Comprensión del
comportamiento de compra
del
APPLE
Mercados de consumo y
comportamiento de compra del
consumidor
•
Conducta de los
consumidores finales.
Comportamiento
de compra del
consumidor.
•
Quienes compran o
adquieren bienes o
servicios
Los consumidores:
¿Qué compran?
¿Dónde lo compran?
¿Cómo lo compran?
¿Cuándo lo compran?
¿Por qué lo
compran?
Las respuestas
están ocultas en lo
más profundo de la
Respuestas del comprador
Actitudes y preferencias de compra.
Comportamiento de compra: lo que el comprador compra,
dónde, cuándo y cuánto.
Comportamiento de relación con la marca y empresa.
Caja negra del comprador
Características del comprador. Proceso de la decisión de compra.
El entorno
Estímulos de Marketing
Producto Precio Plaza Promoción
Otros
Características
que afectan el
comportamiento
del consumidor
Factoresculturales
Factores sociales
Factores personales Factores
Factores
culturales
Cultura
Subcultur
a
Factores
sociales
Grupos de
referencia
Familia
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Edad y etapa del ciclo de vida Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación y situación económicaOcupación y situación económica
Estilo de vida Estilo de vida
Personalidad y auto concepto
Edad y etapa del ciclo de
vida
Los gustos en la comida, ropa, muebles, lugares de recreación y tecnología cambian según maduremos al pasar los
años mientras vivimos diferentes etapas de nuestra vida.
Esto quiere decir que los mercadólogos, deben tener una estrategia para llamar
Ocupación y situación económica
La situación económica mundial de nuestros días es preocupante, por lo que brindar bienes y servicios acorde
al bolsillo de los clientes es el punto clave.
Carhartt se dedica a brindar un producto o servicio dependiendo de la ocupación de los clientes, ya sea
vestimenta para policías, bomberos, empresarios, electricistas, etc. Estos productos son de larga duración
y resistencia lo que crea una gran lealtad a la marca. Los mercadólogos intentan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del
Estilo de vida
Aún cuando un grupo de personas estén ubicadas en una determinada zona demográfica o sean parte del mismo grupo
social pueden desarrollar actitudes muy diferentes entre sí, ésta forma de vida no solo se enfoca a sus intereses y gustos sino
también a su participación en el mundo.
Los consumidores no solo compran productos o servicios, compran los valores y estilos de
vida que esos productos representan.
Empresas tales como Harley – Davidson, Triumph y Breitling motivan a sus clientes a
ser ellos mismos, ya que sus productos son generalmente destinados a personas con
Personalidad y auto concepto
La personalidad se refiere generalmente a rasgos como
autoconfianza, dominancia, agresividad, sociabilidad, autonomía, adaptabilidad y
actitud defensiva.
Las marcas también poseen personalidades innatas, es decir,
que el consumidor debe identificarse con una determinada marca porque su propia personalidad determina los
productos que consume, los programas de TV que observa y
las decisiones que toma. Empresas como Axe, utilizan el
manejo del auto concepto, posicionando a mujeres persiguiendo a un hombre debido
Motivación
Jerarquía de
necesidades
de Abraham
Percepción
Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo por medio de sus cinco sentidos.
Atención selectiva: Tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que están expuestos.
Distorsión selectiva: Tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que apoye las creencias que ya tienen.
Retención selectiva: Tendencia a recordar los puntos positivos sobre una marca a la que favorecen y olvidar los buenos puntos acerca de las
Aprendizaje
Se produce a través de la
interacción de impulsos,
estímulos, señales, respuestas y
reforzamiento y describe los
cambios en el comportamiento de
un individuo producidos por la
experiencia.
Creencias y Actitudes
Creencia:
Pensamiento descriptivo de un individuo acerca de
algo basado en un conocimiento real,
opinión o fe.
Actitudes: Describe las evaluaciones,
sentimientos, y tendencias favorables o no de una persona hacia un objeto o idea.Una empresa debería
intentar ajustar sus productos a las actitudes
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad Reconocimiento
de la necesidad Búsqueda de información Búsqueda de información Evaluación de Evaluación de alternativas alternativas
Decisión de compra Decisión de
compra Comportamiento
potscompra Comportamiento
Reconocimiento de la necesidad
Se reconoce un
problema o una
necesidad.
