UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA “FERRETERIA LITUMA” DEL CANTÓN NARANJITO, 2018
AUTORA: GUERRERO CARRIÓN SOFÍA DE LOURDES
TUTOR: ING. NARANJO ARMIJO FRANKLIN GERARDO MSC.
APROBACION DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por la Srta. Guerrero Carrión Sofía de Lourdes estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema
PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA “FERRETERIA LITUMA” DEL CANTÓN NARANJITO, 2018,
ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES– por lo que apruebo su presentación.
Santo Domingo, febrero del 2019
____________________________________ Ing. Naranjo Armijo Franklin Gerardo, Msc.
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
Yo, Guerrero Carrión Sofía de Lourdes, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS,
son absolutamente originales, auténticos y personales, a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Santo Domingo, febrero del 2019
_________________________________ Sra. Guerrero Carrión Sofía de Lourdes CI: 1717950172
DERECHOS DE LA AUTORA
Yo, Guerrero Carrión Sofía de Lourdes, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella.
Santo Domingo, febrero del 2019
_________________________________ Sra. Guerrero Carrión Sofía de Lourdes CI: 1717950172
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Licdo. Leonardo Humberto Carrión hurtado MBA, en calidad de Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por la estudiante Guerrero Carrión Sofía de Lourdes sobre el tema: “PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA
CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA “FERRETERIA LITUMA” DEL CANTÓN NARANJITO, 2018”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad Regional Autónoma de los Andes, para esta clase de trabajos, por lo que autorizo su presentación.
Santo Domingo, mayo del 2019
Licdo. Leonardo Humberto Carrión hurtado MBA
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL
_______________________________________
Firma del Presidente del Tribunal
_______________________________________
Firma del Oponente del Tribunal
_______________________________________
DEDICATORIA
Con mucho amor para toda mi familia, en especial a mis padres José Guerrero y Raquel Carrión quienes siempre me apoyaron en todo momento a mi amado hijo Mattias Valdez y Diego Valdez mi esposo que fueron mi fuerza e inspiración. Dios les bendiga siempre.
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios por brindarme sabiduría y fortaleza durante todos estos semestres, para poder culminar con éxito esta nueva etapa en mi vida
A mis padres, por su confianza y siempre estar conmigo impulsándome, motivándome y ofreciéndome su apoyo moral en todo momento.
A mi jefa Patricia Muschett, quien me apoyo en mis horarios laborales y así poder asistir a clases normalmente.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por contar con
excelentes profesionales quienes me guiaron en todas las etapas como profesional.
A mi Tutor Ing. Franklin Naranjo quien dedicó parte de su tiempo disponible para poder guiarme y ayudarme con el desarrollo de este proyecto de investigación
RESUMEN
El presente trabajo de investigación, fue ejecutado en la ferretería Lituma del Cantón Naranjito, empresa dedicada a la comercialización de materiales ferreteros para la construcción. La empresa en el mercado, no ha logrado mejorar la calidad de servicio al cliente debido a la falta de una planificación estratégica haciendo que sus objetivos propuestos no se alcancen al 100%.
Seguidamente, se fundamentó con bases teóricas y científicas los temas y subtemas de la variable dependiente e independiente por autores reconocidos en el ámbito de la administración, plan estratégico y atención al cliente; por otro lado, para corroborar la problemática identificada se empleó un paradigma cualitativo y cuantitativo, que permitió el desarrollo de los métodos, tipos, técnicas e instrumentos de investigación aplicados tanto a los colaboradores como los clientes actuales
ABSTRACT
This research work, was executed in Lituma hardware store from Naranjito Canton, enterprise dedicated to the commercialization of hardware store materials for the construction. The enterprise in the market, has failed to improve the quality of service to the client due to the lack of strategic planning doing that its objectives are not achieved at 100%.
Then, was based on theoretical and scientific basis the themes and subthemes of the dependent and independent variable by recognized authors in management field, strategic plan, and customer service; on the other hand, a qualitative and quantitative, paradigm that allowed the development of the methods, types, techniques and research instruments applied both the collaborators as current customers.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACION DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE LA AUTORA
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
RESUMEN
ABSTRACT
ÍNDICE DE CONTENIDOS
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE ANEXOS
INTRODUCCIÓN ... 1
Actualidad e importancia ... 1
Problema de investigación ... 2
Objetivos de investigación ... 4
Objetivos General ... 4
Objetivos Específicos ... 5
CAPÍTULO I ... 6
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ... 6
1.1 Antecedentes de la investigación. ... 6
1.2 Actualidad del objeto de estudio de la investigación. ... 7
1.2.1 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ... 7
1.2.1.1 Administración. ... 7
1.2.1.3 Servicio al cliente. ... 18
1.2.2 Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional. ... 23
1.2.3 Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría. ... 24
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde se desarrolla el proyecto. ... 24
CAPÍTULO II ... 27
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ... 27
2.1 Paradigma y tipo de investigación ... 27
2.1.1 Paradigma ... 27
2.1.2 Tipos de investigación ... 27
2.1.2.1 Investigación descriptiva ... 27
2.1.2.2 Investigación de campo ... 27
2.1.2.3 Investigación bibliográfica ... 28
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos ... 28
2.2.1 Población y muestra ... 28
2.2.2 Plan de recolección de la información ... 30
2.2.2.1 Métodos de investigación ... 30
2.2.2.2 Técnicas de Investigación ... 30
2.2.2.3 Instrumentos de Investigación ... 31
2.2.2.4 Planes de procesamiento y análisis de información ... 31
2.2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual ... 31
2.2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación formulado ... 31
2.2.4 Análisis e interpretación de resultados ... 33
2.2.5 Resumen de las principales insuficiencias detectadas ... 37
CAPÍTULO III ... 38
3 PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA. ... 38
3.1.1 Objetivos. ... 38
3.1.1.1 Objetivo General. ... 38
3.1.1.2 Objetivos específicos. ... 38
3.1.2 Elementos que la conforman ... 39
3.1.3 Explicación cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias . ... 39
3.2 Aplicación práctica de la propuesta. ... 40
3.2.1 Visión propuesta... 40
3.2.2 Misión propuesta. ... 40
3.2.3 Filosofía organizacional propuesta. ... 41
3.2.4 Valores corporativos propuestos. ... 42
3.2.1. Políticas empresariales propuestas. ... 42
3.2.5 Análisis externo. ... 42
3.2.5.1 Evaluación de factores externos. ... 43
3.2.6 Análisis interno. ... 45
3.2.6.1 Evaluación de factores internos. ... 45
3.2.7 Matriz FODA. ... 47
3.2.7.1 Matriz cuadrática FODA. ... 47
3.2.7.2 Objetivos ... 48
3.2.8 Formulación de estrategias. ... 49
3.2.8.1 Desarrollo de planes de acción. ... 50
3.2.8.2 Plan de acción 1. - Plan comunicacional (FO) ... 50
3.2.8.3 Plan de Acción 2 : Plan de fidelización (FA) ... 53
3.2.8.4 Plan de Acción 3 - Estructurar la organización DO ... 54
