Diseño y evaluación de un proyecto de estación de radio

Profesor Patrocinante Jorge Sommerhoff Hyde Instituto de Acústica Universidad Austral de Chile Profesor Informante José L. Barros Rojas Instituto de Acústica Universidad Austral de Chile Profesor Informante Jorge I. Cárdenas Mansilla Instituto de Acústica Universidad Austral de Chile

Tesis presentada para optar al Grado de Licenciado en Acústica y al Título profesional de Ingeniero Acústico.

JUAN CARLOS NAVARRO BARRIENTOS VALDIVIA – CHILE

2006

Universidad Austral de Chile

Facultad de Ciencias de la Ingeniería

Escuela de Ingeniería Acústica

DISEÑO Y EVALUACIÓN DE UN PROYECTO

DE UNA ESTACIÓN DE RADIO

INDICE. RESUMEN………..………...………. .. 1 SUMMARY……….. .. 1 CAPÍTULO I – INTRODUCCIÓN. 1.1 Objetivos. 1.1.1 Objetivos generales………..……….. 2 1.1.2 Objetivos específicos………..………... 2

1.2 Orígenes históricos de los medios de comunicación masivos…..…. 3

1.3 Fundamentos de la emisión FM estéreo………..………….. 7

CAPÍTULO II – ELABORACIÓN DE UN PROYECTO ENFOCADO A LA INSTALACIÓN DE UNA ESTACIÓN DE RADIO. 2.1 Estudio de Mercado. 2.1.1 Segmentos producto / mercado……….13

2.1.1.1 Definición del producto o servicio………..…13

2.1.1.2 Definición del segmento de mercado………14

2.1.2 Análisis del sector………..….. 16

2.1.2.1 Identificación de los principales competidores………....16

2.1.2.2 Principales Clientes……….………… 20

2.1.2.3 Productos sustitutos y complementarios…………..………21

2.1.2.4 Análisis F.O.D.A………..………. 26

2.1.3 Características de la oferta y la demanda……….……….. 28

2.1.3.1 Características de la oferta………..….. 28

2.1.3.2 Características de la demanda………..……… 33

2.1.4 Estrategia comercial………..…….. 35

2.2 Estudio Técnico.

2.2.1 Decisión de la localización y el tamaño……….….. 40

2.2.1.1 Macrolocalización……….………... 40

2.2.1.2 Microlocalización………..……… 41

2.2.1.3 Condiciones Naturales del terreno……… 42

2.2.1.4 Ordenamiento espacial interno………..………… 43

2.2.1.5 Capacidad del proyecto………..………..……….. 44

2.2.1.6 Factores condicionantes del tamaño………..……….…. 46

2.2.2 El Proceso productivo………..……..…. 47

2.2.2.1 Descripción del proceso de transformación……….47

2.2.2.2 Requerimientos inherentes al proceso……….………… 54

2.2.3 Obras físicas……….……… 61

2.2.3.1 Inventario de obras……….………. 61

2.2.3.2 Dimensiones de las obras……….………. 62

2.2.3.3 Requisitos de las obras……….………... 63

2.2.3.3.1 Generalidades………..……… 63

2.2.3.3.2 Obras adicionales……….... 63

2.2.3.3.3 Obras de movimientos de tierra y estructura……….…. 63

2.2.3.3.4 Obras de terminación………. 65

2.2.3.3.5 Obras complementarias………..…… 67

2.2.3.4 Presupuesto oficial de obras……….………. 69

2.3 Estudio Legal y Organizacional. 2.3.1 Estructura legal y funcional de la empresa……….. 72

2.3.1.1 Organización para la operación………..…….. 72

2.3.1.2 Procedimiento para formalizar la iniciación de actividades……….. 85

2.3.2 Legislación de telecomunicaciones………..……… 87

2.3.2.1 Procedimiento para acceder a una concesión de radiodifusión…...88

2.3.3 Consideraciones sobre el derecho de autor………..…..93

2.3.4 Normas locales de edificación……….….. 96

2.3.5 Legislación Laboral………..…………..104

2.4 Evaluación económica del Proyecto.

2.4.1 Flujos de caja por períodos - cálculo del VAN y TIR………117

CAPÍTULO III – COMENTARIOS FINALES……….. 120

ANEXOS.

Anexo 1: Funciones de Bessel.

Anexo 2: Resultados estudio: “La Radio y sus Auditores en la Ciudad de

Osorno”.

Anexo 3: Plano regulador comunal de Osorno (2005). Anexo 4: Control de ruido y acondicionamiento acústico. Anexo 5: Características generales Mesa de audio.

Anexo 6: Detalle del conexionado equipos de Audio y RF. Anexo 7: Planta y elevaciones Edificio Estudios.

RESUMEN.

El presente trabajo , se basa en la teoría general de preparación y evaluación de proyectos; teniendo como propósito, en este caso, la implementación de una emisora de radio FM estéreo.

El trabajo cuenta con una introducción que incluye una reseña del origen de los medios de comunicación masivos y fundamentos de la emisión FM estéreo. Luego Incluye el proyecto en sí mismo, el cual incorpora un estudio de mercado realizado en la ciudad de Osorno.

Finalmente, de la evaluación se concluye que el proyecto debe rechazarse bajo las condiciones presentes en el mercado estudiado.

SUMMARY.

The present work, is based on the general theory of preparation and evaluation of projects; having as purpose, in this case, the implementation of a FM stereo radio station.

The work has an introduction that includes a review of the origin of the massive media and foundations of the FM stereo emission. Next it Includes the project in itself, which incorporates a market study carried out in Osorno city.

Finally, from the evaluation it has been concluded that the project should be rejected under the present conditions in the studied market.

CAPÍTULO I – INTRODUCCIÓN.

1.1. OBJETIVOS.

1.1.1. Objetivos generales.

Entregar un marco introductorio donde se revise el origen de la radiodifusión y algunos fundamentos teóricos que caracterizan una emisora.

Diseñar y evaluar un proyecto que contemple la instalación de una emisora de radio FM estéreo.

1.1.2. Objetivos específicos.

• Realizar una breve revisión del origen histórico de la radiodifusión, en contraste con el de otros medios de comunicación masivos.

• Describir algunos fundamentos de la radiodifusión FM estéreo. • Realización de un estudio de mercado en la ciudad de Osorno .

• Realización de un estudio técnico, el cual contemple las necesidades de localización, tamaño y proceso productivo del proyecto.

• Realizar un estudio legal y organizacional del que se pueda extraer el procedimiento para iniciar una emisora, el cual reunirá la tramitación ante distintos organismos; así como la estructura funcional de la empresa.

• Realizar la evaluación económica del proyecto, mediante la aplicación del VAN y la TIR.

1.2. ORÍGENES HISTÓRICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVOS.

Desde el principio de su existencia hasta nuestros días, el hombre no ha cesado en buscar distintas formas de comunicarse con sus pares. La comunicación oral cuenta con 30.000 ó 40.000 años de existencia, mientras que el alfabeto cuneiforme, data del año 3.000 a.C. [1]. De esta forma, hay quienes supone n que las primeras civilizaciones en desarrollar la escritura, plasmaban sus noticias por escrito; sin embargo, los primeros antecedentes al respecto pertenecen al “Acta diurna”, publicada a diario en el Foro Romano a partir del siglo I a.C. por orden de Julio César. Mientras que en la Edad Media, fueron los Juglares quienes se encargaron de difundir las noticias de aldea en aldea. Todo aquello, hasta el siglo VII u VIII d.C. en Pekín, data del primer periódico impreso a partir de bloques tallados en madera [2].

El perfeccionamiento de la imprenta en el siglo XV por el alemán

Gutenberg, dio pie a los primeros periódicos impresos en Alemania el año

1609. Éstos publicaban “sueltos”, ya que el término “noticia” fue adoptado más tarde. El primer diario impreso fue “Daily Courant” de Inglaterra (1702), mientras que en Chile lo fue “La Aurora de Chile” (1812), fundada por Camilo

Henríquez [2][3]. Debiéndose destacar, además, a “El Mercurio de Valparaíso”

por ser el periódico más antiguo de habla hispana (1827) [4].

