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Plan de marketing de servicio para la comercialización de Aguarica en la ciudad de Quito

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(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: INGENIERO EN EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS

TEMA:

Plan de Marketing de Servicio para la comercialización de “Aguarica” en la ciudad de Quito

AUTOR: PABLO LEONARDO LOZADA CORTEZ DIRECTOR: ING. WILSON VERA MOREIRA

(2)

CERTIFICACION

Certifico que el presente trabajo fue desarrollado en su totalidad por el señor Pablo Leonardo Lozada Cortez, bajo mi supervisión.

_______________________________ Ing. WILSON VERA MOREIRA

(3)

RESPONSABILIDAD

Yo Pablo Leonardo Lozada Cortez, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.

(4)

DEDICATORIA

(5)

AGRADECIMIENTO

AlHacedor de los días de mi vida. Por haberme dado la salud, inteligencia y el tiempo necesario para alcanzar la culminación de mis estudios universitarios. A mi esposa, por su irrestricto apoyo y motivación permanente. A mis hijos, por su expectación, y paciencia durante el tiempo empleado para terminar esta etapa de mi carrera de formación profesional.

A mis compañeros, con los compartí tantas jornadas de estudio, yde los que siempre recibí amistad, respeto y cariño.

Al colectivo de la Universidad Tecnológica Equinoccial, en particular a todos los tutores de la Carrera que aportaron con sus conocimientos y demás competencias académicas para mi formación universitaria.

(6)

i

Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN ... - 1 -

CAPITULO I ... - 3 -

1. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN ... - 3 -

1.1. Planteamiento del problema ... 3

-1.2. Formulación del problema ... - 4 -

1.3. Sistematización del problema ... - 4 -

1.4 Objetivos de la investigación ... 4

-1.4.1. Objetivo general ... 4

1.4.2. Objetivos específicos ... 5

-1.5. Justificación de la investigación ... 5

-1.6. Delimitación ... 5

-1.7. MARCO REFERENCIAL, TEÓRICO Y CONCEPTUAL ... - 6 -

1.7.1 Antecedentes ... 6

-1.8. Fundamentación Teórica ... - 8 -

1.8.1 ¿Qué son los servicios? ... 8

-1.8.2. Características de los servicios ... 8

-1.8.3. Diferencia entre “servicios” y “servicio al cliente” ... 10

1.8.4. Importancia del Marketing de Servicios ... 10

-1.8.5. El triangulo del marketing de servicios ... 11

1.8.6. Mezcla del marketing de Servicios ... 13

1.8.7. Nuevos paradigmas de negocios ... 14

-1.8.8. Estrategias competitivas ... 16

1.8.9. Estrategias de crecimiento ... 17

1.8.10. Cadena de valor ... 18

-1.9. Hipótesis ... 19

-1.10. Variables ... - 19 -

1.11. Indicadores ... - 19 -

CAPÍTULO II ... - 20 -

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ... - 20 -

2.1. Reseña ... 20

-2.2. Visión y misión de la empresa ... 20

(7)

-ii

2.2.2. Misión ... 20

-2.3. Constitución de la empresa ... 21

-2.4. Estructura administrativaoperativa y cargos ... 21

-2.5. Productos... 23

2.5.1 Productos y servicios complementarios ... 23

-2.6. Posicionamiento ... - 23 -

2.7. Análisis de ventas ... - 24 -

2.8 Análisis de promoción ... 26

-2.9 Análisis de la fijación de precios ... - 26 -

2.10 Análisis de sistema de distribución ... - 27 -

2.11 Análisis de competidores principales ... 27

-CAPITULO III ... 31

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA ... 31

3.1 Localización geográfica de la empresa ... 31

3.2 Ambiente económico y financiero del Ecuador ... 31

3.2 Ambiente tecnológico ... 37

3.3 Ambiente político ... 39

3.4. Ambiente jurídico y fiscal ... 40

3.5. Ambiente demográfico ... 43

3.6. Ambiente cultural ... 44

CAPITULO IV ... 46

4. INVESTIGACIÓN Y ANALISIS DEL MERCADO ... 46

4.1 Objetivos de la investigación ... 46

4.1.1 Objetivo general ... 46

4.1.2 Objetivos específicos ... 47

4.2 Diseño de la investigación... 47

4.3 Tipo de investigación ... 47

4.4 Métodos de la investigación ... 47

4.4.1 Observación ... 48

4.4.2 Análisis ... 48

4.4.3 Síntesis ... 48

4.4.4 Deducción ... 48

4.5 Población y muestra ... 49

4.5.1. La población... 49

(8)

iii

4.6 Técnica de recolección de datos ... 50

4.7. Diseño del cuestionario. ... 51

5.8 Procesamiento de datos ... 52

4.9 Información de resultados ... 52

4.9.1. Tabulación de resultados ... 53

4.9.2. CONCLUCIONES GENERALES DE LA ENCUESTA ... 59

CAPÍTULO V ... 61

5. FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ... 61

5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ... 61

5.1.1. Antecedentes de la empresa ... 61

5.1.2. Mercados ... 62

5.1.3. Competencia ... 62

5.1.4. Productos ... 63

5.1.5. Canales ... 67

5.1.6. Ambiente ... 67

5.1.7. Resultados previos y proyectados para el año 2012 ... 69

5.2. ANÁLISIS FODA Y PUNTOS CRÍTICOS ... 71

5.2.1 Fortalezas ... 71

5.2.2 Oportunidades ... 71

5.2.3 Debilidades... 72

5.2.4 Amenazas ... 72

5.3. FORMULACION DE ESTRATEGIAS ... 72

5.3.1 Estrategias FO ... 72

5.3.2 Estrategias FA ... 73

5.3.3 Estrategias DO ... 74

5.3.4 Estrategias DA ... 75

5.4. MISIÓN Y OBJETIVOS ... 75

5.4.1. Objetivos de marketing ... 75

5.4.2. Objetivos de ventas ... 76

5.4.3. Mercados objetivos ... 77

5.4.4. Posicionamiento ... 77

5.5. ESTRATEGIAS MIX DEL MARKETING ... 77

5.5.1. Estrategias de producto ... 77

5.5.2. Estrategia de asignación de precios ... 78

(9)

iv

5.5.4. Estrategias de promoción ... 79

5.6. PRESUPUESTO DE LAS ESTRATEGIAS MIX DEL MARKETING ... 80

5.8. CONTROLES ... 81

CAPÍTULO VI ... 82

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 82

6.1. Conclusiones. ... 82

6.2. Recomendaciones ... 83

BIBLIOGRAFÍA ... 84

(10)

v

ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS CUADROS

Cuadro 1: Ventas de aguarica en el primer cuatrienio ... - 24 -

Cuadro 2: Ranking competitivo de marcas relevantes para Aguarica ... 29

Cuadro 3: Sector real de la economía ecuatoriana ... 33

Cuadro 4: Variables del Sector petrolero ... 35

Cuadro 5: Variables de la Balanza comercial 2011 -2014 ... 36

Cuadro 6: Uso de las Tic’s en el Ecuador ... 37

Cuadro 7: Clasificación Industrial Internacional Uniforme, Número de empresas en el Distrito Metropolitano de Quito ... 49