3.2.8.5 Plan Acción Capacitación: D4-A3 ... 64
3.2.9 Cronograma ... 65
3.2.10 Establecer el presupuesto para las estrategias implementadas ... 66
3.2.11 Indicadores de control para objetivos específicos ... 67
3.2.12 Explicación de cómo la propuesta contribuye a solucionar las insuficiencias . 69 3.2.13 Verificación de la propuesta ... 69
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 70
Conclusiones ... 70
Recomendaciones ... 71
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Población ... 28
Tabla 2: Matriz MEFE ... 44
Tabla 3: Matriz MEFI. ... 46
Tabla 4: Ponderación de factores internos y externos. ... 48
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Falencias en la calidad.. ... 4
Figura 2. Características del plan estratégico. ... 12
Figura 3. Elementos del plan estratégico. ... 12
Figura 4. Elementos del plan estratégico. ... 13
Figura 5. Conceptos de Administración Estratégica ... 13
Figura 6. Modelo de planificación estratégica ... 14
Figura 7. Elementos de la atención al cliente. ... 19
Figura 8. Modelo de planificación estratégica ... 39
Figura 9. Visión propuesta. ... 40
Figura 10. Misión propuesta. ... 41
Figura 11. Filosofía propuesta. ... 41
Figura 12. Valores corporativos propuestos.. ... 42
Figura 13. Politicas corporativos propuestos. ... 42
Figura 14. Análisis PEST.. ... 43
Figura 15. Cadena de valor.. ... 45
Figura 16. Formulación de estrategias.. ... 49
Figura 17. Actividades de fidelización en la Empresa Lituma. ... 50
Figura 18. Estrategia 1: Fidelizacion. ... 53
Figura 19. Núcleo operativo. ... 54
Figura 20. Estrategia 4: D4 –A3.. ... 64
Figura 21. Cronograma de implementación. ... 65
Figura 22. Indicadores de control. ... 67
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Carta de aprobación del perfil del proyecto de investigación
Anexo 2: Aprobación de la Ferretería Lituma
Anexo 3: Modelo de Entrevistas a Empleados y Clientes de la Ferretería Lituma
Anexo 4: Modelo de Entrevistas aplicada al Gerente de la Ferretería Lituma
Anexo 5: Modelo de capacitación servicio al cliente
Anexos 6: Presupuesto de actividades 2019-2021
1
INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia
La planificación estratégica es una herramienta que por muchos años ha permitido que toda empresa vaya adaptándose al mercado de manera rápida pero eficiente, cumpliendo cada uno de los objetivos que consten en los respectivos periodos de trabajo de la organización. Esta herramienta de la administración puede ser aplicada en todo tipo de empresa, siendo estas públicas o privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas, etc.
Se hace necesario incorporar el creciente aporte que hacen las herramientas orientadas a la gestión de las empresas, como una alternativa de solución para contribuir a aumentar el rendimiento de los establecimientos, generando una visión global simplificada del quehacer, que facilite la detección de procesos claves en virtud de sus objetivos estratégicos y con ello encontrar puntos de mejora que den solución a las problemáticas de esta institución, optimizando los recursos, sin perder de vista la calidad de atención de sus clientes.
El presente proyecto de investigación se vincula con el Plan Nacional de Desarrollo 2017 – 2021, con el eje 2 “Economía al servicio de la sociedad”, con el objetivo 5 “Impulsar la
productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria. Además, tomando en cuenta este objetivo se relaciona con la política 5.1 que señala textualmente “Generar trabajo y empleo dignos fomentando el
aprovechamiento de las infraestructuras construidas y las capacidades instaladas”.
Se considera este Plan Nacional de Desarrollo ya que es el primer elemento fundamental para que el gobierno pueda planificar y hacer mucho más participativo el trabajo de todos los involucrados como las instituciones y la sociedad en general.
Con relación al Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial del cantón “Naranjito” el
2
Fortalecer al sector productivo para garantizar el uso racional de los recursos, con
énfasis en lo orgánico y la diversificación de la producción. A la vez, impulsar el desarrollo industrial y agro industrial en el territorio con una inserción inteligente en el mercado.
Reducir las inequidades sociales mediante el acceso universal de gestión para la
salud, educación, y fortalecimiento del capital humano para incorporarlo al desarrollo integral del territorio.
Con respecto a la parte internacional sobre el tema propuesto, las organizaciones en el mundo globalizado en el que se encuentran tratan de sobresalir con la comercialización de sus productos o servicios, aplicando proceso internos eficientes permitiéndoles tener algún tipo de ventaja competitiva y comparativa frente al resto dedicada a la misma actividad, por lo cual la planificación estratégica se ha transformado en una herramienta administrativa fundamental para que puedan alcanzar cada uno de sus objetivos y que a largo plazo les otorgue un crecimiento sostenible.
A nivel internacional las empresas se han vuelto mucho más eficientes y por ende competitivas y por esto se han desarrollado tesis de empresas como es el caso de la diseñada en el país de Colombia, en la ciudad de Bogotá con el tema: “Diseño e
implementación de un plan estratégico para la empresa Disempack Ltda”. Esto permite evidenciar que en otros países también se ha considerado importante la utilización de la planificación estratégica para alcanzar mejores resultados.
A nivel nacional también existen estudios realizados sobre este tema así tenemos el desarrollado en la universidad de las Fuerzas Armadas, en la ciudad de Sangolquí con el tema: “Planificación estratégica de la empresa AICA”. Por esto se puede indicar que en el país como en otros países se aplica este tema de interés para el mejoramiento de las empresas.
Problema de investigación
3
trabajo diario desarrollado en las distintas áreas o departamentos. Como parte de la primera etapa del proceso administrativo está la planeación y dentro de esta el plan estratégico el cual permite dar un direccionamiento tanto a objetivos como a estrategias y actividades en una empresa para lograr que los resultados se alcancen con éxito.
La formulación del problema a investigar se plantea de la siguiente manera ¿Cómo mejorar la calidad del servicio al cliente mediante el diseño de un plan estratégico en la empresa “Ferretería Lituma” del cantón Naranjito?
Mediante un diagrama de causa y efecto se podrá comprender con mayor facilidad el problema a investigar, para ello se plantea la problemática de la organización.
La Ferretería LITUMA S. A, fue creada en el año 2010, ubicada en el Cantón Naranjito de la provincia del Guayas, con su Gerente propietaria la señora Ruth Lituma, su servicio se basa en la venta al por mayor y menor de materiales de construcción, pintura, albañilería, pisos, entre otros
Cuenta con más de 15 empleados, distribuidos en áreas de administración, bodega, caja, secretaria, contabilidad. En el 2015, abrieron una sucursal en el Recinto El Rosario, vía Naranjito Bucay a 16 km de distancia de la matriz, por la ubicación estratégica de la zona, llegando así al servicio de más recintos aledaños; además, cuenta con 4 bodegas donde se almacena todos los materiales, dos mulares, 4 volquetas, los cuales sirven para el traslado de materiales pesados hasta su destino, es la Ferretería más grande del Cantón Naranjito, siendo muy reconocida por la variedad de productos y excelentes precios.
Existen varias problemáticas que se deben resolver en la empresa, enmarcadas todas estas en aspectos como el plan estratégico, comunicación, organización y coordinación, capacitación, motivación e incentivos. Para esto a continuación se señalan las causas y efectos que son parte de la actual problemática de la organización.
