —emisor, receptor, canle…— hoxe carecen dun rol único e defínense polo intercambio de papeis.

Aínda que as teorías sinaladas antes seguirán existindo hai que avaliar as novas posturas da sociedade. Unha sociedade que se adapta ao eido virtual e que favorece a aparición dos novos líderes de opinión, aqueles intermediarios a través dos cales se filtran todo tipo de mensaxes. Hai estudosos mesmo que falan do Three Step Flow. Así, María González (2010) especifica en que consiste o proceso:

1) A comunicación flúe dos medios aos líderes.

2) A comunicación flúe dos líderes aos seus propios medios —administrados por eles—.

3) Os cidadáns reciben os contidos a través deses medios.

Malia que a información sigue fluíndo dos líderes aos cidadáns, igual que no ‘Two Step Flow’, a principal diferenza radica en que os cidadáns teñen unhas novas fontes alternativas aos medios tradicionais, que lles poden ofrecer a mesma información, a información analizada e/ou contrastada, e enlaces para seguir ampliando esa información.

Con isto sobre a mesa, hai que pensar que a rede reforza o modelo simétrico bidireccional explicado por Gruning e Hunt no seu día. Un modelo baseado na comprensión entre públicos e organizacións, unha idea base que traballan os partidos políticos e os cidadáns da realidade social que se dá na rúa a través dos diferentes movementos, como xa apuntamos noutras ocasións.

Así, e procurando o cambio dos políticos cara o eido dos líderes de comunicación reparamos nun decálogo elaborado por Rodríguez e Ureña, onde expoñen as

razónz polas que os políticos deberían considerar se formar parte da comunidade ‘tuiteira’ ou non:

1.Twitter aporta —aínda— imaxe de modernidade. 2. Permite a conversa co cidadán.

3. Os usuarios de Twitter son líderes de opinión nos seus contextos. 4. É unha ferramenta de comunicación interna e xera continuidade. 5. Twitter é xa un medio pegado á actualidade.

6. É unha fonte de información para os periodistas e unha vía para mellorar a relación con eles.

7. Axuda aos políticos a pensar e fala en formato de titulares e, por tanto, a ser mellores voceiros.

8. Humaniza aos políticos e aumenta a empatía cara eles. 9. É un termómetro social.

10. Axuda a gañar eleccións?

2.4 A marca persoal como estratexia de marketing. A presenza, necesaria?, nas redes virtuais.

Segundo nos recolle Rampersad (2009), o branding deixou de existir só para as empresas, e agora existe un branding persoal cuxa razón se basea, tal e como explica Jane Tabachnick (2007), na revolución tecnolóxica que cambiou a estrutura das carreiras profesionais de hoxe. Así o branding persoal é esencial para o desenvolvemento da carreira profesional, unha ferramenta efectiva que axuda a definir quen somos e que representamos, en definitiva que nos diferencia dos demais.

Outro dos factores que conforma o marketing persoal foi a forma das persoas de comunicarse, xa que a chegada de Internet marcou un antes e un despois. Hoxe en día a rede é un escaparate de nós mesmos e o mesmo ocorre no mundo da política. Os políticos preséntanse dun xeito particular co fin de achegar ao público o seu ser, a súa marca en definitiva.

E é que segundo o gurú do branding Peter Montoya, hai tres categorías de negocios que necesitan branding persoal. Fala de profesionais de servizo independentes nos

que se atoparían os políticos. Por outro lado sinala os negocios de servizos persoais e finalmente os vendedores de produtos de valor engadido.

Entre as vantaxes da creación dunha marca persoal os estudosos enumeran as seguintes:

-­‐ Estimula as percepcións significativas sobre os valores e as calidades que representa.

-­‐ Di aos demais quen es, que fas, que te fai distinto, como podes crear valor para os demais, e que poden agardar de ti.

-­‐ Inflúe en como te perciban o resto de persoas.

-­‐ Crea expectativas na mente doutras persoas sobre que conseguirán en relación a ti.

-­‐ Crea unha entidade ao teu redor que facilita que recorden quen eres. -­‐ Fai que os demais te vexan como a única solución aos seus problemas. -­‐ Posiciónate por encima da competencia e fai que sexas o único e mellor que

a túa competencia no mercado.