Cuadro 8: Objetivo de ventas en número botellones ... 76

Cuadro 9: Objetivo de ventas en dólares ... 76

Cuadro 10: Precios de Aguarica ... 78

Cuadro 11: Presupuesto de marketing ... 80

GRÁFICOS Gráfico 1: Matriz de crecimiento ... - 17 -

Gráfico 2: Cadena de valor ... - 18 -

Gráfico 3: Curva de ventas en botellones ... - 24 -

Gráfico 4: Curva de ventas en dólares ... - 24 -

Gráfico 5: Curva de comportamiento de las ventas en unidades ... - 25 -

Gráfico 6: Curva de comportamiento de las ventas en dólares ... - 25 -

Gráfico 7: Rankin competitivo de marcas de agua embotellada ... 29

Gráfico 8: Ubicación Geográfica de Calderón ... 31

Gráfico 9: PIB Nominal 2011 - 2014 ... 34

Gráfico 10: Inversión extranjera en Ecuador con relación a otros países ... 40

Gráfico 11: Diagrama del procesamiento de Aguarica ... 64

Gráfico 12: Purificación y envasado de Aguarica ... 65

Gráfico 13: Dispensador eléctrico para botellón ... 65

Gráfico 14: Dispensador caballete de metal ... 66

Gráfico 15: Dispensador caballete de plástico ... 66

(11)

- 1 - INTRODUCCIÓN

Durante la última década,el consumo de agua purificada y embotellada ha crecido aceleradamente en todos los estratos sociales de la ciudad de Quito, esto debido a la desconfianza latente para con la calidad del agua de grifo, y también por que progresivamente se va desechando la creencia equivocada de que al hervir el agua se la purifica.

La explosión demográfica y las fuertes concentraciones de población contribuyen a la rápida contaminación del agua, entendiéndose como tal, a la que contiene materias extrañas como microorganismos, productos químicos, residuos industriales o de otros tipos.

El agua que se nos provee como servicio público a través de las redes de distribución, aunque está clasificada como apta para el consumo humano, en realidad contiene muchos elementos nocivos para la salud, los cuales no producen la muerte instantánea pero perjudican al organismo y a la larga; según la opinión de muchos expertos, son responsables de la aparición de enfermedades degenerativas como el cáncer, enfermedades del corazón, hígado, etc.

El riesgo que se corre al beber el agua directamente de la llave, plantea la necesidad de purificarla, mediante la utilización de instrumentos y procesos físicos y químicos, para tornarla apta y segura para el consumo humano.

(12)

- 2 -

Por lo dicho, BISER empresa por ahora unipersonal, que fabrica y comercializa la marca de agua embotellada “Aguarica” se plantea la importancia de contar con un plan de marketing de servicios para atender con mayor eficacia a una demanda insatisfecha en ciertos segmentos de mercado de la ciudad.

(13)

- 3 -

CAPITULO I

1. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema

Aguarica, es una marca de agua purificada creada a inicios del año 2008. Desde entonces se ha limitado a servir primordialmente a un pequeño nicho de mercado compuesto por clientes corporativos.

Se puede afirmar que su participación en el mercado es mínima, esto debido a unlento crecimiento de sus ventas. Entre otras cosas, por no contar con un equipo de ventas para promoverel producto. También, carece de un plan de marketing, que le permita establecer estrategias para alcanzar los objetivos comerciales deseables.

De persistir la condición actual, desaprovechando las oportunidades que brinda el medio y las fortalezas con que cuenta la empresa, existe la posibilidad de salir del mercado, ya que la competencia podría elaborar planes agresivos de ventas que terminarían por captar los pocos clientes con los que ahora cuenta.

Sin un análisis situacional de la organización y la implementación de estrategias de marketing, no se podrá tomar las decisiones adecuadas para el mejoramiento de sus ventasy de la organización en general.

(14)

- 4 - 1.2. Formulación del problema

¿Cuáles son los factores más relevantes que inciden en el mercado de agua embotellada? ¿Cuáles son las estrategias más adecuadas que debe aplicar Aguarica para conseguir mayor participación en el mercado y generar lealtad en sus clientes?

1.3. Sistematización del problema

¿Cuáles son los factores del ambiente interno que inciden positiva o negativamente en la captación de clientes para Aguarica?

¿Cómo los factores del ambiente externo afectan al mercado de agua embotellada en la ciudad de Quito?

¿Cuáles son los hábitos de consumo de los usuarios de agua embotellada en Quito?

¿Cuáles son las debilidades y las fortalezas a tener en cuanta por parte de Aguarica a la hora de formular estrategias de marketing?

¿Cuáles son las amenazas y oportunidades que presenta el mercado de Quito y que debe considerar Aguarica para formular su plan de marketing?

1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1. Objetivo general

(15)

- 5 - 1.4.2.Objetivos específicos

o Determinar la demanda de agua embotellada en la ciudad de Quito.

o Determinar el o los mercados objetivos.

o Realizar un análisis comparativo con la competencia.

o Desarrollar estrategias de marketing de servicios para lograr los objetivos propuestos.

o Determinar el presupuesto.

1.5. Justificación de la investigación

Se justifica desde el punto de vista práctico, pues es un aporte para conocer el estado real de Aguarica en el mercado. Lo que ayudará al diseño adecuado de estrategias o soluciones que se puedan incorporar a la empresa, mejorando su desempeño comercial con la optimización del uso de sus recursos.

1.6. Delimitación

Espacial

El desarrollo de este estudio para el diseño del Plan de Marketing de Servicios de Aguarica, se lo realizará en Distrito Metropolitano de Quito, Ecuador.

Temporal

(16)

- 6 -

1.7. MARCO REFERENCIAL, TEÓRICO Y CONCEPTUAL 1.7.1 Antecedentes

La industria del agua embotellada es relativamente nueva en Ecuador,influenciada por el mercado estadounidense y europeo, en el país seempieza a comercializar este producto desde 1998. Y desde ese año se haido incrementando considerablemente.

TIPOS DE AGUA EMBOTELLADA

Agua Mineral Natural

Se extrae del sub-suelo ya mineralizada naturalmente desde su origen, debido a los materiales por los cuales atraviesa y mientras más profunda se encuentre la fuente más pura será, esto se debe a que está más alejada de la contaminación microbiológica y química de la superficie terrestre, y esto es una de las características principales para que un agua pueda considerarse mineral natural.

Agua de Manantial

Acopiada de un flujo natural que surge del interior de la tierra.La composición del agua de los manantiales varía según la naturaleza del suelo o la roca de su lecho. También se la capta con la ayuda de un taladro que atraviesa la formación subterránea hasta encontrar el nivel freático. El agua de manantiales diferentes puede venderse bajo la misma marca comercial.

Agua Purificada

El agua purificada, como su nombre lo dice es agua potable que se somete a diferentes procesos de purificación, para poder lograr los estándares de calidad que le dan el nombre de agua purificada, que generalmente son mas estrictos que los del agua potable normal.

Agua con gas

El agua con gas contiene ácido carbónico disuelto, que se traduce en burbujas. Este tipo de agua se caracteriza por su sabor ligeramente amargo, y son las propiedades organolépticas tan características que esta bebida posee las que constituyen uno de los motivos principales de su consumo.En algunos países se le da el nombre de soda cuando se le adicionabicarbonato, en tanto que al agua carbonatada simple se le denomina agua con gas o agua gasificada.

(17)

- 7 -

“En cuestión de 30 años el agua embotellada ha pasado de no ser prácticamente nada a que se hable de ella como la segunda o tercera mercancía que más dinero mueve en el mundo, después del petróleo y el café”, asegura Chris Middleton, director de la consultora australiana de marketing de bebidas Fountainhead (Herráiz, 2006).

“El consumo mundial de agua embotellada aumenta a un ritmo anual del doce por ciento, es decir que prácticamente se duplica cada seis años. “En los años setenta, el volumen anual de agua embotellada y comercializada en todo el mundo era de 1000 millones de litros. Pero antes del año 2000 las ventas anuales de agua embotellada ascendieron a 84.000 millones de litros.