La información que se intercambia entre los empleados de las distintas áreas no
4
La poca coordinación de actividades entre departamentos genera retraso en los
procesos desarrollados ocasionando que la percepción por parte de los clientes externos sea negativa.
El gerente no brinda capacitación continua al personal en temas de atención al
cliente lo cual ocasiona que el servicio y atención sea de mala calidad.
La falta de incentivos laborales, provoca que el personal esté desmotivado y con
un bajo rendimiento y por ende menos productividad.
Los objetivos que tiene la empresa “Ferretería Litúma S.A” a corto, mediano y
largo plazo no son socializados con el personal, lo cual ocasiona menos compromiso por parte de ellos en el cumplimiento de sus funciones.
Figura 1. Falencias en la calidad. Fuente: Propia. Elaborado por: Sofía Guerrero
Objetivos de investigación
Objetivos General
5
Objetivos Específicos
Fundamentar con bases teóricas y científicas a través de un marco teórico que
sustente temas de Plan Estratégico y Calidad de servicio al cliente con la utilización de bibliografía actualizada, para la empresa “Ferretería Lituma S.A”
Realizar un diagnóstico de la situación actual de la “Ferretería Lituma S.A”, por medio de métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Diseñar un Plan Estratégico para mejorar la calidad del servicio al cliente de la empresa la “Ferretería Litúma S.A”, ubicada en el Cantón Naranjito, provincia del
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CAPÍTULOI
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
1.1 Antecedentes de la investigación.
La presente investigación desarrollada en el campo de la Planificación estratégica encaminada a mejorar la calidad del servicio al cliente en la Ferretería Lituma del cantón Naranjito 2018, no registra antecedentes en el Centro de Documentación e Información Científica CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES – Extensión Santo Domingo, por ende, es de autoría propia, sin embrago constan temas relacionados que pueden servir como guía:
Plan estratégico y atención al cliente en la dirección comercial de “EPMAPA-SD”, en la ciudad de Santo Domingo. Autora: Jelpud Pucha, Ligia Viviana.
Tutora: Moreira Rosales Lourdes Viviana. Año 2014, este tema se relaciona claramente pues la empresa necesita ser más competitiva para mejorar la atención y el progreso continuo con un ambiente y estructura correcta.
Plan estratégico para mejorar la calidad de servicios de la Cooperativa de Ahorro
y Crédito "13 de Abril " Ltda. del Cantón Ventanas Provincias de los Ríos. Autora: Burgos García, Rosario Elizabeth. Tutor: Álvarez Perdomo Guido Rodolfo. Año: 2013, de igual manera para esta empresa emplean un Plan Estratégico para mejorar la calidad de servicios utilizando las metodologías de investigación y así corregir los procesos administrativos, al personal y atención al cliente logrando obtener una mejor rentabilidad también.
Plan estratégico para mejorar la calidad del servicio en el proceso de identificación
7
1.2 Actualidad del objeto de estudio de la investigación.
El presente trabajo de investigación está orientado al diseño de una planificación estratégica para mejorar la calidad de servicio al cliente de la empresa “Ferreteria Lituma S.A” que ayude de manera adecuada al correcto funcionamiento y mejore la toma de
decisiones ante las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La planificación estratégica es una herramienta que por muchos años ha permitido que toda empresa vaya adaptándose al mercado de manera rápida pero eficiente, cumpliendo cada uno de los objetivos que consten en los respectivos periodos de trabajo de la organización. Esta herramienta de la administración puede ser aplicada en todo tipo de empresa, siendo estas públicas o privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas.
La calidad en la atención al cliente representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta global de la empresa. El desconocimiento de los procesos que se llevan a cabo dentro de una organización, influye en gran medida en las metas y objetivos de ésta y ello se debe principalmente a que, si no se conocen los procesos y sus repercusiones, aumenta la probabilidad de ocurrencia de errores y la gestión deficiente tanto de recursos como de las personas.
Ferretería Lituma es una organización dedicada a la venta de productos y servicios ferreteros en el cantón Naranjito por aproximadamente diez años generando una imagen reconocida en dicho lugar por la calidad de los productos que comercializa sin embargo no ha podido plasmar formalmente una estructura estratégica que le permita cumplir con sus objetivos trazados.
1.2.1 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
1.2.1.1 Administración.
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de las organizaciones y que estas alcancen sus objetivos de forma eficaz y eficiente” (p.6). La misma deberá adaptarse a las características de cada organización, así como tener en cuenta el entorno que influye en ella
Es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un ambiente donde un grupo de personas se encuentran trabajando eficientemente para el alcance de las metas predispuestas.
Según Munch (2011) expresa que: “La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad, productividad y competitividad en la consecución de sus objetivos”
(p.3).
Cabe mencionar que una buena decisión administrativa conlleva a resultados eficientes y eficaces, beneficiando a todo el personal y a su desenvolvimiento en el mercado.
1.2.1.1.1 Importancia.
Munch (2014) “La importancia de la administración es muy valiosa debido a que reporta múltiples funciones:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y
simplificación en el trabajo , ahorros de tiempo y costo.
Incide en la productividad, eficiencia, calidad, y competitividad de cualquier
organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado” (pág. 21).
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en cada una de las facetas de la actividad humana, negocios, escuelas, gobierno, familia, etc.
1.2.1.1.2 Características de la Administración.
Las características de la administración son innatas según el desempeño de cada empresa, pero precisas para lograr el fin. Torres (2014) menciona que “Es un conjunto de conocimientos ordenados y sistematizados para explicar el comportamiento y actuación de las organizaciones, entendidas estas últimas como: Unidades sociales (o agrupaciones humanas) deliberadamente construidas o reconstruidas para alcanzar fines específicos” (p.10).
Es también el proceso de lograr que las cosas se realicen por medio de la planeación, organización, delegación de funciones, integración de personal, dirección y control de otras personas, creando y manteniendo un ambiente en el cual la persona se pueda desempeñar entusiastamente en conjunto con otras sacando a relucir su potencial, eficacia y eficiencia y lograr así fines determinados.
1.2.1.1.3 Proceso Administrativo.
Es un conjunto de fases o pasos a seguir para darle solución a un problema administrativo. Koontz (2013) establece que: “Las funciones de los administradores proveen una estructura conveniente para organizar el conocimiento administrativo. No hay ideas, ni técnicas que no encuentren fácilmente un lugar en la clasificación de la planeación, integración del personal, organización, dirección y control” (pp.22-24). El
mismo ayuda a su respectivo funcionamiento homogéneo dentro de la empresa.
a) Planeación.
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sustituye a la previsión en el proceso administrativo” (p.70). Y de esta forma según este autor, poder estructurar, de acuerdo a lo planeado y estipulado, trayendo como consecuencia eficaces resultados en el producto final y equilibrio en todos los entes que participan dentro y fuera de la misma de la empresa.
b) Organización.
Acción que consiste en identificar a los responsables de llevar a cabo cada actividad planificada. Louffat (2015) menciona que: “La organización se encarga de diseñar el ordenamiento interno de una institución de manera compatible con la planeación estratégica” (p.38). Se relaciona con el principio de división del trabajo, el cual
consiste en indicar a cada colaborador las funciones para cumplir con la misión y alcanzar las metas planteadas.
c) Dirección.