En definitiva, a marca persoal é a síntese de todas as expectativas dun ente, e baséase na imaxe de confianza que ten que se proxecta en cada un dos pasos e accións que desenvolve o profesional. Así, o branding persoal é unha mistura da reputación, do carácter e da personalidade. Os valores, os puntos fortes e aqueles que diferencian un ser doutro das mesmas características, recollen as virtudes propias coas que se crea unha marca. Unha marca que debe valerse de diferentes particularidades entre as que destacan a autenticidade, a integridade, especialización, distintividade, visibilidade rendemento e boa vontade (Rampersad, 2009).

Risto Mejide en Urbrands fai un repaso polas peculiaridades ás que debe atender a marca. Así identifica a diferenciación —atopar en que es diferente aos do teu entorno, que sesgos te fan máis especial, raro e único, en negativo e en positivo—, a diversificación —ao poñer ovos en varias cestas tes unha liberdade que te fai sen a cal serias peor profesional— e a dosificación —que es cando non estás? Xestionar a presenza pero tamén saber xestionar a túa ausencia. Ser o primeiro en

cambiar se é necesario. Tamén hai que entender que non somos necesarios todo o tempo—.

A especialización da que vimos falando ata agora, enténdese no panorama actual ao darse un eido onde a economía está estandarizando os procesos, homoxeneizando os produtos e convertendo os traballadores en commodities ou profesionais de marca branca. É imprescindible diferenciarse e que se recoñeza o valor engadido que aportamos ás empresas e ao mercado (Pérez, 2012).

Pero os políticos, ao igual que as persoas que deciden lanzar unha marca persoal no seu eido profesional, deben manter esa marca. A idea é redefinir a promesa e o compromiso da marca persoal ao longo do tempo, pescudando cales son as partes que funcionan e nas que hai que incidir por non lograr os resultados establecidos previamente. A marca ao mantela tamén a hai que ir adaptando aos novos medios. Aquí é onde entra o papel das redes sociais. Twitter é hoxe en día un dos principais escaparates de marcas tanto comerciais como persoais por iso é necesario estar presentes e activos.

Hai que estar en todos aqueles ocos onde se fala dun, porque a imaxe e marca non só depende dun mesmo, senón do discurso e idea que os demais teñen del. Unha persoa é o que di e o que fai, pero tamén é o que recordan dela cando non está.

Actualizar e adaptar a marca persoal son algúns dos retos que deben abarcar os profesionais de cada sector. Unha vez resolto isto, hai que atender a aqueles perfís similares ao dun, co fin de detectar os competidores clave. Así é todo, o máis importante aínda reside na análise dos atributos e eidos cos que se relaciona a identidade, imaxe e marca dunha persoa, entidade ou organización/institución. Como apuntou no seu día Jeff Bezos “a túa marca é o que os demais din de ti cando xa non estás diante”.

E todo o relativo á marca persoal recollémolo nunha serie de ítems sacados do libro de Juan Campmany “El efecto ZP 1.000 días de campaña para llegar a la moncloa” que son aplicables ao eido político e a comunicación e relación cos cidadáns principalmente durante as campañas políticas:

-Primeiro convencer aos teus, logo gañar a moral e entusiasmo dos cidadáns. Falar de publicidade non de política.

-Ter en conta o risco de diferentes proxectos, argumentar sempre cada decisión.

-Procurar a confianza entre os interlocutores.

-Posición do partido na sociedade a través dos medios de comunicación. -Non ser redundante nas mensaxes.

-Na comunicación e publicidade políticas, tanto físicas como virtuais, o adversario non só existe, senón que debe perder posicións para que o noso candidatos as gane. En consecuencia, teríamos que falar de nós, pero a miúdo conviría empregar os puntos débiles e poñendo en relevo o lado escuro do contrincante. Os medios de comunicación xa se encargan de facilitar as comparacións, recollendo manifestacións dos diferentes líderes políticos e explicando os programas duns e doutros.

-A publicidade e unha correcta estratexia de comunicación axudan, incluso son imprescindibles para alcanzar o éxito e logralo incluso nun tempo récord, pero non poden inventar as bondades básicas do produto, o mesmo ocorre na política co candidato.

Aínda así, e tendo en conta estes consellos, hai que saber que en calquera momento pode darse unha crise de reputación, algo que repercute na marca persoal. Por este motivo, hai que saber que o importante é xestionala. Moitas veces evitar unha crise non está nas mans dun por iso, ademais de atender á xestión, hai que chegar a tempo e actuar desde o minuto cero do coñecemento do problema.