“Hoy bebemos 148.000 millones de litros anuales según Nestlé, alrededor del doble que en 1996, a un costo de unos 84.000 millones de euros cada año (Herráiz, 2006). Otra fuente indica que en 2004 el consumo fue de 154.000 millones de litros (AFP, 2006). Es el sector más dinámico de toda la industria de la alimentación y no es de extrañar que tal aumento descomunal del consumo haya ido de la mano de las políticas de privatización de agua y saneamiento a nivel mundial”1

.(Da cruz, 2006)

Todos los análisis coinciden en señalar que la industria del agua embotellada ha crecido a un ritmo desmesurado. En el año 2000 las ventas de agua embotellada en todo el mundo se cifraban en torno a los 22'000 millones de dólares americanos. En el año 2003, dichas ventas han ascendido a 46'000 millones de dólares2.(Palomino, 2006)

“Hace tres años en el mercado ecuatoriano se registraban 128 marcas de agua envasada, según la analista de mercado IPSA. Hoy esa cifra queda pulverizada por las casi 230 que se promocionan en las calles, aunque no todos con los mismos permisos de salud necesarios”.3

(EL agua, una industria en auge, 2011)

1

DA CRUZ, JOSÉ, Agua embotellada: signo de nuestro tiempo, 2006, http//:www.bvsdepacho.org

2

PALOMINO TEODOSIO, Oroazul.org, 2006, http//oroazul.org

(18)

- 8 - 1.8. Fundamentación Teórica

1.8.1 ¿Qué son los servicios?

A diferencia de los productos que son clasificados como tangibles, los servicios son intangibles y tienen un valor intrínseco que proviene de un proceso, desempeño o evento que solo existe cuando se están creando. Algunos servicios están asociados estrechamente con productos.

“Los servicios son actos, esfuerzos o desempeños intercambiados entre el productor y el usuario sin derechos de propiedad. Como otros bienes intangibles, un servicio satisface las necesidades brindando placer, información o comodidad”4

(Solomon & Atuart, 2001)

“Los servicios…. cobran significado para el cliente a través de las actividades de análisis de los problemas, las reuniones con el proveedor, las llamadas de seguimiento y el reporte de una serie de acciones, procesos y ejecuciones”5

(Zeithaml & Bitner, Marketing de Servicios, 2002)

Los servicios no solo son prestados por las empresas de servicios propiamente dichas, sino que también son parte integral de las ofertas de muchos de los productores de bienes manufacturados.

1.8.2. Características de los servicios

Lo servicios se caracterizan por la:

Intangibilidad.-debido a que son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles:

- No pueden inventariarse.

4

SOLOMON M. & STUART E., Marketing, Segunda Edición, 2001, Prentice Hall

(19)

- 9 -

- No pueden patentarse.

- No pueden presentarse ni explicarse fácilmente.

- Es difícil determinar su precio.

Inseparabilidad o simultaneidad.- mientras que la mayoría de los bienes

primero se produce y luego se vende y consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y consumen simultáneamente:

- Los clientes participan en la transacción y la afectan.

- Los clientes se afectan unos a otros

- Los empleados afectan el resultado del servicio.

- La descentralización puede ser fundamental.

Heterogeneidad.- se deriva del hecho de que ningún ser humano es igual a otro; y por otro lado debido a que son acciones frecuentemente realizadas por seres humanos, dos servicios similares nunca serán precisamente semejantes:

- La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del personal de contacto.

- La calidad del servicio depende de muchos factores incontrolables.

-

No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planteó y promovió originalmente.

Perecibilidad.-se refiere al hecho de que los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse:

- Es difícil producirlos masivamente.

- Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de los servicios.

(20)

- 10 -

1.8.3. Diferencia entre “servicios” y “servicio al cliente”

Con un sentido amplio de definición, los servicios comprenden una extensa gama de industrias, como son: telecomunicaciones, hotelería, transportación, servicios financieros, salud, etc.

En cambio el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de empresa, sean de manufactura o de servicio; es el servicio que se presta para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas, incluye el responder preguntas, tomar pedidos, atención a domicilio, aspectos relacionados con la facturación, manejo de reclamaciones, mantenimiento y reparaciones comprometidos en las garantías. Para construir una buena relación con el cliente resulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, esto independientemente de lo que una compañía provee para su venta.

1.8.4. Importancia del Marketing de Servicios

Cada vez es más relevante la importancia del marketing con enfoque a los servicios, debido a que este mercado crece día a día y su predominio es cada vez mayor en las economías de todo el mundo.

“En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para la mayoría de las industrias. El rápido ritmo del desarrollo de las tecnologías y del incremento de la competencia dificulta la obtención de ventajas competitivas estratégicas basadas solamente en los productos físicos. Por otra parte, los consumidores son más demandantes. Ellos no solo esperan adquirir productos de alta calidad y excelencia sino también que los servicios que obtienen junto con estos sean de alto nivel”6

(Zeithaml & Bitner, Marketing de Servicios, 2002)

6

(21)

- 11 -

“Sin un buen Plan de Marketing de Servicios, no solo se desgasta el negocio, sino la imagen de su empresa o emprendimiento, perdiendo con el tiempo la fidelidad de los potenciales clientes”7

(Plan de marketing de servicios)

1.8.5. El triangulo del marketing de servicios

Esta denominación es porque para el desarrollo, impulso y promoción de los servicios, se conjugan tres aspectos o vértices relacionados entre si:

 La compañía o unidad de servicio del negocio.

 Los clientes.

 Los proveedores del servicio o personal de contacto con los clientes.

Entre los tres vértices del triángulo existen tres tipos de marketing que debe llevarse a cabo de manera conveniente para que el servicio funcione, estos son:

Compañía

Marketing interno Marketing externo

Posibilitar Formulando

Las promesas las promesas

Proveedores Marketing interactivo Clientes

Cumpliendo las promesas

Marketing externo (formulando la promesa).- por medio de éste la empresa formula promesas a sus clientes en relación con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregará el servicio, esto tiene que ver con la publicidad, las ventas, las promociones, precios. Específicamente en los servicios, existen

(22)

- 12 -

otras formas de comunicar la promesa a los clientes, y son: el personal de contacto, las instalaciones y el proceso del servicio en si.

Hoy en día, para conservar a los clientes no es suficiente con tenerlos satisfechos; hay que prestarles un servicio extraordinario y crear “clientes incondicionales”, es decir, clientes tan satisfechos con la manera como los tratamos que hablan de nosotros. En esencia, clientes que se convierten en parte de nuestra fuerza de ventas.

Marketing interactivo (cumpliendo la promesa).- ocurre en el momento de verdad, es decir cuando el cliente interactúa con la organización y el servicio se produce y consume. Es cuando las promesas se cumplen o se rompen y la confiabilidad del servicio se pone a prueba.