La dirección es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio de liderazgo hacia el logro de la misión y visión de la empresa. Wheelen & Hunger (2013) señalan que: “Implica saber conducir de la mejor forma las habilidades y destrezas de los colaboradores que hacen parte de la empresa en una forma eficaz y eficiente, para así alcanzar los objetivos organizacionales” (p.335). Básicamente consiste en liderar las acciones de
los demás mediante una comunicación adecuada y en coordinación con los miembros de la empresa.
d) Control.
Todo el proceso administrativo es consecutivo y completo, detalla lo ya planeado y lleva una coordinación elocuente para alcanzar los objetivos pactados. Fred (2013) menciona que: “Comprende todas aquellas actividades emprendidas para asegurar
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corrige los indicadores cualitativos y cuantitativos dentro del contexto social fortaleciendo los objetivos y metas estratégicas.
1.2.1.2 Planificación Estratégica.
Son procedimientos en donde los objetivos estratégicos permiten el cumplimiento de los propósitos de la empresa. Weinberger (2015) informa que: “La planeación estratégica, es un medio sistemático para analizar el entorno, evaluar las fortalezas y debilidades de la organización, identificar su ventaja competitiva, definir una visión y una misión, establecer los objetivos estratégicos y luego escoger la estrategia” (p.15).
Como la misma definición implica, la administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad Fred (2013) establece que: “La panificación estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implementar
y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización lograr sus objetivos” (p.5). El mismo que optimizará los recursos para maximizar su rentabilidad.
Es decir, el medio más adecuado para el logro de los objetivos, antes de emprender la acción.
1.2.1.2.1 Importancia del plan estratégico.
Define el rumbo de la organización de tal forma que todos los esfuerzos y recursos se dirijan hacia su consecución. Munch (2011) menciona que: “A través de la planeación se plantea el rumbo hacia donde se dirige la organización, por eso es el punto de partida del proceso administrativo de esta forma gran parte del éxito de cualquier empresa depende de la planeación” (p.37). Reduciendo al mínimo las amenazas, aprovechando las
oportunidades y convirtiendo las debilidades en amenazas.
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1.2.1.2.2 Características.
Figura 2. Características del plan estratégico. Fuente: Wheelen & Hunger, (2013). Administración estratégica. (p.22). México. Modelo gráfico que muestra las características del plan estratégico.
Elaborado por: Sofía Guerrero.
En toda empresa bien estructurada se aplican las características esenciales de la planificación estratégica, las jerarquías de estas estrategias se aplican de acuerdo a los niveles de la organización, es decir, implica la relación y la coherencia de una estrategia con otra de tal manera que se complementen y se apoyen entre sí.
1.2.1.2.3 Elementos del plan estratégico.
A. Al estudiar los elementos del plan estratégico cada uno de ellos que a continuación se mencionan forma parte de la organización de la empresa, los cuales varían del acuerdo a los autores: misión, visión, valores, objetivos, políticas, estrategias, programas y presupuestos, Externa: Oportunidades y amenazas, Ambiente Social: Fuerzas Generales, Ambiente Industrial: análisis de la industria, Interna: Fortalezas y Debilidades, Estructura: Cadena de mando, Cultura: creencias, expectativas, Recursos: Activos, destrezas conocimientos y competencias.
Modelo Thomas Wheelen
A. Interna: Fortalezas y debilidades B. Externa: Oportunidades y amenazas. C. Ambiente Social: Fuerzas Generales
D. Ambiente Industrial: análisis de la industria. E. Estructura: Cadena de mando
F. Cultura: creencias, expectativas y valores
G. Recursos: Activos, destrezas conocimientos y competencias.
Figura 3. Elementos del plan estratégico. Fuente: Thompson Arthur (2010). Administración Estratégica y política de negocio. Pearson Educación 10ma, Edición, Año 2007.Pag.10 y 11 Elaborado por: Sofía Guerrero
1.Filosofía
Estrategia corporativa: Describe la gerencia general de una empresa en cuanto a su actitud general hacia el crecimiento y la gestión de las diversas líneas de negocios o productos
Estrategia de negocios: Se desarrolla en productos o unidades de negocio, hace énfasis en el mejoramiento de la posición competitiva de los productos o servicios de una empresa en la industria o en el segmento de mercado específico
Estrategia funcional: Esta es el enfoque que adopta un área funcional para lograr los objetivos y las estrategias de la empresa y las unidades de negocio mediante la maximización de la
13 Lourdes Munch
2.Visión 3.Misión 4.Objetivos 6.Estrategias 7.Programas 8.Presupuestos 9.Planes Tácticos 10.Implementación
Figura 4. Elementos del plan estratégico. Fuente: Lourdes Munch (2011). Administración Gestión Organizacional de Enfoques y Procesos. (p.38.). México. Modelo gráfico para la planeación estratégica. Elaborado por: Sofía Guerrero.
Fred David
Paso1. Identificar la Visión, Misión, Objetivos y estrategias existentes de la empresa.
Paso 2. Elaborar declaración de la visión y la misión de la empresa.
Paso 3. Identificar las oportunidades y amenazas externas de la empresa. Paso 4. Elaborar una matriz del perfil competitivo (MPC)
Paso 5. Elaborar una matriz de evaluación del factor externo (EFE) Paso 6. Identificar las fortalezas y debilidades internas de la empresa Paso 7. Elaborar una matriz de evaluación del Factor Interno(EFI) Paso 8. Preparar una matriz FODA, una matriz de Posición Estratégica y
evaluación de acción.
Paso 9. Recomendar estrategias específicas y objetivos a largo plazo. Paso 10. Especificar la manera de implantar las recomendaciones y os resultados que se esperan.
Figura 5. Fred, David, Conceptos de Administración Estratégica, Prentice Hall, 9na Ed., 2003, Pág. 34 Elaborado por: Sofía Guerrero.
Revisados los modelos del párrafo anterior por convenir a esta investigación se plantea el siguiente modelo.
14 Modelo propuesto por Sofía Guerrero
2. Misión, 3. Filosofía 4. Valores 5. Políticas
6. Análisis Externo 7. Análisis Interno 8. FODA
9. Objetivos 10. Estrategias 11. Planes de Acción 12. Cronograma 13. Presupuesto 14. Control
Figura 6. Modelo de planificación estratégica Nota: Modelo de planificación estratégica a seguir. Por: Sofía Guerrero Carrión
1.2.1.2.4 Modelo de Planificación estratégica a seguir.
1.- Visión.
Indica hacia donde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir. Munch Galindo (2011) informa que: “La visión es el enunciado del estado deseado en el futuro para la organización. Promueve dirección y forja e futuro de la empresa estimulando acciones correctas en el presente” (p.38). El mismo que plante un rumbo definido para fomentar un direccionamiento eficiente.
2.- Misión.