Puede activarse
por estimulo interno y
Búsqueda de información
El consumidor interesado puede
buscar mas información.
Se puede obtener dicha información por varias fuentes:
Personales
Comerciales
Publicas
Evaluación de alternativas
Los mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación
de alternativas.
Decisión de compra
En este paso los consumidores
se dirigen hacia la marca de
su preferencia.
•
Actitudes de
los demás
•
Situaciones
inesperadas
Influyen
dos
Comportamiento postcompra
Este
comportamiento es de mucho interés
para los mercadólogos.
Es aquí donde se ve si el consumidor esta satisfecho o
no.
La respuesta radica entre la expectativa
del consumidor y el rendimiento del
producto
El proceso de la decisión de compra
para nuevos productos
Un nuevo producto es un bien, servicio
o idea que es percibido por algunos clientes potenciales como
nuevo.
Proceso de adopción como el proceso mental a través del cual un individuo pasa del
conocimiento acerca de una innovación hasta su
Etapas en el proceso de adopción
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
M
er
ca
do
E
m
pr
es
ar
ia
l
El mercado empresarial está
constituido por usuarios
empresariales.
Organizaciones que compran bienes
y servicios
Tienen como fines:
-Producir bienes.
-Revender a otros usuarios
Mercado de
Consumo
Mercado
Empresarial
Similitudes
Ambos involucran a personas que asumen
roles de compras y toman decisiones para
satisfacer necesidades.
Diferencias
Las principales diferencias son:
La estructura del mercado y la
demanda.
La naturaleza de la unidad de compra.
Los tipos de decisiones y el proceso de
Estructura del Mercado y Demanda
GOODYEAR vende neumáticos de reemplazo a los consumidores finales, su mercado potencial incluye a millones de propietarios de automóviles en el mundo; sin embargo, su destino en los mercados empresariales depende de recibir pedidos de sólo un puñado de grandes fabricantes de automóviles.
Naturaleza de la unidad de compra
Implica más participantes en la decisión y un esfuerzo
de compra más profesional. A menudo, la compra empresarial es realizada por agentes de compras capacitados que pasan sus vidas profesionales aprendiendo a comprar mejor.
Tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Los compradores
empresariales por lo
general enfrentan
decisiones de compras
más complejas
que los
compradores
Desarrollo de proveedores
Desarrollo sistemático de redes de socios
proveedores para asegurar que exista un
abasto adecuado y confiable de los productos y materiales a fin de utilizarlos en la
Comportamiento del comprador
empresarial
Estímulos de Marketing Producto Precio Plaza Promoción Otros estímulos Económicos Tecnológicos Políticos CulturalesEl entorno La organización que compra
(Influencias organizacionales)
El centro de compras (Influencias individuales e interpersonales) Proceso de decisión de compra
Elección de producto o servicio Elección de proveedor Cantidades de pedido Condiciones y tiempos de entrega
Condiciones de servicio
Pago
Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos partes principales: el centro de compra, que
consiste en todas las personas involucradas en la decisión de compra y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra son influidos por factores internos organizacionales, interpersonales e
Tipos de decisiones de compra
Recompr
a directa
Recompra modificad
a
Recompra Directa
•
Situación de compra
empresarial en la cual
el comprador hace
Recompra Modificada
•
Situación de compra
empresarial en la cual el
comprador desea
Modificar las
especificaciones del
producto, sus precios,
condiciones o
Compra Nueva
•
Situación en la que
una empresa
compra un
Venta de sistemas. UPS
agrupa un sistema completo
de servicios que apoyan la
cadena de suministro de
productos de consumo de
Nikon, incluyendo servicios
de logística, transporte,
carga e intermediación
Participantes en el proceso de
compra empresarial
C e n t ro d e c o m p ra s To d o s lo s in d iv i d u o s y u n id a d e s q u e d e se m p e ñ a n u n ro l e n e l p ro ce so d e to m a d e d e cis i o n e s d e co m p ra .El centro de compras por lo general incluye a algunos participantes obvios que participan
formalmente en la decisión de compra.