“…vencemos a la competencia con momentos de verdad…cualquier momento en el cual un cliente entra en contacto con una persona de nuestra organización de una manera que le deja una impresión…son esos pequeños momentos de verdad los que pueden construir o destruir una relación con un cliente. …. Para crear un servicio extraordinario, debemos comenzar por una imagen del tipo de experiencia que queremos que vivan nuestros clientes, y las compañías que prestan un excelentes servicio al cliente analizan cada momento de verdad que viven con los clientes, ya sean internos o externos, y determinan la manera como esa experiencia podrá reproducirse”8(Blanchard, Husto, & Willis, Empresario en

un minuto, 2009)

Marketing interno (facilitando la promesa).- tiene lugar cuando se hace posible el cumplimiento de las promesas. Esto sucede en razón de las competencias del personal de contacto (proveedores) y la eficiencia del sistema del servicio; es decir, el personal debe contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones que permiten prestar el servicio, convenientemente a las expectativas del cliente. Resulta fácil prometer, pero mientras a los

(23)

- 13 -

proveedores no se les reclute, entrene y proporcionen las herramientas y los sistemas internos apropiados, y se les recompense cuando presten un buen servicio, las promesas pueden quedarse sin cumplir. Por tanto, existe un estrecho vínculo entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

“…si queremos que nuestros empleados vuelen como águilas y cuiden nuestros clientes, tenemos que crear un entorno en donde puedan ganar, en donde sepan que estamos de su lado, así se sentirán que tienen la fuerza para actuar como si fueran los dueños del lugar”9

(Blanchard, Hutson, & Willis, Empresario al minuto, 2009)

“Todos valoran la mentalidad de trabajo en equipo, el liderazgo compartido y la sensación de pertenencia a un proyecto que genera ilusión y que no es percibido como un trabajo sino como un recorrido experimental y aventurero”10

(Ponti & Ferràs, Pasiòn por innovar, 2009)

1.8.6. Mezcla del marketing de Servicios

Además de las cuatro P’s tradicionales (producto, precio, plaza y promoción), la mezcla del marketing de servicios incorpora a:

Las personas.- todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador (personal de la compañía, el cliente y los clientes que se encuentran en el ambiente del servicio).

La evidencia física.- es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio (folletos, membretes, tarjetas de presentación, formatos de reporte, señalización, equipo).

9

BLANCHARD, Ken, 2009, Editorial Norma S.A

10

(24)

- 14 -

El proceso.- los procedimientos, los mecanismos y el flujo de actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización del servicio y los sistemas de operación.

Estos tres nuevos elementos de la mezcla de marketing se incluyen en la mezcla de marketing como elementos independientes debido a que se encuentran bajo el control de la empresa y cualquiera de ellos o todos pueden actuar sobre la decisión inicial del cliente para adquirir el servicio, así como sobre el nivel de la satisfacción del cliente y la decisión de volver a comprar.

1.8.7. Nuevos paradigmas de negocios

El nuevo escenario para los negocios es muy distinto al que existía hace dos décadas, circunstancia que representa un reto para las empresas en todo el mundo. El nuevo paradigma de los negocios está estrechamente relacionado con el uso intensivo de la información y con el entendimiento de que para hacer negocios no se debe utilizar una plantilla o un modelo “listo para armar”, sino que se deben adaptar al entorno y realidad de cada mercado.

La globalización, la inestabilidad, el escenario competitivo, el poder de los clientes, la necesidad de búsqueda de oportunidades de cooperación, y la focalización de las necesidades de los clientes, son cambios que han incurrido en la forma de hacer negocios y que afectan la forma de hacer estrategia.

“Adelantarse al cambio y estar convenientemente preparado para el futuro es quizá la competencia más importante que debe tener un emprendedor, y la más difícil de alcanzar”11. (Sheneider, 2009)

“Hoy el mundo está cada día mas interconectado (globalizado). Así, es posible entender la globalización como un proceso de interconexión financiera, económica, social, política y cultural que se acelera por el abaratamiento de los

11

(25)

- 15 -

transportes y la incorporación de las tecnologías de la información y la comunicación, por lo que en los procesos de producción es cada vez mas frecuente que el valor de los productos dependa mas de los elementos no materiales que llevan incorporados (como diseño del producto, imagen de marca, patentes, mercadotecnia, distribución, etc.) que de la manipulación física de los elementos materiales que los integran”.12

(Gutièrres Pulido, 2010)

… “la verdadera riqueza viene de nuevos clientes comprando productos y servicios que ayer no sabían que necesitaban pero que hoy no pueden vivir sin ellos. Crear nueva riqueza no es simplemente responder a las demandas del mercado pues se requiere innovación”13

(Hamel, 2001)

“…la intensa competencia requiere que las empresas ejecuten mejoras continuas a sus productos o servicios y a sus procesos, y que tengan la habilidad de introducir al mercado productos totalmente nuevos con capacidades ampliadas.”14

(Schneider, 2009)

“…la riqueza se genera a partir de intangibles como el conocimiento y la información; y de ellos se derivan aspectos como: liderazgo, mejora de la calidad y la productividad, conocimiento del cliente (atención, nichos de mercado), logística (flujos de mercancías, energía e información) alianzas entre empresas, distribución de productos y nuevas formas de hacerlos llegar a los clientes, así como innovación, investigación y desarrollo”.15

(Gitièrrez Pulido, 2010)

“Por que el futuro pertenece a los innovadores, a quienes son capaces de ver las cosas que pasan desapercibidas a los demás: productos, servicios, estrategias de negocios… La innovación es arte, ciencia, intuición y filosofía. La innovación va mucho más allá de la tecnología. Es, ante todo, una actitud vital, una pasión”16(Ponti & Ferràs, Pasiòn por Innovar, 2009)

12

GUTIERREZ Humberto, “Calidad total y productividad”, 3ª Edición, McGraw-Hill, 2010

13 HAMEL, Gary, La ruta de la nueva riqueza, 2001

14 SCHNEIDER, Ben, 2006, Editorial Norma S.A.

15

GUTIERREZ Humberto, “Calidad total y productividad”, 3ª Edición, McGraw-Hill, 2010

16

(26)

- 16 -

“Alcanzar el éxito personal no implica solamente el trabajar duramente muchas horas, desarrollarse profesionalmente o retirarse millonario. Se trata de querer construir algo de valor duradero en un mundo en el que las cosas cambian a diario, entendiéndose por valor no precisamente el que le asigne el mercado, sino la perdurabilidad en el tiempo de dichas acciones y la manera en que afectan, positivamente, la vida de los demás”.17

(Nash, 2004)

Es fundamental que en toda organización exista un conjunto de valores que estén ampliamente compartidos y que sirvan como principios guías de lo que es importante para ella, los valores compartidos están referidos al pequeño conjunto de ideas, a menudo no escritas, que otorgan sentido y significado al trabajo en la organización,hacen hincapié en lo que es realmente importante para las personas en la organización y sirven como conceptos guía para la administración.

1.8.8. Estrategias competitivas

Michael E. Porter, ha definido tres estrategias genéricas que una empresa puede seguir para obtener ventaja competitiva dentro de una industria, y son:

liderazgo de costos, diferenciación y

enfoque.

Además indica que dentro del entorno competitivo existen cinco fuerzas que interactúan sobre la empresa y que determinan el grado de rivalidad de la industria, estas son:

la rivalidad interna entre competidores,

la amenaza de productos sustitutos, la amenaza de nuevos participantes, el poder negociador de los proveedores y el poder de negociación de los compradores.

(27)

- 17 - 1.8.9. Estrategias de crecimiento

La matriz de crecimiento mercado que se muestra en la siguiente figura, es una forma describir las diferentes estrategias de crecimiento.

Gráfico 1: Matriz de crecimiento

PRODUCTOS

EXISTENTES NUEVOS

MER C A D O S EXI ST EN T ES

Penetración en el mercado Desarrollos de productos o diversificación N U EVO

S Desarrollo de

mercados o diversificación

Diversificación

Elaborado por Pablo Lozada

Estrategias de penetración en el mercado, buscan incrementar las ventas de los productos existentes a los clientes actuales, los no usuarios y los usuarios de de las marcas competitivas en los mercados servidos.