Es el motivo de su existencia, da sentido y orientación a las actividades de la empresa. Fleitman (2013) expresa que: “La misión es lo que pretende hacer la empresa y para quién lo va hacer” (p.37). Es lo que pretende realizar para lograr la satisfacción de los
15
Entendemos entonces que la Misión es un elemento muy importante de la planificación estratégica pues formula objetivos detallados que servirán para guiar a la empresa ya que describe el motivo de existencia de la misma, las bases más importantes para avanzar.
3.- Filosofía.
Es aquel que les da sentido y finalidad a todas las acciones de la empresa. Munch Galindo (2010) menciona que: “Son el conjunto de valores, prácticas y creencias que son la razón de ser de la organización y representan su compromiso ante la sociedad” (p.37). También es la forma de ser de la misma para su crecimiento ascendente.
4.-Valores
“Son los ideales colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones de un individuo
(por ejemplo, la lealtad a la propia familia), o un grupo de individuos. Son los ejes de conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma”. (Ancín, 2012, pág. 49) Los valores involucran nuestras emociones, sentimientos, conductas y actitudes que una persona posee y es muy importante mantenerlos dentro de una empresa.
5.- Políticas.
Es el comportamiento de manera eficiente de cada colaborador ante sus funciones. Munch Galindo (2010) menciona que: “Se refiere a los alineamientos generales que deben observarse en la toma de decisiones. Son las guías para orientar la acción”
(p.38). El mismo que ayuda a cumplir las metas establecidas para la satisfacción de los clientes.
6.- Diagnóstico estratégico externo
“Los cambios rápidos, profundos y discontinuos que afectan a las personas, las
16
cuyas derivaciones son desconocidas e imprevistas”. (CHIAVENATO & SAPIRO, 2011).
7.- Diagnóstico estratégico interno
“El conocimiento estratégico se construye a partir de dos vertientes. En la primera, la
organización debe observar el mundo que la rodea, conocer el contexto, el Macro entorno en general y su sector de actividad en particular, para hacer el diagnostico estratégico externo y familiarizarse con los mares por donde navegara. Esto significa que debe conocer el contexto externo, o sea, el terreno de sus negocios o sector en el que participa” (CHIAVENATO & SAPIRO, 2011).
El diagnóstico estratégico de la organización, también llamado análisis organizacional o auditoría interna, es una evaluación de la competitividad de sus principales áreas de potencialidad, de los puntos fuertes que debe explotar con más intensidad, y de sus debilidades, o los puntos flacos que debe corregir o mejorar
8.- FODA
Matriz FODA Koontz, H. Weihrich, H. Cannice, M (2012) “Esta matriz ofrece un
marco conceptual para un análisis sistemático que facilita la comparación de amenazas y oportunidades externas respecto de las fortalezas y debilidades internas de la organización” (pág. 136)
9.- Objetivos.
Dirige una acción u operación de la empresa de manera eficiente. Francés (2013) informa que: “Describe situaciones concretas que se desea alcanzar, orientando sus acciones para poder conseguirlo” (p.37). Lo que conlleva a lograr sus propósitos de
manera viable.
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Son las acciones que llevan a cabo la planeación estratégica. Hax (2012) menciona que: “Establece el propósito de la organización a través de sus objetivos a largo plazo,
programas de acción y designación de los recursos” (p.24). Que permiten la organización de cada una de las actividades que realiza la empresa.
Las estrategias son un conjunto de acciones planificadas que contribuyen a lograr un fin u objetivo en un plazo determinado, lo cual permite un desarrollo y crecimiento a la empresa.
11.- Plan de Acción
Plan de acción Relación de las acciones a acometer para el logro de los objetivos estratégicos con identificación clara de responsables, acciones a acometer, metas y fracasos, hitos intermedios, fechas, control, evolución y seguimiento (MARTINEZ, 2005).
12.-Cronograma
Cronograma de ejecución Representación gráfica de todas las tareas programadas, que permiten visualizar y controlar las actividades organizacionales con el fin de ejecutarlas de acuerdo al tiempo presupuestado (GALINDO, 2006).
13.- Presupuesto.
Es un plan detallado que guía las operaciones en un futuro cercano. Fagilde (2013) informa que: “Es la estimación programada de manera sistemática, de las condiciones
de operación y de los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado” (p.6). Se lo utiliza en la planeación, en la organización y control de
todas las actividades financieras de la empresa
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Control y evaluación (Fred, 2013) Evaluación de las estrategias es una tarea compleja y delicada. Enfatizar demasiado la evaluación de estrategias puede ser costoso y contraproducente ¡A nadie le gusta ser estrictamente evaluado! Mientras más intenten los gerentes evaluar el comportamiento de otros, menos control tendrá. La evaluación de estrategias es esencial para asegurar que se están alcanzando los objetivos establecidos. (pag.287)
1.2.1.3 Servicio al cliente.
El cliente es una persona que nos trae sus necesidades y deseos; es alguien a quien debemos satisfacer y complacer; pues se merece el trato más cordial y atento que podamos brindar. Hair & Bush (2010) informa que: “Es el proceso de identificar, atraer, diferenciar y retener clientes, en el cual las empresas enfocan desproporcionadamente sus esfuerzos en sus clientes más rentables” (p.50).
Sin los clientes no existirían empresas, ellos son la base fundamental de las mismas es una ayuda mutua para el desarrollo y crecimiento socio económico del país o población, sin ellos no seriamos nada.
1.2.1.3.1 Importancia.
Es muy importante cada cliente que se atiende, cada cliente que llega por preguntar, cada detalle que el vea la percepción que él tenga, depende el primer punto de contacto para que el regrese y se sienta satisfecho de lo logrado. Mejía (2014) informa que: “Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento de promoción para las ventas, tan importantes como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno” (p.13).
19
1.2.1.3.2 Elementos de la atención al cliente.
Lira, indica que existen algunas formas de atender dentro y fuera del establecimiento a los clientes de la empresa, como se indica a continuación:
Figura 7. Elementos de la atención al cliente. Fuente: Lira (2013). Mejorar el servicio de atención al cliente. México. Modelo gráfico para la identificación de los elementos.
Elaborado por Sofía Guerrero.
1.2.1.3.3 Tipos de clientes.
a) Cliente económico.
Son personas poco influenciables porque les gusta la organización y son muy sensibles al tema del dinero, tanto que sienten un intenso malestar ante la idea de gastar dinero, llegando, por lo general, a gastar menos de los que en el fondo les gustaría gastar. Hoffman (2011) explica: “Toman las decisiones de compra basándose en el precio, evitaran los establecimientos de servicio que parezcan demasiado elegantes o elaborados basándose en la percepción de que un establecimiento así será un proveedor con precios más altos” (p.210). Para no atender la presentación de la oferta se refugian en el precio.
b) Cliente personalizado.
•Es muy primordial que la persona que atenderá al cliente, presente una sonrisa y ponga toda su atención en lo que el cliente le indique.
Contacto cara a cara
•Una buena relación dará más confianza al cliente para establecer lazos con la empresa y de esa manera sus adquicisiones seran con mayor frecuencia de todos los productos y servicios.
Relación con el cliente
•Es muy primordial mantener comunicado al cliente, respondiendo sus inquietudes y dudas.