E para resolver unha crise ou ter un comportamento proveitoso na rede hai que saber escoitar. “Os mellores comunicadores son excelentes oíntes. Saber escoitar, máis que saber falar, é o gran segredo da comunicación interpersoal. O oínte atento e interesado, cativa aos demais, na medida en que lles dá a importancia que desexan. Deste modo, abre o camiño para ser escoitado e tamén respectado”, (Estanqueiro, 2006). E nesa procura é onde se consegue o engagement, o compromiso co seguidor.

2.5 A estratexia comunicativa na era das xeracións interactivas.

O engagement —compromiso— é un estado ao que intenta chegarse cos usuarios e seguidores. Non se trataba só de estar presente e subir contido e opinións, aquí o importante e proveitoso sería mellorar o engagement cos lectores. Participar, interactuar e fidelizar eran as accións que axudarían a crear unha aura frutífera de relacións.

É mester seguir unha estratexia comunicativa para chegar a conseguir este compromiso. A estratexia é parte dunha comunicación, tamén estratéxica, que a estudoso Martínez Pestaña define como “a comunicación estratéxica é unha forma de acción social que se caracteriza porque se produce nunha situación de xogo estratéxico na que os xogadores fan uso da interacción simbólica para resolver os seus problemas ou maximizar as oportunidades”, engade tamén que “serve para encouzar o poder da comunicación e así incidir nos resultados da partida que estamos xogando na orientación que marcan os nosos obxectivos. (Martínez, 2002). Con todo, a autora citada fai unha diferenciación entre as formulacións clásicas da comunicación estratéxica e os modernos que datan do século XX.

Así, nun primeiro lugar asegura que entre a comunicación estratéxica e a primeira das manifestacións clásicas que sinala, a propaganda, existen diferencias sutís. Para isto, bota man dos elementos que no seu días sinalaron autores como Eulalio Ferrer (1976) e Mario Herreros Arconada (1989). Así, “a propaganda é a comunicación teleolóxica persuasiva, é unha comunicación impersoal, é unha comunicación de contido ideolóxico, pretende a perpetuación ou o cambio nas estruturas de poder político”. Aínda así, o autor, parafraseando a Jesús Timoteo asegura que as diferenzas son poucas e en consecuencia hoxe en día cando se fala de propagando en realidade deberíase falar de comunicación estratéxica no ámbito político.

A segunda das formas do método clásico corresponde á retórica que segundo define Roland Barthes é unha técnica ou arte que persigue persuadir á audiencia, unha ensinanza, unha ciencia ou protociencia, unha moral. Así as semellanzas entre esta é a comunicación estratéxica veñen marcadas polo uso de métodos, a toma de

decisións que se xeran ante a incerteza e a elaboración dun consenso. Pola contra, as diferenzas aséntanse na idea de que a comunicación estratéxica é un concepto máis amplo e abarca maiores dimensións.

Os métodos modernos diferencian así tres modelos: o da comunicación persuasiva, a publicidade e as relacións públicas. No primeiro deles fala de que a noción de comunicación persuasiva quedou asimilada á persuasión estratéxica, dado que se asumiu que o comunicador necesitaba dunha estratexia para lograr unha eficacia na súa actividade persuasiva. Así, definíronse unha serie de trazos estratéxicos á comunicación persuasiva como a incorporación do xogo, elección de alternativas, a incerteza ou a cooperación e a noción de xogos cooperativos.

No segundo dos eidos, no da publicidade, hai unha interrelación clara ao conter esta a comunicación estratéxica propiamente dita. En canto ás diferenzas, non toda comunicación estratéxica é o mesmo tempo publicitaria.

No tocante ao apartado de relacións públicas, Martínez defíneas como aínda máis estratéxicas que a publicidade en si, ao teren que crear e arraigar un sistema institucionalizado do que carecen, aínda sendo un sector asentado.