Estrategias de desarrollo del mercado, introducen productos existentes en nuevos mercados; es decir, alcanzar nuevos segmentos de consumidores dentro de un mercado geográfico ya existente o también expandirse a nuevas aéreas geográficas.

Estrategias de desarrollo del producto, crean un mayor crecimiento al vender nuevos productos en mercados existentes. Puede significar también, que la firma mejore el desempeño de un producto o que puede ampliar la línea de productos al desarrollar variaciones de un artículo.

(28)

- 18 - 1.8.10. Cadena de valor

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter. En ella se desagrega una empresa en sus actividades estratégicamente relevantes, estas se dividen en:

Gráfico 2: Cadena de valor

ACTIVIDADES DE APOYO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Actividades primarias.- aquellas que contribuyen directamente a la creación del producto o servicio: Logística de entrada, Operaciones, Logística de salida, Mercadotecnia y ventas, Servicios.

Actividades de soporte.- sirven de soporte a las primarias:

Infraestructura de la empresa, Administración de recursos humanos, Desarrollo tecnológico, Adquisiciones.

La productividad tiene que ver con los resultados que se obtienen en un proceso o un sistema, por lo que incrementar la productividad es lograr mejores resultados considerando los recursos empleados para generarlos. En general, la productividad se mide por el coeficiente formado por los resultados logrados y los recursos empleados.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLÓGICO ADQUISICIONES

LOGÍSTICA LOGÍSTICA MERCADOTECNIA

(29)

- 19 - 1.9. Hipótesis

H1 La mínima participación de Aguarica en el mercado de agua embotellada de la ciudad de Quito, se debe a la falta de un Plan de Marketing.

H2 Con un buen diseño y una esmerada aplicación de este Plan de Marketing de Servicios, “Aguarica” logrará un incremento en la participación del mercado.

1.10. Variables

Variable dependiente: la poca participación en el mercado de Aguarica, depende

Variable independiente: de la mínima acción mercadológica de la empresa.

1.11. Indicadores

Demanda: cantidad de botellones de Aguarica vendidos por día al mercado objetivo.

(30)

- 20 - CAPÍTULO II

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA 2.1. Reseña

La marca de agua embotellada Aguarica comienza a producirse alinicio del año 2008, por BISER (Bienes y Servicios). A finales del año 2007 se consigue el la Certificación de Registro Sanitario Nº 08418 INHQAN 0907, con vigencia de cinco años. Coetáneamente se tramita el registro de marca en I.E.P.I. Inicialmente el producto se envasa en botellones de policarbonato con capacidad de 20 litros, pero las perspectivas del negocio apunta a la diversificación del producto y del mercado.

2.2. Visión y misión de la empresa 2.2.1. Visión

Convertirnos en una organización empresarial sobresaliente y exitosa,con resultados de excelencia en la producción de bienes y servicios a favor del cliente externo e interno. Usando modelos de gestión efectivos, asumiendo la responsabilidad moral y de eficiencia en cada momento de los procesos, para competir en el mercado local y nacional.

2.2.2. Misión

(31)

- 21 - 2.3. Constitución de la empresa

Actualmente la empresa tiene el carácter de unipersonal, es decir opera como persona natural, y tributa en base a lo estipulado por la ley. La razón social de Aguarica, es la de embotellado de aguas minerales o de manantial, purificadas o artificiales.

2.4. Estructura administrativa-operativa y cargos

Aguarica es una microempresa compuesta por:

- Gerencia General: se encarga en general de la planificación, organización, dirección y el control de la empresa.

- Asistente administrativo y contable: Labores de asistencia, secretariado y oficina, apoyo a la gerencia con los registros contables y las otras aéreas en cumplimiento con las tareas administrativas. Manejo de calendario de entregas, contacto telefónico con clientes, facturación, declaración de impuestos, elaboración de roles de pagos. Control de asistencia laboral. Registro de ingresos y egresos, administración, control y custodia de las de las existencias e insumos.

- Ejecutivo de ventas: se encarga de la búsqueda de nuevos clientes corporativos para la empresa y el sostenimiento de la cartera existente.

- Supervisor de producción: Control de calidad en los procesos de fabricación. Control y registro de los despachos, revisión y admisión de los envases en retorno. Control y evaluación del personal a su cargo. Reportar de incidentes críticos a la Gerencia General.

- Chofer entregador: Transportación y entrega del producto a los clientes. Revisión y admisión de los envases de retorno. Entrega de facturas y cobranzas. Registro de entregas a clientes. Cuidar del mantenimiento del vehículo. Reportes de incidentes críticos a su inmediato superior.

- Ayudante de entregas: ayuda en las tareas del chofer entregador

(32)

- 22 -

procedimientos preestablecidos y buscar nuevas formas para lograr eficiencia y efectividad en el cumplimiento de su tarea. Hacer uso de instrumentos de seguridad laboral. Mantener limpia y ordenada su área de trabajo. Ayudar en tareas de almacenamiento y despachos. Reportar con su inmediato superior.

- Operario de envasado: Revisión visual del envase previo a la instancia de llenado, usar la indumentaria adecuada. Practicar los procedimientos de salubridad y asepsia en el área de llenado. Ayudar en tareas de almacenamiento y despachos. Reportar con su inmediato superior.

NÓMINA DE AGUARICA

CARGO CANT

Supervisor de producción 1 Asistente administrativo y contable 1

Ejecutivo de ventas 1

Chofer entregador 1

Ayudante de entregas 1 Operario de área de lavado de envases 2 Operarioárea de envasado 1

TOTAL: 8

Gerente General

Ejecutivo de

ventas Supervisor de producciòn

Operarios de lavado de envases

Operario de envasado Chofer

entregador

Ayudante de entregas Asistente

(33)

- 23 - 2.5. Productos

Actualmente el único producto que seelaboraes agua purificaday envasada en botellones de 20 litros. Se lo comercializa con la marca “Aguarica”, concebida como femenino del nombre de uno de los importantes ríos de la amazonia ecuatoriana el “Aguarico”. Su pronunciación sugiere la cualidad de sabor, frescura y abundancia.El lema de la marcaes:“…sorbos de salud y frescura”.

2.5.1 Productos y servicios complementarios

A más del agua purificada, también se ofrece a los clientes:

 Dispensadores eléctricos en general

 Dispensadores de cerámica

 Dispensadores caballete

 Válvulas para dispensador

 Servicio de mantenimiento y reparación de dispensadores

2.6. Posicionamiento

El posicionamiento de un producto o servicio es la imagen que estos proyectan en relación con los de la competencia; es decir, es la percepción que mercado metatiene del producto o servicio en comparación con la competencia.

La percepción que tienen los clientes de Aguarica, es:

 De un producto que tiene una agradable sensación de frescura y un sabor naturalmente puro.

 De un servicio oportuno, rápido y amable de entregas.

(34)

- 24 - 2.7. Análisis de ventas

Las ventas totales en unidades de producto y en dólares presentaron el siguiente comportamiento entre los años 2008 y 2011. Para realizar el análisis de ventas correspondiente al año 2011 se proyectaron los datos de noviembre y diciembre, por haber contado con información hasta el mes de octubre. Se considera como unidad de producto a un botellón de 20 litros.

Cuadro 1:Ventas de Aguarica en el primer cuatrienio

VENTAS DE AGUARICA (AÑOS 2008 A 2001)

AÑO TOTAL VENTA (unidades) TOTAL VENTAS (dólares) % INCREMENTO (unidades) % INCREMENTO (dólares) 2008 19.200,00 38.400,00 100,00 100,00 2009 22.800,00 49.020,00 18,75 27,66 2010 31.200,00 70.200,00 36,84 43,21 2011 36.000,00 81.000,00 15,38 15,38 TOTAL 90.000,00 202.500,00 23,66 28,75

Elaborado por Pablo Lozada C.