Correspondencia
•Se debe cumplir con lo prometido, de lo contrario se perderá la credibilidad y confianza en la organización. Reclamos y cumplidos
•Es importante un lugar limpio, ordenado, que huele bien , ocasiona confianza, confort y seguridad. Por ello pensemos que se debe de acondicionar el lugar.
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Desean que los mimen y los atiendan bien y son mucho menos sensibles al precio cuando eligen entre proveedores competidores alternos.
Las empresas que complacen a compradores personalizados crean entornos que reflejan
el estatus de sus clientes al invertir más en aspectos como vestíbulos de mármol,
aditamentos de cristal y bronce y muebles que alienten a los clientes a comprar a un ritmo
relajado. (Hoffman, 2011, p. 210)
Los servicios personalizados han sabido conquistar a los consumidores y entablar relaciones a largo plazo. Al tratarse de un servicio hecho a la medida del cliente, significará más tiempo y dedicación, así como el contacto permanente para conocer sus requerimientos y saber qué esperan del servicio ofrecido.
c) Cliente ético.
Para evitar en gran medida los problemas de índole ético-moral que surgen en el ejercicio de una profesión o de un oficio, se deben poner en práctica principios éticos que establezcan los parámetros y reglas que describan el comportamiento que una persona puede o no exhibir en determinado momento. Hoffman (2011) señala: “Apoyan a los proveedores de servicios más pequeños o locales, en oposición a los
más grandes o a nivel nacional y, por tanto, estas empresas pequeñas deben crear sus servi-espacios conforme a eso” (p 210). Un cliente ético es aquel que refleja en todo momento los valores y principios que ha adquirido con el paso de los años, el trato con ellos es más sencillo, pues saben escuchar y dar su punto de opinión con relación a algún tema producto en particular.
d) Cliente problemático.
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con este tipo de clientes se dan por causa del carácter de las personas que se acercan a adquirir el producto o servicio en una empresa.
1.2.1.3.4 Manejo de objeciones.
Un vendedor debe estar siempre bien preparado para este proceso en el desarrollo de las actividades de ventas, en donde luego de haberse ofrecido o presentado un producto a un cliente potencial tendrá que hacer frente a las posibles objeciones por parte del mismo:
Al manejar las objeciones, el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para dar más información y convertirlas en razones de compra. Todos los vendedores necesitan capacitarse en las habilidades del manejo de objeciones. (Graham & Zehle, 2010, p.275)
El vendedor deberá tener la capacidad suficiente para mantener el interés del cliente, el vendedor de acuerdo a su experiencia y grado de capacitación en el manejo de objeciones convertirá todos esos aspectos en fortalezas que convenzan al cliente hasta que se dé el cierre de la negociación.
1.2.1.3.5 Gestión de relación con el cliente.
Es la manera de desarrollar una confianza con los clientes con la finalidad de que puedan ellos sentirse que son importante para el crecimiento de la empresa y que son parte de ella en su crecimiento. Kotler & Armstrong (2012) expresan: “Los proveedores de servicios deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos mismos y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea mutuamente benéfica” (p.50). Las empresas
de servicios cuyos empleados están orientados hacia las relaciones a largo plazo con el cliente.
1.2.1.3.6 Gestión de relación con el cliente.
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en su crecimiento. Kotler & Armstrong (2012) expresan: “Los proveedores de servicios
deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos mismos y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea mutuamente benéfica” (p.50). Las empresas
de servicios cuyos empleados están orientados hacia las relaciones a largo plazo con el cliente.
.
1.2.1.3.7 Capacitación.
La capacitación es el conjunto de actividades didácticas que están orientadas a suplir las necesidades de la empresa y a la ampliación de conocimientos, habilidades y aptitudes de los colaboradores.
Los beneficios potenciales de la capacitación de ventas son inmensos, incluyen mejores niveles de habilidad, motivación mejorada y más confianza en sí mismo respecto a la habilidad para desempeñarse bien en ventas, un factor que ha demostrado tener relación con un mejor desempeño en ventas. (Jobber & Lancaster, 2012, p.416)
La capacitación es muy importante en la vida laboral ya que le permite al colaborador mejorar sus niveles de conocimiento, habilidades y a su vez genera confianza en el al momento de cerrar una venta. Toda empresa o negocio debe adiestrar a su personal para enfrentar las exigencias del mercado y del entorno.
La capacitación es muy importante en la vida laboral ya que le permite al colaborador mejorar sus niveles de conocimiento, habilidades y a su vez genera confianza en el al momento de cerrar una venta. Toda empresa o negocio debe adiestrar a su personal para enfrentar las exigencias del mercado y del entorno
1.2.1.3.8 Empoderamiento.
23
de propuesta a su personal. Robbins, Decenzo & Coulter (2013) afirman: “Implica una discrecionalidad cada vez mayor entre los empleados para la toma de decisiones. Millones de empleados individuales y equipos de empleados están tomando decisiones operativas clave que afectan directamente su trabajo” (p.314). Consiste en fortalecer la motivación
de los colaboradores dándole autoridad para que tome decisiones, permitiendo de esta manera que use su propia inteligencia, experiencia y creatividad.
1.2.2 Actualidad de la temática en el contexto nacional e internacional.
Según el autor Fernández José Miguel (2006) establece que aprovechando las técnicas muy afinadas y las metodologías innovadoras que la planificación estratégica ha puesto sobre la mesa, el objetivo central de los planes debería ser la ralentización del aumento de estos niveles, habría que empezar a entender los objetivos de competitividad como objetivos de mejora en la eficiencia del sistema. La planificación estratégica lo que facilita es la estimación de tiempos y dedicaciones que exige cada paso del método.
La capacitación en atención al cliente es potencialmente un agente de cambio en tanto sea capaz de ayudar a la organización a interpretar las necesidades del contexto y a adecuar la cultura, la estructura y la estrategia a esas necesidades. Según Guñazú, Gabriela (2004) menciona que: considerando lo expuesto que para que la capacitación resulte efectiva las empresas deberían comenzar por incorporar los fundamentos del aprendizaje organizacional, el cual permitirá generar los cambios requeridos por los contextos internos y externos.
La planificación estratégica en el mundo organizacional a través de sus distintas herramientas figura una guía de acción tanto a mediano como a largo plazo con el fin de alcanzar los objetivos y metas de la organización teniendo en cuenta los recursos asignados (materiales, financieros, humanos, entre otros); es decir, siendo eficientes y eficaces.
24
cumpliendo a través de una serie planes operativos, haciendo que consigan resultados positivos.
1.2.3 Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento.
Según Rojas, Elizabeth (2006) establece que la Planificación Estratégica es un proceso dinámico que desarrolla la capacidad de las organizaciones para fijarse un objetivo en forma conjunta y observar, analizar y anticiparse a los desafíos y oportunidades que se presentan, tanto con relación a la realidad interna como a las condiciones externas de la organización, para lograr dicho objetivo. La planificación como un proceso comprende diversas fases: definir la misión y visión de la organización, establecer objetivos y metas, desarrollar supuestos acerca del entorno en que se desarrolla la organización, tomar decisiones respecto a las acciones a seguir, emprender las acciones elegidas, y finalmente evaluar la retroalimentación del desempeño para volver planificar.