El año 1747 el estadounidense Benjamin Franklin, realiza sus primeros experimentos con electricidad, fenómeno físico gracias al cual su compatriota

Samuel F. B. Morse logra inventar el telégrafo (1836). Luego de esta

invención, el francés Charles Bourseul, planteó la posibilidad de utilizar las vibraciones de la voz sobre un diafragma, para activar un circuito eléctrico que las reproduzca en otro diafragma ubicado en un lugar remoto (1854). Idea que años más tarde fue implementada por el físico alemán Johann Philip

Reis, pudiéndose transmitir notas musicales, pero aún sin la capacidad de

Alexander Graham Bell, un año después de inventar el micrófono, logra

desarrolla r el primer teléfono capaz de transmitir y recibir voz humana [1].

En ese momento, la transmisión era posible gracias a conductores eléctricos, hasta que en 1890, el italiano Guglielmo Marconi comienza sus investigaciones para desarrollar la telegrafía sin hilos, basado en las teorías del británico James Maxwell (1873) e investigaciones del alemán Heinrich Hertz (1887) respecto a las ondas electromagnéticas. Así, en 1895 inventó un aparato con el que consiguió enviar señales a varios kilómetros de distancia mediante una antena direccional. En mayo de ese mismo año, el ruso

Alexandr Popov, presentó a la Sociedad Químico Física Rusa un aparato de

radio construido por él mismo, sin conocer el trabajo de Marconi.

En 1906, tuvo lugar la primera emisión de radio en EEUU. En 1910, Lee

de Forest (que creó tubo de vacío en 1906, dos años después del tubo de

Fleming), transmitió por primera vez una ópera desde el Metropolitan Opera

House de Nueva York y seis años más tarde anunció los resultados de las

elecciones presidenciales en la primera transmisión de noticias. En 1921, se logra el primer contacto radiofónico trasatlántico [5] y un año más tarde, la primera transmisión de radio en Chile cuando en EEUU ya existían varias emisoras. En esa ocasión se transmitió desde las oficinas de El Mercurio gracias a Enrique Sazié y Arturo Salazar, su profesor en la U. de Chile. La primera emisora de nuestro país fue Radio Chilena (1923) [6], fundada el mismo año que la BBC de Londres (British Broadcasting Corporation) [1]. Al finalizar esta década, de alrededor de 700 emisoras de radio en el mundo, 15 eran chilenas [7].

El año 1897, el físico alemán Karl Ferdinand Braun logra construir el primer tubo de rayos catódicos (lo que en 1909 le valdría recibir Nobel de Física junto a Marconi [5]). Luego de ello, en 1926, el ingeniero escocés John

Logie Baird, realiza la primera demostración de un sistema de televisión. Así,

seguidas por la CBS y la NBC en EEUU (1930). Las primeras emisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936 y 1939 en EEUU, siendo interrumpidas por la II Guerra Mundial. Posteriormente, e n 1948, la URSS fue el primer país en implementar el servicio regular de televisión. Después de la guerra, hubo una gran disminución de los medios escritos y la publicidad se concentró en radio y televisión [8].

Respecto a la televisión por cable, se plantea que nació en Europa luego de las primeras transmisiones de la BBC, ya que se habrían levantado antenas comunitarias para mejorar la recepción [8]. En Chile, el primer cableoperador fue Intercom (1988) [9].

El año 1959, la U. Católica de Valparaíso realiza la primera transmisión oficial de la televisión chilena. Sin embargo, la expansión del medio en nuestro país, comenzó en 1962, junto a la organización del Mundial de Fútbol de ese año [10]. En esta década, la radio tuvo que afrontar en todo el mundo el desafío de la televisión, debiendo reorientar su programación y adoptando una estrategia de complementación; en esta época, comenzaron las emisiones en FM y gracias a la aparición del transistor (1948), llegaron los receptores de bolsillo. De este modo, la primera radio FM de Chile fue Radio El Conquistador (1962), la que también sería la primera FM estéreo del país (1964) [6].

Durante los sesenta, en plena Guerra Fría, se produjeron importantes hitos en las comunicaciones como los contactos vía satélite EEUU - URSS en 1965 y los realizados con la Misión Apolo en 1969 [5]. En el mismo contexto y luego de la llegada de los primeros ordenadores electrónicos, los norteamericanos se plantearon crear una red en la que todos los puntos de unión tuvieran la misma importancia, de esta forma, en 1969 nacía Arpanet, antecesora de Internet [11].

En la década siguiente , se masifica el uso del televisor luego de la llegada de la televisión en color, produciéndose el cierre de muchos cines en el

mundo [8]. En Chile, la primera transmisión en color, la realizó Canal 13 en 1978 [9] cuando ya existían cinco canales [10].

En 1972, se realiza en EEUU la primera demostración pública de Arpanet, donde apareció el primer programa de correo electrónico [12]. En 1983 se crea Internet, como parte civil de Arpanet, la cual desaparecería como tal en 1989 [11].

En Europa, el año 1984, la UER (Unión Europea de Radiodifusión) publica las especificaciones del sistema de radiodifusión RDS (Radio Data

System), el cual proporciona al oyente información digital, gracias al excedente

en el ancho de banda utilizado. Anteriormente, en los años 70, esto se había intentado sin éxito [13].

En 1986, se despacha el primer correo electrónico en Chile, siendo enviado desde el Depto. de Ciencias de la Computación de la U. de Chile, hasta el Depto. de Ing. Informática de la Usach [14]. A finales de 1989, el informático británico Timothy Berners-Lee desarrolla la World Wide Web

(WWW) para la CERN (Organización Europea para la Investigación Nuclear).

Logrando Chile el acceso a la red el año 1992, gracias a la gestión de las universidades [14].

En 1992, en EEUU, la FCC (Federal Communications Federation) asignó parte del espectro radioeléctrico para ser utilizado por SDARS

(Satellite Digital Audio Radio Services). A partir de 1995 surgen otros sistemas digitales como DAB Eureka 147 (Digital Audio Broadcasting) y DRM

(Digital Radio Mondiale) en Europa, mientras que en EEUU surge el IBOC (In Band One Channel), también llamado IDAB [15]. Hoy en día, la tendencia

mundial es adoptar uno de los dos sistemas digitales (DAB o IDAB), mientras

RDS, activo por cerca de 20 años en algunos países de Europa, se cree

1.3. FUNDAMENTOS DE LA EMISIÓN FM ESTÉREO.

1.3.1. Modulación de frecuencia.

Este tipo de modulación ocurre cuando se varía la frecuencia instantánea de una portadora (normalmente radiofrecuencia) en función de una señal moduladora (normalmente audio). En este caso la amplitud de la portadora permanece constante, lo que favorece al aumento de la relación señal-ruido, ya que se eliminan muchos ruidos introducidos por el medio en la amplitud de la onda modulada [17]. En la recepción se recuperan de la onda modulada las variaciones de frecuencia y no de amplitud, sin embargo, mientras mayor es la relación señal-ruido en el receptor, mayor es el ancho de banda requerido en la transmisión [18]. En nuestro país, como en muchos otros, el espectro radioeléctrico para radiodifusión sonora FM abarca desde 88 hasta 108 Mhz, contando con 100 canales separados en 200 Khz; el ancho de banda máximo no debe superar 180 Khz y la máxima desviación de frecuencia no debe superar 75 Khz. En AM se cuenta con 107 canales y la señal de radiofrecuencia puede utilizar un ancho de banda máximo de 10 Khz, igual al ancho del canal asignado [19]. En FM estéreo, el espectro del audio multiplexado que se transmite tiene un ancho de banda de 53 Khz y utiliza una señal piloto de 19 Khz más una subportadora suprimida de 38 Khz [20].

La expresión que describe el comportamiento temporal, en tensión, de una portadora sinusoidal modulada en frecuencia es la siguiente [21]:

Figura 1.1 – Espectro de señal de audio Multiplexada . Piloto 19 Khz Subportadora 38 Khz L - R L - R 0 15 Khz 23 Khz 38 Khz 53Khz Canal Principal L + R 90% 45% 10%

ec(t) = E_c . {J0 (mf) . Sen (ωωct) + J1 (mf) . [Sen (ωω_c + ωωm)t –

Sen (ωωc - ωωm)t] + J2 (mf) . [Sen (ωω_c + 2ωωm)t + Sen (ωω_c - 2ωωm)t] +

J3 (mf) . [Sen (ωωc + 3ωωm)t - Sen (ωωc - 3ωωm)t] + … }

ec(t) = E_c . Sen (ωω_c t + m_f . Sen (ωωmt))

(1.1)

Ec : Amplitud de la portadora.