Gráfico 3: Curva de ventas en botellones

Elaborado por Pablo Lozada C.

Gráfico 4: Curva de ventas en dólares

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

VENTAS TOTAL EN UNIDADES AÑOS (2008 AL 2011)

(35)

- 25 -

Elaborado por Pablo Lozada C.

Gráfico 5: Curva de comportamiento de las ventas en unidades

Elaborado Por Pablo Lozada C.

Gráfico 6: Curva de comportamiento de las ventas en dólares

0 20000 40000 60000 80000 100000

2006 2008 2010 2012

VENTA TOTAL EN DOLARES AÑOS (2008 AL 2011)

DOLARES

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 120,00

2007 2008 2009 2010 2011 2012

PORCEN

TA

JE

AÑOS

% VENTAS TOTAL EN UNIDADES AÑOS (2008 AL 2011)

(36)

- 26 -

Elaborado por Pablo Lozada C.

Durante el cuatrienio, las ventas de Aguarica se han sostenido positivamente, notándose una disminución en la tasa de crecimiento en el año 2011 al 15,38 %

respecto al año 2010, en el que se tuvo un crecimiento del 43,21 %. Circunstancia que obliga a revisar las estrategias de marketing que se aplicaran durante el nuevo periodo contable.

2.8 Análisis de promoción

La única herramienta de la gama promocional que ha venido utilizando la empresa es la venta personal. Por lo que resultaaxiomáticoel implementar un plan de marketing para poder crecer en el mercado.

2.9 Análisis de la fijación de precios

“Precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio”18

18BACA URBINA, Evaluación de Proyectos

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 120,00

2006 2008 2010 2012

DO

LA

R

ES

AÑOS

% VENTAS TOTALES EN DOLARES AÑOS (2008 AL 2011)

(37)

- 27 -

La estrategia del precio del producto Aguarica se basa en los de la competencia. Se han establecido dos tipos de precios, uno para el consumidor final con entrega a domicilio de éste, y que es similar al de la competencia; y otro precio, para los mayoristas con entrega en fábrica, que está considerablemente por debajo al promedio delos de la competencia. Quien se encarga del manejo de los precios es el gerente general.

2.10 Análisis de sistema de distribución

Aguarica hasta ahora y en el afán de salvar el control de las políticas y procedimientos,ha venido atendiendo directamente al consumidor final (clientes corporativos).

Pero se propone utilizar un nuevo canal de distribución para incrementar su producción, siendo el que más le conviene por ahora el canal minorista, es decir utilizando minoristas de camión, a los que se les entrega el producto en fábrica para que se encarguen de atender al consumidor final

2.11 Análisis de competidores principales

Son numerosas las marcas de agua embotellada en envase de 20 litros que se comercializan en la ciudad de Quito, sin embargo las más relevantespara Aguarica(Ver Anexo Nº 1), son:

 Tesalia

 Pure Water

 Acqua Blanca

Fabricante Minorista Cliente

(38)

- 28 -  Spa

 Transpuresa

 Superagua

 Glus

 San Felipe

 Soriagua

(39)

29

Cuadro 2:Ranking competitivo de marcas relevantes para Aguarica

Elaborado por Pablo Lozada C.

Gráfico 7: Rankin competitivo de marcas de agua embotellada

Elaborado por Pablo Lozada C.

3,24 3,22

2,41 2,36 2,27 2,13 2,1 1,84 1,81 1,61

Ranking competitivo

Series1

RANKING COMPETITIVO

Marcas Ponderación

Pure water 3,24

Tesalia 3,22

Superagua 2,41

Spa 2,36

San Felipe 2,27

Glus 2,13

Agualuz 2,10

Transpuresa 1,84

Acqua Blanca 1,81

(40)

30

Del análisis y ponderación mix de de las mencionadas marcas, se aprecia que las marcas Pure Water y Tesalia son la de mejor posicionamiento en el mercado y por ende son las más vendidas. De estas marcas que sobresalen en el mercado se deberá aplicar el benchmarking.

(41)

31 CAPITULO III

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA 3.1 Localización geográfica de la empresa

Las instalaciones de la empresa se hallan ubicadas en la parroquia de Calderón, esto es al Noreste del Distrito Metropolitano de San Francisco de Quito, tiene una alta densidad poblacional, ya que es uno de los valles a donde puede expandirse la ciudad, tiene una altura de 2.500 metros sobre el nivel del mar, con un clima cálido seco, agradable.

Gráfico 8: Ubicación Geográfica de Calderón

3.2 Ambiente económico y financiero del Ecuador

(42)

32

“A pesar de que la lectura de las cifras oficiales muestra que Ecuador mantiene una situación macroeconómica estable, debido a que el nivel de endeudamiento público aún es bajo, el déficit en la Balanza de Pagos es manejable, y la tasa de crecimiento del Crédito se mantiene en dos dígitos, y se podría alcanzar una tasa de crecimiento cercana a la estimada por el BCE a inicios de año, esto es 5,06% de crecimiento real; la Asociación de Bancos Privados del Ecuador se cuestiona si este crecimiento será sostenible en el tiempo, considerando el posible efecto de una nueva crisis internacional y sus efectos sobre el precio del petróleo, las exportaciones no petroleras y las remesas de los inmigrantes.”19

Dentro de la Industria Manufacturera, la fabricación de maquinaria, equipo y material de transporte; químicos, plásticos y de caucho; elaboración de bebidas; elaboración de productos de la madera; elaboración de productos minerales básicos, fueron las industrias que presentaron mayor crecimiento en el II Trimestre del 2011, según el BCE.

Pese a que la crisis económica mundial del 2009 influyó en el mercado laboral ecuatoriano, a partir del 2010 y en especial en el 2011, el BCE señala que existe una recuperación significativa que permitió que los niveles de Subocupación (46.7%) y Desocupación (6.4%) disminuyan significativamente, y aumenten los Ocupados Plenos (45.6%).

Las cifras del BCE indican que las Remesas, recibidas por Ecuador durante el segundo trimestre del 2011, alcanzaron la suma de US$626.4 millones, esto es 6.2% más que el trimestre anterior (US$589.7millones), y 13.9% más con relación al monto registrado en el segundo trimestre del 2010 (US$549.8 millones).

Índice de Riesgo País

“Durante agosto del 2011 el índice de Riesgo País (EMBI por sus siglas en inglés) de Ecuador registró su mayor nivel, al situarse en 871 puntos;

19

(43)

33

incremento que representa una expansión de 92 puntos frente a julio, situándolo como uno de los más altos registrados en América Latina, cuyo promedio es de 471 puntos, señala la Asociación de Bancos Privados del Ecuador. Agrega que durante el mes en cuestión, el EMBI tuvo un incremento en la mayoría de países de la Región, efecto que al parecer, estaría atado a la desfavorable evolución de la economía de EE.UU y de la Zona de Euro”20

.