Tanto Lira (2013) y Escudero (2012), coinciden en manifestar que la atención al cliente es el elemento diferenciador de una empresa o negocio, sobre todo si en un mismo sector o nicho de mercado se ofrece idéntico servicio o producto, el éxito depende de la aceptación y fidelización de los clientes, por lo que la excelente atención se convierte en un factor estratégico que diferencia una compañía o negocio de otro.
Para Hernández, Chumaceiro, Atencio (2009, p. 460) “la calidad de servicio es un
instrumento competitivo que requiere una cultura organizativa, cónsona, un compromiso
de todos, dentro de un proceso continuo de evaluación y mejoramiento, para ganar la
lealtad del cliente y diferenciarse de la competencia como estrategia de beneficio”.
1.3 Actualidad ecuatoriana del sector donde se desarrolla el proyecto.
25
nacionales anteriores, siendo un cantón netamente agrícola y comercial, teniendo personas emprendedoras en cualquier actividad a la que se dediquen en el transcurso de sus vidas.
Uno de los sectores de mayor crecimiento en el país es el de la construcción, siendo el ferretero el de un crecimiento sostenible en los últimos años representado el 10,5% del PIB nacional. El incremento de importaciones, comercialización y ventas del sector ferretero, son índices que demuestran el desarrollo de las ferreterías a nivel nacional. Son 5374 el total de establecimientos de venta al por menor de artículos de ferretería, según la Clasificación Uniforme de Actividades Económicas (CIIU) del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC). Dicha cifra indica un incremento de este tipo de negocio durante la última década.
Datos presentados por representantes del sector indican que se han diversificado los productos ofertados por este tipo de empresas considerando los nuevos productos o servicios que son comercializados. Es decir, que mientras antes solo vendían herramientas, ahora ofertan artículos como cemento o hierro que sirven para construir viviendas y accesorios para el hogar como lámparas, plantas y puertas. Sin embargo, las ferreterías a nivel nacional han comenzado a disminuir sus ventas por la situación económica que atraviesan las personas, empresas y el país.
Según cifras dadas por la Cámara de la Industria de la Construcción (Camicon), los tres primeros trimestres de 2017 fueron negativos para el sector ferretero, pero a partir del trimestre cuatro del mismo año se observa una leve mejoría, que en el primer trimestre de 2018 llegó a -0,4, aun manteniendo valores negativos.
Factores que ayudaron a una estabilidad en el sector está la derogación de la ley de Plusvalía, otorgando más confianza a constructores; la reciente Ley de Fomento Productivo, cuyo objetivo es reactivar la producción y empleo de los distintos sectores para mantener estable la economía del país; así como la eliminación del anticipo del Impuesto a la Renta en 2019.
27
CAPÍTULO II
2 DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1 Paradigma y tipo de investigación
2.1.1 Paradigma
La modalidad de investigación para el desarrollo del presente trabajo hace uso de dos metodologías, cuantitativo y cualitativo. Existe un predominio de lo cualitativo ya que se implementó un modelo de planificación estratégica que pretende mejorar la calidad de servicio al cliente sustentado con bibliografía actualizada lo que permite mejorar la toma de decisiones a las autoridades de la empresa.
Lo cuantitativo está sustentado a través de una estadística descriptiva que hace uso de herramientas como la encuesta la cuál fue tabulada para obtener resultados que posteriormente fueron tabulados.
2.1.2 Tipos de investigación
Los tipos de investigación que se emplearon son los siguientes:
2.1.2.1 Investigación descriptiva
A través de esta investigación se pudo describir información relevante de la Ferreteria basados en los antecedentes, así como el entorno que la rodea como también al personal que integra dicha empresa, de esta manera se pudo comprender cada uno de los problemas relacionados con la planificación estratégica y el servicio al cliente.
2.1.2.2 Investigación de campo
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en informaciones que provienen de la entrevista, encuesta. Se la ejecutó en el momento de dirigirse a la Ferretería Lituma.
2.1.2.3 Investigación bibliográfica
Se respaldó el desarrollo del proyecto de investigación a través de un marco teórico basados en documentos como libros, revistas, artículos científicos, web. Se la aplicó al momento de extraer información bibliográfica de distintos autores relacionados al tema.
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de datos
2.2.1 Población y muestra
Constituye todos los elementos del objeto de estudio en la investigación, la cual se obtuvo mediante investigación previa con la base de datos de directivos, colaboradores y clientes actuales que componen la población del trabajo investigativo.
La lista de clientes actuales fue obtenida por información otorgada por parte de la empresa quienes a su vez manejan una base de datos de las personas que habitualmente compran sus productos.
Tabla 1: Población
Población
DESCRIPCIÓN POBLACIÓN CANTIDAD
a) Gerente 1
b) Colaboradores 15
c) Clientes actuales 500
29
Muestra
Representa una parte de la población a tomar en cuenta en el estudio. En el desarrollo de este proyecto de investigación se aplicó un muestreo no probabilístico para el cual se tomó en cuenta la técnica por conveniencia debido a que predomina el criterio del investigador.
Fórmula de la muestra
n = K².N.p.q (((N - 𝟏).𝐄𝟐 ) + (K² .p.q))
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
K = % de confianza (1,96) / 95% confiabilidad
p = Probabilidad de éxito (0,5)
q = Probabilidad de fracaso (0,5)
E = Error máximo permisible (0,05)
𝒏 = (𝟏,9𝟔) ² (500)* (𝟎,5)*(𝟎,5) (((500-𝟏) (𝟎,05) ² +(𝟏,𝟗𝟔) ²*(0.5)x(0.5))
𝒏 = 217 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬.
30
2.2.2 Plan de recolección de la información
2.2.2.1 Métodos de investigación
2.2.2.1.1 Método inductivo- deductivo
El presente método se utilizó para obtener conclusiones que hagan énfasis a la situación actual de la empresa “Ferretería Litúma S.A”, así como las principales causas que motivó a realizar esta investigación, esto se evidenció en la situación problémica.
2.2.2.1.2 Método analítico-sintético
Permitió hacer un análisis del objeto de estudio de la ferretería Lituma, considerando la descomposición en partes que puedan ser estudiadas de manera individual y posteriormente hacer un estudio integral.
2.2.2.2 Técnicas de Investigación
2.2.2.2.1 Entrevista
La entrevista se aplicó al Gerente General de la Empresa “Ferretería Lituma S.A”, el cual
permitió hacer una recopilación de datos, donde se determinó la situación actual de la empresa.
2.2.2.2.2 Encuesta
31
2.2.2.3 Instrumentos de Investigación
2.2.2.3.1 Guía de entrevista
Permitió mediante una serie de preguntas abiertas la recolección de información útil en relación al objeto de estudio, dirigida al Gerente de la empresa “Ferretería Lituma S.A”, para obtener información, la misma que sirvió para el planteamiento del problema que de viabilidad a la propuesta.
2.2.2.3.2 Cuestionario de encuesta
Permitió la recopilación de datos de los empleados y clientes que tiene la empresa “Ferretería Litúma S.A”, y de esta forma se obtuvo de forma más precisa las fallas y
necesidades
2.2.2.4 Planes de procesamiento y análisis de información
Para el procesamiento y análisis de la información de los datos que se obtuvieron del cuestionario aplicado a los empleados y clientes de la ferretería Lituma, y sus resultados se expresan a continuación:
2.2.3 Resultados del diagnóstico de la situación actual
2.2.3.1 Diagnóstico que caracterice el problema de investigación formulado
32
Entrevista aplicada al Gerente de la Empresa Ferretería Lituma
Objetivo: Recopilar información oportuna que permita determinar si existe una planificación estratégica encaminada a mejorar la calidad de servicio al cliente.