Polo tanto, toda esta idea de comunicación estratéxica debe aplicarse ao mundo dixital. Un mundo no que os principais protagonistas son os denominados nativos dixitais. Hoxe en día xa se fala da xeración interactiva. Así, da xeración dixital ou dos nativos dixitais, expresión ideada por Mark Prensky no ano 2004, agora falamos do termo xeración interactiva, que ademais de todo o relativo ao mundo dixital engloba unha característica determinante: a interactividade, un concepto máis amplo. “Somos moitos os adultos que fixemos o esforzo de adaptación necesario e xa manifestamos moitas das peculiaridades da xeración dixital”, lembra García Fernández (2009). Deste xeito a realidade da xeración interactiva dá un paso máis e engloba a aqueles que xa están adaptados ás novas tecnoloxías e a web 2.0. Por xeración interactiva entendemos o grupo de poboación que emprega a ciberlinguaxe, práctica que non se mantén nun nivel moi informal e que se creou para adaptarse a un novo estilo de comunicación, onde se esixe rapidez e por tanto brevidade (Devis, 2004).

2.5.1 O discurso dixital e a importancia do auditorio.

A comunicación en rede é un discurso que comparte tanto trazos do discurso oral como do escrito, unha comunicación interpersoal que recolle o carácter eminentemente persuasivo do uso conversacional da linguaxe, en definitiva, unha comunicación mediada por soportes tecnolóxicos.

Nas prácticas conversacionais en Internet aparecen unha escritura que recolle a hibridación das formas da oralidade. Podemos falar entón dunha escritura conversacional. En palabras de Yus, sería a terceira oralidade: unha comunicación escrita oralizada (2001).

O estudo dos procesos comunicativos en Internet formula novos desafíos. O usuario xera coas súas eleccións un novo texto que contén numerosos potenciadores da comunicación: á escritura engádelle imaxe, audio e vídeo, elementos da interface gráfica a modo de extensións do ser humano (McLuhan, 1996).

A web pode concibirse como un novo espazo retórico. A análise do compoñente retórico que se produce na rede social pode darse en dúas dimensións, por un lado análise do discurso da propia plataforma e por outro análise do discurso que empregan os usuarios da rede e nas súas relacións entre si.

O obxectivo final do que xestiona unha rede pasa por non defraudar aos que deciden seguir cada un dos seus pasos. E partindo desta razón, o auditorio tamén o vai determinando os temas do discurso do político, é dicir, os contidos que se van indo analizando. Aínda así, aquí os xornalistas tamén xogan un papel importante porque son os que determinan a axenda que adoita polarizar a atención da opinión pública, que pode demarcar outros temas na axenda.

Neste sentido, o orador busca unha argumentación capaz de persuadir, mellor que de convencer, xa que este último termo abarcaría segundo Perelman unha argumentación capaz de obter a adhesión de todo ente de razón. E aquí é onde cabe diferenciar as dúas vías da comunicación persuasiva, por un lado a racional

que se asenta na lóxica e no argumento e por outro a emocional (Del Rey Morató, 2007).

O primeiro paso que debe facer calquera orador debe coñecer as inquietudes do seu público e a solución que lles gustaría escoitar. Nesta idea tamén reparou Perelman cando dicía que “se o orador consegue facerse cunha imaxe do auditorio, o frecuente é que, cando termine ao discurso, ese auditorio xa non sexa exactamente o mesmo que antes do discurso, éxito que só se pode alcanzar mediante a continúa adaptación do orador ao auditorio (Perelman, 1989).

O que busca o político como líder é manter a comunicación coa sociedade e faino a través dunha estratexia de mensaxes destinadas a dar continuidade e credibilidade no que o político deberá buscar a forma de optimizar recursos dos que depende o seu futuro. A estas mensaxes súmanse características propias do candidato como o carisma e a personalización, a través dos cales se pretende ser referente e intelixible. O primeiro dos termos segundo asegura Del Rey Morató (2007) pertence ao personaxe político mentres o segundo é característico do relato xornalístico e informativo. Isto vai conformando pouco a pouco aos personaxes políticos en verdadeiros actores. No propio discurso, hai outros eixos como o humor, a ironía…

A retórica aséntase nos denominados xogos da linguaxe que o autor describe como os distintos usos que facemos das palabras, das que nos servimos para facer descricións, narracións, interrogacións, traducións, conversas e para reproducir xerarquías, transmitir ordes, entre outros moitos. E inmerso na retórica, durante os procesos de argumentación política tamén se dá a heurística. Os argumentos tamén están limitados xa que a consonancia con ideas e posturas anteriores é imprescindible, á vez que os políticos se enfrontan aos discursos dos seus adversarios.