ωc : Frecuencia de la portadora, en radianes.

ωm : Frecuencia de la moduladora, en radianes.

mf : índice de modulación.

El índice de modulación es la razón entre la máxima desviación de frecuencia (fd) y la máxima frecuencia de la moduladora (fm) [18]:

En FM, el espectro de la señal modulada está dado por las funciones de

Bessel (Ver Anexo 1), en ellas se aprecia que si el índice de modulación es

menor a 0,5 el espectro es similar al espectro de AM, éste es el caso de la “FM

de banda angosta” donde sólo existe n componentes laterales de primer orden,

mientras que si el índice de modulación es mayor a 1 aparecen importantes componentes de orden superior, lo que se conoce como “FM de banda ancha”, cuyas componentes laterales son: fc + fm, fc – fm, fc + 2fm, fc – 2fm, fc + 3fm, fc –

3fm, hasta fc + nfm y fc – nfm [18][21]. Esto puede verse en la ecuación 1.4 , ya

que expresa la ecuación 1.1 a partir de JN (mf) (función de Bessel de orden N y argumento mf) [21]. El ancho de banda, en este caso, se aproxima a 2.fd,

mientras que si mf es menor, el ancho de banda se determina contando el

número de frecuencias laterales significativas, que en FM son aquellas cuya amplitud es superior al 1% de la portadora sin modular [18].

(1.4) mf = fd (1.2)

fm

Figura 1.2 – Espectro FM con frecuencia moduladora constante.

J1 J0 J1 J2 J2 J3 J3 J4 J4 fc – fm fc fc + fm Amplitud

Figura 1.3 – Ejemplo de señal modulada en frecuencia. Señal Portadora tiempo Amplitud Señal Moduladora tiempo Amplitud Portadora Modulada en frecuencia (FM) tiempo Amplitud fmín fmáx

1.3.2. Diagramas básicos de emisor y receptor FM estéreo.

Como principales características se tiene que en la emisión se utiliza un filtro pasa altos de 75 µs como pre-énfasis, éste incrementa la relación señal-ruido en altas frecuencias ya que en la voz, como en la música, las componentes de menor nivel están en esas frecuencias; en el receptor el de-énfasis es un filtro pasa bajos de igual constante de tiempo [22][20]. El limitador se utiliza para fijar el umbral de voltaje que garantice no sobrepasar el ancho de banda asignado. El multiplexor estéreo se encarga de conformar la señal de audio o moduladora, mientras que el búfer amplifica, adapta

Figura 1.4 – Diagrama de bloques de una emisora de FM estéreo [22].

Multiplexor estéreo Búfer Antena Oscilador y modulador de RF Micrófono L Micrófono R Amplificador de RF Amplificador de Salida Limitador Limitador Circuito de Pre-énfasis Pre-Amplificador de Audio Circuito de Pre-énfasis Pre-Amplificador de Audio L – R Entrada L Entrada R Doblador

Figura 1.5 – Diagrama de bloques de un multiplexor estéreo [20] [23].

Inversor de fase Filtro pasa bajos 53 Khz L + R 19 Khz Piloto 19 Khz 38 Khz Sumador Sumador Salida Multiplexada Modulador AM sin Portadora Oscilador 19 Khz Sumador Retardo

impedancia entre pasos y filtra la señal de componentes fuera del rango de interés.

En el receptor, el mezclador de frecuencia es un circuito no lineal que entrega las frecuencias suma y diferencia junto a los armónicos superiores de las señales de entrada [17], la frecuencia diferencia, también llamada intermedia o de batido es de 10,7 Mhz. El limitador elimina cualquier modulación de amplitud, mientras que el discriminador convierte frecuencia en tensión, pasando la señal de FM a AM con un filtro pasa altos y demodulando

Canal Izquierdo

Canal Derecho

Figura 1.7 – Decodificador de FM estéreo [23]

Doblador Señal Multiplexada L + R L – R Circuito de De-énfasis Circuito de De-énfasis Demodulador (L + R) + (L – R) Mezclador (L + R) – (L – R) Filtro 15 Hz Pasa Bajos Filtro 19 Khz Pasa Banda Filtro 23 – 53 Khz Pasa Banda Oscilador Local Amplificador de RF Etapas Amp. de FI Limitador y Discriminador Antena

Figura 1.6 – Diagrama de bloques de un receptor de FM estéreo [23][24]

Amplificador de Salida Audio Altavoz Izquierdo Pre-Amplificador de Audio Amplificador de Salida Audio Altavoz Derecho Pre-Amplificador de Audio Mezclador Decodificador estéreo 10,7 Mhz

ésta con un detector de envolvente. El decodificador estéreo separa los canales de audio multiplexados en la emisión [23].

CAPÍTULO II – ELABORACIÓN DE UN PROYECTO ENFOCADO

A LA INSTALACIÓN DE UNA ESTACIÓN DE RADIO.

2.1. ESTUDIO DE MERCADO.

2.1.1. Segmentos productos/mercado.

2.1.1.1. Definición del producto o servicio.

El objeto de este estudio es la instalación de una emisora de radio FM Estéreo, medio que ofrecerá como producto principal la producción y emisión de programas con spots grabados y menciones en vivo, los cuales se emitirán en forma libre o de auspicios asociados.

Otros productos asociados a la actividad, son la emisión de mensajes a la comunidad y el arriendo de espacios para la realización de programas. Los primeros, cumplen con un objetivo predominantemente social, favoreciendo los mensajes de búsqueda de empleo y entidades sin fines de lucro. Mientras que el arriendo de espacios, corresponde a una mayor fuente de ingresos asociada especialmente a entidades educacionales, deportivas y culturales. Además de lo anterior, se podrá proveer espacios para la difusión de campañas de interés público, las cuales forjarían un acercamiento de los auditores hacia las instituciones de carácter social, educando y reforzando ciertas materias relacionadas con la salud, seguridad, educación, etc.

Así, la parrilla programática podrá otorgar a la audiencia programas de entretención, información, música y cultura, incorporando microprogramas como: indicadores económicos, la hora exacta, la temperatura, etc. todos los cuales se adaptarán al gusto de los auditores, línea de la emisora y necesidades de los a nunciantes.

2.1.1.2. Definición del segmento de mercado.

La emisora se encargará de satisfacer las necesidades de anunciantes y auditores de la ciudad de Osorno, capital de la provincia del mismo nombre y que dista 197 Km. de la capital de la Región de los Lagos, Puerto Montt. La ciudad posee equipamiento comercial, Industrial, educacional, servicios públicos y profesionales. Comunas como: Puyehue, Puerto Octay, Purranque, Río Negro, San Juan de la Costa, San Pablo, La Unión y Río Bueno; se hallan conectadas a Osorno vía transporte terrestre dentro de un radio geográfico de 45 Km., involucrando tiempos de viaje inferiores a 1 hora, lo cual contribuye con visitantes que trabajan o hacen uso del equipamiento señalado.

El último censo (2002) mostró que la ciudad contaba con una población urbana de 132.245 habitantes, correspondiente al 90,91% de la población comunal; asimismo, el año 1992 existían 114.239 habitantes en la ciudad, lo que de acuerdo a una proyección [25] equivale a una población urbana de 148.693 habitantes para el año 2010, con un índice de masculinidad del orden del 95%. UNIVERSIDAD 1,7% SORIANO 11% LAGUNA 4,2% VILLA OLÍMPICA 3,6% RES. CENTRO 9,6% CENTRO 5,5% LAS QUEMAS 7,8% OVEJERÍA 4,5% RAHUE 30,3% SCHILLING 4,6% FRANCKE 17,1%

Figura 2.1 – Distribución de la Población en la ciudad de Osorno [26].