Supuestos macroeconómicos

Para la elaboración de la Programación Cuatrienal 2011-2014 y la Proforma Presupuestaria del 2011, el Ministerio de Finanzas del Ecuador, presenta los principales supuestos macroeconómicos por cada sector de la economía, según los siguientes cuadros:

o Sector real

Cuadro 3: Sector real de la economía ecuatoriana

SECTOR REAL

VARIABLES 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 3/ Inflación promedio período 3.69% 3.68% 3.82% 3.82% Crecimiento real PIB 5.06% 5.17% 5.73% 3.50% Crecimiento real PIB no petrolero 5.59% 5.57% 5.42% 4.57% Crecimiento real PIB petrolero 1.60% 2.43% 7.93% -3.90% PIB nominal (millones de dólares) 62,043 68,086 74,49 79,842 PIB ramas petroleras 9,304 9,869 10,957 10,704 PIB ramas no petroleras 52,739 58,217 63,533 69,138 Tasa de variación del deflactor del PIB 3.6% 4.3% 3.5% 3.6%

Notas:

1/ Los precios se basan en las proyecciones del WTI publicado por la oficina de administración de la información de la energía de los Estados Unidos (EIA) y Bloomberg publicados el 28 de Septiembre de 2010.

2/ Incluye importaciones de la Ex Junta de Defensa Nacional. 3/ Cifras 2014: escenario pasivo.

(e)-Cifras Estimadas

Fuente: Banco Central del Ecuador, Oficio No. SE-2830-2010 de 29 de octubre de 2010

20

(44)

34

Se observa que para el Sector Realse estiman valores del PIB Nominal de USD 62.043 millones para el 2011, USD 68.086 millones para el 2012, USD 74.490 millones para el 2013 y USD 79.842 millones para el 2014. De este estudio se infiere que dentro los cuatro siguientes años existirá un sostenido crecimiento de los flujos de bienes y servicios en el aparato productivo.

Las metas de variación del índice de precios al consumidor urbano –IPCU- (inflación promedio del periodo) se ubicarían en 3,69% en el año 2011; 3,68% en 2012 y 3,82% en los años restantes21, que permite determinar que en el periodo de estudio no se presentarían variaciones significativas en la inflación.

Gráfico 9: PIB Nominal 2011 - 2014

21

(45)

35

o Sector petrolero

Durante el período en estudio, el crecimiento del sector petrolero presenta una tendencia ascendente durante los años 2011, 2012 y 2013 en los que muestra tasas positivas, mientras que para el año 2014 se observa una leve caída. Condiciones que permiten inferir de un trienio de estabilidad en las finanzas públicas del país.

Cuadro 4: Variables del Sector petrolero

SECTOR PETROLERO

VARIABLES 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 3/

Volumen producción fiscalizada de petróleo (millones de barriles) 180.8 188.0 202.9 192.4

Volumen exportaciones de crudo (millones de barriles) 125.6 136.7 146.5 134.9

Volumen exportaciones de derivados (millones de barriles) 7.5 4.2 6.9 8.7

Precio promedio de exportación de crudo (USD/barril) 1/ 73.3 76.1 77.5 78.7

Precio promedio de exportación de derivados (USD/barril) 1/ 69.1 71.3 74.7 75.7

Volumen importaciones de derivados (millones de barriles) 44.7 46.3 46.9 49.5

Precio promedio FOB para importación de derivados (USD/barril) 1/ 83.5 86.2 87.5 88.9

Precio promedio CIF para importación de derivados (USD/barril) 1/ 91.7 94.7 96.2 97.7

Notas:

1/ Los precios se basan en las proyecciones del WTI publicado por la oficina de administración de la información de la energía de los Estados Unidos (EIA) y Bloomberg publicados el 28 de Septiembre de 2010.

2/ Incluye importaciones de la Ex Junta de Defensa Nacional. 3/ Cifras 2014: escenario pasivo.

(e)-Cifras Estimadas

Fuente: Banco Central del Ecuador, Oficio No. SE-2830-2010 de 29 de octubre de 2010

o Sector Externo (Balanza Comercial)

(46)

36

En los años 2013 y 2014, se registran superávit de la balanza comercial debido al control del déficit no petrolero.

En general, de este análisis proyectado para cuatro años, se puede colegir, que en el próximo trienio habrá una relativa estabilidad en la macroeconomía del Ecuador y por tanto si se puede correr el riesgo de invertir en los emprendimientos privados.

Cuadro 5: Variables de la Balanza comercial 2011 -2014

SECTOR EXTERNO

VARIABLES 2011 (e) 2012 (e) 2013 (e) 2014 (e) 3/ En millones de USD

Balanza Comercial (comercio registrado) -658 -107 905 731 Petrolera 5,995 6,709 7,755 6,867 EXPORTACIONES PETROLERAS 9,727 10,701 11,865 11,27 PETRÓLEO CRUDO

Valor (millones de USD FOB) 9,21 10,402 11,349 10,612 Volumen (millones de barriles) 125.6 136.7 146.5 134.9 Precio unitario (USD por barril) 73.3 76.1 77.5 78.7 DERIVADOS DE PETRÓLEO

Valor (millones de USD FOB) 517 299 515 657

Volumen (millones de barriles) 7.5 4 7 9

Precio Unitario (USD por barril) 69.1 71 75 76 IMPORTACIONES PETROLERAS (millones de USD FOB) 3,732 3,992 4,11 4,403

No Petrolera -6,653 -6,817 -6,849 -6,136

Exportaciones No Petroleras (millones de USD FOB) CAE 8,383 9,321 10,469 12,33 Exportaciones Tradicionales (millones de USD FOB) 3,963 3,974 4,087 4,244 Exportaciones No Tradicionales (millones de USD FOB) 4,421 5,347 6,382 8,086 Importaciones No Petroleras (millones de USD FOB) 15,036 16,138 17,318 18,466 Bienes de Consumo (millones de USD FOB) /2 4,027 4,235 4,429 4,629 Materias Primas (millones de USD FOB) 6,021 6,334 6,656 6,975 Bienes de Capital (millones de USD FOB) 4,897 5,471 6,133 6,762

Diversos (millones de USD FOB) 91 98 100 100

Notas:

1/ Los precios se basan en las proyecciones del WTI publicado por la oficina de administración de la información de la energía de los Estados Unidos (EIA) y Bloomberg publicados el 28 de Septiembre de 2010.

2/ Incluye importaciones de la Ex Junta de Defensa Nacional. 3/ Cifras 2014: escenario pasivo.

(e)-Cifras Estimadas

(47)

37

Estos aspectos económico-financierosanotados,son favorables para las perspectivas de Aguarica, ya que se avizora estabilidad en el entorno, lo que permitirá el proyectarse con nuevas inversiones.

3.2 Ambiente tecnológico

El constante y vertiginoso cambio en las Tic’s (Técnicas de Información Y Comunicación) que caracteriza al mundo actual, obliga a las empresas que quieran competir con éxito en esta nueva realidad ambiental, a tener una actualización integral permanente so pena de quedar relegados en un mercado cada vez más exigente en un ambiente globalizado.

A pesar de que actualmente Ecuador está viviendo una etapa de transición, donde una nueva generación que ha crecido alrededor del Internet, comienza a tener poder adquisitivo y no teme a realizar transacciones en línea, todavía dicho comercio (en línea) es poco popular en sitios locales; no obstante, diversos estudios califican al País como uno de los de más rápido en crecimiento, en este sentido.

A continuación se exponen algunos resultados del Censo de Población y Vivienda del año 2010, que evidencian las razones, modos y otros aspectos, que tienen los ecuatorianos para usar las Tic’s.

Cuadro 6: Uso de las Tic’s en el Ecuador Equipamiento en el hogar: Urbano

2009 2010 2011

Línea telefónica 50,0% 47,2% 50,4%

Celular 78,6% 80,8% 85,8%

Computadora 31,1% 31,7% 35,9%

Acceso a internet 9,9% 11,0% 16,7%

Equipo de Sonido 54,5% 51,3% 51,7%

Televisión 92,9% 92,3% 94,1%

Dvd 57,2% 54,2% 56,9%

(48)

38

De las anteriores cuadros y gráficos, se aprecia el constante crecimiento del uso de las Tic’s entre los ecuatorianos. Entre el 2008 y el 2010 en los hogares del sector urbano, que nos interesa para efecto de este estudio, el uso del internet hacrecido del 9,9% al 16,7; mientras que en el sector rural el crecimiento es mayor, del 9 % al 21,5 % en el mismo periodo, es decir un crecimiento del 139 %.