PREGUNTAS RESPUESTAS
1. ¿Le empresa tiene análisis FODA para
identificar las Fortalezas, oportunidades, debilidades, me podría indicar cuáles son?
No posee, sin embargo se puede señalar que las personas del cantón Naranjito nos conocen en el mercado ferretero.
2. Coménteme como ha ido evolucionando la
Empresa en todos estos años en cuanto a calidad del servicio.
Bueno siempre los capacito yo empíricamente, con charlas de motivación de como empecé el negocio y de que el cliente es lo más importante
3. ¿Cuál es la misión y visión de la Empresa? No los tengo plasmados en informativos y no los
he socializado con los empleados
4. ¿Qué estrategias se aplican para mejorar el
servicio al cliente?
Uno de los encargados se apersona del requerimiento que necesiten las personas con capacidades especiales
5. ¿Cuáles son las ventajas competitivas más
importantes de su empresa Ferretería Lituma?
Ubicación, infraestructura, trasporte, contratos de distribución de larga duración
6. ¿De qué manera están establecidas las
funciones a los diferentes puestos de trabajo?
Lo que puedo indicar es que las personas saben la labor que deben desempeñar
7. ¿Poseen algún método para medir la
calidad del trabajo de sus empleados?
No poseen, se lo hace de manera empírica, solo tomando en cuenta las actividades cumplidas durante el día
8. ¿Considera usted que los empleados están
siendo debida mente capacitados en atención al cliente?
Les hace falta capacitarse mucho.
9. ¿Cree usted que un Plan Estratégico podría
mejorar la calidad de servicio al cliente de la Ferretería Lituma?
Desde luego, creo firmemente que sí, pues a mi empresa le hace falta mucho direccionamiento y con el plan estratégico se desarrollara correctamente
10. ¿Existe comunicación entre sus empleados? Nos hace falta comunicación efectiva
11. ¿Existe coordinación entre los diferentes
departamentos?
Realmente no pues existe mucho retraso en los procesos, el personal se desorienta continuamente.
12. ¿Motiva usted al personal para obtener
rentabilidad?
Hace falta mucha motivación al personal, algunos parecen insatisfechos.
13. ¿Los objetivos que usted tiene son
socializados con su personal?
33
2.2.4 Análisis e interpretación de resultados
Encuesta aplicada a los empleados de “Ferretería Lituma S.A”
PREGUNT
A VARIABLE F% FIGURA ANÁLISIS
1 Cuántos años lleva usted
laborando
en la
empresa?
0-1 1-3 3-5
más de 5 años
33% 7% 13% 47%
Una vez realizada la encuesta, se evidencia que existe un incremento de personal nuevo con un 33% en el último año, así como existe un 7% que labora de 1-3 años y 13% de 3-5 años de labor, sin embargo se evidencia que más de la mitad de personal trabaja más de 5 años lo cual significa que existe estabilidad laboral.
2 ¿Conoce la
Misión y visión de la
empresa?
SI NO
33% 67%
Luego de obtenidos los resultados, se evidencia claramente que no todos los empleados conocen la misión de la empresa, pues solo el 33% manifestó que SI, mientras que el 67% indica que NO conocen la misión y visión de la empresa.
3
¿Usted sabe si la organización cuenta con una planificación estratégica? SI NO 13% 87%
Se puede verificar que un 13% apenas sabe si la organización cuenta con una planificación estratégica, y más de la mitad de los empleados con un 87% no conocen que existe una planificación estratégica para la empresa Ferretería Lituma. 4 ¿Cómo califica la comunicación en la Ferretería Lituma? EXCELENTE MUY BUENA BUENA REGULAR 20% 33% 40% 7%
34 5
¿Existe motivación e incentivos para
el personal de la empresa Ferretería Lituma? SIEMPRE A VECES NUNCA 7% 60% 33%
Los datos recopilados mediante la aplicación de la encuesta, indican que solo hay un 7% de motivación el cual es mínimo, pues el
60% indica que a veces y el 33% que nunca ha recibido motivación e incentivos para el personal de la empresa Ferretería Lituma. 6 ¿Con qué frecuencia, recibe usted capacitaciones? MENSUAL TRIMESTRAL SEMESTRAL ANUAL 7% 13% 60% 20%
Se puede evidenciar que la capacitación mensual es muy baja, tan solo con un 7%. Y un 13% con frecuencia de capacitación Trimestral, así como semestralmente
con un 60%,
Evidenciando que un 20%. De los empleados recibe una capacitación anual 7 ¿Sobre qué temas ha recibido la capacitación? SERVICIO AL CLIENTE MOTIVACION CALIDAD LIDERAZGO 67% 13% 7% 13%
Los datos recopilados mediante la aplicación de la encuesta nos dan como resultado que el 67% ha recibido capacitación en temas de servicio al cliente, así como un 13% en temas de motivación, también un 7% en temas de calidad y un 13% en temas de liderazgo.
8 ¿Conoce usted
si su trabajo contribuye a generar un buen servicio? SI NO 73% 27%
La tabulación nos muestra que la mayoría de empleados saben que si contribuyen a generar un buen servicio con un 73%, sin embargo se evidencia que un 27% de los empleados consideran que su trabajo no contribuye al buen servicio.
9 ¿Sabe usted si el trabajo que
está desarrollando, va encaminado
a los lineamientos y objetivos de la organización?
SI NO
87% 13%
35
Encuesta aplicada a los clientes de la Ferretería Lituma
PREGUNTA VARIABLE F% FIGURA ANÁLISIS
1
¿Hace que tiempo, usted
compra en la Ferretería
Lituma?
0 - 1 años
1 - 3. Años
3 - 5. Años
más de 5 años
15%
16%
20%
49%
Se puede evidenciar que de 0-1 años son el 15%, así como de 1-3 años son el 16%, también de 3-5 años es el 20%. Así como también existe fidelidad por la mayor parte de los clientes pues son el 49% que compra hace más de 5 años
2
¿Cuándo usted llega, el personal
le recibe cordialmente? SIEMPRE CASI SIEMPRE A VECES NUNCA 9% 15% 71% 5%
La tabulación mostró que un 9% siempre recibe cordialmente al cliente, un 15% casi siempre, un 71% a veces, y un 5 % nunca
lo reciben
cordialmente. Por lo cual se ratifica la falta de un servicio de calidad
3
¿Cree usted que Ferrería Lituma tiene el espacio adecuado para brindar una atención de calidad? SI NO 100 % 0%
Se evidencia el 100% de los clientes indican que tienen el espacio adecuado para brindar una atención de calidad.
10 ¿Considera usted que la implementación de una planificación estratégica ayuda a mejorar la calidad de servicio al cliente? SI NO 80% 20%
Se evidencia que el 80% de los empleados está de acuerdo en que se implemente una planificación