N O E

En relación a los anunciantes y conforme a la opinión de algunos representantes de emisoras locales, la instalación en la ciudad de emisoras pertenecientes a cadenas nacionales, ha generado la emigración de las agencias hacia ellas y que las demás radios dependan principalmente de las empresas presentes en el mercado local. Por lo anterior, éste constituirá nuestro mercado objetivo, ya que de él provendrá el grueso de nuestros ingresos. Complementando lo anterior, el municipio nos ha señalado la existencia de 10.858 patentes municipales para fines del año 2004, incluyendo las actividades industriales, profesionales y comerciales al interior de la comuna; con una tasa de crecimiento estimada entre un 2% y 3% anual [27].

En base a un estudio propio, realizado en julio del 2004, se ha observado que dentro de una muestra de medias horas transmitidas, las calles Eleuterio Ramírez, Los Carrera y Patricio Lynch, son las que concentran un mayor número de empresas locales registradas como avisadores (36% de ellas). Asimismo, entre las distintas zonas urbanas, la zona Centro de Osorno

(Ver figura 2.1), es la que posee más empresas con publicidad radial (67% del

total registrado en la muestra).

2.1.2. Análisis del sector.

2.1.2.1. Identificación de los principales competidores.

Nuestros competidores, son en definitiva quienes ofrecen servicios de radiodifusión comercial a nuestro mercado. Entendiéndose esto, como aquellas que generan recursos derivados de la actividad.

Información proveniente de ARCHI (Asociación de Radiodifusores de

Chile) y SUBTEL (Subsecretaría de Transportes y Telecomunicaciones), indica

que al año 2005, en la ciudad, existen 29 concesiones vigentes y funcionando de radios AM y FM. Éstas corresponden a 23 emisoras que transmiten sólo en FM (6 locales), más dos que lo hacen sólo en AM (1 local) y dos que lo hacen en ambos formatos (ambas locales). En Septiembre del año 2005 se otorgó una nueva concesión de FM, que entraría en funcionamiento antes de finalizar el año 2006. Ella formaría parte de una nueva cadena de emisoras.

TABLA 2.1 – Detalle de nuestras Principales Competidoras, las Emisoras Comerciales con Programación Local.

Emisoras Concesionarios Programación y Público Objetivo

Sago AM – Osorno FM 780 Khz – 94,5 Mhz

Soc. Agrícola y Ganadera de Osorno A.G.

Servicio a la comunidad, entretenimiento, informativos, música para público adulto. Musicoop

96,5 Mhz

Soc. Radiodifusora Los Volcanes S.A.

Informativos, música docta, folklórica, instrumental y anglo de selección para

público de 25 – 50 años ABC1. 101.5 Tu FM Total –

En Voz Alta AM 101,5 Mhz - 1.280 Khz

Juan Carrasco Cárdenas

Entretenimiento, música anglo ’70 ‘80 y ’90 para público de 20 – 45 años

ABC1 C2 C3 D. Antillanca

103,5 Mhz Rodolfo Campos Porflitt

Deportivos, informativos, religiosos, música para público adulto mayor est. Medio y Alto. Supersol

104,5 Mhz Oscar Espinoza Masferrer

Entretenimiento, servicio a la comunidad, música latina, anglo, tropical para público

joven y adulto C2C3. Punto 7

105,5 Mhz Soc. Radiodif. FM 102 Ltda.

Entretenimiento, servicio a la comunidad, música tropical y romántica para todo público. Bío-Bío

106,5 Mhz Soc. Radiodif. FM 102 Ltda.

Informativos, entretenimiento, música para todo público.

Digital 107,7 Mhz

Corporación de Radio Valparaíso Ltda.

Noticias, comentarios de actualidad, música ’60 ’70 y ’80 público adulto ABC1. La Voz de la Costa

900 Khz Obispado de Osorno

Servicio a la comunidad, informativos, cultura y entretención para público rural estrato bajo. Fuentes: [28], [29], emisoras Locales, elab. propia.

Ante la falta de información oficial acerca de la cantidad de avisos o menciones publicitarias emitidas por las radios comerciales locales, se optó por hacer una medición, cuya metodología consistió en dividir cada día de la semana del 19 al 25 de Julio 2004 en espacios de media hora, entre las 7:00 y las 24:00 hrs., horario que se asumió como el habitual para la emisión de publicidad. Conformando una población total N = 2.136 medias horas; registrando en cinta y analizando una muestra aleatoria n = 330 medias horas, en búsqueda de las ocasiones en que se emitía un aviso o mención publicitaria. Las emisoras en funcionamiento a la fecha fueron las mismas que se presentaron en la tabla 2.1, con la excepción de Radio en Voz Alta, que se encontraba arrendada a una agrupación evangélica que la explotaba sin fines de lucro.

En cuanto al número de elementos muestrales, éste se asignó proporcionalmente según las horas de transmisión de cada emisora en los diferentes períodos del día (mañana, tarde y noche), lo que se hizo a través de un muestreo aleatorio sin reemplazo en cada emisora hasta completar las submuestras. TARDE [12:00 - 20:00) 153; 47% MAÑANA [7:00 - 12:00) 97; 29% NOCHE [20:00 - 24:00) 80; 24%

Composición Muestra de Medias Horas,

según Horario

Figura 2.2 – Distribución de la muestra de medias horas, según horario.

De la muestra de medias horas se obtuvieron 1.865 avisos o menciones de empresas locales (con oficinas o instalaciones en la ciudad), contra 178 emitidos a favor de avisadores externos (ambos se consideran pagados), más 168 emitidos en cadenas con otras emisoras (La Voz de la Costa en cadena con Radio Cooperativa, 107; Antillanca en cadena con Agricultura y Chilena de Santiago, 55; Radio Sago y Osorno en cadena con Agricultura, 6). Otros 257 restantes, correspondieron a avisos o menciones relacionados con los propietarios de las emisoras (87), más las campañas de difusión de la Asociación de Radiodifusores de Chile y otras organizaciones no lucrativas (170), las cuales fueron consideradas gratuitas.

Consultas realizadas a personeros de emisoras que retransmiten programación de emisoras de Santiago, revelaron que estas transmisiones se realizan a cambio del envío de noticias locales, o, en el caso de Radio Cooperativa con La Voz de la Costa, llevar la programación de la primera hasta zonas donde la FM no puede llegar con claridad. Es por ello que, dentro de esta cooperación estratégica, la publicidad no genera ingresos a las radios locales.

Composición de la Muestra de Medias Horas,

según Emisora

Figura 2.3 – Distribución de la muestra de medias horas, según emisora.

Los dos gráficos mostrados a nteriormente muestran la composición de la muestra de medias horas utilizada en la medición de la publicidad en las radios locales. En tanto, la tabla siguiente, muestra parte de los resultados de la medición al interior de la muestra:

De esta medición de avisos o menciones locales, se ha podido inferir que las emisoras que menos vendieron durante la semana del estudio son: Digital, Punto 7 y La Voz de la Costa, mientras que entre las demás emisoras, ninguna logra predominar como la que más vende.

Ahora bien, para conocer a los principales competidores en materia de audiencia, en Septiembre del año 2004 se aplicó una encuesta en la ciudad de Osorno, donde se determinaron como primeras sintonías a las radios Bío-Bío, Sago y Osorno, además de Punto 7 (El procedimiento y resultados de esta

encuesta pueden observarse en el Anexo 2).

TABLA 2.2 – Estimación de la Media de Avisos y Menciones Locales, al interior de cada Emisora y en la Población de Medias Horas.

Nombre emisora Nº de Avisadores Locales Menciones o Avisos de Anunciantes Locales Media de Avisos y Menciones Locales Sago AM - Osorno FM 48 351 9,486 ± 2,146 Antillanca FM 45 299 8,306 ± 2,718 Supersol FM 41 312 8,432 ± 1,959 Musicoop FM 37 306 8,270 ± 1,840 101.5 Tu FM Total FM 19 212 5,730 ± 1,716 Bío-Bío FM 39 231 6,243 ± 1,199 La Voz de la Costa AM 11 55 1,571 ± 0,564 Punto 7 FM 13 51 1,378 ± 0,623 Digital FM 6 48 1,297 ± 0,371 TOTAL 259 1.865 5,652 ± 0,642 Elaboración Propia

2.1.2.2. Principales Clientes.

A partir de nuestra medición publicitaria en las emisoras locales, se ha elaborado el siguiente cuadro que presenta a los 12 anunciantes locales con mayor número de avisos o menciones.