Constituye un gran desafío de marketing. El mercadólogo empresarial debe saber quién participa en la decisión, la influencia
relativa de cada participante y qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión.
El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada dentro de la organización compradora, sino un conjunto
Influencias principales
sobre los compradores
empresariales
Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de
compra. Algunos mercadólogo suponen que las principales influencias son económicas; creen que los
El proceso de compra empresarial
Reconocimie nto del problema
Descripción General de las
necesidades
Especificació n del producto
Busqueda de proveedores
Solicutd de
propuestas
Selección de proveedores
Especificació n de la rutina
de pedidos
Reconocimiento del problema
El Reconocimiento del problema puede ser resultado
de estímulos internos o externos. Los mercadólogo empresariales recurren a sus
fuerzas de ventas o a la publicidad para alertar a sus
clientes de los posibles problemas y, a continuación, mostrar cómo sus productos
proporcionan soluciones.
El Reconocimiento del problema puede ser resultado
de estímulos internos o externos. Los mercadólogo empresariales recurren a sus
fuerzas de ventas o a la publicidad para alertar a sus
clientes de los posibles problemas y, a continuación, mostrar cómo sus productos
Descripción General de las
necesidades
Describe las características y cantidades de los
artículos o soluciones necesarias.
Describe las características y cantidades de los
Especificación del producto
Es un método para reducir costos en el que la empresa
analiza cuidadosamente los componentes de productos o
servicios para determinar si pueden ser rediseñados y
hacerse de manera más efectiva y eficaz para que
provean mayor valor.
Es un método para reducir costos en el que la empresa
analiza cuidadosamente los componentes de productos o
servicios para determinar si pueden ser rediseñados y
hacerse de manera más efectiva y eficaz para que
Búsqueda de proveedores
Para encontrar a los mejores proveedores. El comprador puede localizar
proveedores calificados a través de directorios comerciales, búsquedas por
computadora o
recomendaciones de los demás.
Para encontrar a los mejores proveedores. El comprador puede localizar
proveedores calificados a través de directorios comerciales, búsquedas por
computadora o
Solicitud de propuestas
El comprador invita a los proveedores calificados a
presentar propuestas. Cuando la compra es
compleja o cara, el comprador por lo general
requerirá propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de
cada proveedor potencial.
El comprador invita a los proveedores calificados a
presentar propuestas. Cuando la compra es
compleja o cara, el comprador por lo general
requerirá propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de
Selección de proveedores
El comprador examinará muchos atributos del proveedor y su importancia
relativa. Tales atributos incluyen la calidad del producto y del servicio, la
reputación, la entrega a tiempo, el comportamiento
empresarial ético, la comunicación honesta y los
precios competitivos.
El comprador examinará muchos atributos del proveedor y su importancia
relativa. Tales atributos incluyen la calidad del producto y del servicio, la
reputación, la entrega a tiempo, el comportamiento
empresarial ético, la comunicación honesta y los
Especificación de la rutina de pedidos
En ella incluye el pedido final con el proveedor o proveedores elegidos, así como las listas de artículos tales como especificaciones
técnicas, cantidades necesarias, tiempos previstos de entrega, políticas de devoluciones y
garantías.
En ella incluye el pedido final con el proveedor o proveedores elegidos, así como las listas de artículos tales como especificaciones
técnicas, cantidades necesarias, tiempos previstos de entrega, políticas de devoluciones y
Revisión del desempeño
En la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor y le proporciona
retroalimentación.
En la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor y le proporciona
E-procurement (compras en línea): Comprar en
Internet
Adquisiciones realizadas mediante conexiones electrónicas entre
Compradores y vendedores, por lo general en línea. La compra online es el procedimiento estándar para la mayoría de las empresas de hoy. La adquisición electrónica ofrece a los compradores tener acceso a nuevos proveedores, reduce los costos de adquisición y agiliza el procesamiento y la entrega de pedidos. A su vez, los mercadólogo empresariales pueden conectarse en línea con los