La empresa Biser debe aprovechar esta oportunidad de recursos tecnológicos que presenta el ambiente externo, a fin de promocionar su producto y servicio “Aguarica”, a fin de alcanzar sus objetivos empresariales, verbigracia:

o Crear un sitio web efectivo y atractivo que describa la empresa, su producto, sus distribuidores y sus gestores.

o Utilizar elintranet, como herramienta de comunicación efectiva dentro de la empresa. Los empleados deben estar capacitados para contactar unos con otros por e-mail, de descargar documentos del ordenador central de la empresa y de grabar información sobre ventas y otras informaciones.

o Hacer uso del extranet, para conectarse electrónicamente con proveedores, distribuidores y vendedores.

o Formación on-line, gracias al internet se puede tener materiales de formación para transmitir a los empleados.

o Contratación on-line, que facilitará la búsqueda de talento humano para la empresa, abreviando considerablemente los costos.

o Abastecimiento on-line, para identificar nuevas fuentes de aprovisionamiento, para comparar precios, para consultar ofertas de productos nuevos o usados, y para anunciar sus propias necesidades y ofertas.

(49)

39

o Espacios de redes sociales, cada vez las redes sociales cobran más importancia en el sector delmarketing online.Las empresas y grandes corporaciones lo utilizan cómo una vitrina para sus productos y servicios o como un punto de encuentro con sus clientes o posibles nuevos compradores.

o Mejorar el sistema de automatización de ventas, para brindar a los vendedores la oportunidad de poseer la información necesaria para tomar decisiones rentables en nombre de la empresa.

3.3 Ambiente político

El ambiente político es un factor importante en el desarrollo de todo tipo de negocios. Está integrado por leyes, burocracia gubernamentaly grupos de presión que influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad.

Actualmente el Ecuador esta atravesando por una situación política extravagante; pues, quien nos gobierna desde hace cinco años, ha utilizado estratagemas eficaces que le han permitido concentrar los poderes delestado bajo su égida. Se vive un enconado clima político-social, se podría asegurar que la nación se halla dividida entre dos bandos los “correítas” y los “no correítas”. Las leyes y normas son interpretadas antojadizamente conforme el momento coyuntural. Los derechos constitucionales, a veces los más elementales, sonirrespetados si contrarían los preceptos “revolucionarios”. La aparente democracia y el “estado de derecho”, está sujeto a los volubles estados de ánimo del mandatario. Lo mencionado genera una gran inseguridad jurídica, que se traduce en mínimos índices de inversión extranjera:

(50)

40

región donde más creció la inversión extranjera directa en el 2010, cuando llegó a $ 112.634 millones, con un aumento del 40%, según la Cepal”22

.

Gráfico 10: Inversión extranjera en Ecuador con relación a otros países

Tomado de El Universo, 2011

Este contexto político enrarecido, puede constituirse en una amenaza para el sector empresarial ecuatoriano.

3.4. Ambiente jurídico y fiscal

Actualmente en el país existe un acelerado proceso de reformas legales y tributarias, lo que genera gran incertidumbre entre los empresarios y en el público en general, debido a que no se cuenta con reglas claras y definidas, es así que la seguridad jurídica está en ciernes.

22

(51)

41

Se acaba de aprobar nuevas reformas al Código Penal, entre otras está la penalización de hasta tres años de cárcel para el empleador que omita la afiliación al IESS, y multa de doscientas remuneraciones básicas unificadas del trabajador privado en general.

En el transcurso de estos últimos cinco años, varios cambios ha sufrido la Ley de Régimen Tributario Interno, uno de ellos se hizo en 2007, con el incremento a la tasa del impuesto a la renta de las personas naturales del 25% al 35%; a su vez, el Impuesto al Valor Agregado (IVA) se generalizó para otras actividades, al igual que el Impuesto a los Consumos Especiales (ICE).

También se fortalecieron las sanciones para los contraventores de las ordenanzas tributarias. Y en ese mismo año, se creó el Impuesto a la Salida de Divisas. A fines de 2008 se aprobaron otras reformas como un nuevo incremento de 0,5% al 1% en el Impuesto a la Salida de Divisas.

A finales de 2009 llegaron nuevas reformas, al ser consideradas como renta de las personas naturales los dividendos distribuidos que antes eran exentos y ahora están gravados con el 35%; y, se incrementó nuevamente el impuesto a la Salida de Divisas del 1% al 2% y pronto se gravaran con el 5 %, esto de a cuerdo a una Reforma Tributaria enviada a la Asamblea Nacional con el carácter de urgente para su aprobación.

También hubo cambios en el pago del anticipo del Impuesto a la Renta (IR), que se obtiene de la sumatoria de activos, ingresos, patrimonio y gastos, el mismo que se calcula así: el 0,4 de los activos y los ingresos, más el 0,2 de los gastos y patrimonio es el pago mínimo del IR; en caso de registrar pérdidas, ese es el mínimo a pagar.

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nuevos impuestos: cada cajetilla de tabacos tendrá un incremento de ¢40. El impuesto a las bebidas alcohólicas se unificará a $6 por litro en el lapso de tres años. Actualmente, la tarifa es diferenciada, es de entre $2 y $5,60, según el grado alcohólico de la bebida. El impuesto a los vehículos se calculará según el cilindrare y el valor comercial. Según el director del SRI, Carlos Marx Carrasco, el 97% de los vehículos pagarán $30 anuales, mientras que los carros de más de $30 mil pagarán una suma progresivamente más alta. "Hay vehículos que tienen un valor comercial del orden de los $100 mil; en promedio, estarían pagando un poquito más de $5 mil", explicó Carrasco. El SRI calcula recaudar alrededor de $400 millones. El Gobierno ha contado con ingresos excepcionales por anteriores incrementos tributarios y más eficaz recaudación, y por los altos precios del petróleo. El año pasado, fueron de $23 000 millones. Sin embargo, el gasto corriente se ha disparado entre 2007 y 2010 de $9 148 millones a $16 163 millones. Si no se reduce esa expansión acelerada del gasto, no se detendrá el aumento de los tributos”.23

“El presidente Rafael Correa remitió esta mañana a la Asamblea Nacional el proyecto de reformas tributarias. El texto lo recibió directamente la Secretaría General del Parlamento…el documento contempla: la creación de tres nuevos impuestos (para autos, banano y botellas), tres incrementos a tributos actuales (de tabacos, licores y salida de divisas) y un cambio en la devolución del Impuesto al Valor Agregado (IVA). También se prevé un cambio en el Impuesto a la Tierras Rurales. Se trata de la novena reforma tributaria del Gobierno….La propuesta tiene el carácter de urgente en materia económica y los asambleístas deben aprobarla en un tiempo máximo de 30 días, si eso no ocurre, entrará en vigencia por el Ministerio de la Ley.”24

“Los importadores de bienes de consumo y suntuarios tendrán que pagar nuevos tributos para seguir con sus negocios. El nuevo proyecto de reforma fiscal verde propone un impuesto del 5% a la Salida de Divisas (ISD). El actual es del 2%”.25

23

Tomado de El Diario Hoy, 30/Mayo/2011

24

Tomado de La República, martes 25 de octubre de 2011

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