TABLA 2.3 – Principales avisadores radiales locales, incluyendo la estimación de la Media de Avisos o Menciones de cada uno en la Población de Medias Horas.

Empresa Actividad Ubicación Radios en que publicita

Media de Avisos o Menciones

Telefónica CTC Telefonía fija Centro

Sago y Osorno 101.5 Tu FM Total Antillanca Supersol 0,176 ± 0,052 VTR Operador de TV Cable Centro 101.5 Tu FM Total Supersol Bío-Bío 0,127 ± 0,077 Supermercados Bigger Supermercado R. Centro Centro x 3 Rahue x 2 Sago y Osorno Musicoop 101.5 Tu FM Total Supersol Punto 7 Bío-Bío Voz de la Costa 0,158 ± 0,053 Clínica Naturista Vida y Salud Medicina

Natural Centro Sago y Osorno 0,106 ± 0,076

Cecinas República Fábrica de

Cecinas Rahue

Sago y Osorno Antillanca

Supersol

0,130 ± 0,046

Socovesa Constructora Centro

Universidad

Antillanca

Bío-Bío 0,100 ± 0,050

Tienda

Embajadores Boutique Centro

Sago y Osorno Antillanca

Bío-Bío

0,103 ± 0,037

Comercial Climent Artículos para

el hogar R. Centro

Sago y Osorno

Digital 0,094 ± 0,045

Discotheque Space Discotheque Centro 101.5 Tu FM Total 0,079 ± 0,057

Buses Cidher Transporte de

Pasajeros Centro

Musicoop

Antillanca 0,064 ± 0,067

Servimaq Automotriz R. Centro Musicoop

Antillanca 0,085 ± 0,045

La Cocina de Nono Restaurant Las Quemas Supersol

Bío-Bío 0,088 ± 0,040

2.1.2.3. Productos sustitutos y complementarios.

Desde el punto de vista de los avisadores, así como de los auditores, se han identificado tres principales sustitutos a nuestros servicios, los cuales son: las Emisoras de Cobertura Nacional, la Prensa Escrita Local y los Canales de TV Locales. Como productos complementarios a la radiodifusión, se ha n catalogado a los receptores de radio y el servicio de suministro eléctrico, ya que sin éstos no sería posible que los auditores reciban el servicio.

A continuación, se detallará acerca de los principales sustitutos a nuestro servicio:

• Emisoras de cobertura nacional: En esta categoría se incluyen aquellas radios nacionales que cuentan con planta repetidora en la ciudad, constituyéndose en sustitutos para los auditores. Al año 2005, 18 emisoras se encuentran en esta situación (17 FM y 1 AM). Además debe agregarse una nueva concesión FM que entraría en funcionamiento durante el año 2006 y que corresponde a la empresa Transco S.A.

En general, estas cadenas se caracterizan por emitir contenidos orientados a un estilo y público específicos. Esto, según algunos, se debe a que existen consorcios con más de una emisora que han tratado de orientar cada radio a un determinado segmento de público, y entre todas abarcar el grueso de los auditores. De este modo, también focalizan la publicidad hacia aquellos segmentos a los que se dirigen, facilitando en ese sentido el trabajo de las agencias publicitarias y avisadores.

Entre los consorcios, se tiene a Iberoamerican Radio Chile como máximo propietario con 6 emisoras, seguido por el Consorcio Radial de Chile con 4, destacando más atrás con 2 emisoras cada uno los grupos Molfino y Bezanilla.

Según resultados de nuestra encuesta aplicada a la comunidad osornina, varias de estas radios cuentan con una alta sintonía, inclusive superando a algunas radios locales. Por ello, si estas emisoras abrieran estudios en la ciudad, la publicidad local podría emigrar hacia a ellas, conformándose en sustitutos desde el punto de vista de los avisadores. Sin embargo, hasta ahora, los grandes consorcios mantienen equipos de ventas que trabajan en paralelo para todas sus cadenas a nivel nacional. Por lo que, evidentemente, su producto no está orientado a las empresas locales, y a la hora de conversar éste es mucho más atractivo y accesible para las grandes empresas.

TABLA 2.4 – Emisoras radiales de Cobertura Nacional en la Ciudad de Osorno.

Emisoras Propietarios Programación

40 Principales Consorcio Radial de Chile

FM Hit Iberoamerican Radio Chile Entretención, música juvenil.

Activa Consorcio Radial de Chile

Rock & Pop Iberoamerican Radio Chile

Entretención, música ‘80s, ‘90s y juvenil.

Para Ti Grupo Molfino

Pudahuel Iberoamerican Radio Chile Entretención, música latina.

Cooperativa Compañía Chilena de Comunicaciones

W Consorcio Radial de Chile

Informativos, deportivos y entretención, música latina.

Bésame Consorcio Radial de Chile

Romántica Grupo Bezanilla

Imagina FM Dos

Iberoamerican Radio Chile

Entretención, música romántica y adulto contemporánea.

Horizonte Comunicaciones Horizonte (Julián García R.)

Infinita Grupo Bezanilla

Universo Finis Terrae Sociedad Radiodifusora

Entretención, informativos, música anglo.

Corazón Iberoamerican Radio Chile Entretención, música tropical.

El Conquistador Grupo Molfino

Cultura, informativos, entretención, música docta,

anglo y new age.

- Transco -

Armonía AM Ministerio Evangelístico Armonía Programas y música religiosos.

• Prensa Escrita Local: El Diario Austral de Osorno existe desde 1982 y pertenece a la Sociedad Periodística Araucanía S.A., que junto a Radio Digital FM son, a su vez, propiedad del grupo periodístico de Diarios Regionales de El Mercurio [33]. Este diario, publica noticias y publicidad local; incluyendo, además, un cuerpo con noticias nacionales e internacionales en cuyas páginas se encuentra publicidad proveniente de otras regiones. Aparte de esto, periódicamente ofrece suplementos agrícolas, magazines y catálogos de multitiendas, a lo que se suma la publicación de avisos clasificados, los que se difunden a toda la región en la edición del día domingo.

En cuanto a sus servicios publicitarios, las tarifas cobradas por este diario son al menos 10 veces mayores en comparación con la mayoría de los radiodifusores locales y, según nuestro estudio, su nivel de consumo es inferior al de la Radio o la TV.

A pesar de estar vinculado a una emisora de radio, la política de El Diario Austral ha ido a favor de la actividad radiodifusora, otorgando tarifas especiales a este tipo de medios en lo que respecta a publicidad. Anteriormente, para campañas hechas a favor de emisoras de radio, el diario optaba por la compensación a través de canje publicitario, lo que ahora no es una práctica habitual, ya que el diario se promociona a través de Radio Digital.

• Canales de TV locales: Estos corresponden a los canales TVI (TV Imagen,

antes TVO) y Canal Regional de Concepción, los cuales también dedican

parte de su programación a la emisión de publicidad. Marta Hernández García, principal accionista de TVI, también es socia de Juan I. Carrasco (concesionario de Radios 101.5 Tu FM Total y En Voz Alta AM) en la sociedad Comercial Carrasco y Hernández Ltda., propietaria de la tienda de electrodomésticos Carrasco Créditos, la cual es publicitada continuamente a través de su plataforma radial-televisiva.

TVI transmite vía cable y señal abierta, emitiendo habitualmente programación infantil, cultural, programas deportivos, noticiario local y videos musicales.

Por otro lado Canal Regional de Concepción comparte propietarios junto a radios Bío-Bío y Punto 7, ya que son parte de Bío-Bío Comunicaciones S.A., perteneciente al Grupo Mosciatti. Transmite en señal abierta y cable, cubriendo la comuna de Osorno con una programación similar a TVI.

Cabe señalar la existencia de los servicios de televisión ofrecidos por las empresas de buses Tur -Bus (TV Móvil) y Cidher (TV Bus), los cuales también exhiben publicidad. Como referencia, esta última empresa señala llegar mensualmente a 12.000 espectadores. Sin embargo, aún más masiva puede ser la red local de TVN, la cual emite publicidad local de manera esporádica, llegando a toda la provincia. El principal contraste que representa la televisión, es el alto precio de la publicidad; ya que la transmisión de un spot de cobertura local en TVN, emitido en el horario más económico, puede llegar a costar 30 veces el valor que tendría al ser emitido por radio, algo similar a lo que ocurre con los demás servicios de televisión mencionados.

• Otros Sustitutos: También existen otros sustitutos que no corresponden a medios de comunicación masivos como la prensa escrita o la televisión, este es el caso de Las Páginas Amarillas de la empresa Publiguías y la publicidad estática, los cuales constituyen sustitutos desde el punto de vista de los avisadores.

La primera alternativa tiene la ventaja de ser de fácil acceso a los usuarios del servicio telefónico, que según el último censo incluye al 44,47% de los hogares urbanos de Osorno; sin embargo, tiene la desventaja de efectuar las publicaciones sólo una vez al año.

En cuanto a la Publicidad Estática, se señala que las agencias y avisadores consideran a la vía pública como el medio que más ha evolucionado como el mejor medio publicitario en Chile, seguido por la radio, la televisión y los diarios [34]. Sin embargo, a pesar de exhibirse en espacios públicos y ser de bajo costo, este tipo de publicidad se encuentra limitado por el número de espacios físicos destinados a ella y los posibles sabotajes. El avisaje en paletas iluminadas ubicadas en un bien nacional de uso público, ya sea en refugios peatonales o no, cuesta unos $15.000. el m2, por semestre. No obstante, existe también el avisaje al interior de recintos deportivos, donde se destaca el Estadio Español, Estadio Parque Schott, Gimnasio Monumental (donde el m2 bordea los $15.000 / trimestre) y la pista atlética de la Villa Olímpica (donde el m2 bordea los $15.000 / semestre) [35].

• Productos Complementarios: En relación a éstos (receptores de radio y suministro eléctrico), nuestra encuesta reveló que un 98% de los entrevistados señaló escuchar radio en el hogar, en los cuales se contaba con un promedio de 2 receptores de radio. Respecto a la distribución del suministro eléctrico, éste es realizado por la empresa Luz Osorno a toda la ciudad, estando sus tarifas máximas reguladas por el Estado. Este recurso, al igual que los receptores no es escaso y por lo anterior, no constituyen un impedimento o traba a la obtención de nuestros servicios.

2.1.2.4. Análisis F.O.D.A.

Fortalezas:

• El destinar fondos ($7.426.300. al período 0) para competir en una posible licitación por la concesión.

• Disposición a trabajar en conjunto con los avisadores, teniendo una mayor apertura a nuevos formatos publicitarios.

• La realización de estudios de audiencia, permitirá desarrollar una programación basada en los gustos de la gente.

• La capacidad de automatización, además de utilizar la sala de control como locutorio, permite un mejor manejo de los recursos humanos.

• Contar con personal calificado e infraestructura adecuada.

• Una posible introducción de la radiodifusión digital podría significar una reinversión en tecnología. El destinar fondos para realizar reinversiones de este tipo, nos brinda ventajas ante los demás competidores.

Oportunidades:

• Osorno es una ciudad, donde una escasa porción de las empresas y profesionales emite publicidad radial.

• La ubicación de varias localidades aledañas a la ciudad de Osorno , ofrece a nuestros anunciantes la oportunidad de darse a conocer no sólo dentro de la ciudad, sino también a la población proveniente de estos sectores.

• La calidad de emisora local, permite la posibilidad de emitir campañas enfocadas a este mercado a un costo accesible. La inmediatez, además, contribuye a ser canales de expresión ciudadana, contrariamente a la mayoría de las cadenas que están físicamente alejadas de la gente y emiten campañas publicitarias a todo el país a un alto costo.

Debilidades:

• El hecho de tener que posicionar nuestra marca en el mercado, significará que la empresa deberá invertir en publicidad y ver sacrificada su rentabilidad en su primera etapa de funcionamiento, con el fin de obtener clientes y auditores.

• Lo anterior también implicará que deberá hacerse una fuerte inversión en capital de trabajo, de tal forma que se logre absorber los flujos negativos. • El abaratar costos utilizando una dotación de personal inferior a la de

nuestros competidores más fuertes, implica que ésta deberá ser versátil y tener la capacidad de desenvolverse en varias funciones.

Amenazas:

• Que SUBTEL no llame a concurso por la ciudad, estimando escasez de frecuencias disponibles, o que el llamado contemple una zona de servicio inferior a las que posee la competencia, puede llevar a la cancelación del proyecto o evaluar la posibilidad de adquirir alguna concesión e xistente. • Una situación de recesión económica también es una amenaza, ya que

puede llevar a los avisadores a invertir menos en publicidad.

• El ingreso de nuevos competidores, o una mayor apertura de los medios existentes, en conjunto a una consolidación de éstos, podrían generar un interés de los anunciantes de invertir en ellos, en desmedro nuestro.

2.1.3. Características de la oferta y la demanda.

2.1.3.1. Características de la oferta.

Las primeras emisoras de radio en la ciudad fueron Radio Sago AM (1939), La Voz de la Costa AM (1968) y Musicoop FM (1970). Esta última inicialmente perteneció a Radio El Conquistador desde 1964. Posteriormente, cuando ella decidió dejar de transmitir en la ciudad, una cooperativa formada por iniciativa de varios vecinos, logró reunir los fondos necesarios para evitar su desaparición [36]. Durante los años 80 irrumpieron nuevas radios FM: Osorno, Supersol, La Palabra (Ahora denominada 101.5 Tu FM Total) y Antillanca; en los años 90 aparecerían otras como: Matices (Ahora Universo), 107 (Ahora Digital), Del Rahue FM (Ahora Rock & Pop), Bío-Bío, Mágica (Ahora Cooperativa), Punto 7 y la AM En Voz Alta (la que transmite en conjunto con 101.5 Tu FM Total, luego de haber sido arrendada el año 2004 a una agrupación evangélica que la explotó sin fines de lucro). Actualmente, existe un total de 29 emisoras transmitiendo desde la ciudad de Osorno. Esta cantidad, según la información recopilada, se ha mantenido desde el año 2003. A nivel nacional, un gran cambio lo marcó la llegada de grandes cadenas en el período entre 1990 y 1995, donde la cantidad de emisoras de FM prácticamente se cuadruplicó en nuestro país [6]. Reflejo de esto, en Osorno la cantidad de emisoras FM creció de 7 a 15 en 1994 [29] comenzando a configurarse la situación actual, donde las radios foráneas dominan el dial.

Los principales cambios en las radios locales el último tiempo, han sido la decisión de la SAGO (Sociedad Agrícola Ganadera de Osorno) de unificar sus dos radios: Sago AM y Osorno FM, la primera enfocada al público adulto, conocida por sus programas informativos y servicios a la comunidad, la última enfocada al público juvenil. Esto se concretó a fines de 1998, primando la programación de Radio Sago, transmitiendo en ambas bandas bajo el nombre de Radios Sago y Osorno FM. Fue en esta misma época, cuando se produjo el traspaso de la frecuencia 102,1 Mhz de Radio Matices a Radio Universo de

Santiago. Un par de años más tarde, ocurriría el traspaso del 102,9 Mhz de Radio Mágica a Radio Cooperativa y del 93,5 Mhz de Radio Del Rahue FM a Rock & Pop, ambas de la capital. Otro cambio importante ocurrió a mediados del año 2004, con el traspaso de Radio 107 a Digital FM de Diarios Regionales de El Mercurio, bajo la razón social “Corporación de Radio Valparaíso Ltda”. La primera pertenecía a la Sociedad Radiodifusora Siglo XXI Ltda. y se caracterizaba por emitir música para el público adulto joven, predominando la de idioma inglés. La segunda, actualmente transmite noticias, comentarios de actualidad y música de los años ’60, ’70 y ’80. Radio Digital FM es una red de emisoras que al igual que Radios Bío-Bío y Punto 7, incluye contenidos locales al interior de su programación [33][37].

Otra característica a destacar es la potencia con la que transmiten las emisoras existentes. Al respecto, nuestras principales competidoras transmiten con 1KW, llegando a toda la provincia; excepto Radio Sago y Osorno, que lo hace con 10 KW en AM y en FM, cubriendo desde los Lagos a Chiloé.

Número de Emisoras FM en la ciudad de Osorno,

período 1964 - 2004

Figura 2.4 – Emisoras FM en Osorno, período 1964 - 2004 [29].

Total FM = 8,8629 . Ln (Año - 1989) + 0,1153

El gráfico anterior muestra el total histórico de Radios FM en Osorno, en el período 1964-2004. A partir de éste, también se ha podido elaborar el siguiente gráfico, el cual muestra una línea de tendencia del número de emisoras FM en la ciudad de Osorno, hasta el año 2017. Para ello se consideraron los datos del total histórico por un período de 15 años contados desde 1990 hasta el año 2004, puesto que en este período se inició la llegada de radios de programación nacional, las cuales predominan actualmente.

En el gráfico anterior, la línea de tendencia y los datos originales se asocian con un coeficiente de determinación igual a 0,89. Por ello podría decirse que ésta se ajusta bastante bien a los datos, obedeciendo a la siguiente expresión:

(2.1)

Con los datos obtenidos, también ha sido posible elaborar un gráfico que represente el número de emisoras FM Locales en relación al total de emisoras que transmiten con este formato en la ciudad. Se comprobó que entre estas

Figura 2.5 – Emisoras FM en Osorno desde 1990 y su Tendencia.

Total Emisoras FM en la Ciudad de Osorno desde

1990 y su Tendencia

Nº FM Locales = - 0,0345 . (Total FM) 2 + 1,2147 . (Total FM) - 0,7284

variables existe una buena asociación, ya que el coeficiente de correlación es igual a 0,65. A la vez, una curva con un coeficiente de determinación de 0,94 y que se ajusta bastante bien a la dispersión de puntos es:

(2.2)

En cuanto a emisoras AM, no se han registrado cambios en los últimos años, manteniéndose constante su número a pesar del poblamiento de la banda comercial FM (4 emisoras, de las cuales 3 son locales).

De igual forma, otro dato importante lo constituyen las tarifas de nuestros competidores directos. Esto puede observarse en la siguiente tabla, conforme a los máximos y mínimos cobrados, según datos recopilados en el mes de Octubre del año 2004:

Figura 2.6 – Gráfica de Tendencia entre el Total Emisoras FM y FM Locales.

Total de Emisoras FM V/S FM Locales en la

Ciudad de Osorno período 1990 - 2004 y su

Tendencia

TABLA 2.5 – Tarifas publicitarias de emisoras locales.

Servicio Precio mínimo ($) - Emisora Precio máximo ($) - Emisora Derechos Frase 15 segundos, horario repartido. (1emisión) 769. Antillanca 1.923. Bío-Bío _ Frase 15 segundos, horario solicitado. (1 emisión) 1.038. Supersol 2.808. Bío-Bío _ Frase 30 segundos, horario repartido. (1 emisión) 769. Antillanca 3.654. Bío-Bío _ Spots y Menciones Frase 30 segundos, horario solicitado. (1 emisión) 1.038. Supersol 4.923. Bío-Bío _ Boletines Horarios. (1 emisión) 3.000. Bío-Bío 4.567.

Bío-Bío 1 frase de 30 seg.

Noticias Co-Auspicio Bloque de ½ hora. (1 emisión) 1.071. Sago y Osorno 13.500. Bío-Bío

Sago y Osorno: 3 frases 30 seg. Bío-Bío: 2 frases de 30 seg. Co-Auspicio Bloque de programación de entre 2 y 4 horas. (1 emisión) 1.538. Sago y Osorno 12.692. Bío-Bío

Sago y Osorno: 4 menciones. Bío-Bío: 2 menciones de 30 segundos, más 3 de 10 seg. Co-Auspicio Bloque de programación de 1 hora. (1 emisión) 1.167. Sago y Osorno 3.846. Antillanca

Sago y Osorno: 3 frases por programa + 30 menciones Semanales en promociones Antillanca: 5 frases de 30 seg. Co-Auspicio Bloque de programación de 1/2 hora. (1 emisión) 3.333. Musicoop 3.333. Musicoop 3 Frases de 30 segundos, más presentación y despedida. Auspicio Informes como: Señal horaria y Temperatura, horario repartido. (1 emisión) 2.400. Digital 3.692. Bío-Bío Mención en presentación y despedida. Auspicio Informes como: Señal horaria y Temperatura, horario solicitado. (1 emisión) 5.154. Bío-Bío 5.154. Bío-Bío Mención en presentación y despedida. AUSPICIOS Programas y Microprogramas Auspicio otros Microprogramas, horario repartido. (1 emisión) 3.692. Bío-Bío 14.769. Digital Mención en presentación y despedida.

2.1.3.2. Características de la demanda.

A través de la medición de la publicidad radial local, realizada en Julio del 2004, pudieron identificarse 259 avisadores locales dentro de la muestra. Los cuales corresponden a 184 empresas, pudiendo decir que la mayoría de las cuales publicitaba sólo en una emisora durante la semana de la medición.

A su vez, las actividades predominantes en la población de medias horas, durante la semana del estudio (con mayor número de avisos o menciones por cada media hora) son: Bares, Pubs, Restaurantes y Cafés; además de las Boutiques, mientras que más atrás están: Fábricas de Cecinas, Supermercados, Transporte de Pasajeros, Repuestos y encendidos, Telefonía, Automotrices, Molinos, Constructoras, Medicina Natural, además de los Operadores de TV Cable. En cuanto a la ubicación de las empresas registradas en la muestra, sobresale ampliamente el comercio ubicado en las calles Eleuterio Ramírez, Los Carrera y Patricio Lynch (36% del total registrado). Mientras que el sector con mayor densidad de ellas, es el sector comercial del Centro de Osorno (67% del total registrado).

Número de Radios en que publicitan las

Empresas Locales

Figura 2.7 – Número de Emisoras en que publicitan las empresas locales detectadas al interior de la muestra de medias horas

Asumiendo que por semana existe una media de 12.071,64 ± 1.370,63 Avisos y Menciones (igual a la media poblacional resultante de nuestro estudio), además que las 184 empresas locales registradas en la muestra, representan para las emisoras un total de 259 avisadores, se puede señalar que la aparición de una empresa como avisador contribuye en 46,61 ± 5,29 avisos o menciones semanales por cada emisora en la que publicite.

En cuanto a la tendencia en el comportamiento de la demanda, según información entregada por la Dirección de Administración y Finanzas de la Ilustre Municipalidad de Osorno, el número de patentes municipales correspondientes al año 2004 asciende a 10.858 y su tasa de crecimiento está entre un 2% y 3% anual [27]. A través de esta información y nuestros datos, se ha podido estimar que cerca del 1,69% de estas patentes pertenece a empresas con publicidad en radio (184 con un crecimiento anual estimado de 4 a 6 nuevas empresas con publicidad radial); mientras que el 98,31% restante, lo constituyen potenciales clientes de nuestros servicios.

Principales Rubros participantes de la Publicidad

Radial Local

BOUTIQUES CONSTRUCTORAS

FÁB. CECINAS MEDICINA NATURAL

MOLINOS

OPERADORES DE TV CABLEREPUESTOS Y ENCENDIDOS SUPERMERCADOS

TELEFONÍA TRANSP. PASAJEROS

Media de Avisos y Menciones

Elaboración Propia

En materia de audiencia, al año 2002 el último censo determinó que en la ciudad de Osorno habitaban 132.245 personas, 18.006 más que en 1992, gracias a lo cual se ha estimado una tasa de crecimiento del 1,47% anual. De este total de la población urbana, el 73,08% correspondería a personas entre 15 y 79 años, rango en el cual un 98% ± 2,69% escucha radio. Este último dato se obtuvo de nuestra encuesta realizada en el mes de septiembre del año 2004, la que además reveló otros resultados relacionados con la audiencia (Ver

Anexo 2).

2.1.4. Estrategia comercial.

Si bien es cierto, una emisora temática puede facilitar a los avisadores y agencias publicitarias el realizar la elección del medio adecuado en promocionar sus productos hacia un público específico, en nuestro caso se privilegiará la diversidad del gusto de los auditores, lo que hará posible llegar a cubrir una amplia gama de productos. Además de esto, los anunciantes que deseen enfocar sus campañas a distintos segmentos, no tendrán que invertir en varios medios a la vez para llegar a ellos. Para realizar esta tarea, será primordial el trabajo en terreno en materia de promoción, el cual tendrá como propósito la búsqueda de los avisadores para cada espacio programático.

De acuerdo con datos procedentes de [34], se ha optado por utilizar los distintos formatos publicitarios de la siguiente manera:

• Como formato publicitario, se utilizará preferentemente la mención en vivo, la cual deberá ser acorde a la línea de cada programa. Ésta reúne ventajas como: capturar la atención del público de manera natural, genera identificación al estar directamente dirigido a un perfil de auditor, es creíble al ser emitido por un locutor en su rol de “líder de opinión”, además es corto, preciso y al consumirse de manera concentrada evita el posible zapping de las tandas.

• Los auspicios, por su parte, implicarán la emisión de spots o menciones fuera de las tandas habituales. En este caso, se prevé su uso en programas especializados y microprogramas asociados a informaciones de interés para el público. Éstos permitirán una alta frecuencia de avisaje, apunta n directamente al tipo de auditor de cada programa y al igual que la mención en vivo por sí sola, evita el posible zapping que podría tener una tanda de spots.

• Las tandas de spots, se utilizarán cuando los clientes deseen una alta frecuencia de avisaje, cuando quieran incluir información detallada de sus productos de forma dinámica y en casos donde el producto no se adecue de forma natural a la línea de un determinado programa. En el caso de los spots cobra mayor importancia lo novedosos que puedan ser, de tal forma de generar tandas que atraigan la atención de los auditores.

Mediante contrato entre el Representante Legal de la emisora y el Cliente, se establecerá: el servicio a entregar, período y horarios de emisión, fechas y modalidad de pago, además de cláusulas referentes a temas especiales que interesen a las partes, tales como: imprevistos que impidan las transmisiones, ya sea por cortes de electricidad, fallas en los equipos, etc. A este contrato, se anexará el guión publicitario, redactado por la emisora en conjunto con el cliente, y que deberá ser aprobado por ambas partes.

Respecto a la programación que entregaremos, de acuerdo con los datos obtenidos en nuestra encuesta, se ha decidido implementar principalmente programas musicales o de entretención, además de programas noticiosos, con mayor énfasis en noticias locales. No obstante, dentro de la programación se podrán incluir servicios de mensajes, además de incorporar en algunos programas contenidos relacionados con servicios a la comunidad, ya que esto también es una característica de las emisoras que el público escogió como las más importantes. Los estudios de audiencia, se encargarán anualmente a una consultora especializada, labor que será coordinada por la Dirección de la Emisora.

En relación a los precios, se tomarán como referencia los existentes en el mercado, en base a que se buscará que ellos sean económicos pero no los más bajos. Puesto que si nuestros servicios presentan un valor muy reducido, los avisadores podrían deducir que se debe a un trabajo de menor calidad, o también porque nuestra radio no es muy escuchada, lo cual iría en desmedro nuestro.

Se deberá contar, además, con un nombre distintivo y un logotipo, que se registrarán ante el Departamento de Propiedad Intelectual, y que serán encargados a una empresa de diseño para ser utilizados en la documentación, así como para dar a conocer nuestros servicios a través de las campañas publicitarias. Éstos reflejarán el servicio que entregamos, tratándose de elementos sencillos pero a la vez llamativos y ganadores, de tal manera de favorecer la recordación por parte de quien los perciba.

Las campañas publicitarias en nuestro favor, se dirigirán en el sentido de modificar las preferencias de los avisadores y aumentar su número, puesto que existe un amplio segmento de establecimientos que no poseen publicidad radial y, como se verá más adelante, no hacen uso de la capacidad ociosa presente en las radios locales. De esta forma, si se considera que el ingreso medio del comercio local se mantiene constante y que el número de avisadores aumentará producto de la publicidad, la cantidad demandada de avisos o menciones radiales también aumentará.

En nuestro caso, la promoción se basará en la realización de publicaciones periódicas en la prensa escrita local; la autopromoción en nuestro medio y página Web; así como la creación de alianzas estratégicas que nos permitan la participación como patrocinadores en actividades locales relevantes, insertándonos como plataforma publicitaria de éstos. Todo mensaje, deberá expresarse de manera clara y directa, de tal forma de generar atención en todos los niveles culturales. A su vez, se enfatizará en relaciones públicas con nuestros clientes y otros que podrían llegar a serlo, labor que

deberá ser concretada por personal especializado en ventas, dependiente de la emisora.

Con relación a la distribución de nuestros servicios, dada su naturaleza, ésta se realizará a quienes posean receptor de FM dentro del radio de la zona asignada de servicio, lo que se hará mediante un equipo transmisor apropiado y conforme a la normativa. También se podrá realizar una distribución vía Internet, donde la cobertura estará limitada por la velocidad de subida proporcionado por la empresa proveedora o ISP.

2.1.5. Metas del proyecto.

De acuerdo con las características de la demanda y la estrategia comercial, la demanda potencial de avisos o menciones que el proyecto atenderá en un período de vida útil de 25 años se establecerá en base al promedio de 46,61 semanales por avisador, así: desde el primer año hasta el tercero, se pretenderá la incorporación de 4 avisadores a partir del segundo semestre de cada año; mientras que, desde el cuarto año en adelante esta cantidad será igual a 5, teniendo como tope la capacidad máxima del proyecto.

TABLA 2.6 – Cuantificación de Ingresos del Servicio

Servicio Precio

($) Derechos

Frase 15 segundos, horario repartido (1emisión). 800. _

Frase 30 segundos, horario repartido (1 emisión). 1.000. _

Spots y Mencio -nes _{Mención en vivo (1 emisión). 1.000. _}

Boletines Horarios de Noticias (1 emisión). 3.000. 1 frase de 30 seg.

Co-Auspicio Bloque de ½ hora de Noticias (1 emisión). 6.000. 2 frases de 30

seg. Co-Auspicio Bloque de programación de entre 2 y 4 horas

(1 emisión). 6.000. 5 menciones.

Co-Auspicio Bloque de programación de 1 hora

(1 emisión). 6.000. 5 menciones.

Co-Auspicio Bloque de programación de 1/2 hora

(1 emisión). 4.800. 3 Frases de 30 seg. más presentación y despedida. AUSPICIOS

Programas y Microprogramas Auspicio Informes: Señal horaria, Temperatura, etc. en

horario repartido (1 emisión). 2.500.

Presentación y despedida. Valores en Pesos de Diciembre 2005 - Elaboración Propia

En relación a Objetivos de Imagen, éstos se trazarán de la siguiente forma:

• La emisora deberá estar entre las cinco primeras sintonías de las emisoras locales en un plazo de 4 años, y en un período de 10 años ser una de las tres primeras.

• Al término de los 4 primeros años, la emisora deberá figurar como la cuarta más importante para la comunidad, pasando a estar entre las tres primeras en este aspecto al término del décimo año.

2.2. ESTUDIO TÉCNICO.

2.2.1. Decisión de la localización y el tamaño.

2.2.1.1. Macrolocalización.

Al estudiar la localización, es posible concluir que no hay una única solución al problema. Existe más de una posibilidad, las cuales pueden verse afectadas por limitaciones tales como: involucrar altos costos de producción, tener escasez de mano de obra, poseer un mercado reducido o una oferta saturada. Al respecto, en la teoría económica se considera como óptima la localización que asegure maximizar los ingresos, evaluando diferentes alternativas. Subjetivamente, la solución puede alcanzarse a partir de las preferencias personales de quien deba decidir, así como la motivación personal del empresario, también se puede suponer que la existencia de industrias del mismo rubro en una zona determinada, la hace apta para el proyecto. Asimismo, existen métodos que ponderan factores objetivos y subjetivos para elegir una alternativa, pero siempre es importante señalar que una localización óptima en el presente, puede no serlo en el futuro [38].

En el caso de este proyecto en particular, se señalará como lugar de localización a la ciudad de Osorno, capital de la provincia del mismo nombre y ubicada en la Xª Región de Chile. Lugar propuesto subjetivamente por el autor, de manera homóloga a lo que podría ser la motivación de un empresario. Así, bajo esta condición se efectuará la posterior evaluación económica, la cual revelará si el proyecto debe ser realizado en el lugar antes mencionado.